房地产市场定位专项策划

一、房地产市场定位的原则1．与企业发展战略相一致的原则在企业发展战略下进行市场定位，能够体现企业的竞争优势，构建企业品牌，使得企业的产品具有延续性。2．经济性原则产品定位应具有较高的性价比3．适应性原则与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；企业的技术和管理水平相适应。4．可行性原则项目规模、开发模式和进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，在市场定位时如何“量力而行”。应根据项目规模和优势、地块特性确定入市时机，设计项目进度。二、房地产市场定位的主要内容1、确立开发理念为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；2、明确用途功能在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，挖掘土地潜能；3、筛选目标客户在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位打好基础；4、进行项目初步设计根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；5、测算租售价格参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；6、确定入市时机根据企业经济实力和项目投资量，分析和选择适当的入市时机，权衡风险与利益，提出可行的方案，保证项目实施。三、房房地产产市场场定位位涉及及的主主要环环节１、现现金流流约束束开发企企业根根据自自身现现金流流的情情况，，确定定项目目定位位方向向。如，就就具体体地块块而言言，开开发大大众化化普通通住宅宅与开开发联联排别别墅同同样可可行，，后者者可能能利润润空间间更大大，但但风险险也更更大。。作为资资金相相对薄薄弱的的企业业，无无疑应应该考考虑资资金的的快速速回笼笼，而而不是是最大大的利利润空空间。。2、土土地条条件土地自自身条条件是是项目目定位位的基基础，，地块块自然然条件件的综综合利利用是是项目目增值值的前前提。。错误定定位案案例：：在北京京有一一个项项目，，地块块中间间有一一个较较大的的天然然湖泊泊。为了增增加开开发面面积，，发展展商填填了湖湖。这样增增加了了面积积，但但自然然景观观条件件的下下降，，项目目产品品品质质下降降。该地块块的湖湖泊应应该是是不可可多得得的优优势，，却因因项目目定位位的问问题而而成为为劣势势。3、销售速速度销售速速度也也是项项目定定位的的重要要因素素；尤其是是在价价格定定位与与营销销推广广定位位方面面是要要注意意的。。4、客客户群群体客群需需求特特征是是项目目定位位的决决定因因素；；房地产产开发发竞争争日益益激烈烈，对对客户户群体体的准准确把把握是是项目目开发发成功功的前前提条条件。。5、房房屋的的单价价、总总价构构成现在市市场上上有不不少项项目单单位售售价很很低，，但由由于产产品户户型较较大所所以总总价很很高，，形成成滞销销。在确定定了自自身项项目目目标客客群的的基础础上，，客群群对户户型的的需求求及单单套总总价格格的考考虑是是项目目进行行产品品定位位特别别需要要注意意的问问题。。6、公公司擅擅长开开发类类型开发企企业应应充分分考虑虑自身身优势势，尤尤其是是高端端产品品的开开发。。万达与与商业业房地地产7、公公司对对利润润的要要求项目定定位过过程中中，除除了市市场和和地块块特征征等因因素，，开发发企业业自身身对项项目的的利润润要求求是决决定项项目定定位的的主观观因素素，也也是最最影响响项目目定位位准确确性的的因素素。四、市市场定定位（一））程序序首先要要确定定产品品定位位、客客户定定位，，接着着是功功能定定位、、形象象定位位，然然后是是价格格定位位、开开发商商定位位，最最后是是主题题定位位。1.在在市场场调查查、信信息分分析的的基础础上，，进行行产品品定位位与客客户定定位。。2.在在用地地性质质与产产品定定位的的基础础上，，归结结产品品规划划功能能，进进行功功能定定位。。3.在在产品品定位位与客客户定定位的的基础础上，，提炼炼物业业形象象，进进行形形象定定位。。4.在在产品品定位位与客客户定定位的的基础础上，，结合合市场场调查查数据据，进进行价价格定定位。。5.在在产品品定位位、客客户定定位、、功能能定位位、形形象定定位、、价格格定位位、开开发商商定位位的基基础上上，选选择最最佳差差异性性主题题，进进行主主题定定位。。（一））产品品定位位产品定定位实实质上上就是是建筑筑产品品研发发。1.产产品定定位内内容（1））产品品结构构产品结结构在在产品品定位位中包包含两两层意意思：：一是从从建筑筑结构构分类类来表表述；；二是从从产品品设计计规范范的高高度分分类来来表述述。①建筑筑结构构分类类墙体结结构框架结结构深梁结结构简体结结构拱结构构网架结结构空间薄薄壁（（包括括折板板）结结构悬索结结构舱体结结构等等。②设计计规范范的高高度分分类A.住住宅建建筑按按照层层数划划分为为：1—3层为为低层层；4—6层为为多层层；7—9层为为中高高层；；10层层以上上为高高层。。B.公公共建建筑及及综合合性建建筑总总高度度超过过24米者者为高高层（（不包包括高高度超超过24米米的单单层主主体建建筑））C.建建筑高高度超超过100米时时，不不论住住宅还还是公公共建建筑都都属于于超高高层。。D.国国际上上通行行划分分第一类类：层层数8--16层，，房屋屋高度度在25--50米米之间间，通通常称称为小小高层层建筑筑；第二类：层层数17--25层层，高度在在50--75米，，称为中高高层建筑；；第三类：层层数26--40层层，最高达达75--100米米，称为高高层建筑；；第四类：层层数在40层以上，，高度超过过100米米，称为超超高层建筑筑。（2）产品品布局产品布局是是指总体平平面规划设设计的空间间布局。一般有围合合、半围合合、行列等等几种空间间布局。也可以认为为是功能分分区或组团团规划。（3）建筑筑风格建筑风格必必须结合主主题定位来来综合表现现，与形象象定位相辅辅相成。建筑定位内内容一般包包括总体风风格、外立立面色彩、、组团规划划设计、个个别单体风风格、不同同结构产品品的外立面面设计、局局部细部设设计、无障障碍设计等等。（4）户型型定位户型定位必必须考虑空空间概念。。空间决定生生活的品质质，也界定定出业主的的身份和性性格。户型定位的的空间概念念主要有：：柔性空间间、灰空间间、无障碍碍空间、私私密空间、、趋光空间间、对流空空间、立体体空间等。。住宅户型定定位内容主主要包括户户型结构、、套数比例例、主力户户型设计、、户型内部部结构面积积设计等四四个方面。。①户型结构构户型结构是是指户型的的平面设计计结构，以以主要空间间设计总量量数为标志志衡量。如几房几厅厅平（跃））层、几房房几厅复式式、公寓、、别墅、花花园洋房等等。②套数、面面积比例包括：A.户型比比例配置如两室一厅厅、两室两两厅、三室室两厅等户户型各自所所占的比例例。B.户型面面积比例如80平方方米以下、、90—120平方方米等户型型各占几个个百分点。。以两种户型型为主力户户型时，两两者加起来来的比例必必须占总户户数套数的的60%以以上。③主力户型型设计要对各种户户型设计如如平层、错错层、跃层层、复式及及功能分区区等提出建建议。主力户型可可以是一种种户型，也也可以是两两种或两种种以上户型型作为主打打产品推出出。④户型内部部结构面积积设计弧形内部结结构面积是是指各种户户型（一般般指主力户户型）内部部各个空间间面积划分分及所占房房屋总面积积的比例关关系。⑤环境设计计定位环境设计包包括：绿化化面积的确确定、景观观的主题提提炼、景观观的特色营营造。一般般由园林设设计公司完完成。成功的环境境设计对房房地产项目目价值起到到提升作用用。环境设计包包括总体环环境设计、、公共广场场概念设计计、各景区区（组团））概念设计计、建筑小小品概念设设计、绿化化植物、灯灯光设计与与背景音乐乐设计等。。⑥交通组织织定位交通组织定定位包括组组织原则、、动态与静静态的交通通设计等。。交通设计包包括小区内内交通道路路设计和小小区连接外外部道路设设计，无论论是商业还还是住宅项项目，交通通组织一般般都要遵循循人车分流流的原则，，确保交通通的有序和和人身的安安全。同时为了确确保节省交交通时间，，进行科学学合理的设设计，设计计还要体现现人性化原原则，要无无障碍，保保障弱势群群体的正常常通行。动态交通设设计是指人人、车运动动状态的交交通设计，，涉及出入入口、方向向知识、运运行网络等等。静态交通涉涉及主要指指停车场、、车行道、、人行道、、消防通道道、电梯口口等设施设设计，涉及及位置、面面积、数量量、类型、、扩容性等等。⑦智能化系系统设计建建议坚持“适度度先进”、、“控制成成本”及““特色营造造”三个原原则，提出出智能化系系统设计建建议。⑧物业管理理定位物业管理定定位的内容容一般包括括物业管理理理念与社社区文化提提示、服务务级别、开开发商物业业管理方式式、物业目目标、收费费标准价格格等。根据项目主主题定位，，制定相关关的物业管管理与经营营理念，并并对社区文文化提示。。结合项目物物业服务需需求的不同同情况，设设定服务级级别（一级级、二级、、三级）。。服务等级内内容包括基基本要求、、房屋管理理、公用设设施、设备备维护保养养、公共秩秩序维护、、保洁服务务、绿化养养护管理等等六个方面面的服务标标准。物业管理方方式可划分分为自营、、自营+顾顾问、全委委托管理三三种。（二）客户户定位1.目标客客户定位的的内容房地产项目目目标客户户定位就是是要解决以以下问题：：（1）哪些些人是买家家（who）？（包包括隐性、、显性两类类），即进进行目标客客户群的识识别，找出出目标客户户群。（2）买家家要买什么么样的房(what)？，即即通过市场场调查，了了解目标客客户的消费费心理特征征。（3）买家家为什么要要买这些房房子(why)？（4）谁参参与了买家家的购买行行动？这一一点也会影影响目标客客户群的购购买意向和和决策。（5）买家家以什么样样的方式买买房(how)？（6）买家家什么时候候买房(when)？（7）买家家在哪里买买房？(where)（三）功能能定位1.功能定定位的概念念进行功能定定位，要了了解项目功功能；要了解项目目功能，还还要了解产产品的组成成。产品由内到到外依次由由三个层次次组成：核核心层、形形式层、附附加层。核心层是指指产品能给给购买者带带来的基本本利益和效效用，即产产品的使用用价值，是是构成产品品最本质的的核心部分分；形式层是指指消费者需需要的产品品实体外观观，是核心心产品的表表现形式，，向市场提提供识别实实体的面貌貌特征。如房地产产产品质量标标准、样式式、名称、、价格等；；附加层是指指消费者购购买产品时时所能得到到的附加服服务与附加加利益总和和。2.功能定定位方法在用地性质质与产品定定位的基础础上，根据据规划功能能，进行归归纳总结。。根据功能不不同，房地地产可划分分为商业房房、住宅、、工业用房房等等。在销售写字字楼、公寓寓等物业时时，功能的的作用愈显显重要。国国际上将写写字楼分为为3A、5A、智能能大厦等，，这都成为为写字楼的的重要卖点点，而各个个国家有各各自不同的的标准，一一般来讲，，5A即通通讯、管理理、办公、、消防、保保安自动化化。随着消费者者的日益成成熟，对住住宅也有了了较高的要要求。住宅宅不仅要满满足消费者者居住和休休息的基本本功能，而而住宅的外外形美观，，配套设施施齐全，室室内布局合合理，居住住方便和舒舒适，住宅宅面积宽绰绰，采光良良好，对消消费者就有有吸引力。。（四）形象象定位1.形象定定位方法形象定位是是在产品定定位与客户户定位的基基础上，通通过头脑风风暴法，提提炼物业形形象。头脑风暴法法是一种通通过会议的的形式，让让所有参加加者在自由由愉快、畅畅所欲言的的气氛中，，自由交换换想法或点点子，以此此激发与会会者的创意意及灵感，，确定项目目在产品市市场与目标标客户市场场中的差异异性价值地地位。2.形象定定位内容形象定位内内容主要包包括对产品品与客户的的诉求。在对产品与与客户的卖卖点罗列之之后，要提提炼出符合合产品与客客户特征的的诉求，易易于物业特特点的传播播，引起目目标消费者者的共鸣。。形象定位诉诉求语一般般应用于项项目标志（（LOGO）设计中中及其他宣宣传渠道，，有时也就就是楼盘广广告推广主主题。形象定位内内容诉求至至少符合三三个原则：：（1）语素素简洁、语语法灵活。。宜用修辞辞手法，如如对比、押押韵、比喻喻、谐音等等。（2）感性性诉求，给给消费者一一种整体的的、外在的的价值形象象展示。（3）和客客户与产品品的特征相相吻合。中新泉山森森林海建筑筑类别有多多层、小高高层、高层层、别墅，，分四期开开发，其中中一期为5F逐层退退台式花园园洋房、叠叠拼洋房、、联排洋房房、双拼联联排洋房，，共计1680户。。项目采用美美国西海岸岸南加州原原色、纯朴朴、自然的的建筑风格格：赤土精致的的筒瓦陶罐罐、粗砺手手工的外立立面、厚实实圆润的实实木花架及及铁艺的栏栏杆、拱形形的门窗，，搭配出原原生态建筑筑文脉。泉山森林海海一期容积积率0.83绿化率：36%首创的南加加州风格、、创新的低低密度产品品、优美的的社区景观观。国基城邦邦小区建建设以小小高层、、高层为为主，辅辅以联排排和叠加加，总户户数约4000户，分分三期开开发。项目建筑筑以地中中海风格格为规划划蓝本，，三段式式立面与与素身红红顶，屋屋顶与尖尖顶塔楼楼，经典典贵气又又错落有有致，将将天际线线的设计计与周边边山体完完美结合合，彰显显项目的的高尚品品质。国基城邦邦的容积积率1.40，，绿化率率40%。两个小区区产品定定位不同同，但都都旨在打打造大型型高档综综合居住住社区。。（五五））价价格格定定位位1.定定价价方方法法影响响房房地地产产价价格格的的因因素素很很多多，，但但在在价价格格定定位位时时主主要要考考虑虑产产品品的的成成本本、、利利润润期期望望、、市市场场需需求求和和竞竞争争情情况况。。价格格定定位位的的方方法法主主要要有有：：市市场场比比较较法法、、成成本本定定价价法法、、未未来来收收益益定定价价法法、、竞竞争争定定价价法法等等。。（1））市市场场比比较较法法市场场比比较较法法是是根根据据同同类类物物业业市市场场价价格格，，结结合合物物业业综综合合因因素素，，通通过过综综合合比比较较物物业业价价值值的的定定价价方方法法。。（2））成成本本定定价价法法成本本定定价价法法主主要要有有成成本本加加成成定定价价法法、、目目标标成成本本定定价价法法。。成本本定定价价法法是是以以产产品品的的总总成成本本为为中中心心来来制制定定价价格格。。①成成本本加加成成定定价价法法成本本加加成成定定价价法法是是以以成成本本为为基基础础，，加加上上预预期期的的利利润润来来确确定定产产品品的的售售价价。。包括括完完全全成成本本加加成成定定价价法法和和变变动动成成本本加加成成法法。。完全全成成本本加加成成定定价价法法：：价格格=完完全全成成本本+利利润润+税税金金。。完全全成成本本是是指指商商品品房房的的建建设设安安装装成成本本与与销销售售费费用用之之和和。。按此此方方法法得得出出的的价价格格仅仅是是总总体体均均价价，，还还必必须须进进行行物物业业因因素素调调整整与与策策略略调调整整。。变动动成成本本定定价价法法：：售价价=平平均均变变动动成成本本+按按平平均均成成本本的的一一定定比比例例计计算算出出的的利利润润+应应缴缴纳纳税税金金。。按此此方方法法得得出出的的价价格格也也是是总总体体均均价价，，也也必必须须进进行行物物业业因因素素调调整整与与策策略略调调整整。。②目目标标成成本本定定价价法法目标标成成本本定定价价法法，，是是以以期期望望达达到到的的成成本本目目标标为为依依据据来来制制定定商商品品房房价价格格的的方方法法。。公式式：：价价格格=目目标标成成本本+目目标标利利润润+税税金金。。按此此方方法法得得出出的的价价格格也也是是总总体体均均价价，，也也必必须须进进行行物物业业因因素素调调整整与与策策略略调调整整。。目标标成成本本不不同同于于实实际际成成本本，，计计算算公公式式为为：：目目标标成成本本=价价格格××（（1——税税率率））/（（1——目目标标利利润润率率））。。按此此方方法法得得出出的的价价格格也也是是总总体体均均价价，，也也必必须须进进行行物物业业因因素素调调整整与与策策略略调调整整。。（3））未未来来收收益益定定价价法法未来来收收益益定定价价法法是是以以投投资资性性物物业业的的未未来来年年租租金金（（或或年年总总收收益益））乘乘以以一一定定的的收收益益倍倍数数，，由由此此得得出出房房地地产产价价值值的的方方法法。。（4）竞争定定价法竞争定价法是是根据竞争项项目的价格为为衡量标准，，来制定项目目价格的方法法。2.价格定位位程序价格定位的程程序是先进行行市场调查，，然后根据市市场调查数据据进行市场分分析和预测，，同时分析竞竞争对手的情情况，对本项项目进行成本本预测，再科科学地确定项项目的总体均均价、最低价价、最高价、、各期（栋））价格。还要确定楼层层差价（垂直直差价）和水水平差价（指指同一层楼不不同户型的差差价），形成成销售价目表表。最后根据影响响价格的主要要因素及权重重进行价格策策略调整。这些因素一般般包括地段、、物业管理、、质量工期、、周边环境和和配套、小区区环境等。（六）开发商商定位即开发商通过过项目运作后后，在行业中中达到怎样的的价值地位。。进行开发商定定位的方法是是企业地位分分类法。在一个特定的的行业中，企企业的价值地地位可以不同同的指标来表表示。例如用用相对市场占占有率和企业业的实力等表表示。目前流行的财财富排行榜就就属于这种量量化指标。开发商定位一一般采取美国国著名市场营营销专家菲利利普.科特勒勒的企业地位位分类法，即即市场领先者者、市场挑战战者、市场追追随者、市场场补缺者。（七）项目主主题定位及核核心价值体系系确立1.主题定位位在产品定位、、客户定位、、功能定位、、形象定位、、价格定位、、开发商定位位的基础上，，选择最佳差差异性主题，，进行主题定定位。提炼推广主题题的来源主要要有5个方面面：（1）在产品品定位、功能能定位中提炼炼物业主题。。（2）在客户户定位中提炼炼市场主题。。（3）在形象象定位中提炼炼广告主题。。（4）在价格格定位中提炼炼价值主题。。（5）在开发发商定位中提提炼信誉主题题。2.核心价值值体系确立房地产核心价价值体系一般般由地产、房房产、文化三三大价值构成成。（1）地产价价值体现地块的地地理位置价值值。项目地段位置置决定地块升升值空间。从营销角度看看，地产价值值可通过策略略性手段，炒炒作地段商务务、商业或居居住价值，最最重要的是要要在购房者心心里图像中实实现四阶段（（存在区、认认知区、优势势区、忠诚区区）跨越，得得到政府部门门、媒介、竞竞争对手和消消费者一致认认可之后，地地产价值自然然水到渠成。。（2）房产价价值体现建筑、户户型、园林、、社区配套等等方面的物理理性品质。过硬的项目质质量是品牌价价值存在的基基础和前提，，无论是万科科、万达还是是中海外都把把项目质量作作为营造价值值的第一要素素。房产价值可以以通过强强联联合的方式得得以提升，力力求实现房产产价值最大化化。（3）文化价价值体现消费者精精神上的感性性享受和价值值体验。文化价值目前前成为地产项项目重点挖掘掘的内容，文文化价值可以以给目标客户户精神上的享享受，提升项项目的品牌价价值。文化概概念个性化、、差异化的内内涵，是项目目最根本的个个性所在。文化价值的特特征在于：①排他性，提提炼文化的概概念，要具有有“特产”的的特征，集具具有不可复制制的特征，这这是项目差异异性的最大体体现。②执行力，所所倡导的文化化价值贯穿始始终，在项目目的整体运作作中，必须通通过全方位的的推广策略和和强有力的执执行手段，逐逐步消除目标标客户的疑虑虑，达到对项项目文化的认认可、忠诚与与维护。③感召力体现对消费者者（购房者））的终极关怀怀，引发利益益点的共鸣。。每一个成功功的品牌，无无不具有巨大大的感召力。。如诺基亚采取取的人性化关关怀，其中包包括产品人性性化概念的提提出，同时提提供一系列不不同的产品来来满足不同层层次的消费者者，引发并迎迎合不同层次次消费者的需需求。④兼容性经得起时间和和空间的长久久性考验。有的文化背景景材料已经有有上百年的口口碑传播和历历史记载。项目一旦以高高格调的文化化品位形象入入市，必须将将过去、现在在或未来的文文化与现代的的生活方式相相融合，体现现出人情味。。（八）项目命命名项目名称即案案名1、作用（1）好的案案名是最直接接的广告可以吸引住消消费者的眼球球，在众多楼楼盘中脱颖而而出，显现出出楼盘的特质质，并把这些些特质在第一一时间内传递递给消费者。。（2）案名可可以明确定位位消费群体，，开发商可以以通过案名吸吸引特定人群群。（3）案名可可以提升地产产品牌的价值值。2、项目命名名原则（1）项目名名称要有文化化诉求点名称要体现项项目的文化价价值和内涵，，充分体现产产品的品位、、塑造出高档档次的品牌形形象。（2）项目名名称要诉求产产品功能项目命名要反反映产品功能能。（3）项目名名称要诉求企企业理念2、项目命名名方法一个好的楼盘盘名称既要遵遵循一般命名名原则，还要要考虑房地产产项目的特殊殊性。从营销角度，，要考虑其易易识，易听，，易记，易匹匹配；从功能承载角角度，要符合合建筑特点，，突出项目优优势，区别于于竞争对手；；从意义表达角角度，要强调调寓意美好深深远，令人向向往等等。（1）根据建建筑特色，诠诠释建筑类型型根据楼盘的建建筑类型命名名，命名时紧紧扣建筑特性性，强调产品品的异质性，，以区别于周周边项目。项目命名由两两部分组成，，后面的一字字或两字，也也就为建筑用用语。如园、公寓、、大厦、别墅墅、海岸、庭庭、广场、苑苑、中心、阁阁、府、楼第第、街、堡、、居、桥、殿殿、台、邑、、馆、宅、城城、湾、庄、、村、区、里里、邸、店等等在根据建筑类类别的命名中中，“园”占占据榜首，这这与“园”字字的含义是分分不开的。繁体園方框内内为袁字，袁袁字有土，即即堆土可成山山，口为建筑筑，衣为水，，外围大口为为围墙，说明明園里有山、、有水、有围围墙的建筑，，是很令人心心旷神怡、其其乐融融的。。用园来命名并并根据项目的的个性加前缀缀，如花园、、家园、嘉园园、豪园、庄庄园、锦园、、御园、怡园园等，来凸显显楼盘的特色色、档次、品品味，乃至业业主的身份、、地位。（2）根据项项目所处地理理位置为了强调优越越的地理条件件“朝阳无限””、“朝阳园园”、“国展展家园”、““国展新座””等（3）根据开开发商的名字字以开发商名称称命名是开发发商的企业名名称和单个项项目名称的结结合。在房地产项目目命名中体现现出开发商名名称可以使具具体项目和开开发商之间相相得益彰。一方面随着楼楼盘的销售可可以扩大开发发商的影响力力，另一方面开发发商的知名度度又可以反过过来促进楼盘盘的推广销售售。这对一些大的的知名度高的的开发商来说说表现得更明明显一些。比如万科公司司在全国各地地开发“万科科城市花园””、“万科星星园”；万科科·水晶城、、万科四季花花城、万科金金域蓝湾等。。珠江地产的““珠江骏景””、“珠江罗罗马花园”、、“珠江国际际城”、“珠珠江帝景”；；中远房地产的的“远洋天地地”、“远洋洋风景”、““远洋山水””。开元四季（4）根据项项目所拥有的的环境任何一个项目目都有特定的的地段，选择择了项目地也也就选择了楼楼盘所拥有的的自然环境和和人文环境。。因此，诸诸多项目目拥有了了良好的的自然环环境，或或者经过过改造所所拥有的的环境都都是项目目的一个个卖点。。楼盘是居居家生活活的载体体，选择择某一楼楼盘及楼楼盘所拥拥有的环环境，也也就决味味着选择择了某一一生活方方式。（5）彰彰显档次次品位，，满足消消费者心心理体现楼盘盘的品质质非凡，，采用““豪”、、帝””、“金金”、““银”、、“华””、“国国际”等等字，让让人马上上联想起起来豪富富、尊贵贵，消费费者能彰彰显其身身份与地地位。如，山水水豪庭、、豪门世世家、地地王大厦厦、龙凤凤花园、、书香门门第、至至尊门第第、一代代风华、、嘉禾银银座等。。上海帝景苑（6）根根据异域域建筑风风情在很多中中国人的的眼里，，某些国国家的生生活是很很令人向向往的。。如发达国国家或发发达地区区的某些些城市，，如纽约约、华盛盛顿、新新加坡、、伦敦、、巴黎等等等，于于是利用用消费者者的心理理，与建建筑相结结合来命命名。这些“洋洋”味十十足的项项目名称称也能引引起大家家注目。。这些具有有异域风风情的房房地产名名称多以以国外的的风景名名胜或特特色城镇镇作比拟拟：如杭州的的“威尼尼斯水城城”首创置业业推出的的别墅项项目“温温哥华森森林”以加拿大大名城温温哥华来来比拟其其别墅项项目。西安的““枫丹白白露苑””项目———用法法国的森森林宫殿殿枫丹白白露宫及及其花园园来比拟拟项目的的花园别别墅定位位。秦皇岛的的房地产产项目““里维埃埃拉”———以地地中海沿沿岸旅游游胜地““里维埃埃拉”来来比拟北北戴河的的阳光沙沙滩。无锡的房房地产项项目“香香榭丽花花园”出出自法国国巴黎的的“香榭榭丽舍大大道”。。成都的““中海格格林威治治城”嘉兴的““江南巴巴比伦””。（7）暗暗含时尚尚和文化化“尚座””(上座座或时尚尚座所)“新天第第”(新新天地,高尚风风格新门门第)“锋尚””(前锋锋时尚,好风头头)“一栋洋洋房”、、“官书书院”SOHOSOHO（8）根根据定位位人群这类案名名一听就就知道开开发商打打算把房房子卖给给谁科教小区区（风华华园）新锐领地地——青青年人生生活领地地…..地地块项目目定位开开发分析析……房地地产开发发有限公公司营销销部部前言房地产项项目的定定位应该该依据房房地产市市场运作作规律，，并结合合区域市市场特征征和开发发公司的的经营理理念进行行论证，，才能给给房地产产项目一一个科学学的定位位。它包括项项目的市市场定位位、产品品定位、、总体体定位等等方面的的内容。。房地产的的项目定定位是一一个系统统工程，，它涉及及到建筑筑规划设设计、园园林环境境设计、、产品类类型、目目标客户户、价格格策略、、营销策策略、宣宣传推广广等各个个方面，，并与区区域宏观观和微观观的市场场环境密密切联系系。项目定位位考虑的的因素1、本地地的经济济发展状状况、房房地产状状况、房房地产发发展方向向及开发发经营水水平。2、政府府政策及及宏观大大环境对对项目的的影响。。3、本地地居民的的消费购购买力，，目标客客户的需需求心理理和消费费特征。。4、项目目的初步步设计规规划。5、项目目地块价价值：通通过细分分定位，，在符合合市场需需求的基基础上，，充分发发掘地块块的价值值，实现现项目效效益最大大化。6、公司司内部的的资源整整合：在在人力、、物力、、财力资资源上充充分有效效地整合合利用。。本地经济济状况2005年，本本县社会会经济全全县实现现生产总总值52.51亿元，，比上年年增长15.8%，工工农业总总产值95.54亿元元，增长长22.49%，第三三产业增增加值17.78亿元元，增长长13.7%。。民营经济济和镇域域经济持持续发展展，城乡乡居民收收入增加加。至2005年底，，全县共共有个体体工商户户8485户，，从业人人员21567人。民民营经济济增加值值32.4亿元元，比上上年增长长16.7%，，占全县县GDP的61.67%。全县乡镇镇工业总总产值53亿元元，占全全县工业业总产值值的87.1%。全全县农村村居民人人均纯收收入4529元元，比上上年增长长5.87%；城镇镇在岗职职工年均均工资14513元，，增长长12.05%。居民民储蓄存存款余额额36.16亿亿元，增增长16.63%。项目定位位背景分分析一、本地地区房地地产市场场状况本县地处处….，，人口及及经济规规模偏小小，外来来人口不不多，房房地产行行业消费费局限于于本土人人群，消消费量不不大，而而现时房房地产开开发已有有三四年年，居民民购房初初始爆发发期已过过，市场场转入平平稳的消消费需求求状态，，年均需需求预期期相差不不大。进入要在销售上突围而出，除产品表现外，必将在营销手段上来发挥体现。二、本地地区各楼楼盘规模模比较表表三、各楼楼盘销售售价格概概况四、各楼楼盘现时时销售的的户型面面积区间间情况五、各楼楼盘现时时销售的的房子总总价区间间情况在上表中中，14—18万万元之间间的楼盘盘少且单单位数量量也不多多，该区区域的市市场接受受性更好好。六、本地地购房居居民的月月收入情情况本数据来来自去年八、本地地房地产产业的开开发经营营水平本县房地地产业真真正发展展是从2001年开始始的，由由本公司司开发的的…花园园开创了了本县小小区居住住的先河河。历历经五年年的发展展，至今今时，本本地已有有五家发发展商在在经营小小区楼盘盘，除除了…和和…以外外，其他他的均在在这一两两年内进进入该行行业，并并无房房地产开开发经验验，更多多的只是是靠临场场发挥及及模仿，，属于低低水平的的经营。。遗憾憾的是……和…历历经多年年的发展展，营销销水平并并未有获获得提升升，…在在设计技技术有专专利户型型赢得部部分市场场外，我我们公公司更是是缺失核核心竞争争力，以以至在获获得市场场先机的的情况下下仍未能能牢牢的的掌守应应有市场场份额，，市场场根基松松软，容容易被其其他竞争争楼盘乘乘虚而入入。房地地产产市市场场发发展展到到今今天天，，投投资资经经营营已已经经变变得得相相当当成成熟熟及及科科学学，，成成功功开开发发一一个个项项目目，，从从市市场场研研究究、、投投资资可可行行分分析析、、项项目目定定位位、、建建筑筑规规划划设设计计、、营营销销策策略略制制定定、、销销售售管管理理准准备备到到楼楼盘盘形形象象包包装装、、广广告告宣宣传传推推广广、、销销售售控控制制、、工工程程建建议议、、物物业业接接管管等等，，需需要要全全面面的的策策划划和和精精心心控控制制，，是是一一个个系系统统的的过过程程，，不不只只单单单单某某一一方方面面突突出出或或某某一一阶阶段段胜胜出出就就可可以以。。本地地房房地地产产业业还还在在较较低低的的水水平平上上经经营营，，而而想想获获得得更更高高市市场场份份额额或或走走出出本本地地区区去去发发展展，，必必须须引引入入高高水水平平的的营营销销策策划划。。现现时时的的本本地地市市场场操操盘盘水水平平，，我我们们仍仍有有机机会会。。九、、现现时时的的政政策策自6月月1日日起，，中央央宏观观调控控房地地产““国六六条细细则””正式式实施施，凡凡新审审批、、新开开工的的商品品住房房项目目，套套型建建筑面面积90平方米米以下下住房房（含含经济济适用用住房房）面面积所所占比比重，，必须须达到到开发发建设设总面面积70％以上上；凡个人人住房房按揭揭贷款款首付付款比比例得得低于于30％，但但对购购买自自住住住房且且套型型建筑筑面积积90平方米米以下下的仍仍执行行首付付款比比例20％％的规定定；凡购房房不足足5年转手手交易易的，，销销售时时按其其取得得的售售房收收入全全额征征收营营业税税；今后各各地居居住用用地供供应量量须七七成用用于中中低价价位中中小套套型。。本地居居民房房地产产消费费特征征事实上上，本本地地的消消费者者们绝绝大多多数都都归于于首次次置业业随着着近两两三年年来本本地房房地产产的蓬蓬勃发发展，，小区区生活活的优优越性性普遍遍被人人认同同，很很多人人在经经济上上已显显得较较为富富裕，，更换换和改改善居居住环环境成成为他他们的的迫切切需求求，但但他们们并无无成熟熟的购购房经经验，，在楼楼盘简简单的的广告告卖点点轰炸炸和直直观感感觉情情况下下，多多数人人都缺缺乏理理性选选择，，只简简单认认为位位置、、交通通、环环境和和户型型就足足够，，而对对子女女教育育、物物业服服务、、饮食食、购购物、、医疗疗、休休闲及及运动动等生生活配配套设设施是是否完完善及及便利利缺乏乏深入入的考考虑，，现时时更趋趋向一一种具具有姿姿彩的的、活活力的的、个个性的的、阔阔落的的、文文明和和谐的的、高高尚及及有品品味的的楼盘盘社区区生活活。这这些，，大多多数消消费者者都不不清楚楚或不不知道道，这这说明明优秀秀楼盘盘的营营销水水平低低下，，没有有很好好地导导引他他们消消费。。某些些客户户虽然然明白白谁优优谁劣劣，但但当产产品价价格超超出他他们预预算外外，他他们不不得不不放弃弃选择择而另另购。。本县县县城地地方狭狭小，，楼盘盘多建建于近近郊，，主要要在东东北面面和东东南面面。东北面面是新新行政政中心心区域域，政政府大大多数数职能能部门门都迁迁址该该处，，与东东南面面相比比距离离城区区稍远远，部部分人人认为为该区区域是是新的的县城城中心心，对对未来来的发发展较较认可可，但但本县县外出出两条条交通通主干干道穿穿插其其间，，噪音音和空空气污污染较较厉害害，车车辆繁繁忙车车速较较快，，出入入安全全显得得较为为担心心，区区域中中心其其他部部分均均为私私人住住宅，，建设设高低低凌乱乱且区区域空空心化化突出出。东南面一河之之隔分为旧城城区及新建楼楼盘，河西边边旧城区这边边原为县城人人民居住集中中地域，周周围生活配套套成熟，有有市场、医院院、学校、商商场及众多商商业经营。河东边新建楼楼盘规模大，，规划及建筑筑均优美，自自建商业气氛氛渐好，空气气清新且环境境清静。两区比较，应应该是东南区区域远胜东北北区域，但实实际上人们仍仍有半数选择择东北区域，，这说明本县县人民对区域域选择并没有有较多偏向，，决定取向的的有多种因素素，例如产品品及价格。项目SWOT分分析项目优势势分析1、公司开发发经验丰丰富，具具有一定定的品牌牌积淀，，在人们们心中具具有很高高的美誉誉度，所所开发的的项目具具有先天天的号召召力。2、项目目地理位位置属县县城新区区发展中中心，发发展前景景潜力较较好。3、地块块形状较较为规整整，有利利于规划划。4、地块块位于次次干道边边，与主主干道咫咫尺相连连，交通通方便。。5、邻近近一中，，教育卖卖点较好好。城北北市场新新址在附附近，生生活较为为利便。。项目劣势势分析1、项目目虽位于于新区中中心，但但现时仍仍属于开开发的边边角上，，感觉有有些离远远。2、一中中门前路路次干道道还未通通至项目目地块前前，对项项目开发发有一定定影响。。3、项目目区位小小环境较较差，外外部景观观资源欠欠缺。4、附近近居住氛氛围较差差，私宅宅多而人人流少，，区域空空心化，，城中村村现象突突出。5、项目目西边隔隔路正对对着农村村，与项项目整体体反差较较大，客客户因而而会对销销售价格格敏感。。项目机会会分析1、“国国六条””政策出出台，对对新开楼楼盘的户户型面积积及比例例在税收收和按揭揭首付款款方面进进行强力力调控，，本项目目根据该该政策而而采取适适应的措措施在市市场空白白阶段抢抢先进入入。2、本项项目与现现时政府府开发新新区策略略相呼应应，附近近市政及及生活配配套设施施正加快快建设。。3、本地地经济发发展迅速速，人们们经济收收入提高高较快。。4、本地地房地产产行业营营销水平平落后，，操盘能能力普遍遍不高。。项目威胁胁分析1、本地地房地产产市场竞竞争激烈烈，消费费人群增增长有限限，随着着楼盘的的增多，，未来竞竞争将会会加剧。。2、恒辉辉新邨同同盘先推推抢占同同类型客客户，对对项目有有一定销销售压力力。项目总体体定位根据上述述本地市市场情况况及国家家现时政政策，结结合本项项目地理理地块特特征我们们认为本本项目的的总体定定位是：：中档中价价、中小小面积户户型的，，适合主主流大众众消费的的，本土土优美自自然园林林的，精精致时尚尚、色彩彩明朗的的自然健健康活力力家