房地产项目概念设计第课

房地产项目概念设计ConceptDesign本课程考评方式考察出勤率两次作业，包含期中考试（30分）探究式学习，随堂互动交流（10分，每人2次，总分5分）期末闭卷考试（60分）互动交流打分5分：回答感动的老师内牛满面；4分：回答切中要害，简约而不简单；3分：回答正确；2分：回答令人难以理解；1分：啥也不说。课堂纪律上课迟到请走后门上课说话请窃窃私语概念设计的基本概念概念设计&设计概念概念：是人对能代表某种事物或发展过程的特点及意义所形成的思维结论。设计概念：是设计者针对设计所产生的诸多感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。概念设计：利用设计概念并以其为主线贯穿全部设计过程的设计方法。概念设计VS设计概念设计概念概念设计

概念设计是完整而全面的设计过程，它通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。项目策划前期策划准备技术及可行性论证文化意义的思考地域特征的研究客户及市场调研空间形式的理解设计概念提出与讨论概念的表达概念设计的评审概念设计设计概念“裤衩”&“秋裤”“锦里”&“宽窄巷子”设计计概概念念1.方案分析建筑地点分析建筑结构分析环境及光照分析空间功能分析设计计概概念念2.客户分析旨在了解客户的设计需求针对不同的客户进行不同的设计定位从而体现设计以人为本的思想3.市场调查对现有同类设计的分析调查往往能进一步深刻设计师的思维，从而提出别具一格的设计概念创造出独特的空间形象和装饰效果。设计计概概念念4.资料收集搜集相关的设计资料进行分析有助于设计者对当今设计走向的了解5.设计概念的定位及提出综合，抽象，概括，归纳5.景观观条条件件分析析2.地形形分析析1.设计计理念念4.交通通及及道路路系系统统分析析6.概念念户户型型及建建筑筑体体型型分析析3.总平平面面布局局及及组组团团分布布概念念设设计计确确定定了项目目开发发产产品品的方向向和大大的的原原则则房地地产产项项目目概概念念设设计计房地地产产项项目目策策划划基基础础房地地产产开开发发项项目目投投资资与与策策划划房地地产产开开发发项项目目策策划划内内容容房地地产产市市场场研研究究市场场定定位位的的前前提提－－－－市市场场细细分分房地地产产投投资资房地地产产开开发发项项目目策策划划成成功功案案例例房地地产产开开发发项项目目策划划内内容容1区位位分分析析与与选选择择地域域分分析析与与选选择择是是战战略略性性选选择择，，是是对对项项目目宏宏观观区区位位条条件件的的分分析析与与选选择择，，主主要要考考虑虑项项目目所所在在地地区区的的政政治治、、法法律律、、经经济济等等因因素素。。具体体地地点点的的分分析析与与选选择择，，主主要要考考虑虑项项目目所所在在地地点点的的交交通通、、城城市市规规划划、、土土地地取取得得代代价价、、拆拆迁迁安安置置难难度度、、基基础础设设施施完完备备程程度度以以及及地地质质、、水水文文、、噪噪声声、、空空气气污污染染等等因因素素。。2开发发内内容容和和规规模模的的分分析析与与选选择择按照照最最高高最最佳佳使使用用原原则则选择择最最佳佳的的用用途途和和最最合合适适的的开开发发规规模模包括括建建筑筑总总面面积积、、建建设设和和装装修修档档次次、、平平面面布布置置等等3开发发时时机机的的分分析析与与选选择择应考考虑虑开开发发完完成成后后的的市市场场前前景景，，再再倒倒推推出出应应获获取取开开发发场场地地和和开开始始建建设设的的时时机机，，并并充充分分估估计计办办理理前前期期手手续续和和征征地地拆拆迁迁的的难难度度等等因因素素对对开开发发进进度度的的影影响响。。大型型房房地地产产开开发发项项目目可可考考虑虑分分批批开开发发（（滚滚动动开开发发））。4合作作方方式式的的分分析析与与选选择择应考考虑虑开开发发商商自自身身在在土土地地、、资资金金、、开开发发经经营营专专长长、、经经验验和和社社会会关关系系等等方方面面的的实实力力或或优优势势程程度度从分分散散风风险险的的角角度度出出发发，，对对独独资资、、合合资资、、合合作作（（包包括括合合建建））、、委委托托开开发发等等开开发发合合作作方方式式进进行行选选择择。。5融资方式与资资金结构的分分析与选择主要是结合项项目开发合作作方式设计资资金结构，确确定合作各方方在项目资本本金中所占的的份额，通过分析可能能的资金来源源和经营方式式，对项目所所需的短期和和长期资金的的筹措做出合合理的安排。。6产品经营方式式的分析与选选择考虑近期利益益和长远利益益的兼顾、资资金压力、自自身的经营能能力以及市场场的接受程度度等对出售、出租租、自营等经经营方式进行行选择。房地产市场研研究贴近市场，理理性决策才能能稳操胜券客户是上帝需要了解他们们需要吸引他们们个人观点是有有偏差的我们以为了解解客户和市场场，但并不完完全如此市场和客户都都是变化的不要跟着感觉觉走，要在事事实的基础上上做决策减少决策失误误上游：土地－－政府府和企业的土土地收益资金－－银行行收益下游：规划设计；施工、监理；；材料供应；；配套－－绿化化、商业业、交通……市场推广、销销售；物业管理房地产价值链链目标客户政府资本竞争对手需求的特点－接收的价格格－地理位置－户型－面积－装修绿化等等消费心理－购买考虑因因素－购买动机构成特点－年龄－婚姻及家庭庭成员－职业特点－教育程度－家庭收入－是否拥有轿轿车土地使用权获获得规划限制市政资源的利利用项目数量及地地理位置分布布楼宇特点客户定位价格资金的使用成成本资金的使用时时间我们的产品和和营销设计－规划/面积/景观服务－交通装修环环境价格－房价物业管管理费产品的市场定定位及推广市场研究的作作用把握投资机会会与方向－直接投资或或间接投资？？准确市场预测测与定位，为为制定决策提提供支持－投资应转换换成什么样的的产品？－什么样的产产品才能制胜胜？－确定服务对对象、规模、、档次、售价价帮助设计经营营和推广计划划－做什么样的的广告和推广广活动？－销售手段应应该怎样？提高市场运做做的效果－是否积累品品牌效应？什么是市场研研究？31什么是市场研研究？是客户（市场场）与企业间间的纽带，是是企业理性决决策的前提！！市场研究的过过程－－专业业流程明确和定义市市场问题确定研究目的的设计研究方案案设计、收集、、整理并分析析将信息及结果果传递给市场场工作人员战略部门市场部门房地产公司需需要什么样的市场场研究？准备进入市场场概念和产品开开发产品上市分析市场状况况－宏观因素分分析－市场状况分分析－相关因素分分析确定目标市场场与客户确定并了解竞竞争对手开发产品概念念价格产品定位预测与评估监测品牌表现现监测市场营销销效果监测竞争对手手反应监测顾客满意意度确定今后的改改进方向不同阶段的市市场研究改变投资方向向与产品改革革国家和地方的的经济形势城市发展与建建设：交通、、人口、设施施、政策某一地域的分分析：人口就就业、家庭、、子女就学等等准备进入市场场前的市场分析物业方面信息息：供求、空空置、市场交交易等土地方面信息息：出让、转转让等竞争项目信息息：用途面积积等市场整体水平平：收益率、、土地利用、、消费者住宅开发项目目工业项目商业物业写字楼宏观因素分析析市场状况分析析相关因素分析析有利于房地产产公司的市场场研究探索性研究产品需求研究究市场细分研究究价格研究新产品概念开开发广告及广告概概念测试市场及客户满满意度调查市场销量预测测媒介研究探索性研究－整个市场基基本层面的把把握产品需求研究究－了解消费者者偏好与追求求市场细分研究究－帮助开发商商瞄准目标新产品概念开开发－保证开发商商安全的进入入市场房地产市场研研究中信息的的获取宏观角度与整个宏观市市场相关的间间接信息市场运作过程程中产生的直直接信息与投资项目直直接相关的信信息市场分析的角角度房地产需求方方面的信息房地产供给方方面的信息房地产交易方方面的信息其他信息市场分析及预预测的基本方方法市场数据收集集企业内部数据据企业外部数据据原始数据加工工分析列表分析运用数理统计计方法利用图形分析析房地产市场分分析案例北京经济适用用房北京老年住宅宅市场分析市场研究案例例之一：谁在购买北京京经济适用房房经济适用房需需求群体年龄龄分布图中所示：35岁以下（49.73%）的群体和40岁以上（41.53%）的群体比较较密集，36-40岁之间的群体体比较少经济适用房需需求群体户口口分布图有关经济适用用房对外来群群体（不具有有北京市户口口的群体）开开放的讨论，，以及经济房房在房价上浮浮3%就可以按照普普通商品房出出售，如果政政策执行的话话，经济适用用房项目将持持续火爆。经济适用房需需求群体学历历分布图经济适用房需需求群体单位位性质分布经济适用房需需求群体单位位职位分布经济适用房需需求群体家庭庭年收入分布布根据北京市相相关规定：购购买经济适用用房的家庭年年收入水平不不能超过6万元，但从目目前有购买经经济适用房需需求的群体而而言，家庭年年收入水平在在6万元以上的占占了1/4北京老年住宅宅市场分析如何进行市场场细分？什么是市场细细分以目标消费者者为对象的市市场细分为例例对目标消费者者的市场细分分别墅商住两用中高档住宅普通住宅FamilyInvestmentHomeHome个性化需求群群体投资型群体舒适型群体基本需求群体体目标消费者特特征集中在31－50岁，但18－25岁和51－60岁购房比例也也较高。收入入集中在1000—3000元／月，3000-5000元／月的也有有一部分。职职业集中在普普通工薪阶层层。房产信息源是是电视广告、、现场实地考考察、普通报报纸杂志广告告和朋友介绍绍。主要由家人共共同决策，一一个说了算情情况较少。没没有明确的一一次付款和分分期付款的偏偏好。大部分选择毛毛坯房或初装装修。普通住宅主要是为了居居住，商住两两用和投资资、办公的比比例较少。受欢迎的面积积在70-100平米，价位在在1000－3999元左右。目标消费者心心理需求普通住宅购买目的关注因素对户型、面积积以及交通便便利最为关注注。对房屋的朝向向、周边的自自然环境、价价格以及人文文环境的关注注也较高。目标消费者的的特征主要集中在22-40岁；以大专和和本科为多；；2代人的家庭成成员占一半；；在职业上都主主要以外企员员工、私营业业主为主；年年龄在30-40岁为主，家庭庭月收10000元左右或个人人月收入4000-5000者居多；现场察看、亲亲身体验是获获取房产信息息的重要途径径。中高档住宅目标消费者心心理需求购房目的购房考虑因素素现实愿望主要满足舒适适和居住的需需求；投资和特殊需需要的比例占占一成售价，绿化空空气等环境条条件交通便利、户户型设计集中在环境、、健康、金钱钱、事业、孩子前途和幸幸福等方面。。主要表现为忙碌的人群群事业有成、希希望享受生活活中高档住宅半数已婚；私私人营业主、、企事业中高高层管理人员员、自由职业业者为主。购房信息主要要途径为报纸纸、亲朋好友友介绍、网络络。绝大多数的欲欲购者希望以以分期付款的的方式购买房房屋。目标消费者的的特征商住两用楼面积集中在71－180平米，较为理理想的面积100－140平米。较偏爱爱三室二厅的的复式造型设设计。以初装修和毛毛坯房为主，，但精装修和和豪华装修的的比例相对其其他群体较高高。主要考虑因素素：施工质量量、绿化环境境及交通状况况，对物业管管理水平及价价格及朝向较较重视。目标消费者心心理需求商住两用楼高学历、20—40岁，男性；有有车族、国有有私营企业及及事业单位的的中高层管理理者超过半数的人人自己决定购购房计划，付付款方式以自自付为主，全全家共同支付付为辅更钟情于分期期付款别墅目标消费者的的特征追求生活质量量、追求安宁宁和和谐。较多属于时尚尚品位型，，这类消费者者追求新生活活质量；广告告对其决定作作用大；与媒媒体接触少，，社会地位高高。目标消费者心心理需求别墅“买绿化面积大大、空气质量量好的房子有有利于家人的的健康”、““买房和父母母住一起可以以相互照顾””购房目的深圳、上海、、北京的需求求结构不同。。深圳、上海的的个性化需求求较强，北京京消费者以基基本需求和和舒适型需求求为主，但也也启动了个性性化需求。体体现在户型设设计中功能性性的加强，如如起居、就餐餐、厨卫、就就寝、储藏、、工作和学习习，以及阳台台、健身。不同城市不同同需求层次的的体现59市场细分结果果的应用寻找市场空缺缺，结合房地地产发展水平平和消费者需需求层次进行行具体房地产产项目的定位位。针对不同产品品不同的市场场潜力，对房房地产项目目目标市场的定定位。

产品不同卖点不同售点不同市场潜力不同不同群体

产品不同卖点不同售点不同市场潜力不同房地产投资的的形式与利弊弊房地产投资之之利（针对直接投投资