2021年高端家电行业发展现状及未来发展前景分析

高端家电行业发展现状及未来发展前景分析一、2019Q1一、2019Q12018呈现回落态势,Q4呈现回落态势,Q4始全面回暖.2019Q1始全面回暖.2019Q1为明显（+35%）,洗衣机（+10%）、冰箱（+5%）扭转负增长态势恢复正增长,电为明显（+35%）,洗衣机（+10%）、冰箱（+5%）扭转负增长态势恢复正增长,电视机视机定增长；新兴品类电动牙刷（+114%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,定增长；新兴品类电动牙刷（+114%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,保持稳定高速增长.在品牌方面,一季度美的综合表现最优,其空调、冰箱、洗衣保持稳定高速增长.在品牌方面,一季度美的综合表现最优,其空调、冰箱、洗衣59%27%49%10%.或因公司战略有所调整,美的各品类客单价均呈下滑趋势,实现放量增长,带动销售额快速攀升.整,美的各品类客单价均呈下滑趋势,实现放量增长,带动销售额快速攀升.数影响下,2018数影响下,2018,Q3开始略有好转回升至+6%.2019Q1开始略有好转回升至+6%.2019Q1涨,Q1涨,Q11-2+25%,3+43%.我们认为家电消费刺激政策的逐步落地,以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大逐步落地,以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长是收入恢复高增的主要原因.幅增长是收入恢复高增的主要原因.强,2018强,201815%.2019Q118%,但仍维持稳定增长.随着小家电智能新品陆续推出,其产品结构不断升级,客单价持续走高,2019出,其产品结构不断升级,客单价持续走高,20191-23+11%以及+22%.品牌方面,苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健,其中九阳表及+22%.品牌方面,苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健,其中九阳表现最优,受益于新品拓张及渠道调整结束,2019Q1现最优,受益于新品拓张及渠道调整结束,2019Q1速增长的主要贡献因素.速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%）,销量高增（+38%）为其快速增长的主要贡献因素.速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%）,销量高增（+38%）为其快153%；电动牙刷（+114%）作为新兴品类保持较快增长；冰箱（+5%）、洗衣机（+10%）同比增速均持续回暖为新兴品类保持较快增长；冰箱（+5%）、洗衣机（+10%）同比增速均持续回暖恢复至正增长；按摩器材恢复至正增长；按摩器材售额首次出现负增长（-5%）；售额首次出现负增长（-5%）；7%,负增长幅度持续收窄.2019Q1要受到两方面因素影响：1）活动优惠力度；2）产品结构变化.在我们跟踪的子要受到两方面因素影响：1）活动优惠力度；2）产品结构变化.在我们跟踪的子白色家电空调电空调、冰箱、洗衣机价格均延续走低趋势；新兴品类客单价负增长幅度略有收窄.其余品类,电动牙刷客单价负增长幅度略有收窄.其余品类,电动牙刷、吸尘器价格有所回落.有所回落.大众消费者重视,电动牙刷渗透率持续提高,行业保持快速增长,2019Q1大众消费者重视,电动牙刷渗透率持续提高,行业保持快速增长,2019Q1价格呈现持续下滑状态,2019Q1价格呈现持续下滑状态,2019Q118252%,负增长幅度有所扩大.有所扩大.2019Q1品销售结构持续优化,客单价稳步提升.客单价方面,2019Q1品销售结构持续优化,客单价稳步提升.客单价方面,2019Q115%,增速呈现持续上涨趋势.单价持续走高,2016单价持续走高,2016397,201726%498,201862125%.随着行业竞争加大,2019Q121%21%2615下滑至56311%.其中,2019Q1其他：空调其他：空调、冰箱客单价负增长幅度略有所收窄.单价负增长幅度略有所收窄.2019Q12019Q1旧稳健.由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推旧稳健.由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行,2019Q1行,2019Q1尔表现领跑行业.在我们跟踪的公司中,增速最为稳健的品牌是苏泊尔和九阳,其尔表现领跑行业.在我们跟踪的公司中,增速最为稳健的品牌是苏泊尔和九阳,其2019Q1受益于新品拓张及渠道调整成效显20182019Q136%,增长势头保持稳健.2019Q1势头保持稳健.2019Q159%、27%、10%,客单价均有所下滑（-10%左右）,放量增长带动销售额快速攀升（+60%）.（-10%左右）,放量增长带动销售额快速攀升（+60%）.304.82%,或受益于地产交房回暖以及厨电首次纳入家电政策范围,前期受地产压制的厨电品牌产交房回暖以及厨电首次纳入家电政策范围,前期受地产压制的厨电品牌2019Q12019Q12018Q44%21%的同比正增长；方太（-5%）负增长幅度也有所收窄.的同比正增长；方太（-5%）负增长幅度也有所收窄.华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优二、家电高端品牌：以技术为主,身份标识为辅二、家电高端品牌：以技术为主,身份标识为辅回到家电本身,什么是高端家电品牌？价格是结果,技术是本源.从价格的角回到家电本身,什么是高端家电品牌？价格是结果,技术是本源.从价格的角度看,我们按照家电产品价格高于国内行业平均的倍数进行划分,简单将家电品度看,我们按照家电产品价格高于国内行业平均的倍数进行划分,简单将家电品牌划分为大众品牌、较高端品牌、超高端品牌,价格越高品牌越符合高端定位.牌划分为大众品牌、较高端品牌、超高端品牌,价格越高品牌越符合高端定位.BBALiebherrMieleMieleAEG全球部分品牌价格情况概览全球部分品牌价格情况概览,1基本条件；2、技术：综合品质领先,并且拥有突出技术,如静音、智能化和物联基本条件；2、技术：综合品质领先,并且拥有突出技术,如静音、智能化和物联网技术等；3、品牌：要有独特文化,让消费者有归属感；4、设计：独特的设计网技术等；3、品牌：要有独特文化,让消费者有归属感；4、设计：独特的设计和工艺是消费者形成“身份象征”的核心要素.和工艺是消费者形成“身份象征”的核心要素.但在众多要素中,技术领先是消费者最关心的高端品牌要素.消费者对于家但在众多要素中,技术领先是消费者最关心的高端品牌要素.消费者对于家而这三个特征均与技术相关.家电产品不同于“车”和“包”等具备出行展示机而这三个特征均与技术相关.家电产品不同于“车”和“包”等具备出行展示机会的品类,其主要用在个人室内,身份象征的“外部性”不足,更多体现在消费者会的品类,其主要用在个人室内,身份象征的“外部性”不足,更多体现在消费者自己的认同,这将使消费者更关注产品内在属性,技术领先成为区隔其他同类产自己的认同,这将使消费者更关注产品内在属性,技术领先成为区隔其他同类产品的关键要素.品的关键要素.10家电高端规模：千亿市场,辐射下端家电高端规模：千亿市场,辐射下端企业打造高端品牌,主要有两大益处：1、获得独立的高端市场规模,并且高企业打造高端品牌,主要有两大益处：1、获得独立的高端市场规模,并且高品牌背书等提升中低端产品线竞争力.品牌背书等提升中低端产品线竞争力.全球视角看高端市场空间：20%销量份额,千亿潜在空间全球视角看高端市场空间：20%销量份额,千亿潜在空间根据我们对美国和日本家电高端份额的测算,我们认为：在家电发展成熟的根据我们对美国和日本家电高端份额的测算,我们认为：在家电发展成熟的20%左右.若按9004502001500合评定以及品牌自身定位来界定高端品牌；2、确定各高端品牌在各个国家的销美国高端家电品牌我们的测算方法具体为：1、根据各地区亚马逊产品销售价格、网上评价综合评定以及品牌自身定位来界定高端品牌；2、确定各高端品牌在各个国家的销美国高端家电品牌我们的测算方法具体为：1、根据各地区亚马逊产品销售价格、网上评价综1.5体来看：体来看：1）美国市场1）美国市场Vornado,Maytag,Honeywell,Frigidaire22.0%、15.6%22.7%.对应销售额估21383233.0%、23.4%34.1%.美国白电品牌销售量市场份额排名美国白电品牌销售量市场份额排名2）日本市场2）日本市场Hitachi,Sharp17.9%、32.1%42.0%.29752052196326.9%、48.2%63.0%.日本高端家电品牌日本白电品牌销售量市场份额排名日本高端家电品牌日本白电品牌销售量市场份额排名德国高端家电品牌3）德国市场德国高端家电品牌3）德国市场Miele,Liebherr,AEG,Rowenta,Dyson29.7%24.9%22.3%.0.38.99.544.6%37.433.5%.德国白电品牌销售量市场份额排名德国白电品牌销售量市场份额排名4）中国市场4）中国市场在当前中国白电市场中,我们尚未发现销量份额靠前的高端品牌.若以卡萨在当前中国白电市场中,我们尚未发现销量份额靠前的高端品牌.若以卡萨帝百亿规模作为初步估计,其中洗衣机帝百亿规模作为初步估计,其中洗衣机17145000（制冷294814607322%,销量份额占比更低.对比美国和日本的情况,中国高端市场存在1010中国白电品牌销售量市场份额排名中国白电品牌销售量市场份额排名高端品牌辐射中低端：技术共享,均价提升高端品牌辐射中低端：技术共享,均价提升技术可以逐步下放到中低端品牌,提升其产品竞争力.2技术可以逐步下放到中低端品牌,提升其产品竞争力.2的不同品牌,可以在上游零部件采购、终端售后服务产生协同提升效率.3、品牌的不同品牌,可以在上游零部件采购、终端售后服务产生协同提升效率.3、品牌背书,在消费者认可该品牌高端产品的同时,会相信相同的品控会用于中低端品背书,在消费者认可该品牌高端产品的同时,会相信相同的品控会用于中低端品牌,提升中低端品牌定位.如“茅台王子酒”通过借助“茅台”品牌获得更多的消牌,提升中低端品牌定位.如“茅台王子酒”通过借助“茅台”品牌获得更多的消费者信任.费者信任.2013萨帝逐步受到认可,海尔的主要品类均价提升高于同行和市场平均.海尔冰箱和萨帝逐步受到认可,海尔的主要品类均价提升高于同行和市场平均.海尔冰箱和2013-17539%33%,23%24%的涨幅.涨幅.采用电机为新西兰斐雪派克直驱静音电机,该电机的应用使卡萨帝产品减震降噪2013采用电机为新西兰斐雪派克直驱静音电机,该电机的应用使卡萨帝产品减震降噪2013-2017技术共享在卡萨帝和海尔产品中表现明显.如在洗衣机中,卡萨帝洗衣机所性能大幅提升,如采用该电机的卡萨帝双子云裳洗衣机单型号累计产量已超过性能大幅提升,如采用该电机的卡萨帝双子云裳洗衣机单型号累计产量已超过1010派克电机有了深入了解,此时我们看到海尔品牌中的高端产品也开始逐步采用斐派克电机有了深入了解,此时我们看到海尔品牌中的高端产品也开始逐步采用斐雪派克电机,推动海尔产品竞争力快速提升.雪派克电机,推动海尔产品竞争力快速提升.1313-172013-2017首台气悬浮无油压缩机冰箱,应用恩布拉科（全球领先压缩机品牌）Wisemotion首台气悬浮无油压缩机冰箱,应用恩布拉科（全球领先压缩机品牌）Wisemotion2014中的认知提升,海尔冰箱同样可以通过“精准保鲜”提升产品吸引力.中的认知提升,海尔冰箱同样可以通过“精准保鲜”提升产品吸引力.高端品牌打造：定位、产品、资本、耐力高端品牌打造：定位、产品、资本、耐力品牌打造历经三个过程：品牌普及、产品销售、承诺验证品牌打造历经三个过程：品牌普及、产品销售、承诺验证品牌的建立过程本质上是在消费者群体心中建立普遍认可的长期稳定的独品牌的建立过程本质上是在消费者群体心中建立普遍认可的长期稳定的独特形象.打造成功品牌需解决三个环节上的问题：品牌普及、产品销售、承诺验特形象.打造成功品牌需解决三个环节上的问题：品牌普及、产品销售、承诺验证.证.售：产品要有渠道可以购买到,渠道本身同时也是一个品牌普及的重要路径；承售：产品要有渠道可以购买到,渠道本身同时也是一个品牌普及的重要路径；承承诺的产品特征,品牌口碑得以渐渐形成,信任度提高,信任该品牌的消费群体随承诺的产品特征,品牌口碑得以渐渐形成,信任度提高,信任该品牌的消费群体随着口碑的扩散得以扩大,形成正向反馈.着口碑的扩散得以扩大,形成正向反馈.品牌的形成过程品牌的形成过程4品牌普及阶段,消费者对于品牌的定位最初源于企业营销,因此营销的定位品牌普及阶段,消费者对于品牌的定位最初源于企业营销,因此营销的定位设计一定要足够高,凡事求其上方得之中,自身定位高才有可能拉高在消费者心设计一定要足够高,凡事求其上方得之中,自身定位高才有可能拉高在消费者心产品品质和设计,才能在最后的承诺验证阶段形成口碑；营销和产品品质的提升产品品质和设计,才能在最后的承诺验证阶段形成口碑；营销和产品品质的提升业领导者对于品牌打造的耐心最终将直接决定品牌的成败.业领导者对于品牌打造的耐心最终将直接决定品牌的成败.高定位：品牌普及期的关键是要旗帜鲜明的向消费者说明自己的品牌定位.高定位：品牌普及期的关键是要旗帜鲜明的向消费者说明自己的品牌定位.定位的维度有很多,可以是产品技术特征,产品的设计特征,也可以是产品渠道和定位的维度有很多,可以是产品技术特征,产品的设计特征,也可以是产品渠道和服务特征等,但核心目的是要匹配消费者需求,消费者了解品牌后会有意愿来购服务特征等,但核心目的是要匹配消费者需求,消费者了解品牌后会有意愿来购1997老板大吸力的特征已经深入人心.老板大吸力的特征已经深入人心.好的品牌定位应该能够戳中消费者的痛点,迅速普及品牌知名度.对于家电好的品牌定位应该能够戳中消费者的痛点,迅速普及品牌知名度.对于家电高端品牌而言,高格调生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一.对外宣高端品牌而言,高格调生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一.对外宣传的高格调高品质定位是形成高端品牌的基础.在这个过程中,品牌普及的策略传的高格调高品质定位是形成高端品牌的基础.在这个过程中,品牌普及的策略可以是巨额的广告投入、明星代言,也可以是营销渠道的大规模铺设带来产品的可以是巨额的广告投入、明星代言,也可以是营销渠道的大规模铺设带来产品的高曝光度,总而言之,高端品牌的建立初期一定离不开高额的营销费用.高曝光度,总而言之,高端品牌的建立初期一定离不开高额的营销费用.产品：好产品是高端品牌竞争的核心,产品的技术、品质和体验要能配得上产品：好产品是高端品牌竞争的核心,产品的技术、品质和体验要能配得上所标榜的价格和定位.几乎每个企业都有一颗做高端的心,也都会在营销上大做所标榜的价格和定位.几乎每个企业都有一颗做高端的心,也都会在营销上大做文章,但最后能成功的企业寥寥无几,在家电领域,真正算的上在高端成功立足文章,但最后能成功的企业寥寥无几,在家电领域,真正算的上在高端成功立足（成功立足的标准是高端市场份额靠前（成功立足的标准是高端市场份额靠前板.三家的产品总结下来都有实打实的产品特色.卡萨帝的双子云裳洗衣机推出板.三家的产品总结下来都有实打实的产品特色.卡萨帝的双子云裳洗衣机推出时功能性能一骑绝尘,方太专利数量最多,是行业第二名到第十名的总额,老板电时功能性能一骑绝尘,方太专利数量最多,是行业第二名到第十名的总额,老板电7售后以及物流的多方位服务体验.售后以及物流的多方位服务体验.端品牌的难点之一在于不仅要在产品上有满足消费者需求的区别化特征,还需要端品牌的难点之一在于不仅要在产品上有满足消费者需求的区别化特征,还需要尽可能多的满足高端消费群体的多方面体验,单一维度上的优势难以长久保持品尽可能多的满足高端消费群体的多方面体验,单一维度上的优势难以长久保持品每一项投入的金额往往都很难在短期内有所回报,因此根基深厚资金状况良好的每一项投入的金额往往都很难在短期内有所回报,因此根基深厚资金状况良好的企业才有能力在大品类中打造高端品牌.企业才有能力在大品类中打造高端品牌.对于资金流有所顾虑的企业,也可以采取推出细分品类高端品牌的策略来控对于资金流有所顾虑的企业,也可以采取推出细分品类高端品牌的策略来控制打造品牌的资金投入规模.制打造品牌的资金投入规模.个方面,一方面,品牌中所包含的良好售后服务和可靠品质是需要时间验证.在购强耐力：高端品牌的打造需要长时间的坚持和专注.时间的重要性体现在两个方面,一方面,品牌中所包含的良好售后服务和可靠品质是需要时间验证.在购强耐力：高端品牌的打造需要长时间的坚持和专注.时间的重要性体现在两买初期消费者往往是基于对该企业原有的高度信任才购买其高端产品,但消费受买初期消费者往往是基于对该企业原有的高度信任才购买其高端产品,但消费受众的进一步扩大需要口碑积累,消费者对新品牌的高端定位的接受也需要时间,众的进一步扩大需要口碑积累,消费者对新品牌的高端定位的接受也需要时间,比如欧美高端品牌的形成往往历时百年.另一方面,高端产品的自身品质和服务比如欧美高端品牌的形成往往历时百年.另一方面,高端产品的自身品质和服务等也需要时间去打磨和完善.国内家电行业从等也需要时间去打磨和完善.国内家电行业从80402005高,渠道铺设广,知名度高以及售前售后体验具佳的高端品牌也绝非易事,有很多高,渠道铺设广,知名度高以及售前售后体验具佳的高端品牌也绝非易事,有很多的不足之处需要时间慢慢提高.的不足之处需要时间慢