长沙双湾国际二期皇家歌剧院推广提案XXXX年学案

长沙双湾国际二期皇家歌剧院推广提案XXXX年学案生活就像一场歌剧我们要如何演绎？才够精彩！才够热闹！才够品位！才够档次！楼市，就像一台跌宕起伏的歌剧有高潮，有转折，有落幕！我们如何演绎楼市歌剧？是持续低潮？还是再创高峰！作为一个无论是档次、品质，还是区位都占据价值高地的楼盘我们如何演绎？才够高度！才够力度！才够深度！才够广度！9幕剧本：演绎楼市精彩启幕：楔子一幕：前期推广得失二幕：江景楼盘分析三幕：项目分析四幕：项目价值整合五幕：项目推广思路六幕：项目定位七幕：项目营销推广闭幕：剧终启幕：楔子

政府为长沙人民建音乐厅！

我们为长沙精英建皇家歌剧院！2010年：当然我们要建的不仅仅是一座住宅！而或，一座歌剧院那么简单！我们更需要建立：一种品位生活！一种奢华体验！一种贵族气息！一种亲民形象！我们必须站在前所未有个高度上发现我们的不足！分析我们的得失！挖掘我们的项目优势！在达到高知名度同时，也达到高销售率！第一幕：前期推广得失我们的项目问题在哪里？1、调子太高，让人望而却步，导致来电来访率不高！2、从一开始便给人的感觉是：高楼大户大宅，给人的感觉是别墅，是奢侈品，与我距离很远，造成来电来访不高。3、广告推广过于天马行空，没有具体落到项目卖点。4、注重新闻的炒作，而忽视了项目卖点的整合与推广。我们认为：1、前期推广，赋予了项目较高的知名度、较好的形象。2、现场包装非常不错，售楼部装修华丽、唯美。3、新闻炒作比较均衡，媒体曝光率适中。但是，前期推广带来负面作用不容忽视：前期推广关键词：调子高、天马行空、过虚如何解决前期推广带来的问题？转变推广思路整合项目优势，落实项目卖点成为演好这曲大戏下一步整合推广的关键！所谓曲高和寡：第二幕：市场研究分析北城板块分析长沙市土地存量最为巨大的区域，湘江世纪城，北辰实业等超级大盘的开发，拉升了区域的房地产经济发展指标2008年4月2008年6月2008年8月2008年10月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月土地土地出让面积（万㎡）34.9000025.8101.17000土地成交面积（万㎡）2.240.400.4005.7401.22000成交土地可建面积（万㎡）10.920.502.3508.6106.08000土地成交总价（亿元）0.840.050.5900.6300.66000商品住宅住宅新增供应面积（万㎡）40.8353.7812.8616.893.445.3507.7713.1116.12住宅销售面积（万㎡）8.9310.559.915.417.5710.6219.7621.1424.1326.60住宅销售均价（元/㎡）4294407743674485420942564153428043484119北城片区麓南片区市府片区东城片区大南城片区金鹰城星沙片区中心片区板块个性：旧工业区形象，整个片区形象不佳，其板块的楼盘推出量相对较小。但随着城北城市改造和建设的提速，科教、人文、区域价值的潜力空间相对其它城区更大。代表楼盘：湘江世纪城；山语城；滨江.君悦香邸。价格特点：均价在3000～4500元/㎡之间。户型特点：以高舒适度的居家三房为主。区域发展特征：仅次于河西的主要市场，地价便宜；形象改变快；到CBD的距离适中。北城片区客户分析楼盘名称客户主要购买目的客户构成（按区域分）客户构成（按职业分）绿城青竹园换房长沙本地占60%,湖南省内株洲,邵阳,常德,衡阳等客户占25%.省外广州,深圳,杭州等客户占到15%外贸,制造,汽车,矿产,钻石等奢侈品行业的私营企业为主。湘江壹号换房主要以长沙本地客户为主占70%，省内外地湘潭，株洲等在长沙工作的客户占12%，深圳、广州等客户占比为18％。长沙客户中以开福区占比最大，为30%，芙蓉区客户占比20%，天心区客户占比10%，雨花区5%，岳麓区客户占比5%。政府机关要员、企业老板、高管、公务员珠江花城换房主要以长沙本地客户为主占80%，省内外地湘潭，株洲等在长沙工作的客户占10%，深圳、广州等客户占比为10％。购房客户的职业以老师、单位职工、白领、公务员，周边原居民为主。以换房以改善居住环境为主需求；长沙本地客户占主力，尤其以开福区的客户为主。高端产品客群更为广泛，尤其是大品牌项目对外省客户有较大吸纳能力小结：板块依托原有丰富的土地储备基础，在众多政策利好的影响下，发展迅速，逐渐改变“南帝北丐”城市格局，尤其是开福寺周边区域发展更为迅猛。两馆一厅建设使该区域成为长沙市最适宜居住和娱乐休闲的地区之一，可大大提升片区品质形象和物业价值。板块区域市场上普通住宅的产品，主要以多层、小高层为主；市场上户型也是以居家型的三房、二房、四房为主，但是总的来说单位面积偏大，有面积浪费之嫌。客户主要是开福工作生活的企业中高层管理人员、事业单位高收入者、高校教师、医生、私营企业主、个体工商户。北城片区的价格总体来说相对其他片区价格较低，各楼盘的价格相差不大大北城板块在售楼盘分析湘江世纪城湘江世纪城（在售）所属板块开福区体量占地面积：675799.23平方米建筑面积：3198500。00平方米开盘时间2008年5月24日价格形势5500-6500元/平方米销售情况总套数：32292已售套数：18000主力户型三房四房楼盘动态2010-3-12：春节后第五度加推85-185㎡房源全线发售2010-3-18：湘江世纪城本周末第七度加推，87-185㎡全线户型倾城热销中2010-3-29：湘江世纪城目前加推融江苑8#楼栋141-166㎡房源。另外，购物中心正式对外开始招商招商部设在售楼部一楼2010-3-31：湘江世纪城161-185㎡江景阔宅，90-143㎡江景小户稀缺发售中2010-2-08：春节加推85-185平方米新房型，一次性付款9.6折，按揭9.8折。均价4700元/平方米推广主题400万平方米超级社区，户户看江，江景生活大城该项目小结：1、大盘优势，号称长沙第一大盘，目前在售户型以二房、三房、四房为主，供房量充足。2、楼宇间距较窄，无法与本项目相比，生活区拥挤。3、楼盘均价与本项目相差不大，同处北城板块，对于本项目有较大威胁。但是，该楼盘相对低端，无法与本项目在园林、品质上抗衡。江临天下（长泰豪园Ⅱ期）江临天下（长泰豪园Ⅱ期）（在售）所属板块北城板块体量占地面积：68773平方米建筑面积：11万平方米开盘时间2008年价格形势3490元/平方米起均价4400元/平方米销售情况总套数：686已售套数：492主力户型二室二厅楼盘动态2010-3-23：江临天下在售两房三房，均价4800元/平2010-3-12：江临天下在售145㎡三房，均价4400元/㎡2010-2-23：江临天下在售一百平米以上三房，均价4400元/㎡2010-2-1：江临天下在售房源145㎡三房，均价4400元/㎡2009-12-30：江临天下在售房源145-150㎡三房、四房，均价4200元/㎡评定优势江临天下，纵览三江（湘江、浏阳河、捞刀河），地铁1号首站物业户型建筑面积（M2）在推套数可售套数销售率分隔门面41.64-70.8718180二室二厅72.873393098%一室一厅42.171561438%三室二厅110.63-128.661175057%四室二厅210220该项目小结：1、项目在售户型以二房、三房为主，均价都比较低，与本项目比，有价格上的优势。2、同处北城板块，会分流本项目的部分客户。君悦香邸■项目位于长沙市市政府重点扶持的新河三角洲，开福区五家岭路19号■西临湘江，北抵浏阳河，毗邻城市中轴芙蓉路■“两馆一厅”紧临其北■西南与湘江风光带融为一体，北连浏阳河风光带■南有三一大道与城市主干道相连企业长沙雄屹工贸有公司位置长沙市五家领西北角规模占地82219.73㎡；总建530000㎡，绿化率45%；容积率3.66；总11栋产品电梯高层规划特色由11套高层组成。建筑采取环保、科技、多维绿化空间为一体现代住宅开发模式。集居住、商业、文化、休闲于一体建筑特色现代简约主义建筑风格园林特色整体采用超大酒店式景观园林，内庭外院典藏私家风景；维也纳景区种植大型遮阴乔木；金色池塘深藏楼区中央，花草争艳；形成绝佳湿地风景核心配套公园[烈士公园、沿江风光带、小区休闲园]学校[国防科大、长沙一中、伍家岭小学双语幼儿园、小区内自建幼儿园]医院[湘雅附一医院、开福区妇幼保健院、163医院]商场[麦德龙超市、新一佳超市、小区内自建大型超市]银行[中国银行、工商银行、商业银行]公共设施[规划中两馆一厅]房型89、96㎡电梯二房123、131、181㎡电梯三房售价均价5800该项目小结：1、曾经的长沙地王，具有一定号召力，但是目前在售房源不多，属于尾货清理。2、周边配套比较完备，产品以三房为主，对本项目的威胁不大。均价在略高于本项目。凯乐国际城凯乐国际城（待售）所属板块伍家岭片区体量占地面积：46400.2平方米建筑面积：250000.0平方米开盘时间5月价格形势销售情况总套数：1106已售套数：0户型描述项目分两期开发其中一期“栖凤苑”由四栋高层单元住宅及一栋三梯多户的复式公寓组成，户型从一室一厅到三室二厅，面积从61至126㎡楼盘动态2010-3-22：凯乐国际城5月底开盘，现VIP卡3万抵8万认筹中2009-11-24：凯乐国际城明年4月份定价格，有61平米的一房，80平米的两房，130平米的三房。办VIP卡预交3万抵8万

优势凯乐国际城位于长沙市湘江大道326号，西面紧依湘江，远眺岳麓山、橘子洲头，北望开福寺、湘江二桥，东临商业街黄兴北路，南接新竹小学，整个地块地势平坦，小区周边人文、自然景观条件得天独厚，五面临路。东有王家巷绿化带，西有湘江城市风光带，整个规划用地呈环抱有情的风水格局，是商住两宜的上佳风水宝地

该项目小结：1、待售楼盘，5月开盘，在开盘时间上与本项目接近，对项目销售威胁较大。2、户型较多，有一房、二房、三房，户型上对低端客户具有较大吸引力。对项目有一定威胁。3、位于伍家岭片区，设施比较齐备，但是楼盘稍显低档，与本项目有极大差别北辰新河三角洲北辰新河三角洲项目位于长沙市开福区，湘江与浏阳河交汇处，西临湘江，北依浏阳河，东靠芙蓉北路，南抵319国道城区段。项目占地面积约110万平方米，总建筑规模达500万平方米。其中，黄海标高39米架空平台上住宅面积300万平方米，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万平方米；平台下社区商业配套和停车库等建筑面积120万平方米。规划建设的一栋高约260米的标志性建筑，将成为中南地区的新地标。项目独揽两江，视野辽阔，景观资源绝佳。近可闻开福寺晨钟暮鼓，远可眺岳麓山春绿秋红，滨水岸线长达3000米，具有真正意义上的\\\“滨水特质\\\”，是中心城区唯一的一块风水宝地新河三角洲项目的开发建设作为长沙市\\\“城市运营\\\”的一个重要组成部分，将集合超高层商务写字楼、高层住宅群、大型购物中心、超五星级酒店等地标性建筑，密集凸显该片区的高端商务价值，辐射出长沙楼宇经济的浦东效应，迸发出商业地带与人居社区的时尚与活力；将凭借得天独厚的文化氛围和独一无二的滨水资源，成为长沙新兴的多功能区域中心；将因高起点的规划、高标准的设计、高水平的建设、高人文的管理，营造出长沙最高品质的综合新城示范区。置身于此，不仅能领略到强烈的现代文化气息，还能感受到浓郁的湖湘文化特色项目采用\\\"汇聚城市特色、融入自然环境、重塑水岸绿洲、打造活力新城\\\"的总体规划设计理念。立体开发，利用架縜掌教ㄊ迪质蛉顺捣至鳎缓诵那蚣胁贾玫墓步ㄖ河?两馆一厅\\\"紧密呼应，标志性建筑屹立其中；生态景观绿轴贯穿南北，滨江风光带蜿蜒其侧，构成舒适的城市空间和独特的游憩资源；便捷、畅通的交通组织，将区域内部与城市外部顺畅连接；把\\\"山、水、洲、城\\\"的城市特点融入到新城的开发当中，延续长沙原有的规整大气的城市空间肌理和特色风貌，塑造随水流动的景观空间，随街流动的商业空间、随势流动的建筑空间，建成富有张力的\\\"有机生长\\\"的城市新区

项目介绍占地面积:102990平方米总建筑面积:700000平方米开发商:长沙北辰房地产开发有限公司综合商场：新河服饰市场、新一佳长沙开福店、新华夏服饰、维多利购物中心、泰阳商城

银行：农行华夏支行、工行新河储蓄所、中国移动通信五家岭营业厅、伍家岭邮政所、工商银通分理处

医院：德福医院、保益堂大药房、同济医院、康泰药号、中南大学湘雅医学院门诊部

其它：江宴食府、静轩音乐茶楼、冯胖子酒家、银苑海鲜酒楼、大旺角酒店、华悦大酒店、湖南康桥大酒店、溜溜溜食府益阳总店、银星海鲜大酒楼、衡东味美思连锁店基本信息交通图该项目总结：1、项目规模大，配套全，目前处于蓄客状态，对本项目销售威胁较大。2、目前项目均价还没公布，项目周边配套一般，环境一般，与本项目比，显低档。板块代表楼盘万国城Moma科技建筑美好生活企业当代置业湖南有限公司位置开福区国营综合农场渔业分场规模占地880000㎡；总建163199.2㎡；绿化率40.12%；容积率1.89；17栋1500套产品电梯小高层电梯高层规划特色南北高层，东西建筑高低搭配，中轴高层；国际大师以科技、节能为主题；贴合地理风向、光照设计大型社区建筑特色现代主义建筑风格园林特色现代园林景观。流动水系环绕整个社区，组团绿化，高低树木搭配。上风上水，得天独厚的自然景观，西临新河三角洲，北靠捞刀河，南望洪山公园。核心配套洪山公园、月湖公园、开福区医院、同济医院、163医院、周南中学，长沙大学、国防科大、麦德龙、浏阳河风光带。房型面积80-90㎡二房；120-140㎡三房；140-190㎡四房；复式售价08/12均价3200元/㎡；09/12均价4200元/㎡营销动态开盘09/1/1；09/11期样板间登场，2千抵1万，VIP登记中；09/12/13“御庭春”开盘！80-140平限量发售。该项目小结：1、在售房型以二房、三房为主，与本项目具有较大竞争性，对项目威胁较大。2、均价较低，价格优势大，能够分流低端客户。总结：1、在售江景楼项目众多，且多为高档住宅。均价一般都比较高。2、所有在售江景楼盘中，周边配套一般都不齐备。3、即将开盘上市的江景楼盘不多，这对项目填补市场空白，引领市场关注有较大帮助。形象！价值！从市场上热销江景楼盘分析来看——拥有清晰的定位及鲜明的形象特征，为其在市场快速扩大影响，并争取有效客户群体起到了极大的作用！而价值感的营造则是其推动客户快速购买的关键！达观观点第三幕：项目分析项目是否具备成为本剧主角的条件？是否具有别的楼盘无法比拟的核心卖点？我们是否已经充分了解了本项目的特性？项目优劣势分析：优势1、项目位处湘江与捞刀河交汇处，景观好；2、项目为湘江沿江风光带及三大公园所包围，绿化环境好；4、项目位于北城板块，区域配套及生活氛围极其成熟，商超、教育、医院、娱乐、交通等均较为完善；5、临近地铁1号线，发展前景可观；6、项目内部规划有2000平米中心园林，实现了75000平米超大园林原生澳洲风情，绿化率高；7、项目拥有超宽楼距，最窄55米，最宽120米，居住舒适度高；8、项目户型创新度高，附加值高，赠送率高达10%-15%；劣势1、项目临高架桥，噪音极大，对项目档次影响极大；2、项目旁边安置小区环境杂乱，人员混杂，且较多货车通行，对项目形象影响极大；3、北城板块还处于开发状态，核心价值还没体现。机会与威胁分析：机会1、上半年楼市稳健发展，为项目上市的销售提供良好契机；2、地铁1号线建设的推进，过江通道建设为项目的未来居住价值及升值前景提供了较大的提升空间；3、北城板块的开发推进，为项目未来升值提供了很好的基础。威胁1、项目周边在售项目较多，且多大盘，竞争激烈，对项目形成一定竞争压力；2.2项目SWOT应对分析项目SWOT应对分析优势（S）劣势（W）项目景观较好，周边公园较多；项目超宽楼距，采光性好；临近地铁1号线，发展前景可观；项目75000平米澳洲原生园林，绿化率高；项目户型创新度高，附加值高。项目临高架桥，噪音极大，旁边安置小区，人员混杂，且较多货车通行，对项目形象影响极大；北城板块处于开发状态，价值尚未最大体现。机会（O）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势楼市稳健发展态势地铁1号线对项目未来居住价值及升值前景提升较大北城板块开发大升级，未来价值升值空间大。抢占楼市向好之机，快速建立项目形象，促进销售强化项目优越的景观优势和创新的产品优势强化两大风光带及两大绿化广场的规划建设，弱化目前周边环境杂乱的劣势通过围墙及高深植物等包装，弱化环境劣势挑战（T）发挥优势，转化威胁弱化劣势，迎接挑战同质竞争激烈客源面临进一步紧缩塑造差异化形象，提升价值感通过对项目优势的诉求，规避竞争，吸引目标客群加强道路指引及现场包装，弱化环境劣势塑造项目独特形象，规避竞争项目核心优势挖掘：纵观项目诸多优势，不外乎两大核心优势：优越景观优越产品那么，是否有深藏于两大核心优势之中，更具竞争力的优势？对比在售江景楼盘均价：项目均价（元/m2）◆本项目价位位于5000—6000每平方米，处于价位的中间水平。◆户型面积132平方米—142平方米，赠送面积16平方米——20平方米之间。万国城4500凯乐国际城暂未定价书院观邸9400北辰新河三角洲暂未定价湘江世纪城5000—6500君悦香邸5500-5800达观观点：核心竞争优势优越景观高质产品较低均价高赠送率辅助优势高品质，打动客户原动力高赠送，促动销售的杀手锏拉升档次，提升项目形象催化剂领先长沙品质时代领创长沙价值高地领秀长沙河居标准价位中等，成功交易的保障领令长沙价格洼地高品质高优景观高赠送率较低价位性价比之王第四幕：项目价值整合双地铁：地铁1号站与1A线黄金交汇点；双名校：雅礼中学、周南中学、清水塘小学等；双江景：湘江、捞刀河，两江汇流浩瀚大盘；双风光：千米私家江岸风光带，亿元澳洲园林；双王者：百年金桂树王，8米高差叠水瀑王；双会所：两千万级游艇俱乐部，酒店式会所；双盛举：600平米沙滩游池、私家岛屿：龙洲岛；双大堂：五星级奢华大堂、豪华电梯精装厅；双高配：总统级安防系统、智能家居系统等；双赠送：6米阳台、入户花园、超大露台、飘窗；在对项目优劣势进行深入挖掘及分析的基础上，我们对项目价值进行了全新的整合及提升：十双创举：建树湾区极致价值项目实现的价值：1、2000万游艇，就在家门口，奢享生活已经实现！2、项目一期建成，外型沉稳大气，品质高贵、间距宽广！3、项目内澳洲风情园林已经建成，清新生活即刻享有！4、百年金桂王已经立于社区中央，福佑千年！5、私家岛屿已经成为私享，岛屿生活的极致追求！6、8米跌水瀑布，全省首创，壮丽景观，就在门口！7、建筑色调高雅尊贵，历久弥新！通过对比分析，项目核心优势明显那么我们如何突出项目优势，永续项目精彩？总结：第五幕：项目推广思路我们的基本思路是：我们再也不能让消费者望而却步!我们要大声告诉消费者，我们好在哪里!要让消费者知道你的好!有兴趣来看你的好!迅速接受你的好!赶快购买你的好!好，就要大声说出来!从奢侈品向“高端必需品”转变我们要告诉消费者，双湾国际，绝对奢侈品的品质但它更远超奢侈品的使用功能，“高端必需品”你要享受高品质的生活你要居住高品质的建筑你要近享高品质的园林你要聆赏高境界的风光你要拥有真正彰显你品味与身份的住宅你就必需拥有“双湾国际”形象上：设计上：我们要注重形象，注重美，注重项目实景运用和传播！更要注重销售力！目标上：地铁1号线即将开建了雅礼中学、周南中学、清水塘小学开学了两千万级游艇开回来了私家岛屿已开放了百年金桂树王移到家门口了8米高差叠水瀑王即将建成了600平米沙滩游池竣工了澳洲风情园林样板区开放了五星级大堂、豪华电梯厅样板可鉴了二期户型全面改良，更实用，功能更完美，赠送更大双湾国际到了该摘果子的时候了！第六幕：项目定位项目辅助优势众多,核心优势明显，是强调核心优势，还是主推辅助优势，是与其他江景楼盘狭路相逢，还是剑走边锋，主推项目特有的优势？显然，我们不愿意放弃我们的核心优势由此，结合项目现状，综合市场实际我们有了全新的核心定位：湾区楼王，性价比之王产品优势明显我们的定位如何传达？我们的优势如何推广？如何让客户认识我们的产品特征？如何让客户接受我们的产品？如何让客户最终购买我们的产品？双湾国际2期皇家歌剧院排练完毕演出即将开始！第七幕：项目营销推广如何实现主角与观众的有机互动？如何把项目与消费者联系起来？如何让项目第一时间成为明星？如何让消费者第一时间接受项目？如何改变前期推广带来的负面效果？达观认为：1、主抓项目卖点传播，让消费者认识到项目的高性价比是关键！2、广告中插入项目实景至关重要！3、一个新概念的推出，成为本次推广重点！实现前期高形象的软着陆让消费者认识到项目不贵，物超所值！让消费者知道：双湾国际2期皇家歌剧院其实离他们很近！200年金桂王其实离他们很近！76000平米澳洲园林其实离他们很近!2000万游艇其实离他们很近！湖南音乐厅其实离他们很近！成为推广的重中之重！推广目标：推广策略——三高策略高针对性策略项目在营销上应针对货量多少，针对目标客户群体特性、范围，针对竞争项目进行有的放矢的推广。高度集中策略集中推盘时期采取高度集中的推广方式，确保有效的打击客户，减弱竞争压力。不断的刺激市场，保持项目的销售速度！高冲击力策略在推广表现上采取高冲击力的表现策略，强化项目信息在客户群中的印象。6.3推广方式