市场调查与预测 第三章问卷与测量方法

第三章问卷和测量方法问卷和测量方法问卷与问卷设计测量与量表态度测量技术信度和效度问卷的含义问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，又称调查表。第一节问卷与问卷设计问卷的结构：1、标题2、问卷说明（封面信和指导语）3、调查主题内容4、编码5、被调查者基本情况6、结束语及作业证明的记载问卷的标题：概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。（简明扼要）问卷说明封面信：一封致被调查者的短信，旨在向被调查者介绍说明调查者身份、目的等内容。（亲切有礼貌、态度中肯、简明扼要）– 1）调查者的身份；– 2）调查的大致内容；– 3）调查的主要目的；– 4）选择调查对象的方法和保密措施；– 5）信尾一定要表达真诚的谢意；尊敬的女士/先生：您好！我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！

XX调研中心年月日指导语：用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。（三种形式）对于简单问卷（封面性之中）；例如：“请根据自己的实际情况在合适的答案号码上画圈（或打勾），或在空白处直接填写”。对于复杂问卷（封面信之后单独列出）；（填表说明）其他情况（具体问题之后）

例如：“您认为当前社会不正之风的突出表现是什么？”1.大吃大喝2.用公款送礼3.用公款购买小汽车4.盖私房5.乱发文凭6.用公款旅游、出国7.提干走后门

8.公款娱乐

（请按问题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重

的填写在左边第一格，然后依次向右填写）调查主题内容：由若干按一定顺序排列的具体问题及相应的选择项目组成。（设计重点）编码：编码是将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析；被访者基本情况：这是指被访者的一些主要特征。如消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等。结束语及作业证明的记载：主要表示对被调查者合作的感谢、记录访问员姓名，访问日期，时间等。问卷询问技术问题的设计答案的设计问题的数目与顺序安排问题类型开放性问题和封闭性问题开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。例如：“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。例如：你喜不喜欢篮球运动？□非常不喜欢□不太喜欢□有点喜欢□非常喜欢你最常用的搜索引擎？□google□百度□雅虎□搜狐□新浪事实性问题、意见性问题，阐述性问题事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，上个星期你看了几次电影？“你使用的空调器是什么牌子的？

“你的职业是什么？”意见性问题主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法，要求和打算。“你希望购买哪种牌号的自行车？”“你打算何时购买高级组合音响？”阐述性问题主要是用中调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。问题的措辞避免使用含糊、定义不清的情况的词语；例如：“你是否经常购买洗发液?”“你上月共购买了几瓶洗发液?”避免引导性提问；如：“您喜欢教师这一受人尊敬的职业吗？”避免提断定性的问题；例如：“你一天抽多少支烟？”避免提令被调查者难堪的敏感问题；例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”问句要考虑到时间性；例如：“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”避免应答者可能不明白的缩写或专业用语；“请说一下电子商务的优势所在。”“您选择网上购物的主要原因是：①价格便宜②方便；③产品款式较新颖”。避免多重性提问；例如，“您父母购买养老保险了吗？”避免出现褒义词、贬义词。

1941年罗格（Rugg）进行的试验：

A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？

B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？小练习：“您为何不看电影而看电视”?你对PPO的意见是什么？某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：

请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？“您通常喜人选购什么样的鞋？”你一年用多少牙膏？您出国的主要目的是？大部分人都认为华中科技大学是武汉最好的高校，你认为呢？“消费者普遍认为＊＊牌子的冰箱好，您的印象如何？”答案的设计方法两项选择法；也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。

如：您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?（只选一项）

1.知道2.不知道多项选择法：指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。如：您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项)1.看电影2.上网3.逛街4.看电视

5.上图书馆6.外出打工7.呆在宿舍8.不一定过滤法：又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。例如，某企业欲了解消费者对购买电视机是否影响孩子学习的意见。

“你不购买电视机是怕影响孩子的学习吗？”“你对电视机印象如何？”“你是否限制孩子看电视？”“你认为看电视有什么坏处吗？＂“有人说看电视对孩子学习有影响，也有人认为看电视设有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”回忆法；通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”顺位法：列出若干项，由回答者按重要性决定先后顺序。请将下列洗发水品牌依您的喜好按降序排列：（）A、沙宣B、力士C、潘婷D、海飞丝E、舒蕾比较法；是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)

黄山□天府□天府口百龄口答案的设计应注意问题1）艺术性：

A：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少

B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解d）其他2）穷尽性：3）互斥性：问题的数目与安排顺序问题的数目问题的顺序熟悉、简单？生疏、难回答引发回答者兴趣的问题？引起回答者紧张顾虑的问题？开放式题应放在问卷前部还是后部？行为？态度？个人背景？按时间顺序排列问题，或将询问同一类事物的问题要尽量安排在一起（体现逻辑顺序）相倚问题：有些问题只适用于样本中的一部分对象，而某个被调查者是否需要回答这一问题常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题。例：三、您喜欢观看我校的露天电影吗?（只选一项）1.喜欢2.一般（请跳至第六题开始）3.不喜欢四.（第三题回答“喜欢”者回答：）您喜欢观看我校露天电影的原因?(可选多项)1.

可以促进同学之间的友谊2.充实课余生活3.既然交了电影费，就去看看4.对播放的影片感兴趣5、喜欢露天播放的形式6.其它(请注明)_________________五.（第三题回答“不喜欢”者回答：）您不喜欢观看我校露天电影的原因?(可选多项)1.

电影的时间安排不合理2.电影播放效果不够理想3.电影播放设备不齐全4.不喜欢露天这种形式5.放映环境糟咂，影响观看

5.对电影的内容不感兴趣6.其它(请注明)___________________问卷流程和编排：以过滤性问题识别合格应答者；以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈；先问一般性问题；需要思考的问题放中间；提示在关键点插入；敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放最后。问卷设计的原则和程序问卷应具备的功能实际工作中常遇到的问题问卷设计原则问卷设计的程序

成功的问卷设计应该具备两个功能：能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；实际工作中常遇到的问题被调查者不了解或是误解问句的含义，不是无法回答就是答非所问；回答者虽了解问句的含义，愿意回答，但是，自己记不清应有的答案。第三．回答者了解问句的含义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答；问卷设计的原则目的性原则

重点突出，避免可有可无的问题主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则问卷说明问要亲切、温和提问部分要自然，有礼貌和有趣味可采用一些物质鼓励强调保密性

顺序性原则容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则调查内容简明调查时间简短格式易懂易读匹配性原则答案便于检查处理答案便于数据处理和分析问卷设计原则问卷设计的程序准备阶段初步设计（确定问卷结构、拟定编排问题）试答和修改付印问卷设计流程图1.详细列出要收集的信息清单2.确定问卷的类型和实施方法3.确定每个单独问题的内容4.确定每个单独问题的回答方式5.确定每个问题的措辞6.确定问题的先后顺序7.确定格式和排版8.试答并作修改9.付印案例：

中国农村人幸福感强于城里人第二节测量与量表测量测量是指按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。请注意，我们所测量的不是对象本身，而是它的一些特性。测量中的数字，与我们日常生活中所讲的数字意义略有不同，只代表某一客观事物某种特性的一个标志。测量量表量表是指根据特定的法则，把数值分派到受试者、事物或行为上，以测量其特征标志程度的数量化工具。调查中常用的量表有：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。1、类别量表类别量表：在量表中，如果数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进行分类，则这个量表就是类别量表。例如：

性别男1女2

地理区域城市1农村2郊区3类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义，不能排序或进行加减乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。2、顺序量表顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如：请对下列品牌的超市按1到5进行排序，5表示最喜欢的，1表示最不喜欢的：

好又多（）人人乐（）永辉（）新世纪（）重百（）顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。对于顺序量表，任何一系列数字都可以用于表达对象之间已排定的顺序关系。可以确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。3、等距量表等距量表也称“区间量表”，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。（温度计）除包含顺序量表的所有特征外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。量表上的数值只能作加减运算，不能作乘除运算，因为量表上的原点(读数的起点)不是绝对零点，而是人定的参照点。4、等比量表等比量表又称“比率量表”，具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点或绝对零点。市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等。应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等。面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算。第三节态度测量技术态度指人们的头脑中对某件事物或某个环境的认识和判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。构成态度的成分主要有三个：对某事物的认知或知识；对某事物的情感或偏好；意图或行动。

1、评价量表评价量表又称“评比量表”，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度，由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。

根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。三种图示评价量表量表A

不喜欢喜欢量表B

0102030405060708090100不喜欢一般喜欢量表C不喜欢012345678910喜欢三种列举评价量表量表A：下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）起始位置● ○孔府家酒●秦池古酒○喜临门酒○五粮液

1非常差□□ □ □ 2差 □□ □ □3一般 □□ □ □ 4好□ □ □ □ 5非常好□ □ □□

量表B：下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）起点●非常低低 一般 高 非常高 ○康佳

□5 □4 □3 □2 □1 ○长虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●厦华

□5 □4 □3 □2 □1 ○佳丽

□5 □4 □3 □2 □1 ○熊猫

□5 □4 □3 □2 □1

量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？喜之郎水晶之恋果冻 特别差一般特别好□□□ 列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。评价量表的优缺点：总体上来讲，评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。但这种方法可能会产生三种误差：

仁慈误差；中间倾向误差；防止这种误差发生的方法：1.调整叙述性形容词的强度；2.增加中间的评价性语句在整个量表中的比例；3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别；4.增加测量量表的层次。晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防晕轮效果的方法：1.对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；2.问卷每一页只列一种特性。2、等级量表等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。等级量表实例下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。量表A电冰箱

品牌名称

品牌等级

美菱

上菱

容声

海尔

吉诺尔

新飞

万宝

请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。3、配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点：首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。

配对比较量表实例下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。量表A十对牙膏品牌配对比较 ①华夏□白珊瑚□

②华夏□双面针□

③华夏□洁齿灵□

④华夏□靓妹□

⑤白珊瑚□双面针□

⑥白珊瑚□洁齿灵□

⑦白珊瑚□靓妹□

⑧双面针□洁齿灵□

⑨双面针□靓妹□

⑩洁齿灵□靓妹□

访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表1是根据某受访者的回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。

表1根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵

华夏

/ 0 0 1 0 靓妹

1 / 0 1 0 白珊瑚

1 1 / 1 1 双面针

0 0 0 / 0 洁齿灵 1 1 0 1 / 合计 3 2 0 4 1 将上表的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是双面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表2的次数矩阵。表2品牌偏好次数矩阵（臆造）

华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵

华夏

/ 20 30 15 20 靓妹

80 / 50 40 65 白珊瑚

70 50 / 60 45 双面针

85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 / 再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表3所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。表3品牌偏好比例矩阵（臆造）华夏

靓妹

白珊瑚双面针

洁齿灵

华夏

0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靓妹

0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚

0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 双面针

0.85 0.60 0.40 0.50 0.75 洁齿灵 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合计 3.65 2.15 2.25 1.90 2.55 结论：从表3中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1，白珊瑚要比靓妹好0.1”。4、沙氏通量表对某一特定主题的态度测量经常用到的一种量表就是沙氏通量表,沙氏通量表通过应答者在若干（一般9—15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。其构作的基本步骤如下：沙氏通量表制作步骤（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句(一般应在100条以上)保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上；（二）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，…，第六类代表中立的态度，…，第十一类代表最有利的态度；（三）计算每条语句被归在这十一类中次数分布；（四）删除那些次数分配过于分散的语句；（五）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类；（六）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。

典型的沙氏通量表量表A电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。

2.看电视广告完全是浪费时间。

3.大部分电视商业广告是非常差的。 4.电视商业广告枯燥乏味。 5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。 6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。 7.我有时喜欢看电视商业广告。 8.大多数电视商业广告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。 沙氏通量表测量沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。沙氏通量表的局限性沙氏通量表的构作非常麻烦；不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数；再有，沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。5、李克特量表李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法。二者的区别：沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。6、语意差异量表在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差异法就是一种常用的测量事物形象的方法。怎样设计语意差别量表呢？首先要确定所要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。你对十八超市的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价十八超市，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。你认为十八超市是可靠的---------------------不可靠时髦---------------------过时方便---------------------不方便态度友好---------------------不友好昂贵---------------------便宜选择多---------------------选择少A商场与B商场的评价比较第四节信度和效度检验测量精度和测量误差测量值是指反映一个对象某个特殊的数值。测量值不是所感兴趣的真点值，而是它们的一个观测。若观测值O表示成如下的形式：O=T+S+R，则观测值O和真点值T之间的差距称为误差，误差的大小反映了测量的精度的高低。误差包括两部分：系统误差S和随