京汉置业河北香河县地处项目营销全攻略学案

京汉置业河北香河县地处项目营销全攻略学案目标1——6个月，完成1.8亿元销售额，均价3650元/Q1面对激烈市场竞争以及较小的市场购买量如何拔高项目形象，实现本项目3650—3800的区域高价？Q2在较为封闭的市场及已分流严重的条件下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？目标2——通过启动区营销建立项目在市场的口碑及影响力。目标解读市场篇产品篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位策略篇定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名推售篇周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行客户篇市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位现状居住用地主要围绕县城中心偏西分布，包括站西小区、花园小区、南台小区、台南小区、闫段庄小区，和新华大街以北居住小区，以及淑阳镇部分村、街纳入现状建成区的村庄用地，其中一、二类居住用地数量较少、分布零散，主要位于迎宾路与康宁路沿线的迎宾、花园、南台、胡庄子等小区。三、四类居住用地在县城所占比重较大，主要为早期建设的居住用地和尚未改造的村庄型居住用地。市场宏观市场概况布局缺乏统筹安排，县城新建居住用地大多择空而建，随机性大，布局分散；

居住用地的配套基础设施普遍落后，居民缺乏户外公共绿化和活动空间，环境较为恶劣；边缘村庄的作坊式加工工业对居住环境的干扰很大，特别是永泰路以西、靠近家具市场的村庄更为严重；大量城中村的出现，土地使用浪费，未来整合、改造这些用地难度较大；住宅建筑形式混杂，新旧程度不一、景观零乱。市场宏观市场特点在大北京的规划下，香河县可以算是泛北京区域，面临着良好的发展机遇，但由于产业的单一，支持力度不强，使它不能很好的承担起京津两地连接枢纽作用，目前区域的房地产市场发展处在一种断层的局面；房地产市场进入快速发展阶段；香河的经济发展一直处于稳步上升的发展方向，为今后房地产市场的发展提供了良好的经济基础和潜在的强大购买力；区域的房地产市场目前处于一种随意发展的态势，品质相对较低，随着大北京市场的稳步发展，香河房地产市场开始走向规范化和品质化。

香河房地产行业呈现出初级垄断迹象，并且行业专业性不足。市场宏观市场小结迎宾小区天琴湾鹏达家苑育龙香苑颐和家园泰安佳园永泰700亩5w高层新天地撒丁岛盛达400亩珠江300亩180亩预售在售市场区域市场概况天琴湾萨丁岛颐和家园梅沙湾育龙香苑发展商香河城镇房地产综合开发有限公司香河城镇房地产综合开发有限公司香河龙安达房地产开发有限公司香河城镇房地产综合开发有限公司北京育龙房地产开发有限责任公司项目位置香河五一路香河汽车站南侧香河新华大街三强实业集团东侧香河新华大街33号香河市安平天下第一城南京东燕郊城府前街总占地5.4万平米4万平米1.3万平米7.5万平米2.4万平米建筑面积15万平米11万平米2.9万平米14万平米9.5万平米容积率2.502.5021.873.80物业类型普通住宅/17层板楼、塔楼普通住宅/板楼普通住宅/板楼,高层普通住宅/6层板楼普通住宅/17层板楼、塔楼装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯配套8000平米商业步行街/4栋塔楼底商华联超市、省重点高中—香河一中华联超市、省重点高中—香河一中天下第一城、香河家具城三层单体商业市场重点竞争项目基本情况天琴湾萨丁岛颐和家园梅沙湾育龙香苑总分期两期:一期1－8#，17层板楼。二期9－12#楼，17层带底商点式高层二期二期两期：一期是1－17号楼，二期是18-26号楼两期：一期为1、2号楼，二期为3-8号楼总套数1800余套1100余套600余套1167套797套开盘时间一期2007年9月二期未定一期2007年9月二期未定2007年7月2008年1月1日一期2007年6月二期2007年8月入住时间2008年8月/12月2008年4月1月2008年7月2008年12月2008年1月户型/面积一居64-74㎡70㎡/70㎡54-60㎡二居82-120㎡90㎡78-105㎡88-90㎡102-111㎡三居130-180㎡130㎡136㎡113-129㎡122-139㎡四居140㎡/166㎡//价格2008.338003500元/㎡（预计)2008.134003200元/㎡2008.238002007.1235002007.1132002007.1036802007.935002007.1030002007.63520销售进度已开盘部分销售率达100%，消化800余套左右。08年4月12日二期开盘已开盘部分销售率达近50%已开盘部分销售率近60%，消化200套左右。已开盘部分销售率达78%，消化近600套左右。08年市场存量约为3600套！市场重点竞争项目基本情况区域在售项目均以两居、三居为主力户型，产品同质化比较严重，在户型设计上没有体现舒适型和创新性，均简单的认为“大即舒适”的概念；竞争项目相对数量较少，但目前市场剩余房源量较大，2008年市场出现井喷式放量，暂有3600套左右的房源投放市场，竞争激烈，对我项目造成一定的威胁；目前项目销售均价在3500元/平方米上下浮动，地理位置和品质稍微较好的项目最高价格达到了4000元/平方米；竞争项目均没有配备完善的小区配套设施，仅仅是简单的借用了项目周边的资源，自身的配套单一且匮乏，开发理念不够成熟；市场区域市场小结项目在销售表现上呈现出不温不火的态势，在售项目中均没有开盘火爆热销的场面，这也和香河房地产市场关注度不高有关系；推广无明显亮点，基本上无系统的宣传，案场管理水平不高；相比通州有5000—7000元的价格差优势,相比燕郊具有1000—3000元的价格差优势。珠江、绿地、永泰等品牌进入，将从整体上提升区域项目品质并引发激烈市场竞争;注意：珠江项目规划已出，以水系规划整体园林，届时本案的景观优势将不再独具！市场区域市场小结位于北京、天津城市腹地——大北京区位价值燕郊、涿州和固安板块的兴起提供借鉴，带来信心——大北京区位价值香河产业不断发展和壮大

——区域价值区域项目产品及配套的不成熟性带来新的机遇——市场价值从地域上超越区域界限，定位为大北京项目大（泛）北京品质大盘市场项目区域定位市场篇产品篇策略篇推售篇客户篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位项目内容数值备注规划用地面积113284.326㎡总建筑面积234061㎡含地下面积地上总建筑面积217780㎡住宅建筑面积206020.6㎡公建建筑面积11759.4㎡包括：临街商业、公寓（21套）、住宅配套、会所容积率2.0建筑总占地面积20689.1㎡住宅户数配比2098户100%其中一居272户9.4%两居1294户61.1%三居532户29.5%机动车停车位（共630辆）地上432辆地下198辆产品项目经济技术指标项目整体由11层和18层的高层板楼组成，建筑风格自然、现代；以两居、三居为主力户型，共2098户，户均设计合理，舒适度高属于大社区范畴；项目拥有托斯卡纳台地式园林景观，南北向景观带和环形步行景观带将整个社区分为4个组团，户户观景；公建部分设有幼儿园、商业用房和会所。以舒适高层板楼为主的景观社区产品项目规划分析产品类型户型高层板式住宅，设计新颖时尚舒适型户型产品，高品质生活规划规模配套景观整体20万平米社区规模自身配套完善，居住便利规划大面积园林，户户可观景发展趋势区域前景京津腹地，区域升值潜力大属于区域内的领先项目产品项目自身卖点梳理与竞争力的楼盘相比，本项目在园林景观/户型附加值/综合配套等方面有一定优势，在地段上有一定的欠缺。

竞争力主要项目在市场中的相对位置图地段规模园林户型设计综合配套形象外观发展商品牌物业管理盛世项目天琴湾低中高本案撒丁岛产品项目竞争力分析客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位、产品创新、配套>附加值>品牌、推广等因素。配套产品区位推广价格品牌天琴湾育龙香苑产品创新成为非品牌开发商竞争的利器便捷程度及离中心的距离是客户的主要关注点生活配套是否成熟对影响较大各项目推广单一，以直销派单为主。开发商品牌对客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱（08年以前）从3000跃升4000，增长速度较快。颐和家园泰安佳苑产品项目竞争力分析教育名牌双语幼儿园的加盟，吸引力很有可能超过品牌。配套会所和商业的设计计，增强项目的品质感和客户信心。物业运用京汉物业公司，打造良好的品质形象。园林托斯卡纳台地，三条横向景观带，围合式景观组团。产品现代质感立面，薄板、舒适尺度，全明户型，入户花厅。品牌京汉品牌开发商价值和自身物业服务保障。巧打六张牌产品综合竞争力分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析规模：20万㎡社区，在当地属于大盘项目产品：设计新颖时尚的高层板楼，属于区域内主流产品户型：以两居、三居为主力的舒适型户型配套：幼儿园、商业、会所等配套设施品牌：京汉集团的经验和开发理念地处香河城市边缘地带，区域认知度低，居住氛围差周边交通不发达，交通可达性比较差项目被家具城和会展中心包围，项目展示性低周边公共配套设施差，生活便利性较低Opportunities机会分析Threats威胁分析十七大整体方针的和奥运的举办为区域的整体完善提供可能香河房地产市场目前处于上升期，客户购买潜力大目前市场上在售项目产品线较为单一，户型非常同质化目前市面上在售项目自身配套设施非常匮乏，仅仅利用周边资源目前市场上在售项目80%由三强集团开发，不排除有恶意竞争的行为香河未来土地放量会增大，存在市场竞争加剧的可能性在营销周期内出现政策的不确定性产品项目SWOT分析参考市场同类产品、同区域重点竞争项目的销售价格作为我项目定价依据；根据项目的体量，参照大盘滚动开发的客观规律进行定价；综合考虑香河未来发展给项目带来的价格预期；充分考虑京汉品牌的市场价值定价，提升产品附加值；伟业优秀的操作执行力。树立标杆，稳步提升建议本项目均价为4100元/平方米（毛坯）从价格上超越当地项目，树立标杆产品项目整体价格定位市场篇产品篇策略篇推售篇客户篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位根据目前在售项目的实际销售情况，客户来自香河本地客户偏多，以宝坻、廊坊及周边城镇客户为辅，另有一小部分京津客户；大部分客户以自住为主，区域房地产市场并没有形成气候，投资者比例较少；香河本地升级客户占有一定比例。客户市场整体客户构成本项目目标客户：地缘客户和外地客户两大部分，前期以地缘客群为主。核心客户重点客户游离客户来自北京的客户为主，天津为辅，（投资与自住兼顾）香河本地客户，家具城业主是挖掘重点投资客户、其他区域客户客户2008年项目客户构成本地客户：绝对的优质产品，园林景观是香河其他项目所不具备的，对香河居住来说是一次质的突破，带来生活品质的改善；户型设计更为合理舒适；幼儿园的配套解决了高端客户的需求；会所、商业等配套解决生活便利的需要；鱼与熊掌不可兼得，产品优势化解地段劣势。客户目标客户置业利益点关键点：香河首席产品的意向与实质建立（浙江湖州办公家具）我们现在是租房子住，没买是因为香河没有好的房子，另外香河的市场也不是很好，投资潜力小，还不如回老家投资，升值更快，以后生意做的顺利会考虑在香河买房子，但同样价格的房子和老家比起来品质太差，没有花园似的环境；（南方人）现在还没有在当地置业，一是当地没有好的产品，二是现在香河市场不是很好，我们在这边做生意不知道能做多久，走了以后房子就要卖掉，看现在的市场情况，将来很难出手的，如果能保证我们将来出手容易，不会投资失败，产品又做的很好，我们是会买的；我们希望小区里的配套好一些，现在香河没有什么高端的配套，大家来香河都去北京消费，但是住一定要住在香河的。（本地人）香河现在的房价越长越高，但大家还没有快速购买的压力，天琴湾的位置和产品都不错，但价格水份太大。家具城老板是个很大的客户群体，一般来说，在此做生意三年以上的都有置业需求，但市场上没有太好的产品，他们一般就选择距离家具城较近的、性价比较好的产品，简单居住；金钥匙家具城市场部工作人员贵度家具城业主金钥匙家具城业主家具城业主市调回顾客户目标客户置业利益点家具城业主：家具城业主是地缘客户里潜力最大的一个群体，具有超强的购买力；香河目前没有值得他们喜欢的产品，以前的购买更多的是投资行为，自住行为不多；他们对生活品质的需求高于香河当地人群，除居住外还有休闲、孩子教育的需要；本案的地段更适合家具城业主。客户目标客户置业利益点关键点：从产品与精神双层面满足他们的需求北京客户：北京客户的进入将是本案营销的关键。北京客户目前的消费行为以投资为主以及养老自住，目前尚无法解决上班族第一居所的需求；北京客户可划分为以下三种——投资族养老族（第一居所）自住族（第一居所）客户目标客户置业利益点关键点：满足他们切实需求投资族客户：判定香河为投资价值的洼地，将来必会升值；客户分布主要为北京、天津；目前市场上的低端产品投资行为较多；客户目标客户置业利益点关键点：投资利益的诉求李先生，60岁左右，北京退休工人。家里的房子给孩子结婚用了，手上的钱不够在北京买房子，找个离北京近的地方养老，孩子来看望也方便，以后这边北京人会越来越多的。刘先生，33岁，东北人，现居住在通县。父母现在年纪大了，想接到北京一起住，但换套大房子北京的房价太高承受不了，想在香河给父母买套房子，离的又近，周末能去看望，将来有孩子还可以放在父母家。比起去燕郊买又便宜了很多。养老族客户：能够满足生活需要，离北京很近；和孩子保持随时相聚；客户目标客户置业利益点关键点：经济实用与舒适兼顾，幼儿园能满足第三代教育要求自住族客户：自住客户是目前尚无但可以实现的外地客户中潜力最大的群体，他们的挖潜成功就是本案的成功！北京房价的压迫促成他们的对外分流；对家的渴望是心中的永远结；家永远要比租房有归属感；不兼顾婚房、两代同堂；客户目标客户置业利益点关键点：解决交通瓶颈，满足上班族的第一居所需求。解决之道：项目高速班车的设置！市场篇产品篇策略篇推售篇客户篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位大（泛）北京品质大盘立足本地，北京突破以舒适高层板楼为主的景观社区树立标杆，稳步提升策略项目定位回顾产品定位区域定位客户定位价格定位从地域上超越区域界限，定位为大北京项目从价格上超越当地项目，树立标杆从规模、品质和配套上超越当地项目全面超越，成就经典从客群上超越区域界限，兼顾北京客户的积累和销售策略整体营销思路策略项目2008年整体策略要想本项目突破3650－3800元/平米的价格，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。建立超越竞争的全攻略展示攻略推广攻略服务攻略香河本地与北京两条战线;双线并进的多维度客户沟通；高标准、高形象的展示与服务体验，建立首席形象话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。形象攻略品牌攻略重新提炼品牌意向;切实推广品牌价值；高举高打，建立强势的第一意象，借品牌发展商的优质产品力宣传及政府力度进行区域炒作。建立大盘气势。角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型（景观居住）建立强势的第一意象竞争策略代表性的项目命名领导区域炒作超越区域竞争区域策略超越区域客户竞争以北京客户为重要目标多维度客户并重客户策略策略项目2008年整体策略立足香河，突破北京针对北京的主流媒体的进行推广，在北京树立项目形象，增加香河客户信心；在北京进行积极的渠道拓展：如京汉老客户推介会、邮简、巡展等；设置北京售楼处，安装北京销售热线、开通北京与项目现场的看房班车。最大限度地消化香河当地的客户资源，以北京客户为突破口打开销路；在当地举办盛大活动充分引起市场关注度，提高项目知名度；在当地可利用的主流媒体上充分做势，打造香河名盘，增加北京客户信心。策略项目2008年整体策略北京做势，香河认知第一层含义第二层含义万科：自我为中心，体现营销价值；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；招商/华侨城：仍然是一个社区开发商；当华侨城说“华侨城不是一天建成的”；当招商说“家在情在”；当万科问“明天我们将住在哪里？”；当中海说“使命创作大地珍藏”；当京汉“构筑城市健康生活”同时我们需要寻找价值的对接策略项目2008年项目品牌策略2008年项目品牌推广策略京汉品牌意向的提炼：“以客户为中心”因为相信客户的眼光，才有注重品质，刷新标杆的壮举；因为客户俱乐部的经营，才令高质量的客户趋之若骛；因为尊重客户的价值，才具备了领袖的气质；京汉品牌意向的提炼：“以产品为导向”针对市场量身打造，以产品自身决胜；独创差异化产品，领引市场导向；打造真实产品品质，开发户型、园林等体系设计；品牌意向提炼策略项目2008年项目品牌策略品牌推广不是一句空话，必须对接实际的价值本案在推广中需对接以下价值：京汉自我研发的户型系列园林研发系列可归纳为“多重空间价值”品牌价值对接策略项目2008年项目品牌策略品牌推广要高举高打，站在舆论的上游，与政府为伍配合政府香河区域攻略：配合政府的城市运营规划大北京之香河攻略高端论坛产品发布会、双语幼儿园签约仪式等高调发布重新打造香河家具节与政府沟通，改单一家具展为家具、房产展——“中国香河家天下家具房产展”可冠名第一次展览会品牌推广原则策略项目2008年项目品牌策略中开高走，稳步提升2008年项目均价为3650元/平方米（毛坯）策略2008年价格策略1、满足目标均价原则2、分批定价原则4、综合考虑动态因素及静态因素影响原则3、价格调升对去化速度影响最小原则策略2008年价格制定高价高折/逐步回收2008年项目开盘对外公布价格为3800元/平方米2008年7-8月，第一次认购采取95折内部折扣，同时5000元抵10000元使用，最大限度地吸引市场关注，实际成交均价为3600元/平米左右2008年9-10月，第二次认购采取97折内部折扣，持续吸引市场关注，实际成交均价为3650元/平米左右2008年11-12月，在整体价格有所提升的前提下，采取98折内部折扣，实际成交均价为3750元/平米左右策略产品价值解读1、景观价值本案第一价值托斯卡纳台地园林三条横向景观带围合式景观组团（建议在景观方案中加入花的概念）2、建筑、空间价值现代质感立面薄板、舒适尺度全明户型入户花厅托斯卡纳台地庭园、花庭策略产品价值解读3、教育价值本案产品增值点双语幼儿园4、品牌价值京汉品牌开发商价值自身物业服务保障5、运动价值环绕景观慢跑道健身设备策略形象定位一场产品主义的盛宴本案在形象推广上需强化产品的差异化，突出与众不同的产品力，并塑造独有的生活情境。本案需从产品特性中寻找价值符号并强化为生活意向，本案的价值符号即托斯卡纳台地园林，生活意向即景观生活感受。客群不是本案在形象上的突破方式。策略形象定位现代托斯卡那台地庭园功能分述：360°景观社区台地风尚社区亲子社区运动社区托斯卡纳只是一种建筑风格，并且本案并不具备纯粹性，故应借鉴其符号意思，转入居住感受层面，强化现代景观生活庭园策略项目案名建议京汉·美地奇（花园）推荐案名：美地奇取义于意大利名门美弟奇家族，是意大利文艺复兴的关键人物，托斯卡纳等建筑皆来源与此，其私家园林即为代表的托斯卡纳风格园林。从字面本案名可释意为美丽的土地，珍奇的景观花园，突出产品特性台地风尚全景花庭360°全景亲子庭园强调产品的特性，从字面上只给产品利益在突出产品景观价值的同时传达本案的教育配套策略项目SLOGAN建议策略项目其他案名建议京汉·风景备选案名：京汉·景秀花庭策略创意延展京汉·美地奇创意延展市场篇产品篇策略篇推售篇客户篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位2008年树立标杆阶段2009年巩固提升阶段2010年全面辉煌阶段形成口碑社区逐步成熟完善项目整体形象增强一期客户信心价格持续上涨美誉度增加2008年4—12月2009年1—12月2010年1—12月计划在2年半内分二期完成20万㎡的销售任务，全盘计划实现均价4100元/㎡，总货值8.2个亿。推售项目整体营销分期

2009年：2009年5月开盘，预计消化8万平米，销售均价4000元/平米样板组团：建议2008年6月样板组团正式投入使用，为宣传项目形象和积累有效客户奠定基础按照项目的整体规划分为二期进行销售，销售周期为两年半,具体分期情况需要根据项目的工程进度进行确定2008年：2008年7月开盘，预计消化5万平米,销售均价3650元/平米2010年：2010年5月开盘，预计消化7万平米，销售均价4200元/平米景观示范区一期推盘思路：景观轴划分推售项目全盘营销重要节点二期08年5-6月08年7-8月08年11-12月蓄客及亮相期开盘强销期1开盘强销期2持续销售期稳步启动08年度推广，进行充足的客户积累，树立项目形象根据现场工程进度，结合活动强势推出主力产品，进行第一轮强销深化产品卖点，提升项目形象，进行第二轮的市场消化进行产品的现场体验，完成一期的主要销售任务08年9-10月推售项目2008年营销分期持续消化剩余产品，同时为二期积累客户和准备盘整期09年1-5月强化产品自身价值产品力的深入解析期生活价值导入阶段目标内容主题开启香河景观居住时代/托斯卡纳台地花庭/香河地产引爆价值洼地/台地花庭领秀京东/第一居所革命建立首席景观住宅的形象一期和二期的衔接推售项目2008年推售策略活动成势，口碑成全，现场成交一种性格，两地鲜明高调亮相，树立标杆集中释放，适时销控，优惠组合整体调性推广策略推广原则销售策略推售项目2008年重要时间节点2008年5月8日，项目进场进行正式的客户积累2008年5月15日，项目正式在网络媒体上亮相（北京）2008年5月30日，项目户外到位（香河）2008年6月3日，北京业内论坛暨产品发布会（北京）2008年6月15日，市内售楼处（含看房班车）具备接待条件2008年6月18日，2008年项目香河入市活动正式启动2008年7月18日，2008年项目正式认筹（香河）2008年7月31日，售楼处和景观展示区正式开放2008年8月9日，2008年项目第一次认购开盘活动（香河）2008年9月6日，2008年答谢开盘活动暨样板间盛大开放（香河）2008年9月20日，2008年项目第二次认购（香河）2008年10月20日，2008年京汉香城项目热销现象解读（北京）2008年12月，2008年成交客户保养活动（北京）当地/北京共举京沈/京通高速户外京沈/京通/香河加油站香河现场户外北京/香河终端直投香河终端陈列北京/短信楼宇户外广告直效行销项目官方网站门户网硬性投放排行榜/论坛维护网络广告++以北京媒体为主选择适合项目的多种媒体和渠道进行拓展，通过综合投放最大限度地扩大项目知名度，保证项目2008年顺利热销。推售2008年媒体推广论坛目的：项目形象建立，奠定市场影响力；区域形象重整、区域价值挖掘；项目生活方式倡导。发布会目的：针对北京的推广启动政府部门代表宣讲项目规划；设计院宣讲产品设计理念及特点；表彰优秀意见领袖；时间：2008年6月3日地点：北京相关工作：邀请官员、大企业领导、知名企业家及诚意客户参加；必须配合新闻等软文联合炒作，保持项目形象和名称的曝光率。大北京居住论坛暨产品发布会推售2008年活动造势（推广活动）网络媒体的大力配合，大主题可为“大北京开启香河居住时代”推售2008年活动造势（推广活动）6月份—都市风情大型演艺活动做势轰动全城地点：香河县标志性聚会广场主题：都市风情内容：知名团体的文化演出亮点：夜景、焰火、公益前宣和后宣：在当地媒体上进行大力的宣传以楼座为单位划分家具城业主专属区域；制定相关优惠政策（如三年回购、折扣等）签署双向协议：本案可在其卖场设置广告位重要度：家具城业主的集中购买会提升项目在当地的影响力推售2008年团购活动推售2008年网络推广创新网络虚拟展示：以三维动画为主的电子楼书形式，全方位展示项目（常规网站的意义不大）常规网络推广：媒体：新浪、搜房、焦点文字链接、软文、业主论坛、新盘中心等可与当地政府合作香河网络展区（一定要做领头羊）推售2008年活动造势（销售活动）地点：项目现场售楼处内容：前期意向客户/认筹客户选房亮点：集中、现场活动、样板组团局部开放7.18/8.9—第一次认筹认购活动推售2008年活动造势（现场活动）目的：促进老带新；活动内容：举行猜灯谜、吃月饼、水果等活动，或者有一些民间传统节目的表演。中秋节业主联谊活动2008年活动造势（现场活动）推售针对北京婚房客户的促销活动内容：园林示范区落成后的外景婚纱拍摄，可在网络上设置闯关，每周10组名额。如现场支持度低可在天下第一城部分取景。“台地花庭婚纱秀场”推售2008年活动造势（开盘答谢活动）地点：项目现场售楼处或大型演艺场所内容：项目成交客户亮点：大型演艺活动、样板组团盛装开放宣传：在两地媒体大力宣传9.6—体验花庭生活大型开盘答谢活动推售2008年活动造势（年终答谢）地点：北京大型演出场所（如国际大剧院）内容：观看演出亮点：国家知名团体、电影首映式前宣和后宣：在两地媒体上进行大力的宣传12月份—年底客户答谢活动展示体系产品价值展示卖场氛围展示关键物料展示售楼处样板房园林、幼儿园主入口主入口通道指示系统看楼通道围挡模型宣传片楼书户型资料营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的未来生活。推售2008年展示系统围挡广场售楼处幼儿园样板间推售2008年展示系统临时样板间售楼处现代、典雅、注重细节而大气；室内装修采用外景导入，外部托斯卡纳的符号与风情感得到体现；建议制作景观沙盘，强化景观价值建议在售楼处增加一些能体现格调又能体现情趣的元素和细节主入口表现出仪式感、尊贵感和气势表现元素：私家入口大道/整齐的灯柱/高大树木工艺工法展示：突出建筑品质实楼样板间：选择临近示范园林的主力户型和楼座

临时样板间：建议设置与会所东侧，以通道与会所连接。这样即规避了对示范景观区的影响，也节省了立面的装修节省，并能与售楼处组成一条完整的体验动线。

将幼儿园提前展示，表现元素：滑梯、涂鸦墙、功能厅、橱窗布置等精致的各类标识牌推售2008年体验系统体验营销强化占位，提升形象，实现销售差异化优势，品质大盘，提升形象，实现销售。接待中心现场体验增加体验内容样板间包装与风情展示（背景音乐等）会所及配套、物业体验成熟社区都市生活体验样板间、示范景观现场情景体验突破传统的沟通层面和客户关系——八大愉悦购房体验体验一—主入口体现沟通姿态体验二—购房风险提示体验四—增强销售信息透明度体验三—意见领袖的参与体验五—体验型的看楼专车体验六—物业服务展示体验七—优质按揭服务体验八—业主生活手册推售2008年体验系统以亲切微笑的服务人员来造场，一开始就赢得消费者好感。“购买风险”的提示：销售现场将项目周边的规划道路噪音等劣势明确的告知客户，并在售楼处公示。将《业主权益手册》在售楼处公示。邀请本案的意见领袖参与项目，对建筑材料选择、各种设计方案、物业管理等参与建议，合理即采纳，整个过程记录存档。通过施工样板房，展示项目的工法、设计和材料，增强客户对发展商的信任感。增强销售信息的透明度；在现场准备电脑，将各个单位的价格情况一一列明，客户可在电脑上查询即时的单位认购情况，明示销控。同期市场的其他楼盘简介及优劣势比较。财务、签约、按揭一站式服务，统一着装，体现专业形象。周边生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩乐的信息都融入到业主生活手册中。推售项目市内售楼处、班车售楼处1：通州梨园概念小站经判研，本案北京客群以东区为主，大部分居住或租住于通州，梨园是通州的交通节点，建议于此设置产品概念小站（如产品的概念店），以展示、发放资料为主，并提供休憩、饮水等，另具备看房班车车站功能。时间：6月启用售楼处2：东三环售楼处国贸——大望路之间门面展厅。时间：7月启用班车2：通州重点地段（家乐福/易初莲花）1辆班车随时接待看房班车1：市内售楼处1辆班车接待客户现场看房全盘按照1.4例计提推广费用，其中网络、活动和户外是项目投放的重点。此外，为了保证项目的调性预留一定额度的宣传及销售资料印刷费用，支持现场销售的顺利成交。按照总总销售额提计，项目整体的宣传推广费用为1180万。推售全盘推广费用预算

营销活动户外广告及当地媒体网络广告直效行销现场包装宣传销售资料礼品广告月费机动费用合计费用(万元)18020022090100100301601001180比例(%)15.25%16.95%18.64%7.63%8.47%8.47%2.54%13.56%8.47%100.00%推售2008年推广费用预算2008年，项目要在市场上初步亮相，要保证充足的推广费用才能保证各项工作的正常启动。因此，建议对2008年整体推广费用进行追加，按照2%比例计提推广费用为400万。其中以户外、活动和网络为主，物料和包装等基础支持也保证一定的比例。建议同时结合集团整体方案，充分共享集团推广资源。

营销活动户外广告及当地媒体网络广告直效行销现场包装宣传销售资料礼品广告月费机动费用合计费用(万元)706080304040104030400比例(%)17.50%15.00%20.00%7.50%10.00%10.00%2.50%10.00%7.50%100.00%内容2008年合计5月6月7月8月9月10月11月12月营销周期蓄客期亮相期开盘强销期1开盘强销期2持续销售期

客户积累来访量（组）3004005504505004502501003000销售任务整体目标（套）000210150804020500

销售金额000800060003000120080019000工程进度

售楼处启用景观组团开放样板间开放