品类规划与品牌管理课件

品类规划与品牌管理

1品类规划与品牌管理1前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道2前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析2案例一

化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?

3案例一

化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五案例二

宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求4案例二

宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求4案例三

索尼公司的品牌思想

的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐索尼公司的品牌分布5案例三

索尼公司的品牌思想

的最终目标并不是创造一个第一章品类6第一章品类6品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。7品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而7品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点8品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划8品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑？接受逻辑9品类的一般逻辑企业角度设计逻辑？接受逻辑9品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想10品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念10品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经理促销终端经理品类经理品类经理11品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论12品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论12品类与品牌的关系同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们13品类与品牌的关系同一品类同一品牌其中，同一品类的品牌使案例四

化妆品的品类延伸某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！14案例四

化妆品的品类延伸某大型化妆品公司在护第二章

品类规划的工作流程15第二章

品类规划的工作流程15案例五品类规划来自于对消费者需求的认识年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:中国女性消费者以上有每周至少次洗发经历主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天……16案例五年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完需求贯穿产品发展的始终17需求贯穿产品发展的始终17需求的层级性18需求的层级性18需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场19需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车外观良好如何发现消费者需求？过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的20如何发现消费者需求？过程中的最终感受20品类规划的评估规模与机会市场容量需求的重要度与紧迫性21品类规划的评估规模与机会市场容量21市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率)销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势22市场容量及利润的考虑因素市场规模22产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场23产品上市时间与回报品牌的第一个第二个第三个第四个第五个第六个需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化24需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求25显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求25根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间26根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析26品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层,找到显性需求对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合27品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库27品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁索尼精耕细作式选择28品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第三章

品牌和品牌量化管理29第三章

品牌和品牌量化管理29品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理30品牌的含义品牌的定义30品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。31品牌的定义品牌是一整套承诺31品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。32品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度33品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的为什么要品牌的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策或更多的购买行为是品牌驱动的的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓说愿意多付的钱来买自己喜欢的品牌愿意多付愿意多付34为什么要品牌的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策34品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源35品牌为什么重要消费者：35品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度36品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产37品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：37品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失38品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群38品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）39品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌品牌生产研发。。生产研发。。品类经理品牌品牌生产研发。。40两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌品牌生第四章

品牌的管理的工作流程和方法41第四章

品牌的管理的工作流程和方法41品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源：《财富》中文版、分析42品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源：品牌的结构与定位

联想标志品牌43品牌的结构与定位联想标志品牌43品牌的四个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想44品牌的四个基本联想品类联想44练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…45练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…45品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程46品牌管理的基本流程与方法制定品牌定期调研整合资源寻找具体的品牌联想建立需注意的三个层面产品层面品类层面企业层面47品牌联想建立需注意的三个层面产品层面47品牌联想建立的步骤

建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来48品牌联想建立的步骤

建立品牌基础联想48品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响49品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的49不同层面的品牌联想

是企业自身的一种选择产品层面:基础联想产品利益联想品类层面:基础联想品类利益联想企业层面:基础联想价值联想50不同层面的品牌联想

是企业自身的一种选择产品层面:基础联品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面51品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正52建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定52第五章

品牌量化管理53第五章

品牌量化管理53品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算54品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定54品牌量化管理工具市场细分：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分55品牌量化管理工具市场细分：市场细分的标准：55与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗56与消费者行为相关的文化价值观他人导向：风险与安定56品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心57品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素57态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌模型一般态度品牌模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆

麦当劳街的麦当劳餐馆商业区的麦当劳店产品类型和朋友在街的麦当劳吃午餐和孩子街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在街麦当劳吃晚餐与孩子在街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会58态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度59有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母使用佳洁士美国牙医协会推荐宝洁制造防止蛀牙含氟有薄荷味胶体型包装是红白蓝三色气雾剂型无杂质管装型防治牙石配方清新的口气好味道有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系60佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母美国牙医宝洁制造防止蛀认知态度理论理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：Σ这里对对象的态度有属性的对象的信念强度对属性的评价与此对象有关的显著信念的数量61认知态度理论理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度多属性态度模型的一个例子七喜不含咖啡因纯天然成分柠檬味

低热百事可乐不含卡路里咖啡因可乐味道

态度七喜Σ（）

态度可乐Σ（）

62多属性态度模型的一个例子七喜不含咖纯天然柠檬味态度测量测量信念测量情感测量反应63态度测量测量信念63态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点64态度改变理论改变情感成分64品牌资产评估方法理论：品牌资产的量度是溢价理论：品牌资产的量度是忠诚度65品牌资产评估方法理论：品牌资产的量度是溢价65品牌的””图表全年媒介表投放阶段人群知觉模式主要媒介频次费用预期结果投入产出比（月月）（月月）（月月）66品牌的””图表人群知觉模式主要媒介频次费用预期结果投入产出品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体时机广告资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境67品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性6第六章

品类规划与品牌量化的结合68第六章

品类规划与品牌量化的结合68规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素69规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会70单一品牌与多品牌的特点比较单品牌70多品牌好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较71多品牌单一品牌与多品牌的特点比较71单一品牌与多品牌的选择品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类品质利益品类品质利益价值品类品质利益价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品精神精神72单一品牌与多品牌的选择品牌的层面联想的层级品牌策略的选择对企第七章

品类规划与品牌管理资源73第七章

品类规划与品牌管理资源73案例：百事营销系统部门设置及配合百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室……74案例：百事营销系统部门设置及配合百事市场部助理李伟正在做每月品类管理下的企业组织架构

总部区域分公司分公司职能总体规划管理执行执行任务第一层需求研究市场细分品类规划品牌规划贯彻总部规划区域规划管理分公司执行市场部调研部产品开发部设计部深层需求研究品牌再细分确定产品定位确定产品概念功能性产品生成设计平面样板消费者测试任务新产品75品类管理下的企业组织架构总部区域分公司量化资源的配备

76量化资源的配备76品类规划的选择标准企业以建立行业标准为战略目标企业具备一定的管理与执行能力市场完全竞争,需求变化快企业追求中期以至长远利益77品类规划的选择标准企业以建立行业标准为战略目标77第八章品类规划与品牌管理的影响78第八章78案例黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案:明年现有产品完成多少销量?明年的销量从哪个方面下手?公司提了两年的保健品明年能上吗?人手好象不够,但是招进来后具体做什么?每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢?……79案例黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明科学整合营销思想项目管理思想是基础量化的评估标准确保工作的效果清晰的目标解决执行力80科学整合营销思想项目管理思想是基础80流程再造与制度企业企业目标与资源的统一规划明确了职责与工作内容81流程再造与制度企业企业目标与资源的统一81知识的存留与复制品类与品牌的管理是一个循环的过程关键步骤的正确是成功有效的保证量化标准的建立是留存与复制的最好方案82知识的存留与复制品类与品牌的管理是一个循环的过程82知识的存留与复制83知识的存留与复制83谢谢大家

讨论时间！84谢谢大家

讨论时间！84品类规划与品牌管理

85品类规划与品牌管理1前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道86前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析2案例一

化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?

87案例一

化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五案例二

宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求88案例二

宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求4案例三

索尼公司的品牌思想

的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐索尼公司的品牌分布89案例三

索尼公司的品牌思想

的最终目标并不是创造一个第一章品类90第一章品类6品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。91品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而7品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点92品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划8品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑？接受逻辑93品类的一般逻辑企业角度设计逻辑？接受逻辑9品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想94品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念10品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经理促销终端经理品类经理品类经理95品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论96品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论12品类与品牌的关系同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们97品类与品牌的关系同一品类同一品牌其中，同一品类的品牌使案例四

化妆品的品类延伸某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！98案例四

化妆品的品类延伸某大型化妆品公司在护第二章

品类规划的工作流程99第二章

品类规划的工作流程15案例五品类规划来自于对消费者需求的认识年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:中国女性消费者以上有每周至少次洗发经历主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天……100案例五年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完需求贯穿产品发展的始终101需求贯穿产品发展的始终17需求的层级性102需求的层级性18需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场103需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车外观良好如何发现消费者需求？过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的104如何发现消费者需求？过程中的最终感受20品类规划的评估规模与机会市场容量需求的重要度与紧迫性105品类规划的评估规模与机会市场容量21市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率)销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势106市场容量及利润的考虑因素市场规模22产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场107产品上市时间与回报品牌的第一个第二个第三个第四个第五个第六个需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化108需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求109显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求25根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间110根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析26品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层,找到显性需求对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合111品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库27品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁索尼精耕细作式选择112品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第三章

品牌和品牌量化管理113第三章

品牌和品牌量化管理29品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理114品牌的含义品牌的定义30品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。115品牌的定义品牌是一整套承诺31品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。116品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度117品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的为什么要品牌的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策或更多的购买行为是品牌驱动的的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓说愿意多付的钱来买自己喜欢的品牌愿意多付愿意多付118为什么要品牌的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策34品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源119品牌为什么重要消费者：35品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度120品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产121品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：37品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失122品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群38品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）123品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌品牌生产研发。。生产研发。。品类经理品牌品牌生产研发。。124两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌品牌生第四章

品牌的管理的工作流程和方法125第四章

品牌的管理的工作流程和方法41品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源：《财富》中文版、分析126品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源：品牌的结构与定位

联想标志品牌127品牌的结构与定位联想标志品牌43品牌的四个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想128品牌的四个基本联想品类联想44练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…129练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…45品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程130品牌管理的基本流程与方法制定品牌定期调研整合资源寻找具体的品牌联想建立需注意的三个层面产品层面品类层面企业层面131品牌联想建立需注意的三个层面产品层面47品牌联想建立的步骤

建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来132品牌联想建立的步骤

建立品牌基础联想48品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响133品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的49不同层面的品牌联想

是企业自身的一种选择产品层面:基础联想产品利益联想品类层面:基础联想品类利益联想企业层面:基础联想价值联想134不同层面的品牌联想

是企业自身的一种选择产品层面:基础联品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面135品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正136建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定52第五章

品牌量化管理137第五章

品牌量化管理53品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算138品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定54品牌量化管理工具市场细分：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分139品牌量化管理工具市场细分：市场细分的标准：55与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗140与消费者行为相关的文化价值观他人导向：风险与安定56品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心141品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素57态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌模型一般态度品牌模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆

麦当劳街的麦当劳餐馆商业区的麦当劳店产品类型和朋友在街的麦当劳吃午餐和孩子街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在街麦当劳吃晚餐与孩子在街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会142态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度143有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母使用佳洁士美国牙医协会推荐宝洁制造防止蛀牙含氟有薄荷味胶体型包装是红白蓝三色气雾剂型无杂质管装型防治牙石配方清新的口气好味道有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系144佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母美国牙医宝洁制造防止蛀认知态度理论理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：Σ这里对对象的态度有属性的对象的信念强度对属性的评价与此对象有关的显著信念的数量145认知态度理论理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度多属性态度模型的一个例子七喜不含咖啡因纯天然成分柠檬味

低热百事可乐不含卡路里咖啡因可乐味道

态度七喜Σ（）

态度可乐Σ（）

146多属性态度模型的一个例子七喜不含咖纯天然柠檬味态度测量测量信念测量情感测量反应147态度测量测量信念63态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点148态度改变理论改变情感成分64品牌资产评估方法理论：品牌资产的量度是溢价理论：品牌资产的量度是忠诚度149品牌资产评估方法理论：品牌资产的量度是溢价65品牌的””图表全年媒介表投放阶段人群知觉模式主要媒介频次费用预期结果投入产出比（月月）（月月）（月月）150品牌的””图表人群知觉模式主要媒介频次费用预期结果投入产出品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体时机广告资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境151