最新版营销管理课件

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营销管理

（MarketingManagement)1营销管理

（MarketingManagement2第一讲导论2第一讲导论33334参考文献■（美）菲利普·科特勒（PhilipKotler），营销管理（MarketingManagement）(第12版），人大出版社，2007.

市场营销管理（亚太版、第二版），2002.■（英）大卫•乔布尔（David•Jobber)，市场营销学（原理与实践）（Principles&PracticeofMarketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6.■（美）路易斯E•布恩/大卫L•库尔茨，当代市场营销学（ContemporaryMarketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8.■（美）小哈伯·W·鲍易德（HarperW.Boyd.Jr）.小奥维尔·C·沃克（OrvilleC.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002.■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001.■（美）约翰·A·奎尔奇（JohnA.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006.■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.4参考文献■（美）菲利普·科特勒（PhilipKotle5

营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人商务5营销管理框架营销购买定价营销营销促销6营销组合

产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场秦人商务6营销组合产品价格促销地点7第二讲市场营销和市场营销管理过程7第二讲市场营销和市场营销管理过程88889交换所需的条件至少要有两方。每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。秦人商务9交换所需的条件至少要有两方。秦人商务10一个简单的营销系统产业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息10一个简单的营销系统产业市场传播商品/服务货币信息11马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）1234511马斯洛的需求层次论自我1234512顾客有五种类型的需求说出来的需求真正的需求没说出来的需求满足后令人高兴的需求秘密需求12顾客有五种类型的需求说出来的需求真正的需求没说出来的需13市场与市场营销市场＝人口＋购买力＋购买欲望营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动

1)营销是一种创造性行为

2)营销是一种自愿的交换行为

3)营销是一种人们需要的行为

4)营销是一个系统的管理过程

5)营销是一种企业参与社会的纽带秦人商务13市场与市场营销市场＝人口＋购买力＋购买欲望秦人商务14什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。14什么叫市场营销观念说15什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心15什么叫市场营销管理过程说16现代市场营销观念的演变生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会营销观念Societalconcept秦人商务16现代市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观17推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点重点方法目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念（b）营销观念秦人商务17推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和通过销售出发点重点18

顾客满意及其构成要素图1

顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图事先期望事先期望事后所得事后所得事后获得事先期望感觉不满经验累积转移阵地另寻他途1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持持续往来品牌形成感觉满意经验累积

企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。>=<秦人商务18 顾客满意及其构成要素图1顾客满意是19顾客满意图2顾客满意构成要素商品印象服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点秦人商务19顾客满意图2顾客满意商品印象服务价格经营评价人员服务日本20顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化秦人商务20顾客满意图310p论People内、外部顾客的满意秦人商21顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值形象价值人员价值产品价值总顾客价值精力成本体力成本时间成本货币成本总顾客成本服务价值秦人商务21顾客让渡价值的决定因素顾客形人产总顾客精体时货总顾客服秦22从4p（麦卡锡）到4c的转变ProductPricePlacepromotionCustomer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）秦人商务营销组合22从4p（麦卡锡）到4c的转变ProductCustome23营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能生产财务营销人力资源（b）营销作为一个比较重要的功能生产财务人力资源营销秦人商务23营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能生产财务营24（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾客生产营销生产财务营销人力资源人力资源财务秦人商务24（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾25（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客生产人力资源财务营销秦人商务25（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客生26需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。秦人商务26需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品27续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。秦人商务27续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小28

第三讲市场营销的战略作用秦人商务28第三讲市场营销的战略作用秦人商务2929292930

战略的构成

●范围

●总目标和具体目标

●资源配置

●确定竞争优势

●协同作用秦人商务30 战略的构成秦人商务31战略层级战略层级公司战略经营单位（SBU）战略营销战略成长稳定紧缩撤退差异化低成本集中性产品定价分销促销秦人商务31战略层级战略层级公司战略经营单位（SBU）战略营销战略成32Porter’sGenericCompetitive

Strategies成本领导CostLeadership差异化Differentiation集中成本Focus(Cost)集中差异Focus(Differentiation)竞争优势CompetitiveAdvantage竞争范围CompetitiveScopeNarrowBroad32Porter’sGenericCompetitive33波特一般性策略

Porter’sGenericStrategiesDefinedCostLeadership成本领导

为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略AStrategyAimedatProducingStandardizedProductsatLowPer-UnitCostforConsumersWhoarePrice-SensitiveDifferentiation差异化

为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略AStrategyAimedat

ProducingProductsandServicesConsideredUniqueIndustrywideandDirectedatConsumersWhoareRelativelyPrice-Insensitive33波特一般性策略

Porter’sGenericStr34Porter’sGenericStrategies(cont)Focus集中

生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A

StrategyAimedatProducingProductsandServicesThatFulfilltheNeedsofSmallGroupsofCustomers34Porter’sGenericStrategies(35产品/市场矩阵现有产品新产品市场渗透战略●增加市场份额●增加产品用途增加使用频率增加使用数量新用途产品开发战略●产品改进●产品线扩展●为同一市场开发新产品市场开发战略●扩展现有产品的市场区域扩展选择新的目标市场多角化战略●纵向一体化向前一体化向后一体化●从事相关经营的多角化（同心多角化）●从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场新市场秦人商务35产品/市场矩阵现有产品新产品市场渗透战略产品开发战略市场36资产组合模式（资源配置）资产组合工具 ●BCG矩阵 ●行业吸引力——经营地位矩阵 ●机会/威胁矩阵秦人商务36资产组合模式（资源配置）资产组合工具秦人商务37市场增长率——相对市场份额矩阵

明星类问题类现金牛类狗类6542197810111213高低相对市场份额1010.110%市场增长率

市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。秦人商务37市场增长率——相对市场份额矩阵38BCG业务量分析模型中各类经营业务间的

资金流动明星类问题类现金牛类狗类高低高低理想的经营发展方向资金流动方向Growthrate(cashuse)秦人商务38BCG业务量分析模型中各类经营业务间的

资金流动明星类问39行业吸引力——经营地位矩阵112231323高中低行业吸引力高中低企业竞争地位1、投资/增长2、选择性投资/维持现有地位3、收获/出让秦人商务39行业吸引力——经营地位矩阵112231323高中低行业吸40市场营销管理过程理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平高低机会水平高低机会/威胁矩阵秦人商务40市场营销管理过程理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平41

第四讲营销环境分析41第四讲营销环境分析4242424243SWOT分析内部优势（Strengths）劣势（Weaknesses）外部机会（Opportunities）威胁（Threats）43SWOT分析内部优势劣势外部机会威胁44外部内部顾客竞争者产业宏观环境绩效组织人力成本资金技术44外部内部顾客绩效45SWOT组合StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO以优势来迎合有利的机会WO以环境有利的机会来克服弱点ThreatsST以优势来克制威胁WT回避威胁将弱点减到最低45SWOT组合StrengthsWeaknessesO46波特的五力模式

CompetitiveAnalysis:Porter’sFive-ForcesModel替代品的发展潜能Potentialdevelopmentofsubstituteproducts新的潜在进入者Potentialentryofnewcompetitors供应商的讨价还价能力Bargainingpowerofsuppliers顾客的讨价还价能力Bargainingpowerofconsumers同行之间的竞争Rivalryamongcompetingfirms46波特的五力模式

CompetitiveAnalysis47公司Company人口资料Demographic文化Cultural公司Company经济Economic大众Publics供应商Supplier竞争对手CompetitorsPolitical政治顾客Customers自然Natural中间商Intermediaries科技Technological47公司人口资料文化公司经济大众供应商竞争对手Politic48宏观环境文化CulturalPESTSTEPDemographic人口经济Economic影响公司外在环境的威胁和机会的力量政治Political科技Technological自然Natural48宏观环境文化PESTDemographic经济影响公司外49人口环境世界人口增长人口年龄结构民族市场教育组家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡）人口地理变迁秦人商务49人口环境世界人口增长秦人商务50文化环境对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者泰勒（Tylor）1871年在《原始文化》一书中将文化定义为：“文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习惯。”自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都可以由文化来加以描述。50文化环境对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者51EconomicEnvironment经济环境经济发展EconomicDevelopment收入的改变Changesinlncome消费者开销方式的改变影响行销的经济变数51EconomicEnvironment经济环境经济发展52PoliticalEnvironment政治环境立法管制增加IncreasedLegislation改变的环境ChangingEnforcement种族问题GreaterConcernforEthics政治环境的趋势KeyTrendsinthePoliticalEnvironment52PoliticalEnvironment政治环境立法管53自然环境 ●某些自然资源短缺 ●环境污染程度日益增加 ●许多国家政府对自然资源管理

的干预日益加强秦人商务53自然环境 ●某些自然资源短缺秦人商务54技术环境●新技术是一种“创造性的毁灭力量”●新技术革命有利于企业改善经营管理●新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯秦人商务54技术环境●新技术是一种“创造性的毁灭力量”秦人商务55TheMicroenvironment微观环境公司Company大众PublicsSupplier供应商对手CompetitorsCustomers顾客影响公司服务顾客的力量Intermediaries中间商55TheMicroenvironment微观环境公司大众56微观市场营销环境企业宏观环境力量公众竞争者市场市场营销渠道企业秦人商务56微观市场营销环境企业宏观环境力量公众竞57供应商价值链客户价值链通路价值链公司价值链公司的架构人力资源研究和发展采购进货后勤服务作业系统出货后勤服务行销和销售服务利润波特价值链57供应商客户通路公司公司的架构人力资源研究和发展采购进货作58第五讲产业动态与战略性变化秦人商务58第五讲产业动态与战略性变化秦人商务5959595960产业动态与战略性变化

●产品生命周期 ●市场演化 ●产品演化 ●决定行业竞争的主要因素秦人商务60产业动态与战略性变化 ●产品生命周期秦人商务61推出期利润/销售量销售额生命周期的扩展（基期美元）产品销售额（基期美元）单位利润时间（年）成长期动荡期成熟期衰退期产品生命周期秦人商务61推出期利润/销售量销售额生命周期（基期美元）时间（年）成62第六讲消费品市场和购买行为秦人商务62第六讲消费品市场和购买行为秦人商务6363636364消费品和工业品的分类救急品产品消费品分类工业品分类便利品选购品特殊品非渴求品日用品冲动品完全进入产品的工业品部分进入产品的工业品不进入产品的工业品原材料零部件设施附属设备商业服务附属用品64消费品和工业品的分类救急品产品消费品分类工业品分类便利品65影响消费者行为的主要社会等级示意图社会

个人文化—亚文化社会阶层－参照群体－家庭的阶段－生活方式在家庭生命周期所处人口统计特征、包括感知、记忆、需要对产品类别的态度对品牌的态度消费者心理秦人商务65影响消费者行为的主要社会等级示意图社会个人文化—亚66影响消费者行为的因素个人影响年龄和家庭周期职业和经济环境生活方式人格和自我概念66影响消费者行为的因素个人影响年龄和家庭周期职业和经济环境67心理因素激励学习认知信仰态度67心理因素激励学习认知信仰68参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者秦人商务68参与购买的角色发起者秦人商务69购买行为的四种类型

高度介入低度介入品牌差异很大复杂的购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为秦人商务69购买行为的四种类型70高参与消费行为相对于低参与消费行为

高参与消费者行为消费者为信息的加工者消费者为信息的寻求者消费者代表广告中的积极接受者消费者在购买前评估品牌消费者追求最大的满足感，他们比较品牌以找出哪一种提供与他们需求有关的最大利益，并根据多种特性的品牌比较来购买。个性和生活方式的特征与消费者行为有关，因为产品紧密与个人的自我识别及信念相连。参考群体影响消费行为，因为产品对群体标准和价值的重要性不同。

低参与消费者行为消费者随机学习信息消费者为信息的聚集者消费者代表广告的被动接受者消费者先购买。假使他们要评估品牌，也是在购买之后再做。消费者追求可接受水平的满足感。他们购买最不会产生问题的品牌并根据一些特性来购买。关键是熟悉程度。个性及生活方式还消费者行为没有很强的关系，因为产品没有和个人的自我识别紧密相连。参考群体对消费者行为没什么影响力，因为产品和他们的标准及价值没有很强的关系。秦人商务70高参与消费行为相对于低参与消费行为高参与消费者行71购买过程的五个阶段问题认识信息收集对可供选择方案评价购买决策购后行为秦人商务71购买过程的五个阶段问题信息对可供选择方案评价购买决策购后72消费者是怎样使用或处置产品的产品暂时不用永远不用保留出租出借按原用途使用用于新目的存放丢掉折换卖掉丢弃被转卖被使用直接卖给顾客通过中间商卖给中间商72消费者是怎样使用或处置产品的产品暂时不用永远不用保73第七讲组织市场和购买行为秦人商务73第七讲组织市场和购买行为秦人商务7474747475组织市场的构成中间商产品制造商服务提供商政府秦人商务75组织市场的构成中间商秦人商务76组织市场与消费者市场的差异需求特点对工业产品及服务的需求为：1、来源于个人消费者对产品及服务的需求。2、相对无弹性——短期的价格变化不太可能急剧影响需求。3、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车间和制造设备的要求。4、更有周期性。市场人口分布同普通消费者相比，组织购买者：1、数量较少。2、规模更大。3、地理位置比较集中。4、更倾向于指定所购产品的规格。买方和卖方的关系：1、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。2、买方、卖方关系密切。3、存在多种影响购买行为的因素。秦人商务76组织市场与消费者市场的差异需求特点对工业产品及服务的需求77影响行业采购行为的主要因素环境●需求水平●经济前景●利率●技术变化率●政治与规章制度的发展●竞争发展●社会责任关注组织●目标●政策●程序●组织结构●制度人际●利益●职权●地位●神态●说服力个人●年龄●收入●教育●工作职位●个性●风险态度●文化

企业购买者77影响行业采购行为的主要因素环境组织人际个人78组织的购买决策和参与者使用者影响者信息传递者采购者决策者秦人商务78组织的购买决策和参与者使用者秦人商务79组织采购的几种类型直接采购修订后重购新购秦人商务79组织采购的几种类型直接采购秦人商务80组织在完成全新采购任务时的决策过程发现问题或需求●衍生需求●需求计划●决定产品规格

收集产品和供应商的信息●价值分析●制造或购买决策●关于潜在供应商的信息购买决策●购买合同●及时的购买安排评估和选择供应商●供应商分析业绩评估与反馈秦人商务80组织在完成全新采购任务时的决策过程发现问题或需求收集产81消费品购买与工业品购买过程阶段对比简表消费品购买工业品购买需要认识（引起需求）问题识别（确认）总需要说明产品规格说明信息收集寻找供应商征求供应建议书可供选择方案评估供应商选择购买决策常规订购的手续规定（订货常规细则）购后行为绩效评价5个阶段8个阶段81消费品购买与工业品购买过程阶段对比简表消费品购买工业品购82第八讲市场细分和目标市场选择82第八讲市场细分和目标市场选择8383838384市场细分目标市场选择市场定位秦人商务84市场细分目标市场选择市场定位秦人商务85市场细分的益处□能够找到新产品开发机会□帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划□提高战略性分配营销资源的水平秦人商务85市场细分的益处□能够找到新产品开发机会秦人商务86如何识别细分市场细分变量物理变量年龄性别普通行为变量家庭生活状态收入职业/职位教育地域种族、民族生活方式社会地位与产品相关的行为变量产品用途忠诚度购买倾向创新性消费者需求秦人商务86如何识别细分市场细分变量物理变量年龄性别普通行为变量家庭87市场区隔的变数地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。人文区隔：根据消费者的性别、年龄、家计、家庭生命周期、所得、教育、职业、宗教信仰等等。心理区隔：划分市场根据社会的阶级、生活风格、人格等等。行为区隔：划分市场根据产品知识、态度、使用或产品反应。87市场区隔的变数地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分88有效市场细分的要求

□准确的大小 □可测度性 □可进入性 □反应差异秦人商务88有效市场细分的要求 □准确的大小秦人商务89市场区隔考虑的其他因素目标市场各个族群的选择区隔和总区隔的关系区隔到区隔的收复计划区隔间的合作89市场区隔考虑的其他因素目标市场各个族群的选择90竞争地位有吸引力的潜在目标市场保住地位：●在最大消化率的增长点投资●努力保持实力有吸引力的潜在目标市场投资以获得：●夺取领导地位的挑战力●有选择的加强实力●加强薄弱环节有选择的涉入：●将有限的实力进行专业化●录求克服弱点的途径●如果不会出现可持续的增长则撤出有吸引力的潜在目标市场●通过提高产量来提高利润●增强实力来应对竞争收入管理：●保持现有的实力只在低风险的领域●进行投资以提高在该领域的地位有限的扩张或收获：●在风险不是很高的时候录求扩张途径；否则就降低投资加强管理保护与巩固：●防御能力●在不加速市场衰退的情况下寻求增大赢利的途径收入管理：●保住地位●将投资最小化撤退：●在能使现金流最小时，出售●期间，削减总体成本，避免进一步投资市场吸引力高中低强中弱在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力－行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配90竞争地位有吸引力的潜在有吸引力的潜在目标市场91目标市场选择的五种模式（一）密集单一市场P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场91目标市场选择的五种模式（一）密集单一市场P1P2P3M192（二）有选择的专门化P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场92（二）有选择的专门化P1P2P3M1M2M3P=产品M=93（三）产品专门化P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场93（三）产品专门化P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场94目标市场战略

□总成本领先（无差异） □差异性 □集中性（专业化）秦人商务94目标市场战略 □总成本领先（无差异）秦人商务95可编辑95可编辑96第九讲市场定位决策秦人商务96第九讲市场定位决策秦人商务9797979798产品定位步骤1、寻找有竞争力的产品系列2、根据现有产品状况确定一套决定新产品地位的关键属性3、对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以掌握他们对每一种产品的上述属性的感知度4、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固度5、确定新产品目前的位置（产品定位）6、确定最喜好的产品关键属性组合7、检查给定固定目标市场的偏好和产品现有地位之间的适配性（市场定位）8、选择定位或者重新定位战略秦人商务98产品定位步骤1、寻找有竞争力的产品系列2、根据现有产品状99市场定位应考虑的因素

细分市场的成长

细分市场理想点的进化

定位程度的变化

现有品牌地位的进化

新增属性

新品牌的导入秦人商务99市场定位应考虑的因素

细分市场的成长秦人商务100市场定位的方式

初次定位与重新定位

对峙性定位与回避性定位

心理定位

——廉价策略

——偏好策略

——为特定的使用场合定位

——使用者类型定位

——对抗另一产品的定位

——根据产品类别的游离来定位秦人商务100市场定位的方式

初次定位与重新定位秦人商务101市场定位战略

□单一细分市场定位 □多重细分市场定位 □备用定位 □模仿定位 □预见性定位 □适应性定位 □防御性定位秦人商务101市场定位战略 □单一细分市场定位秦人商务102第十讲产品决策秦人商务102第十讲产品决策秦人商务103103103103104何为产品？

产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可以是物品（电视机、汽车），也可以是服务（医疗、教育）、地点（莫斯科）、人（克林顿总统）、活动（拜访减肥诊所）或想法（如拥抱孩子）等。秦人商务104何为产品？产品可以定义为人们105产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益105产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益106产品战略决策的影响因素□目标市场选择战略对产品决策的影响（全球化与本地化）□定位战略对产品决策的影响秦人商务106产品战略决策的影响因素□目标市场选择战略对产品决策的影107衡量质量的8个方面

功能

可靠性

特色

一致性

耐用性

服务能力

美感

感受质量秦人商务107衡量质量的8个方面

功能秦人商务108品牌

销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它包括品牌名称、品牌标志和商标。秦人商务108品牌销售者给自己的产品规定的商109品牌的六个层次□属性Attributes

（奔驰：世界上工艺最佳的汽车）□利益Benefits（一旦出事时我很安全）□价值Values（高绩效、安全、声望）□文化Cultures（德国文化：高度组织、高效率、高质量）□个性Personality（一位严谨的老板）□用户User（一位55岁的高级经理）秦人商务109品牌的六个层次□属性Attributes秦人商务110好的品名

GoodBrandNames:有特色Distinctive没有不良外国发音的含义LackPoorForeignLanguageMeanings显现产品品质SuggestProductQualities显现产品利益SuggestProductBenefitsEasyto:PronounceRecognizeRemember易念易记110好的品名

GoodBrandNames:有特色没有111品牌的权益深爱品牌DevotedtoBrand品牌价值ValuestheBrand(brandasfriend)满意和转换成本Satisfied&SwitchingCost满意的顾客SatisfiedCustomer(noreasontochange)对品牌没有忠实感NoBrandLoyalty(customerwillchange)111品牌的权益深爱品牌品牌价值ValuestheBra112品牌战略

□品牌有无战略 □制造商品牌与中间商品牌 □品牌统分战略（家族品牌战略） 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 □品牌扩展战略 □多品牌战略（自己相互竞争） □品牌重新定位秦人商务112品牌战略 □品牌有无战略秦人商务113产品线战略决策产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项目）产品线延伸（扩张那些决定着现有产品线范围的变量，如大小、体积）产品线扩展（公司推出与现有产品线差别较大的新产品，如B727~B777）秦人商务113产品线战略决策产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项114服务(Services)的特性

无形性(Intangibility)

易逝性(Perishability)

可变性(Variability)

不可分割性(Inseparability)秦人商务114服务(Services)的特性

无形性(Intang115服务营销与产品营销的不同产品特点不同顾客对生产过程的参与人是产品的一部分质量控制问题产品无法贮存时间因素的重要性分销渠道的不同

——内部营销（服务质量高低与员工的行为有关）

——定制营销（如旅游线路）

——使之有形化（如服务质量的标志）秦人商务115服务营销与产品营销的不同产品特点不同秦人商务116服务业三种营销类型公司Company清洁/维护服务金融/银行服务餐饮业内部营销Internalmarketing外部营销Externalmarketing雇员Employees顾客Customers交互营销InteractiveMarketing116服务业三种营销类型公司Company清洁/金融/餐饮业117服务市场营销组合

产品（Product）

定价（Price）

分销（Place）

促销（Promotion）

人员（People）

有形展示（Physicalevidence）

过程（Process）秦人商务117服务市场营销组合

产品（Product）秦人商务118服务质量的标志

有形性

可靠性

迅速回应

保证

感情秦人商务118服务质量的标志

有形性秦人商务119营业额下降的营销现象分析导致主要原因主要原因营销现象客户转换主管企业转换客户代表员工流失训练不足宣传失效缺乏新产品大客离开服务失误新客减少经济不景营业额下降投诉增加119营业额下降的营销现象分析导致主要原因120第十二章定价决策120第十二章定价决策1211211211211229种价格—质量战略1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略产品质量高中低价格高中低秦人商务1229种价格—质量战略1、溢价战略2、高价值战略3、超值战123定价步骤之一1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格秦人商务123定价步骤之一1、选择2、确定3、估计4、分析竞争5、选124定价应遵循的步骤之二

影响与约束SBU与营销战略产品特征目标市场特征竞争对手特征公司实力与弱点经济趋势环境情况法律规则确定战略定价目标预计需求量以及基于需求量的价格浮动确定成本以及成本与产量的关系了解竞争对手的定价与成本选择计算价格的方法确定价格水平根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构秦人商务124定价应遵循的步骤之二影响125战略性定价目标及相关价格水平目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格——稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低秦人商务125战略性定价目标及相关价格水平目标相关价格水平的暗示销售126低价应具备的条件秦人商务（1）目标顾客对价格很敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低， 并且SBU追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售的 单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场126低价应具备的条件秦人商务（1）目标顾客对价格很敏感。127影响顾客对价格敏感性的因素

顾客的感受与偏好：

独特价值影响

价格——质量影响 顾客对于竞争产品的知悉与态度：

替代产品知名度低

难于比较

从属投资影响

顾客的经济实力

占低比率

终极利益影响

成本分散影响

存货影响秦人商务127影响顾客对价格敏感性的因素 顾客的感受与偏好：秦人商128成本加成定价法

P=C（1+R）

P：单位产品售价C：单位产品成本R：成本加成率

单位成本=变动成本+固定成本单位销售量加成价格=单位成本1-销售额中的预计利润秦人商务128成本加成定价法

P=C（1+R）

P：单位产品售价129目标收益定价法

（根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法）

目标投资报酬价格=单位成本+

保本销售量=目标利润×投资成本销售量（单位）固定成本价格-变动成本秦人商务129目标收益定价法

（根据预计的总销售收入（销售额）和产量130确定目标投资报酬价格和保本产量2000400600800100012001020304050保本点●总收入﹜目标利润总成本固定成本秦人商务130确定目标投资报酬价格和保本产量200040060080131其他定价法■认知价值定价■随行就市定价■密封投标定价法秦人商务131其他定价法■认知价值定价秦人商务132新产品定价策略◆撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）◆温和定价◆渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）秦人商务132新产品定价策略◆撇脂定价秦人商务133产品组合定价策略●产品线定价（产品线中最高、最低价格组合）●选择品定价（如住房可分单位定价）●补充产品定价●分部定价（固定费用+可变的使用费用电话）●副产品定价●产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）秦人商务133产品组合定价策略●产品线定价（产品线中最高、最低价格组134折扣与折让策略

◆现金折扣 ◆数量折扣 ◆功能折扣 ◆季节折扣 ◆折让秦人商务134折扣与折让策略 ◆现金折扣秦人商务135差别定价（价格歧视）●顾客差别定价●产品形式差别定价●产品部位差别定价●销售时间差别定价秦人商务135差别定价（价格歧视）●顾客差别定价秦人商务136心理定价策略 □声望定价 □尾数定价 □招徕定价秦人商务136心理定价策略 □声望定价秦人商务137地区定价策略1、FOB原产地定价。2、统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价）3、分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格）4、基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）5、运费免收定价。秦人商务137地区定价策略1、FOB原产地定价。秦人商务138削价与提价的原因1、企业削价的原因。（1）企业的生产能力过剩。（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低2、企业提价的原因。（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。（2）企业的产品供不应求。秦人商务138削价与提价的原因1、企业削价的原因。秦人商务139顾客对削价的反应（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。秦人商务139顾客对削价的反应（1）这种产品的式样老了，将被新型产品140应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平是是否否否是秦人商务140应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗？维持目前的141第十三章分销决策141第十三章分销决策142142142142143第十三讲 分销决策

◆渠道的功能和组织结构 ◆渠道设计选择方案 ◆渠道设计决策 ◆渠道管理决策 ◆国际分销渠道143第十三讲 分销决策 ◆渠道的功能和组织结构144渠道的功能

●收集信息 ●促销 ●实现所有权转移 ●承担风险 ●提供储运服务 ●融资144渠道的功能 ●收集信息145营销渠道中的组织机构

机构

定义批发商

拥有所销售商品的所有权；主要把商品 卖给其它转卖者（如零售商）、产业、 商业消费者而不是个人消费者。代理中间商

包括生产商的销售代表和经纪人，也是 把商品卖给其他转卖者、产业、商业消 费者，但不拥有产品的所有权。零售商

把产品和服务直接卖给最终消费者以供 他们个人进行非商业性的使用。辅助机构

包括广告公司、市场营销调研公司、收 款代理处，运输公司和铁路；具有一种 或多种专门的营销职能；通过收取服务 费来帮助委托人更有效率地执行营销职 能。145营销渠道中的组织机构机构 定义146采用中间商提高市场营销效率的策略

职能效率：由于中间商的专业化和较大的规模经济性，他们在完成一种或多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。

规模效率：通过大批量的购买物品、贮存，然后把它们分成客户愿意购买的较小份量，批发商和零售商能够使生产商和客户以他们最佳的规模效率运作起来。

交易效率：通过从各种各样的供应商那里购买物品，然后贮存、促销和销售（有时指分类整理），批发商和零售商使客户能够在同一个地点的一次交易中选购各种各样的产品。146采用中间商提高市场营销效率的策略

职能效率：147消费品和服务的分销渠道生产厂商消费者零售商批发商代理商生产厂商生产厂商生产厂商批发商零售商零售商消费者消费者消费者ABCD147消费品和服务的分销渠道生产厂商消费者零售商批发商代理商148工业品及其服务的分销渠道生产厂商消费者批发商代理商生产厂商生产厂商生产厂商代理商批发商消费者消费者消费者ABCD148工业品及其服务的分销渠道生产厂商消费者批发商代理商生产149直接渠道（直销）

多层次传销

商品目录直销

邮寄直销

电话直销

电视直销

电脑直销

电子购货机149直接渠道（直销） 多层次传销150渠道设计决策影响因素战略经营单位和营销战略目标市场的特点产品的特点竞争对手的优劣势公司的优劣势环境因素制定分销渠道所要达到的特定目标决定所需零售渠道的数量（包括日用品和服务）决定批发分销点的最佳数量选择在每一分销渠道层次下使用的分销机构类型150渠道设计决策影响因素制定分销渠道决定所需零售渠道的数量151渠道的目标 ◆产品的可获得性 ◆促销努力 ◆客户服务 ◆市场信息 ◆成本有效性151渠道的目标 ◆产品的可获得性152密集型、独家以及选择分销的零售

覆盖范围战略比较零售覆盖范围主要优势主要劣势最适用的产品类型密集型分销独家分销选择性分销最大的单一的有限最大化产品的可获得性零售委托人和目标市场相匹配；容易与零售商紧密合作提供充分的零售范围，但不必牺牲制造商与零售商的合作缺少零售商的支持依赖单一零售商的风险很难在选定的商店之间进行竞争，尤其在可能存在回扣时参与程度低的便利消费品参与程度高的特殊品或选购品购买次数少的选购品152密集型、独家以及选择分销的零售

覆盖范围战略比较零售覆153渠道成员的条件和责任■价格政策■销售条件■分销商的地区权利■对于双方的服务和责任153渠道成员的条件和责任■价格政策154渠道评估标准

◆经济性

◆控制性

◆适应性154渠道评估标准 ◆经济性155垂直营销系统

传统营销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商和零售商组成。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。155垂直营销系统 传统营销渠道由一个（或一组156垂直营销系统公司式垂直营销系统（如SherwinWilliams油漆公司）合约式垂直营销系统管理式垂直营销系统（通用电器公司）相关式垂直营销系统（3M和沃马特公司）批发商发起的自愿连锁（如IGA公司）特许系统零售商合作社（AssociatedGrocers)公司生产厂商－零售商特许系统（克莱斯勒公司）生产厂商－批发商特许系统（可口可乐公司）批发商－零售商特许系统（Rexall公司）服务发起者－零售商特许系统（假日旅店）156垂直营销系统公司式垂直营销合约式垂直管理式垂直营销系统157垂直分销系统 垂直市场营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同的一体化经营或联合经营。从而有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。157垂直分销系统 垂直市场营销渠道的特点是专业化管理、集中158公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制市场营销渠道的若干层次、甚至整个市场营销渠道，综合经营生产、批发零售业务。这种系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系统的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。158公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机159管理式垂直系统制造商和零售商共同协商或某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。159管理式垂直系统制造商和零售商共同协商或某一家规模大、实160契约式垂直系统指不同层次的独立制造商为了获得单独经营达不到经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分三种形式：

1、特许经营组织。

2、批发商倡办的自愿连锁店。

3、零售商合作社。160契约式垂直系统指不同层次的独立制造商为了获得单独经营达161水平式分销系统这种系统是指两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国德克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议，塞夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马银行以较低成本打入市场，使塞夫威公司对顾客提供店内取款的方便。161水平式分销系统这种系统是指两个以上的相互无关联的企业自162连锁经营■正规连锁（总店对分店拥有资产所有权，人、财、物统一管理）■自由连锁（总店、分店都是独立的法人，依契约关系连锁）■特许连锁（由总店提供专门技术的产品、服务规范进行连锁）162连锁经营■正规连锁163渠道权力的来源

●经济权 ●强制权 ●专长权 ●参照权 ●法定权163渠道权力的来源 ●经济权164激发渠道成员业绩的激励措施职能性业绩的各个方面渠道激励措施增加购买/承担更多的库存提高人员推销努力提高地方促销努力地方广告增加摆放空间店内促销价格促销改进客户服务较大的差价，独家地区经营，买入促销，数量折扣，季节折扣，回购折扣，免费赠送品，货架摆放计划，安置津贴。销售培训方案，指导材料，对于渠道成员的销售人员的奖励方案。合作性广告、广告津贴、地方零售商使用的印刷、广播和电视广告。与货架空间相联系的促销津贴。摆放货架和招牌，店内演示，店内样品赠送。发票外的折扣。服务培训方案，指导材料，替换零件的高差价；担保服务的劳动力成本津贴。164激发渠道成员业绩的激励措施职能性业绩的各个方面渠道激励165第十四讲 促销决策165第十四讲 促销决策166166166166167促销决策◆促销组合◆营销信息传播过程◆开发促销方案◆广告◆销售促进◆公关167促销决策◆促销组合168行销沟通组合TheMarketingCommunicationsMix广告Advertising个人推销PersonalSelling促销SalesPromotion公关PublicRelations直销DirectMarketing任何非个人有赞助付费的推广活动公司销售力的个人呈现活动短期的优惠以刺激销售通过良好的公关活动以获得免费的宣传以个人进行直接沟通和获得直接的反馈168行销沟通组合TheMarketingCommuni169促销活动举例广告 印刷品广告（报纸和杂志），广播，电视，广告牌，信件推销，小册子和商品目录，标牌，店内展示、海报以及电影广告。销售促进 优惠券，彩票抽奖，竞争，样品试用，折扣，搭配，清仓优惠，展销，以旧换新以及展览会等。公共关系 报纸和杂志报道，电视和广播报道及演示，慈善捐助，讲演，推出广告及组织研讨会。人员推销 销售展示，销售会议，对中间商的销售培训和激励活动，赠送样品和电话推销。169促销活动举例广告 印刷品广告（报纸和杂志170营销信息传播过程计划好的信息媒介（渠道）理解信息发送信息接收信息信息源（信息发送者）反馈接收者编码解码响应（行动和/或态度变化170营销信息传播过程计划好媒介理解信息发送信息接收信息信息171目标受众因为3个原因而可能接受信息1、选择性注意。人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。选择性注意解释了为什么用大胆的通栏标题，如“如何赚100万”，就有很大吸引力的可能性。

2、选择性曲解。接受者只想听符合他们信念的事。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的主要点得以传递。

3、选择性记忆。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。171目标受众因为3个原因而可能接受信息1、选择性注意。172开发促销组合的决策过程确定促销目标（1）设计传播信息（2）选择渠道（3）准备促销组合（4）选择促销组合（5）评促销结果（6）172开发促销组合的决策过程确定促销目标（1）设计传播信息（173广告的5MS目标●销售目标●广告目标预算考虑因素●产品生命周期阶段●市场份额和消费基础●竞争与干扰●广告频率●产品的替代性●信息的产生●信息评价和选择●信息的表达●社会责任信息●触及面、频率、影响●主要媒体类型●特定媒体工具●媒体时机●媒体的地理分布媒体●传播效果●销售效果衡量173广告的5MS目标预算考虑因素●产品生命周信息媒体衡量174广告的作用

■建立知名度 ■促进理解 ■有效提醒 ■产生提示 ■合法性 ■再度保证

174广告的作用 ■建立知名度175促销工具在消费品与企业用品中的开支销售促进人员推销公共关系广告人员推销销售促进广告公共关系消费品工业品相对重要性相对重要性175促销工具在消费品与企业用品中的开支销售促进人员推销公共176信息内容

（诉求的三种类型）

◆理性诉求◆情感诉求◆道义诉求176信息内容

（诉求的三种类型） 177信息传播渠道人员非人员媒体气氛（被包装的环境）事件177信息传播渠道人员非人员媒体气氛（被包装的环境）事件178促销预算方法

量入为出法

销售百分比法

竞争对等法

目标任务法178促销预算方法

量入为出法179广告的特性●公开展示●普及性●夸张的表现力●非人格化179广告的特性●公开展示180TypicalMessageExecutionStyles广告战略AdvertisingStrategy

MessageExecutionTurningthe“BigIdea”IntoanActualAdtoCapturetheTargetMarket’sAttentionandInterest.推荐TestimonialEvidence科学证明ScientificEvidence个人象征PersonalitySymbol科技专长TechnicalExpertise音乐Musical生活片断SliceofLife生活方式Lifestyle幻想Fantasy形象使者MoodorImage180Typical广告战略AdvertisingStra181广告的创造性战略○广告活动必须提出的基本要点或问题○广告的目标○定位的目标群体○主要的销售思想——或关键利益○创造性战略陈述（活动主旨、吸引和执行技巧）○支持的信息181广告的创造性战略○广告活动必须提出的基本要点或问题182贝驰（Belch）的主张◆独特的销售主张◆创建品牌形象◆寻找内在的刺激性◆定位182贝驰（Belch）的主张◆独特的销售主张183各类主要媒体的概貌报纸 灵活，及时，本地市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可 信任性强电视 综合视觉，听觉和动作，富 有感染力，能引起高度注意， 触及面广广播 大众化宣传，地理和人口方 面的选择较强，成本低杂志 地理、人口可选性强，可信 并有一定的权威性，复制率 高，保存期长，传阅者多因特网非常高的选择性，交互机会 多，相对成本低保存性差，复制质量低，相互传阅者少成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少只有声音，非规范化收费结构，展露瞬间即逝广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证在有些国家，作为新媒体，用户少183各类主要媒体的概貌报纸 灵活，及时，本地市场覆184广告评估事前测试事后测试记忆测试投影测试生理测试销售额测试认知测试回忆测试184广告评估事前测试事后测试记忆测试认知测试回忆测试185销售促进

◆传播信息 ◆刺激 ◆邀请185销售促进 ◆传播信息186销售促进■提供样品■竞赛和彩票抽奖■贸易促销186销售促进■提供样品187公关与宣传

高度可信性

能够消除防卫

戏剧化187公关与宣传

高度可信性188MajorPublicRelationsTools

重要公共关系的工具公共服务PublicServiceActivities公司形象材料CorporateIdentityMaterials刊物WrittenMaterials网页设计WebSite新闻News特别事件SpecialEvents视听材料AudiovisualMaterials演说Speeches188MajorPublicRelationsTool189189190可编辑190可编辑191

营销管理

（MarketingManagement)1营销管理

（MarketingManagement192第一讲导论2第一讲导论19319333194参考文献■（美）菲利普·科特勒（PhilipKotler），营销管理（MarketingManagement）(第12版），人大出版社，2007.

市场营销管理（亚太版、第二版），2002.■（英）大卫•乔布尔（David•Jobber)，市场营销学（原理与实践）（Principles&PracticeofMarketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6.■（美）路易斯E•布恩/大卫L•库尔茨，当代市场营销学（ContemporaryMarketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8.■（美）小哈伯·W·鲍易德（HarperW.Boyd.Jr）.小奥维尔·C·沃克（OrvilleC.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002.■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001.■（美）约翰·A·奎尔奇（JohnA.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006.■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.4参考文献■（美）菲利普·科特勒（PhilipKotle195

营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人商务5营销管理框架营销购买定价营销营销促销196营销组合

产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场秦人商务6营销组合产品价格促销地点197第二讲市