游戏行业新势力“上海四小龙”专题研究报告

游戏行业新势力“上海四小龙”专题研究报告1、

上海游戏产业回顾1.1、

2019

年上海游戏市场总体规模达

802

亿元，同比

增长超

12%回顾

2012-2019

年上海游戏产业的发展，据伽马数据统计，上海网络游戏销售

收入由2012年的

190.2

亿元增长至

2019

年的

802亿元，年复合增速达22.82%，

而

2012-2019

年中国游戏市场规模的年复合增速为

21.15%，上海游戏产业规模

增速高于全国。2019

年上海网络游戏销售收入的同比增长

12.6%至

802

亿元，

较

2018

年增速明显提升，主要由于上海企业游戏业务快速发展，bilibili、莉莉

丝等上海企业游戏营收增速维持在较高水平。截至

2019

年，上海游戏市场规模

占全国比例达到

34.74%，是中国游戏产业的重要区域市场之一。2019

年上海自研网络游戏规模

697.6

亿元，占全国比例达

36.8%从自研网络游戏规模看，2019

年上海自主研发网络游戏销售收入为

697.6

亿元，

同比增长

17.6%，主要得益于近年上海游戏企业研发实力的显著提升，除盛趣

游戏、巨人网络等老牌游戏企业外，三七互娱、游族网络等厂商通过收购快速提

升研发实力，莉莉丝、米哈游和鹰角网络等新兴手游企业也推出了各自代表性的

自研产品，不断打磨研发实力。2019

年上海自主研发网络游戏销售收入占全国

比例达

36.8%，上海游戏企业将自研作为长期持续发展战略，上海也在积极吸

纳全球研发力量，腾讯等大厂也在上海设立分部。此外，2019

年上海网络游戏

销售收入构成中，移动游戏占比

65.4%，客户端游戏占比

26.3%，网页游戏占

比

8.1%，移动游戏占比不断提升，已成为上海游戏市场的主要增量。2019

年上海移动游戏销售收入为

523.9

亿元，同比增长

33.2%，除了头部游戏

企业发力外，心动网络、鹰角网络等上海新兴游戏企业的移动游戏业务也在快速

成长。目前上海主要的研发力量均集中在移动游戏领域，不断积累的研发实力成

为上海移动游戏产业发展的核心驱动力。在版号总量管控、流量成本上升的背景

下，游戏的精品化成为游戏企业的发展方向，平台型企业也需要优质的独家内容

留存用户。从海外收入规模看，2019

年上海网络游戏海外销售收入约

18.9

亿美元，同比增

长

26%，上海的游戏企业中，莉莉丝、心动网络、游族网络

2019

年海外游戏收

入均超过

10

亿元。2019

年上海网络游戏国内与海外市场销售收入比例分别为

82.5%、17.5%，2019

年上海网络游戏海外出口产品结构中，移动游戏占比约

8

成，且该项数据持续提升，主要由于海外移动游戏用户增长红利，以及上海游戏

企业自研实力的提升，上海游戏企业也在继续强化海外移动游戏市场的布局。从电子竞技游戏市场规模看，2019

年上海电子竞技游戏市场规模为

167.1

亿元，

2020

年预计规模超过

190

亿元，继续保持增长态势。此外，2020

年上海电子

竞技产业赛事、俱乐部、直播等领域带来的收入预计达到

36.3

亿元，2020

年上

海电子竞技产业规模预计将超过

220

亿元，连年保持增长。截至

2020

年

5

月，

价值榜

TOP50

的电子竞技俱乐部中，有

50%的电竞俱乐部位于上海，上海是头

部电子竞技俱乐部的集中所在地，IG、RNG、EDG、FPX等位居价值榜

TOP10

的电子竞技俱乐部均位于上海，上海作为电竞之都，顶级电竞俱乐部的入驻有利

于扩大上海在电竞领域的影响力。近年，顶级电子竞技赛事相继在上海举办，上

海已成功举办

2019

年《Dota2》Ti9、2020

年英雄联盟全球总决赛

S10

等全球

顶级赛事，上海正加速打造“全球电竞之都”。从

2019

年中国游戏收入

Top50

企业数量地域分布看，北京和上海位居前两位，所占比例分别为

30%和

26%。上海持续扶持中小游戏企业的发展，为中国游戏

产业注入新鲜血液，维持游戏产业活力，鹰角网络、米哈游、莉莉丝等游戏新势力从小型游戏企业成长为中大型游戏企业的案例不断涌现，上海的游戏企业阵营

正快速壮大，而新势力厂商也为上海游戏产业的发展带来了创新力与活力，助推

上海游戏产业驶入发展快车道。2020

年腾讯、网易占中国游戏产业（国内+海外）市场份额合计

54.69%，

近三年仅变动

3%中国游戏产业市场格局，腾讯、网易仍占优势，两者占中国游戏产业（国内+海

外）市场规模的合计比例，由

2017

年的

51.70%提升至

2020

年的

54.69%，但

三年时间仅变动约

3%，腾讯、网易的行业地位虽较为稳定，但很难进一步抢占

更多的市场份额，2016-2020

年腾讯的市场份额分别为

33.17%、37.72%、

37.43%、36.90%和

40.52%，其中，2019

年

Q4，腾讯实现并表全球知名游戏

公司

Supercell，Supercell的合并也成为助推腾讯

2020

年网络游戏收入高增长

的因素之一（Supercell2020

年营收为

14.8

亿美元，约合人民币

102

亿元）。而

网易在

2016-2020

年的市场份额分别为

13.10%、13.98%、14.46%、14.93%

和

14.17%，整体稳定在

14%左右。新势力游戏公司崛起，米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角、心动五家游戏公司在

2020

年的合计市场份额约为

7.85%在腾讯、网易市占率难以进一步提升的背后，一方面，我们看到了中国游戏产业

新势力的崛起，这些新势力包括米哈游、莉莉丝、叠纸网络、鹰角网络与心动公

司等，新势力在游戏行业的影响力也日趋强劲，据游戏新知测算，米哈游、莉莉

丝、心动网络、叠纸网络四家公司在

2020

年共计占据中国游戏市场规模（国内

+海外）7.59%的份额，而鹰角网络在

2020

年营收量级为

10

亿元（市占率约

0.26%），叠加鹰角网络的市占率，五家新势力游戏公司市占率合计约

7.85%，

随着新势力游戏公司的快速发展，这一数字有望进一步扩大。另一方面，我们看

到除腾讯外，字节跳动、阿里、B站、华为、快手等大厂也在快速布局游戏领域，

例如字节在今年陆续收购沐瞳科技与有爱互娱，B站入股心动和中手游，华为开

启高薪招聘游戏研发团队等，游戏行业迎来新旧势力博弈的新时期，在产品为王

的趋势下，中国游戏行业有望在良性的竞争中迎来健康、蓬勃的发展。1.2、

上海游戏产业扶持政策梳理2017

年

12

月，上海发布《关于加快上海文化创意产业创新发展的若干意见》，

提出将主要聚焦影视、演艺、动漫游戏等产业板块，立足于加快构建现代文化市

场体系，突出进一步增强市场主体发展活力、加大重大项目推进力度等七方面工

作，从发挥财政资金引导和杠杆作用、合理减轻企业税费负担等四方面，为促进

本市文创产业发展提供支撑保障。2018

年

5

月，上海市委宣传部、市文广影视局等十三个部门发布《关于促进上

海动漫游戏产业发展的若干实施办法》，旨在推动上海市动漫游戏产业快速健康

发展，朝全球动漫游戏产业龙头城市的目标迈进，主要围绕“鼓励产业创新发展”、

“优化产业载体布局”、“做大做强产业主题”、“营造产业发展环境”、“做好公共平台服务”、“构筑产业人才高地”、“深化放管服改革”等方面提出实施办法。2019

年

10

月，为推动上海电子竞技产业有序健康发展，加快“全球电竞之都”

建设，上海市出台电竞产业健康发展

20

条意见，力争

3

至

5

年内，全面建成“全

球电竞之都”。意见指出，上海将从九个方面促进电竞产业发展，包括提升电竞

内容创作和科技研发能力，搭建电竞赛事体系，加强电竞媒体建设，优化电竞空

间载体布局，做大做强电竞产业主体，构建电竞人才培养体系，优化电竞产业发

展环境，强化综合保障支持以及加强组织领导及顶层设计。2020

年

2

月，在全国受到疫情重创期间，上海市出台《上海市全力防控疫情支

持服务企业平稳健康发展的若干政策措施》，提出对受疫情影响的电竞产业给予

扶持，明确表示将全力办好

2020

年英雄联盟全球总决赛等重大赛事，并积极吸

引国际头部赛事落沪。2020

年

7

月，国家对外文化贸易基地（上海）发布“千帆计划”，成为全国范围

内首发的数字文化创意内容出海专项扶持计划，“千帆计划”旨在面向有出海需

求的优秀数字文化企业，培育数字内容生产、服务数字内容海外推广、优化原创

数字内容生产和发展的黄金业态。“千帆计划”包括政策支持、版权服务、出海

保障、战略研究和贸易渠道等五大服务目标，超过

40

项具体措施。头部企业集

聚，创新力量勃发，政策优势叠加，“全球电竞之都”“游戏创新之城”正成为上

海发展数字经济的新标签、新动能。2021

年

2

月，上海市文旅局发布《2021

年度上海市促进文化创意产业发展财政

扶持资金成果资助类项目申报指南》，支持影视、演艺、动漫游戏、网络文化、

创意设计、出版、艺术品交易、文化装备等八大重点领域创新发展，同时对网络

视听、动漫、艺术品、文化消费、电竞、演艺等进行成果资助。2、

游戏新势力“上海四小龙”的崛起2.1、

米哈游——技术宅拯救世界上海米哈游网络科技股份有限公司是一家以动画、漫画、游戏和小说等产品为载

体，深耕二次元文化的互联网文化企业，成立于

2012

年，业务主要集中在国产

动漫文化下的移动游戏、漫画等领域。作为游戏研发商，米哈游陆续推出了《崩

坏学园》、《崩坏学园

2》、《崩坏

3》等国产动漫移动游戏领域的优秀产品，广受

用户喜爱，并以游戏和漫画、动画、周边等领域齐动，成功打造了中国知名的原

创国产游戏动漫

IP——崩坏系列，相关游戏产品已登陆海外市场并取得了优秀

的成绩。2019

年，公司相继公布两款新作，二次元开放世界冒险游戏《原神》

和女性向游戏《未定事件簿》，这两款游戏分别专注于不同的细分市场，在技术

领域各自进行了更多的探索与应用，2020

年《原神》正式上线后，以出色的全

球表现快速出圈，成为国内游戏厂商打造的又一顶级全球

IP，据

AppAnnie数

据显示，2021

年

4

月中国厂商出海收入排行榜中，米哈游排名第四。米哈游的

slogan为“技术宅拯救世界”，公司

ceo蔡浩宇将其拆分为做技术、

宅和拯救世界三部分，关于技术和宅，米哈游有很重的想做科技公司的情结，也

会做

AI相关的研究，米哈游的核心竞争力在于能用顶尖的技术，做出符合用户

需求的内容。而拯救世界，米哈游希望

2030

年打造出全球十亿人愿意生活在其

中的虚拟世界。米哈游主要由三位热爱技术和国产动漫文化的上海交通大学学生蔡浩宇、刘伟与

罗宇皓创立，三人的持股比例分别为

41%、22.6%和

21.4%，杭州米艺投资有

限公司持有

15%股份，公司的控股股东、实际控制人为蔡浩宇。2011

年，刘伟、

蔡浩宇、罗宇皓三人，拿下上海市科技创业中心大学生创业基金会“雏鹰计划”

10

万元资助，还有可免费使用期半年的

50

平方米办公场地，创办米哈游工作室，

公司曾被科技部和上海市委邀请，参加介绍创业经验的座谈会，是大学生成功创业的典型案例，经过近

10

年的努力，米哈游已成为国内外知名的二次元文化企

业。2012

年

1

月，米哈游获得斯凯网络

100

万元天使投资，2017

年

3

月，米

哈游提交

A股上市申请，2020

年

9

月，米哈游主动撤回上市申请材料，终止其

在

A股的

IPO申请。2020

年

12

月，米哈游总裁刘伟获委任为心动公司非执行

董事和战略发展委员会成员，未来米哈游与心动公司有望加强合作。财务数据方面，据米哈游招股书数据显示，2017

年上半年，公司实现营业收入

5.88

亿元，净利润

4.47

亿元，净利润率达

76.04%，具有较强的盈利能力，根

据米哈游招股书，公司的营业收入分为游戏运营收入、周边商品销售收入和其他

业务收入。《原神》全球公测后，米哈游在

2020

年的营收已经突破

50

亿元，公

司员工规模也已达到

2400

人，较

2019

年的

1390

人超出

1000

余人。从

2014

年米哈游营收突破

1

亿元，再到

2020

年营收超过

50

亿元，米哈游实现了里程

碑式的跨越。从收入构成来看，2014-2017H1

公司收入主要来源于移动游戏，移动游戏收入

占公司总收入的比例均保持在

90%以上，漫画及动漫周边产品收入、其他业务

收入对公司总收入的贡献相对较小，公司的动画、漫画和动漫周边产品主要以免费模式向用户提供，公司其他业务主要包括推广业务和软件开发业务。2.1.1、

“崩坏学园”IP米哈游是行业中较早开展

IP运营的企业，公司拥有自主创作的国内知名二次元

IP——“崩坏”，IP讲述了在被“崩坏”（即战争、自然灾害等生存考验）侵蚀

的世界里，人们通过收集、利用“崩坏”能量，获得特殊能力对抗“崩坏”，守

护美好生活的故事。“崩坏”IP中，身份各异的主角因为心怀拯救世界的信念而

走到一起，通过自身努力与团队协作对抗“崩坏”，IP中的主要角色包括琪亚娜、

雷电芽衣和布洛妮娅等。米哈游：IP产品生态圈的打造案例-崩坏

IP米哈游围绕“崩坏”IP创作出移动游戏、漫画、动画、轻小说和动漫周边产品

等多种类型产品，形成

IP产品生态圈。“崩坏”IP起源于

2011

年，经过多年的

发展和积累，聚集了庞大的用户群体和核心粉丝，截至

2017

年上半年，米哈游

移动游戏账户数量超过

6600

万个、漫画《崩坏

3rd》累计点击量超过

1.8

亿次、《崩坏学园四格漫画》累计点击量超过

5500

万次、动画视频点击量超过

1400

万次、《崩坏学园

2》的百度贴吧关注量累计超过

95

万，帖子总数累计超过

4700

万、《崩坏

3rd》的百度贴吧关注量累计超过

49

万，帖子总数累计超过

1900

万。公司基于“崩坏”IP已开发出三款移动游戏产品，分别为《崩坏学园》《崩坏学

园

2》和《崩坏

3》，三款游戏虽然在故事主线、世界观与人物角色方面基本相

同，但在游戏品类与玩法存在差异，《崩坏学园》为萌系

2D射击类单机游戏，《崩

坏学园

2》为萌系

2D射击类网游，《崩坏

3》为写实风格

3D动作类游戏。“崩坏”IP开发的路径《崩坏学园》的研发价值在于为公司在技术、游戏运营及推广等方面积累市场经

验和客户数据，为后续的产品开发提供宝贵经验。2014

年，《崩坏学园

2》的推

出是“崩坏”IP扩大影响力的重要转折点，《崩坏学园

2》在《崩坏学园》的基

础上进行研发与改进，沿用了《崩坏学园》的底层数据、美术素材以及前期的核

心玩法等，同时《崩坏学园

2》也丰富了游戏内容，例如大量增加主线关卡数量

和内容、添加较多支线模块等，提高了游戏的可玩性，2014

年上半年，《崩坏学

园

2》陆续在各平台开展运营，自

2014

年

1

月至

2016

年

2

月，《崩坏学园

2》

的月充值流水金额呈上涨趋势，主要是受移动游戏市场规模扩大、《崩坏学园

2》

版本更新与运营活动的开展推动，2016

年

9

月起，受《崩坏

3》上线、市场竞

品增加和运营时间增长等多种因素的影响，《崩坏学园

2》的月充值流水金额逐渐下滑，截至

2017

年

6

月，《崩坏学园

2》账户数量超过

4400

万，游戏总充值

流水超过

10

亿元。2016

年

9

月米哈游推出手游《崩坏

3》，在公测首月，《崩坏

3》新增账户数量

即超过

500

万，游戏流水超过

1

亿元，主要受益于“崩坏”IP的持续扩大的影

响力和《崩坏

3》优良的游戏品质，“崩坏”IP的庞大粉丝量成为公司改编产品

的保障。与前两代游戏的射击玩法不同，《崩坏

3》为

3D动作类游戏，3D模型

偏写实，游戏的操作性、视觉冲击感、游戏打击感均有升级，此外，《崩坏

3》

提供了更多的人物选择，增加了角色卡设定，不同的搭配方式增加了玩家在游戏

内的可选择性与可玩性。《崩坏

3》正式上线后，月充值流水金额迅速提升，后续随着各运营地区游戏版

本更替和海外运营的逐步展开，月充值流水金额呈现较为稳定的波动趋势，截至2017

年

6

月，《崩坏

3》账户数量已达

2200

万个，累计流水金额超过

11

亿元，

苹果公司将《崩坏

3》评价为“精致华丽的本土二次元佳作”。米哈游对《崩坏

3》

的研发投入规模超过《崩坏学园

2》，两款游戏都为米哈游积累了丰富的研发和

运营经验，同时反哺

IP，扩大了“崩坏”IP的影响力。“崩坏

IP”的长尾商业价值“崩坏

IP”除游戏之外，米哈游积极探索

IP的长尾商业价值，例如漫画、动画、

轻小说和动漫周边产品。漫画部分，米哈游在“崩坏”IP下创作出《崩坏学园》

四格漫画、《崩坏学园

EX》短片漫画、《崩坏

3rd》长篇漫画等系列漫画，漫画

产品与游戏、动画等产品在剧情和人物设定上相似，是“崩坏”IP的进一步细

化延伸。动画部分，米哈游已推出“崩坏

PV”和“崩坏学园四格手书动画”等，

动画内容迎合了动画爱好者的喜好，在使

IP人物形象更加丰满、生动的同时，

也扩大了

IP的粉丝受众和影响力。轻小说部分，米哈游的轻小说作品《崩坏学园

2

番外》已推出《吼姆救援作战》

《崩坏的料理教室》《里世界小说》等系列，篇幅一般在

4000-8000

字左右。动

漫周边产品部分，米哈游根据“崩坏”IP的人物形象，设计了抱枕、雨伞、手

办、钥匙扣等动漫周边产品，有利于增强公司

IP内容和产品的结合度。2.1.2、

米哈游的全球

IP诞生——2020

年现象级爆款游戏《原神》2020

年

9

月

15

日，由米哈游研发的开放世界冒险游戏《原神》开启

PC端技术

性开放测试，PC端的玩家可在官网下载并体验游戏，同时还可以使用

TapTap账号登录。2020

年

9

月

28

日，《原神》手游全球同步公测，同在官方服务器的

情况下，该游戏支持

iOS、PC、Android平台之间的账号数据互通，玩家可以在

同一账号下切换设备，上线首日，《原神》手游版便跃居国内

ios游戏免费榜第

一名，畅销榜第二名，在中国香港、中国台湾、日本和韩国地区，《原神》手游

版也实现了登顶ios免费榜榜首，此外，该游戏也跻身美国ios游戏免费榜Top10。收入表现方面，《原神》上市即成为全球爆款，快速出圈，据

SensorTower数

据统计，2020

年

10

月《原神》在全球

AppStore和

GooglePlay吸金

2.39

亿

美元，位列全球手游畅销榜榜首，自

2020

年

9

月

28

日全球发行以来，《原神》

移动端在

6

个月内吸金超过

10

亿美元。此外，《原神》在

AppStore和

GooglePlay达成

10

亿美元收入游戏的用时速度排名中位居首位，仅用时

6

个月。据

AppAnnie数据统计，《原神》手游版除在中国市场曾实现位居游戏畅销榜（ios）

榜首外，还曾登顶海外

51

个国家或地区的游戏畅销榜（ios）榜首，137

个国家或地区的游戏畅销榜（ios）Top10。《原神》立足于全球市场，以开放世界的高

品质游戏体验和持续丰富的游戏内容，不断扩大全球影响力。持续的运营投入是《原神》取得成功的基础，《原神》上市以来，持续且频繁推

出新版本，为游戏内容增加新角色和活动，每次新角色的放出，都为该游戏带来

一波收入增长，新角色具备强吸引力，每次更新的角色卡池也与当前剧情相关，

持续为玩家带来良好的体验，以及维系玩家的付费热情，此外，《原神》每次推

出的新版本，都能在兼顾国内和海外玩家游戏偏好的同时，充分拉动消费，堪称

头部手游作品中全球化成功典范。据

SensorTower统计，2021

年

3

月

2

日新

角色胡桃上线当天，《原神》移动端收入近

1300

万美元，2021

年

2

月

3

日新角

色魈登场，当天移动端收入超过

1500

万美元。截至

2021

年

3

月，《原神》移动

端日均收入为

580

万美元。从收入贡献地区看，中国

ios市场位居首位，《原神》

移动端来自中国

ios市场的收入为

3.02

亿美元，占移动端总收入的

29.5%，日

本市场和美国市场位居二、三位，贡献收入占比分别为

27.2%和

18.5%，2020

年

10

月-2021

年

3

月，《原神》连续六个月蝉联中国手游出海收入榜（海外

AppStore+GooglePlay）冠军。发行渠道方面，《原神》移动端的首发渠道包括

TapTap、B站、官网等渠道，没

有上架华为、小米等“五五分成”传统安卓联运渠道，游戏开发商和渠道的分成

矛盾再次成为热点，而《原神》在不依赖传统联运渠道且取得出色表现的背景下，

一方面有力地加速了优质游戏厂商和传统联运渠道之间的话语权的变化进程，随

着短视频等买量渠道和

TapTap等平台的崛起，游戏厂商在发行渠道的选项也更

为丰富，另一方面，《原神》的出现也加速了游戏行业产品精品化的趋势，将会

有更多的游戏厂商立足高水平产品研发，研发实力是游戏厂商长期发展的核心驱

动力，未来，拥有优质研发实力的游戏厂商对传统联运渠道的议价能力将会进一

步提升，话语权的改变在

2021

年

2

月《原神》上架小米应用商店得到验证，米

哈游与小米按照

7:3

分成，米哈游可获得游戏

70%的收入分成，游戏行业已进

入“产品为王”的时代，精品的游戏内容也是游戏平台渠道能够长期良性发展的

核心驱动力。买量方面，《原神》凭借精品内容的全渠道投放替代纯信息流投放。首先，《原神》

上架核心用户群体集中的

B站和

TapTap，根据

DataEye-ADX平台数据统计，

《原神》上线之前，TapTap投放规模一度为买量榜

TOP30，而

80%的素材均

为《原神》的宣传内容，联运渠道

B站的宣传力度同样较大，两个平台的预约

数量超

600

万。第二，《原神》借助流量方的力量，实现其在更多渠道的更大曝

光，比如《原神》在抖音平台上开启的抖音挑战赛和“全民任务”，以及巨量平

台为《原神》提供的大量直播资源，让《原神》在各个渠道加快渗透。第三，《原

神》通过核心用户圈层的头部

KOL撬动其目标群体，并且通过这些目标用户去

触达更多有可能对圈层文化感兴趣的用户，同时，《原神》在线下游戏展、动漫

展上频频“亮相”，也加快了在圈层中的传播效率。营销策略上，《原神》侧重于

瞄准核心用户群，但实际上优质的精品内容在全网普及的同时，产生了广泛且持续的营销效应，而良好的营销效应正是基于《原神》产品本身的高品质，在产品

形成品牌

IP之后，流量还可以持续不断的导入，精品游戏凭借自身的内容优势

形成口碑效应，有利于降低买量成本。米哈游推出《原神》IP漫画和周边产品等衍生品，不断扩大

IP影响力。2018

年

8

月初，原神官方在微博发布了名为《原神

project》的漫画序章，将《原神》

IP的世界呈现在用户面前，以及为后续的《原神》游戏预热，截至目前，《原神》

漫画已经更新至第十六话。米哈游以成为世界一流的国产动漫公司为目标，除了

在游戏领域深耕外，米哈游也在原创

IP、漫画、小说、动画、周边等更多的领

域积极探索，追求动漫、小说、周边等领域协同共生，构建游戏

IP生态。从崩

坏系列开始，米哈游积极围绕

IP拓展除游戏外的衍生品内容，致力于建立“崩

坏”IP，“崩坏”IP的产品成绩也证明了顶级原创

IP的价值与影响力，而《原

神》的出现，正是米哈游对全新原创

IP探索的成果，从依赖单一

IP到

IP的多

元化，米哈游跳出“崩坏”体系，在全新

IP的探索上找到了新的方向，而《原

神》IP已成为具有全球影响力的

IP，有望助力米哈游的发展再上新台阶。2.1.3、

米哈游壁纸软件《人工桌面》虚拟偶像“鹿鸣”走红《人工桌面》是米哈游于

2020

年

8

月推出的动态桌面壁纸软件，该软件以虚拟

偶像鹿鸣为中心打造，用户可以通过《人工桌面》感受丰富的动态壁纸和沉浸式

的视觉体验。在《人工桌面》发布之前，米哈游曾在

B站开设且运营鹿鸣的相

关账号，为鹿鸣积累粉丝基础。2020

年

5

月虚拟

Up主“yoyo鹿鸣_Lumi”入

驻

B站，截至目前，该账号粉丝数量已超

136

万，该账号上传的各视频播放量

均达百万以上量级。《人工桌面》推出后，凭借鹿鸣的粉丝基础，以及精致的建

模、高质量的光影、皮肤效果等，让《人工桌面》迅速成为爆款。《人工桌面》分为“yoyo鹿鸣”、“鹿鸣练习室”“精选壁纸”和“游戏壁纸”四

类壁纸，“yoyo鹿鸣”为无声动态类壁纸，用户可以选择背景的颜色，“鹿鸣练

习室”为有声动画类壁纸，鹿鸣演绎的动作较为丰富，“精选壁纸”和“游戏壁

纸”包含动漫、游戏中的角色形象壁纸。虚拟偶像鹿鸣演绎的动画片段里，声音

设计采用流行歌曲作为背景音乐，拉近用户的距离，减少违和感以及产生轻松舒

适的体验感。米哈游利用游戏技术实现降维打击，抢占桌面领域流量，扩大虚拟

偶像“鹿鸣”IP的影响力，在

UE4

引擎和

3D渲染的加持下，“鹿鸣”精美的角

色建模、光影与皮肤效果、与音乐节拍合拍的动作等呈现在用户面前，生动刻画

虚拟偶像形象，为用户提供良好的视觉体验。除了女性虚拟偶像“鹿鸣”，米哈游在

2020

年底又推出了男性虚拟偶像“陆离”，

通过打造虚拟偶像

IP，快速切入虚拟偶像赛道。随着人工智能、虚拟现实等技

术的发展，虚拟偶像的精细化、个性化也在快速提升，虚拟偶像从早期的动漫卡

通形象已升级为三维立体形象，与大众的距离不断拉近。从“初音未来”入驻淘

宝直播，到中国虚拟歌手洛天依首登央视春晚，跨次元文化逐渐走进大众视野，

国内的虚拟偶像赛道带来了新的机会，米哈游立足做世界一流国产动漫公司的初

心，拓展除游戏外的其他产品

IP，也让米哈游成为更加全面的二次元文化动漫

公司。2.1.4、

米哈游官方社区——米游社米游社是米哈游旗下游戏玩家社区，用户可在网页端或移动端登陆米游社，米哈

游于

2019

年在移动端推出米游社

app，2020

年

11

月，米游社已经迎来两周年，

该社区集合了崩坏学园

2、崩坏

3、原神、未定事件簿等游戏官方资讯、活动周

边、福利趣闻和同人作品，用户可以在米游社与其他用户沟通互动，也可以与官

方沟通反馈，米游社的官方资讯具有及时性，内容丰富。米游社作为社区，在增

加米哈游的游戏用户粘性的同时，也获取了大量的用户反馈，有利于米哈游深入

了解核心用户需求。2019

年

8

月，米游社推出具有二次元属性的看板娘“米游姬”，面向米哈游核心

粉丝群体，截至

2020

年

12

月

31

日，米游姬与米游社已共同度过

492

天，2020

年米游姬共查看

1944

条帖子，发布

226

条帖子、577

条评论，总字数达

13.9

万，作为传递官方信息的的媒介，米游姬为活跃社区氛围起到重要作用。2.2、

莉莉丝——做好玩的游戏上海莉莉丝科技股份有限公司是中国全球收入名列前茅的游戏开发与发行商，成

立于

2013

年

5

月，在全球拥有超过

1000

位员工。莉莉丝于

2014

年推出首款

游戏《小冰冰传奇》即成为国民级卡牌手游标杆，此外，莉莉丝旗下的游戏产品

还包括《Abi》《剑与家园》《万国觉醒》《剑与远征》等，2019

年，莉莉丝作为

仅有的上榜游戏公司入选领英顶尖创业公司排行榜，2020

年《剑与远征》国服

与《万国觉醒》国服相继上线，均取得亮眼表现。据

AppAnnie数据显示，2021

年

4

月中国厂商出海收入排行榜中，莉莉丝排名第三，是中国头部出海游戏厂商

之一。“简单、真诚”是莉莉丝的文化，“为全世界玩家创造前所未有的游戏体验”是

莉莉丝的历史使命，莉莉丝创始人兼

CEO王信文毕业于南京大学，曾在腾讯北

极光工作室从事游戏策划工作，据企查查数据统计，创始人王信文持有公司

28.764%股份。王信文致力于互联网领域的探索与创新，他以“做出好玩的游戏，

创造出社会价值，承担社会责任”作为莉莉丝游戏的首要目标，提出了坚持“全

球化”与“品类进化”企业级战略，凭借对全球市场与品类发展阶段的深度理解，

将眼光投向广阔全球市场的莉莉丝，目前在中国手游发行商收入排行榜已稳居前

列。2.2.1、

从《刀塔传奇》到《小冰冰传奇》——莉莉丝的自我救赎莉莉丝的首款游戏《刀塔传奇》发布于

2014

年初，该游戏为卡牌策略养成游戏，

由莉莉丝研发，龙图游戏代理，曾实现单月超

3

亿收入，游戏引入了适合触屏的

操作方式与创新玩法，玩家点击屏幕上发亮的英雄头像即可发动特殊技能。《刀

塔传奇》上线后，给中国手游行业带来了较大的后续影响，其创新的玩法和出色

的设计为卡牌游戏市场带来了一场变革，开创了卡牌数值游戏重度玩法的先河。《刀塔传奇》的成功是依靠对卡牌游戏核心玩法的创新以及对市场时机的精准把

握，但当时游戏也走入了涉嫌侵权的阴影。由于这款游戏模仿了来自端游《DOTA》

里的英雄和技能设计，对暴雪和

Valve的

IP有明显的侵权，版权意识的缺失也

让这款游戏经历了大起大落，2015

年，暴雪起诉莉莉丝和关联方，莉莉丝开始

就知识产权和商标问题与暴雪打官司，官司在

2016

年达成和解，莉莉丝的代价

是巨额的和解费，以及对该款手游名称和部分美术进行修改，2016

年，该游戏

在更名为《小冰冰传奇》后回归全平台。在暴雪起诉莉莉丝和关联方的官司中，暴雪索赔

3100

万元人民币，相比游戏一

年

20

多亿元的流水并不高，这是由于我国法律就知识产权侵权规定的赔偿上限

限制，但如果莉莉丝选择与暴雪和解，和解费将会非常高昂，在这个过程中，莉

莉丝团队经过思考，选择了拥抱事实、承认错误、承认侵权，与暴雪寻求和解，

莉莉丝

CEO王信文认为，虽然赔偿金额高昂，但回顾公司几年的发展历程，这

是做的最正确的决定之一，也形成了莉莉丝的价值观“简单、真诚”，成为公司

的无形财富。此后，莉莉丝也开始重视原创

IP的设计，每个新立项的游戏，都

会提前

1

年，成立

IP设计组，对

IP的原创性提出了严格的要求，公司内部推出

“原创性审查”机制。2015

年，海外市场也出现了一款与《刀塔传奇》高度相似的游戏，并在欧美市

场大获成功，这款游戏反编译了《刀塔传奇》的源代码，最后莉莉丝起诉了侵权

方，也最终获胜，该事件让莉莉丝意识到，中国游戏公司的玩法设计也能做到广

受美国玩家欢迎，从此，莉莉丝的研发策略调整为面向全球市场来做设计。2.2.2、

SLG革新之作《剑与家园》——创新的失与得2017

年，莉莉丝的第二款自研游戏产品《剑与家园》上线，该游戏为实时对战

SLG手游，采用全球同服设计，游戏支持数百个单位同屏战斗，每个单位都有

自己的独立

AI，不同兵种和阵容之间亦存在克制关系。玩家可以在开战前对各

个兵种进行合理的排兵布阵和细微调整，在游戏中可以实时进行骑士冲锋、法术

破解等战术。2017

年

6

月，《剑与家园》在海外同步登陆

AppStore&

GooglePlay平台，拿下美国、俄罗斯、法国、德国等全球超过

141

个地区

iOS首页推荐，

以及谷歌全球推荐。据

AppAnnie数据显示，《剑与家园》曾登顶

39

个国家或

地区的游戏畅销榜（ios）榜首，108

个国家或地区的游戏畅销榜（ios）Top10。

2017

年

9

月，《剑与家园》在国内全平台公测，该游戏在国内市场曾跻身游戏下

载榜（ios）第

6

位，以及游戏畅销榜（ios）第

7

位。《剑与家园》产品的特色《剑与家园》采用欧美卡通风格，美术品质、世界观设计出色，创新点丰富，但

在正式公测的

1

个月后，出现了明显的玩家流失，这与其在创新领域的大胆探索

有关，游戏创新的讨论再次成为热点。传统

SLG玩法从前期的建筑升级、军队

训练、资源积累，再到后期的策略

PVE和

PVP，战斗过程等元素不是这类游戏

的核心，而资源获取、与资源强相关的胜负关系是

SLG的核心，但在《剑与家

园》中，大地图探索玩法、策略性战斗系统、角色养成和主城养成路线等丰富内

容的加入，使得玩家的负担较重，同时，游戏在

SLG品类游戏侧重的

PVP方面

的体验感较弱，一方面，由于游戏内的机制，玩家可以不损失兵力在

PVE玩法

中获取资源发展，使玩家之间逐渐缺少

PVP的动力，玩家的公会归属感与王国

归属感也较弱，另一方面，游戏对中小游戏玩家缺少友好度，这类玩家通过花费

时间的

PVE玩法获取资源，但被重氪玩家掠夺资源，不同充值水平的玩家群体

间的战力差距过大，进一步加速了中小玩家的流失，而中小玩家是大

R留存的

基础。莉莉丝在这款游戏中，将每一点都做到饱和，过多的创新点杂糅使得游戏

的结果难以把控。《剑与家园》是莉莉丝的探路产品《剑与家园》虽然没有达到《刀塔传奇》在国内的市场表现高度，但该游戏在面

临用户和口碑下滑之后，仍然在努力提升表现，稳健的运营和版本更新使游戏逐

渐找回节奏，据七麦数据显示，2020

年

1

月-2021

年

5

月，《剑与家园》在国内

市场的游戏畅销榜（ios）在多数时段的排名区间仍在

30-150

名之间，该游戏虽

未达到爆款游戏的表现，但长线表现仍然可圈可点。在经历了《刀塔传奇》的成

功后，莉莉丝曾认为玩法创新是项目成功的决定性因素，但后续在经历了部分创

新项目的失败后，莉莉丝对创新也有了新的认知，创新只是游戏取得成功的众多

重要原因之一，可作为达成目标的手段，用于解决特定的问题，《剑与家园》等

产品的创新虽然不成熟，但莉莉丝对创新有了更清晰的认知，这也为公司后续的

产品取得成功打下坚实的基础。2.2.3、

莉莉丝-横扫全球的放置类游戏《剑与远征》《剑与远征》是一款轻松有策略的放置卡牌手游,由莉莉丝《小冰冰传奇》原班

人马打造，该游戏于

2019

年在海外上线，2020

年

1

月在国服上线，《剑与远征》

采用玻璃彩绘美术风格，立足全球玩家审美，美术特色鲜明，素材有较强的吸量

能力，游戏世界观、剧情故事完整，不仅拥有动作卡牌游戏的策略深度和即时操

控，还有着契合时间碎片化玩家游戏习惯的放置玩法，同时也加入了Roguelike、

爬塔、竞技场、公会、图书馆等丰富玩法，保障了游戏的可玩性，但《剑与远征》

的日常游戏时间短，竖屏设计等操作方式也符合时间碎片化的核心用户的需求。在这款游戏中，可以看到莉莉丝之前的游戏《刀塔传奇》的卡牌体系的影子，成

熟的数值体系、角色技能设计与付费点，加上此前《剑与远征》在海外取得成功

的经验以及出色的国服本地化内容，让《剑与远征》国服上线之初在获取大量用

户的同时，也成为了去年第一个爆款畅销新游，据伽马数据显示，《剑与远征》

在

2020

年

1-2

月累计流水超过

15

亿元，《剑与远征》的出色成绩凸显优质产品

的吸金能力，同时也在助推行业的精品化趋势。莉莉丝-《剑与远征》成功的密码：“先发海外，后发国内”的海归产品《剑与远征》在

2020

年

1

月国服上线之前，已是莉莉丝在海外发行中获得成功

的重点产品之一，该游戏在国内的买量策略注重集中大规模买量、渠道推荐、品

牌营销等推广方式，加上从海外“荣耀归来”的光环，使得产品上线后获得了较

高的市场关注度，莉莉丝通过“先发海外，后发国内”的打法，在海外市场为游

戏的版本调优积累经验，为发行国内打下坚实基础，同时游戏在上线后推出国服

专属活动福利，例如免费送英雄齐天大圣等，提高游戏热度。从《剑与远征》在

国内市场的表现看，该游戏自上线以来，多数时段的游戏畅销榜（ios）的排名

区间为

1-40

名，保持较为稳定的良好表现。海外表现方面，据

AppAnnie数据

统计，《剑与远征》曾在

20

个国家或地区登顶游戏畅销榜（ios）榜首，在

106

个国家或地区跻身游戏畅销榜（ios）Top10，莉莉丝立足全球市场，展现了精准

的产品方向把控能力与游戏创新理解，将小众放置类游戏《剑与远征》成功打造

为全球爆款。2.2.4、

莉莉丝发行：立足全球市场的

SLG新王——《万国觉醒》《万国觉醒》是一款面向全球市场的战争策略

SLG手游，由成都乐狗科技有限

公司研发，莉莉丝游戏发行，成都乐狗科技有限公司于

2017

年成立，致力于为

全世界玩家创造能够轻易上手并乐在其中的策略游戏，《万国觉醒》是其推出的

首款产品，而莉莉丝持有成都乐狗

30.16%股份。2018

年《万国觉醒》在海外

市场推出，在上市

16

个月之后，于

2019

年

9

月在海外市场创造超过

5400

万

美元收入，一举打破国产

SLG手游出海的天花板，超过《列王的纷争》5060

万

美元的海外月收入峰值。截至

2021

年

4

月底，《万国觉醒》海外总收入已突破

16

亿美元。2020

年

9

月，《万国觉醒》国服正式上线，该游戏当月全球总收入创历史新高，

达到

8400

万美元。《万国觉醒》以微创新的方式加速了不同于

COK-like的

SLG品类进化浪潮，游戏采用符合全球化审美的美式卡通美术画风，题材融合了中国、

日本、罗马、法兰西、德意志、不列颠等多国文明体系，增强了全球玩家的游戏

归属感，使玩家产生共鸣，玩法上，相比传统

SLG手游，《万国觉醒》进行了微

创新和优化，包括操控自由行军的

RTS式微操作设计、视角无缝缩放、以及一

些

PVE和

PVP的竞技玩法等，《万国觉醒》在存在众多

COK-like产品的

SLG赛道，以差异化和高品质的游戏内容在拥挤的

SLG市场里实现突围。《万国觉醒》的成功密码：不依赖传统安卓联运渠道《万国觉醒》的营销打法与《剑与远征》类似，采用集中大规模买量，把买量、

平台推荐、品牌营销等势能集中起来，蓄力在公测节点引爆热度，对目标用户进

行包场式营销。在游戏上线前，莉莉丝预先通过用户调研与吸量测试，准确地划

分目标用户，再选择合适的渠道和内容触及，最后用广告和商店收拢。游戏渠道

的选择上，《万国觉醒》国服首发渠道包括

AppStore、《万国觉醒》官网、TapTap、

九游，未选择上架华为、小米等传统安卓联运渠道，但该游戏依然取得出色的市

场表现，据七麦数据显示，《万国觉醒》自

2020

年

9

月

23

日正式上线以来，在

游戏畅销榜（ios）的排名区间始终位居

Top20

以内，多数时段位居游戏畅销榜

（ios）Top10，《万国觉醒》能够持续稳定的保持高水平营收的关键点，是研发

团队的持续高质量维护和莉莉丝成熟的发行、运营策略。《万国觉醒》不依赖传统安卓联运渠道而取得成功的案例，也让游戏厂商看到

精品游戏内容的价值，渠道为王成为过去，如今的游戏行业是产品为王的时代，

拥有优质研发实力的游戏厂商，对渠道的话语权的提升将成为趋势。2.2.5、

莉莉丝的目标——为全世界玩家创造前所未有的游戏体验莉莉丝秉承“为全世界玩家创造前所未有的游戏体验”的使命与“做好玩的游戏”

理念，重视研发能力提升，不断扩充自身游戏产品矩阵，品类不仅更加多元，也

在品类的基础上探索品类进化，逐渐形成了莉莉丝游戏独特的品牌与标签。莉莉

丝立足全球市场，结合强大的发行能力，将“好玩”的高品质游戏推向世界，成

为国内游戏厂商中，综合实力强劲的游戏新势力的代表之一。2020

年

11

月，《末日余晖》（Farlight84）全球首曝，该游戏是莉莉丝使用

UE4

引擎研发的首款废土题材射击游戏，游戏以架空的废土未来世界为背景，玩家作

为幸存者，在新的世界探索与生存。研发末日余晖的想法来自于莉莉丝的第一款

独立游戏《Abi》，《Abi》构造的废土世界给玩家带来了感动和好评，因此莉莉丝

希望借助

Unreal引擎建造一个更真实的废土世界，带给玩家更加丰富的体验，

《末日余晖》将推出移动和

PC版本。与莉莉丝的卡牌类、SLG类高品质氪金

游戏产品不同，《末日余晖》侧重“好玩”，弱化氪金元素，出发点是想让更多的

玩家玩到这款游戏，将具有主机级游戏体验的游戏产品推向更广泛的人群。2021

年

3

月，莉莉丝又一款自研

SLG游戏《Warpath（战火勋章）》在

ios海外

上线，《Warpath》以二战为背景，美术风格为硬核写实的欧美风，致力于在移

动端还原真实的二战

RTS体验，人们耳熟能详的军事器械、装备科技都会在游

戏中出现，游戏中运用了独特的电影化表达和章节叙事，每一章仅需玩家完成

5

个短小精悍的任务，同时，玩家可以在繁多过场动画和转场中，真正地代入游戏

剧情。据

AppAnnie数据统计，目前《Warpath》已经成功闯入

102

个国家或地

区

ios游戏畅销榜

Top100，其中有

20

个进入

Top10。据

SensorTower数据统

计，《Warpath》于

2021

年

3

月中旬加大推广力度，月收入近

660

万美元，2021

年

4

月该游戏收入继续保持增长，收入环比增长

62%，4

月吸金超过

1000

万美元，在该游戏的带动下，莉莉丝

4

月收入环比增长

18%，重回中国手游发行商

收入榜

TOP3，位列全球发行商收入榜第

8

名，从目前的趋势看，该游戏有望成

为发行商旗下又一收入主力。小而美的独立单机游戏也是莉莉丝关注的品类，由胖布丁工作室出品，莉莉丝游

戏发行的国风文字推理探案手游《古镜记》，将于

2021

年

7

月

8

日正式在

ios、

安卓、Steam等多平台同步发售，游戏故事基于传统经典改编,讲述明朝中后期，

在杭州、南京两地由一只金鸟引发的连环案件,玩家需要在固定的时间内，通过

与

NPC对话博取信任获得线索，运用古镜窥探隐藏在话语背后的谎言与秘密,

游戏拥有多条支线剧情和多种主线结局，截至目前，《古镜记》在

TapTap的预

约量已超过

22

万，TapTap评分

9.8

分。“被游戏耽误的电影、音乐公司”等标签展现莉莉丝更多业务线实力除游戏内容之外，莉莉丝也展现了其他业务线的潜力，例如莉莉丝全新力作

《WARPATH》的品牌片《Showdown》，在五分钟里，两条平行战场叙事，1:1

复刻的军备道具模型，精湛的运镜转场以及配合三语

BGM卡点的恢宏节奏，让

《Showdown》以高调的品相一上线便引发关注，《Showdown》在

YouTube上

的播放量已突破

1000

万，在游戏与电影艺术载体的碰撞中，莉莉丝强化了游戏

产品的品牌效应，传达了更深层次的文化，而这也有望成为游戏产业的趋势，本

土游戏业或将迎来产业升级。2021

年

4

月，《剑与远征》首张数字专辑《伊索米

亚狂想曲：起始》公开，作曲围绕“成人童话”、“黑暗童话”以及“寓言故事”

来建立风格基调，除了意向表达意外，该专辑也希望通过音乐为玩家带来具象的

画面。鹰角网络——为制作充满挑战乐趣与艺术价值游戏而诞生鹰角网络（HYPERGRYPH）是一家年轻而又充满创作热情的游戏公司，于

2017

年在上海正式成立，创始成员来自谷歌、无极黑、Cygames等公司。鹰角网络

致力于制作出充满挑战乐趣与拥有艺术价值的游戏，公司第一款作品《明日方舟》

已于

2019

年

5

月上线，该游戏曾获得

TapTap“年度最

佳游戏”、B站游戏区

年度盘点“用户最喜爱的手游”，和

AppStore“年度编辑之选”等荣誉。据《2020

全球移动游戏竞争力