X年宁波市宁兴春江花城7-9月行销企划案课件

反观推广主题外围现场结论：从产品想象到真实体验三个月半个月一月半一个月比

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好PK三连冠得主居住价值探索名门大器宛成市场第一占位市场高度认同企业品牌过度产品价值引导反观推广主题外围现场结论：从产品想象到真实体验1结论：推广时间已长，市场认知疲软2月-7月，一直推广紫园.阔景，阔楼距长时间没有新产品亮相，难引起新刺激反观产品推广结论：推广时间已长，市场认知疲软2月-7月，一直推广紫园.阔2反观市场变数结论：国六条政策，造成市场停滞6月份“国六条”冲击楼市，客户普遍观望等待难以通过：产品利益或捧高等层面，促使落定

反观市场变数结论：国六条政策，造成市场停滞6月份“国六条”冲3第一部分：产品认知问题第二部分：市场疲软问题第三部分：国六条的问题策

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题第一部分：产品认知问题策略课题4对于产品认知问题我们通过“现场新体验”予以解决对于市场疲软问题我们通过“产品新刺激”予以解决对于“国六条”问题我们通过“利益新诱导”予以解决如何解决？对于产品认知问题如何解决？5[宁兴·春江花城7-9月行销企划案]个新3金达利机构·宁波金百利[宁兴·春江花城7-9月行销企划案]个新3金达利机构·宁波金6总思想温莎馆开放园林开放建筑开放泳池开放高尔夫开放比更好，春江花城想象总思想温莎馆开放比更好，春江花城想象7第一部分现场新体验第一部分8“现场新体验”路线7月-8月中～温莎馆8月中-9月中～样板房9月中-10月底园林御园开盘御园深入建筑推出“现场新体验”路线7月-8月中～温莎馆8月中-9月中～样板房9新体验之旅①温莎馆7月份，先体验春江花城温莎馆新体验之旅①温莎馆7月份，先体验春江花城温莎馆10温莎馆形象定位第一张王牌：陆家嘴礼遇第二张王牌：沿江全景观第三张王牌：纯欧洲风情第四张王牌：瑜珈健身房第五张王牌：双温冷泳池六星级排场R★★★★★★温莎馆形象定位第一张王牌：陆家嘴礼遇六星级排场R★★★11为什么是六星级？市场竞争的需要价格支撑的需要目标客户的需要设计设计的需要为什么是六星级？市场竞争的需要12宁兴春江花城温莎馆一个五星级社交排场BOB集团副总来访了，我请他在温莎馆喝咖啡；我的顶头上司来访了，我请他在温莎馆健身；外企驻华总监来访了，我请他在温莎馆泡泳池；留美同学来访了，我请他在温莎馆下围棋；春江花城约3000㎡温莎馆，给我其他会所难以满足的优越。[概念延展]宁兴春江花城温莎馆[概念延展]13宁兴春江花城温莎馆身份的荣耀感，源于温莎馆的奢华和典贵将宝马停在外面，带着驾驭商海的成功架势，步入温莎馆的刹那，整个人便顿感优越起来。金碧辉煌的温莎馆，灯影华丽，影射着典雅、豪华和超凡的品位，仿佛走进了欧洲超五星级的宫殿大堂，因为，着装华贵的陆家嘴管家，让您切身感受到身份显赫的贵族礼遇，廊柱、吊顶和扶梯，也刻画着您地位的非凡。春江花城约3000㎡温莎馆，给您多年成功的商海履历，难以际遇的荣耀之感。[概念延展]宁兴春江花城温莎馆[概念延展]14新体验之旅②8月份，体验春江花城样板房样板房新体验之旅②样板房15样板房在传播过程中，如何双重捧高和对应“客户-产品”价值是策略关键显然，“春江花城样板房”不能直观反映生活调性★★

（尊贵、豪华等）样板房传播概念样板房在传播过程中，如何双重捧高和对应“客户-产品”价值是策16在这里我们把样板房概念理解为求解一个未知数的过程设为：X在这里17X

概念的提出，表明我们已解放思想不再局限于如何通过样板房去吸引客户，来达成销售的目的，而是，要赋予客户更具有震撼力的看房子的冲动跳

出

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房X概念的提出，表明我们已解放思想跳出样板房18回到初始概念带花廊的房子有格调的家营销反馈：概念较弱，难以形成市场攻击力和强大的震撼力，且乏人问津回到初始概念带花廊的房子营销反馈：概念较弱，难以形成市场攻击19后来，我们想这么做在阳台：放两棵树，两款健身器材在客厅：设计一个精致的调酒空间复合型居家套餐然后，给它一个概念：后来，我们想这么做在阳台：放两棵树，两款健身器材复合型居家套20我们称之为：鸡尾酒ROOM像调配鸡尾酒一样调配户型像品位鸡尾酒一样品位生活R概念评估：在客厅设计调酒房的可行性不大概念富有格调优雅，但缺乏震撼我们称之为：鸡尾酒ROOM像调配鸡尾酒一样调配户型像品位鸡尾21名门体验馆样板房传播概念R首先，能捧高客户和产品档次其次，能让客户产生看的冲动名门体验馆样板房传播概念R首先，能捧高客户和产品档次22宁兴.春江花城160㎡名门体验馆，荣耀开放名门需要时间雕琢，春江花城名门体验馆，久经锤炼和打造，现已雕琢成型，豪华、尊崇、大气和经典的名门气质展露无遗，荣耀彰显业主的尊贵身份和非凡地位，阔绰的阳台，揽尽园林、江或高尔夫层叠景观，客厅雍容雅贵，豪门气派尽显，主卧大出例外，营造私密、独享的高贵风范，春江花城温莎馆，现已荣耀开放，恭迎驾临体验辉煌之颠。[概念延展]宁兴.春江花城[概念延展]23新体验之旅③9月份，体验春江花城园林园林新体验之旅③园林24园林传播概念广告要说坡地水景园林吗？一个枯燥的园林术语缺乏想象力、攻击力和吸引力一个平淡的表述方式缺乏与消费者沟通的感染力我们的园林传播需赋予更崭新更具象的产品概念给客户更鲜明深刻的园林感受园林传播概念广告要说坡地水景园林吗？一个枯燥的园林术语25春江花城园林80000㎡/水景丰富/坡地形/湖心岛/40000㎡大洋江湖心岛/超大露天泳池/20000㎡滨河公园/迷你高尔夫亭台水榭/喷泉/流星广场/羊肠小道/休闲坐椅/栈道廊桥/花/草/树/木/飞鸟/小虫/鱼儿/划船…春江花城园林26概念雏形湖心岛（岛屿）公园（类森林）大江高尔夫（类果岭）花草树木飞鸟虫螟小鱼自然界概念雏形湖心岛（岛屿）公园（类森林）大江高尔夫（类果岭）花草27园林传播概念欧洲自然界R备选：后别墅园林概念高度，超越雅戈尔都市森林概念高度，足以震撼准目标客户园林传播概念欧洲自然界R备选：后别墅园林概念高度，超越雅戈尔28宁兴.春江花城一个园林，一个欧洲自然界有足足80000㎡的规模有40000㎡大洋江有20000㎡滨河公园有湖心岛有高尔夫有小森林和花草树木有飞鸟，有虫鸣，有鱼儿在水里遨游…有浓郁的欧洲风情称它为：欧洲自然界，并不为过[概念延展]宁兴.春江花城[概念延展]29第二部分产品新刺激第二部分30第一方面：刺激客户认知的新鲜感第二方面：提供客户选择的广阔性第三方面：创造项目销售的小高潮产品新刺激的几个方面第一方面：刺激客户认知的新鲜感产品新刺激的几个方面31D组团案名春江花城.御园D组团案名春江花城.御园32御园卖点解析D1栋：江景、园林景D4栋：园林景D5栋：高尔夫景、园林景D6栋：园林景纯小高层御园卖点解析D1栋：江景、园林景纯小高层33御园卖点解析核心卖点①：园林面积大核心卖点②：沿江核心卖点③：沿滨河公园核心卖点④：近高尔夫核心卖点⑤：近主题园林区纯小高层低密度御园卖点解析核心卖点①：园林面积大纯小高层低密度34御园产品概念江.高尔夫.园林～3重景观低密度.叠景小高层+纯小高层+低密度=备选：庭院式.叠景小高层R御园产品概念江.高尔夫.园林～3重景观低密度.叠景小高层+纯35第三部分利益新诱导第三部分36‘国六条’的冲击我们难以利用产品利益点或形象捧高等层面促使客户落定，我们需要尝试促销活动，力求促进销售。‘国六条’的冲击我们难以利用产品利益点或形象捧高等层面促使客37SP活动，从三个方面着手㈠：疏通老业主介绍新客户㈡：给新客户一些购买诱因㈢：准目标客户直销式推介SP活动，从三个方面着手㈠：疏通老业主介绍新客户38主题思想3个新样板房概念名门体验馆御园概念低密度叠景小高层园林概念欧洲自然界D组团案名御园策略总结主题思想样板房概念御园概念园林概念D组团案名策略总结39第四部分点线面渗透第四部分点线面渗透40“点线面渗透式”战术点：点阵进攻线线：线形进攻线面：全盘进攻线“点线面渗透式”战术点：点阵进攻线41点线面兵团组合市场报纸媒体户外/电视/电台/短信/车体等体验活动、SP活动点线面兵团组合市场报纸媒体户外/电视/电台/短信/车体等体验427月中-8月底推广费用按1000万元/年计算平均每个月83万元按本阶段的重要性以两个月160万强推7月中-8月底推广费用按1000万元/年计算43媒体费用比例进攻面（报纸）：占50%进攻线（其他）：占25%进攻点（活动）：占25%媒体费用比例进攻面（报纸）：占50%44媒体组合航空杂志报纸广告网络广告电视广告车体广告名门楼书客户通讯销售海报DM直邮户外广告机场看板现场杂志电台广告手机短信液晶广告电梯轿厢体验活动促销活动媒体组合45整体布线7月中旬强推会所7月下旬御园开盘8月中旬前续推会所8月中旬后强推样板房07月底8月底攻击波整体布线7月中旬7月下旬8月中旬前8月中旬后07月底8月底攻461园林推广期园林样板房策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等23御园开盘期开始7月207月底8月底策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等1园林推广期园林样板房策略目的23御园开盘期开始7月207月47园林推广期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月13日（周四）宁波日报彩色整版六星级排场活动信息7月14日（周五）宁波晚报彩色整版六星级排场活动信息7月17日（周一）日报报眼17x8cm天天都有新变化之温莎馆开放+活动信息园林推广期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月13日48体验活动目标对象：贵族女性活动目的：利用温莎馆瑜珈健身操房，与其他专业健身馆联动获取会员资料，并针对贵族会员在温莎馆举办美容讲座或健身沙龙。吸引贵族女性到现场，增强互动和沟通，促进销售。操作方法：正装PARTY形式旨在为贵族女性提供一个完全独有的社交平台，配备自助冷餐区和咖啡、点心等贵族女性健身沙龙体验活动目标对象：贵族女性贵族女性健身沙龙49举办时间：周六目标对象：已购业主活动目的：在会所内，针对已购业主的儿童，举办乒乓球、跳绳、呼啦圈或游泳比赛等小型活动，吸引老业主参加形成口碑传播效应，并借此向老业主推出“介绍新客户有奖”活动体验活动业主亲子游园活动举办时间：周六体验活动业主亲子游园活动50体验活动意大利美食节目标对象：准目标客户活动目的：利用现场配合欧洲美食的衬托，推出会所的高雅格调。操作方法：建立冷餐自助区（欧式点心和酒水）和烧烤区（配合厨师）以及独具风情的异域表演、黑人乐队歌舞表演等渲染现场气氛宣传方式：报纸广告信息附带性宣传或DM直邮形式体验活动意大利美食节目标对象：准目标客户51促销活动目标对象：已购业主活动目的：利用已购业主介绍新客户落定宣传方法：印刷DM海报，邮递到已购业主家庭信箱老业主介绍新客户落定赠送价值5000元物业管理费促销活动目标对象：已购业主老业主介绍新客户落定52目标对象：贵族女性活动目的：利用赠送价值3000元美容卡的利益，诱导贵族女性下定宣传方法：印刷DM海报，邮递到健身会会员、高级美容会所会员促销活动购房赠送价值3000元高级美容会所美容卡目标对象：贵族女性促销活动购房赠送价值3000元高级美容会所53目标对象：贵族女性活动目的：通过珠宝、化妆品、首饰、服饰等高端品牌的折扣展销，吸引贵族女性到春江花城温莎馆，体验现场大气氛围，并向贵族女性推荐春江花城项目。宣传方法：报纸广告信息附带性宣传或户外广告等附带性宣传。促销活动贵族女士高端品牌折扣展销活动目标对象：贵族女性促销活动贵族女士高端品牌541园林推广期园林样板房策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等23御园开盘期开始7月207月底8月底策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等1园林推广期园林样板房策略目的23御园开盘期开始7月207月55御园开盘期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月21日（周五）宁波晚报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息7月24日（周一）日报报眼17cmx8cm天天都有新变化之低密度叠景小高层开盘活动信息7月27日（周四）东南商报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息7月28日（周五）宁波日报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息御园开盘期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月21日56目标对象：社会高端人士活动目的：通过欧洲艺术的展示，吸引高品位、有身份和地位的社会名流参加，体验现场，形成良好的口碑影响，并进一步树立项目的形象档次。操作方法：古董、珍藏品、古典艺术流派绘画作品等。与古董收藏单位洽谈，以获得展览作品。体验活动欧洲艺术展目标对象：社会高端人士体验活动欧洲艺术展57目标对象：外贸企业高管活动目的：外贸企业高管是我们的准目标客户之一，在已购业主中占有一定比例，利用专业性强的活动吸引外贸高管莅临现场体验，形成良好印象，并借此宣传春江花城。操作方法：邀国际外贸营销专家莅临温莎馆，主持讲座宣传方式：印刷DM海报，邮递给外贸企业体验活动外贸尖端脑库对决目标对象：外贸企业高管体验活动外贸尖端脑库对决58目标对象：准目标客户活动目的：利用价值50000元的家庭影院抽奖促进客户下定。操作方法：凡落定的客户，均可参加抽奖宣传方法：报纸广告宣传，现场海报宣传促销活动购房参加抽奖价值50000元家庭影院目标对象：准目标客户促销活动购房参加抽奖591园林推广期园林样板房策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等23御园开盘期开始7月207月底8月底策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等1园林推广期园林样板房策略目的23御园开盘期开始7月207月60投放日期投放媒体投放版面投放主题8月4日（周五）宁波日报彩色整版六星级排场活动信息8月7日（周一）日报报眼17cmx8cm天天都有新变化之温莎馆开放+活动信息8月10日（周五）宁波晚报彩色整版六星级排场活动信息8月14日（周一）日报报眼17cmx8cm天天都有新变化之温莎馆开放+活动信息会所续推期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题8月4日宁波日报彩色整版六星61投放日期投放媒体投放版面投放主题8月18日（周五）东南商报彩色整版欧洲自然界震撼开放活动信息8月21日（周一）日报报眼17x8cm天天都有新变化之欧洲自然界开放+活动信息8月25日（周五）宁波晚报彩色整版欧洲自然界震撼开放御活动信息8月28日（周一）日报报眼17x8cm天天都有新变化之欧洲自然界开放+活动信息8月31日（周五）宁波日报彩色整版欧洲自然界震撼开放活动信息样板房推广期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题8月18日东南商报彩色整版欧62体验活动目标对象：已购业主活动目的：播放大片，让老业主莅临现场体验，形成良好口碑效应，促进老业主介绍新客户成交。操作方法：在温莎馆大屏幕投影，配有咖啡、水果、点心等。宁兴春江花城电影周体验活动目标对象：已购业主宁兴春江花城电影周63体验活动目标对象：4c汽车店会员活动目的：旨在为客户提供一个完全独特的社交平台，凸显尊贵身份，加强情感交流，传递品牌口碑。通过汽车话题的讨论，进一步与购买力强的4c汽车店会员一对一促销，促进销售。操作方法：在温莎馆会所举行，向4c汽车店索要会员资料，以邮递形式宣传。车友沙龙体验活动目标对象：4c汽车店会员车友沙龙64促销活动目标对象：准目标客户活动目的：针对有车一族，推出针对性强的利益，以诱导下定。操作方法：在售楼处现场针对来访客户宣传。购房赠送价值3000元汽车美容卡促销活动目标对象：准目标客户购房赠送价值3000元65促销活动目标对象：准目标客户活动目的：推出海南双飞游活动。对莅临现场咨询犹豫不决的客户，针对性推出，以诱导下定。操作方法：在售楼处现场针对来访客户口头宣传购房赠送“海南三亚天涯海角”2人双飞游促销活动目标对象：准目标客户购房赠送“海南三亚天涯海角”66继续携手再创辉煌继续携手再创辉煌继续携手再创辉煌继续携手再创辉煌67演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！68反观推广主题外围现场结论：从产品想象到真实体验三个月半个月一月半一个月比

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好PK三连冠得主居住价值探索名门大器宛成市场第一占位市场高度认同企业品牌过度产品价值引导反观推广主题外围现场结论：从产品想象到真实体验69结论：推广时间已长，市场认知疲软2月-7月，一直推广紫园.阔景，阔楼距长时间没有新产品亮相，难引起新刺激反观产品推广结论：推广时间已长，市场认知疲软2月-7月，一直推广紫园.阔70反观市场变数结论：国六条政策，造成市场停滞6月份“国六条”冲击楼市，客户普遍观望等待难以通过：产品利益或捧高等层面，促使落定

反观市场变数结论：国六条政策，造成市场停滞6月份“国六条”冲71第一部分：产品认知问题第二部分：市场疲软问题第三部分：国六条的问题策

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题第一部分：产品认知问题策略课题72对于产品认知问题我们通过“现场新体验”予以解决对于市场疲软问题我们通过“产品新刺激”予以解决对于“国六条”问题我们通过“利益新诱导”予以解决如何解决？对于产品认知问题如何解决？73[宁兴·春江花城7-9月行销企划案]个新3金达利机构·宁波金百利[宁兴·春江花城7-9月行销企划案]个新3金达利机构·宁波金74总思想温莎馆开放园林开放建筑开放泳池开放高尔夫开放比更好，春江花城想象总思想温莎馆开放比更好，春江花城想象75第一部分现场新体验第一部分76“现场新体验”路线7月-8月中～温莎馆8月中-9月中～样板房9月中-10月底园林御园开盘御园深入建筑推出“现场新体验”路线7月-8月中～温莎馆8月中-9月中～样板房77新体验之旅①温莎馆7月份，先体验春江花城温莎馆新体验之旅①温莎馆7月份，先体验春江花城温莎馆78温莎馆形象定位第一张王牌：陆家嘴礼遇第二张王牌：沿江全景观第三张王牌：纯欧洲风情第四张王牌：瑜珈健身房第五张王牌：双温冷泳池六星级排场R★★★★★★温莎馆形象定位第一张王牌：陆家嘴礼遇六星级排场R★★★79为什么是六星级？市场竞争的需要价格支撑的需要目标客户的需要设计设计的需要为什么是六星级？市场竞争的需要80宁兴春江花城温莎馆一个五星级社交排场BOB集团副总来访了，我请他在温莎馆喝咖啡；我的顶头上司来访了，我请他在温莎馆健身；外企驻华总监来访了，我请他在温莎馆泡泳池；留美同学来访了，我请他在温莎馆下围棋；春江花城约3000㎡温莎馆，给我其他会所难以满足的优越。[概念延展]宁兴春江花城温莎馆[概念延展]81宁兴春江花城温莎馆身份的荣耀感，源于温莎馆的奢华和典贵将宝马停在外面，带着驾驭商海的成功架势，步入温莎馆的刹那，整个人便顿感优越起来。金碧辉煌的温莎馆，灯影华丽，影射着典雅、豪华和超凡的品位，仿佛走进了欧洲超五星级的宫殿大堂，因为，着装华贵的陆家嘴管家，让您切身感受到身份显赫的贵族礼遇，廊柱、吊顶和扶梯，也刻画着您地位的非凡。春江花城约3000㎡温莎馆，给您多年成功的商海履历，难以际遇的荣耀之感。[概念延展]宁兴春江花城温莎馆[概念延展]82新体验之旅②8月份，体验春江花城样板房样板房新体验之旅②样板房83样板房在传播过程中，如何双重捧高和对应“客户-产品”价值是策略关键显然，“春江花城样板房”不能直观反映生活调性★★

（尊贵、豪华等）样板房传播概念样板房在传播过程中，如何双重捧高和对应“客户-产品”价值是策84在这里我们把样板房概念理解为求解一个未知数的过程设为：X在这里85X

概念的提出，表明我们已解放思想不再局限于如何通过样板房去吸引客户，来达成销售的目的，而是，要赋予客户更具有震撼力的看房子的冲动跳

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房X概念的提出，表明我们已解放思想跳出样板房86回到初始概念带花廊的房子有格调的家营销反馈：概念较弱，难以形成市场攻击力和强大的震撼力，且乏人问津回到初始概念带花廊的房子营销反馈：概念较弱，难以形成市场攻击87后来，我们想这么做在阳台：放两棵树，两款健身器材在客厅：设计一个精致的调酒空间复合型居家套餐然后，给它一个概念：后来，我们想这么做在阳台：放两棵树，两款健身器材复合型居家套88我们称之为：鸡尾酒ROOM像调配鸡尾酒一样调配户型像品位鸡尾酒一样品位生活R概念评估：在客厅设计调酒房的可行性不大概念富有格调优雅，但缺乏震撼我们称之为：鸡尾酒ROOM像调配鸡尾酒一样调配户型像品位鸡尾89名门体验馆样板房传播概念R首先，能捧高客户和产品档次其次，能让客户产生看的冲动名门体验馆样板房传播概念R首先，能捧高客户和产品档次90宁兴.春江花城160㎡名门体验馆，荣耀开放名门需要时间雕琢，春江花城名门体验馆，久经锤炼和打造，现已雕琢成型，豪华、尊崇、大气和经典的名门气质展露无遗，荣耀彰显业主的尊贵身份和非凡地位，阔绰的阳台，揽尽园林、江或高尔夫层叠景观，客厅雍容雅贵，豪门气派尽显，主卧大出例外，营造私密、独享的高贵风范，春江花城温莎馆，现已荣耀开放，恭迎驾临体验辉煌之颠。[概念延展]宁兴.春江花城[概念延展]91新体验之旅③9月份，体验春江花城园林园林新体验之旅③园林92园林传播概念广告要说坡地水景园林吗？一个枯燥的园林术语缺乏想象力、攻击力和吸引力一个平淡的表述方式缺乏与消费者沟通的感染力我们的园林传播需赋予更崭新更具象的产品概念给客户更鲜明深刻的园林感受园林传播概念广告要说坡地水景园林吗？一个枯燥的园林术语93春江花城园林80000㎡/水景丰富/坡地形/湖心岛/40000㎡大洋江湖心岛/超大露天泳池/20000㎡滨河公园/迷你高尔夫亭台水榭/喷泉/流星广场/羊肠小道/休闲坐椅/栈道廊桥/花/草/树/木/飞鸟/小虫/鱼儿/划船…春江花城园林94概念雏形湖心岛（岛屿）公园（类森林）大江高尔夫（类果岭）花草树木飞鸟虫螟小鱼自然界概念雏形湖心岛（岛屿）公园（类森林）大江高尔夫（类果岭）花草95园林传播概念欧洲自然界R备选：后别墅园林概念高度，超越雅戈尔都市森林概念高度，足以震撼准目标客户园林传播概念欧洲自然界R备选：后别墅园林概念高度，超越雅戈尔96宁兴.春江花城一个园林，一个欧洲自然界有足足80000㎡的规模有40000㎡大洋江有20000㎡滨河公园有湖心岛有高尔夫有小森林和花草树木有飞鸟，有虫鸣，有鱼儿在水里遨游…有浓郁的欧洲风情称它为：欧洲自然界，并不为过[概念延展]宁兴.春江花城[概念延展]97第二部分产品新刺激第二部分98第一方面：刺激客户认知的新鲜感第二方面：提供客户选择的广阔性第三方面：创造项目销售的小高潮产品新刺激的几个方面第一方面：刺激客户认知的新鲜感产品新刺激的几个方面99D组团案名春江花城.御园D组团案名春江花城.御园100御园卖点解析D1栋：江景、园林景D4栋：园林景D5栋：高尔夫景、园林景D6栋：园林景纯小高层御园卖点解析D1栋：江景、园林景纯小高层101御园卖点解析核心卖点①：园林面积大核心卖点②：沿江核心卖点③：沿滨河公园核心卖点④：近高尔夫核心卖点⑤：近主题园林区纯小高层低密度御园卖点解析核心卖点①：园林面积大纯小高层低密度102御园产品概念江.高尔夫.园林～3重景观低密度.叠景小高层+纯小高层+低密度=备选：庭院式.叠景小高层R御园产品概念江.高尔夫.园林～3重景观低密度.叠景小高层+纯103第三部分利益新诱导第三部分104‘国六条’的冲击我们难以利用产品利益点或形象捧高等层面促使客户落定，我们需要尝试促销活动，力求促进销售。‘国六条’的冲击我们难以利用产品利益点或形象捧高等层面促使客105SP活动，从三个方面着手㈠：疏通老业主介绍新客户㈡：给新客户一些购买诱因㈢：准目标客户直销式推介SP活动，从三个方面着手㈠：疏通老业主介绍新客户106主题思想3个新样板房概念名门体验馆御园概念低密度叠景小高层园林概念欧洲自然界D组团案名御园策略总结主题思想样板房概念御园概念园林概念D组团案名策略总结107第四部分点线面渗透第四部分点线面渗透108“点线面渗透式”战术点：点阵进攻线线：线形进攻线面：全盘进攻线“点线面渗透式”战术点：点阵进攻线109点线面兵团组合市场报纸媒体户外/电视/电台/短信/车体等体验活动、SP活动点线面兵团组合市场报纸媒体户外/电视/电台/短信/车体等体验1107月中-8月底推广费用按1000万元/年计算平均每个月83万元按本阶段的重要性以两个月160万强推7月中-8月底推广费用按1000万元/年计算111媒体费用比例进攻面（报纸）：占50%进攻线（其他）：占25%进攻点（活动）：占25%媒体费用比例进攻面（报纸）：占50%112媒体组合航空杂志报纸广告网络广告电视广告车体广告名门楼书客户通讯销售海报DM直邮户外广告机场看板现场杂志电台广告手机短信液晶广告电梯轿厢体验活动促销活动媒体组合113整体布线7月中旬强推会所7月下旬御园开盘8月中旬前续推会所8月中旬后强推样板房07月底8月底攻击波整体布线7月中旬7月下旬8月中旬前8月中旬后07月底8月底攻1141园林推广期园林样板房策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等23御园开盘期开始7月207月底8月底策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等1园林推广期园林样板房策略目的23御园开盘期开始7月207月115园林推广期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月13日（周四）宁波日报彩色整版六星级排场活动信息7月14日（周五）宁波晚报彩色整版六星级排场活动信息7月17日（周一）日报报眼17x8cm天天都有新变化之温莎馆开放+活动信息园林推广期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月13日116体验活动目标对象：贵族女性活动目的：利用温莎馆瑜珈健身操房，与其他专业健身馆联动获取会员资料，并针对贵族会员在温莎馆举办美容讲座或健身沙龙。吸引贵族女性到现场，增强互动和沟通，促进销售。操作方法：正装PARTY形式旨在为贵族女性提供一个完全独有的社交平台，配备自助冷餐区和咖啡、点心等贵族女性健身沙龙体验活动目标对象：贵族女性贵族女性健身沙龙117举办时间：周六目标对象：已购业主活动目的：在会所内，针对已购业主的儿童，举办乒乓球、跳绳、呼啦圈或游泳比赛等小型活动，吸引老业主参加形成口碑传播效应，并借此向老业主推出“介绍新客户有奖”活动体验活动业主亲子游园活动举办时间：周六体验活动业主亲子游园活动118体验活动意大利美食节目标对象：准目标客户活动目的：利用现场配合欧洲美食的衬托，推出会所的高雅格调。操作方法：建立冷餐自助区（欧式点心和酒水）和烧烤区（配合厨师）以及独具风情的异域表演、黑人乐队歌舞表演等渲染现场气氛宣传方式：报纸广告信息附带性宣传或DM直邮形式体验活动意大利美食节目标对象：准目标客户119促销活动目标对象：已购业主活动目的：利用已购业主介绍新客户落定宣传方法：印刷DM海报，邮递到已购业主家庭信箱老业主介绍新客户落定赠送价值5000元物业管理费促销活动目标对象：已购业主老业主介绍新客户落定120目标对象：贵族女性活动目的：利用赠送价值3000元美容卡的利益，诱导贵族女性下定宣传方法：印刷DM海报，邮递到健身会会员、高级美容会所会员促销活动购房赠送价值3000元高级美容会所美容卡目标对象：贵族女性促销活动购房赠送价值3000元高级美容会所121目标对象：贵族女性活动目的：通过珠宝、化妆品、首饰、服饰等高端品牌的折扣展销，吸引贵族女性到春江花城温莎馆，体验现场大气氛围，并向贵族女性推荐春江花城项目。宣传方法：报纸广告信息附带性宣传或户外广告等附带性宣传。促销活动贵族女士高端品牌折扣展销活动目标对象：贵族女性促销活动贵族女士高端品牌1221园林推广期园林样板房策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等23御园开盘期开始7月207月底8月底策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等1园林推广期园林样板房策略目的23御园开盘期开始7月207月123御园开盘期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月21日（周五）宁波晚报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息7月24日（周一）日报报眼17cmx8cm天天都有新变化之低密度叠景小高层开盘活动信息7月27日（周四）东南商报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息7月28日（周五）宁波日报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息御园开盘期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月21日124目标对象：社会高端人士活动目的：通过欧洲艺术的展示，吸引高品位、有身份和地位的社会名流参加，体验现场，形成良好的口碑影响，并进一步树立项目的形象档次。操作方法：古董、珍藏品、古典艺术流派绘画作品等。与古董收藏单位洽谈，以获得展览作品。体验活动欧洲艺术展目标对象：社会高端人士体验活动欧洲艺术展125目标对象：外贸企业高管活动目的：外贸企业高管是我们的准目标客户之一，在已购业主中占有一定比例，利用专业性强的活动吸引外贸高管莅临现场体验，形成良好印象，并借此宣传春江花城。操作方法：邀国际外贸营销专家莅临温莎馆，主持讲座宣传方式：印刷DM海报，邮递给外贸企业体验活动外贸尖端脑库对决目标对象：外贸企业高管体验活动外贸尖端脑库对决126目标对象：准目标客户活动目的：利用价