我国快餐业市场报告

双种子市场研究报告叶茂中营销调研·双种子项目组目录第一部分：研究背景第二部分：调研目的及内容第三部分：消费者及消费形态调查含：休闲时段专项研究儿童市场专项研究第四部分：营销要素调研 品牌传播 基础要素与品牌要素 产品 价格 广告（促销）第五部分：结论与建议第一部分研究背景研究背景1、中国连锁快餐业发展历史世界上第一家快餐店是１８８５年在美国纽约出现的。中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展序幕。在90年代国民生产总值同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。预计2003年，年营业额可达1000亿元。（数据摘至华通行业研究－《中国热点行业深度研究报告

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研究背景2、中国连锁快餐业市场格局目前，中国快餐市场78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店，经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场西式快餐品类总体市场份额小，品牌集中度高，呈现“双寡头”格局。中式快餐品类虽是主流，但与西式快餐比，品牌集中度较低，中式快餐没有真正的“领导者”。

（数据摘至华通行业研究－《中国热点行业深度研究报告

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研究背景3、中国连锁快餐行业的竞争格局1）、中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞争。2）、中式快餐之间、西式快餐之间相互的竞争。竞争的态势出现四大变化：1）竞争内容由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。2）竞争规模由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。3）竞争地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。4）竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争。

《中国餐饮市场竞争态势与对策研究》研究背景4、双种子所处市场区域概况1999年双种子走出东莞，先后开拓深圳、广州市场，双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长。2003年，双种子在杭州兴建又一配送中心，正式开拓华东市场，标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌迈进。双种子现阶段所面对的是“珠三角”“长三角”这两个中国最为富庶、经济最为活跃的两个区域。

珠三角指包括广州在内（深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等等）14个县市面积：41600平方公里人口：4100万经济：国内生产总值为7378亿元主要竞争对手：永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》珠三角地区基本情况

长三角地区基本情况长江三角洲包括上海市、苏南地区（苏州、无锡、常州、南京、昆山、镇江等）以及浙东北地区（杭州、宁波、绍兴、嘉兴等）共15个城市面积：土地面积99678.5平方公里人口：人口7470.55万经济：国内生产总值为13740亿元主要竞争对手：永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、知味观、老娘舅等等有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》研究背景5、双种子所处的位置双种子在1997年适应了中式快餐品类“中学为体，西学为用”的业态转型要求，在东莞及周边部分区域取得巨大成功，使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一。双种子品牌核心价值——“营养”使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上，形成了更强的市场拉力。双种子现在尚属于地域性品牌（东莞），正在向区域性品牌（珠三角）发展过渡中，其间，已经遇到阻力。研究究背背景景总开店广州深圳所占比2001年7家1家1家28%2002年11家2家4家54%2003年上半年17家7家7家82%2001~2003新新开开店店面面分分析析数据据显显示示：：从从2001年年开开始始，，双双种种子子主主要要开开店店重重心心转转至至广广深深。。广、、深深、、莞莞三三地地营营业业额额对对比比分分析析广深深的的销销售售额额与与对对其其投投入入力力度度相相比比增增长长并并不不明明显显，，东东莞莞仍仍为为其其主主要要利利润润来来源源三地地代代表表性性店店面面销销售售曲曲线线对对比比分分析析第二二部部分分调研研目目的的及及内内容容同样样的的产产品品、、同同样样（（甚甚至至更更强强））的的管管理理、、同同样样（（甚甚至至更更好好））的的装装修修、、同同样样（（甚甚至至更更好好））的的地地段段，，营营业业额额却却出出现现大大幅幅下下降降。。双双种种子子在在向向区区域域性性品品牌牌发发展展过过程程中中的的阻阻力力源源自自何何处处？？双种种子子在在消消费费者者心心中中是是个个什什么么样样的的品品牌牌呢呢？？提提到到双双种种子子，，消消费费者者会会想想到到什什么么呢呢？？消消费费者者和和双双种种子子是是什什么么关关系系呢呢？？消消费费者者为为什什么么会会选选择择双双种种子子呢呢？？消消费费者者对对双双种种子子有有什什么么不不同同的的看看法法呢呢？？带着着这这些些问问题题我我们们展展开开了了此此次次调调研研。。同时时为为使使本本报报告告所所反反映映的的情情况况更更加加完完整整，，本本报报告告也也包包含含了了部部分分有有关关内内部部调调研研的的资资料料与与数数据据。。以求求籍籍此此达达到到以以下下目目的的：：通过过对对双双种种子子所所面面临临内内、、外外部部环环境境调调研研，，对对双双种种子子下下一一步步发发展展战战略略提提供供建建议议。。通过过与与竞竞争争对对手手及及品品类类的的研研究究、、挖挖掘掘双双种种子子相相对对竞竞争争对对手手的的市市场场优优势势和和市市场场障障碍碍，，为为其其战战略略决决策策和和策策略略制制定定提提供供科科学学依依据据及及基基础础。。通过过对对市市场场的的研研究究分分析析，，对对困困扰扰双双种种子子的的战战术术难难题题做做出出策策略略性性指指导导意意见见。。调研研内内容容包包括括：：营销销环环境境调调研研消费费者者研研究究品牌牌调调研研产品品(服服务务)调调研研广告告调调研研终端端研研究究媒介介调调研研等等等等…………第三三部部分分消费费者者、、消消费费形形态态调调查查消费费主主体体快餐餐主主流流消消费费者者构构成成重度度消消费费人人群群年年龄龄分分析析，，年年龄龄特特征征并并不不非非常常明明显显；；以25岁岁为为分分水水岭岭，，年年龄龄高高的的倾倾向向中中式式，，反反之之倾倾向向西西式式。。以上上数数据据为为截截选选1次次/周周以以上上光光顾顾快快餐餐厅厅人人员员基基本本情情况况分分析析所所得得快餐餐主主流流消消费费者者构构成成以上上数数据据为为截截选选1次次/周周以以上上光光顾顾快快餐餐厅厅人人员员基基本本情情况况分分析析所所得得职业业分分析析：：““企企业业、、机机关关管管理理人人员员及及办办公公室室职职员员、、个个体体业业主主、、学学生生是是快快餐餐的的主主流流消消费费人人群群。。1、、民民营营/私私营营企企业业中中层层以以上上管管理理人人员员及及个个体体业业主主；；各各类类企企事事业业单单位位,机机关关的的普普通通办办公公室室职职员员是是快快餐餐消消费费的的最最重重度度人人群群。。其其中中，，普普通通办办公公室室人人员员更更为为偏偏重重中中式式快快餐餐；；学学生生更更为为偏偏重重西西式式快快餐餐。。2、、年年龄龄越越低低，，越越偏偏向向于于西西式式快快餐餐，，反反之之越越偏偏向向于于中中式式快快餐餐。。快餐餐消消费费者者主主体体构构成成就餐餐频频率率从就就餐餐频频率率，，消消费费者者去去中中式式快快餐餐店店的的频频率率高高于于西西式式快快餐餐，，尤尤其其在在重重度度消消费费人人群群（（每每天天去去））中中，，这这一一比比率率远远远远超超出出西西式式；；去去快快餐餐厅厅频频率率越越低低的的人人，，越越趋趋向向去去西西式式快快餐餐厅厅。。Base:中中式式758西西式式763from:c4消费费行行为为特特征征～～就就餐餐频频率率消费费行行为为特特征征～～分分城城市市对对比比分城城市市交交叉叉分分析析表表明明，，不不同同城城市市显显现现同同样样的的特特征征。。“一一周周去去二二三三次次””、、““每每天天去去””这这部部分分人人群群是是快快餐餐消消费费者者中中““关关键键的的少少数数””。。将将其其发发展展成成为为忠忠诚诚的的支支柱柱型型消消费费者者，，要要比比争争取取““二二周周一一次次””或或““没没有有规规律律””这这样样的的顾顾客客更更有有价价值值，，作作为为中中式式快快餐餐，，双双种种子子更更具具优优势势。。交叉叉分分析析显显示示，，东东莞莞分分别别有有92.5%、、77.6%、、58.7%的的消消费费者者曾曾在在麦麦当当劳劳、、肯肯德德基基、、双双种种子子里里吃吃过过快快餐餐。。分分别别有有48.4%、、7.5%、、16.1%的的消消费费者者选选择择麦麦当当劳劳、、肯肯德德基基、、双双种种子子为为主主要要就就餐餐场场所所。。Base:254from:a5/a6消费费行行为为特特征征～～主主要要就就餐餐场场所所交叉叉分分析析显显示示，，杭杭州州分分别别有有89.0%、、69.8%、、50.2%、、42.0%的的消消费费者者曾曾在在肯肯德德基基、、麦麦当当劳劳、、知知味味观观、、九九百百碗碗里里吃吃过过快快餐餐。。分分别别有有55.7%、、9.0%、、9.8%、、7.5%的的消消费费者者选选择择肯肯德德基基、、麦麦当当劳劳、、知知味味观观、、九九百百碗碗为为主主要要就就餐餐场场所所。。Base:255from:a5/a6消费费行行为为特特征征～～主主要要就就餐餐场场所所在东东莞莞，，曾曾经经光光顾顾过过肯肯德德基基的的消消费费者者高高于于双双种种子子近近20%，，但但把把其其作作为为主主要要就就餐餐场场所所的的不不及及双双种种子子50%。。同样样，，在在杭杭州州，，对对比比麦麦当当劳劳和和知知味味观观也也呈呈现现同同样样趋趋势势。。选择择主主要要在在肯肯德德基基、、麦麦当当劳劳等等西西式式快快餐餐就就餐餐的的消消费费者者，，有有相相当当部部分分为为““一一周周一一次次””以以下下的的消消费费者者，，而而真真正正的的““重重度度消消费费者者””实实质质还还是是钟钟情情于于““中中式式快快餐餐””。。总体体来来看看，，一一个个人人去去快快餐餐店店吃吃饭饭的的比比较较少少，，绝绝大大多多数数是是结结伴伴前前往往快快餐餐店店。。交叉分析析显示，，杭州消消费者独独自去快快餐店吃吃饭机率率稍高于于广州和和东莞。。Base:total765gz256dg254hz255from:c8消费行为为特征如果结伴伴前往的的话，和和谁一起起去呢？？最主要的的还是朋友、同同事和爱爱人（远远高于带带小孩及及长辈的的机率））。而在他们们与同事、父父母、兄兄妹、亲亲戚在一起吃吃中式快快餐的比比例高于于吃西式式快餐的的比例。。与爱人（（男女朋朋友）、、孩子在在一起吃吃西式快快餐的比比例高于于吃中式式快餐的的比例。。Base:中中式758西西式763from:c9消费行为为特征比照之前前有关重重度消费费群分析析：1、快餐餐主流人人群“民民营/私私营企业业中层以以上管理理人员及及个体业业主；各各类企事事业单位位,机关关的普通通办公室室职员””。2、消费费者去中中式快餐餐店的频频率高于于西式快快餐，尤尤其在最最重度消消费人群群（每天天去）中中，这一一比率远远远超出出西式（（0.7:3.7）。。在消费者者角度看看来，中中式的亲亲情友情情氛围浓浓厚，更更愿意与与其同事事（父母母、兄妹妹）一同同光顾。。而西式更更多一种种浪漫和和温馨的的气氛，，当他们们与爱人人（男女女朋友））和小孩孩一起时时，更趋趋向与去去西式快快餐。针对消费费群这一一特征，，中式快快餐应采采取相应应的推广广：如对餐厅厅附近的的机关、、写字楼楼派发优优惠券、、打折卡卡等；在社区推推出针对对老年人人（长辈辈）社区区公关活活动等；；从而吸引引这部分分消费群群。就餐时段段消费者选选择中式式快餐和和西式快快餐就餐餐的时段段有什么么不同？？不管对于于中式或或者西式式快餐，，双休日日都是““黄金””的时间间。但在双休日大大部分消消费者更更趋向选选择西式式快餐店店（休闲、、放松））；而在工作日选选择到中中式快餐餐店吃饭饭的消费费者远远远多于西西式快餐餐店。Base:中中式758西西式763from:c3就餐时段段交叉分析析显示，，杭州人人选择在在双休日日去光顾顾快餐厅厅（中式式、西式式）的机机率和趋趋势更为为明显，，高于东东莞约10个百百分点。。就餐时段段消费者去去西式快快餐店的的时间段段，并不不象中式式快餐店店集中（（午餐时时），他们较多多会在午午餐及之之后的时时间段去去西式快快餐店。。”午餐””这一时时段，几几乎是所所有中式式快餐厅厅生意最最为火爆爆的时段段。Base:中中式758西西式763from:c3就餐时段段交叉分析析显示，，东莞晚晚餐后/宵夜去去西式快快餐的消消费者比比其他两两城市多多。就餐时段段我们可以以大体勾勾勒出中中式快餐餐主体消消费者的的消费形形态：他们在工工作日（（周一到到周五））午餐的的时候，，一般会会选择与与同事一一起光顾顾中式快快餐厅；；而在双休休日（或或在下午午或晚上上的休闲闲时段）），与男男（女））朋友或或孩子在在一起时时，他们们倾向麦麦、肯这这样的西西式快餐餐厅；但在下班班后，与与他们的的家人、、父母、、兄妹在在一起时时，他们们还是更更愿意选选择一家家中式快快餐厅。。休闲时段段专项研研究休闲时，，消费者者选择哪哪种快餐餐店呢？？休闲时，，去西式式快餐店店的消费费者多于于中式快快餐店。。Base:765from:b14休闲时段段专项研研究休闲时为为什么不不选择中中式快餐餐店呢？？消费者认认为中式式快餐店店以正餐餐食品为为主、上上菜慢、、环境太太吵。Base:325from:b16休闲时段段专项研研究对比就餐餐内容，，也可以以发现这这一特征征：一般般消费者者在中式式快餐店店消费以以正餐为为主，在在西式快快餐店则则以消费费休闲食食品为主主。Base:中中式758西西式763from:c5休闲时段段专项研研究在消费者者的心目目中：中式快餐餐……““正餐为为主”、、“吵””、“是是一个吃吃饭的地地方”，，而西式快快餐………“有情情调、有有新鲜感感、适合合休闲””。消费者这这些固有有的认知知和感觉觉使得大大部分消消费者并并没有把把“休闲闲”和中中式快餐餐联系起起来。在休闲时时段不选选择到中中式快餐餐店内消消费也就就在情理理之中了了。需要重视视的是：：消费者者这些认认知是对对整个中中式快餐餐品类普普遍的认认知，这这种认知知并不是是一、二二家企业业能够改改变、也也不是在在短时期期内能够够改变的的。如果他们们在这一一时段光光顾一个个中式快快餐厅，，希望有有哪些休休闲食品品呢？消费者希希望其提提供以下下食品：：饮料、、糕点、、薯条、、冷菜、、炸鸡翅翅、花生生、甜品品等。饮料消费费者希望望提供下下列种类类：果汁汁、可乐乐、奶茶茶、咖啡啡、茶等等。Base:440from:b15Base:440from:b15休闲时段段专项研研究如果自己己最常去去的快餐餐店提供供了一些些休闲食食品可供供非正餐餐时间食食用：有72.5%的的消费者者将增加加到此店店的就餐餐机会。。交叉分析析显示，，因增加加休闲食食品引起起消费者者增加就就餐次数数并没有有因为城城市区别别而有较较大差别别（回答肯定定的平均均值达到到14.5％）。Base:765from:b17Base:gz256dg254hz255from:b17休闲时段段专项研研究……我吃吃鸡翅为为什么不不去肯德德基呢？？……我吃吃薯条为为什么不不去麦当当劳呢？？----访谈摘摘录同时，我我们也听听到了这这样的说说法Base:gz187dg150hz103from:b15交叉分析析显示，，杭州州消费者者更喜欢欢糕点类类休闲食食品。休闲时段段专项研研究有价值的的发现可以确定定，增加加休闲食食品能增增加消费费者在休休闲时段段光顾的的概率，，但不是是只有鸡鸡翅、薯薯条才能能成为休休闲食品品。我们可以以更进一一步来分分析----休闲时段段特征：：空闲、、放松、、无聊………休闲食品品特征：：异形、、手抓、、有趣味味的过程程针对当地地市场特特征、基基于品牌牌核心价价值，开开发相对对应的休休闲食品品。结合我们们的品类类属性（（中式快快餐）和和品牌核核心价值值（营养养）……绿绿豆蒸蒸糕？？……红红薯丝丝（条条）？？在中国国传统统小吃吃中可可以挖挖掘改改良的的机会会非常常之多多。如果在在街上上看到到装修修极在在特色色的快快餐厅厅，您您进此此店就就餐的的可能能性如如何？？74.0%的消消费者者表示示有可可能，，此点点也没没有因因为城城市区区别而而有较较大差差别。。休闲时时段专专项研研究特色装装修、、休闲闲食品品的增增加，，都会会改变变消费费者的的饮食食习惯惯和对对快餐餐店的的偏好好。有有特色色装修修的快快餐店店、休休闲食食品丰丰富的的快餐餐店都都会增增加消消费者者进此此快餐餐店的的机会会与次次数。。就餐地点点选择西式式快餐的的原因选选择择中式快快餐的原原因就餐地点点不论是选选择西式式快餐（（环境、、口味、、服务、、便利））还是选选择中式式快餐（（口味、、营养、、价格、、便利）），就餐餐地点的的便利性性都很重重要。对比快餐餐店位置置，消费费者选择择中式快餐餐店更愿愿意选择择社区/家、办办公室附附近的，选择面面较宽；；西式快餐餐店的选选择则较较为集中中在商业业中心/商业繁繁华地段段。分别有12.5%、20.7%的消消费者以以走到哪哪吃到哪哪的方式式选择中中式或西西式快餐餐店。Base:中中式758西西式763from:c7就餐地点点虽此表显显示，无无论是中中式快餐餐还是西西式快餐餐“商业业中心、、商业繁繁华地段段”都是是被选率率最高的的（西式式相对更更具优势势），但中式快快餐在““社区””“办公公室附近近”更具具比较优优势；综上所述述，““午餐、、与同事事就餐为为中式快快餐主流流消费形形态之一一”。说明：对对于中式式快餐业业，在写写字楼、、机关的的管理人人员、白白领的中中餐市场场具备相相当潜力力。“商务区区”与““商业区区”是两两个不同同的概念念（虽然然有时它它们会重重合）。。最近一次次为什么么没有去去最常去去的快餐餐店就餐餐呢？附近没有有自己最最常去快快餐店是导致消消费者更更换快餐餐店的最最主要原原因，他他人意见见/陪他他人就餐餐，换换换口味、、受时间间限制而而就近安安排也是是部分消消费者换换快餐店店的原因因。Base:164from:a9就餐地点点消费者在在就餐之之前是否否已经决决定了就就餐地点点了呢？？从总体来来看，只有42.6%的消费费者在吃吃饭之前前会选择择去哪个个店，48.0%的消消费者在在吃饭时时才决定定。交叉分析析显示，，广州消消费者指指名就餐餐率最低低，在吃吃饭前确确定店的的最少。。Base:tltal:765gz:256dg:255hz254from:c19就餐地点点从消费者者更换快快餐店品品牌及指指名就餐餐率分析析中得到到结论：：便利性性是众多多快餐消消费者的的最基本本需求（（前提条条件）。。没有人愿愿意在肚肚饿的情情况下还还四处寻寻找自己己最常去去的快餐餐店。如果没有有找到预预先想去去的快餐餐店，消消费者怎怎么办呢呢？只有14.8%的消费费者会暂暂时不吃吃，等找找到这个个店再吃吃，此类类消费者者三城市市中以杭杭州居多多(20.8%)；54.0%的消消费者会会去类似似店吃类类似品种种，此类消费费者以东东莞居多多(65.7%)；31.2%的消消费者会会选择就就近原则则，此类类消费者者以广州州居多(40.4%)。Base:total398gz114dg140hg144from:c20预预先确定定品牌就餐地点点在品牌缺缺失的情情况下，，消费者者更多会会就近选选择类似似餐厅替替代。作为典型型的“分分销型企企业”，，消费者者便利性性是影响响其购买买决策的的关键因因素。比我们的的对手更更加贴近近目标人人群，是是网点的的布局所所需考虑虑的首要要条件。。儿童市场场专项研研究总体上有有50.2%的的消费者者有带小小孩去快快餐店吃吃饭的经经历。在此部分分消费者者中，有有５９．．４%的的消费者者由小孩孩选择去去哪家快快餐店（（占总样样本量的的２９．．８％））。Base:384from:c15Base:765from:c15Base:765from:c15儿童市场场专项研研究Base:中中式758西西式763from:c9儿童市场场专项研研究当被调查查者自己己在选择择去哪家家快餐店店吃饭时时，价格格(50.1%)、食食品营养养丰富(46.7%)、口味味适合自自己(44.7%)、、清洁卫卫生(38.7%)是是其比较较关注的的因素。。Base:765from:c23儿童市场场专项研研究带小孩去去西式快快餐店主主要原因因是小孩孩喜欢、、有礼品品、有娱娱乐场所所；带小孩去去中式快快餐店主主要原因因是食物物有营养养。Base:384from:c17b当带着小小孩时、、消费者者考虑的的要素有有了巨大大的变化化。儿童市场场专项研研究Base:gz144dg114hg126from:c17a这一点在在东莞表表现更为为强烈，，而杭州州和广州州的消费费者更多多考虑小小孩喜欢欢原因（（娱乐场场所、玩玩具等））。儿童市场场专项研研究从总体来来看，79.3%的消消费者认认为中式式快餐店店有必要要增添儿儿童套餐餐；交叉分析析显示，，东莞消消费者认认为需增增添儿童童套餐的的最多。。Base:total765gz256dg254hg255from:c22儿童市场场专项研研究在消费者者决定到到何处就就餐的时时候，““营养””成为仅仅次于““价格””的重要要因素。。在带小孩孩去中式式快餐厅厅就餐情情况下，，消费者者曾经最最为关心心的“价价格”、、“口味味”，甚甚至“清清洁”都都成为次次要的考考虑因素素，唯独独“营养养”被保保留了。。“营养””这一重重要价值值，不仅仅可以有有效吸引引“成年年人”，，通过对对“消费费决策者者”的影影响，同同样可以以把“小小孩”从从麦肯拉拉回来。。同时，我我们还需需在保持持“营养养”这一一核心价价值前提提下，根根据儿童童消费心心理特点点，推出出儿童套套餐组合合（与玩玩具、礼礼物组合合），争争取儿童童对双种种子的认认同。双种子在在这一块块市场虽虽做出了了非常大大的投入入，但依依然有些些不尽人人意之处处……附：神秘客户户调查发发现：种种子姐姐姐与小朋朋友的交交流并没没有得到到广播的的支持，，只是小小范围的的，带孩孩子的家家长知道道（有的的也不知知道）双双种子对对孩子的的促销活活动，（（一个小小时的观观察研究究人员仍仍不清楚楚是什么么活动））效果甚甚微。对麦当劳劳、肯德德基中孩孩子围着着工作人人员的热热闹场景景大家应应该不会会陌生，，即使没没有带孩孩子的消消费者也也可能知知道它们们经常会会举行一一些孩子子参加的的活动。。恰到好好处的宣宣传远胜胜过无声声的工作作。第四部分营销要素调研研品牌传播品牌与消费者者之间的沟通通是通过每一一个接触点进进行的。这些些接触点有：：品牌名称品牌标志品牌代言卡通通店面形象品牌口号服务人员产品广告促销活动………通过众多接触触点，品牌将将自己的信息息传播给消费费者，消费者者接收到大量量信息后形成成自己对品牌牌的理解。我我们首先来看看双种子在消消费者心目中中的记忆情况况，再具体分分析通过接触触点消费者接接收到的双种种子的品牌信信息。品牌传播品牌GRAVEYARD模型是根据据品牌提示前前后知名度进进行的分析，，根据平均水平平绘制成的回回归直线或曲曲线可将图表表分为四个区区域：品牌记忆和认认知回归直线或曲曲线利基品牌：位于回归直线左上方，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。在东莞，麦肯肯属于强势品品牌。双种子子的认知率明明显高于其他他品牌。双种子在东莞莞非常成功，，品牌的的记记忆率达到52.8%，，认知率达到到了89.8%。双种子子品牌已经远远远拉开了与与其他中式快快餐之间的距距离。品牌记忆和认认知在广州，中式式快餐中，消消费者对大西西豪、多美丽丽、大家乐的的记忆率和认认知率比较高高。双种子记忆率率（8.2%）明显低于于认知率（66.0%））的，品牌处处于回归线以以下，已经显显出衰退趋势势，品牌状况况不容乐观。。品牌记忆和认认知双种子在广州州面对的主要要对手在杭州中式快快餐中，消费费者对知味观观、九百碗和和永和豆浆的的记忆率和认认知率比较高高。他们也将将成为双种子子最为主要的的竞争对手。。品牌记忆和认认知双种子即将面面对的主要对对手与麦肯、九百百碗、大西豪豪、多美丽、、大家乐相比比，“双种子子”的品牌在在都市市场的的知名度存在在巨大的差异异。如只是在目前前的基础上加加大宣传推广广力度，能否否达到理想的的效果呢？当消费者听到到“双种子””时……他会想到什么么？他对双种子有有什么样的感感觉？提到“双种子子”这个品牌牌您首先会想想到什么？调研结果显示示，消费者更更多的会想到到稻谷类产品品、蒸品、绿绿色食品。Base:765from:b7接触点一：品品牌名称由于双种子尚尚未进入杭州州市场，所以以杭州消费者者对双种子品品牌名称的联联想更能代表表消费者对这这一品牌的第第一感受：接触点一：品品牌名称米饭5.9蒸饭/蒸品

面食/粉/面包2.7汤

种子/稻谷/谷物/麦子33.7

食品/绿色食品12.2

快餐店5.1面包/汉堡包3.1豆类品(红豆/黄豆等)5.5农民/种田/农田7.1

植物/某种植物2.7酒/种子酒8.6

两兄弟/双胞胎0.4肉类品(牛肉/牛肉串/猪肉等)

饮料/某种饮料2.0环境舒服/服务方面/价格方面0.8其他方面10.2无人选择无人选择除了种子/稻稻谷和食品外外，一个陌生生的消费者第第一次听说双双种子时，很很容易想到他他是一个农民民或者是农田田。甚至将其其误认为是种种子酒。没有人会想到到我们提供的的产品——蒸蒸汤或者是蒸蒸饭。如果把“双种种子”比作一一个人，你认认为他的职业业是什么？年年龄呢？形象象呢？职业：农民、、厨师年龄：30～～39岁的中中青年形象：诚实、、亲切、开朗朗、勤劳Base:765from:b8接触点一：品品牌名称测试试Base:256from:b8广州消费者认认为：职业：农民、、厨师年龄：中青年年形象：诚实、、亲切、结实实、勤快接触点一：品品牌名称Base:254from:b8东莞消费者认认为：职业：农民、、服务员、厨厨师年龄：中青年年形象：亲切、、开朗、诚实实接触点一：品品牌名称Base:255from:b8杭州消费者认认为：职业：农民、、厨师、服务务员年龄：中青年年形象：诚实、、亲切、开朗朗接触点一：品品牌名称双种子的品牌牌名称，是否否让消费者觉觉得有种很亲亲近的感觉呢呢？我们用5分量量表进行测量量，5代表非非常亲近，4代表比较亲亲近，3代表表一般，2代代表比较疏远远，1代表非非常疏远。测测量结果表明明：双种子与消费费者的亲和力力一般，甚至至有点疏远。。总体上看，，只有24.7%的消费费者认为自己己与双种子的的关系比较/非常亲近。。Base:765from:b1/b6接触点一：品品牌名称交叉分析显示示，双种子的的亲和力仅在在东莞比较高高。在广州和杭州州的亲和力比比较弱，尤其其是在杭州。。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接触点一：品品牌名称简而言之：在消费者的认认知中：双种子是一位位“诚实”、、“平易近人人”的农民。。他具有着传统统中国农民的的优点－－诚实、善善良而质朴。。在都市里，““农民”这一一形象是与都都市人之间有有着巨大距离离，农民不是是他自己，不不是生活在他他周围的人（（朋友、兄弟弟姐妹），也也不是他喜欢欢的人，更不不是他向往或或崇敬的人。。在都市人的概概念中，农民民这一形象可可能还意味着着老土、落后后和愚昧。这一形象，已已经与社会的的主流价值观观背离。无法法得到消费者者的认同和共共鸣，自然也也会产生疏远远感和沟通上上的障碍。从一个陌生人人接触双种子子的第一瞬间间，双种子便便被消费者忽忽略了。双种子品牌名名称缺乏沟通通力和传播力力，这是品牌牌名称先天的的弱势。而我们不能输输在起跑线上上。改造双种子品品牌，摒弃品品牌原有不利利传播的个性性和联想，使使其符合社会会及都市主流流价值观，拉拉近与消费者者之间的距离离，从而与消消费者有效沟沟通，刻不容容缓。双种子品牌诊诊断与规划工工作正在展开开。当他看到双种种子的品牌标标志，他能想想到双种子吗吗？麦当劳接触点二………标志在广州，正确确认知率只有有5.1%。。即使在东莞，，也只有18.5%的消消费者能准确确说出它是双双种子的标志志。有79.7%的消费者不不知道这个品品牌标志，甚甚至有1.8%的消费者者有错误认知知。Base:gz256dg255hz254from:B4接触点二：品品牌标志双种子品牌标标志无法给消消费者留下深深刻印象。一个没有传播播力的品牌标标志是无助于于品牌传播的的。双种子需要一一个简洁而有有传播力的品品牌标志。消费者是否听听说过“谷子子哥哥和麦子子弟弟”呢？？不论是东莞还还是广州，听听说过的比例例都很低，分分别为25.6%和13.3%。Base:gz256dg255hz254from:B5接触点三：品品牌代言卡通通双种子的谷子子哥哥和麦子子弟弟并未在在消费者中形形成清晰的印印象。形成这一局面面的原因主要要是“品牌代代言卡通”无无法准确传达达品牌的核心心价值，以及及双种子相关关传播散漫而而缺乏主线（（品牌价值泛泛化）所导致致。阶段AIDA模式认知阶段注意感情阶段兴趣欲望行为阶段行为品牌的乏力让我们的消费费者花了更多多的时间才走走完这段路………在品牌问题尚尚未解决之前前，在尚未完完全适应都市市市场的现状状之下，盲目目的进城、扩扩张，打一场场无把握之仗仗，蕴藏着极极大的风险。。稍有不慎，，非但意味着着整体发展战战略目标的落落空，更会影影响双种子的的生存。双种子品牌，，必须要进行行由内至外的的彻底变革。。基础要素与品品牌要素“人无我有，，人有我优””反映的是产产品或者要素素的演变过程程。在快餐业，这这些要素同样样也经历着一一个演变。我我们需要做的的是将这些要素区分开来，找找出哪些是行行业的基础要要素，而哪些些是可以发展展成为双种子子的品牌要素素，并将此要要素提炼成双双种子品牌差差异化的重要要因素？基础要素与品品牌要素基础要素与品品牌要素喜欢西式快餐餐的原因(行行业基础要素素）环境舒适/音音乐好听是消消费者选择西西式快餐的最最重要原因。。口味、服务、、便利是消费费者喜欢西式式快餐的主要要原因。Base:318from:c2Base:314from:c2基础要素与品品牌要素喜欢中式快餐餐的原因(行行业基础要素素）口味是消费者者选择中式快快餐的最重要要原因。营养、价格、、便利是消费费者喜欢中式式快餐的主要要原因。西式快餐，环环境、服务等等QSC方面面相关内容表表现更为突出出。这些内容容形成了西式式快餐行业基基础要素。中式快餐，口口味、营养、、价格方面表表现更为突出出。这些内容容形成了中式式快餐行业基基础要素。为了进一步分分析基础要素素和品牌要素素，我们利用因素素满意度模型型进行分析：：重要性系数I区III区IV区II区54满意度系数679810121113312表现良好，但重要性有限的因素表现不佳，可暂予搁置的因素表现良好，需要维持的重要因素表现不佳，急需改进的重要因素模型的横轴为为“因素重要要性系数”，，即各因素重重要性评价结结果的平均分分，平均分越越高，因素重重要性越高。。模型的纵轴轴为“因素满满意度系数””，即各因素素满意度评价价结果的平均均分，平均分分越高，因素素满意度越高高。图中交叉叉的两条线，，分别为满意意度总体均值值线和重要性性总体均值线线，它把模型型分为四个区区域：I、II、III、IV（见见图示模型））。第四区的的指标是最需需重视和对待待的。基础要素与品品牌要素满意度因素重要性因素从总体看，消消费者对快餐餐行业的价格格、营养、服服务、产品种种类需求没有有得到很好的的满足，而这这些，都是重重要性系数较较高而急需改改进的。Base:765from:b19基础要素与品品牌要素满意度因素重要性因素在广州，价格格、营养表现现不佳，但重重要性系数较较高，是急需需改进的。音乐因素表现现不佳，但其其重要性有限限。Base:256from:b19基础要素与品品牌要素重要性因素满意度因素在东莞，营养养、产品种类类、快捷方面面表现不佳，，但重要性系系数较高，是是急需改进的的。音乐、价格在在东莞重要性性有限，满意意度不高。Base:254from:b19基础要素与品品牌要素重要性因素满意度因素在杭州，营养养、快捷方面面表现不佳，，但重要性系系数较高，是是急需改进的的。音乐、价格在在杭州重要性性有限，满意意度不高。Base:255from:b19基础要素与品品牌要素从上面的数据据中我们可以以发现，价格格、口味、便便利、清洁卫卫生、服务已已经成为连锁锁快餐行业的的共性特征，，也意味着这这五个因素成成为连锁快餐餐行业的基础础要素。进入入连锁快餐行行业并想成为为在快餐行业业有影响的品品牌，这五个个方面缺一不不可。不论是选择择中式快餐餐还是西式式快餐，消消费者均看看重口味和和就餐便利利性。对西式快餐餐，消费者者更认同其其就餐环境境和服务；；对中式快快餐，消费费者更认同同其营养和和价格。从调查中我我们可以发发现，“营营养”这一一消费者非非常重视的的需求并未未得到很好好的满足，，三个城市市的消费者者对此都表表示了不同同程度的不不满。这意味着，，“营养””是个尚未未被完全开开发的需求求，有着巨巨大的市场场机会和广广阔的发展展空间。消费者究竟竟是如何认认知“营养养”的呢？？消费者普遍遍认为，中中式快餐相相对更有营营养。有51.0%的消费费者认为中中式快餐比比西式快餐餐更有营养养，更有38.2%的消消费者认为为西式快餐餐吃多对身身体不利。。Base:765from:b18基础要素与与品牌要素素虽然消费者者认为中式式快餐是““应该比较较有营养的的”。但从前一节节的数据反反映，并没没有很多快快餐品牌能能迎合消费费者对“营营养”的需需求。双种子在这这方面的表表现如何呢呢？基础要素与与品牌要素素从知道双种种子的消费费者进行分分析，以蒸品闻名名、产品美美味且有营营养已被多多数消费者者认知。Base:381from:b11在华南，““蒸”本身身就意味着着一种精致致（价值感感）、健康康（不上火火）、营养养（原汁原原味）的烹烹调工艺。。“蒸”作为为一种烹调调工艺，本本身所具备备的这些特特征，是我我们在推广广传播中需需要更深一一步挖掘和和传播的有有力工具。。Base:gz160dg221from:b11基础要素与与品牌要素素除了以蒸品品闻名、产产品美味且且有营养，，东莞消费费者对双种种子的环境境、服务、、清洁都有有着非常正正面的评价价。你觉得在双双种子内消消费，会给给您带来什什么东西呢呢？幽雅、舒服服的环境、、足量、营营养美味的的食物。Base:381from:b13基础要素与与品牌要素素基础要素与与品牌要素素双种子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析2-2中式快餐品品类带来的的正常市场场拉力双种子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析3-1“口味”本本身并没有有突出表现现，处于基基本属性的的位置双种子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析4-1双种子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析4-2实际上并没没有很多品品牌能迎合合中式快餐餐品类受众众对“营养养”的需求求。“营养”是是双种子在在中式快餐餐品类（共共性）、品品类“标准准化QSC”转型（（共性）中中，唯一形形成品牌差差异化（个个性）并在在品类发展展平均速度度中，形成成更强市场场拉力的因因素。消费者要““营养”，，然而没有有多少快餐餐品牌能去去满足他们们对“营养养”的需求求。这一未未得到满足足的需求意意味着一个个巨大的““空白市场场”。判断：“有营养的的中式快餐餐”——这这是目前整整个快餐品品类最具潜潜在价值，，并有可能能催生全国国霸主品牌牌的重要概概念。双种子应该该牢牢把握握“营养””这一核心心价值，迎迎合市场需需求，抢占占“最为营营养的中式式快餐”这这一行业制制高点。QSC专项项研究“QSC””是部分连连锁快餐品品牌的基础础要素，是是将来众多多快餐品牌牌每日必做做的功课之之一。那么目前的的快餐品牌牌在这方面面的表现如如何？消费者又是是如何评价价的呢？总体来看，，对于自己己最常去的的快餐店，，只有0.7%的消消费者表示示不太满意意。Base:765from:c11Base:gz256dg254hz255from:b21QSC专项项研究不满意方面面，集中于于“服务””。提高服务质质量依然是是挽留消费费者、提升升满意度最最好的方法法。Base:765from:c12QSC专项项研究相对而言：：广州的消消费者对““价格”抱抱怨更多东莞的消费费者更不满满“上菜慢慢”“服务务不够快捷捷”Base:gz256dg254hz255from:c12QSC专项项研究通过神秘顾顾客访问，，我们从““产品卫生生”、“服服务质量””、“产品品质量”三三个方面对对几个有代代表性的快快餐品牌进进行了研究究，用“放放大镜”挑挑剔双种子子在“QSC”方面面的工作，，并与我们们的“老师师”和“同同学”去比比较差距。。访问的对象象为：双种种子、肯德德基、麦当当劳、九百百碗。QSC专项项研究卫生间：卫生纸太长长，离垃圾圾筒太近，，内有时有异异味；镜子上有印印痕；装洗手液的的瓶太旧；；干手机较旧旧餐厅：整个就餐环环境较吵，，象菜市场场一样；无音乐时更显得吵，象闹市一一样；餐厅外：门前环境广广州的较好好，东莞的餐厅厅门前车太太多，门口垃垃圾箱外有有垃圾卫生间：物品齐全卫生间门下下没有打扫扫干净，卫生生纸纸质太太差；厕所所门下有污点点，厕所地地下有水；；餐厅：员工放东西西声音较大；打扫卫卫生的工作作人员做活有时时不够细致致，桌子擦的不不干净，有些地方如灯管管下卫生看看上去较差音乐与空调调：空调不够或未开；音乐时有时时无，时间间不固定，较较为随意；；播放音乐节节奏太强或太吵，缺缺乏与顾客的互动动双种子环境卫生环境卫生卫生间：水龙头为手手动，两个个中有一个是是坏的餐厅：噪音较大，，灯光明亮亮采光良好餐厅外：处于闹市区区，餐厅门门前车太多，，杂而无序序卫生间：物品齐全有异味，卫卫生间处有积水，，洗手处地面较湿，有时能及时时清扫餐厅：无明显禁烟烟标志，入口楼梯有有明显小心心路滑的标志，，打扫卫生生速度时快时慢慢音乐与空调调：空调温度适适中，一直有音乐乐，音乐较较好，播音小姐甜甜美的声音音保持与顾客互动，，并有友情情提醒肯德基环境卫生环境卫生卫生间：物品齐全餐厅：桌面清洁及及时，收拾拾快，地板不够干干净餐厅外：处于闹市区区，餐厅门门前车太多，，杂而无序序卫生间：卫生一般，，有时有异味味，小便池池、马桶有时有有污渍、尿尿渍餐厅：门前环境一一般，垃圾不能及及时清扫音乐与空调调：空调温度适适中，一直有音乐乐，音乐较较好，播音小姐甜甜美的声音音保持与顾客互动，，并有友情情提醒麦当劳环境卫生环境卫生卫生间：内有时有异异味；卫生一般餐厅：整个卫生状况一一般，桌面面擦的不干净净，服务员员工作服比较较破旧，让人没有食食欲餐厅外：垃圾箱较脏脏卫生间：物品不全，，有些物品品不工作，有有的物品破破旧餐厅：环境卫生一一般垃圾箱较脏脏，玻璃门门太破旧采光较差，，没有禁烟烟标志音乐与空调调：有音乐但较较吵，有空调，温温度适宜九百碗环境卫生环境卫生与我们的同同学（九百百碗）相比比较，九百百碗在某些些方面逊色色于双种子子（如员工工服装有破破旧现象））。但与麦/肯肯相比较，，它们在““音乐”、、“温度””、播音小小姐与顾客客的互动等等细节的把把控上则显显得更为老老到。这些看似不不起眼的““细节”，，使得麦/肯在环境境上显得更更好。双种子服务质量对于挑剔顾顾客的应对对能力不强，，回答顾客客同一问题答答案不同能满足顾客客额外的要要求有保安人员员在楼层走走动，给人安安全感微笑服务、、主动招呼呼顾客、表示示欢迎再次次光临少数时时候未做到到有娱乐场所所，鞋柜太太远娱乐场所缺缺少管理人人员主动提出让让顾客到座位上等待待未提供的食品对于于顾顾客客点点的的东东西西未未再次次强强调调确确认认，，曾曾发发生上上错错产产品品现现象象顾客客排排队队等等候候的情情形形较较少少，，服务务较较为为快快捷捷没有有向向顾顾客客建建议议销销售售及促促销销产产品品对顾顾客客口口味味及及量量未未做做相应应询询问问服务务质质量量肯德德基基服务务质质量量对于于挑挑剔剔顾顾客客的的应应对对能力力较较好好，，回回答答顾顾客客的提提问问较较好好能满满足足顾顾客客额额外外的的要要求求微笑笑服服务务、、主主动动招招呼呼顾客客、、表表示示欢欢迎迎再再次次光临临少少数数时时候候未未做做到到娱乐乐场场所所较较小小，，有有工工作作人员员陪陪小小孩孩玩玩主动动提提出出让让顾顾客客到到座位位上上等等待待未未提提供供的食食品品对于于顾顾客客点点的的东东西西再次次强强调调确确认认服务务快快捷捷，，根根据据生意意状状况况调调节节收银银员员人人数数有时时向向顾顾客客建建议议销销售售及促促销销产产品品服务务质质量量麦当当劳劳服务务质质量量有时时没没有有经经理理在在楼楼面面上上管理理能满满足足顾顾客客额额外外的的要要求求服务务态态度度一一般般，，部部分分员工工没没有有笑笑容容有小小孩孩的的地地方方没没有有发发现现工作作人人员员为为其其服服务务有些些食食品品未未能能及及时时供供应应时时能耐耐心心解解释释并并送送到到顾顾客位位置置上上下单单速速度度快快而而清清淅淅，，对对菜单单内内容容非非常常熟熟悉悉购物物时时间间较较长长，，效效率率不高高，，排排队队等等候候顾顾客客较多多有时时向向顾顾客客建建议议销销售售及促促销销产产品品服务务质质量量九百百碗碗服务务质质量量回答答顾顾客客的的问问题题面无无表表情情：：菜都都是是这这样样的的、、本来来就就这这样样，，一一直直如如此此对于于顾顾客客的的要要求求，，服服务务员态态度度较较差差，，面面无无表表情情所用用时时间间较较长长微笑笑、、主主动动招招呼呼顾顾客客、、表示示欢欢迎迎再再次次光光临临都都不曾曾做做到到食物物等等了了较较长长时时间间未未上上还未未吃吃完完服服务务员员就就催催问问找服服务务员员不不是是没没人人理理就是是半半天天才才过过来来打扫扫卫卫生生不不及及时时，，并且且打打扫扫不不干干净净，，食品品中中吃吃出出头头发发只只换来来一一句句不不好好意意思思对于于顾顾客客点点的的东东西西未未再次次强强调调确确认认顾客客排排队队等等候候人员员较较多多点点餐餐花花费费时间间较较长长没有有向向顾顾客客建建议议销销售售及促促销销产产品品想换换一一双双筷筷子子十十分分钟钟也未未换换好好，，服服务务员员只只是是在工工作作，，并并不不是是在在服服务务服务务质质量量双种种子子的的服服务务质质量量及及水水平平要要远远高高于于九九百百碗碗。。但与与麦麦/肯肯相相比比较较，，就就显显现现出出了了差差距距。。主要要体体现现在在了了服服务务人人员员的