战略性计划与计划实施教材 2

第七章

战略性计划与计划实施东莞理工学院工商管理系徐敏彼得•德鲁克（PeterF.Drucker）:“一个企业不是有它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目标，才可能制定明确和现实的企业目标”本章主要内容1、组织的远景和使命陈述2、战略环境分析的内容和方法3、企业的战略选择东莞理工学院·工商管理系7.1战略远景和使命陈述

核心价值观核心意识形态

核心目标远景和使命陈述

l0一30年的宏伟、大胆、

有难度的目标(BHAG)远景展望

生动逼真的描述东莞理工学院·工商管理系战略远景和使命陈述远景和使命陈述(Vision&MissionStatement)回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么?”东莞理工学院·工商管理系核心价值观核心价值观是组织持久的和本质的原则。举例(1、2、3、4、5）东莞理工学院·工商管理系举例1Merck公司：●诚实与正直●共同的社会责任●基于科学的创新，而不是模仿●公司各项工作的绝对优秀●利润，但是利润应来自有益于人类的工作东莞理工学院·工商管理系举例2Sony公司：●弘扬日本文化，提高国家地位●作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓励每个人的才能和创造力东莞理工学院·工商管理系举例3WaltDisney公司：●不许悲观失望●弘扬和宣传健康向上的美国文化●创新，梦想，想象●对工作充满热情，细致人微，持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象东莞理工学院·工商管理系举例4GE公司：

GE公司每位员工都有一张“通用电气价值观”卡。卡中对领导干部的警戒有9点：痛恨官僚主义、开明、讲究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。东莞理工学院·工商管理系举例例5西安安杨杨森森制制药药有有限限公公司司：：忠实实于于科科学学，，献献身身于于健健康康海尔尔：：海尔尔，，真真诚诚到到永永远远长虹虹股股份份有有限限公公司司：：长虹虹以以产产业业报报国国、、民民族族昌昌盛盛为为己己任任东莞莞理理工工学学院院·工商商管管理理系系核心心目目标标核心心目目标标是是企企业业存存在在理理由由或或目目的的，，不不是是具具体体的的目目标标或或公公司司战战略略。。Merck公司司：：●我我们们的的工工作作是是维维持持和和改改善善人人类类的的生生活活Sony公司：：●享受受有益益于公公众的的技术术革新新和技技术应应用所所带来的的真正正乐趣趣WaltDisney公司：：●给千千百万万人带带来快快乐西安杨杨森：：●止于至至善东莞理理工学学院·工商管管理系系10～～30年的的宏伟伟的、、大胆胆的、、有难难度的的目标标Merck公司：：●进行行大规规模的的研究究与发发展工工作，，开发发新产产品，，成为为世界界杰出出的制制药公公司Sony公司：：●成为为改变变日本本产品品质量量低劣劣的世世界形形象的的最著著名的的公司司；制制造一一种袖袖珍晶晶体管管收音音机(1950年代代)WaltDisney公司：：●建造造迪斯斯尼乐乐园———根根据我我们的的想象象，而而不是是根据据工业业标准准(1960年年代)东莞理理工学学院·工商管管理系系生动逼逼真的的描述述当我们们确立立了核核心价价值观观、核核心目目标以以及宏宏伟、、大胆胆、有有难度度的远远大目目标后后，要要想让让这些些产生生激励励、鼓鼓舞作作用，，必须须要用用生动动逼真真的语语言表表达出出来。。语言言描绘绘了未未来的的图画画。东莞理理工学学院·工商管管理系系愿景Vision用文字字描绘绘的企企业未未来图图景1.从质和和量的的角度度陈述述沃尔玛玛（1990年）：：到2000年成为为1250亿美元元的公公司索尼（（50年代））：成成为在在世界界范围围内改改变人人们认认为日日本产产品质质量差差的看看法的的最知知名的的公司司波音，，1950年：成成为世世界商商业飞飞机的的主角角并将将世界界带入入喷气气时代代东莞理理工学学院·工商管管理系系从战胜胜竞争争者的的角度度陈述述菲利普普，50年代：：击败败RJR，成为为世界界第一一烟草草公司司耐克，，60年代：：粉碎碎阿迪迪达斯斯本田，，70年代：：摧毁毁雅马马哈东莞理理工学学院·工商管管理系系愿景的的例子子从相关关角色色的角角度陈陈述一家办办公设设备公公司：：用20年的时时间成成为像像今天天的惠惠普公公司一一样受受人尊尊敬的的公司司斯坦福福大学学，40年代：：成为为西部部的哈哈佛东莞理理工学学院·工商管管理系系从内部部改造造的角角度陈陈述通用电电器，，80年代：：通过过把大大公司司的优优势与与小公公司的的精干干与灵灵敏结结合起起来，，使公公司成成为所所服务务的市市场中中第一一或第第二位位的公公司罗可维维尔，，1995年：将将我们们的公公司由由国防防领域域转变变为世世界上上最好好的多多样化化的高高科技技公司司东莞理理工学学院·工商管管理系系7.2战略环环境分分析外部一一般环环境行业环环境竞争对对手企业自自身顾客(目标市市场)东莞理理工学学院·工商管管理系系外部一一般环环境外部一一般环环境，，或称称总体体环境境，是是在一一定时时空内内社会会中各各类组组织均均面对对的环环境，，所以以又称称之为为“天天”。。外部一般环境政治环境社会环境经济环境技术环境自然环境东莞理理工学学院·工商管管理系系1.政治环环境：：国家或或地区区的社社会制制度执政党党的性性质政府的的方针针、政政策、、法规规等政府急急需什什么、、提倡倡什么么、反反对什什么与我国国的关关系如如何本企业业在产产品拟拟销往往国或或地区区的信信誉如如何东莞理理工学学院·工商管管理系系2.社会文文化环环境：：居民受受教育育程度度、文文化水水平宗教信信仰风俗习习惯审美观观点价值观观念等等东莞理理工学学院·工商管管理系系3.经济环环境：：宏观经经济环环境GDP和人均均GDP人均收收入基尼系系数人口及及其发发展趋趋势微观经经济环环境消费者者的收收入水水平就业程程度储蓄情情况消费偏偏好东莞理理工学学院·工商管管理系系4.技术环环境：：技术发发展水水平技术政政策重视程程度知识产产权保保护情情况等等与我比比较的的先进进性如如何有否可可利用用的独独特技技术东莞理理工学学院·工商管管理系系5.自然环环境：：地理位位置气候条条件资源禀禀赋资源的的现状状与可可持续续发展展资源的的特殊殊性东莞理理工学学院·工商管管理系系行业环环境一个行行业内内部的的竞争争状态态取决决于五五种基基本竞竞争作作用力力，图7—1这些作作用力力汇集集起来来决定定着该该行业业的最最终利利润潜潜力，，并且且最终终利润润潜力力也会会随着着这种种合力力的变变化而而发生生根本本性的的变化化。一个公公司的的竞争争战略略目标标在于于使公公司能能在行行业内内进行行恰当当定位位，以以最有有效地地抗击击五种种竞争争作用用力并并影响响它们们朝有有利自自己的的方向向变化化。东莞理理工学学院·工商管管理系系行业竞竞争结结构分分析：：Porter模型行业竞争对手现有企业间的竞争供应商买方或顾客潜在入侵者替代品生产商新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品或替代服务的威胁东莞理工学院院·工商管理系三、竞争对对手竞争对手分析是战略环境分分析的一项重重要内容，包包括行业内现现有竞争对手手分析和潜在在竞争对手分分析。其目的是了解竞争中中可能成功的的战略的类型型和性质，竞竞争对手对不不同战略可能能作出的反应应，竞争对手手对行业变迁迁以及更广泛泛的环境变化化可能作出的的反应。“在本行业中中，我们与谁谁竞争？我们们应采取何种种行动？”东莞理工学院院·工商管理系竞争对手的反应其对目前的地位满意度其可能的行动或战略转变其弱点何在对何种行动最敏感假设关于自身和行业的现行战略对手现在是如何竞争的未来目标企业各层级和各方面能力实力与不足驱使竞争对手手的因素竞争对手的行行动和能力竞争对手分析析的基本框架架东莞理工学院院·工商管理系四、企业自自身企业自身研究究要与竞争对对手进行比较较分析，常用用“价值链”（ValueChain）分析法。企业基础设施施人力资源管理理技术开发采购内部后勤生产作业外部后勤市场营销和销销售服务利润利润辅助活动基本活动东莞理工学院院·工商管理系五、顾客客（目标市场场）1.总体市场分析析市场容量分析析、市场交易易便利程度分分析2.市场细分确定细分变量量并细分市场场、细分结构构描述3.目标市场确定定评价各细分市市场、选择目目标市场4.产品定位为各细分市场场确定可能的的定位概念、、产品定位选选择东莞理工学院院·工商管理系“手表定理””又名萨盖定律律，由英国心心理学家萨盖盖提出，是指指一个人有一一只表时，可可以知道现在在是几点钟，，可以踏实地地依靠手表指指示的时间安安排自己的工工作和生活。。但当他同时时拥有两只表表时，却有可可能陷入混乱乱，因为如果果两只手表走走时不一样，，会使他左右右为难，不知知以哪个手表表为准。因为为，当你只戴戴了一块手表表时，你唯一一的参照点就就是这块手表表，你可以确确信它的正确确；但当有两两个物体作为为参照物的时时候，你就会会受到干扰，，就不知道该该选择哪个作作为参照标准准了。同样，在企业业的经营管理理中，制定一一项计划或者者某个草案的的时候，如果果你找准了目目标，那就不不要犹豫，坚坚定目标，一一气呵成，去去做就好了。。不要朝三暮暮四，觉得这这个好，那个个也不错，犹犹豫不决，更更不要受到别别人的尤其是是竞争对手的的干扰。东莞理工学院院·工商管理系7.3战略性计划选选择基本概念战略选择(StrategySelecting)的实质是企业业选择恰当的的战略，从而而扬长避短，，趋利避害和和满足顾客。。东莞理工学院院·工商管理系7.3主要内容7.3.1基本战略姿态态7.3.2企业核心能力力与成长战略略7.3.3防御性战略东莞理工学院院·工商管理系7.3.1基基本战略姿姿态三种基本战略略姿态；一种基本战略略姿态可以有有多种实现形形式；“夹在中间””战略姿态是是注定要失败败的；东莞理工学院院·工商管理系三种基本战略略姿态1成本领先：是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。2特色优势：是指直接强调企业与用户的关系，通过向用户提供与众不同或别具一格的产品或服务而向用户创造价值的竞争战略3目标集聚：企业选择一个或一组细分市场，量体裁衣，为其服务而不是为其他细分市场服务的竞争战略。东莞理工学院院·工商管理系二、核心心能力在企业业内扩张的成成长战略1.一体化战略a.前向一体化：：企业获得分销销商或零售商商的所有权或或加强对他们们的控制。b.后向一体化：：企业获得供应应商的所有权权或加强对他他们的控制。。c.横向一体化：：企业获得生产产同类产品的的竞争对手的的所有权或加加强对他们的的控制。注：核心能力力是指组织内内的集体知识识和集体学习习，尤其是协协调不同生产产技术和整合合多种多样技技术流的能力力即学习的能力。东莞理工学院院·工商管理系2.多元化战略a.同心多元化：：企业向现有市市场提供新的的相关产品c.混合多元化：：企业向新市场场提供新的不不相关产品3.加强型战略a.市场渗透：加强营销，提提高现有市场场的份额b.市场开发：加强营销，进进入新的区域域市场c.产品开发：加强研发，提提供新的产品品或服务东莞理工学院院·工商管理系三、核心心能力在企业业外扩张的成成长战略1.战略联盟2.虚拟运作3.出售核心产品品四、防御御性战略1.收缩战略2.剥离战略3.清算战略东莞理工学院院·工商管理系7.4计划的组织实实施一、目标管理理目标管理东莞理工学院院·工商管理系目标管理起源源1954年，德鲁克提提出了一个具具有划时代意意义的概念——目标管理（ManagementByObjectives，简称为MBO）。德鲁克对这一一概念做了精精辟的解释：：“所谓目标标管理，就是是管理目标，，也是依据目目标进行的管管理。”德鲁克认为经经理人必须实实施目标管理理，通过目标标管理把经理理人的工作由由控制下属变变成与下属一一起设定客观观标准和目标标，让他们靠靠自己的积极极性去完成。。东莞理工学院院·工商管理系什么是目标简单的来讲，，目标就是““努力的方向向”。成功就等于目目标，其他的的一切都是这这句话的注解解----美国潜能大师师：伯恩•崔西东莞理工学院院·工商管理系企业的目标是是什么？（1）股东利益最最大化（2）利益相关者者利益最大化化（3）非利益相关关者利益最大大化本研究假设：：企业目标是是为了实现股股东利益最大大化——能够持续获得得高额利润。。东莞理工学院院·工商管理系7.1.1目标管理基本本思想(1)企业的任务必必须转化为目目标，企业管管理人员必须须通过这些目目标对下级进进行领导并以以此来保证企企业总目标的的实现。(2)目标管理是一一种程序，使使一个组织中中的上下各级级管理人员共共同来制定共共同的目标，，确定彼此的的成果责任，，并以此项责责任作为指导导业务和衡量量各自贡献的的准则。(3)每个企业管理理人员或工人人的分目标就就是企业总目目标对他的要要求，同时也也是这个企业业管理人员或或工人对企业业总目标的贡贡献。(4)管理人员和工工人是靠目标标来管理，由由所要达到的的目标为依据据，进行自我我指挥、自我我控制，而不不是由他的上上级来指挥和和控制(5)企业管理人员员对下级进行行考核和奖惩惩也是依据这这些分目标。。东莞理工学院院·工商管理系目标的性质层次性网络性多样性可考核性可实现性富有挑战性伴随信息反馈馈性目标东莞理工学院院·工商管理系目标管理的过过程制定目标明确组织的作作用执行目标评价成果实行奖惩制定新目标并并开始新的目目标管理循环环东莞理工学院院·工商管理系对目标管理的的评价目标管理的优优点1、更好地管理理，他是一个个检查工作完完成情况的标标准；2、弄清了组织织结构，迫使使主管人员弄