我国日化市场转型的特征与吸引力

转型中的中国日化市场吴志刚作者简介吴志刚，现任武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，中国日化期刊编委会编委，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监，电子邮箱：1236手机市场定义及概况日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业（下文均称日化产业）。1.1中国日化产业特点及吸引力从国内外产业发展趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；中国人口众多，将是全球增长潜力与规模最大的日化市场。2008年前，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好获利表现；随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌将获得极大的社会声誉。1.2日化产业主要产品类别及市场规模根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类：化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模约400亿元；洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模270亿元左右；口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；驱虫灭害产品市场规模约20亿元；其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元。以上市场规模按日化企业销售收入统计

日化产业主要产品类别及市场规模整体市场规模约800亿元人民币/年，如包括中间渠道产品增值部分整体市场规模可达1200亿元人民币/年2.中国日化市场转型中的主要特征进入21世纪，伴随中国加入，整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。2.1产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。倩碧洁面皂——舒肤佳香皂——雕牌洗衣皂210元3.5元1.5元按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。日化产业主要产品大类关联性分析洗衣皂25香皂25洗护发160护肤品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗涤助剂12家居洗涤剂30口腔护理用品60美发用品35彩妆香水45美容院产品25家居护理用品个人护理用品化妆品但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品（品牌）延伸，而对进入其他行业应保持慎重。2.2产产品由高高价、稀稀缺的奢奢侈品逐逐渐成为为相对廉廉价、饱饱和的大大众消费费品；中国日化化市场在在国际以以及本土土企业近近20年年的不懈懈拓展下下，日化化产业主主要产品品大类由由几乎都都由过去去的奢侈侈品成为为真正的的大众消消费品甚甚至必需需品。变变化体现现在：主要产品品单价持持续下降降，仅洗洗衣粉品品类近3年价格格指数下下降近35%，，沐浴露露、洗发发水也体体现同样样趋势；；消费购买买量稳步步提高；；产品渗透透率保持持在较高高水平，，如洗发发露在城城市市场场的渗透透率已达达到98%。这些转变变要求企企业由注注重产品品利润率率变为注注重产品品渠道渗渗透率以以及消费费者对价价格的满满意度，，为消费费者真正正提供物物超所值值，随处处可买的的产品与与服务。。雕牌的的成功以以及外资资洗衣粉粉品牌的的溃败就就是明证证。“买得起起”与““买得到到”是日日化产业业主要品品类在未未来将长长期面对对、也必必须解决决的关键键问题。。2.3各各产品大大类的平平均利润润由高额额暴利回回归到按按消费者者需求层层次合理理分布；；日化产业业尤其是是化妆品品行业在在过去一一段时间间内长期期受到抑抑制，进进入改革革开发后后恢复性性的增长长与巨大大的市场场需求缺缺口使得得产业增增长迅速速，在需需大于供供的卖方方市场下下以及市市场不透透明，造造成进入入企业利利润极为为可观。。然而根据据市场规规律，价价格必须须反应价价值，随随着整个个产品的的普及，，日化产产业各产产品大类类的利润润必须由由产品满满足需求求层次决决定。正如通常常香水不不会比香香皂的利利润低，，洗洁精精不可能能比洗发发露的利利润高一一样，事事实上各各产品大大类是按按满足人人的需求求层次及及产品平平均利润润率呈连连续性分分布。这种分布布带有长长期性与与稳定性性，虽有有个别产产品在个个别时期期超越所所在产品品大类的的利润区区间，却却不能长长期改变变整个产产品大类类在整个个日化市市场中的的地位与与获利表表现；同同样当某某种产品品如果在在技术或或推广上上的创新新而使消消费者得得到更大大满足时时，在利利润上也也会有更更好表现现。各产品大大类需求求层次及及利润分分布行业大类化妆品个人护理用品家居护理用品产品大类护肤品护肤品头发护理用品身体护理用品家居护理用品衣物护理用品需求对象情感面部头发身体（口腔）物品衣物销售利税率分布35%以上5%左右2.4市市场增长长方式由由粗犷的的模仿型型增长转转变为集集约的创创新型增增长；“后发展展效应””是指通通过对成成熟经验验或技术术的模仿仿而获得得的增长长，国内内日化市市场正是是通过对对成熟市市场的产产品模仿仿\技术术模仿\营销模模仿而获获得迅猛猛增长。。经过20年的市市场发展展，化妆妆品及合合成洗涤涤剂市场场的“后后发展效效应”减减弱，增增长趋缓缓，市场场规模稳稳定扩大大，成熟熟产品利利润水平平将有所所下降，，市场格格局趋于于稳定。。化妆品、、家用洗洗涤产品品未来成成长预测测创新未来来将成为为推动市市场发展展的主要要动力在未来（（2005-2010年）化化妆品市市场增长长仍高于于国民经经济增长长，合成成洗涤剂剂市场虽虽增长不不快，但但在部分分细分市市场仍可可能获得得较快成成长。市市场增长长将主要要来自：：产品与功功能的创创新；开发新的的细分市市场与满满足特殊殊需求；；提高品类类渗透率率；满足顾客客更高的的心理需需求；提升产品品平均售售价等方方式。2.5产产业集中中度由两两极分化化转变为为资本日日趋向优优势企业业集中；；1998年底，，全国共共有领取取化妆品品生产许许可证的的企业3514家，其其中绝大大部分为为既无科科研优势势，又无无品牌优优势的中中小企业业。据2000年7月统计计，约有有洗涤剂剂生产企企业270多个个，其中中制皂企企业105个，，生产能能力150万吨吨，合成成洗涤剂剂企业124个个生产能能力400万吨吨，生产产能力过过剩。2003年我国国化妆品品工业产产值仅为为54亿亿美元。。与发达达国家比比较，1996年美国国生产化化妆品、、盥洗品品的企业业仅500多家家。整个个中国日日化产业业生产能能力过剩剩，生产产企业过过多已是是基本事事实。近年以洗洗发水、、洗衣粉粉市场为为例，在在市场力力量主导导下优胜胜劣汰的的进程在在加速。。随着整整体市场场壁垒逐逐步形成成，消费费者品牌牌意识初初步觉醒醒，特别别是近几几年的市市场淘选选，一批批企业已已淘汰，，资本正正向拥有有综合优优势的企企业如纳纳爱斯集集中。其中根据据国家产产业政策策，作为为市场竞竞争型产产业日化化产业中中的国有有经济成成分逐步步退出将将是必然然，而众众多中小小化妆品品企业的的出局也也将在所所难免。。2.6核核心市场场区隔由由二元以以至多元元化的城城乡市场场逐步转转变为一一体化的的大中华华市场；；中国市场场幅员辽辽阔，因因地域、、文化、、经济、、民族而而造成的的市场差差异极大大，特别别是长期期以来的的城、乡乡经济文文化差异异，造成成城乡二二元化市市场，这这些差异异体现在在交易方方式、渠渠道结构构、消费费行为等等诸多方方面，通通常体现现在城市市品牌难难以进入入乡村，，而在农农村销售售品牌也也难以进进入城市市，这也也是在众众多快速速消费品品品牌在在中国市市场营销销过程中中必须面面对的基基本事实实。但随着户户籍管理理制度的的方开、、受教育育水平的的提高、、交易方方式的规规范，沟沟通方式式的一致致，城乡乡间的差差异逐步步消解，，日趋成成为一个个统一的的市场。。特别是现现代零售售形式的的快速推推进加速速市场一一体化的的进程。。对多数数日化企企业而言言区域性性的优势势还会存存在，但但必须更更多关注注连锁店店以及全全国性市市场。同时由于于中国经经济实力力的不断断加强以以及经济济全球化化，台湾湾、香港港、澳门门也日益益正在成成为大中中华市场场的一部部分。尽尽管二元元化的城城乡市场场还将存存在很长长时间，，但市场场一体化化终将到到来。2.7产产业环境境由无序序混沌转转变为相相对规范范透明与与国际接接轨；长期以来来日化产产业的经经营环境境不佳，，地方保保护与多多头管理理盛行。。尤其是是在高额额利润的的驱使下下，假冒冒伪劣产产品充斥斥市场。。同时由由于农村村市场广广泛存在在的现金金交易，，使得偷偷逃税款款成为日日化企业业一种普普遍的经经营行为为。这也也令行业业发展缺缺乏透明明存在大大量灰色色地带，，估计仅仅此部分分销售就就接近200亿亿元。随着中国国加入，，国家加加大市场场监管力力度，引引进国际际标准及及惯例，，法规政政策将进进一步规规范并与与国际接接轨。市市场交易易的透明明与成功功经验的的扩散，，企业将将比以往往更容易易获取进进入市场场的关键键信息。。另一方方面，，随着着产业业的成成熟，，市场场秩序序逐渐渐规范范，企企业从从发展展需要要出发发必然然要从从灰色色地带带走向向阳光光（如如部分分潮汕汕企业业搬迁迁至广广州）），甚甚至透透明（（如企企业上上市））。企企业经经营日日趋理理性，，自律律性更更强，，不仅仅有助助于减减低整整个产产业经经营的的风险险更有有助于于减低低企业业自身身的经经营风风险。。2.8企业业间的的竞争争由单单一市市场竞竞争转转变为为多元元、综综合的的搏弈弈；由于市市场相相对封封闭与与独立立，过过去日日化企企业的的竞争争主要要集中中在产产业内内的市市场竞竞争。。从目目前看看这种种情况况正在在改变变。一一方面面，更更多产产业之之外的的资本本因素素加入入到产产业竞竞争，，如五五粮液液、娃娃哈哈哈、恒恒安等等企业业投资资化妆妆品行行业。。另一方方面，，随着着企业业与市市场发发展，，在日日化产产业众众多企企业中中，国国有企企业由由于体体制问问题，，竞争争水平平普遍遍较低低；而中小小企业业虽机机制灵灵活，，但难难解决决管理理与研研发问问题，，加之之现实实原因因难以以通过过上市市、借借贷等等方式式融集集资金金，企企业后后续发发展乏乏力；；而国际际企业业仍会会因本本土化化不彻彻底，，而受受到国国内企企业的的冲击击。日化产产业成成功关关键因因素分分析品牌创创研力力成本控控制力力分销拓拓展力力日化产产业成成功关键键因素素因此面面对挑挑战，，单一一的市市场竞竞争手手段难难以解解决，，实际际意味味着日日化企企业进进入一一个更更高的的发展展阶段段，面面临解解决企企业生生存之之后更更深层层的内内在矛矛盾，，企业业需要要借助助综合合搏弈弈的多多种形形式加加强竞竞争力力。企业改改制、、并购（（如欧欧莱雅雅意图图收购购小护护士、、联合合利华华意图图并购购南风风）、、上市（（上海海家化化、索索芙特特）、、企业同同盟（（如纳纳爱斯斯与国国内22家家企业业建立立合作作生产产关系系）、、合资（（如传传化与与花王王合资资）、、成立研研究机机构。。2.9市场场竞争争格局局由强强势的的国际际品牌牌主导导转变变为本本土与与国际际品牌牌共同同主导导；在90年代代中对对我国国2500余家家化妆妆品企企业调调查中中，国国有企企业占占12.3%，，集体体及私私营企企业占占54.2%，，三资资企业业占21.4%，其其他经经济成成份占占12%，，其中中450余余家合合资企企业化化妆品品销售售就占占中国国化妆妆品市市场70%以上上的市市场份份额。。本土与与国际际品牌牌竞争争者分分析品牌创研力强人才集中产业经验丰富管理规范熟悉本土情况人力成本较低市场反应快经营自主不受制擎本土化程度不够受到国外总部的压力市场反应迟缓人力成本偏高管理相对落后优秀人才匮乏产业拓展经验不足劣势国国际际日化化企业业本本土日日化企企业优势日化产产业领领导企企业分分布序号企业年收入/亿化妆品护肤品头发护理产品身体护理产品口腔护理产品家居护理产品衣物护理用品1宝洁90310451210882纳爱斯55423453联合利华4851575854高露洁281.52525南风225176白猫186127丝宝161.5158立白151.51.52.5119雅芳123810花王12252211汉高11221512拉芳101.562.5随着中中国加加入，，全球球化的的影响响日趋趋明显显，在在以品品牌为为主导导，注注重高高附加加值的的化妆妆品、、护肤肤品等等领域域国际际企业业如资资生堂堂、欧欧莱雅雅、雅雅诗兰兰黛拥拥有显显著优优势。。然而从从纳爱爱斯、、立白白、丝丝宝、、隆力力奇等等一批批本土土企业业的崛崛起中中我们们也可可以看看到，，在注注重价价格与与分销销的大大众消消费品品领域域如洗洗衣粉粉、洗洗发水水市场场，本本土企企业拥拥有的的自身身优势