战略培训课件3

第二章战略分析本章内容企业外部环境分析企业内部环境分析SWOT分析外部环境分析WhattheFirmMightDo内部环境分析WhattheFirmCanDo持续竞争优势独特的资源、能力与核心能力机会和威胁PoliticalSocioculturalEconomicTechnological竞争对手产业环境第一节企业外部环境分析学习目标：掌握宏观环境PEST分析掌握产品生命周期理论学会综合运用产业五种竞争力分析掌握竞争对手分析和产业内战略群组分析掌握市场需求分析一、宏观环境分析小组作业4展示一、宏观环境分析政治环境分析企业所在地区和国家的政局稳定状况政府对企业的影响执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性各种政治性团体一、宏观环境分析法律环境分析与企业经营相关的经济法律法规国家司法执法机关企业法律意识国际法律环境和目标国的国内法律环境一、宏观环境分析政治法律因素对企业的影响特点例子子：：外外企企攀攀关关系系“在在中中国国，，外外企企学学会会处处理理政政府府关关系系是是‘‘必必须须的的选选择择’’。。””为为许许多多外外企企提提供供政政策策咨咨询询服服务务的的安安可可（（北北京京））咨咨询询公公司司执执行行董董事事葛葛国国瑞瑞（（GregoryGilligan）说说，，““在在其其他他国国家家，，处处理理政政府府关关系系仅仅是是一一件件消消耗耗成成本本的的事事情情，，但但是是在在中中国国，，它它将将为为企企业业带带来来极极大大帮帮助助和和实实际际利利益益。。””例子子：：华华为为和和中中兴兴的的美美国国之之路路（（1）2012年9月13日，，在在全全球球媒媒体体的的聚聚焦焦下下，，中中国国的的华华为为技技术术有有限限公公司司(以下下简简称称““华华为为””)和中中兴兴通通讯讯股股份份有有限限公公司司（（以以下下简简称称““中中兴兴””））受受美美国国国国会会邀邀请请参参与与调调查查听听证证。。焦焦点点问问题题是是：：华华为为和和中中兴兴与与中中国国政政府府是是什什么么关关系系？？如如果果美美国国政政府府和和关关键键企企业业购购买买它它们们的的电电信信设设备备是是否否会会对对美美国国安安全全造造成成威威胁胁？？华为为和和中中兴兴在在美美国国生生意意受受阻阻的的核核心心原原因因是是被被怀怀疑疑中中国国政政府府对对它它们们有有某某种种程程度度的的参参与与（（比比如如政政府府拥拥有有股股份份、、决决策策权权等等））。。虽虽然然华华为为屡屡次次解解释释说说公公司司由由员员工工100%拥有有，，但但由由于于股股东东情情况况以以及及其其运运作作都都不不透透明明，，仍仍然然难难以以取取信信于于人人。。例子子：：华华为为和和中中兴兴的的美美国国之之路路（（2）而中中兴兴作作为为一一个个上上市市公公司司，，它它的的政政府府背背景景和和目目前前政政府府的的持持股股是是众众所所周周知知的的。。也也就就是是说说，，美美国国最最怕怕的的是是中中国国政政府府以以及及代代表表其其经经济济利利益益的的““国国有有企企业业””，，国国有有企企业业在在美美国国商商业业活活动动更更是是频频频频受受阻阻。。20世纪纪80年代代初初开开始始的的中中国国改改革革开开放放，，让让私私企企兴兴起起，，国国企企逐逐渐渐市市场场化化。。如如今今展展现现于于世世界界的的中中国国国国企企无无论论其其产产权权结结构构、、还还是是公公司司不不透透明明的的治治理理，，以以及及与与执执政政党党和和政政府府的的特特殊殊关关系系，，在在西西方方人人的的眼眼里里都都是是一一个个奇奇怪怪的的物物种种，，混混杂杂着着““共共产产主主义义””和和““国国家家资资本本主主义义””的的影影子子。。这这种种怀怀疑疑的的眼眼神神，，也也让让与与政政府府关关系系说说不不清清楚楚的的其其他他中中国国企企业业连连带带受受害害。。虽虽然然华华为为和和中中兴兴都都很很坚坚决决地地撇撇清清自自己己与与中中国国政政府府的的关关系系，，但但要要证证实实自自己己的的答答案案、、让让美美国国相相信信很很不不容容易易。。一、宏观环环境分析经济环境社会经济结结构经济发展水水平经济体制（国家经济济组织的形形式）宏观经济政政策当前经济状状况其他一般经经济条件例子：中小小企业发展展的问题（1）融资难国家推动中中小企业发发展的一系系列政策已已经初显效效果，融资资难情况有有所缓解，，但是中小小企业融资资程序复杂杂、融资需需求量大等等问题仍需需重视。过过高的信贷贷标准、繁繁琐的信贷贷手续给中中小微企业业最主要的的融资渠道道设置了重重重障碍。。（2）人民币持持续升值，，外贸中小小企业压力力加大因为外部需需求低迷、、人民币实实际有效汇汇率上升、、贸易摩擦擦加剧等多多因素综合合作用，2013年我国中小小企业出口口仅出现小小幅增长。。在劳动力力成本上升升、利率市市场化和产产业转型升升级的大趋趋势下，中中小企业降降低投入成成本很难，，原来的成成本优势在在其他新兴兴出口导向向型国家面面前也难以以长期保持持。我国中中小企业由由于无法及及时应对国国际市场变变化和转嫁嫁上游各类类投入成本本（如原材材料、环境境、劳动力力）的变动动和增加，，其竞争优优势明显下下滑，外贸贸压力将会会持续，尤尤其是那些些装备水平平和生产技技术较为落落后、专业业人才短缺缺、技术创创新能力弱弱的中小企企业更是难难以生存。。政治关系、、制度环境境与民营企企业银行贷贷款（余明明桂和潘红红波，2008）本文分析政政治关系是是否有利于于民营企业业获得银行行贷款。以我国1993~2005年在沪深交交易所上市市的民营企企业为样本本，以这些些企业的董董事长或总总经理是否否是现任或或前任的政政府官员、、人大代表表或政协委委员来判断断企业是否否具有政治治关系。研究结果发发现，有政治关系系的企业比比无政治关关系的企业业获得更多多的银行贷贷款和更长长的贷款期期限，而且且，在金融融发展越落落后、法治治水平越低低和政府侵侵害产权越越严重的地地区，政治治关系的这这种贷款效效应越显著著。这些研究结结果表明，，在我国金金融发展较较落后、法法治水平较较低和产权权保护不强强的制度条条件下，政政治关系可可以作为一一种替代性性的非正式式机制，缓缓解落后的的制度对民民营企业发发展的阻碍碍作用，帮帮助民营企企业获得银银行的信贷贷支持，促促进企业发发展。16一、宏观环环境分析社会和文化化因素例子：宏观观环境下社社会和文化化环境因素素对麦当劳劳的影响麦当劳，全全球最大的的快餐连锁锁企业，以以出售汉堡堡快餐为主主,其餐厅遍布布在全世界界已成为全全球餐饮业业很有价值值的品牌。。近年，随随着生活质质量的提高高，人们对对健康饮食食较为关注注，因此该该快餐连锁锁企业所代代表的快餐餐文化被指指责对公众众健康产生生影响，例例如：高热热量导致肥肥胖，以及及缺乏足够够均衡的营营养，很多多人抨击其其为“不健健康，危害害身体的食食品”。此外，在以以国家饮食食文化为荣荣的法国，，很多人不不喜欢该快快餐企业的的柜台式和和得来速式式的服务方方式，把它它归为美国国生活方式式入侵的代代表。一、宏观环环境分析技术因素基本技术的的进步使企企业能对市市场及客户户进行更有有效的分析析。新技术使社社会和新兴兴行业增加对产品品的需求。。技术进步可可创造竞争争优势。技术进步可可导致现有有产品的生生命周期缩缩短。新技术使企企业可更多多关注环保保、企业社社会责任与与可持续发发展问题。。iphone智能手机是是如何颠覆覆传统企业业做生意的的竞争基础础的？iphone智能手机已已经不再仅仅仅是一部部简简单单单的通讯工工具了，而而是一部便便携式的信信息接收器器，消费者者可以利用用这部便携携式信息接接收器来满满足自身对对工作、生生活、娱乐乐的需要，，iphone智能手机已已经成为了了他们生活活中最为重重要的一部部分了。出现这一结结果主要是是基于两种种原因。第第一通信技技术和互联联网技术都都得到了成成分的发展展，并且这这两种技术术之间的技技术壁垒被被完全打通通了，于是是互联网技技术和通信信技术就可可以融合在在一起，来来共同为消消费者创造造价值或者者提供新的的体验；第第二新一代代消费者的的崛起。特特别是成长长于互联网网技术和通通信技术时时代的那一一批人已经经成为市场场消费潮流流的风向标标了。他们们对消费价价值的理解解完全不同同于不是在在互联网技技术和通信信技术时代代成长下的的那批人，，他们需要要随时与外外部世界保保持联系，，来获取或或者分享资资讯，来证证明自己的的存在和重重要性，这这样两个因因素相互叠叠加，就加加速了智能能手机这样样的便携式式终端信息息接收设备备的普及化化和大众化化。可能的机会新的消费者需求质量改善扩张的全球市场纵向一体化可能的威胁新进入竞争者人口特征发生变化/消费者需求发生变化出现更便宜的技术管制宏观环境中中的机会和和威胁小组讨论：：案例2.1阅读案例2.1，并列出HK公司外部环环境中可能能存在的机机会和威胁胁。机会：国际和国内内政治法律律环境、到到2050年达到发达达国家水平平的宏观经经济发展目目标、农民民享受现代代文明的观观念、环保保理念、相相关新技术术已经在国国内得到使使用、国外外的设备不不适应中国国农村可能的威胁胁：秸秆的供应应、其他准准备进入该该领域的竞竞争者、城城镇化农民民生产方式式转变和土土地城镇化化、成本、、政府管制制作为投资者者，怎么样样才能使自自己在既定定的风险下下获得更高高的投资回回报？选择一个投投资回报高高的行业；；在行业内拥拥有竞争优优势。企业盈利能能力的影响响因素二、产业环环境分析产业（行业业）：生产产同类产品品或具有相相同工艺过过程或提供供同类劳动动服务划分分的一群企企业。产品生命周周期（PLC）产业五种竞竞争力二、产业环环境分析产品生命周周期（PLC）产品的市场场寿命，即即一种新产产品从开始始进入市场场到被市场场淘汰的整整个过程。。费农认为为：产品和和人的生命命一样，要要经历一个个开发、引引进、成长长、成熟、、衰退的阶阶段。产品生命周周期导入期：新产品投入市场成长期：产品销量节节攀升，产品的销售群扩大成熟期：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争衰退期：产品的销售额和利润额迅速下降产品生命周周期导入期产品用户很很少，只有有高收入用用户会尝试试新的产品品。产品质质量有待提提高。产品品类型、特特点、性能能和目标市市场方面尚尚在不断发发展变化当当中。只有有很少的竞竞争对手。。为了说服服客户购买买，导入期期的产品营营销成本高高，广告费费用大，而而且销量小小，产能过过剩，生产产成本高。产品的独特特性和客户户的高收入入使得价格格弹性较小小，可以采采用高价格格、高毛利利的政策，，但是销量量小使得净净利润较低低。企业的的规模可能能会非常小小。经营风险非非常高。企业的战略略目标是扩扩大市场份份额，争取取成为“领头羊”。主要战略路路径是投资资于研究与与开发和技技术改进，，提高产品品质量。二、产业环环境分析（一）产品品生命周期期成长期产品销量上上升，产品品的销售群群已经扩大大。消费者者对质量的的要求不高高。各厂家家的产品在在技术和性性能方面有有较大差异异。广告费费用较高，，但是每单单位销售收收入分担的的广告费在在下降。生生产能力不不足，需要要向大批量量生产转换换，并建立立大宗分销销渠道。由由于市场扩扩大，竞争争加剧。产产品价格最最高，单位位产品净利利润也最高高。企业的战略略目标是争争取最大市市场份额，，并坚持到到成熟期的的到来。成长期的主主要战略路路径是市场场营销，此此时是改变变价格形象象和质量形形象的好时时机。成长期的经经营风险仍仍然维持在在较高水平平，但有所所下降，主主要是产品品本身的不不确定性在在降低。二、产业环环境分析（一）产品品生命周期期成熟期竞争者之间间出现价格格竞争。成成熟期市场场巨大，但但已经基本本饱和。新新的客户减减少，主要要靠老客户户的重复购购买支撑。。产品逐步步标准化，，差异不明明显，技术术和质量改改进缓慢。。生产稳定定，局部生生产能力过过剩。产品品价格开始始下降，毛毛利率和净净利润率都都下降，利利润空间适适中。经营战略的的重点就会会转向在巩巩固市场份份额的同时时提高投资资报酬率。。成熟期的主主要战略路路径是提高高效率，降降低成本。。成熟期的经经营风险进进一步降低低，达到中中等水平。。销售额和和市场份额额、盈利水水平都比较较稳定，现现金流量变变得比较容容易预测。。经营风险险主要是稳稳定的销售售额可以持持续多长时时间，以及及总盈利水水平的高低低。二、产业环环境分析（一）产品品生命周期期衰退期客户对性价价比要求很很高。各企企业的产品品差别小，，因此价格格差异也会会缩小。为为降低成本本，产品质质量可能会会出现问题题。产能严严重过剩，，只有大批批量生产并并有自己销销售渠道的的企业才具具有竞争力力。有些竞竞争者先于于产品退出出市场。产产品的价格格、毛利都都很低。只只有到后期期，多数企企业退出后后，价格才才有望上扬扬。企业在衰衰退期的的经营战战略目标标首先是是防御，，获取最最后的现现金流。。战略途径径是控制制成本，，以求能能维持正正的现金金流量。。如果缺缺乏成本本控制的的优势，，就应采采用退却却战略，，尽早退退出。经营风险险会进一一步降低低，主要要的悬念念是什么么时间产产品将完完全退出出市场。。小组讨论论：试填写表表格导入期成长期成熟期衰退期买主及其行为产品及其变化竞争者毛利与净利风险总体战略战略途径产品生命命周期特特征及总总体战略略导入期成长期成熟期衰退期买主及其行为产品竞争者

毛利与净利

风险高收入、、追求时时尚客户户扩大的人人群新客户减减少，老老客户重重复购买买精明、挑挑剔设计新颖颖，质量量一般差异较大大、质量量不断改改进差异缩小小、技术术和质量量改进缓缓慢差异小、、质量可可能出问问题很少竞争者涌涌入数量多，，竞争激激烈，价价格竞争争产能过剩剩，部分分竞争者者退出高价格、、亏损价格最高高，利润润上升价格下降降，高利利润低价格、、利润衰衰退很高较高中等低或无产品生命命周期特特征及总总体战略略（续））导入期成长期成熟期衰退期总体战略战略路径扩大市场场份额，，争取成成为“领领头羊””。争取最大大市场份份额，并并坚持到到成熟期期的到来来。巩固市场场份额的的同时提提高投资资报酬率率。防御，获获取最后后的现金金流。投资于研研究与开开发和技技术改进进，提高高产品质质量通过市场场营销改改变价格格形象和和质量形形象。提高效率率，降低低成本。。控制成本本，以求求能维持持正的现现金流量量。如果果缺乏成成本控制制的优势势，就应应采用退退却战略略，尽早早退出。。小组讨论论：试以产品品生命周周期的四四个阶段段作为横横坐标，，以销售售额和利利润作为为纵坐标标，画出出销售额额曲线和和利润曲曲线。产品生命命周期曲曲线产品生命命周期产品生命命周期理理论的不足各阶段的的持续时时间随着着产业的的不同而而非常不不同，并并且一个个产业究究竟处于于生命周周期的哪哪一阶段段通常不不清楚。。产业的增增长并不不总是呈呈“S”形。产品生命命周期产品生命命周期理理论的不足公司可以以通过产产品创新新和产品品的重新新定位，，来影响响增长曲曲线的形形状。与生命周周期每一一阶段相相联系的的竞争属属性随着着产业的的不同而而不同。。预习案例例2.a视频：电商大战战：京东东、苏宁宁、国美美三巨巨头血拼拼价格；；京东宣宣战、苏苏宁应战战后，当当当、易易讯、国国美网上上商城、、新蛋等等网络电电商也加加入混战战。问题：家电网购购行业竞竞争激烈烈吗？你判断的的依据是是什么？？仅仅分析析现有企企业间的的竞争就就足够了了吗？二、产业业环境分分析产业五种种竞争力力-五力分析析产业环境境因素即即五种竞竞争力量量共同决决定产业业（业务务）的竞竞争强度度和获利利能力。。波特五力力分析模模型ThreatofNewEntrants潜在进入者波特的五五种竞争争力分析析新进入者者会增加加整个行行业的产产量；新进入者者可能会会带来新新的挑战战。潜在进入入者的进进入威胁胁进入者会会瓜分原原有的市市场份额额获得一一些业务务；进入者降低了市场集集中度，从而激激发现有有企业间间的竞争争，减少少价格——成本差；进入者可可能会迫迫使现有有厂商提提高效率率或者迎迎接新的的竞争挑挑战。潜在进入入者的进进入障碍碍结构性障障碍行为性障障碍结构性障碍（波特）规模经济产品差异资金需求转换成本分销渠道其他优势政府政策结构性障碍（贝恩）规模经济现有企业对关键资源及其使用方法（学习曲线）的积累和控制现有企业的市场优势（品牌）规模经济济：因规模模增大带带来的经经济效益益提高，，但是规规模过大大可能产产生信息息传递速速度慢且且造成信信息失真真、管理理官僚化化等弊端端，反而而产生““规模不不经济””。学习曲线线：企业的的工人，，技术人人员，经经理等人人员在长长期生产产过程中中，可以以积累产产品生产产、技术术设计以以及管理理工作经经验，从从而通过过增加产产量导致致长期平平均成本本下降。。潜在进入入者的进进入障碍碍规模经济济规模经济济让现有有厂商拥拥有定价价和获取取市场份份额的灵灵活性；；以小规模模进入一一个行业业带来成成本劣势势；以大规模模进入一一个行业业（如兼兼并）会会消耗大大量资金金，或招招致竞争争者报复复。现有企业业有可能能利用小小规模对对潜在进进入者形形成进入入障碍吗吗？例子：汽汽车产业业的规模模经济潜在进入入者的进进入障碍碍产品差异异差异化的的产品顾客忠诚诚度进入者的的产品定定价必须须有竞争争优势资金需求求物质资料料存货营销活动动其他关键键业务潜在进入入者的进进入障碍碍转换成本本：消费者从从一个产产品或服服务的提提供者转转向另一一个提供供者时所所产生的的一次性性成本。。可能随随着时间间变化。。购买新设设备重新培训训员工终止合作作关系带带来的心心理成本本作为供应应商，如如何提高高顾客的的转换成成本？分销渠道道库存或货货架空间间进入者需需降价或或提供广广告津贴贴与规模无无关的其其他成本本优势产品专有有技术获取原材材料的优优越渠道道优越的地地理位置置政府政策策进入许可可反垄断-阻止兼并并潜在进入入者的进进入障碍碍行为性障碍限制进入定价进入对方领域什么情况况下，现现有厂商商将进行行激烈报报复？现有企业业在该行行业中有有大量不不可作他他用的固固定资产产行业增长长缓慢寻找利基基市场（（NICHEMARKET）小组讨论论：如果你想想进入一一个行业业，你会会如何绕绕开进入入壁垒？？ThreatofNewEntrants潜在进入者波特的五五种竞争争力分析析替代品性价比替代产品品的威胁胁产品替代代有两类类：直接产品品替代间接产品品替代•能否被替替代主要要取决于于：价值＝功功能/成本•几种替代代品可能能长期共共存买方的转转换成本本低；替代品的的价格更更低；替代品的的质量和和性能比比现有产产品高。。小组讨论论：什么情况况下，对对现有厂厂商而言言，替代代品的威威胁增大大？如何何降低替替代品的的吸引力力？差异化的的产品；；通过绑定定增加转转换成本本。ThreatofNewEntrants潜在进入者波特的的五种种竞争争力分分析替代品供应商商购买者各自阶阶段的的价值值增值值—功能与与成本本比。。供应商商、购购买者者的议议价能能力产业价价值链链产品（（或服服务））从获获取原原材料料开始始到最最终产产品的的分配配和销销售的的过程程。描述了了厂商商之间间为生生产最最终交交易的的产品品或服服务，，所经经过的的价值值增值值的活活动过过程。。购买方方和供供应方方讨价价还价价的主主要内内容是是价值值增值值—功能与与成本本。影响供应商和购买者议价能力的因素买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。产品差异化与资产专用性程度。纵向一体化(沿产业链占据若干环节的业务布局)程度。信息掌握的程度。小组讨讨论：：根据影影响供供应商商和购购买者者讨价价还价价的四四个因因素，，分别别归纳纳如何何提高高供应应商和和购买买者的的讨价价还价价能力力。提高供供应商商议价价能力力供应商商所处处的行行业由由少数数几家家公司司垄断主导，且面向大大多数数客户户销售售；企业采采购量量占供供应商商产量量的比比例很很低。产品或或服务务的独特性，转换换成本本高，替代代品缺缺乏。。供应商商能够够直接接销售售产品品并与与企业业抢占占市场场，即即前向向一体体化威威胁。。购买商商掌握了了较多多信息息，具有高高超的的谈判判技巧巧。供应商商的产产品对对于企业生产极其重重要。提高购购买商商议价价能力力购买商商集中，，或者者从卖卖方购购买的的产品品占据据卖方方销售售量的的很大大比例例。产品缺缺少独特性，购买买商转换其其供应应商的的成本本较低低；在市场场上，购买商商所购购买的的产品品或服服务容容易被被替代代。购买商商掌握了了较多多信息息，具有高高超的的谈判判技巧巧。购买商商有能能力自自行制制造或或提供供供应应商的的产品品或服服务，即后后向一一体化化的威威胁。购买商商所购购买的的产品品对其其生产产经营营来说说不是是很重重要。。ThreatofNewEntrants潜在进入者波特的的五种种竞争争力分分析替代品供应商商购买者现有企业市场占占有率率的竞竞争激烈竞争的表现价格竞争（常常导致整个行业利润降低）；广告战（可能增加全行业的产品需求，但对小企业而言成本太大）；消费者保证或服务质量提高；引入新产品。行业竞争强度取决于竞争者的数量：产业集中度是指行业内少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度。行业增长率。在顾客看来，商品同质性程度，转换成本高低。产业生产能力是否过剩（如高固定成本和保存成本）。某一市场对一些竞争者而言的战略意义。产业退出壁垒。小组讨讨论：：产业的的退出出壁垒垒通常常包括括什么么？产业退出壁垒专用性资产；退出引发的固定成本；某一业务与公司其他业务的战略联系；情感障碍；政府和社会环境的限制。进入障障碍退出障障碍高低高低回报低低，稳定回报高高，稳定回报低低，风险大大进入和和退出出壁垒垒对行行业利利润的的影响响回报高高，风险大大低进入入障碍碍五种力力量会会影响响该行行业内内所有有企业业没有吸引力的行业买方和和买方方地位位强大大替代品品的威威胁大大现有厂厂商竞竞争激激烈利润潜潜力低低高进入入障碍碍五种力力量会会影响响该行行业内内所有有企业业买方和和买方方地位位弱小小替代品品的威威胁小小现有厂厂商竞竞争不不激烈烈利润潜潜力高高五力模模型-应对战战略五力模模型-应对战战略首先，，公司司必须须自我我定位位，通通过利利用成成本优优势或或差异异优势势把公公司与与五种种竞争争力相相隔离离，从从而能能够超超过它它们的的竞争争对手手。其次，，公司司必须须识别别在产产业中中哪一一个细细分市市场中中，五五种竞竞争力力的影影响更更少一一点，，这就就是波波特提提出的的“集中战战略”。最后，，公司司必须须努力力去改改变这这五种种竞争争力。。波特五五力模模型的的局限限性静态分分析模模型，，在变变化的的竞争争环境境中不不适宜宜。模型能能够确确定营营利组组织的的盈利利能力力，但但是对对于非非营利利机构构不具具备说说明性性。模型分分析方方式过过于理理想化化。企业战战略制制定者者可能能对整整个行行业信信息掌掌握不不全面面。企业与与供应应商、、客户户或分分销商商、合合资企企业之之间可可能建建立长长期合合作关关系，，以消消除替替代产产品的的威胁胁。第六个个要素素——互动互互补作作用力力任何一一个产产业内内部都都存在在不同同程度度的互互补互互动（（指互互相配配合一一起使使用））的产产品或或服务务业务务。小组活活动：家电电网购购行业业五力力分析析小组讨讨论：案例例2.a用五种种竞争争力的的理论论分析析猪的的市场场。小组讨讨论：案例例2.a潜在进入者的进入威胁替代品的替代威胁供应者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力产业内现有企业的竞争实行特特许审审批制制度，，以后还还会放放开更更多企企业进进入；特区的的生猪猪市场场进入入障碍碍很高高；特区的的生猪猪市场场吸引引了更更多的的外资资企业业目光光，他他们下下一步步将进进入特特区A的生猪猪市场场；价格比比内地地要高高特区的的人们们主要要以猪猪肉为为主，，对其其他肉肉制品品的需需求较较少特区的的生猪猪市场场对质质量要要求很很高特区的的人们们主要要以猪猪肉为为主，，对其其他肉肉制品品的需需求较较少特区的的生猪猪市场场竞争争激烈烈，但但退出出很容容易；价格比比内地地要高高；特区的的生猪猪价格格是一一项政政治任任务，，内地地的生生猪价价格波波动影影响不不大，，但最最终会会参照照内地地市场场价格格走向向合理理二、产产业环环境分分析（三）成成功关键键因素分分析成功关键键因素（（KSF）：公司司在特定定市场获获得盈利利必须拥拥有的技技能和资资产。成功关键键因素分分析确认产业业的关键键成功因因素必须须考虑顾客在各各个竞争争品牌之之间进行行选择的的基础是是什么？？产业中的的一个卖卖方厂商商要取得得竞争成成功需要要什么样样的资源源和竞争争能力？？产业中的的一个卖卖方厂商商获取持持久的竞竞争优势势必须采采取什么么样的措措施？成功关键键因素分分析常见的成成功关键键因素与技术相相关与制造相相关与分销相相关与市场营营销相关关与技能相相关阶段投入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传，争取了解，开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，开发产品标准改进产品质量，增加花色品种加强和顾客的关系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财力利用金融杠杆集聚资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率人事使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域KSF销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感、推销产品质量生产效率和产品功能、新产品开发利用回收投资，缩减生产能力小组作业业：（2个小组参参与，积积3分）对照表2-1，分别分分析手机机行业和和旅游行行业的成成功关键键要素，，并给出出原因。。制作一页页ppt，展示时时间不超超过3分钟。三、竞争争环境分分析竞争对手手分析产业内的的战略群群组未来目标标本企业的的目标与与竞争者者的目标标相比如如何？未来的重重点将是是？对待风险险的态度度？竞争对手手的假设设对未来环环境的假假设？竞争对手手对自己己、产业业及产业业中其他他公司的的假设？？现行战略略竞争对手手正在做做什么、、能做什什么？竞争对手手的现行行战略会会不会改改变竞争争结构？？竞争对手手的能力力本企业的的优势和和劣势？？与竞争对对手相比比如何？？竞争对手手的行为为和应对对竞争者在在将来将将做什么么？我们的竞竞争优势势在哪里里？我们和竞竞争者的的竞争关关系将如如何变化化？竞争对手手分析三、竞争争环境分分析（一）竞竞争对手手分析竞争对手手的未来来目标：：预测竞争争对手对对其目前前的市场场地位以以及财务务状况的的满意程程度，从从而推断断其改变变现行战战略的可可能性以以及对其其他企业业战略行行为的敏敏感性。。在市场中中找到既既能够达达到目的的又不威威胁竞争争对手的的位置。。三、竞争争环境分分析（一）竞竞争对手手分析对竞争对对手未来来目标分分析包括括三个方方面：1、竞争对对手目标标分析对对本公司司制定竞竞争战略略的作用用2、分析竞竞争对手手业务单单位（含含各个公公司实体体）目标标的主要要方面3、多元化化公司母母公司对对其业务务单位未未来目标标的影响响三、竞争争环境分分析（一）竞竞争对手手分析竞争对手手的假设设竞争对手手对自身身企业的的评价和和对所处处产业以以及其他他企业的的评价。。1、竞争对对手假设设分析对对本公司司制定竞竞争战略略的作用用2、分析竞竞争对手手假设的的主要因因素三、竞争争环境分分析（一）竞竞争对手手分析波特提出出了两条条判断和和检验竞竞争对手手目标与与假设的的方法：1、竞争对对手在本本产业中中的经营营历史其中：与与相对近近期情况况相比，，当前竞竞争对手手的财务务状况和和市场占占有率的的情况。。这是了了解竞争争对手未未来目标标的首要要指标。。2、领导层层背景和和经历其中：高高层领导导人的职职能背景景。这是是判定其其经营方方向、对对行业的的认识及及相应目目标的关关键。三、竞争争环境分分析（一）竞竞争对手手分析竞争对手手的现行行战略：：正在进进行及会会有哪些些行动。。1、对竞争争对手现现行战略略的分析析，目的的在于揭揭示竞争争对手正正在做什什么、能能够做什什么。2、在对竞竞争对手手目标与与假设分分析的基基础上，，判断竞竞争对手手的现行行战略就就变得相相对容易易。三、竞争争环境分分析（一）竞竞争对手手分析竞争对手手的能力力：核心心能力、、成长能能力、快快速反应应能力、、适应变变化的能能力、持持久力。。1、对竞争争对手能能力实事事求是的的评估是是竞争对对手分析析中的最最后步骤骤。2、竞争对对手的目目标、假假设和现现行战略略会影响响其反击击的可能能性、时时间、性性质及强强烈程度度。3、竞争对对手的优优势与劣劣势将决决定其发发起或反反击战略略行动的的能力以以及处理理所处环环境或产产业中事事件的能能力。产业内的的战略群群组战略群组组：某一产业业中在某某一战略略方面采采用相同同或相似似战略，，或具有有相同战战略特征征的各公公司组成成的集团团。产业内的的战略群群组用于识别别战略群群组的战战略维度度：技术领先先程度产品质量量定价策略略分销渠道道客户服务务产业内的的战略群群组战略群组组分析有有助于五种产业业力量对对不同的的战略群群组的影影响力有有所不同同。了解群组组间的竞竞争状况况。不同战略略群组的的战略越越接近，，群组间间的敌对对性越高高。了解群组组内企业业竞争的的主要着着眼点。。了解各群群组间的的“移动动障碍””。预测市场场变化或或发现战战略机会会。20世纪80年代的食食品业营销力度度（营销销成本占占销售额额的百分分比）0地区覆盖盖（%）15100B2A1A3C3产业内的的战略群群组战略群组组分析有有助于五种产业业力量对对不同的的战略群群组的影影响力有有所不同同。了解群组组间的竞竞争状况况。不同战略略群组的的战略越越接近，，群组间间的敌对对性越高高。了解群组组内企业业竞争的的主要着着眼点。。了解各群群组间的的“移动动障碍””。预测市场场变化或或发现战战略机会会。20世纪80年代的食食品业A1顾客品牌认定；专有的方法知识；研究开发能力；合适的规模经济；营销和组织能力B2生产成本低；总成本低；技术先进；有一些转悠的方法和知识；零售商转移成本C3地成本生产；专有方法；零售商转移成本；本地知识和制度A3制造过程的有关知识；对品牌的忠实性；本地知识；营销能力营销力度度（营销销成本占占销售额额的百分分比）0地区覆盖盖（%）15100产业内的的战略群群组战略群组组分析有有助于五种产业业力量对对不同的的战略群群组的影影响力有有所不同同。了解群组组间的竞竞争状况况。不同战略略群组的的战略越越接近，，群组间间的敌对对性越高高。了解群组组内企业业竞争的的主要着着眼点。。了解各群群组间的的“移动动障碍””。预测市场场变化或或发现战战略机会会。20世纪80年代的食食品业C1跨欧洲自由品牌供应商B1跨欧洲品牌A1跨欧洲著名品牌顾客品牌认定；专有的方法知识；研究开发能力；合适的规模经济；营销和组织能力C2地区性自有标志供应商B2地区性自有标志供应商生产成本低；总成本低；技术先进；有一些转悠的方法和知识；零售商转移成本A2地区主要品牌C3国家自有品牌供应商地成本生产；专有方法；零售商转移成本；本地知识和制度B3国内较小品牌A3国内主要品牌制造过程的有关知识；对品牌的忠实性；本地知识；营销能力营销力度度（营销销成本占占销售额额的百分分比）0地区覆盖盖（%）15100B2A1A3C3人人买得得起的瑞瑞士名表表瑞士表给给人的感感觉一向向是名贵贵、高不不可攀，，每支动动辄数千千、数万万美元的的价格，，常常让让许多人人望表兴兴叹。SWATCH看到瑞士士表发展展的瓶颈颈后，果果断采取取“蓝海海战略””。把品品牌定位位成时尚尚与流行行，将手手表原来来计时的的理性功功能转化化成感性性诉求，，并将目目标消费费群定位位在年轻轻消费者者。为了了让人人人都买得得起，他他们将瑞瑞士表原原本多而而复杂的的零件大大幅减少少，并简简化制作作过程，，不用螺螺丝，改改用雷射射焊接等等技术，，成本因因此大幅幅降低。。此举使使原来高高高在上上的瑞士士表，成成功走出出了价格格困境，，开创了了新的商商机。小组组作作业业：（（2个小小组组参参与与，，积积6分））战略略群群组组分分析析对学学校校校校园园内内的的餐餐馆馆进进行行分分析析。。制制作作ppt（至至多多3页）），，构构建建战战略略群群组组图图。。每每个个战战略略群群组组应应该该包包括括3到5个相相互互竞竞争争的的餐餐馆馆。。说说明明使使用用了了哪哪些些变变量量用用来来分分组组以以及及分分组组的的标标准准。。讨讨论论每每个个群群组组内内的的相相似似点点以以及及战战略略群群组组之之间间的的不不同同点点。。（（展展示示时时间间不不超超过过5分钟钟））四、、市市场场需需求求分分析析市场场需需求求的的决决定定因因素素消费费者者分分析析市场场需需求求的的决决定定因因素素消费费者者分分析析消费费细细分分———Who?消费费动动机机———What?消费费者者未未满满足足的的需需求求———How？消费费细细分分Who?————卖给给谁谁？？消费费细细分分：：企业业通通过过市市场场调调研研，，依依