我国小家电行业背景课件

我国小家电行业背景分析

1提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题2一、小家电的定义及分类31、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；

二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；

三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。42、根据产品市场及生命周期阶段分类5二、我国小家电行业发展现状61、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

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4、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好

（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起

（6）外向竞争力强8三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型91、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁——分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素——价格到非价格的过渡

（4）出口需求扩大——出口成为重要销售渠道102、、购购买买者者分分析析分析析要要素素：：（1））可可支支配配收收入入：可支支配配收收入入提提高高，，促促进进对对小小家家电电产产品品的的需需求求。。（2））消消费费者者偏偏好好：重视视生生活活质质量量，，对对小小家家电电的的需需求求增增加加。。（3））示示范范效效应应：由于于消消费费示示范范作作用用，，其其他他人人产产生生了了对对小小家家电电的的需需求求。。（4））广广告告与与推推销销：小家家电电企企业业在在广广告告上上的的投投入入大大幅幅增增加加，，对对其其产产品品销销售售量量的的提提升升有有积积极极的的促促进进。。（5））连连带带效效应应：不断断升升温温的的房房地地产产市市场场，，为为小小家家电电行行业业带带来来利利好好消消息息。。113、、供供应应商商分分析析分析析要要素素：：（1））原原材材料料：小家家电电产产品品的的技技术术含含量量不不高高，，故故其其对对主主要要原原材材料料的的依依赖赖性性较较低低。。（2））技技术术：通过过技技术术引引进进和和与与国国外外企企业业的的合合作作，，国国内内小小家家电电企企业业在在一一定定程程度度上上克克服服了了对对于于关关键键零零件件的的技技术术弱弱势势。。124、、潜潜在在进进入入者者分分析析分析析要要素素：：（1））即即将将进进入入中中国国市市场场的的洋洋品品牌牌：国内内的的综综合合型型大大家家电电企企业业具具有有较较强强的的品品牌牌优优势势，，它它们们的的进进入入不不可可避避免免地地会会导导致致小小家家电电整整体体行行业业利利润润率率下下降降。。（2）欲涉足足小家电行业业的本土化企企业：加入WTO，，国外品牌的的小家电将会会更多地进入入国内市场，，本土品牌随随之会面临更更加激烈竞争争135、替代产品品的竞争分析析分析要素：气电大战：电热水器VS燃气热水水器；电饭煲煲VS高压锅锅。在2002年年上半年热水水器市场中燃燃气热水器显显示出较好的的上升势头。。据中怡康对对2002年年上半年热水水器市场的统统计数据表明明，1—6月月，燃气热水水器以41％％的平均市场场占有率居第第二位，较去去年同期占有有率31.6％几乎上升升了10个百百分点。14四、行业结构构分析要素：市场饱和度品牌集中度市场占有率15总论：一方面：部分分产品市场集集中度较高。。如微波炉，市市场占有率在在前四位的企企业格兰仕、、LG、三星和松下下瓜分了95%以上的份额。。另一方面：大大多数小家电电产品市场集集中度较低，，尚未形成强强势品牌。以电热水器为为例，市场上上销售的品牌牌超过200个，城镇居民民拥有量超40%。16市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％

垄断竞争成熟期市场 微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔

垄断竞争导入期市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％

格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形式式：17衰退期市场：：电风扇、电电饭锅电风扇主要品品牌－美的国内25％；；全球15％％艾美特国内10％；；日本销量第第一18特点：品牌集中度明明显，普及率率高；国内市场进入入成熟期，利利润空间小，，以出口补充充；生产能力建立立规模优势；；产量世界第第一。市场结构：垄垄断竞争19成熟期市场：：微波炉、DVD机主要品牌微波炉市场情况：其中：－LG（39.7％）格兰仕（39.3％）美的（11.6％）市场占有率超超过90％DVD机－新科（28.07％））步步高（14.11％））－金正（9.35％）夏新（9.01％）占据60％多多市场份额——中国国家家信息报，2002，20品牌集中规模效应开始始显现微波炉、电锅锅：世界最大大的生产基地地（单格兰仕仕2001年年占世界市场场份额达30％）DVD：国内内占有率达92.92％％的中国DVD企业成为为国际工厂市场增长速度度稳定，但前前景堪忧微波炉：城镇镇居民百户拥拥有不足25台；价格战使利润润降到5％左左右。DVD：百户户拥有量不到到32台（电电视117台台）；外资倚专利费费反攻。市场结构：寡寡头垄断21成长期市场：：电热水器、、饮水机吸油烟机：衰退的帥康、方太和兴起的海尔尔、美的不知名品牌占占总拥有量的的52.9％％电热水器（中怡康对全国国1000家家大中型商场场的统计，2002）：衰退的万家乐乐、荣事达电热水器品牌牌200家以以上；22特点品牌集中度———低电热水器：前前10名的零零售量市场占占有率总和不不到60%饮水机：49.3％的消消费者不能确确定所要购买买的饮水机品品牌市场快速增长长：97至02增长10倍销量———增长空间大大电热水器：取取代燃气热水水器占据了国国内近70%的市场份额额饮水机：全国国城市居民拥拥有率仅19.7％；地地区差异明显显，中小城市市未认可主导品牌初步步建立：电热水器：海海尔、万家乐乐、万和、阿阿里斯顿、史史密斯市场占占有率此涨彼彼消饮水机：安吉吉尔、美的、、司迈特、奇奇迪、延中、、惠康、国信信等公司市场场份额稳定市场结构：垄垄断竞争23导入期市场：：消毒柜、洗洗碗机主要品牌消毒柜：康宝宝、万和两龙龙头企业市场场占有率只有有20％左右右（南方日报报，2002）洗碗机：康宝宝、万和、海海尔、美的略略显优势（南南方日报，2002）特点普及率低消毒柜：城镇家庭拥有有率不足15％洗碗机：我国绝大多数数城市居民家家庭还没有洗洗碗机，其拥拥有率只有0.9％左右右市场空间大：：发展不均衡衡消毒柜：受气气候影响，南南北不均洗碗机：汕头头一枝独秀价格战是市场场竞争的焦点点消毒柜：600－1000洗碗机：家庭庭收入与拥有有率正相关利润高：30％左右市场结构：格局未定竞争激烈24出口型市场：：电咖啡壶、、烤面包机等等主要品牌如灿坤在国内市场知知名度不高，，主要原因在在于其产品90％左右销往国国外特点国内需求有限限，主要依赖赖出口因生活习惯差差异，产品未未被消费者认认同市场结构：国内市场容量量有限25案例：灿坤实实业股份有限限公司公司业务：电熨斗、煎煎烤器、咖啡啡壶等小家电电的设计、研研发和产销，，产品以出出口为主，出出口产品约占占公司业务的的90％。市场地位：产销量稳居居世界前列,煎烤器单单厂产量雄居居全球第一,电熨斗单厂厂产量排名世世界第二,咖咖啡壶已成功功抢滩日本市市场。经营方式：由ＯＥＭ转转变为ＯＤＭＭ（自行设计计，贴牌生产产）和ＯＢＭＭ（自创品牌牌）并重；自自创品牌“ＥＥＵＰＡ”的的比重已超过过２０％。26灿坤实业股份份有限公司（（续）优势：1、产品设计计优势：平均两三个星星期推出一项项新产品,每每年约有20种新产品投投放市场。。2、品质控制制：在1993年年通过ISO9002国国际质量认证证,并通过德德国TUV、、VDE、美美国UL、ETL等十余余项国际品质质认证。3、生产成本本优势：随着公司生产产规模的逐年年扩大,规模模效应逐步体体现,生产成成本得到有效效控制。27灿坤实业股份份有限公司（（续）发展战略：1、将致力从从传统家电产产业转型为信信息家电产业业2、循着国际际产业分工与与产销合一的的模式,寻求求“强强结合合”,整合上上游下游,建建立三赢的供供应链(SCM)。3、以设计制制造能力优势势,着重产品品“创新价值值”的提升。。4、到2003年，灿坤坤决心成为世世界前五大的的小家电专业业制造商。厦厦门灿坤去年年创造了年产产量3300万台的佳绩绩，其中煎烤烤器产量达到到1800万万台，稳坐世世界头把交椅椅；电熨斗产产量1200万台。28五、我国小家家电行业特殊殊问题29小家电产品有有如下特殊问问题，我们将将选择地详细细介绍两点：：1、产品市场场开发难度高高，过于依赖赖消费者偏好好2、部分产品品的区域性特特征明显3、营销网络络宽，难以对对渠道形成有有效控制4、质量、安安全标准、产产品研发应进进一步加强5、产品工业业设计6、生产厂家家不重视售后后服务7、WTO对国内内小家电行业业的冲击8、对小家电电行业新增长长机会的把握握要迅速30小家电特殊问问题之——部部分产品品的区域性特特征明显312、消毒柜市市场：南热北冷区域现状：消毒柜在华南南平均家庭拥拥有率达85％以上。而而在北方地区区迟迟未被消消费者认知和和接受。广告投放量：中南、华东东65%，西西北、东北12%。北京京投放量10.36%，，前十品牌其其余全为上海海、长沙、广广州等南方城城市。原因：南北方气候的的差异显著，南方气候温温暖湿润，为为细菌和病毒毒的滋生孕育育了温床，北北方则反之。。解决方案：让北方的消费费者迅速认知知并接受消毒毒柜产品。32小家电特殊问问题之产产品品工业设计产品外观对消消费者选择有有重要作用消费者在小家家电购买上随随意性较大国产小家电与与进口小家电电相比工业设计水平平低，产品外外观和色彩缺缺少变化国有小家电工工业设计的优优势在功能和使用用方面将更加加适合中国消消费者的需要要33案例：荣事达达热水器荣事达“绮彩”热水器器的成功——外观色彩彩别具匠心市面上荣事达达电热水器外外观多种多样样：扁形、方方形、椭圆型型、横式、竖竖式，颜色有有浅绿色、淡淡黄色、米白白色、乳白色色及多色搭配配。它引领了了年轻、高收收入、高教育育程度为特征征的新一代消消费者的消费费趋势。如下图所示：：3435“变容王子”——荣事达可变容容的热水器热水器容量跨跨幅很大，小小的热水煲有有几升的、大大的号称家