建立品牌的10大步骤

建立品牌的10大步骤世界级品牌(2000)可口可乐IBM英特尔诺基亚福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量 (BrandWeight)品牌长度 (BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销

运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 强势品牌创造强势价值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价值

净值具体

%97%74%70%73%89%强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共识

ManagementConsensus步骤2:

Step2:

了解产业环境

确认自己的强弱点

决定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点

Comparativeadvantage竞争性的优点

Competitiveadvantage竞争优势

Competitiveedge企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦点 Clearfocus 3.回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.) 4.回馈系统 Feedbacksystem 5.速度及弹性 Speedandflexibility 6.企业文化 Corporateculture步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少员工知道企业的长远目标? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道我们的企图吗?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我们的企业形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护企业形象 Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌参与度有所不同

功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲

最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”

BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity多品牌或是单一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系统是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌识别规范手册来维护？ BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Brandresponsibility

OrganizationOperation作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统 Brandmanagementsystem (品牌识别手册/企业识别手册) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协助 InformationTechnology(IT)培训

Training步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传播

IntegratedMarketingCommunications广告零售促销建立360品牌行销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通品牌如何建立比竞争者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消费者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从医药专业人员及渠道中获得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑战

KeyChallenge医生的认可Doctorsendorsement强调功效Reinforceefficacy

增强信心Enhanceconfidence明显的零售点陈列Strongretailbrandpresence第一认知Top-of-mindawareness药店推荐Pharmarecommendation

关键的取胜的因素

KeySuccessFactors广告 Advertising

公共关系 PublicRelations

促销 SalesPromotion

直效行销 DirectMarketing长期代理商的伙伴关系

Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立活的客户资料库

不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth客户关系管理CRM-2个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本.

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