广告策划课件

第四章广告策划第四章广告策划1一、教学目的与要求掌握广告策划的含义与特点熟知广告策划的内容熟练地进行广告预算掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作一、教学目的与要求2

广告活动主要由（Plan）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。

广告活动主要由（Plan）——实施（D3第一节广告策划的含义及特征一、广告策划的含义策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于《后汉书》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊《新书·过秦论上》）；“多算胜，少算不胜”（《孙子·计篇》）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（《汉书·高帝纪》）等。第一节广告策划的含义及特征一、广告策划的含义4广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企5广告策划的五个MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia广告策划的五个MMMMMMmissionmeasuremen6确定目标预算决策效果评估广告实施广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流程PLANDOSEE确定预算效果广告广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流7（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的调适性二、广告策划的特征（一）目标的明确性二、广告策划的特征8（一）成立策划小组（二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会三、广告策划的程序（一）成立策划小组三、广告策划的程序9第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第二节广告策划的内容一、确定广告目标101．创牌广告目标2．保牌广告目标3．竞争广告目标一、确定广告目标

（一）广告目标的种类1．创牌广告目标一、确定广告目标

（一）广告目标11常用的广告目标有下列13种可供参考加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；扩大或维持产品目前的市场占有率；加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；加强广告商品的厂牌、商标的印象；在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；增加消费者对企业的好感，建树企业形象；纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。常用的广告目标有下列13种可供参考加强新产品宣传，使新产品能12（二）广告目标的确定1．企业所面临的市场机会2．目标消费者进入市场的程度3．产品的生命周期4．广告效果指标（二）广告目标的确定1．企业所面临的市场机会13（三）需要注意的问题1．不能与企业总体目标相背离2．切实可行、具体实在，可操作和衡量3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合4．即效性和迟效性的统一（三）需要注意的问题1．不能与企业总体目标相背离14二、明确广告对象

广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。二、明确广告对象广告对象是指广告信息的传播15三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想16广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。四、制定广告战略广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方17

（一）广告表现战略广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程1．资料收集整理阶段2．设计决策阶段3．构思创作阶段4．实际制作阶段（一）广告表现战略18（二）广告媒体战略广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：1．选择媒体2．确定发布日程和方式（二）广告媒体战略广告媒体战略主要包括媒19五、编制广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。五、编制广告预算广告预算是企业投入广告活20六、进行广告效果测定

通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。六、进行广告效果测定通过测定广告效果，可21第三节广告预算一、广告预算的程序和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第三节广告预算一、广告预算的程序和编制程序22（一）广告预算的意义1．提供控制广告活动的手段2．保证有计划地使用经费3．争取广告活动更有效率4．增强广告业务人员的责任感5．为评价广告效果提供经济指标一、广告预算的程序和编制程序（一）广告预算的意义一、广告预算的程序和编制程序23（二）编制广告预算的程序1．进行广告预算调查

2．确定广告费的预算规模

3．广告预算的分配4．制定广告费使用的控制与评价标准5．确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法6．完成广告预算书并得到各方面的认可

（二）编制广告预算的程序1．进行广告预算调查24二、广告费的内涵（一）必须算作广告费的各项开支1.市场调查费

2.广告设计制作费

3.购买媒体的费用4.管理费5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费（二）可以列入广告费的开支样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费（三）不能列入广告费的开支赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等二、广告费的内涵（一）必须算作广告费的各项开支25三、制定广告预算时应考虑的因素1.产品生命周期阶段2.市场占有率3.市场竞争状况4.广告频率5.产品的替代性三、制定广告预算时应考虑的因素1.产品生命周期阶段26四、确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法（二）销售单位法（三）利润比例法（四）目标达成法（五）任意法（六）支出可能额法（七）竞争对抗法四、确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法27五、广告预算的分配（一）按广告费项目分配（二）按广告媒体分配（三）按广告地域分配（四）按广告时期分配（五）按广告商品分配（六）按广告种类分配五、广告预算的分配（一）按广告费项目分配28第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的形式三、广告策划书的内容结构四、广告策划书的实例五、广告提案第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤29一、形成广告策划书的步骤

广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：(一)分析研究(二)拟定策划书纲要(三)拟定具体执行计划一、形成广告策划书的步骤广告策划30二、广告策划书的形式

(一)表格式广告策划书，一般是一个广告主体填制一表

(二)书面语言叙述的广告策划书，运用广泛二、广告策划书的形式(一)表格式广告策划书，一般31三、广告策划书的内容结构（一）前言（二）市场分析（三）广告诉求对象（四）广告诉求地区（五）广告战略与重点（六）广告发布策略与战术（七）广告预算及分配（八）广告效果预测三、广告策划书的内容结构（一）前言32四、广告策划书的实例例1例2四、广告策划书的实例例1例233五、广告提案广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。广告提案示例五、广告提案广告提案(Presenta34本章知识点结构图基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论思考题：（1）广告策划的含义、特征、程序和要求（2）什么是广告提案？（3）广告策划主要包括哪些内容？（4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？（5）广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？（6）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。本章知识点结构图基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广35《广告学概论》作业2

每人写作1篇广告随笔1．要求：就生活中见到的广告事件或广告作品思考，视角独特，以小见大，观点新颖，1000字以内2．评价标准（1）优：视角独特，以小见大，观点新颖（2）良：视角独特，以小见大，有一定自己的观点（3）中:视角一般，有一定自己的观点（4）及格：视角一般，没有自己的观点（5）不及格：抄袭《广告学概论》作业2

每人写作1篇广告随笔1．要求：就生活中36演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！37第四章广告策划第四章广告策划38一、教学目的与要求掌握广告策划的含义与特点熟知广告策划的内容熟练地进行广告预算掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作一、教学目的与要求39

广告活动主要由（Plan）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。

广告活动主要由（Plan）——实施（D40第一节广告策划的含义及特征一、广告策划的含义策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于《后汉书》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊《新书·过秦论上》）；“多算胜，少算不胜”（《孙子·计篇》）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（《汉书·高帝纪》）等。第一节广告策划的含义及特征一、广告策划的含义41广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企42广告策划的五个MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia广告策划的五个MMMMMMmissionmeasuremen43确定目标预算决策效果评估广告实施广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流程PLANDOSEE确定预算效果广告广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流44（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的调适性二、广告策划的特征（一）目标的明确性二、广告策划的特征45（一）成立策划小组（二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会三、广告策划的程序（一）成立策划小组三、广告策划的程序46第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第二节广告策划的内容一、确定广告目标471．创牌广告目标2．保牌广告目标3．竞争广告目标一、确定广告目标

（一）广告目标的种类1．创牌广告目标一、确定广告目标

（一）广告目标48常用的广告目标有下列13种可供参考加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；扩大或维持产品目前的市场占有率；加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；加强广告商品的厂牌、商标的印象；在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；增加消费者对企业的好感，建树企业形象；纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。常用的广告目标有下列13种可供参考加强新产品宣传，使新产品能49（二）广告目标的确定1．企业所面临的市场机会2．目标消费者进入市场的程度3．产品的生命周期4．广告效果指标（二）广告目标的确定1．企业所面临的市场机会50（三）需要注意的问题1．不能与企业总体目标相背离2．切实可行、具体实在，可操作和衡量3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合4．即效性和迟效性的统一（三）需要注意的问题1．不能与企业总体目标相背离51二、明确广告对象

广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。二、明确广告对象广告对象是指广告信息的传播52三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想53广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。四、制定广告战略广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方54

（一）广告表现战略广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程1．资料收集整理阶段2．设计决策阶段3．构思创作阶段4．实际制作阶段（一）广告表现战略55（二）广告媒体战略广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：1．选择媒体2．确定发布日程和方式（二）广告媒体战略广告媒体战略主要包括媒56五、编制广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。五、编制广告预算广告预算是企业投入广告活57六、进行广告效果测定

通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。六、进行广告效果测定通过测定广告效果，可58第三节广告预算一、广告预算的程序和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第三节广告预算一、广告预算的程序和编制程序59（一）广告预算的意义1．提供控制广告活动的手段2．保证有计划地使用经费3．争取广告活动更有效率4．增强广告业务人员的责任感5．为评价广告效果提供经济指标一、广告预算的程序和编制程序（一）广告预算的意义一、广告预算的程序和编制程序60（二）编制广告预算的程序1．进行广告预算调查

2．确定广告费的预算规模

3．广告预算的分配4．制定广告费使用的控制与评价标准5．确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法6．完成广告预算书并得到各方面的认可

（二）编制广告预算的程序1．进行广告预算调查61二、广告费的内涵（一）必须算作广告费的各项开支1.市场调查费

2.广告设计制作费

3.购买媒体的费用4.管理费5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费（二）可以列入广告费的开支样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费（三）不能列入广告费的开支赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等二、广告费的内涵（一）必须算作广告费的各项开支62三、制定广告预算时应考虑的因素1.产品生命周期阶段2.市场占有率3.市场竞争状况4.广告频率5.产品的替代性三、制定广告预算时应考虑的因素1.产品生命周期阶段63四、确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法（二）销售单位法（三）利润比例法（四）目标达成法（五）任意法（六）支出可能额法（七）竞争对抗法四、确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法64五、广告预算的分配（一）按广告费项目分配（二）按广告媒体分配（三）按广告地域分配（四）按广告时期分配（五）按广告商品分配（六）按广告种类分配五、广告预算的分配（一）按广告费项目分配65第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的形式三、广告策划书的内容结构四、广告策划书的实例五、广告提案第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤66一、形成广告策划书的步骤