汽车4s店发展规划

引

言也猛增。可以毫不夸张的说，不出几年，每家每户都会有自己的车。车的生产量在猛增，销量也必将猛增，于是，各种各样的销售渠道诞生了，而

4S

店就是其中的一种销售渠道。4S

汽车专卖店的销售模式是否适合中国市场？有调查数据显示，40%的受访者愿意在汽车

4S

店内购车，60%受访者愿意选在汽车交易市场分析上。根据客户细分，针对不同的客户，也许汽车专卖店和汽车市场都有自己的位置。以下就针对汽车

4S

店的现状及发展趋势作出研究。1．4S

店的含义及“四位一体”与4S

店概念的形成1.1.汽车

4S

店的含义所谓

4S

是指：整车销售（salesparepart）售后服务（service）信息反馈（

survey四位一体）的汽车销售服务企业1.2“四位一体”与

4S

店概念的形成国内市场具有代表性的几个汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年

提出“卖品更卖服务”的口号等；一汽大众提出了“一个中心，六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向、领先的技术、国际““

100%，服务彻底

100%，收费合理

100%。从上述宗旨和理念不难理解，要树立良好的品牌，

4S

的模式，用户，不失为一项重要举措；

4S

店的优势在于：厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于2.4S

店经营现状和问题分析2.1.4S

店的现状4S

店这种一度被认为是超前的、先进的经营模式已经十分普遍，并准汽车

4S

店已有

3000

余家，承担着全国汽车销量

70%以上的份额。汽车

4S

店作为汽车流通业的主流模式的趋势还在进一步推进，如果新的汽车产业政策全面实施，

4S

店将作为汽车销售业中惟一合法的销售形式而存在。然而汽车

4S

店看上去很美，但美的只是表象，而不是事实。根据艾瑞奇调查公司的报告，2006

年全国各地的

1800

家各类汽车品牌

4S

店中有

600

多家

4S

店盈利，500

多家

4S

店保本，将近

700

家

4S

店亏损。其中有

300

家

4S

店被兼并和重组。目前高档品牌、主流品牌的4S

店尚可维持。市场保有量小、知名度低的品牌

4S

店是举步维艰进退两难。根据媒体报道，目前国内

4S利可图外，其他

4S

店正在艰难度日。据中国汽车工业协会公布的数据显示，去年全国的

2900

多家品牌经销商中，盈利的只有

1308

家，有

487

家退出汽车市场。2.2.4S

店的问题2.2.1.

经营管理方式趋同目前几乎所有在市场上能看到的

4S

店都会有相似的外观设计，内展陈列。还不只是外表，从销售流程到服务方式都极为相似。这种情况体现出汽车

4S

店由于自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。几乎所有的汽车

4S

店都是唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车

4S

店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车

4S

店的经营十分僵化，汽车代理商成为一个受人摆布的木偶。当前汽车

4S

店的经营挥，这些都是影响

4S

店功能充分实现的障碍。导入“分享”的经营理念将有助于改变这种面貌。让汽车代理商成为在战略的高度共同分享行业资源和市场利润。2.2.2.管理层次低销售凭经验成为重要问题。目前的

4S

店大都是人治式的、随意性的管理。营销的现状越来越显现出来，据福特汽车内部调查显示

品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%专业培训的人也不到

20%。我们的

4S

店主要靠的是经验型销售，对对自己品牌的销售培训。我国已入

WTO，国外汽车服务公司已准备面临着被淘汰。30%，重要环节来对待，与客户分享

4S

店的先进设备和优质服务才是发展之道。2.2.3.经营成本过高，利润低价格高并不代表

4S

店的利润高。要的利润来源。然而，即便是利润较高的

4S

店维修业务，其利润水平一般都只有

10％到

15％左右。中国汽车维修行业协会会长康文仲4S

店在维修业务方面的利润水平也在下滑，价格的居高不下关键在于‘配件价格高’。”由于这种原因导致了维修服务和配件经营难以为继。目前

4S

店超高的维修、保养和配件价格居高不下，这样致使部分车主一过汽车的保修期，就选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。中国汽车网调查显示，

4S

店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到

1000

辆以上，但很多经销商的月平均修理量只有

200

到

300辆，配件经营难以为继。但配件的价格不是

4S

店所能控制的。对于正厂件的终端价格，厂家有着严格的限制。从总体上看，正厂件和副厂件的终端价差在

40％左右。同样的产品，加注一下品牌专用，价格立刻就上去了。而

4S的终端价和厂家供货价之间的价差一般在15％～25％之间。总体来看，经营成本过高，会摊销到销售上。

以一家面积达

2000

平方米的标准

4S

店来计算：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300

万元（一般按15

年折

200

万（设备按

10

每月的流动资金约

200

万；加上员工工资（按

70

人）每月

18

万元、土地租金（按每平方60

元计）12

万元、广告费用，另外还有隐性的4S店的每月的经营费用约50每月销售毛利：100

台*2500

元/台=25

万元；维修毛利：1500

台/月维修量*500

元/*45%（毛利率）=33.75

58.75

4S

店现在每月能有

8

万元的利润已经相当不错了。2.2.4.缺失自身品牌形象作为厂家的

4S

店，其建筑形式以及专卖店内外所有的

CI

形象均严厂家也不允许体现。现在的

4S

4S

店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的

4S

店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。

如何与厂家分享品牌资源是

4S

店应该着力研究的。2.2.5.信息反馈形同虚设4S

中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S

店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数

4S

店极少注意发挥

4S

店的信息反馈的功能。意识落后，缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。因此形成了有

“四位”无

“一体”的局面。多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈

“四位”如何整合为

“一体’缺乏长远的战略运筹。这种情况是由于局限的有力量的帮助汽车企业的长期发展。4S

店具有自己独特的历史使命。3.4S

店的转型基础3.1

汽车销售市场分析中国的汽车市场已经不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。所有汽车制造商的注意力开始从“产品”向市场的真正主人“客户”转移。各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“

4S

专卖店”销售，在每一步的转变中，无不体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的结果。整车被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。汽车制造商特别愿意选择建立

4S

专卖店来建立自己的销售网络。大部分的国外汽车制造商都在中国设立销售公司来负责对其营销网络之所以对营销网络如此重视，分析其原因主要是以下几点：首先，基源，因此掌握客户源是根本；其次，产品永远是汽车行业的关键成功汽车制造企业的理想；第三，中国已经完全进入

WTO，这个现成的和成本。由此可见，4S

店的历史使命还有很多发展空间，目前只是成长阶段。化，对产品，服务的要求越来越高，越来越严格。

4S

店的经营模式为本的经营理念。但是由于经营成本高，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且还存在收回投资的周期长等缺点，它正接受着市场和时间的考验。3.2

未来汽车消费市场形态未来的市场到底是什么样的形态？下图清晰地表示出来。牌偏好，4S

店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌；而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。这种改变将从经营思路开始。本文提出的即是从“售卖”到“分享”的转变以及由此带来的管理手段的变化。4.改变

4S

店的经营方式4.1

售卖式与分享式的概念所谓售卖式就是指，汽车

4S

店修建的目的主要是为了汽车销售。其实现，没有自己的服务意识和创新思维。将修建

4S

店的巨大成本和追求销售利润为表现。导，将

4S

店纳入整个汽车营销体系的一环。汽车代理商作为汽车厂营销活动需要的重要环节。

4S

店作为与最终消费者重要的接触点除的部分，并且有实力将利润的获得推向新的台阶。所谓分享，就是汽如下图所示表明了什么是分享模式4.2

分享式的优势但是，经过几年的市场检验可以看出，它已经后劲不足。而分享式是游，开发4S

店的多项功能，拓展利润来源，为4S

店的发展作出新的考虑。

427

家特约维修站，上海通用别克有

80

多家特约销售服务、广州本田有

120

家特约销售服务店(包括在建销售店)，即使出道不久的奥迪

A6，也有

50也只有

80

余家，宝马、奔驰均只有30

余家。点，对售后便利造成一定影响。4.3

实施分享模式的方案在“售卖”的传统经营思路下，汽车销售主要就是卖产品、卖价格、

4S

场要求的把握中寻求“分享”的具体实施方式，将汽车

4S

点的固有需要更多的营销组合来提供对位的服务，需要对于用户更多的了解。因此开拓

4S

店更广阔的发展必须有赖于我们更加开放的观念，以及更加灵活丰富的经营模式。走整合之路（1）内部整合对于汽车

4S

店来说，目前尚处于建设的起步阶段，经营方式十分粗都直接影响着经销商的发展。因此，

4S

店经销商应当积极把握市场新态势，适时做好内部整合。对于多品牌经营的集团化经销商来说

享”的意义。即使是在内部，也以这种观念作为经营活动的指导，最大的减少建设成本，利用已有资源发挥合力的作用。总有一天维修和保养的业务会多于卖车的业务，没有区域规划的

4S店会面临窘境。以武汉市为例由于城市规划，4S

店因为修理部门会产生污染，噪音，不可能在市区发展，越来越多的

4S

店不得不建在经暴露在经销商面前。有专家预测，销售服务今后应该向社区发展，这对于火暴的国内汽车销售市场来说是不正常的。（2）外部整合盟，通过实施纵向、横向联合以及适当的兼并重组，以体现价值链竞争和专业化规模竞争。随着市场竞争的日趋激烈，

4S

店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。未来

4S战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。为了保持竞争优势，4S

店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单点竞争为价值建立市场共享联盟。纵向联合是指

4S

店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”市场”不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等，可见单一的

4S

店并不能满情就是要做好沟通和合作，才能达到共同发展的目的。横向联合是指

4S

店之间的协作，竞合互动，避免恶性竞争，以共同竞争与合作的过程中不断得到发展。兼并重组也是一种整合方式，因为市场从无序竞争走向逐步规范

其中必然淘汰一批实力弱小经营管理不善的

4S

店，一批实力强、集团化的经销商将脱颖而出。（3）汽车企业与经销商的分享要依赖的功能有：简化交易形式；汽车的聚集，展示，分类和点对点介绍；交易的规范化；搜寻；创造价值等。订销售目标、陈列计划、培训和广告、促销计划等，最重要的是引导商之间运用的指导思想。大多数汽车制造企业对中间商采取的是“胡萝卜加大棒”的政策。他交易中的特殊照顾，额外奖金，广告津贴，销售测试等；另一方面，采用制裁措施，如威胁减少中间利润，推迟交车，中止关系等。这种政策的缺点是没有真正的关心和了解汽车代理商，不关心

4S

店经营的需要、问题、长期的经营系统的建设。仅仅依据单方面的“刺激－和支持为主，给予充分的自主权，控制大的经营方向，建立长期的伙伴关系。仔细研究并明确在销售区域、产品供应、市场开发、财务要的奖励。由传统的单向功能发展到分享模式的具体表现如下图所示：作为重要的营销渠道，汽车

4S

店的功能扩大了，不仅仅是出售的业务流程，在以“分享”为指导思想的销售活动中，它参与了一定的企业行为。

4.4

汽车企业与消费者的分享由于汽车

4S

店的特点是最直接的面对终端，它是最方便开展精益营的特点，用“分享”的思路打造全新性价体系，是取得市场先机的制力和差异化能力，实现顾客价值最大化从而提高用户满意度和忠诚度。优秀的服务为

4S

店树立形象打下坚实的基础。不是“售卖”完后就毫无作为，而是继续“分享”服务和关怀，让企业文化，汽车品牌深入消费者的心。（1）致力于获得高价值的客户群当前价值两个指标，采用波士顿研究法，将客户分为金牛类客户、明值得为之服务的。利用

4S

店的直观性选择恰当的客户为之提供合适的产品和服务，这对汽车企业是精益的，对行业也是精益的，因为它真正的资源共享的目的。（2）以建立客户数据库为基础的服务通过一对一的接触，4S

店完全有能力建立强大的客户数据库。在此最适当的服务。数据库的建立对于

4S

店来说不是一朝一夕，但确实是非常重要的。在客户满意的基础上，形成客户忠诚，与客户建立长期稳定的、互惠互利的合作伙伴关系是汽车企业持续发展之道。（3）将

4S

店建立成为客户关系维护中心户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管理。如威汉汽车服务公司秉承了福特公司的“QualityCare”服务体系。该特品牌经销商网络，给消费者提供统一的国际化高标准服务。同时，它也是对客户及其车辆提供最完善服务的一种长久承诺。应用顾客关系管理的手段。如结婚纪念日等特殊日子

公司会寄送小卡片或发送短信祝语给客户以便客户感受到公司优质服务之外的关比如扩展

G

盘客户资料时，其效果尤其显著。在整体管理方面，对

6

大部门的各个环节进行监控并且会请客户填写问卷该问卷包括服务，态度，环境，气氛等方面的问题，以找出自身的不足。因此客户满意最大化是

4S

店长期发展树立品牌形象赢得竞争优势的目标也是公司实现全方位服务的宗旨。4.5.经销商与消费者的分享对于

4S

店而言最重要的无疑是服务这一点

完善的服务体系能给客户带来信任感和安全感同时也加强了专卖店和客户的联系。服务是汽车终端营销的终点，也是起点。服务做得好，产生良好口碑和利润增长。汽车服务内容相对较多，掌握不好，使企业费用负担过重，总体利润下降，不能提供持续优质服务，因此，服务不能泛化泛化导致顾客和企业双方的时间、精力、精神成本增加。因此服务要适度，要恰如其分。把握好这个度，要从客户、竞争者、企业三个方面考虑：其一，客户要得到超期望值的满意；其二，要比竞争对手做得更多一点；其三，要考虑企业获得的客户群价值总量。（1）服务顾问团队的建设服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、问的积极性和业务水平。将

4S

店真正与其他的业态分别开来的体现为后期利润做铺垫。（2）分享便利为消费者带来便利。在营销传统的

4P

理论中，渠道是商品到达消费送货上门。这里的方式同时包含传统营销

4P

组合中的促销概念，即方式除体现商品转移的径，对汽车这一特殊商品而言，还包含沟通、展示、广告、联想(形象)等促销组合的要素在内。（3）拓展后续利润“分享”的经营思路是能够解决目前

4S

店整车销售利润越来越低趋中整车销售配件维修的比例结构为

2:1:4。维修、保养、美容加装，特别是美容加装，原来一直被忽视。现在由于“售卖”已经到达了一延长售卖的可持续力。对于

4S

店经营售后市场的劣势是价格，但是也不无优势，充足的客试来看，4S

店向汽车美容装饰和二手车经营置换还算成功。700％以上，汽车改装行业利润更高。一般而言，一辆

10

万左右的车，销售利润5000

元，这辆车选择6000

元的装饰服务，为经销商带来的利润也能达到

5000

元。国内

4S