北京某餐饮集团的发展战略课件

走精品正餐之路，还是行快餐潮流之途——北京全聚德集团的发展战略

南开大学市场营销管理课作业

案例讨论-----第五组走精品正餐之路，还是行快餐潮流之途南开大学案例讨论--一、该公司在制定“全聚德”发展战略时，是否充分认识和考虑了与公司战略相关的那些最重要的环境因素?你怎样看?此案例介绍了全聚德的历史发展背景，也分析了目前面临的机遇与挑战，特别是对全聚德的品牌的无形资产做了详细的、浓重的描述。影响公司战略的相关环境因素很多，有政治经济、文化、市场、成本、技术、消费者、竞争者等诸多因素。对于特定国家或特定地区以及特定的行业来讲，其政治、经济与文化环境应该是相同的，但同行业不同的产品或服务，在市场需求、技术、成本、消费者的偏好与购买力、竞争者状况等方面是有差异的。一、该公司在制定“全聚德”发展战略时，是否充分认识和考虑了与我们认为“全聚德”在制定其发展战略时，尽管考虑了一些环境因素，但对有些环境因素的考虑并不充分，尤其是对目标市场的选择和消费者的偏好、消费群体的分布等重要因素考虑不充分甚至没有考虑。在三个发展战略中，似乎均没有明确考虑目标市场的选择，即使是发展战略中分歧最大的是快餐战略也不例外，比如说应该在哪些地区和城市实施“正餐精品战略”？在哪些地区和城市实施“快餐战略”？因为不同地区的消费者在购买力、消费观念、饮食偏好等方面是有差异的，这些都需要做深入的市场调研与分析。我们认为“全聚德”在制定其发展战略时，尽管考虑了一我们用“SWOT”进行简单分析

外部因素

内部因素

机会威胁

优势劣势产业趋势中国改革开放，加入WTO快餐业的巨大市场，食品加工的潜在市场对于洋快餐来说，进入中国市场已无任何障碍管理水平借助外脑，战略分析注重内部培训，管理水平不断提高缺少高水平的适应新战略的管理骨干竞争程度越来越趋于规范和产业规模化餐饮业竞争的加剧营销能力精品正餐营销实力较雄厚，信誉很好不够灵活，缺少创新能力顾客偏好消费者/顾客需求的不断提高顾客要求个性化的产品和服务增多作业能力初步具备作业能力的专业化和标准化作业自动化、标准化水平还没有达到新战略的要求技术进步硬件设备越来越先进、自动化程度高对于传统工艺的挑战研发能力有一定的定型产品，经验丰富的技术人员和研发人员在快餐上的产品定位和创新能力不足政策因素政府关心支持和对中式快餐市场的培育加入WTO后，对洋快餐实行国民待遇财务资金目前相对精品餐饮来说，现金流较好，相对雄厚产业发展，前期资金投入巨大，可能会带来短期财务紧张产业结构产业多元化发展，为公司带来新的机遇进入壁垒比较低提供服务产品质量可靠，文化氛围较浓正餐价格偏高，快餐没考虑顾客的个性化需求

我们用“SWOT”进行简单分析外部因素

内部因素

机二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下”的局面?你怎样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗?1、我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不是没有可能。这主要基于以下几点考虑：◆中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，中式快餐有很强的亲和力。近年来，民族风味的饮食在国内不断得到发展，只要引入好的经营机制和管理模式，在种类、花色品种和营养上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的经营方式，中式快餐是有希望的；

二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下”的局面?你怎样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗?1、我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不是没有可能。这主要基于以下几点考虑：◆中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，中式快餐有很强的亲和力。近年来，民族风味的饮食在国内不断得到发展，只要引入好的经营机制和管理模式，在种类、花色品种和营养上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的经营方式，中式快餐是有希望的；

◆任何事物都有一个发展的过程，中式快餐同样需要市场培育，“麦当劳”、“肯德基”等西式快餐经过很多年的培育和演变才发展到今天的地步，快餐业的巨大市场是不可能只有几家洋快餐来占有；二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。◆社会的个性化、多元化趋势日趋明显，作为消费者更多的考虑营养和个性，轻松随意的休闲方式，而洋快餐多年来一成不变的产品，其食品结构、营养已经被人们所怀疑，高脂肪、高热量。◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。◆社会的个性化、多元化趋势日趋明显，作为消费者更多的考虑营养和个性，轻松随意的休闲方式，而洋快餐多年来一成不变的产品，其食品结构、营养已经被人们所怀疑，高脂肪、高热量。◆麦当劳的成功在于他们市场营销策略做得非常好，抓住了一个重要消费群体即孩子们的消费心理。但西式快餐不一定适合中国的成人消费群体，看一个人是哪里人就看他早餐吃什么。在国外，菲律宾的乔利比靠低价打败了肯德基，法国三明治靠口味战胜了麦当劳。可见民族口味、低廉的价格应是中式快餐成功的核心模块，不可或缺。

◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海2、认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略

“全聚德”实验性实施快餐战略是综合了当时两方专家的意见，实际是一种在两难的决策环境的妥协，这种不积极的态度就会导致在实际运做中的基调是保守和谨慎的，势必造成对快餐的投入力度过小，也就不会形成完整的营销策略，就不会形成一种声势联动的效应。这除了“全聚德”的决策层缺乏信心外，更重要的是他们对市场需求、消费者特点、竞争者状况等环境因素缺乏深入的了解和细致的研究。2、认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略“全◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆

地址选择定位存在问题；

任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆

地址选择定位存在问题；

任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。◆标准化管理还未完全到位，没有形成品牌优势。

◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆

地址选择定位存在问题；

任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。◆目标市场定位有偏差；目标市场定位在中老年人，忽略了青少年这个大群体，要知道年轻人的消费观念追求的是一种时尚，具有一定盲从性，只要通过立体的宣传和促销以及形象创新等措施加以适当的引导和培育，会争取到其中的很多顾客资源。你现在不对其进行潜移默化的引导，等他们对洋快餐形成一种饮食习惯和依赖，那等他们到中老年后，这就会对全聚德的原先的目标市场就会构成很大的威胁，战略是长期的，有时效果也是在一段时期后才体现出来的。◆标准化管理还未完全到位，没有形成品牌优势。

◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，使用副品牌4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，二是为快餐灵活经营创造条件，也许经营的产品品种及相关服务会有其它适应市场的调整，为了使传统的全聚德形象保持，又不束缚新事物的发展而采取的副品牌措施，为经营快餐产品的多样化创造了条件；使用副品牌4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。三是保护全聚德的整体品牌。一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，二是为快餐灵活经营创造条件，也许经营的产品品种及相关服务会有其它适应市场的调整，为了使传统的全聚德形象保持，又不束缚新事物的发展而采取的副品牌措施，为经营快餐产品的多样化创造了条件；使用副品牌4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不5、我们认为“全聚德”应采取的快餐战略应当是：

◆

投入适当的人、财、物等企业资源，对快餐市场进行一次全面的调研和探察，特别是对环境的分析要细化，找出共性和个性的成分，为决策者在战略上提供较为科学的数据；然后制定合理的营销策略组合。

我们对中式快餐连锁行业的现状做一个简单描述：在20世纪，我国的连锁业实行的是低成本抢滩型快速发展，这种战略为今后的发展赢得了宝贵的时间和经营经验。但是，随着国际经济全球化的发展，快餐连锁企业必须善于把已经取得的市场先机转化为与国际商业竞争的优势，为此就要把快速发展转变成高技术投入、标准化发展战略。应该注意的是，许多中式快餐在连锁经营上急于求成，以为开店越多，生意越火。殊不知，由于缺乏科学管理的能力，开店越多，问题也随之增多。面对洋快餐诸多优势，马兰拉面已走出一条标准化不一定机械化，规模化不一定工业化的探索之路。但是，相关政策与行业支持不配套、服务性机构发展缓慢，成为制约快餐行业发展的重要因素。目前专业化组织与相关的社会性服务机构发展缓慢，尚无全国性的快餐专业组织，未能对行业与企业的发展起到支持作用。当然，快餐业的发展还受到消费水平与消费能力的制约。5、我们认为“全聚德”应采取的快餐战略应当是：◆

◆选址方案要调整。可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。◆选址方案要调整。◆选址方案要调整。可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。

◆

重新界定目标市场，培育新的顾客市场除了前面重新界定的地域目标市场，还要重新定位目标顾客，我们认为全聚德面对的不应该只是成年人，应该利用一些新口味、新服务、新颖的促销手段来吸引青少年群体。◆选址方案要调整。◆

重新界定目标市场，培育◆选址方案要调整。可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。

◆

重新界定目标市场，培育新的顾客市场除了前面重新界定的地域目标市场，还要重新定位目标顾客，我们认为全聚德面对的不应该只是成年人，应该利用一些新口味、新服务、新颖的促销手段来吸引青少年群体。◆产品创新，标准化控制，传统中式快餐与西式快餐的最大区别，就在标准化的控制上。国外快餐店在进货、产品、价格、形象、宣传甚至店内色调亮度、成本核算的观念以及每一个环节所需的时间都做出了规定。产品创新，除了已经定型的一些产品外，针对一些年轻顾客群体，开发一系列新产品、小吃、甜品、冷饮。大家经常会看到中老年人在子孙的簇拥下进入麦当劳、肯德鸡，无奈地接受不习惯的鸡肉汉堡口味，假如全聚德也开发一种类似阿德鸭汉堡等以鸭为主料的产品，这样成年人在这里既可享受到传统美味的烤鸭，与其同行的青少年也可享受到新颖的产品。◆选址方案要调整。◆

重新界定目标市场，培育◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时感受到中国传统的饮食文化及其亲和力，除了"标志性菜品"外，各加盟店可以八仙过海，各显神通，根据所在区域的顾客的习惯和需求，增加特色服务，比如四川全聚德在定型产品外适当加几个特色川菜、广东全聚德可以加一些海鲜小菜。当然产品要规范、要保证质量。套餐可根据顾客的喜好适当调整，可以“DIY”，让消费者既有目标性、又有选择性，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机地结合起来。◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时感受到中国传统的饮食文化及其亲和力，除了"标志性菜品"外，各加盟店可以八仙过海，各显神通，根据所在区域的顾客的习惯和需求，增加特色服务，比如四川全聚德在定型产品外适当加几个特色川菜、广东全聚德可以加一些海鲜小菜。当然产品要规范、要保证质量。套餐可根据顾客的喜好适当调整，可以“DIY”，让消费者既有目标性、又有选择性，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机地结合起来。◆统一识别，加大宣传、促销力度，强化公众形象和品牌传播。在店堂等形象设计上既要考虑到中国特色的传统饮食文化，又要体现出快餐简洁、明快、色彩亲和的时代特点，我们认为一个好的直观的形象对营销会产生非常积极的影响。同时在广告宣传上要加大力度，那种抱着老字号传统的口头传播方式已不适应当今社会的节奏。◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时◆走国际化道路民族的才是世界的。中国人认识和接受洋快餐，实际上接受的是一种西方的文化，外国人对中式快餐、中式文化那种渴望和认同同样也是存在的，因此建议全聚德尽快对快餐的产品、服务和形象等进行整合，用海外正餐的品牌效应来带动快餐，到国外发展，可能效果会比国内还要好。在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。◆走国际化道路◆加强内部管理，特许经营中式快餐呼唤更多的支持，归根结底还是要科学管理。

A.对特许企业的技术支持集团组建以厨师长为领队的技术指导小组，对特许企业进行巡回技术指导，帮助企业提高技术操作水平，解决企业实际问题。B.

对特许企业员工提供再培训对全聚德特色菜进行技术操作量化标准工作，制定技术操作标准，制定全聚德服务规范，编制服务规范录像带。同时对特许企业的厨师进行分期调训；采用现场指导和录像数学相结合的方式对服务人员进行培训。C.对特许企业进行督导、考核

为确保全聚德特许经营连锁达标标准的正确实施，加强集团总部对企业的检查、企业之间的互查及社会对企业的监督。每次督导结果均作为对特许企业综合经营能力的测定，并作为将来是否继续合作的一个依据。D.严格规范管理特许企业

为维护"全聚德"形象，促进特许企业的健康发展。开展清整达标，对经营不善，长期拖欠使用费的企业，终止合同，摘掉"全聚德"牌匾。维护了产品的形象。标准化的过程中，企业极富个性化的品牌形象被树立起来。◆加强内部管理，特许经营A.对特许企业的技术支持B.

三、“全聚德”产业发展战略的发展前景做出分析与评价?评价正餐战略在公司整体战略中的地位和作用?

◆

两个多元化发展：A、产业投资多元化：正餐精品、快餐、生鸭、大葱养殖、鸭胚生产基地、食品加工工业B、资本的多元化（资产投资的多元化）：上市融资，特许经营1、经过分析，我们认为全聚德的战略可以用“两个多元化发展，两条线运营”来概括三、“全聚德”产业发展战略的发展前景做出分析与评价?1、◆

两条线运营：全聚德创造性地形成了一条有形资产无形资产两线运营的发展思路，确立为全聚德特许经营的指导方针。"全聚德"品牌已成为发展特许经营的生命线。全聚德有形资产操作，是对含有各种方式投资的所有特许经营项目，均按投资持有股权并获取回报，同时承担相应的风险；而全聚德无形资产运作，是按照国际惯例实行规范的特许经营，一律与中国北京全聚德集团有限责任公司签订《特许经营合同》、《商标许可合同》，并向其缴纳特许经营使用费，实行特许经营的规范管理。从而，既保证了全聚德集团的投资权益，又充分发挥了"全聚德"无形资产的巨大价值。两线运营的运作已成为全聚德特许经营的基本特征。◆两条线运营：2、在“全聚德”的三大战略中，产业发展战略是后向一体化战略，是服务并依赖于其它两个战略的。后向一体化战略，应该考虑到：下游产业环节购买量必须足够大，以便能支持它的上游内部供货单位，从而使这个内部供货单位在生产上也必须大到能够实现其规模经济，否则企业会陷入一种两难的困境。大葱种植没有必要自己投资搞，因为其附加值低，又分散了集团的投资，弄不好还会增加整体成本，可以采取与属地几个蔬菜种植基地建立长期合同的关系，这样可以降低投资风险。生鸭，作为关键原料，应该加以重视，与生鸭养殖基地关联程度，比起与大葱种植基地的关系要紧密一些，可采取与几个大的养殖基地建立战略联盟的关系、用产权关系加以稳固，由全聚德来控制生鸭的品质，没必要完全由自己投巨资运做。2、在“全聚德”的三大战略中，产业发展战略是后向一体化战略，鸭胚，有一定的技术含量和专利，生产基地可参照生鸭基地模式来运做，关键是做好流程设计和品控，这方面应该强化。食品加工工业，高附加值，市场有一定的宽度，可以为下游提供各种配餐服务，同时也可以单独直接面对消费市场，因此该产业应该适当加大投入。将主要原材料加工形成规模化的工业生产可以为全聚德集团特许经营的大发展奠定坚实的基础。采用工业化生产制做全聚德鸭坯等主要原材料，对鸭坯、饼、酱实行统一加工、统一配方、统一销售并向全国特许企业实施统一配送。建立全聚德食品厂，可以使全聚德集团加大产品生产制作的科技含量，变鸭坯单店生产为工厂化生产，由单个作业为流水线作业，从而使全聚德生产经营向标准化、工业化迈进。鸭胚，有一定的技术含量和专利，生产基地可参照生鸭基地模式来运

正餐策略在公司整体战略中具有重要的地位和作用,就现阶段来讲，正餐战略应当是“全聚德”的龙头与核心，为全聚德创造了大量的现金流，在成长—份额矩阵属于金牛类，在市场竞争中属于领先者地位.。历史悠久的品牌来源于正餐，由正餐所产生的品牌效应、无形资产势必会对今后的其他相关产业带来深远的影响,在扩大市场份额的同时,需要保护市场份额,正餐恰好是保护份额的基础.正餐策略在公司整体战略中具有重要的地位和作用,就现阶段四、通过其他的途径了解有关“全聚德”集团更为广泛的信息，并讨论“全聚德”的企业文化和品牌对所实施战略的作用和贡献?企业文化应当包含企业的经营理念、企业精神、企业的价值观和道德观，是企业CIS的重要组成部分。品牌是企业的商誉，是无形资产，是一个企业区别于另一个企业的唯一标识，也是CIS的重要组成部分。

品牌的打造和企业文化的建设，不是一朝一夕的事情，它需要企业长期不懈的努力。知名品牌一旦创立起来，就会被公众认可，它能给企业带来无限的商誉与商机，“麦当劳”与“肯德基”之所以在全球取得成功，除了其独特的经营方式和管理模式外，更重要的是其品牌效应。而“全聚德”作为悠久的老字号名牌，创造了独特的商名、商誉和全鸭席系列菜品，以及专有技术，形成了“全聚德”名牌商标为核心内容的无形资产。不仅在国内有着广泛的影响，而且在国际上也享有一定的声望，所以，其企业文化和品牌，无论是对精品正餐、食品加工战略还是对快餐战略均能起到不可替代的作用并能做出不可估量的贡献。四、通过其他的途径了解有关“全聚德”集团更为广泛的关于全聚德品牌和无形资产的有关信息补充：

全聚德集团非常注重名牌形象的塑造，到1998年年底，已正式注册9个"全聚德"商标，涵盖25类97项；并在美、日、法、德、英等35个国家和地区进行了国际商标注册。以1994年1月1日为基准日确认的"全聚德"品牌，社会公允价值为2.6946亿元人民币，使"全聚德"无形资产取得了量化价值，为发展全聚德特许经营提供了科学依据。1999年初，以1998年12月31日为基准日的"全聚德"品牌价值为7.0858亿元人民币。品牌的无形资产价值迅速增值。

1999年1月5日，"全聚德"商标被国家工商局商标局认定为我国第一件服务商标中的中国驰名商标，根据我国《商标法》的规定，驰名商标专有权将得到范围更广、力度更强的法律保护。按照国际知识产权法《保护工业产权巴黎公约》的规定签约国应对其成员国认定的驰名商标给以特殊保护，因此"全聚德"将得到世界100多个国家的共同承认与保护。为了进一步合理使用、规范管理全聚德无形资产，1996年成立了全聚德集团无形资产管理委员会及无形资产管理部，负责无形资产的授权管理和保护工作。关于全聚德品牌和无形资产的有关信息补充：

当大家非常方便地吃上美味的全聚德快餐并享受其带来的良好服务和文化氛围时，请别忘了我们分析案例同学们的辛苦劳动。我们一同期待中式快餐美好的明天。谢谢！第5组参加讨论的人员：杨晓滨（组长）、黄波、张炜、张飞荣、张艳军、张永新、王岚、王俊生、李杨、李纪文、廖永中、孔颖、向东、何平、孟葵、孟攀奇、尹绍春当大家非常方便地吃上美味的全聚德快餐并享受其带来的良演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！走精品正餐之路，还是行快餐潮流之途——北京全聚德集团的发展战略

南开大学市场营销管理课作业

案例讨论-----第五组走精品正餐之路，还是行快餐潮流之途南开大学案例讨论--一、该公司在制定“全聚德”发展战略时，是否充分认识和考虑了与公司战略相关的那些最重要的环境因素?你怎样看?此案例介绍了全聚德的历史发展背景，也分析了目前面临的机遇与挑战，特别是对全聚德的品牌的无形资产做了详细的、浓重的描述。影响公司战略的相关环境因素很多，有政治经济、文化、市场、成本、技术、消费者、竞争者等诸多因素。对于特定国家或特定地区以及特定的行业来讲，其政治、经济与文化环境应该是相同的，但同行业不同的产品或服务，在市场需求、技术、成本、消费者的偏好与购买力、竞争者状况等方面是有差异的。一、该公司在制定“全聚德”发展战略时，是否充分认识和考虑了与我们认为“全聚德”在制定其发展战略时，尽管考虑了一些环境因素，但对有些环境因素的考虑并不充分，尤其是对目标市场的选择和消费者的偏好、消费群体的分布等重要因素考虑不充分甚至没有考虑。在三个发展战略中，似乎均没有明确考虑目标市场的选择，即使是发展战略中分歧最大的是快餐战略也不例外，比如说应该在哪些地区和城市实施“正餐精品战略”？在哪些地区和城市实施“快餐战略”？因为不同地区的消费者在购买力、消费观念、饮食偏好等方面是有差异的，这些都需要做深入的市场调研与分析。我们认为“全聚德”在制定其发展战略时，尽管考虑了一我们用“SWOT”进行简单分析

外部因素

内部因素

机会威胁

优势劣势产业趋势中国改革开放，加入WTO快餐业的巨大市场，食品加工的潜在市场对于洋快餐来说，进入中国市场已无任何障碍管理水平借助外脑，战略分析注重内部培训，管理水平不断提高缺少高水平的适应新战略的管理骨干竞争程度越来越趋于规范和产业规模化餐饮业竞争的加剧营销能力精品正餐营销实力较雄厚，信誉很好不够灵活，缺少创新能力顾客偏好消费者/顾客需求的不断提高顾客要求个性化的产品和服务增多作业能力初步具备作业能力的专业化和标准化作业自动化、标准化水平还没有达到新战略的要求技术进步硬件设备越来越先进、自动化程度高对于传统工艺的挑战研发能力有一定的定型产品，经验丰富的技术人员和研发人员在快餐上的产品定位和创新能力不足政策因素政府关心支持和对中式快餐市场的培育加入WTO后，对洋快餐实行国民待遇财务资金目前相对精品餐饮来说，现金流较好，相对雄厚产业发展，前期资金投入巨大，可能会带来短期财务紧张产业结构产业多元化发展，为公司带来新的机遇进入壁垒比较低提供服务产品质量可靠，文化氛围较浓正餐价格偏高，快餐没考虑顾客的个性化需求

我们用“SWOT”进行简单分析外部因素

内部因素

机二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下”的局面?你怎样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗?1、我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不是没有可能。这主要基于以下几点考虑：◆中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，中式快餐有很强的亲和力。近年来，民族风味的饮食在国内不断得到发展，只要引入好的经营机制和管理模式，在种类、花色品种和营养上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的经营方式，中式快餐是有希望的；

二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下”的局面?你怎样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗?1、我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不是没有可能。这主要基于以下几点考虑：◆中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，中式快餐有很强的亲和力。近年来，民族风味的饮食在国内不断得到发展，只要引入好的经营机制和管理模式，在种类、花色品种和营养上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的经营方式，中式快餐是有希望的；

◆任何事物都有一个发展的过程，中式快餐同样需要市场培育，“麦当劳”、“肯德基”等西式快餐经过很多年的培育和演变才发展到今天的地步，快餐业的巨大市场是不可能只有几家洋快餐来占有；二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。◆社会的个性化、多元化趋势日趋明显，作为消费者更多的考虑营养和个性，轻松随意的休闲方式，而洋快餐多年来一成不变的产品，其食品结构、营养已经被人们所怀疑，高脂肪、高热量。◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。◆社会的个性化、多元化趋势日趋明显，作为消费者更多的考虑营养和个性，轻松随意的休闲方式，而洋快餐多年来一成不变的产品，其食品结构、营养已经被人们所怀疑，高脂肪、高热量。◆麦当劳的成功在于他们市场营销策略做得非常好，抓住了一个重要消费群体即孩子们的消费心理。但西式快餐不一定适合中国的成人消费群体，看一个人是哪里人就看他早餐吃什么。在国外，菲律宾的乔利比靠低价打败了肯德基，法国三明治靠口味战胜了麦当劳。可见民族口味、低廉的价格应是中式快餐成功的核心模块，不可或缺。

◆面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海2、认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略

“全聚德”实验性实施快餐战略是综合了当时两方专家的意见，实际是一种在两难的决策环境的妥协，这种不积极的态度就会导致在实际运做中的基调是保守和谨慎的，势必造成对快餐的投入力度过小，也就不会形成完整的营销策略，就不会形成一种声势联动的效应。这除了“全聚德”的决策层缺乏信心外，更重要的是他们对市场需求、消费者特点、竞争者状况等环境因素缺乏深入的了解和细致的研究。2、认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略“全◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆

地址选择定位存在问题；

任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆

地址选择定位存在问题；

任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。◆标准化管理还未完全到位，没有形成品牌优势。

◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的◆

保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：◆

地址选择定位存在问题；

任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。◆目标市场定位有偏差；目标市场定位在中老年人，忽略了青少年这个大群体，要知道年轻人的消费观念追求的是一种时尚，具有一定盲从性，只要通过立体的宣传和促销以及形象创新等措施加以适当的引导和培育，会争取到其中的很多顾客资源。你现在不对其进行潜移默化的引导，等他们对洋快餐形成一种饮食习惯和依赖，那等他们到中老年后，这就会对全聚德的原先的目标市场就会构成很大的威胁，战略是长期的，有时效果也是在一段时期后才体现出来的。◆标准化管理还未完全到位，没有形成品牌优势。

◆保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，使用副品牌4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，二是为快餐灵活经营创造条件，也许经营的产品品种及相关服务会有其它适应市场的调整，为了使传统的全聚德形象保持，又不束缚新事物的发展而采取的副品牌措施，为经营快餐产品的多样化创造了条件；使用副品牌4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不4、关于使用副品牌问题

使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长—份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。三是保护全聚德的整体品牌。一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，二是为快餐灵活经营创造条件，也许经营的产品品种及相关服务会有其它适应市场的调整，为了使传统的全聚德形象保持，又不束缚新事物的发展而采取的副品牌措施，为经营快餐产品的多样化创造了条件；使用副品牌4、关于使用副品牌问题使用副品牌，“全聚德——阿德鸭”不5、我们认为“全聚德”应采取的快餐战略应当是：

◆

投入适当的人、财、物等企业资源，对快餐市场进行一次全面的调研和探察，特别是对环境的分析要细化，找出共性和个性的成分，为决策者在战略上提供较为科学的数据；然后制定合理的营销策略组合。

我们对中式快餐连锁行业的现状做一个简单描述：在20世纪，我国的连锁业实行的是低成本抢滩型快速发展，这种战略为今后的发展赢得了宝贵的时间和经营经验。但是，随着国际经济全球化的发展，快餐连锁企业必须善于把已经取得的市场先机转化为与国际商业竞争的优势，为此就要把快速发展转变成高技术投入、标准化发展战略。应该注意的是，许多中式快餐在连锁经营上急于求成，以为开店越多，生意越火。殊不知，由于缺乏科学管理的能力，开店越多，问题也随之增多。面对洋快餐诸多优势，马兰拉面已走出一条标准化不一定机械化，规模化不一定工业化的探索之路。但是，相关政策与行业支持不配套、服务性机构发展缓慢，成为制约快餐行业发展的重要因素。目前专业化组织与相关的社会性服务机构发展缓慢，尚无全国性的快餐专业组织，未能对行业与企业的发展起到支持作用。当然，快餐业的发展还受到消费水平与消费能力的制约。5、我们认为“全聚德”应采取的快餐战略应当是：◆

◆选址方案要调整。可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。◆选址方案要调整。◆选址方案要调整。可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。

◆

重新界定目标市场，培育新的顾客市场除了前面重新界定的地域目标市场，还要重新定位目标顾客，我们认为全聚德面对的不应该只是成年人，应该利用一些新口味、新服务、新颖的促销手段来吸引青少年群体。◆选址方案要调整。◆

重新界定目标市场，培育◆选址方案要调整。可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。

◆

重新界定目标市场，培育新的顾客市场除了前面重新界定的地域目标市场，还要重新定位目标顾客，我们认为全聚德面对的不应该只是成年人，应该利用一些新口味、新服务、新颖的促销手段来吸引青少年群体。◆产品创新，标准化控制，传统中式快餐与西式快餐的最大区别，就在标准化的控制上。国外快餐店在进货、产品、价格、形象、宣传甚至店内色调亮度、成本核算的观念以及每一个环节所需的时间都做出了规定。产品创新，除了已经定型的一些产品外，针对一些年轻顾客群体，开发一系列新产品、小吃、甜品、冷饮。大家经常会看到中老年人在子孙的簇拥下进入麦当劳、肯德鸡，无奈地接受不习惯的鸡肉汉堡口味，假如全聚德也开发一种类似阿德鸭汉堡等以鸭为主料的产品，这样成年人在这里既可享受到传统美味的烤鸭，与其同行的青少年也可享受到新颖的产品。◆选址方案要调整。◆

重新界定目标市场，培育◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时感受到中国传统的饮食文化及其亲和力，除了"标志性菜品"外，各加盟店可以八仙过海，各显神通，根据所在区域的顾客的习惯和需求，增加特色服务，比如四川全聚德在定型产品外适当加几个特色川菜、广东全聚德可以加一些海鲜小菜。当然产品要规范、要保证质量。套餐可根据顾客的喜好适当调整，可以“DIY”，让消费者既有目标性、又有选择性，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机地结合起来。◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时感受到中国传统的饮食文化及其亲和力，除了"标志性菜品"外，各加盟店可以八仙过海，各显神通，根据所在区域的顾客的习惯和需求，增加特色服务，比如四川全聚德在定型产品外适当加几个特色川菜、广东全聚德可以加一些海鲜小菜。当然产品要规范、要保证质量。套餐可根据顾客的喜好适当调整，可以“DIY”，让消费者既有目标性、又有选择性，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机地结合起来。◆统一识别，加大宣传、促销力度，强化公众形象和品牌传播。在店堂等形象设计上既要考虑到中国特色的传统饮食文化，又要体现出快餐简洁、明快、色彩亲和的时代特点，我们认为一个好的直观的形象对营销会产生非常积极的影响。同时在广告宣传上要加大力度，那种抱着老字号传统的口头传播方式已不适应当今社会的节奏。◆坚持顾客导向，研究顾客需求，强调附加值服务。使顾客就餐时◆走国际化道路民族的才是世界的。中国人认识和接受洋快餐，实际上接受的是一种西方的文化，外国人对中式快餐、中式文化那种渴望和认同同样也是存在的，因此建议全聚德尽快对快餐的产品、服务和形象等进行整合，用海外正餐的品牌效应来带动快餐，到国外发展，可能效果会比国内还要好。在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。◆走国际化道路◆加强内部管理，特许经营中式快餐呼唤更多的支持，归根结底还是要科学管理。

A.对特许企业的技术支持集团组建以厨师长为领队的技术指导小组，对特许企业进行巡回技术指导，帮助企业提高技术操作水平，解决企业实际问题。B.

对特许企业员工提供再培训对全聚德特色菜进行技术操作量化标准工作，制定技术操作标准，制定全聚德服务规范，编制服务规范录像带。同时对特许企业的厨师进行分期调训；采用现场指导和录像数学相结合的方式对服务人员进行培训。C.对特许企业进行督导、考核

为确保全聚德特许经营连锁达标标准的正确实施，加强集团总部对企业的检查、企业之间的互查及社会对企业的监督。每次督导结果均作为对特许企业综合经营能力的测定，并作为将来是否继续合作的一个依据。D.严格规范管理特许企业

为维护"全聚德"形象，促进特许企业的健康发展。开展清整达标，对经营不善，长期拖欠使用费的企业，终止合同，摘掉"全聚德"牌匾。维护了产品的形象。标准化的过程中，企业极富个性化的品牌形象被树立起来。◆加强内部管理，特许经营A.对特许企业的技术支持B.

三、“全聚德”产业发展战略的发展前景做出分析与评价?评价正餐战略在公司整体战略中的地位和作用?

◆

两个多元化发展：A、产业投资多元化：正餐精品、快餐、生鸭、大葱养殖、鸭胚生产基地、食品加工工业B、资本的多元化（资产投资的多元化）：上市融资，特许经营1、经过分析，我们认为全聚德的战略可以用“两个多元化发展，两条线运营”来概括三、“全聚德”产业发展战略的发展前景做出分析与评价?1、◆

两条线运营：全聚德创造性地形成了一条有形资产无形资产两线运营的发展思路，确立为全聚德特许经营的指导方针。"全聚德"品牌已成为发展特许经营的生命线。全聚德有形资产操作，是对含有各种方式投资的所有特许经营项目，均按投资持有股权并获取回报，同时承担相应的风险；而全聚德无形资产运作，是按照国际惯例实行规范的特许经营，一律与中国北京全聚德集团有限责任公司签订《特许经营合同》、《商标许可合同》，并向其缴纳特许经营使用费，实行特许经营的规范管理。从而，既保证了全聚德集团的投资权益，又充分发挥了"全聚德"无形资产的巨大价值。两线运营的运作已成为全聚德特许经营的基本特征。◆两条线运营