第三章产品设计的经济技术分析课件

新产品开发经济技术分析3.2

新产品开发管理概述3.1

科技进步与新产品开发第三章新产品开发经济技术分析3.3成本的概念及分类1新产品开发经济技术分析3.2新产品开发管理概述3.13.1科技进步与新产品开发一、新产品开发的重要性开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：1)是社会主义现代化建设的需要，要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。2)是人民生活水品不断提高的需要；需求的变化。3)是企业生存和发展的需要；4)是企业提高经济效益的需要。23.1科技进步与新产品开发一、新产品开发的重要性开发新二、新产品的概念与分类产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西。新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。新产品的分类方法1.按产品创新和改进程度分全新产品采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。3二、新产品的概念与分类产品是指为了满足人们的某种欲望和二、新产品的概念与分类换代新产品改进新产品基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品。换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形式。改进新产品的开发难度不大，是企业产品发展经常采用的形式。4二、新产品的概念与分类换代新产品改进新产品基本原理不变，部分新产品的分类方法2.按产品的地域特征分世界新产品国内新产品企业新产品3.按新产品开发阶段分实验室新产品试制新产品试销新产品正式生产新产品在世界范围内第一次试制和销售的新产品在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品尚处于理论或实验研究阶段的新产品处于试制、鉴定阶段的新产品经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品已正式生产、投放市场销售的新产品5新产品的分类方法2.按产品的地域特征分世界新产品国内新产品企新产品线世界新产品对现行产品的改进对现行产品线的增补成本减少市场再定位高低对公司是新的程度高低对市场是新的程度26%26%10%11%20%7%图1新产品的类型４.按新产品对于公司和市场的新的程度分6新产品线世界新产品对现行产对现行产品线的增补成本减少市场再定三、新产品开发的主要方式1.自行研制企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产品或换代产品。2.技术引进技术引进是新产品开发常用的一种方式。技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。3.自行研制与技术引进相结合7三、新产品开发的主要方式1.自行研制企业依靠自身的科研能力和新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。程序式开发较适宜于相合性新产品、连续性新产品。动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。三、新产品开发的主要方式8新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。三、新产品开新产品的概念与分类相合性新产品该产品与某社会群固有的消费模式基本一致,消费者对其不存在陌生感,与原有产品相比较,只是在式样、质量、功能等方面略有变化。连续性新产品该产品与固有的消费模式差异程度不大,是对现有产品进行改进的结果.这种产品能更好地满足消费者的需求。不同市场上的连续性产品与消费模式的差异程度可以不同。某些地区、国家的市场,产品变化比较迅速,消费者接受新产品的速度也较快。例如,不断翻新的家俱式样、录音机等。9新产品的概念与分类相合性新产品该产品与某社会群固有的消费新产品的概念与分类动态连续性新产品该产品与固有的消费模式的差异程度较大,但还没有要求建立新的消费模式。人们的生活环境总是处于不断变化之中,这种变化累积到一定程度就会要求人们改变固有的消费习惯。由于不同的消费者对这种变化的敏感性有较大差异,决定了消费者对这种新产品不同的态度。例如,电动剃须刀、冷冻食品等非连续性新产品该产品提供了一种新的消费方式,它的诞生往往是由于科学技术的突破而使得人类的某一种千百年来可望而不可及的需求最终得以实现。例如,飞机、收音机、电视机等的问世,都属此类产品。

10新产品的概念与分类动态连续性新产品该产品与固有的消费模式非程序式开发的条件企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要有几个基本条件：第一,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。第二,领导人的意愿与产品的发展要求相一致。第三,对科研开发队伍进行恰当的管理。中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法,又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难、更为重要的课题。

11非程序式开发的条件企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要四、新品开发任务来源

1.上级下达（国家安排）2.用户订货3.企业自主开发12四、新品开发任务来源1.上级下达（国家安排）2.用户订货3五、产品市场寿命周期阶段产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。图2产品市场寿命周期曲线投入期成长期成熟期衰退期时间销售利润销售和利润13五、产品市场寿命周期阶段产品的市场寿命周期是指一个产品完成试1.投入期(引入期)新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。特点：销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不存在。营销战略：价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：A.快速撇取战略：高价格，高促销水平；B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平；C.快速渗透战略：低价格，高促销水平；D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。141.投入期(引入期)新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消2.成长期(发展期)产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已稳定，进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。尽可能长期地维持市场。具体措施有：公司可改进产品质量；说服消费者接受和购买产品；进入新的市场和销售渠道；适当的时候降低价格。特点：营销战略：152.成长期(发展期)产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已3.成熟期(饱和期)成熟期(饱和期)是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩。应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。特点：营销战略：163.成熟期(饱和期)成熟期(饱和期)是产品的销售成长率4.衰退期(滞销期)销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、利润大减。特点：生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。营销战略：面临退出市场还是坚持到底的决策。174.衰退期(滞销期)销售衰退的原因很多，包括技术进步、用六、新产品的开发时机时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才能形成不断线地一代接一代。

投入期

成长期

成熟期

衰退期

18六、新产品的开发时机时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的七、新产品的开发过程新产品的开发过程分为四个阶段：调查研究和前期开发主要任务：寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品开发建议书;寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能否在市场份额上占优势等。其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。19七、新产品的开发过程新产品的开发过程分为四个阶段：调查研究和样本设计和试制主要任务：根据建议书编制新产品开发任务书，进行样品试制与鉴定。新产品开发任务书：①制定产品设计的主要参数，如性能、规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，作为产品设计的依据。②估算新产品开发的经济效益，如目标成本、价格、投资额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定标准等。20样本设计和试制主要任务：根据建议书编制新产品开发任务书，进小批试生产主要任务：全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和销售做好必要的准备。正式生产和销售主要任务：进一步完善生产和销售的各个环节，使产品尽快进入成长期。21小批试生产主要任务：全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产3.2

新产品开发管理概述新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。新产品开发失败原因统计（国外）因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。失败原因各种原因所占百分比对市场判断失误对技术发展判断失误对制造费用判断失误组织管理原因研制失败生产失败销售失败30202015555合计100223.2新产品开发管理概述新产品开发具有周期长、投资新产品失败的主要因素没有考虑市场、调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计23新产品失败的主要因素23影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短24影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思24新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念25新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势25新产品成功的主要因素独特的产品优势明确的产品定义技术与营销的协同性团队工作26新产品成功的主要因素独特的产品优势26新产品开发常见的组织机构产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发27新产品开发常见的组织机构产品经理27创意的产生新产品创意的主要来源起点：顾客的需求和欲望依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意高层管理者是新产品创意的主要来源28创意的产生新产品创意的主要来源28日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学日本电气——引进奖励体制富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司——每月开办的紧急学校富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题29日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学29新产品开发过程一）新产品构思吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个杜邦3000个创意产生1个成功的产品医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品30新产品开发过程一）新产品构思301、顾客“人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶311、顾客312、竞争者福特、精工手表福特雷鸟精工手表322、竞争者福特雷鸟精工手表32西米柱公司：玩游戏富士：高级经理学社会学等知识欧姆龙：每月的紧急学校日立：怪人俱乐部丰田：200万创意3、企业雇员33西米柱公司：玩游戏3、企业雇员33宝洁的研发

每年研发投入16亿美圆，持有28000多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。观察：清洁剂喷嘴错误：有浮力的肥皂34宝洁的研发每年研发投入16亿美圆，持有280004、中间商商标带的长度354、中间商355、其他公司高层（本田汽车的硬币盘）365、其他36二）构思筛选误舍、误取37二）构思筛选37三）新产品概念的形成与测试产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。38三）新产品概念的形成与测试38一个新产品1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。39一个新产品1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增1）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。2）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。3）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。2、产品概念：401）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。2、3、概念测试是否清楚产品概念并相信其利益？是否认为该产品满足了某一需要？价格是否合理？是否有其他产品满足这一需求并使你满意？是否会购买该产品？413、概念测试41四）初拟营销规划1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合42四）初拟营销规划421、预测销售量2、成本利润估计五）商业分析43五）商业分析43波音777型飞机：数字化开发的“计算机人”麦氏威尔（韩国MAXWELL）：粗旷、提神、回味无穷六）新产品研制44六）新产品研制44产品测试：肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。苹果POWERBOOK电脑的测试吉列的200名志愿者杜邦的免费地毯德国鲁奇岛上的58名幸运者45产品测试：45七）试销了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。齿轮胶带海豚衣架46七）试销齿轮胶带海豚衣架46宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销七）试销47宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销七）试销首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰七）试销48首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加卡车企业的新产品试销一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前经过了6年时间。在此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了。阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，征求对试销J6重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。在J6开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在J6上市前，他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性的用户进行定向试销。试销J6售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测。24小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状态，及时进行产品改进和完善。根据试销产品的使用情况和用户意见，一汽解放公司对J6及其关键零部件进行过多次适应性改进，使该车的舒适性、安全性、可靠性等更加贴近用户需求。49卡车企业的新产品试销一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前八）商业化投放1、目标顾客2、投放时机3、投放地区4、投放方式50八）商业化投放50《英雄》巧妙“泄露剧照”（《新快报》）香港首开新发会推出漫画版《英雄》出征奥斯卡深圳试映——观众需持身份证观看同名小说面市包飞机用于三地首映电影音像版权拍出天价1780万元游戏版《英雄》火速推出全国零点公映（两万五千人零点看）51《英雄》巧妙“泄露剧照”（《新快报》）51一、产品市场寿命周期策略根据产品寿命周期理论，预测与研究企业各类产品所处的阶段及其发展趋势，应采取如下策略。⑴不失时机地改进产品，以延长其寿命周期。销售额

时间ABC新产品开发策略52一、产品市场寿命周期策略根据产品寿命周期理论，预测与研究⑵做好产品的更新换代规划，保持企业总销售额的增长。做到开发一代，投入一代，成熟一代。销售额

时间E1B2E2B3E3B453⑵做好产品的更新换代规划，保持企业总销售额的增长。做到开发二、新产品保护策略企业开发新产品应做好新产品的保护工作，以保障自己研究开发的权利，预防竞争对手任意仿制和财务上的损失。⑴专利权保护对于易被其他企业仿制生产的新产品，企业可以申请专利，利用专利权保护自己的新发明。⑵技术秘密对于不易被其他企业仿制生产的新产品或工艺，企业可以采取措施，对其生产技术严加保密。54二、新产品保护策略企业开发新产品应做好新产品的保护工作，三、新产品多样化与简化策略⑴产品多样化策略是指在产品系列中增加新品种，或者增加产品的尺寸、规格和型号。其目的是为了用户的多种需要和扩大产品销售。⑵简化策略是指合并或减少产品品种，以消除产品品种不必要的多样性，其目的是为了压缩无显著需求差异的产品品种，便于库存，方便生产。55三、新产品多样化与简化策略⑴产品多样化策略是指在产品系列中新产品开发的评价方法：技术经济评价法产品市场寿命周期评价法临界收益评价法新产品的评价贯穿于开发新产品的全过程，从而增强了对开发工作的控制能力，争取以最小的投入取得新产品开发的成功。新产品的评价是以市场─技术─生产一体化为原则进行的。56新产品开发的评价方法：技术经济评价法产品市场寿命周期评价法临一、

技术经济评价法评价：按照一定的观点判断方案的优劣评价经过可用一个比例数字来表示，也可以用百分数来表示。价值(技术价值/经济价值)：设理想产品评价为1，相对评价获得的比例数值可称为价值，如技术价值或经济价值。可利用这个价值的大小（0～1）来判断产品方案的优劣。57一、技术经济评价法评价：按照一定的观点判断方案的优劣评价经1.技术评价技术评价是围绕着“功能”所进行的评价。评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据，一般以实现功能的条件为评价目标，如功能的实现程度（性能、质量、寿命等）、可靠性、维修性、安全性、操作性、协调性等。因为评价目标有的不能用数值表示，有的即使可用数值表示其属性，但计量单位不一致，因此采用给分评价。表1给分评价标准(04打分法）理想的4分好的3分过得去2分勉强过得去1分不能满足要求0分581.技术评价技术评价是围绕着“功能”所进行的评价。评价用技术价值的大小来判断方案的优劣技术价值X可定义为：P1，P2，…，Pn

—1-n个目标的得分数Pmax—理想产品各项目标的最高分数n—评价目标数，建议n<15P—几个目标分数的算术平均值59用技术价值的大小来判断方案的优劣技术价值X可定义为：P1，P在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度是不同的，所以按评价目标的重要性给以加权。考虑加权，技术价值Xg为：g1，g2，...，gn是与各目标1，2，…，n相应的加权系数一般技术指标超过0.8就算是好的，0.7左右是比较好的，0.6以下则是不合要求的。60在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度是不同的，所以按评价2.经济评价经济评价是围绕着“产品生产成本”所进行的评价经济评价可以采用一个相似技术评价的比例数值来表达，称为经济价值，记为Y：H理—理想生产成本H—实际生产成本所谓经济价值Y就是理想生产成本与实际成本之比，一般在0～1之间。612.经济评价经济评价是围绕着“产品生产成本”所进行的评价经济为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命,建议使H理为允许生产成本[H]的0.7倍，由此得：一般来说，经济价值Y达到0.7是较好的结果，但人们仍力求达到更高的经济价值，小于0.7的经济价值，在通常情况下可用较高的技术价值X来补偿。62为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命,3.技术经济综合评价即以X和Y两种价值为准进行优化，以使产品有最佳的功能和最低的生产成本。表征方案优化程度的“准数”为优度S：均值法：双曲线法：633.技术经济综合评价即以X和Y两种价值为准进行优化，以使例有一种新产品，已知方案1和方案2的技术评价结果如表所示。两种方案的材料费为M，经计算得方案1的材料费为60元，方案2的材料费为50元，假定材料费用系数M

,=52%，理想生产成本（目标成本）H理=72元，试分析评价。表2两方案的技术评价结果技术评价目标评分方案1方案2理想方案零件数344体积234重量234加工难易程度244维护334使用寿命43464例有一种新产品，已知方案1和方案2的技术评价结果如表所解：计算技术价值方案1方案265解：计算技术价值方案1方案265计算经济价值方案1方案2估算两方案的生产成本C为：因此：方案1方案266计算经济价值方案1方案2估算两方案的生产成本C为：因此：方案计算优度S：方案1方案2分析评价：因S理=1，越是靠近S理越是好方案，因此方案2优于方案1，但S2离S理还有一些差距，可再考虑改进方案，提高其优度。67计算优度S：方案1方案2分析评价：因S理=1，越是靠近S理越二、产品市场寿命周期评价法产品市场寿命周期评价法是运用产品市场寿命周期理论，根据销售增长率指标，确定产品所处的市场寿命阶段，并据此作出开发、生产和销售的有关对策。产品市场寿命周期评价法的步骤：(1)整理产品的销售统计资料，计算产品的销售增长率，判断产品所处市场寿命周期阶段。68二、产品市场寿命周期评价法产品市场寿命周期评价法是运用寿命周期阶段

投入期成长期成熟期衰退期销售增长率小于10%10%以上0.1-10%负数产品市场寿命周期阶段的划分产品市场寿命周期阶段的划分是根据销售增长率，目前还没有统一的数据。据一些企业的检验数据，得到下表：69寿命周期阶段投入期成长期成熟期衰退期产(2)根据产品所处市场寿命周期阶段，进行相关调查分析。各阶段调查的重点是不同的，投入期重点调查产品投入市场的风险性；成长期重点调查市场需求的增长速度；成熟期重点调查用户对产品素质的要求和改进的可能性，以及竞争产品情况等；衰退期调查市场需求的下降幅度以及用户对新产品的需求情况。(3)确定对策根据产品所处的不同市场寿命周期阶段，采用不同的经营战略。70(2)根据产品所处市场寿命周期阶段，进行相关调查分析。各阶段三、产品获利能力评价法产品获利能力评价法主要是根据资金利润率商品，来评价和选择产品。这种方法要绘制资金利润率坐标图，以资金周转次数为横坐标，以销售利润率为纵坐标。71三、产品获利能力评价法产品获利能力评价法主要是根据资取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A与O作一条直线AO，这里假定产品销售利润率最大值为50%，资金周转次数为3次。直线AO与资金利润率标准曲线将坐标图分为4个产品区。产品资金利润率坐标图销售利润率%资金周转次数ⅡⅠⅣⅢ72取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A与O作一条直线各区产品特点及对应策略如下表：各区产品特点及对应策略产品区产品类型及特点对应策略Ⅰ区高资金利润型产品大力发展战略Ⅱ区资金积压型产品加速资金周转Ⅲ区销售利润率型产品提高销售利润率Ⅳ区低资金利润率型产品减产逐步淘汰销售利润率%资金周转次数ⅡⅠⅣⅢ73各区产品特点及对应策略如下表：各区产品特点及对应策略产品区产品获利能力评价法的步骤：(1)计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率；(2)找出各产品的资金利润率在坐标图上的位置；(3)确定对策。74产品获利能力评价法的步骤：(1)计算产品的销售利润率、资金周例某产品期销售额为250万元，总成本费用为180万元，占用资金138.9万元，试确定对策。解：计算该产品的销售利润率和资金周转次数销售利润率%资金周转次数ⅡⅠⅣⅢ该产品处在Ⅰ区，是高资金利润率型产品，获利能力最强，应采取独立开发的对策。75例某产品期销售额为250万元，总成本费用为180万元，占打分标准市场引力企业实力评价目标分数评价目标分数1.产品资金利润率30%以上15%～30%15%以下

10511.市场占有率50%以上30%～50%10%～30%10%以下107512.销售增长率投入期成长期成熟期衰退期107512.生产能力大中小10513.市场容量大中小10513.技术能力生产容易生产较难生产很难10514.产品对国计民生的影响大中小10514.销售能力大较大小1051四、产品系列平衡法步骤：(1)给市场引力和企业实力的每个具体评价目标确定分数；76打分标准市场引力企业实力评价目标分数评价目标分数1.产品资金(2)给每个产品评价打分，并计算市场引力和企业实力总分；产品得分表目标得分产品市场引力企业实力资金利润率销售增长率市场容量对国计民生的影响总分市场占有率生产能力技术能力销售能力总分A510552511010122B1075103251051030C105101035155516D515112555116E551112155112F10710532155112如6个产品的得分如下表：77(2)给每个产品评价打分，并计算市场引力和企业实力总分；产品(3)根据并计算市场引力和企业实力总分，确定划分大中小各等级的分数标准；市场引力企业实力分数标准类别分数标准类别30分以上15～30分15分以下大中小30分以上15～30分15分以下大中小市场引力和企业实力类别标准市场引力是指产品在市场上吸引厂家去生产的能力，它反映社会需要的程度企业实力是满足市场需要的能力78(3)根据并计算市场引力和企业实力总分，确定划分大中小各等级(4)以横轴为企业实力，纵轴为市场引力作九象限图，根据每个产品的市场引力和企业实力大中小的等级，分列图中；产品系列分布象限图市场引力企业实力大中小大中小963852741ABCDEF79(4)以横轴为企业实力，纵轴为市场引力作九象限图，根据每个产(5)确定对策产品所处的象限不同,应采取区别对待的产品开发策略。产品象限产品特点产品开发策略123456789市场引力大，企业实力大市场引力中等，企业实力大市场引力小，企业实力大市场引力大，企业实力中等市场引力中等，企业实力中等市场引力小，企业实力中等市场引力大，企业实力小市场引力中等，企业实力小市场引力小，企业实力小重点发展维持现状减产淘汰增投资/促成长维持现状减产淘汰增投资/促成长维持现状淘汰80(5)确定对策产品所处的象限不同,应采取区别对待的产品开发策五、临界收益评价法临界收益评价法是应用盈亏平衡点的原理研究和评价各种不同产品组合方案，从中选择能达到利润目标的最佳方案的方法。临界收益：指销售收入减去可变成本后余下的部分，或等于固定成本加利润。盈亏平衡点：多种产品的临界收益累计值等于固定成本的界限量。临界收益评价法的原理：凡是临界收益累计值高于固定成本的产品组合方案，都是可供选择的方案，可供选择的方案中利润额最大的方案为最佳方案。81五、临界收益评价法临界收益评价法是应用盈亏平衡点的原理研临界收益评价法的步骤：(1)搜集各产品的销售收入、可变费用和固定费用；(2)计算各产品的临界收益和临界收益累计；(3)计算不同产品组合方案的利润；(4)根据需要与可能调整产品结构。例某企业有A、B、C、D，共4种产品，其销售收入、可变成本、固定成本如表所示。有关资料有关数据产品销售收入可变成本固定成本ABCD800700750600400380440350700产品临界收益临界收益累计ABCD4003203102504007201030128082临界收益评价法的步骤：(1)搜集各产品的销售收入、可变费用和(2)计算不同产品组合方案的利润当生产A产品时，利润=800-400-700=-300（万元）当生产A、B两种产品时，利润=1500-1480=20（万元）当生产A、B、C三种产品时，利润=2250-1920=330（万元）当生产A、B、C、D四种产品时，利润=2250-2270=580（万元）(3)由此可见后三种方案均可盈利，但以A、B、C、D组合方案为最佳。解(1)计算各产品的临界收益和其累计值，如表所示利润=临界收益-固定成本83(2)计算不同产品组合方案的利润当生产A产品时，利润=8003.3

成本的概念及分类

一、成本按经济用途的分类

企业的成本按照其经济用途可以区分为制造成本以非制造成本两大类。（一）制造成本由三个成本项目中构成：1.直接材料2.直接工资3.制造费用其中直接材料、直接工资两者合称为主要成本，将直接人工和制造费用加在一起，统称为加工成本。843.3成本的概念及分类一、成本按经济用途的分类84一、成本按经济用途的分类（二）非制造成本一般可以细分为：1.行销或销售成本2.管理成本85一、成本按经济用途的分类（二）非制造成本一般可以细分为：85二、成本按性态分类（一）成本的性态是指成本总额的变动与产量之间的依存关系。按照成本与产量的依存关系，可将成本分为固定成本、变动成本和半变动成本三类。1.固定成本：是指在一定的产量范围内与产量增减变化没有直接联系的费用。理解固定成本对产品成本的影响，也就是说固定成本的特点。在一定的产量范围内，固定成本总额不变，而随着产品产量增加，单位产品所承担的固定成本将会下降。86二、成本按性态分类（一）成本的性态86固定成本通常又可以分：1）酌量性固定成本：是企业根据经营方针由高层领导确定的一定期间的预算额而形成的固定成本。理解其中的预算额，既然是预算，则可以通过领导的决策可以改变其金额。主要包括研究开发费、广告宣传费、职工培训费等项目。2）约束性固定成本：主要是经营能力的成本，企业的经营能力一旦形成，在短期内难以作出重大改变，因此叫做约束性固定成本，例如折旧，保险费、财产税等项目。87固定成本通常又可以分：1）酌量性固定成本：是企业根据经营方针变动成本和半变动成本2.变动成本从产品的单位成本来看，变动成本不受产品产量变动的影响。3.半变动成本是指总成本虽然受产量变动的影响，但是其变动的幅度并不同产量的变化保持严格的比例。它同时包括固定成本与变动成本两种因素，所以是属于混合成本。88变动成本和半变动成本2.变动成本88半变动成本的两种表现形式：1）半变动成本有一初始量，这类似于固定成本，在这基础上，产量的增加，成本也会增加，有类似与变动成本。例如机械设备的维护费，电话费。2）半变动成本随产量的增长呈阶梯式增长，称为阶梯式成本。其特点是，产量在一定范围内增长，其发生额不变；但产量增长超过一定限度，其发生额突然上升，然后再产量增长的一定限度内又保持不变。89半变动成本的两种表现形式：1）半变动成本有一初始量，这类似于3.4盈亏平衡分析一、贡献毛益贡献毛益：指产品的销售收入扣除变动成本后的余额。贡献毛益首先应该用于补偿固定成本，补偿固定成本之后还有余额，才能为企业提供利润。这可以从利润的计算公式中可以看出：利润＝（产品销售价格－产品的单位变动成本）＊产品的销售数量－固定成本903.4盈亏平衡分析一、贡献毛益90贡献毛益有两种表现形式一是单位贡献毛益，二是贡献毛益总额。1）贡献毛益=销售收入-变动成本2）单位贡献毛益=单位售价-单位变动成本贡献毛益额如果大于0，则意味着该产品对企业是有贡献，能补偿一部分固定成本，因此该产品还需继续生产。3）贡献毛益率：单位贡献毛益除单位售价或贡献毛益总额除以销售收入总额。4)掌握贡献毛益率与变动成本率两者之间的关系：两者之和等于一。根据贡献毛益率可以测算由于销售数额的变动对损益的影响。91贡献毛益有两种表现形式一是单位贡献毛益，二是贡献毛益总额。9二、盈亏临界点盈亏临界点，也称损益两平点或保本点，它是以盈亏临界点为基础，对成本、销售量、利润三者之间所进行的盈亏平衡分析。所谓盈亏临界点，是指在一定的销售量向，企业的销售收入和销售成本相等，不盈利也不亏损。92二、盈亏临界点盈亏临界点，也称损益两平点或保本点，它是以盈亏盈亏临界点有两种表现形式1.按实物单位计算：2.按金额计算：根据“利润＝（产品销售单价－产品单位变动成本）＊产品销售数量－固定成本”这一个公式推出上述两个公式。在计算与选择题中，能够将按实物单位计算盈亏临界点灵活地折算成按金额计算的盈亏临界点，反之，也能够将按金额计算的盈亏临界点折算成按实物单位计算的盈亏临界点。93盈亏临界点有两种表现形式1.按实物单位计算：93盈亏平衡分析又称保本点分析或本量利分析法，是根据产品的业务量（产量或销量）、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润，控制成本，判断经营状况的一种数学分析方法。一般说来，企业收入=成本+利润，如果利润为零，则有收入=成本=固定成本+变动成本，而收入=销售量×价格，变动成本=单位变动成本×销售量，这样由销售量×价格=固定成本+单位变动成本×销售量，94盈亏平衡分析又称保本点分析或本量利分析法，是根据产品的业务量盈亏平衡点的计算公式:盈亏平衡点(销售量)=固定成本/每计量单位的贡献差数

盈亏平衡分析的分类主要有以下方法：

1.按采用的分析方法的不同分为：图解法和方程式法；

2.按分析要素间的函数关系不同分为：线性和非线性盈亏平衡分析；

3.按分析的产品品种数目多少，可以分为单一产品和多产品盈亏平衡分析；

4.按是否考虑货币的时间价值分为：静态和动态的盈亏平衡分析。

95盈亏平衡点的计算公式:盈亏平衡点(销售量)=固定成本/每盈亏临界图96盈亏临界图96例题某工业项目年设计生产能力为生产某种产品3万件，单位产品售价3000元，总成本费用为7800万元，其中固定成本3000万元，总变动成本与产品产量成正比例关系，求以产量、生产能力利用率、销售价格、单位产品变动成本表示的盈亏平衡点。97例题某工业项目年设计生产能力为生产某种产品3万件，单位产品售解：首先计算单位产品变动成本：

(元／件)盈亏平衡产量：盈亏平衡生产能力利用率：

98解：首先计算单位产品变动成本：98

盈亏平衡销售价格：

盈亏平衡单位产品变动成本：通过计算盈亏平衡点，结合市场预测，可以对投资方案发生亏损的可能性99盈亏平衡销售价格：99

谢谢大家100

谢谢大家100演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！新产品开发经济技术分析3.2

新产品开发管理概述3.1

科技进步与新产品开发第三章新产品开发经济技术分析3.3成本的概念及分类102新产品开发经济技术分析3.2新产品开发管理概述3.13.1科技进步与新产品开发一、新产品开发的重要性开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：1)是社会主义现代化建设的需要，要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。2)是人民生活水品不断提高的需要；需求的变化。3)是企业生存和发展的需要；4)是企业提高经济效益的需要。1033.1科技进步与新产品开发一、新产品开发的重要性开发新二、新产品的概念与分类产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西。新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。新产品的分类方法1.按产品创新和改进程度分全新产品采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。104二、新产品的概念与分类产品是指为了满足人们的某种欲望和二、新产品的概念与分类换代新产品改进新产品基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品。换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形式。改进新产品的开发难度不大，是企业产品发展经常采用的形式。105二、新产品的概念与分类换代新产品改进新产品基本原理不变，部分新产品的分类方法2.按产品的地域特征分世界新产品国内新产品企业新产品3.按新产品开发阶段分实验室新产品试制新产品试销新产品正式生产新产品在世界范围内第一次试制和销售的新产品在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品尚处于理论或实验研究阶段的新产品处于试制、鉴定阶段的新产品经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品已正式生产、投放市场销售的新产品106新产品的分类方法2.按产品的地域特征分世界新产品国内新产品企新产品线世界新产品对现行产品的改进对现行产品线的增补成本减少市场再定位高低对公司是新的程度高低对市场是新的程度26%26%10%11%20%7%图1新产品的类型４.按新产品对于公司和市场的新的程度分107新产品线世界新产品对现行产对现行产品线的增补成本减少市场再定三、新产品开发的主要方式1.自行研制企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产品或换代产品。2.技术引进技术引进是新产品开发常用的一种方式。技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。3.自行研制与技术引进相结合108三、新产品开发的主要方式1.自行研制企业依靠自身的科研能力和新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。程序式开发较适宜于相合性新产品、连续性新产品。动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。三、新产品开发的主要方式109新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。三、新产品开新产品的概念与分类相合性新产品该产品与某社会群固有的消费模式基本一致,消费者对其不存在陌生感,与原有产品相比较,只是在式样、质量、功能等方面略有变化。连续性新产品该产品与固有的消费模式差异程度不大,是对现有产品进行改进的结果.这种产品能更好地满足消费者的需求。不同市场上的连续性产品与消费模式的差异程度可以不同。某些地区、国家的市场,产品变化比较迅速,消费者接受新产品的速度也较快。例如,不断翻新的家俱式样、录音机等。110新产品的概念与分类相合性新产品该产品与某社会群固有的消费新产品的概念与分类动态连续性新产品该产品与固有的消费模式的差异程度较大,但还没有要求建立新的消费模式。人们的生活环境总是处于不断变化之中,这种变化累积到一定程度就会要求人们改变固有的消费习惯。由于不同的消费者对这种变化的敏感性有较大差异,决定了消费者对这种新产品不同的态度。例如,电动剃须刀、冷冻食品等非连续性新产品该产品提供了一种新的消费方式,它的诞生往往是由于科学技术的突破而使得人类的某一种千百年来可望而不可及的需求最终得以实现。例如,飞机、收音机、电视机等的问世,都属此类产品。

111新产品的概念与分类动态连续性新产品该产品与固有的消费模式非程序式开发的条件企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要有几个基本条件：第一,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。第二,领导人的意愿与产品的发展要求相一致。第三,对科研开发队伍进行恰当的管理。中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法,又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难、更为重要的课题。

112非程序式开发的条件企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要四、新品开发任务来源

1.上级下达（国家安排）2.用户订货3.企业自主开发113四、新品开发任务来源1.上级下达（国家安排）2.用户订货3五、产品市场寿命周期阶段产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。图2产品市场寿命周期曲线投入期成长期成熟期衰退期时间销售利润销售和利润114五、产品市场寿命周期阶段产品的市场寿命周期是指一个产品完成试1.投入期(引入期)新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。特点：销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不存在。营销战略：价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：A.快速撇取战略：高价格，高促销水平；B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平；C.快速渗透战略：低价格，高促销水平；D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。1151.投入期(引入期)新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消2.成长期(发展期)产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已稳定，进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。尽可能长期地维持市场。具体措施有：公司可改进产品质量；说服消费者接受和购买产品；进入新的市场和销售渠道；适当的时候降低价格。特点：营销战略：1162.成长期(发展期)产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已3.成熟期(饱和期)成熟期(饱和期)是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩。应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。特点：营销战略：1173.成熟期(饱和期)成熟期(饱和期)是产品的销售成长率4.衰退期(滞销期)销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、利润大减。特点：生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。营销战略：面临退出市场还是坚持到底的决策。1184.衰退期(滞销期)销售衰退的原因很多，包括技术进步、用六、新产品的开发时机时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才能形成不断线地一代接一代。

投入期

成长期

成熟期

衰退期

119六、新产品的开发时机时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的七、新产品的开发过程新产品的开发过程分为四个阶段：调查研究和前期开发主要任务：寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品开发建议书;寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能否在市场份额上占优势等。其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。120七、新产品的开发过程新产品的开发过程分为四个阶段：调查研究和样本设计和试制主要任务：根据建议书编制新产品开发任务书，进行样品试制与鉴定。新产品开发任务书：①制定产品设计的主要参数，如性能、规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，作为产品设计的依据。②估算新产品开发的经济效益，如目标成本、价格、投资额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定标准等。121样本设计和试制主要任务：根据建议书编制新产品开发任务书，进小批试生产主要任务：全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和销售做好必要的准备。正式生产和销售主要任务：进一步完善生产和销售的各个环节，使产品尽快进入成长期。122小批试生产主要任务：全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产3.2

新产品开发管理概述新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。新产品开发失败原因统计（国外）因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。失败原因各种原因所占百分比对市场判断失误对技术发展判断失误对制造费用判断失误组织管理原因研制失败生产失败销售失败30202015555合计1001233.2新产品开发管理概述新产品开发具有周期长、投资新产品失败的主要因素没有考虑市场、调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计124新产品失败的主要因素23影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短125影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思24新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念126新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势25新产品成功的主要因素独特的产品优势明确的产品定义技术与营销的协同性团队工作127新产品成功的主要因素独特的产品优势26新产品开发常见的组织机构产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发128新产品开发常见的组织机构产品经理27创意的产生新产品创意的主要来源起点：顾客的需求和欲望依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意高层管理者是新产品创意的主要来源129创意的产生新产品创意的主要来源28日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学日本电气——引进奖励体制富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司——每月开办的紧急学校富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题130日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学29新产品开发过程一）新产品构思吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个杜邦3000个创意产生1个成功的产品医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品131新产品开发过程一）新产品构思301、顾客“人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶1321、顾客312、竞争者福特、精工手表福特雷鸟精工手表1332、竞争者福特雷鸟精工手表32西米柱公司：玩游戏富士：高级经理学社会学等知识欧姆龙：每月的紧急学校日立：怪人俱乐部丰田：200万创意3、企业雇员134西米柱公司：玩游戏3、企业雇员33宝洁的研发

每年研发投入16亿美圆，持有28000多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。观察：清洁剂喷嘴错误：有浮力的肥皂135宝洁的研发每年研发投入16亿美圆，持有280004、中间商商标带的长度1364、中间商355、其他公司高层（本田汽车的硬币盘）1375、其他36二）构思筛选误舍、误取138二）构思筛选37三）新产品概念的形成与测试产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。139三）新产品概念的形成与测试38一个新产品1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。140一个新产品1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增1）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。2）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。3）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。2、产品概念：1411）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。2、3、概念测试是否清楚产品概念并相信其利益？是否认为该产品满足了某一需要？价格是否合理？是否有其他产品满足这一需求并使你满意？是否会购买该产品？1423、概念测试41四）初拟营销规划1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合143四）初拟营销规划421、预测销售量2、成本利润估计五）商业分析144五）商业分析43波音777型飞机：数字化开发的“计算机人”麦氏威尔（韩国MAXWELL）：粗旷、提神、回味无穷六）新产品研制145六）新产品研制44产品测试：肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。苹果POWERBOOK电脑的测试吉列的200名志愿者杜邦的免费地毯德国鲁奇岛上的58名幸运者146产品测试：45七）试销了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。齿轮胶带海豚衣架147七）试销齿轮胶带海豚衣架46宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销七）试销148宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销七）试销首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰七）试销149首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加卡车企业的新产品试销一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前经过了6年时间。在此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了。阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，征求对试销J6重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。在J6开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在J6上市前，他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性的用户进行定向试销。试销J6售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测。24小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状态，及时进行产品改进和完善。根据试销产品的使用情况和用户意见，一汽解放公司对J6及其关键零部件进行过多次适应性改进，使该车的舒适性、安全性、可靠性等更加贴近用户需求。150卡车企业的新产品试销一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前八）商业化投放1、目标顾客2、投放时机3、投放地区4、投放方式151八）商业化投放50《英雄》巧妙“泄露剧照”（《新快报》）香港首开新发会推出漫画版《英雄》出征奥斯卡深圳试映——观众需持身份证观看同名小说面市包飞机用于三地首映电影音像版权拍出天价1780万元游戏版《英雄》火速推出全国零点公映（两万五千人零点看）152《英雄》巧妙“泄露剧照”（《新快报》）51一、产品市场寿命周期策略根据产品寿命周期理论，预测与研究企业各类产品所处的阶段及其发展趋势，应采取如下策略。⑴不失时机地改进产品，以延长其寿命周期。销售额

时间ABC新产品开发策略153一、产品市场寿命周期策略根据产品寿命周期理论，预测与研究⑵做好产品的更新换代规划，保持企业总销售额的增长。做到开发一代，投入一代，成熟一代。销售额

时间E1B2E2B3E3B4154⑵做好产品的更新换代规划，保持企业总销售额的增长。做到开发二、新产品保护策略企业开发新产品应做好新产品的保护工作，以保障自己研究开发的权利，预防竞争对手任意仿制和财务上的损失。⑴专利权保护对于易被其他企业仿制生产的新产品，企业可以申请专利，利用专利权保护自己的新发明。⑵技术秘密对于不易被其他企业仿制生产的新产品或工艺，企业可以采取措施，对其生产技术严加保密。155二、新产品保护策略企业开发新产品应做好新产品的保护工作，三、新产品多样化与简化策略⑴产品多样化策略是指在产品系列中增加新品种，或者增加产品的尺寸、规格和型号。其目的是为了用户的多种需要和扩大产品销售。⑵简化策略是指合并或减少产品品种，以消除产品品种不必要的多样性，其目的是为了压缩无显著需求差异的产品品种，便于库存，方便生产。156三、新产品多样化与简化策略⑴产品多样化策略是指在产品系列中新产品开发的评价方法：技术经济评价法产品市场寿命周期评价法临界收益评价法新产品的评价贯穿于开发新产品的全过程，从而增强了对开发工作的控制能力，争取以最小的投入取得新产品开发的成功。新产品的评价是以市场─技术─生产一体化为原则进行的。157新产品开发的评价方法：技术经济评价法产品市场寿命周期评价法临一、

技术经济评价法评价：按照一定的观点判断方案的优劣评价经过可用一个比例数字来表示，也可以用百分数来表示。价值(技术价值/经济价值)：设理想产品评价为1，相对评价获得的比例数值可称为价值，如技术价值或经济价值。可利用这个价值的大小（0～1）来判断产品方案的优劣。158一、技术经济评价法评价：按照一定的观点判断方案的优劣评价经1.技术评价技术评价是围绕着“功能”所进行的评价。评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据，一般以实现功能的条件为评价目标，如功能的实现程度（性能、质量、寿命等）、可靠性、维修性、安全性、操作性、协调性等。因为评价目标有的不能用数值表示，有的即使可用数值表示其属性，但计量单位不一致，因此采用给分评价。表1给分评价标准(04打分法）理想的4分好的3分过得去2分勉强过得去1分不能满足要求0分1591.技术评价技术评价是围绕着“功能”所进行的评价。评价用技术价值的大小来判断方案的优劣技术价值X可定义为：P1，P2，…，Pn

—1-n个目标的得分数Pmax—理想产品各项目标的最高分数n—评价目标数，建议n<15P—几个目标分数的算术平均值160用技术价值的大小来判断方案的优劣技术价值X可定义为：P1，P在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度是不同的，所以按评价目标的重要性给以加权。考虑加权，技术价值Xg为：g1，g2，...，gn是与各目标1，2，…，n相应的加权系数一般技术指标超过0.8就算是好的，0.7左右是比较好的，0.6以下则是不合要求的。161在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度是不同的，所以按评价2.经济评价经济评价是围绕着“产品生产成本”所进行的评价经济评价可以采用一个相似技术评价的比例数值来表达，称为经济价值，记为Y：H理—理想生产成本H—实际生产成本所谓经济价值Y就是理想生产成本与实际成本之比，一般在0～1之间。1622.经济评价经济评价是围绕着“产品生产成本”所进行的评价经济为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命,建议使H理为允许生产成本[H]的0.7倍，由此得：一般来说，经济价值Y达到0.7是较好的结果，但人们仍力求达到更高的经济价值，小于0.7的经济价值，在通常情况下可用较高的技术价值X来补偿。163为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命,3.技术经济综合评价即以X和Y两种价值为准进行优化，以使产品有最佳的功能和最低的生产成本。表征方案优化程度的“准数”为优度S：均值法：双曲线法：1643.技术经济综合评价即以X和Y两种价值为准进行优化，以使例有一种新产品，已知方案1和方案2的技术评价结果如表所示。两种方案的材料费为M，经计算得方案1的材料费为60元，方案2的材料费为50元，假定材料费用系数M

,=52%，理想生产成本（目标成本）H理=72元，试分析评价。表2两方案的技术评价结果技术评价目标评分方案1方案2理想方案零件数344体积234重量234加工难易程度244维护334使用寿命434165例有一种新产品，已知方案1和方案2的技术评价结果如表所解：计算技术价值方案1方案2166解：计算技术价值方案1方案265计算经济价值方案1方案2估算两方案的生产成本C为：因此：方案1方案2167计算经济价值方案1方案2估算两方案的生产成本C为：因此：方案计算优度S：方案1方案2分析评价：因S理=1，越是靠近S理越是好方案，因此方案2优于方案1，但S2离S理还有一些差距，可再考虑改进方案，提高其优度。168计算优度S：方案1方案2分析评价：因S理=1，越是靠近S理越二、产品市场寿命周期评价法产品市场寿命周期评价法是运用产品市场寿命周期理论，根据销售增长率指标，确定产品所处的市场寿命阶段，并据此作出开发、生产和销售的有关对策。产品市场寿命周期评价法的步骤：(1)整理产品的销售统计资料，计算产品的销售增长率，判断产品所处市场寿命周期阶段。169二、产品市场寿命周期评价法产品市场寿命周期评价法是运用寿命周期阶段

投入期成长期成熟期衰退期销售增长率小于10%10%以上0.1-10%负数产品市场寿命周期阶段的划分产品市场寿命周期阶段的划分是根据销售增长率，目前还没有统一的数据。据一些企业的检验数据，得到下表：170寿命周期阶段投入期成长期成熟期衰退期产(2)根据产品所处市场寿命周期阶段，进行相关调查分析。各阶段调查的重点是不同的，投入期重点调查产品投入市场的风险性；成长期重点调查市场需求的增长速度；成熟期重点调查用户对产品素质的要求和改进的可能性，以及竞争产品情况等；衰退期调查市场需求的下降幅度以及用户对新产品的需求情况。(3)确定对策根据产品所处的不同市场寿命周期阶段，采用不同的经营战略。171(2)根据产品所处市场寿命周期阶段，进行相关调查分析。各阶段三、产品获利能力评价法产品获利能力评价法主要是根据资金利润率商品，来评价和选择产品。这种方法要绘制资金利润率坐标图，以资金周转次数为横坐标，以销售利润率为纵坐标。172三、产品获利能力评价法产品获利能力评价法主要是根据资取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A与O作一条直线AO，这里假定产品销售利润率最大值为50%，资金周转次数为3次。直线AO与资金利润率标准曲线将坐标图分为4个产品区。产品资金利润率坐标图销售利润率%资金周转次数ⅡⅠⅣⅢ173取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A与O作一条直线各区产品特点及对应策略如下表：各区产品特点及对应策略产品区产品类型及特点对应策略Ⅰ区高资金利润型产品大力发展战略Ⅱ区资金积压型产品加速资金周转Ⅲ区