第九章 国际市场细分与目标市场课件

第九章国际市场细分与目标市场

第九章国际市场细分与目标市场2本章内容提要第一节国际市场细分第二节国际目标市场与产品定位

2本章内容提要第一节国际市场细分3确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件3确定进入选择目标市场企业市场细分国际市场企业的4第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤4第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义5一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义

所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提5一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义它是6一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益6一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义案例中国汽车市场细分

最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。

案例中国汽车市场细分最初，中国轿车市场细分十分不市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。

市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。

为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上10二、国际市场细分的标准

国际消费品市场细分的标准

依据地理变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分（表9-1）国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场10二、国际市场细分的标准

国际消费品市场细分的标准11表9-1国际消费品市场细分的各种变数地理变数人口变数心理变数行为变数地理位置地理环境人均收入人口总量年龄宗教信仰生活方式个性购买动机追求利益使用者状况使用频率品牌忠诚度等11表9-1国际消费品市场细分的各种变数地理变数人口变数12三、国际市场细分的步骤第一步：调查阶段

企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：分析阶段对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分第三步：描述阶段

通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定12三、国际市场细分的步骤第一步：调查阶段

案例CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。案例CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。

综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。

英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好

CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。

据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众国际市场细分的要求和程序（一）细分的要求可进入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件国际市场细分的要求和程序可进入性可区分性可行动性可赢利性可测确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场（二）细分的阶段确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场（二）细细分市场的形态相似性偏好发散偏好分群偏好细分市场的形态相似性偏好相似性偏好不会做家务会做家务家务技能样貌样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子相似性偏好不会做家务发散偏好甜度软硬例：糖果发散偏好甜度软例：糖果分群偏好例：微型电脑通用专用专业性高低工作站苹果电脑IBMPC兼容性分群偏好例：微型电脑通用

美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”25第二节国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标准二、选择国际目标市场的过程三、选择国际目标市场的战略四、国际市场产品定位25第二节国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标26一、选择国际目标市场的标准(1)可测量性

指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性

指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益26一、选择国际目标市场的标准(1)可测量性27一、选择国际目标市场的标准(2)可进入性

企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力易反应性指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化27一、选择国际目标市场的标准(2)可进入性28二、选择国际目标市场的过程(1)对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤：建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图直接估计市场规模间接估计市场规模作出接收或放弃决策28二、选择国际目标市场的过程(1)对所有国家的市场进行筛选1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性1.确定市场细分3.选择目标市场5.确定每一目标细分市例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性例如：市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻新结婚有6岁以下小国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键：

必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划描绘细分市场轮廓特征

细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：34二、选择国际目标市场的过程(2)评估行业的市场潜力

这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡(见图9–1)34二、选择国际目标市场的过程(2)评估行业的市场潜力35图9-1从两个方面对市场进行评估35图9-1从两个方面对市场进行评估案例通用中国新任总裁：渗透每个细分市场

2005年04月24日经济观察报随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。

通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。案例通用中国新任总裁：渗透每个细分市场中国市场的变化：1.中国已成为全球第三大汽车消费市场2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。中国市场的变化：通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国39三、选择国际目标市场的战略无差异营销战略

类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合集中营销战略

企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上差异营销战略

指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求39三、选择国际目标市场的战略无差异营销战略案例无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。案例无差异营销中的竞争彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)美发用品案例化妆品市场集中营销市场构成：彩妆护肤品美发、护肤产品中美发用品案例化妆品市场集中营销中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛

丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪

中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤形象专柜低档护肤品的目标消费群现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是26~35岁女性购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场护肤品的目标消费群现有市场细分细分市场潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场细分市场潜在最主要市场：细分市场美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品(NEUTROGENA=8%

可伶可俐=4%)(玉兰油=18%NOXZEMA=6%)(美国96年全部护肤品市场份额)细分市场美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护细分市场中国化妆品企业成长速度形象专柜品牌欧伯莱94年上市，97营业额1。5亿郑明明93年上市，97年营业额2。0亿羽西90年上市，97年营业额3。3亿高丝88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌大宝93年营业额7000万，96年5。2亿旁氏90年上市，97年营业额6亿由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快细分市场中国化妆品企业成长速度目标市场的选择选择目标市场策略点：新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模的城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变市场秩序目标市场的选择选择目标市场策略点：目标市场的确认：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：25~40岁女性，护肤品消费的主力者城镇居民月收入1000~2500元在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心目标市场的确认：提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？维他命护肤

姓名：--------------班级：--------------提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班级：--------------提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么护肤品品牌分析--玉兰油

玉兰油进入中国市场十几年，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌。重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本。根据市场趋势调整核心消费群，了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春。

护肤品品牌分析--玉兰油玉兰油进入中国市场十几同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位97年底以后的定位

玉兰油：青春美的奥密玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻

品牌足印：品牌足印：玉兰油意味着P&G的产品玉兰油意味着：抗肌肤衰老焕发青春美呵护肌肤国际一流品质皮肤看起来更年轻玉兰油是：值得信赖的玉兰油是:见识广的清纯浪漫的青春常在的高品味的优雅的根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性。随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年推出企业形象篇《中国宝洁10周年》在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象护肤品品牌分析--旁氏旁氏的策略特点注重消费者研究，推出适合中国消费者的品牌和产品

旁氏一向注重研究中国消费者的消费需求和购买习惯及生活形态，因此，旁氏能很好的与中国消费者，建立持久受欢迎的品牌。97年全面推广基础润肤系列，专门针对一部分已婚中低层妇女消费习惯和生活形态，一推出便以物美价廉畅销市场。

护肤品品牌分析--旁氏旁氏的策略特点明确的品牌定位，使旁氏持久获得消费者的喜欢与信赖。

旁氏的核心目标消费群是28~50岁女性，这一群中国女性的护肤意识和消费能力不断增强，使旁氏在与玉兰油对抗中，市场份额越来越高。旁氏的品牌核心价值是首创的：旁氏专业护肤中心，因此其品牌口号是：呵护肌肤，旁氏巧心思。旁氏品牌足印总结是：旁氏意味着旁氏专业护肤中心旁氏是专业的旁氏意味着国际著名品牌旁氏是值得信赖的旁氏意味着国际一流品质旁氏是高品味的

98年下半年，旁氏TVC广告最后标榜加入联合利华国际著名企业品牌，更是增加品牌实力和信赖度。明确的品牌定位，使旁氏持久获得旁氏品牌有鲜明的创意策略在所有影视广告中加入研究所镜头，在98年下半年开始加入联合利华企业品牌中英名和LOGO在影视广告中，研究所专业人员的形象都是时尚、成熟、稳重有知识、有品味的女性所有影视广告模特都具有时尚、略带洋味的气质。不同产品影视广告色调会有所不同，但广告总体感觉画面色调淡雅、洁净、明快，而且广告结构几乎统一是片头提出问题，推出研究所后，提出产品解决问题，旁氏影视广告总是自成风格。

在所有平面广告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要传播要素，在宣传单张封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。旁氏品牌有鲜明的创意策略与玉兰油截然不同的传播策略：玉兰油近几年以推出新产品，以新广告推旧产品，维持市场份额。而旁氏是不断集中财力，以新广告推新产品，第推成熟一个产品，就转向新的市场，不断研制开发、推广新产品，充分发挥研究所的品牌价值。95年主推保湿营养霜，美白润肤霜、磨砂洁面乳96年主推果酸活肤霜、磨砂洁面乳、美白润肤霜97年主推隔离霜、基础润肤霜、润肤洁面乳98年主推爽肤洁面乳、黑头清除膜、隔离霜与玉兰油截然不同的传播策略：A无差异国际营销营销组合整个市场B差异型国际营销营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场2子市场3营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场2子市场3C密集型国际营销A无差异国际营销营销组合整个市场B差异型国际营销营销组合案例宝洁的差异化销售宝洁公司的差异化营销：追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。案例宝洁的差异化销售62四、国际市场产品定位

一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：高技术定位

高技术产品可以分为以下三个大类：技术性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品高接触定位

高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为三类：解决某种普通问题的产品，全球村产品，以及普通意义的产品62四、国际市场产品定位一般而言，开展国际营销活动的企业

案例电讯市场的细分

中国移动成功地进行了“动感地带”的市场细分，在众多的消费群体中，中国移动锁住15岁-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流，

作为移动通信市场的领导者，截至2005年1月中国移动的电话总用户已经超过3.25亿户。如此庞大的客户群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。

韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段：13岁～18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；19岁～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；25岁～35岁的职业人士有“UTO”；高端用户有"leadersclub"；针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。在激烈的市场竞争中，SK电讯不仅维持了老的客户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。

韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右65小结国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购买力大小、购买组织的大小等标准进行细分国际目标市场的战略有无差异营销战略、集中营销战略和差异性营销战略三种可供选择开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择：高技术定位和高接触定位65小结国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、心理66习题解释下列概念：国际市场细分国际目标市场国际市场产品定位集中营销战略无差异营销战略差异性营销战略国际消费品市场细分的标准有哪些？国际工业品市场细分的标准有哪些？选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？如何进行国际市场产品定位？举例说明企业如何选择国际目标市场？66习题解释下列概念：67讨论题海尔进入全球市场的战略是什么？你如何评价其战略的意义？海尔进入全球市场的战略对其他企业有何启示？其他企业能否采用与海尔相同的国际市场进入战略？

67讨论题海尔进入全球市场的战略是什么？你如何评价其战略第九章国际市场细分与目标市场

第九章国际市场细分与目标市场69本章内容提要第一节国际市场细分第二节国际目标市场与产品定位

2本章内容提要第一节国际市场细分70确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件3确定进入选择目标市场企业市场细分国际市场企业的71第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤4第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义72一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义

所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提5一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义它是73一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益6一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义案例中国汽车市场细分

最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。

案例中国汽车市场细分最初，中国轿车市场细分十分不市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。

市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。

为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上77二、国际市场细分的标准

国际消费品市场细分的标准

依据地理变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分（表9-1）国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场10二、国际市场细分的标准

国际消费品市场细分的标准78表9-1国际消费品市场细分的各种变数地理变数人口变数心理变数行为变数地理位置地理环境人均收入人口总量年龄宗教信仰生活方式个性购买动机追求利益使用者状况使用频率品牌忠诚度等11表9-1国际消费品市场细分的各种变数地理变数人口变数79三、国际市场细分的步骤第一步：调查阶段

企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：分析阶段对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分第三步：描述阶段

通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定12三、国际市场细分的步骤第一步：调查阶段

案例CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。案例CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。

综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。

英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好

CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。

据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众国际市场细分的要求和程序（一）细分的要求可进入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件国际市场细分的要求和程序可进入性可区分性可行动性可赢利性可测确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场（二）细分的阶段确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场（二）细细分市场的形态相似性偏好发散偏好分群偏好细分市场的形态相似性偏好相似性偏好不会做家务会做家务家务技能样貌样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子相似性偏好不会做家务发散偏好甜度软硬例：糖果发散偏好甜度软例：糖果分群偏好例：微型电脑通用专用专业性高低工作站苹果电脑IBMPC兼容性分群偏好例：微型电脑通用

美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”92第二节国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标准二、选择国际目标市场的过程三、选择国际目标市场的战略四、国际市场产品定位25第二节国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标93一、选择国际目标市场的标准(1)可测量性

指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性

指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益26一、选择国际目标市场的标准(1)可测量性94一、选择国际目标市场的标准(2)可进入性

企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力易反应性指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化27一、选择国际目标市场的标准(2)可进入性95二、选择国际目标市场的过程(1)对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤：建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图直接估计市场规模间接估计市场规模作出接收或放弃决策28二、选择国际目标市场的过程(1)对所有国家的市场进行筛选1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性1.确定市场细分3.选择目标市场5.确定每一目标细分市例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性例如：市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻新结婚有6岁以下小国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键：

必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划描绘细分市场轮廓特征

细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：101二、选择国际目标市场的过程(2)评估行业的市场潜力

这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡(见图9–1)34二、选择国际目标市场的过程(2)评估行业的市场潜力102图9-1从两个方面对市场进行评估35图9-1从两个方面对市场进行评估案例通用中国新任总裁：渗透每个细分市场

2005年04月24日经济观察报随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。

通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。案例通用中国新任总裁：渗透每个细分市场中国市场的变化：1.中国已成为全球第三大汽车消费市场2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。中国市场的变化：通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国106三、选择国际目标市场的战略无差异营销战略

类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合集中营销战略

企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上差异营销战略

指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求39三、选择国际目标市场的战略无差异营销战略案例无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。案例无差异营销中的竞争彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)美发用品案例化妆品市场集中营销市场构成：彩妆护肤品美发、护肤产品中美发用品案例化妆品市场集中营销中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛

丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪

中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤形象专柜低档护肤品的目标消费群现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是26~35岁女性购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场护肤品的目标消费群现有市场细分细分市场潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场细分市场潜在最主要市场：细分市场美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品(NEUTROGENA=8%

可伶可俐=4%)(玉兰油=18%NOXZEMA=6%)(美国96年全部护肤品市场份额)细分市场美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护细分市场中国化妆品企业成长速度形象专柜品牌欧伯莱94年上市，97营业额1。5亿郑明明93年上市，97年营业额2。0亿羽西90年上市，97年营业额3。3亿高丝88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌大宝93年营业额7000万，96年5。2亿旁氏90年上市，97年营业额6亿由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快细分市场中国化妆品企业成长速度目标市场的选择选择目标市场策略点：新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模的城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变市场秩序目标市场的选择选择目标市场策略点：目标市场的确认：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：25~40岁女性，护肤品消费的主力者城镇居民月收入1000~2500元在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心目标市场的确认：提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？维他命护肤

姓名：--------------班级：--------------提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班级：--------------提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么护肤品品牌分析--玉兰油

玉兰油进入中国市场十几年，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌。重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本。根据市场趋势调整核心消费群，了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春。

护肤品品牌分析--玉兰油玉兰油进入中国市场十几同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位97年底以后的定位

玉兰油：青春美的奥密玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻

品牌足印：品牌足印：玉兰油意味着P&G的产品玉兰油意味着：抗肌肤衰老焕发青春美呵护肌肤国际一流品质皮肤看起来更年轻玉兰油是：值得信赖的玉兰油是:见识广的清纯浪漫的青春常在的高品味的优雅的根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性。随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年推出企业形象篇《中国宝洁10周年》在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象护肤品品牌分析--旁氏旁氏的策略特点注重消费者研究，推出适合中国消费者的品牌和产品

旁氏一向注重研究中国消费者的消费需求和购买习惯及生活形态，因此，旁氏能很好的与中国消费者，建立持久受欢迎的品牌。97年全面推广基础润肤系列，专门针对一部分已婚中低层妇女消费习惯和生活形态，一推出便以物美价廉畅销市场。

护肤品品牌分析--旁氏旁氏的策略特点明确的品牌定位，使旁氏持久获得消费者的喜欢与信赖。

旁氏的核心目标消费群是28~50岁女性，这一群中国女性的护肤意识和消费能力不断增强，使旁