古琦国际公寓XXXX年推广方案课件

[2010年推广方案]2010’Annualpromotionexpenses[2010年推广方案]1审视策略制定前提审视策略制定前提2命题攻坚题目Ⅰ:市场竞争激烈政策层面：1月10日国务院出台40%二套房首付限定令；1月18日央行上调存款准备金率0.5个百分点。上半年还将有两次加息过程。政策影响市场波动在整个上半年波动。竞争层面：从英地天骄华庭、金城时代广场、鑫苑新地王项目、家天下（小户）等项目的放量节奏蓝，农业路沿线将在今年上半年迎来集中爆发期。市场层面影响入市时机的制定。命题攻坚题目Ⅰ:市场竞争激烈政策层面：市场层面影响入市时机的3命题攻坚题目Ⅱ:原定推案节奏4月15日销售中心及样板间正式开放；1000元意向金进行接待登记;8月15日正式排号认筹，在原有1000元意向金基础上补10000元作为排号意向金；（新客户则11000元进行排号）12月15日正式开盘，在原有11000元排号认筹金基础上补20000元作为下定；12月20日预售证取得，下定客户签约。战线过长，现场维系和推广需要始终保持鲜度，又要不断刺激市场，费用消耗大。命题攻坚题目Ⅱ:原定推案节奏4月15日销售中心及样板间正式开4入市时机建议由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议：4月15日，销售中心、样板间全面开放；与此同时，线下渠道铺设展开；9月上旬，渠道维持，线上大规模推广展开；10月中旬，正式排号认筹；12月15日，全面开盘解筹。利好性分析：广告费用上避免浪费，集中的刺激能够保持和提高客户保鲜度。入市时机建议由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议：利5命题攻坚题目Ⅲ:全年硬性指标2010年年底实现合同额突破1个亿，完成5千万的回款指标，最少完成转定量800组。以800套最低转定量，1：1.5卡转定比率、1：6的来访转卡转化率来推导，800转定量至少实现1200组的持卡储备，7200组来人；以最低标准上浮10%，需要实现来人量近8000组。全年到访客户实现8000组，转卡客户超过1200组，才能保证800组的最低转定量。命题攻坚题目Ⅲ:全年硬性指标2010年年底实现合同额突破1个6命题攻坚题目Ⅳ:形象力的占位对于中部大观地产而言，古琦国际公寓作为新开发的产品系（城市顶级公寓）需要在实现销售力的同时，更要完成高端奢侈品地产项目形象力的塑造，以及对于企业品牌的品牌力提升与再升华。作为奢侈品地产项目，本案的地标性、唯一性，不可超越性，将是形象力塑造过程中最重要的指标。项目形象力与品牌形象力的第一占位是本项目无可推卸的使命。命题攻坚题目Ⅳ:形象力的占位对于中部大观地产而言，古琦国际公7命题攻坚题目Ⅴ:推广费用限定按照住宅销售总面积91705㎡、住宅总套数1868套计算，2010年需完成最少800的转定量，以中间套面积段49㎡计算，2010年的销售面积约为39200㎡，约占总销售面积的42.7%。以预售均价6500元/㎡计算，2010年营销推广费用约为39200*6500*2.45%=624.26万元。2010年全年推广费用约为624.26万元。命题攻坚题目Ⅴ:推广费用限定按照住宅销售总面积91705㎡、8推广方式及渠道线上广域传播与线下小众圈层相结合：广域——既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用，更要通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售。作为推广的长线的渠道策略展开。圈层——高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，切实寻找到有购买力的人群，是阶段推广的重中之重；传递他们乐于接触、了解、喜爱的产品信息，是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性价比高的“小众圈层营销”作为渠道策略主力手段全力推行。利好性分析：好钱用在刀刃上，真个战略的布局至关重要。推广方式及渠道线上广域传播与线下小众圈层相结合：利好性分析：9命题攻坚题目Ⅵ:对位目标客群第一类，自住客，年龄25-30之间，典型的80后，喜好上网、打游戏，离不开手机，短信彩信玩转，商务楼上班，商场购物，喜好快餐西餐，部分有车经济型第二类，纯投资客（主力），有车族，银行有大量存款，进出高端会所，关心时事，看报纸，部分有保险，区域客多第三类，小型办公类，沿农业路依托经三路商务区，户外行动多。客群AIO（活动Activity、兴趣Interest、观念（Opinion）构成即是媒体挖掘出口。命题攻坚题目Ⅵ:对位目标客群第一类，自住客，年龄25-30之10客户对位-常规媒体应用1.户外——流动性与覆盖力最强；2.报纸——形象树立必需载体，公信力大众媒体；3.电台——交通电台及音乐电台；4.现场——销售中心体验包装。客户对位-常规媒体应用1.户外——流动性与覆盖力最强；11客户对位-特殊媒体应用1.针对流动出租车，可采取——标语车贴广告；2.针对投资客车族，可采取——购买购车名单、车检场杂志或单张、高速公路交费时派送旅游地图+单张、在加油站赠送纸巾盒（带广告）；3.针对购买保险的客户，可采取——通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励；4.针对手机载体，可采取——通过购买不同短信公司的资源，从密集期开始，发短信（配合彩信）；5.针对网络载体，客采取——网站广告（游标加竖栏）、移动飞信、电子书、FLASH、论坛炒作等。客户对位-特殊媒体应用1.针对流动出租车，可采取——标语车12客户对位-小众媒体应用1.针对商务楼——电梯间灯箱广告、擦鞋机广告；2.针对影院——形象片播放（30‘以5分钟做循环播放）；3.针对餐饮场所——宣传展架摆放，如高档餐厅、咖啡馆等；4.针对文娱场所——宣传展架及物料摆放，如纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等；.5.主题性圈层活动；6.配合节点的公关活动。客户对位-小众媒体应用1.针对商务楼——电梯间灯箱广告、擦13客户营销即对位营销延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘童年、少年、青年、成年：各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅快速蓄客、转化成交：快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交交友、游戏、参与、收获：充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送持续性事件营销，媒体报道炒作：形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性PART-5策略分述Strategy活动形式客户营销即对位营销延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相14客户对位-对位营销策略延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘2.童年、少年、青年、成年：

各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅3.快速蓄客、转化成交：

快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交4.交友、游戏、参与、收获：

充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送5.持续性事件营销，媒体报道炒作：

形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性客户对位-对位营销策略延续性主题活动：15命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第一类，大众媒体户外（优质地段）单块周次来人20-25组候车厅（80-100块）周次来人10组左右道旗（500块）周次来人80-100组大河报（封底整彩）周次来人40-50组大河报（倒二整彩）周次来人20-30组电台（104.1及90.0全天10次）周次3-8组网络（通栏、游标广告）周次来人5-8组电梯广告类周次来人10-12组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第一类，大众媒体依据：以市内小户16命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第二类，小众媒体短信（每次40万条）每波次来人20-50组派单（包括场所摆放）周次来人40-50组直投（邮政直投）周次来人8-10组渠道发布（包括账单及物料）周次3-5组影院片头（如保利热映期3’一个月6厅同步）周期内15-25组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第二类，小众媒体依据：以市内小户17命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第三类，现场类现场围挡周次来人20组左右暖场活动（客户类）当天来人50-80组大型公关活动（开盘级别的活动档次）当天300-500组中型主题活动（包括产品推介会、客户类联谊等形式）当天100-300组左右依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第三类，现场类依据：以市内小户项18多重组合变生能量1.以形象力为主导的蓄客期——大众媒体及大型公关活动为主导，配合小众媒体及渠道应用；2.以销售力为主导的蓄客期——小众媒体及圈层主题活动为主导，配合大众媒体形象塑造及现场应用；依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。多重组合变生能量1.以形象力为主导的蓄客期——大众媒体及大19不可忽视的其他因素1.老带新促成成交的因素——在项目进入强销期之后这一措施在促成成交方面不可忽视，能够弥补来人上的不足；2.路过等偶然成交因素——优势路段项目，这一因素也不可忽视依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。不可忽视的其他因素1.老带新促成成交的因素——在项目进20审视结论后的策略制定审视结论后的策略制定21推广布局1.序幕——筹备期（2010年4月15日前）2.体验度释放——线下蓄势期（2010年4月15日-8月底）3.知名度释放——线上引爆期（2010年9月初-10月中旬）4.产品力深度释放——认筹蓄客期（2010年10月下旬-11月底）5.开盘期（2010年12月初-12月31日）推广布局1.序幕——筹备期（2010年4月15日前）22战略-打击双面战场＋线上[互相呼应相辅相成]线下主导进行，建立形象同时展开，深层挖掘战略-打击双面战场＋线上[互相呼应相辅相成]线下主导进行23事实影响力塑造＋非凡体验式营销战术-两种手段齐备事实影响力塑造＋非凡体验式营销战术-两种手段齐备24必须要明确的是价值必须要明确的是价值25奢侈品地产价品公式稀缺地段+稀缺景观+稀缺产品但每一个个案侧重点却有所不同奢侈品地产价品公式稀缺地段+稀缺景观+稀缺产品26一线城市的公式验证这是东方润园：地段价值＞景观价值＞产品价值这是和家园：景观价值＞地段价值＞产品价值这是绿城留庄;产品价值>景观价值>地段价值一线城市的公式验证这是东方润园：27本地代表的公式验证这是思念果岭山水：景观价值＞产品价值＞地段价值这是正弘蓝堡湾：地段价值＞产品价值＞景观价值本地代表的公式验证这是思念果岭山水：28本案代表这一公式的答案奢侈品地产价品=核心元素+加分元素+加分元素这是古琦国际公寓：地标地段＞地标产品＞城市景观本案代表这一公式的答案奢侈品地产价品=核心元素+加分29项目核心SLOGAN确立

——方向所在焦点所系项目核心SLOGAN确立——方向所在焦30地段价值早已极致凸现地段价值=农业路+中州大道=老城区的无限繁华+新城区的无限潜力

=既有的城市醇熟配套享受+直接受惠新版块拓展=无限交通发达城市圈+无限舒适稀有城市绿化…………这一价值早已为所有人所认知。地段价值早已极致凸现地段价值=农业路+中州大道31项目整体的形象定位

——城市金领结门户双地标项目整体的形象定位——城市金领结门户双32奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统比如;劳斯莱斯、GUCCI、百达翡丽……都可以用模型检测。产品价值需要再剖析解构奢侈品地产价品的产品观奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统比如;产品价值需要再剖从目前资料检测产品实力奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统审视——设计：花瓣状建筑体超前设计40-70不确定功能使用材料：未知技术：未知（智能化技术未定）传统：大观地产虽具奢侈品血统但知名度偏弱从目前资料检测产品实力奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统34项目的整体产品定位确立

——首创奢花建筑体“郑州没有”项目的整体产品定位确立——首创奢花建筑35项目的产品力价值定位确立

——40-70㎡自定义公寓“郑州没有”项目的产品力价值定位确立——40-7036景观价值仅为加分因素景观价值在于中州大道牵引起的东区景观以及城市自然森林公园这一价值不作为诉求方向，仅针对说辞增加。景观价值仅为加分因素景观价值在于中州大道牵引起的东区景观以及37决定成败的因素是执行决定成败的因素是执行38序幕-筹备期

2010年1月-4月14日序幕-筹备期2010年1月-4月14日39充分准备好一切营销攻击武器[阶段策略]1.确立项目整体推案策略及工作计划2.完成项目推广销售前的一切准备性基础工作3.完成媒体采购充分准备好一切营销攻击武器[阶段策略]1.确立项目整体推案40各项工作快速开展，完成各项准备及销售中心装修工作及包装体系现场整体包装（工地、围挡等）组织各合作部分集中对熟悉项目价值和推案策略达成共识利用这段时期，完成各媒体的采购数字化及智能化系统到位销售工作的前期准备（销售队伍及销管队伍的到位）营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行各项工作快速开展，完成各项准备及销售中心装修工作及包装体系营41整体规划、鸟瞰图、单体建筑、经济技术指标说明文字内部景观图片集文字说明建筑细节特点（包括建筑风格、建筑标准、建材说明等）物业公司及服务内容确定项目相关资料确定营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行整体规划、鸟瞰图、单体建筑、经济技术指标说明文字项目相关资料42销售电话接通样板间完成内部装修达到对外开放条件销售中心具备对外开放条件内部软包装（展板、灯箱等）到位沙盘模型及户型单体模型制作并安装到位整体模型制作并安装到位门前导示及看房导示系统建立售楼部方面营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行销售电话接通售楼部方面营销策略/目标推广/通路活动形式产品43VI应用（名片、信纸、信封、纸杯、胸卡、档案袋、手提袋等）户型册、卖点卡等工地围档及售楼部软包装物料媒体采购（户外、报纸、电台、网站、网络及场所类等）销售说辞物料（销售/推广）到位营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行VI应用（名片、信纸、信封、纸杯、胸卡、档案袋、手提袋等）物44销售团队建设营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行人员准备销售人员培训资料准备销售百问熟知、销售新价格调整表单制定、现场管理条例制定、沙盘解说、新推房源及新卖点销售说辞熟知。产品培训市场调研、专业知识培训、销售操作流程培训，对产品内涵的理解、挖掘产品卖点情景培训沙盘演练、现场接待演练气质培训礼仪培训、形体培训等销售团队建设营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工45体验度-线下蓄势期

2010年4月15日-8月底体验度-线下蓄势期2010年4月15日-8月底46线下渠道（为主）＋户外发布（为辅）[阶段策略]1.适度开放（现场开放、线下铺开、线上保持神秘度）2.通过各渠道的配合，以及现场的放盘策略，长线蓄势3.为项目预热市场线下渠道（为主）＋户外发布（为辅）[阶段策47[渠道原则]

以主动态势营造专属的高端渠道对于本案的项目属性，其在渠道选择的时候必须对路客群，因而我们的策略是放弃以往被动选择渠道的做法，而是主动的通过公关活动和事件营销营造专属渠道，在除去常规渠道之外的领域里，这样的渠道策略是最可控制也最为有效的方式，渠道将不再是孤立于策略之外的被动选择，而成为了真正辅助和推动策略的主导力量。[渠道原则]48保证认筹前来人需要[阶段目标]1.10月中旬来访7200组2.这一阶段为线下蓄客，则按照正常蓄客节奏推算，8月底需完成4000组左右的客户基数积累。保证认筹前来人需要[阶段目标]1.10月中49销售中心开放接待渠道类工作开展线上不做释放，线下已大面积铺设市场热度铺垫营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行销售中心开放接待营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动50A、影响力之行销主导战术（针对投资客）[手段1：影响力塑造]A、影响力之行销主导战术（针对投资客）[手段1：影响力塑造]51利用思念果岭山水的自持资源，做“双盘联动”——1.果岭山水的销售中心做古琦国际公寓的宣传展架及物料摆放2.思念俱乐部做古琦国际公寓的宣传展架及物料摆放3.果岭高尔夫球场做古琦国际公寓的宣传展架摆放4.温泉度假酒店做古琦国际公寓的物料摆放5.果岭山水业主的购买力和潜在购买力（介绍成交）挖掘渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行利用思念果岭山水的自持资源，做“双盘联动”——渠道铺设及活动52全球通VIP/银行VIP客户联动与全球通进行合作，将全球通VIP俱乐部里的客户资源调动起来，进行资料直投；与部分银行（如中信银行）等进行合作，进行客户筛选（个人资产存款突破200-500万），进行资料的发放。渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行全球通VIP/银行VIP客户联动渠道铺设及活动营销策略/目53郑东高端社区扫街——针对投资客先将东区内的客户吃一遍，以在高端社区（如绿城百合、温哥华山庄、联盟新城等）开展小型巡展活动，配合宣传物料的摆放、宣传资料的发放。周末可组织社区外场的小型路展，通过专人宣讲、物料摆放和资料发放来推动（具体事宜可与各社区物业沟通或者合作开展联动业务）。渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行郑东高端社区扫街——针对投资客渠道铺设及活动营销策略/目标54渠道直投——特殊名单1.丹尼斯白金卡客户2.大商白金卡客户3.机关科级以上人员4.汽车销售4S店（大众、广州现代、奥迪等）……等渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行渠道直投——特殊名单渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路55B、影响力之行销主导战术（针对年轻客群）[手段1：影响力塑造]B、影响力之行销主导战术（针对年轻客群）[手段1：影响力塑造56投放——游戏卖广告在火热网络游戏（仅限于LOGO系列，5秒钟）或单机游戏中（下载页面做广告）做广告插播比如，植物大战僵尸渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行投放——游戏卖广告渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活57C、影响力之行销主导战术（针对各类客户）[手段1：影响力塑造]C、影响力之行销主导战术（针对各类客户）[手段1：影响力塑造58渠道投放——金水区高端商务楼宇广告金成国际商务区、国贸中心等渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行渠道投放——金水区高端商务楼宇广告渠道铺设及活动营销策略/59渠道投放——大商合作投放内场物料展示渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行渠道投放——大商合作投放渠道铺设及活动营销策略/目标推广/60渠道投放——餐饮场所国贸360广场内必胜客、肯德基、哈根达斯大商7F丹尼斯花园店麦当劳渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行渠道投放——餐饮场所渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路61D、影响力之行销冲刺战术（针对节点）[手段1：影响力塑造]D、影响力之行销冲刺战术（针对节点）[手段1：影响力塑造]62渠道投放——道旗1.大石桥金桥宾馆铺设至立交桥2.东风路至中州大道中花园路段3.500块，开放前一个周次投放渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行渠道投放——道旗渠道铺设及活动营销策略/目标推广/通路活动63E、影响力之坐销战术（提升人气）[手段1：影响力塑造]E、影响力之坐销战术（提升人气）[手段1：影响力塑造]644月15日（周六）售楼中心正式开放接待客户暨开放活动五一黄金周对位营销第一波次（CS真人对决赛，周次进行，又具暖场之效）6月份的端午小派对7月份的清凉派对8月份的浪漫七夕孔明灯许愿节现场活动类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行4月15日（周六）售楼中心正式开放接待客户暨开放活动现场活65A、示范区及样板间体验（提升人气）[手段2：非凡体验式营销]A、示范区及样板间体验（提升人气）[手段2：非凡体验式营销]66销售中心氛围体验示范样板间体验物业接待软性服务体验体验类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行销售中心氛围体验体验类营销策略/目标推广/通路活动形式产67B、电子楼书生趣出炉（配合个性宣传）[手段2：非凡体验式营销]B、电子楼书生趣出炉（配合个性宣传）[手段2：非凡体验式营销68知名度-线上引爆期

2010年9月初-10月中旬知名度-线上引爆期2010年9月初-10月中旬69线上爆破（为主）＋圈层营销（为辅）[阶段策略]1.确立市场霸权2.展开密集式轰炸，辅以多重通路有机配合，使市场全面聚焦3.为打开热销局势线上爆破（为主）＋圈层营销（为辅）[阶段策略]1.确立市70保证认筹前来人需要[阶段目标]1.10月中旬来访7200组2.这一阶段为线下蓄客，则按照正常蓄客节奏推算，认筹前需完成近4000组的客户基数积累。保证认筹前来人需要[阶段目标]1.10月中71全面引爆充分热度营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行全面引爆营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形式产72B、影响力之常规战术[手段1：影响力塑造]B、影响力之常规战术[手段1：影响力塑造]73线上铺开——营造大气场全面入市，线上推广大规模展开，户外、候车厅信息宣传到位（开放信息及开放活动），同时大河报强度宣传拉开序幕，这一阶段最为重要的户外、纸媒形象树立。网络广告投放。短信及彩信投放（密集波次）备注：户外选点——大商对面（原中央特区）、金水路转角（原理想城）、机场（1块）推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行线上铺开——营造大气场推广类营销策略/目标推广/通路活动74渠道投放——精挑细选，重磅投弹楼宇广告继续投放，同时增加场所类的展架的摆放及商务楼的擦鞋机广告；加油站广告；杂志投放（如《目标》《郑周刊》）推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行渠道投放——精挑细选，重磅投弹推广类营销策略/目标推广/通75物料增加——册子形式突破常规，内容为项目楼书，在原有电子楼书基础上侧重于产品力的释放。推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行物料增加——册子推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品76B、影响力之入市突破[手段1：影响力塑造]B、影响力之入市突破[手段1：影响力塑造]77事件爆破（为主）＋媒体爆破（为辅）[入市策略]1.本项目作为高端产品，公关活动是其打造影响力的主要战术主体公关活动规格要高，要具备高调形象；2.其应具备良好的营销拓展性，可放大其事件发生的效果，通过渠道及媒体的整合，以增加项目的社会关注度与市场关注度。事件爆破（为主）＋媒体爆破（为辅）[入市策略]1.本项目作78青年富豪专题奢侈品展与国内著名的上海博锐会展相结合，可利用其在全世界范围内的影响力，利用其自身储备的高端客户资源，吸引更广泛地社会关注，为项目定下一个强大而良性的财富影响力基调。

链接：博锐会展承办连续15年的中国TOPSHOW及世界马爹利展推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行青年富豪专题奢侈品展推广类营销策略/目标推广/通路活动形式79B、影响力之圈层活动[手段1：影响力塑造]B、影响力之圈层活动[手段1：影响力塑造]80活动系列一之立意——实质上仍是客户渠道的拓展活动类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行客户渠道蓄客方式市区资源稳固并加深客户组织联谊，大客户跟进；充分利用前期客户资源。行销资源通过行销渠道蓄积客户圈层渠道通过各类圈层营销方式蓄积的客户活动系列一之立意——实质上仍是客户渠道的拓展活动类营销策略81活动系列二之立意——周次不间断的暖场活动一来是考虑到天气的原因（气候宜人，大家都愿意户外活动），以及目标客户生活方式，建议采取的周次暖场活动，可采取：沙龙形式（养生讲座）、宠物智力开发（讲座演习）、书画展等。活动类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行活动系列二之立意——周次不间断的暖场活动活动类营销策略/目82A、满意度客户服务[手段2：非凡体验式营销]A、满意度客户服务[手段2：非凡体验式营销]83客户满意度执行计划活动类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行客户满意度执行计划活动类营销策略/目标推广/通路活动形式产84认购提示——签署认购书第二天10：00；签约提醒——签署认购书第五天且客户尚未签约（第五天16：00）；认购流程完毕温馨提示——认购签约流程全部结束后第二天10：00；工程进度告知——每两周发放一次工程已完成部分进度告知；生日问候——在客户生日当天上午10：00，以短信的形式，给予客户生日问候；在客户生日当天上午10：00，以E-mail的形式，给客户发送生日贺卡；节日问候——重要节日前一日上午10：00，以短信或E-mail的形式问候。建议内容建议内容85产品力-集中认筹期

2010年10月下旬-11月底产品力-集中认筹期2010年10月下旬-11月底86现场营销（为主）＋线上推广（为辅）[阶段策略]1.趁势热销契机，增加力度集中认筹，引发持续强效2.开盘前集中蓄客3.客户再验证、圈定现场营销（为主）＋线上推广（为辅）[阶段策略]1.趁势热87保证认筹期完成转卡[阶段目标]认筹转卡1200组保证认筹期完成转卡[阶段目标]认筹转卡12088现场蓄客集中推广密集高潮期营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转卡1200组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行现场蓄客集中营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形89B、影响力之常规战术[手段1：影响力塑造]B、影响力之常规战术[手段1：影响力塑造]90营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转卡1200组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行线上——更换认筹线上推围绕节点集中更换，户外、候车厅信息宣传到位（认筹），同时大河报维系且增加强度。短信、电台密集投放。渠道投放——增加道旗（周次）物料投放——延续使用推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转卡120091营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转卡1200组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行现场——更换物料包括围挡在内，以及销售中心软性广告物料包装等统一做产品力释放。推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转卡120092B、影响力之圈层活动[手段1：影响力塑造]B、影响力之圈层活动[手段1：影响力塑造]93营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转卡1200组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行中秋节联谊活动重阳节主题活动推广类营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转卡120094延续前期继续执行[手段2：非凡体验式营销]延续前期继续执行[手段2：非凡体验式营销]95开盘期-解筹热销期

2010年12月初-12月31日开盘期-解筹热销期2010年12月初-12月31日96一切为了开盘[阶段策略]1.形成开盘强大的轰动效应。2.对前期的蓄客实现消化。3.为后期销售开辟局面。一切为了开盘[阶段策略]1.形成开盘强大的轰动效应。97保证开盘前实现转定[阶段目标]持卡转定800套保证开盘前实现转定[阶段目标]持卡转定80098A、影响力之常规战术[手段1：影响力塑造]A、影响力之常规战术[手段1：影响力塑造]99营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转定800组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行推广类线上——更换开盘线上推围绕节点集中更换，户外、候车厅信息宣传到位（开盘），同时大河报维系且增加强度。短信、电台密集投放。渠道投放——增加道旗（周次投放）物料投放——延续营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转定800组100B、影响力之圈层活动[手段1：影响力塑造]B、影响力之圈层活动[手段1：影响力塑造]101营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转定800组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行活动类产品推介会开盘前7-10前进行，对已经积累客户进行精准筛选，为开盘解筹率做保证，必要可增加特殊优惠许诺。营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转定800组102C、影响力之开盘盛世[手段1：影响力塑造]C、影响力之开盘盛世[手段1：影响力塑造]103营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转定800组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行开盘活动开盘盛世例如：古琦-风尚年会营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作转定800组104现场配合开盘盛典的极致包装[手段2：非凡体验式营销]现场配合开盘盛典的极致包装[手段2：非凡体验式营销]105关于费用明细及细节执行关于费用明细及细节执行106说明鉴于项目具体营销节点的尚未确定，本着务实的原则，此次方案中，我们弱化了具体的节点计划；后期将在全面沟通的基础上，针对此次方案进行调整和完善。说明鉴于项目具体营销节点的尚未确定，本着务实的原则，107沟通之上thanks沟通之上108演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！109[2010年推广方案]2010’Annualpromotionexpenses[2010年推广方案]110审视策略制定前提审视策略制定前提111命题攻坚题目Ⅰ:市场竞争激烈政策层面：1月10日国务院出台40%二套房首付限定令；1月18日央行上调存款准备金率0.5个百分点。上半年还将有两次加息过程。政策影响市场波动在整个上半年波动。竞争层面：从英地天骄华庭、金城时代广场、鑫苑新地王项目、家天下（小户）等项目的放量节奏蓝，农业路沿线将在今年上半年迎来集中爆发期。市场层面影响入市时机的制定。命题攻坚题目Ⅰ:市场竞争激烈政策层面：市场层面影响入市时机的112命题攻坚题目Ⅱ:原定推案节奏4月15日销售中心及样板间正式开放；1000元意向金进行接待登记;8月15日正式排号认筹，在原有1000元意向金基础上补10000元作为排号意向金；（新客户则11000元进行排号）12月15日正式开盘，在原有11000元排号认筹金基础上补20000元作为下定；12月20日预售证取得，下定客户签约。战线过长，现场维系和推广需要始终保持鲜度，又要不断刺激市场，费用消耗大。命题攻坚题目Ⅱ:原定推案节奏4月15日销售中心及样板间正式开113入市时机建议由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议：4月15日，销售中心、样板间全面开放；与此同时，线下渠道铺设展开；9月上旬，渠道维持，线上大规模推广展开；10月中旬，正式排号认筹；12月15日，全面开盘解筹。利好性分析：广告费用上避免浪费，集中的刺激能够保持和提高客户保鲜度。入市时机建议由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议：利114命题攻坚题目Ⅲ:全年硬性指标2010年年底实现合同额突破1个亿，完成5千万的回款指标，最少完成转定量800组。以800套最低转定量，1：1.5卡转定比率、1：6的来访转卡转化率来推导，800转定量至少实现1200组的持卡储备，7200组来人；以最低标准上浮10%，需要实现来人量近8000组。全年到访客户实现8000组，转卡客户超过1200组，才能保证800组的最低转定量。命题攻坚题目Ⅲ:全年硬性指标2010年年底实现合同额突破1个115命题攻坚题目Ⅳ:形象力的占位对于中部大观地产而言，古琦国际公寓作为新开发的产品系（城市顶级公寓）需要在实现销售力的同时，更要完成高端奢侈品地产项目形象力的塑造，以及对于企业品牌的品牌力提升与再升华。作为奢侈品地产项目，本案的地标性、唯一性，不可超越性，将是形象力塑造过程中最重要的指标。项目形象力与品牌形象力的第一占位是本项目无可推卸的使命。命题攻坚题目Ⅳ:形象力的占位对于中部大观地产而言，古琦国际公116命题攻坚题目Ⅴ:推广费用限定按照住宅销售总面积91705㎡、住宅总套数1868套计算，2010年需完成最少800的转定量，以中间套面积段49㎡计算，2010年的销售面积约为39200㎡，约占总销售面积的42.7%。以预售均价6500元/㎡计算，2010年营销推广费用约为39200*6500*2.45%=624.26万元。2010年全年推广费用约为624.26万元。命题攻坚题目Ⅴ:推广费用限定按照住宅销售总面积91705㎡、117推广方式及渠道线上广域传播与线下小众圈层相结合：广域——既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用，更要通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售。作为推广的长线的渠道策略展开。圈层——高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，切实寻找到有购买力的人群，是阶段推广的重中之重；传递他们乐于接触、了解、喜爱的产品信息，是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性价比高的“小众圈层营销”作为渠道策略主力手段全力推行。利好性分析：好钱用在刀刃上，真个战略的布局至关重要。推广方式及渠道线上广域传播与线下小众圈层相结合：利好性分析：118命题攻坚题目Ⅵ:对位目标客群第一类，自住客，年龄25-30之间，典型的80后，喜好上网、打游戏，离不开手机，短信彩信玩转，商务楼上班，商场购物，喜好快餐西餐，部分有车经济型第二类，纯投资客（主力），有车族，银行有大量存款，进出高端会所，关心时事，看报纸，部分有保险，区域客多第三类，小型办公类，沿农业路依托经三路商务区，户外行动多。客群AIO（活动Activity、兴趣Interest、观念（Opinion）构成即是媒体挖掘出口。命题攻坚题目Ⅵ:对位目标客群第一类，自住客，年龄25-30之119客户对位-常规媒体应用1.户外——流动性与覆盖力最强；2.报纸——形象树立必需载体，公信力大众媒体；3.电台——交通电台及音乐电台；4.现场——销售中心体验包装。客户对位-常规媒体应用1.户外——流动性与覆盖力最强；120客户对位-特殊媒体应用1.针对流动出租车，可采取——标语车贴广告；2.针对投资客车族，可采取——购买购车名单、车检场杂志或单张、高速公路交费时派送旅游地图+单张、在加油站赠送纸巾盒（带广告）；3.针对购买保险的客户，可采取——通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励；4.针对手机载体，可采取——通过购买不同短信公司的资源，从密集期开始，发短信（配合彩信）；5.针对网络载体，客采取——网站广告（游标加竖栏）、移动飞信、电子书、FLASH、论坛炒作等。客户对位-特殊媒体应用1.针对流动出租车，可采取——标语车121客户对位-小众媒体应用1.针对商务楼——电梯间灯箱广告、擦鞋机广告；2.针对影院——形象片播放（30‘以5分钟做循环播放）；3.针对餐饮场所——宣传展架摆放，如高档餐厅、咖啡馆等；4.针对文娱场所——宣传展架及物料摆放，如纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等；.5.主题性圈层活动；6.配合节点的公关活动。客户对位-小众媒体应用1.针对商务楼——电梯间灯箱广告、擦122客户营销即对位营销延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘童年、少年、青年、成年：各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅快速蓄客、转化成交：快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交交友、游戏、参与、收获：充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送持续性事件营销，媒体报道炒作：形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性PART-5策略分述Strategy活动形式客户营销即对位营销延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相123客户对位-对位营销策略延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘2.童年、少年、青年、成年：

各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅3.快速蓄客、转化成交：

快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交4.交友、游戏、参与、收获：

充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送5.持续性事件营销，媒体报道炒作：

形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性客户对位-对位营销策略延续性主题活动：124命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第一类，大众媒体户外（优质地段）单块周次来人20-25组候车厅（80-100块）周次来人10组左右道旗（500块）周次来人80-100组大河报（封底整彩）周次来人40-50组大河报（倒二整彩）周次来人20-30组电台（104.1及90.0全天10次）周次3-8组网络（通栏、游标广告）周次来人5-8组电梯广告类周次来人10-12组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第一类，大众媒体依据：以市内小户125命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第二类，小众媒体短信（每次40万条）每波次来人20-50组派单（包括场所摆放）周次来人40-50组直投（邮政直投）周次来人8-10组渠道发布（包括账单及物料）周次3-5组影院片头（如保利热映期3’一个月6厅同步）周期内15-25组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第二类，小众媒体依据：以市内小户126命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第三类，现场类现场围挡周次来人20组左右暖场活动（客户类）当天来人50-80组大型公关活动（开盘级别的活动档次）当天300-500组中型主题活动（包括产品推介会、客户类联谊等形式）当天100-300组左右依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第三类，现场类依据：以市内小户项127多重组合变生能量1.以形象力为主导的蓄客期——大众媒体及大型公关活动为主导，配合小众媒体及渠道应用；2.以销售力为主导的蓄客期——小众媒体及圈层主题活动为主导，配合大众媒体形象塑造及现场应用；依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。多重组合变生能量1.以形象力为主导的蓄客期——大众媒体及大128不可忽视的其他因素1.老带新促成成交的因素——在项目进入强销期之后这一措施在促成成交方面不可忽视，能够弥补来人上的不足；2.路过等偶然成交因素——优势路段项目，这一因素也不可忽视依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。不可忽视的其他因素1.老带新促成成交的因素——在项目进129审视结论后的策略制定审视结论后的策略制定130推广布局1.序幕——筹备期（2010年4月15日前）2.体验度释放——线下蓄势期（2010年4月15日-8月底）3.知名度释放——线上引爆期（2010年9月初-10月中旬）4.产品力深度释放——认筹蓄客期（2010年10月下旬-11月底）5.开盘期（2010年12月初-12月31日）推广布局1.序幕——筹备期（2010年4月15日前）131战略-打击双面战场＋线上[互相呼应相辅相成]线下主导进行，建立形象同时展开，深层挖掘战略-打击双面战场＋线上[互相呼应相辅相成]线下主导进行132事实影响力塑造＋非凡体验式营销战术-两种手段齐备事实影响力塑造＋非凡体验式营销战术-两种手段齐备133必须要明确的是价值必须要明确的是价值134奢侈品地产价品公式稀缺地段+稀缺景观+稀缺产品但每一个个案侧重点却有所不同奢侈品地产价品公式稀缺地段+稀缺景观+稀缺产品135一线城市的公式验证这是东方润园：地段价值＞景观价值＞产品价值这是和家园：景观价值＞地段价值＞产品价值这是绿城留庄;产品价值>景观价值>地段价值一线城市的公式验证这是东方润园：136本地代表的公式验证这是思念果岭山水：景观价值＞产品价值＞地段价值这是正弘蓝堡湾：地段价值＞产品价值＞景观价值本地代表的公式验证这是思念果岭山水：137本案代表这一公式的答案奢侈品地产价品=核心元素+加分元素+加分元素这是古琦国际公寓：地标地段＞地标产品＞城市景观本案代表这一公式的答案奢侈品地产价品=核心元素+加分138项目核心SLOGAN确立

——方向所在焦点所系项目核心SLOGAN确立——方向所在焦139地段价值早已极致凸现地段价值=农业路+中州大道=老城区的无限繁华+新城区的无限潜力

=既有的城市醇熟配套享受+直接受惠新版块拓展=无限交通发达城市圈+无限舒适稀有城市绿化…………这一价值早已为所有人所认知。地段价值早已极致凸现地段价值=农业路+中州大道140项目整体的形象定位

——城市金领结门户双地标项目整体的形象定位——城市金领结门户双141奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统比如;劳斯莱斯、GUCCI、百达翡丽……都可以用模型检测。产品价值需要再剖析解构奢侈品地产价品的产品观奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统比如;产品价值需要再剖从目前资料检测产品实力奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统审视——设计：花瓣状建筑体超前设计40-70不确定功能使用材料：未知技术：未知（智能化技术未定）传统：大观地产虽具奢侈品血统但知名度偏弱从目前资料检测产品实力奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统143项目的整体产品定位确立

——首创奢花建筑体“郑州没有”项目的整体产品定位确立——首创奢花建筑144项目的产品力价值定位确立

——40-70㎡自定义公寓“郑州没有”项目的产品力价值定位确立——40-70145景观价值仅为加分因素景观价值在于中州大道牵引起的东区景观以及城市自然森林公园这一价值不作为诉求方向，仅针对说辞增加。景观价值仅为加分因素景观价值在于中州大道牵引起的东区景观以及146决定成败的因素是执行决定成败的因素是执行147序幕-筹备期

2010年1月-4月14日序幕-筹备期2010年1月-4月14日148充分准备好一切营销攻击武器[阶段策略]1.确立项目整体推案策略及工作计划2.完成项目推广销售前的一切准备性基础工作3.完成媒体采购充分准备好一切营销攻击武器[阶段策略]1.确立项目整体推案149各项工作快速开展，完成各项准备及销售中心装修工作及包装体系现场整体包装（工地、围挡等）组织各合作部分集中对熟悉项目价值和推案策略达成共识利用这段时期，完成各媒体的采购数字化及智能化系统到位销售工作的前期准备（销售队伍及销管队伍的到位）营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行各项工作快速开展，完成各项准备及销售中心装修工作及包装体系营150整体规划、鸟瞰图、单体建筑、经济技术指标说明文字内部景观图片集文字说明建筑细节特点（包括建筑风格、建筑标准、建材说明等）物业公司及服务内容确定项目相关资料确定营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行整体规划、鸟瞰图、单体建筑、经济技术指标说明文字项目相关资料151销售电话接通样板间完成内部装修达到对外开放条件销售中心具备对外开放条件内部软包装（展板、灯箱等）到位沙盘模型及户型单体模型制作并安装到位整体模型制作并安装到位门前导示及看房导示系统建立售楼部方面营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行销售电话接通售楼部方面营销策略/目标推广/通路活动形式产品152VI应用（名片、信纸、信封、纸杯、胸卡、档案袋、手提袋等）户型册、卖点卡等工地围档及售楼部软包装物料媒体采购（户外、报纸、电台、网站、网络及场所类等）销售说辞物料（销售/推广）到位营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后