房地产五山项目前期定位策划专案

中海联五山项目前期定位策划专案二00六年六月KINGSWICK(GUANGZHOU)PROPERTYCONSULTANTSLTD.廣州經緯房產咨詢有限公司天河文化领域·林畔坡地人文院落(上篇)1目录第一部分市场分析3第二部分项目理解23第三部分目标客户群定位29第四部分项目定位49第五部分项目优化建议78第六部分项目市场价格预测932第一部分市场分析3一、宏观调控下的市场环境41、近年广州市土地供应情况分析数据来源：广州市国土资源和房屋管理局政府宏观调控下，今年年初公开出让的国有土地虽有所增加，但地块面积较少且集中在边缘新区域内，总体供应量跌至4年来最低谷；统计数据为土地出让宗数旧八区内，土地供应集中在处女地最多的天河区珠江新城；分析：5月份受让方土地座落地类用途土地面积(㎡)规划建筑面积(㎡)成交价(万元)1月广东华美教育投资集团广州开发区科学城东部组团、罗东路以西、开创大道以南商业金融业用地，汽车配件用品市场及配套设施171257--60782月广东耀华房产开发有限公司白云区机场路东侧、广州中医学院西侧地段商品住宅、社会停车场54822730012900广东建中房地产实业有限公司海珠区琶洲会展中心南侧（PZB1301地块）办公用地（办公楼、商场、餐饮）248627392540000保利房地产公司和广东中益投资公司、广州市康隆投资公司海珠区琶洲会展中心南侧（PZB1501地块）办公用地（办公楼、商场、餐饮等）113607363542.4109063广东津滨房地产开发公司天河区珠江新城A4-6地块商务办公6293.3269226.5216476广州中惠置业有限公司海珠区龙田直街地段商住楼93646162324754月广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城J1-1地块商务办公7943.91142990.3861600广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城M1-4地块旅业13181.613181652000广州市地下铁道总公司荔湾区华贵路以西、观贤坊以南、暗渠以东地段商业、住宅、办公145039049120800广州亿柏企业咨询有限公司白云区新广从路永泰集贤庄地段居住13498915262157000广州市时代胜誉投资顾问有限公司天河区沙河路广东省建材机械厂厂区商品住宅380814849014000广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城D1-1地块商务办公14390.77100735.3946000５月广州宏新投资有限公司荔湾区光复北路康公直街12-38号、三元坊11-45号、德美里2-24号地段商住楼、商务楼681955876.89640广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城M1-9号地块商务办公/旅业11522.980660.336000附表：2006年1-５月广州部份土地出让情况62、近两年住宅市场成交情况分析06年上半年，成交面积同比大幅攀升，远高于土地供应增长率；分析：图5:近年广州一、二手住宅市场成交对比020040060080010001200万平方米20%30%40%50%60%商品住宅成交712.11790.23909.16962.08918.92336.35二手住宅成交223.22297.39393.83566.84612.53193.37二手所占比例24%27%30%37%40%37%2001年2002年2003年2004年2005年2006年1-4月节节上升的二手成交分额，说明市场房屋置换率较高，二手市场已成为一手市场有效补充；年初二手成交同比下降10%，说明政府宏观调控作用开始呈现。73、近两年住宅市场均价走势分析商品住宅价格飙升，同比增长近20%，持续稳中有升的走势基调；土地供应减少，现有住宅板块逐渐进入升级换代的周期，而新晋住宅板块尚未形成气候，是促成楼价高速上涨的重要原因。住宅热点区域以海珠、天河为首，伴随着珠江新城的开发热浪，顶级住宅云集天河区域，区域楼价攀升新高点；分析：84、周边二手市场情况分析：项目户型及面积售/租价单价(元/M2)二手出售市场高科大厦三房180M2138万7600五山花园三房117M268万5811红棉阁三房102M257万5589地税局宿舍三房98M262万6327茶景苑二房81M250万6173租赁市场半山雍景苑二房85M21800——五山花园二房60M21600——茶山苑二房80M21700五山生活区内二手市场供应并未如周边板块活跃；二手出售供应主要以低档的房改房宿舍的二、三房单元为主；区域租赁市场较为淡薄，未能形成较好的投资氛围。95、广州住宅市场小结现今楼市供求关系不断激化，一手住宅市场价格不断上涨，新政调控下，楼龄较轻的天河区域二手严重受挫，其影响将有机会对一手市场造成一定的冲击；新政对住宅面积的规限下，楼市逐渐呈现两极分化的现象，中小户型同质化现象较为严重，竞争强度增大，而大户型产品市场稀缺性更大，发展空间更为乐观：从老城区房价高企局面可预测，随着各区土地供应量的减少，住宅质量的不断提升，房价将继续攀升。10二、区区域市市场理理解111、区区域格格局划划分05年年重新新崛起起的房房地产产耀眼眼板块块，市市场发发展活活跃，，定位位为CBD中央央商务务居住住区；；其投资资价值值及升升值潜潜力无无可估估量，，产品品集中中表现现为投投资型型及顶顶尖型型，产产品创创新性性广代表项项目：：誉峰峰、柏柏林公公寓等等，13000-18000元/M2（1））珠江江新城城板块块新兴居居住景景观型型板块块，2000年年随着着东方方新世世界的的发展展，陆陆续有有各大大品牌牌发展展商的的进驻驻；稀缺的的景观观资源源令该该板块块受到到高端端白领领，外外籍人人士的的追捧捧，价价格不不断攀攀升；；代表项项目：：隽园园，历历德雅雅舍，，锦逸逸等，，7000-9500元元/M2（2））天河河公园园板块块121314（3））天河河北板板块天河板板块发发展最最早，，配套套最成成熟的的豪宅宅区域域；区内规规划及及建设设基本本定型型，鲜鲜有新新盘推推出，，但便便利的的配套套浓郁郁的商商务气气氛令令该区区域二二手价价格高高企不不下；；代表项项目：：协和和新世世界，，帝景景苑等等，6500-11000元元/M2新兴区区域，，生活活配套套及规规划尚尚在进进一步步建设设中，，区内内知名名度欠欠缺，，区域域形象象低，，供应应量少少；代表项项目：：天河河峰景景、五五山花花园等等，6000-7500元/M2（4））后天天河北北板块块15籍九运运会的的建设设带动动，恒恒大、、合景景、万万科的的进驻驻，该该区域域逐渐渐为市市场所所认识识；地铁及及市政政规划划的利利好消消息令令该区区域形形象不不断完完善，，受到到不少少白领领青睐睐；代表项项目：：盈彩彩美居居、美美林湖湖畔花花园等等，6800-7500元/M2（5））东圃圃、黄黄埔板板块2、小小结未来1-2年内内，供供应量量集中中在天天河区区域，，新项项目的的出现现都将将成为为区域域关注注的热热点；；后天河河北板板块缺乏珠珠江新新城巨巨大发发展潜潜力，，欠缺缺天河河北成成熟生生活配配套，，不具具备天天河公公园优优越的的自然然景观观，未未见市市政规规划利利好讯讯息；五山板板块内内目前前供应应量缺缺少，，鲜为市市场认认知，以二二手房房交易易为主主，区区域内内学校林林立，，具备备浓厚厚的文文化氛氛围，距天天河北北核心心仅二二十分分钟车车程。。16三、周周边项项目分分析171、富富力院院士庭庭地理位位置：：天河河区东东莞庄庄路38号号规划：：占地地1.8万万平方方米，，规规划为为小高高层建建筑主力目目标客客户群群：天天河区区白领领及高高知识识人群群价格预预测：：9000-10000元/㎡㎡（含含1000-1200元/㎡㎡精装装修））18综合评评述：：“院院士庭庭”前前身为为九州州文化化家园园，目目前前整体体工程程进度度为基基坑状状态，，其中中有一一栋已已建至至约15层层，项项目以100㎡㎡左右右的大大三房房单位位为主主,部部分中中小户户型，，地理理位置置及生生活配配套较较为成成熟，，具备备发展展商品品牌号号召力力，预预计06年年“十十一””入市市。192、侨侨英花花园地理位位置：：天河河区粤粤垦路路与瘦瘦狗岭岭路交交界规划：：占地地2万万多平平方米米，建建筑面面积有有6万万多平平方米米，有有1栋栋写字字楼，，4栋栋12层联联排小小高层层和两两栋28层层的高高层住住宅，，总货货量500多套套户型：：小高高层以以40M2单间间及60－－70M2的两两房中中小户户型为为主；；高层90－－100多多平方方米的的三房房居多多，也也有部部分四四房单单位。。20综合评评述：：久未未有新新作的的珠江江实业业集团团携手手华侨侨房屋屋开发发公司司共同同打造造，该该项目目旺中中带静静，定定位为为一个个中高高档的的综合合性小小区，，主力力面向向天河河白领领及投投资客客，预预计06年年“十十一””入市市；21外区竞竞争威威胁在8500-9000元元/平平方米米的价价格的的背景景下，，项目目所面面临的的竞争争将由由区域域内竞竞争扩扩大到到更大大范围围甚至至整个个广州州市的的豪宅宅市场场，项项目未未来的的竞争争对手手大大大增多多。南湖同和板块华南板块珠江新城板块植物园板块广园东板块科学城板块江景楼盘22外区竞竞争威威胁部分豪宅市场未来潜在供应竞争（8000元以上项目）板块项目主要产品预计货量（套）华南板块锦绣香江洋房、别墅500新光南村项目别墅350华南新城（江山帝景）洋房200星河湾洋房300广州雅居乐别墅200广园东板块翡翠绿洲洋房、别墅800汇景新城洋房、别墅500帝景山庄别墅350保利林语山庄洋房、别墅800南湖板块江南世家别墅200利海托斯卡纳洋房、别墅730山水庭院洋房、别墅250中颐种鸡场地块洋房、别墅600珠江新城板块凯旋新世界洋房800中海三项目洋房1000合景誉峰洋房350保利新项目洋房300市区内珠江帝景洋房300部分一线江景盘余货洋房200合计

873023市场部部分小小结目前、、乃至至未来来一年年时间间，五五山板板块内内供应应都将将继续续处于于断层层状况况；在新政政影响响辐射射下，，周边边板块块项目目供货货出现现了一一定的的调整整，投投资型型小单单元将将不断断涌现现，争争取区区域投投资市市场分分额；；周边板板块即即将面面市的的项目目不多多，但但其产产品及及项目目形态态的同同质化化现象象却较较为明明显，，未能能跳出出区域域旧有有商品品房的的居住住理念念；区域域市市场场严严重重供供货货断断层层，，外外区区同同档档次次项项目目将将分分流流区区域域部部分分客客户户，，形形成成外外区区的的竞竞争争。。24第二二部部分分项项目目理理解解252.1项项目目地地块块特特征征理理解解本案案本案案位位于于天天河河区区五五山山街街的的茶茶山山鸡鸡笼笼岗岗上上，，西西、、北北面面被被五五山山花花园园包包围围，，东东面面是是五五山山小小学学，，南南面面与与广广圆圆快快速速干干线线相相邻邻。。262.1项项目目地块块特特征征理解解本案案位位于于天天河河区区五五山山街街的的茶茶山山鸡鸡笼笼岗岗上上，，西西、、北北面面被被五五山山花花园园包包围围，，东东面面是是五五山山小小学学，，南南面面与与广广圆圆快快速速干干线线相相邻邻。。27总占占地地面面积积：：11546㎡㎡，，净净用用地地面面积积：：9067㎡㎡总建建筑筑面面积积：：≤≤26899㎡㎡容积积率率：：≤≤2.8建筑筑密密度度：：≤≤32%项目目规规划划指指标标项目目地地块块在在山山岗岗上上，，居居高高临临下下，，但但南南向向靠靠山山，，北北向向临临下下，，虽虽然然视视野野开开阔阔，，但但不不利利于于南南风风的的引引入入。。项目目建建筑筑面面积积有有限限，，容容积积率率较较低低，，在在建建筑筑规规划划上上受受到到一一定定限限制制，，但但同同时时项项目目将将会会是是一一个个十十分分适适宜宜居居住住的的低低密密度度小小区区。。282.2项项目目swot分析析优势势（（S））广州州少少有有的的坡坡地地建建筑筑，，视视野野开开阔阔；；项目目所所在在地地段段清清静静宜宜居居，，绿绿化化率率高高；；周边边教教育育配配套套十十分分完完善善，，文文化化气气氛氛浓浓厚厚；；临近近地地铁铁三三号号线线，，拉拉近近与与天天河河中中心心的的距距离离；；拥有有山山顶顶公公园园的的使使用用权权，，项项目目附附加加值值得得以以提提升升。。劣势势（（W））现时时路路面面交交通通不不便便，，路路网网不不发发达达；；周边边生生活活环环境境杂杂乱乱、、配配套套不不成成熟熟，，村村屋屋印印象象深深入入民民心心；；项目目地地段段鲜鲜为为人人知知，，难难以以吸吸引引外外区区客客户户，，客客源源较较窄窄；；占地地不不大大，，属属小小型型项项目目。。29机会会（（O））一、、二二年年内内五五山山地地段段供供货货出出现现断断层层，，卖卖方方市市场场优优势势明明显显；；地块块规规整整，，环环境境优优越越，，产产品品可可塑塑性性强强；；五山山地地段段道道路路正正在在改改造造，，政政府府投投入入加加强强；；周边边楼楼盘盘已已经经入入住住了了几几年年时时间间，，客客户户有有二二次次置置业业的的需需求求；；项目目的的开开发发后后与与周周边边商商品品房房小小区区连连成成一一片片，，区区域域形形象象好好；；附近近高高校校明明年年扩扩招招教教师师，，有有机机会会成成为为本本项项目目的的客客户户群群。。威胁胁（（T））“国国六六条条””及及其其细细则则出出台台，，增增加加产产品品研研发发的的困困难难；；“国国六六条条””出出台台，同同时时亦亦影影响响了了部部分分购购房房者者的的购购房房意意向向；；中高高档档产产品品市市场场新新货货涌涌现现，，分分薄薄市市场场。。30第三三部部分分目目标标客客户户群群定定位位313.1、、目目标标客客户户群群区区域域定定位位分分析析结论：目标客客户群所在区区域以五山一一带为中心，，向外辐射至至天河北、广广园东天河路路段。本案位置前提因素：板块知名度不不高区域传统形象象档次一般教育等配套优优越明显323.2、目目标客户区域域分布比例五山生活区（（80%））具体分布：茶山新村华工、华农校校区、生活区区外板块目标客客户占整体目目标客户群的的20%东莞庄天河河北广园东东具体分布：·科技园如：：农科所、地地化所·东莞庄工业业区33消费者电话访访谈调查报告告根据我司市调调部对近年天天河区购房者者所做的调查查报告显示，，天河区客户户呈以下特征征：特征一：：家庭构构成以三三口及四四口之家家为主特征二：：集中了了高收入入的知识识分子，，文化素素质高特征三：：职业包包括私企企业主、、中高级级管理层层、设计计师、证证券、工工商管理理等事业业单位的的专门人人才，收收入高且且稳定特征四：：较少广广州本地地人在天天河置业业34多有一小小孩，且且多与老老人家同同住；购房者以以三口及及四口之之家为主主，直接接影响客客户对户户型的需需求。数据来源源：经纬纬市调部部消费者调调查报告告35购房者中中“本科科/大专专”学历历人士占占据主要要比例；；总体来看看，天河河区客户户所接受受的教育育程度有有渐趋向向上的势势头，受受过高等等教育的的购房者者有逐渐渐成为主主流的趋趋势。数据来源源：经纬纬市调部部消费者调调查报告告36“公务员员/教育育人士””、“金金领”、、“私营营企业主主”是购购房的主主要群体体。（（“金领领”泛指指专业技技术人员员、中高高级管理理人员））白领作为为天河商商务区的的主力人人群，却却未能承承受天河河高企的的楼价。。数据来源源：经纬纬市调部部消费者调调查报告告37买家籍贯贯以外地地人为主主，比例例约为70%，，而纯正正广州人人约为30%；；外地人中中约10%是台台湾、香香港或其其他国家家的外藉藉人士，，其余为为内地南南下的精精英或创创业成功功的老板板，海归归派相对对来说则则较少数据来源源：经纬纬市调部部消费者调调查报告告38购房者多多为二次次置业为为主，亦亦有相当当部分为为首次置置业数据来源源：经纬纬市调部部消费者调调查报告告39购房者的的个人月月收入主主要集中中在5001-8000元/月，年年薪约为为7-9万是主主流。数据来源源：经纬纬市调部部消费者调调查报告告40由家庭结结构以及及区位特特征，决决定天河河区域需需求户型型以紧凑凑型两房房及舒适适型大三三房为主主，面积积呈两极极现象；；市场客户户对四房房的需求求逐渐增增加，但但市场供供应量极极为有限限。数据来源源：经纬纬市调部部消费者调调查报告告413.3、目标标客户群群锁定共性特征征：年龄：30～55岁30~55岁之之间的实实力型客客户职业属性性：项目周边边院校教教职工、、研究所所科技人人员、周周边政府府机关公公务员、、企业中中层管理理者经济特征征：拥有较坚坚实的经经济基础础或稳定定的支付付能力居住区域域：五山一带带希望提提升生活活环境的的原居民民；家庭情况况：三～四口口，已婚婚42类型A：：周边院院校教职职工（中中高端消消费群体体）年龄40～55岁职业五山一带中、小学、大学教职工、教授个性特征·有内涵，较关心国家政策、时事·稳重而体面，有较多的时间享受生活·文化层次较高，注重内涵，懂得品味·对品质要求不十分高，但对居住舒适度有较高要求置业原因·改善居住环境、提升生活质量·为子女将来成家做好准备购房指标位置、小区环境、建筑品质、物业管理目标消费费产品：：90～～120m2的三房单单元3.4、、目标客客户群细细分43卢小姐：：华农资资深教师师—42岁外外地人人，已已婚—现居住华华农宿舍舍，100m2三房单元元，希望望购置120m2的四房单单元—一家家五口，，儿子、、丈夫需需要书房房满足工工作需求求—生活活节奏平平稳，有有较多私私人时间间享受生生活—现时时房屋太太旧，希希望置换换，对小小区要求求不高，，但室内内空间与与品质必必须过硬硬客户特征：收入较高且稳定，区域认同度较高购房要求：小区环境舒适、能提供空间满足私人生活享受要求对本项目目看法：“距距离工作作地点较较近，周周边生活活配套尚尚算齐全全，现时时交通较较不便，，但作为为地铁沿沿线物业业，前景景绝对看看好。””访谈个案案代表：：44类型B：：政府公公务员、、本地生生意人（（高端消消费群体体）年龄35～50岁职业工商局中层员工、个体户、生意人个性特征·收入较高，有雄厚的经济储备实力·注重身份面子，高度追求产品品质和生活舒适度·有一定虚荣心，希望住所能成为身份地位的一种体现·日常喜欢品茶、旅游、运动、戏剧音乐等高消费活动置业原因·提升居住档次、获得更高层次的生活享受·通过房屋的购置作为资金的保值渠道购房指标物业品质、小区环境与配套、档次、物业管理目标消费费产品：：100～120m2的三房单单元，120～～140m2的四房或或复式单单元辅助客户户群45谢先生：：商管局局中层管管理员—48岁地地道广广州人，，已婚婚—现居住天天河区，，100m2三房单元元，希望望购置140m2的四房或或复式单单元客户特征：生活富裕，追求人生新一阶段的享受购房要求：环境好、档次高，能彰显身份对本项目目看法：“现现时环境境杂乱，，但房屋屋建成后后应该可可以改善善。市区区内临山山而居的的生活方方式确实实罕有，，值得期期待。””访谈个案案代表：：—通通过房屋屋的置换换获得更更高层次次的生活活享受，，最关注注购买房房屋的环环境、小小区的园园林。楼楼盘的档档次也很很关键，，如果档档次不高高，没有有高层次次生活圈圈子的人人，就没没必要考考虑了46类型C：：高薪白白领、技技术人员员（中低低端消费费群体））年龄30～40岁职业IT、金融业白领或中层管理者、研究所技术人员个性特征·有较高的自我要求、部分在读研究生、硕士生·独立自主，自信，计划性强、重视区域发展的前景·文化水平较高、向往优质生活·实在、不浮夸，日常休闲时间不多，重视生活配套置业原因·改善现时居住环境、独立生活·满足家庭成员日益增长的生活空间需要购房指标交通、教育氛围、产品实用性、价格目标消费费产品：：70～～80m2的二房单单元补充客户户群47冯先生：：华工某某研究所所科员—30岁本本地人人，已已婚—名牌大学学本科生生、华工工某研究究所科员员—现与与父母同同，一家家四口，，居住面面积70m2—日常常工作、、生活节节奏都不不算快—做事事比较内内敛，不不张扬，，为人较较为实际际—打算算在工作作单位周周边购置置一2房房单元，，改善居居住环境境同时，，与父母母距离较较近，便便于互相相照顾客户特征：高学历、经济收入较高且稳定购房要求：宁静、舒适、邻里关系良好，感觉要舒心访谈个案案代表：：对本项目目看法：“地地理位置置比较佳佳，周边边楼盘档档次还可可以，教教育氛围围理想，，出入的的人不会会太杂乱乱。目前这个个区域的的人气虽虽然较少少，但2年后会会比较适适合。””48消费群的的总体经经济能力力较强，为项目目在档次次方面的的发挥奠奠定了基基础；市民对项目所所在区域域认同度度较高，地段的的前景、、浓厚的的教育