服务营销管理(第3版)课件

服务营销管理

SERVICESMARKETINGMANAGEMENT陈祝平编制浙江大学宁波理工学院北京电子工业出版社服务营销管理

SERVICESMARKETING1第1章服务业学习目标懂得和掌握服务业的种类和特点懂得和掌握服务业在经济和社会发展中的作用懂得和掌握服务业与营销的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第1章服务业学习目标21.1服务业的种类1.1.1流通服务业

1.1.2生产和生活服务业

1.1.3精神和素质服务业

1.1.4

公共服务业1.1服务业的种类3服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业（制造业）以外的产业，如交通运输、仓储、邮政、信息传输、计算机服务和软件、批发和零售、住宿和餐饮、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务、地质勘查、水利、环境和公共设施管理、居民服务和其他服务、教育、卫生、社会保障和社会福利、文化、体育和娱乐业、公共管理和社会组织，国际组织等。

——中国国家统计局2003服务营销管理(第3版)课件4服务业的种类流通服务业：

商业（包括国际商业、物资商业）、物流业（仓储业、运输业）、交通业、邮政业、电信业等生产和生活服务业：

金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业等

精神和素质服务业：

文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业公共服务业：

政府机构、军队、检察院、法院、警察等服务业的种类5服务业的特点：物质精神双重性营利性流通服务业非营利性物质性精神性公共服务业精神和素质服务业生产和生活服务业服务业的特点：物质精神双重性营利性流通服务业非营利性物质性精61.1.1.流通服务业

1.流通服务业的构成商业、物流业、交通业、邮政业、电信业2.流通服务业的特点♦物质性：商品、设备、土地或物质空间♦产业关联性1.1.1.流通服务业7流通服务业之间的关联性物流业电信业邮政业交通业物流业交通业邮政业商业商品配送中心商业布局与交通站点、交通枢纽的关系邮购商业邮递广告电子购物手机零售客货兼运的交通业客货兼运的交通业邮政包裹速递业物流电子商务航空邮件邮政车厢电子票务地铁手机电子邮件电子邮汇流通服务业之间的关联性物流业电信业邮政业交通业物流业交通业邮81.1.2.生产和生活服务业

1.生产和生活服务业的构成生产服务业、生活服务业、生产生活兼顾服务业2.生产和生活服务业的特点

与流通服务业比较：物质性较弱，精神性较强；关联性较弱，独立性较强生产服务与生活服务比较：1.1.2.生产和生活服务业9比较的内容生产服务业B-to-B生活服务业B-to-C服务对象的数量和关系客户少和关系持久客户多和关系短暂服务门类和品种的数量门类少和品种多门类多和品种少服务知识化和情感化知识化强和情感化弱知识化弱和情感化强服务行业的关联性行业关联性较强行业关联性较弱生产服务与生活服务比较比较的内容生产服务业生活服务业服务对象的数量和关系客户少和关101.1.3.精神和素质服务业1.精神和素质服务业的构成精神服务业（教育、艺术表演、科技服务、传媒服务、公共图书和博物、宗教等）、身体素质服务业（体育、医疗卫生、环境保护等）2.精神和素质服务业的特点

♦精神性（创新性）♦门类多样性

♦公益性和非营利性1.1.3.精神和素质服务业111.2.4.公共服务业

1.公共服务业的构成政府机构、军队、警察、法院等2.公共服务业的特点

♦精神性

♦公益性和非营利性

♦对公益性服务业的渗透性1.2.4.公共服务业121.2.服务业的作用1.2.1.服务业与经济改革1.2.2.服务业与经济增长1.2.3.服务业与社会发展1.2.服务业的作用13服务业与经济改革经济改革转换企业经营机制培育市场抓大放小面向市场参与竞争经营者人才流动精简机构服务业消费品市场生产资料市场金融市场房地产市场劳动力市场技术市场信息市场国际市场开放市场中介市场社会保障就业服务社保基金转换政府机构职能社会中介服务公共服务服务业与经济改革经转换企业培育市场抓大放小服消费品市场社会保14服务业与经济增长经济增长增加劳动投入增加资本投入服务业知识进步规模经济专业化分工服务城市聚集经济就业服务劳动力蓄水池资本密集性服务业投资服务人力资本投资服务知识密集性服务业知识创新服务知识流通服务知识消费服务服务业与经济增长经增加劳动投入增加资本投入服知识进步规模经济15服务业与社会发展社会发展社会生活质量服务业生活资料丰裕消费结构合理居住条件改善文化生活丰富健康水平提高社会服务设施精神文明精神服务业政府和军队的示范作用精神文明窗口社会控制社会问题服务业与社会发展社社会生活质量服精神文明社会控制16第2章服务营销管理模型学习目标懂得和掌握服务营销的特点懂得和掌握服务期望和服务感知的概念懂得和掌握基于服务质量5差距的服务营销管理模型能应用以上知识进行现象和案例分析第2章服务营销管理模型学习目标172.1.服务营销的特点2.1.1.服务产品2.1.2.服务消费者的行为2.1.3.服务营销组合2.1.4.服务质量

2.1.服务营销的特点18无形性Intangibility服务特征IHIP不可分性Inseparability异质性Heterogeneity易逝性Perishability服务产品的特点无形性服务特征不可分性异质性易逝性服务产品的特点192.1.1.服务产品的特点1.无形性♦服务与实物所有权无关♦服务具有主观体验性2.不可分性♦顾客参与♦服务接触产生价值3.异质性服务质量因人、因时、因地和因顾客而变4.易逝性♦不可再生性♦不可储存性♦浪费性

2.1.1.服务产品的特点202.1.2服务消费者的行为1.消费认知的风险性

2.信息来源的人际性3.质量识别的间接性4.品牌选择的有限性5.品牌持有的稳定性6.接受创新的缓慢性7.服务过程的参与性

2.1.2服务消费者的行为21服务消费者的行为特点接受创新缓慢性服务过程参与性品牌持有稳定性品牌选择有限性消费认知风险性信息来源人际性质量识别间接性服务消费者的接受创新缓慢性服务过程参与性品牌持有稳定性品牌选222.1.3服务营销组合产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）人员（People）过程（Process）有形提示（PhysicalEvidence）

2.1.3服务营销组合232.1.4.服务质量1.主观性2.过程性3.整体性

整体性服务质量主观性过程性2.1.4.服务质量整体性服务质量主观性过程性242.2服务期望和感知顾客对服务的期望（ExpectationofService，简称服务期望），是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。服务感知（PerceptionofService），是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

2.2服务期望和感知252.2.1.服务期望理想的服务合格的服务

宽容的服务

理想的服务宽容的服务合格的服务服务期望高低2.2.1.服务期望理想的服务宽容的服务合格的服务服务期望262.2.2.服务感知服务的可靠性服务的反应性

服务的保证性服务的移情性服务的有形性

服务感知服务有形性服务可靠性服务反应性服务保证性服务移情性2.2.2.服务感知服务有形性服务可靠性服务反应性服务保证272.3服务营销管理模型顾客对服务的满意度顾客对服务的期望顾客对服务的感知执行服务质量标准制定服务质量标准了解顾客对服务的期望对顾客承诺服务质量服务质量差距差距５差距３差距２差距１差距４2.3服务营销管理模型顾客对服务的满意度顾客对服务的期望28差距５差距１差距２差距３差距４服务质量总差距＝４差距之和差距５差距１差距２差距３差距４服务质量总差距＝４差距之和29缩小服务质量差距使顾客获得最大满意总目标子目标准确地了解顾客实际的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩服务营销管理缩小服务质量差距总目标子目标准确地了解顾客使制定的服务标准使30第3章服务调研学习目标懂得和掌握服务调研的程序懂得和掌握服务调研的种类懂得服务调研与了解顾客期望关系能应用以上知识进行现象和案例分析第3章服务调研学习目标31顾客对服务的期望了解顾客对服务的期望差距１减小子目标准确地了解顾客实际的期望服务调研服务关系第３章在服务营销管理模型中的作用顾客对服务的期望了解顾客对服务的期望差距１减小子目标准确地了323.1服务调研的程序确定调研问题和目标设计服务评测的指标制定和实施调研计划分析调研资料提交调研报告3.1服务调研的程序确定调研问题和目标设计服务评测的指标333.1.1.确定调研问题和目标服务调研的问题，主要是顾客对服务质量的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目标，最常见的有：

●识别不满意顾客；

●发现顾客对服务的要求或期望；

●连续监察和跟踪服务的实绩；●了解整个服务商的实绩，并与竞争对手相比较；●监察顾客对服务的感受与期望之间的差距；

●考察服务改进的效果；

●服务人员和班组实绩的考评；●确定顾客对服务创新的期望；●监察本行业顾客期望的变化；●预测顾客期望的发展趋势。服务营销管理(第3版)课件343.1.2设计服务评测指标

服务评测指标，就是评测顾客对服务满意度的指标，一般包括：服务影响顾客满意度的各个方面；顾客总的满意度；与顾客满意度相关的后果。3.1.3制定和实施调研计划

制定调研计划，要根据调研目标和服务评测指标体系确定调研类型以及相应的调研方法、调研内容、调研成本、调研频率等。3.1.2设计服务评测指标353.1.4分析调研资料

一般市场调研中常用的数据分析方法：方差分析法（varianceanalysis）回归分析法（regressionanalysis）判别分析法（discriminationanalysis）聚类分析法（clusteringanalysis）因子分析法（factoranalysis）多层面评测（multi-dimensionalscale）3.1.5

提交调研报告

语句和数据的简明易懂图示化服务营销管理(第3版)课件363.２服务调研的种类投诉调研

服务调研事端调研

顾客要求调研

顾客关系调研

跟踪调研

关键顾客调研

神秘顾客调研

顾客代表座谈

流失顾客调研

顾客未来期望调研

3.２服务调研的种类投诉调研服务事端调研顾客要求调研37第4章服务关系学习目标懂得和掌握服务关系营销的作用、类型和管理懂得和掌握服务市场细分的特点懂得服务关系营销与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第4章服务关系学习目标38顾客对服务的期望了解顾客对服务的期望差距１减小子目标准确地了解顾客实际的期望服务调研服务关系第４章在服务营销管理模型中的作用顾客对服务的期望了解顾客对服务的期望差距１减小子目标准确地了394.1服务关系营销服务关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。比较内容交易营销关系营销营销获利的期限短期长期顾客关系时间性短暂，间断长期，持续营销手段4P，卖方主动4C，买卖双方互动营销重点产出过程营销适合的市场非耐用消费品耐用消费品，中间品，服务4Ccustomerneedandwant←

product4Pcosttocustomer←pricingconvenience←placingcommunication←promotion4.1服务关系营销比较内容交易营销关系营销营销获利的期限短期404.1.１服务关系营销的作用创造价值

服务关系特殊利益节约决策成本满足社交需要稳定顾客队伍增加顾客利益增加服务商利益增加收益节约成本促进口碑稳定员工队伍关系增加服务效用，降低顾客成本

关系降低顾客心理成本

关系增加服务的确定性

关系增加社交的愉悦

关系锁定顾客

关系增加顾客需求

关系降低信息服务成本

关系是口碑

关系对员工也有激励

4.1.１服务关系营销的作用创造价值服414.1.2服务关系营销类型财务性关系营销，又可称经济关系营销，是指服务商用财务（或经济）手段（FinancialBond）建立和保持顾客关系。财务性关系营销也称倾斜性关系营销。社交性关系营销，是将财务手段和社交手段（SocialBond）结合起来用于建立和保持顾客关系。社交性关系营销，也称组织化关系营销。结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构性手段（structuralbond），是指将顾客整合到服务过程中的营销手段，也可称整合手段。结构关系营销也可称整合性关系营销。

服务营销管理(第3版)课件424.1.3服务关系管理1.顾客数据库管理有关社会特征的数据有关服务购买（或消费）行为的数据有关顾客个性化需要的数据有关顾客投诉和流走的信息

2.顾客投诉管理转变对投诉的看法。尽量在前台解决问题迅速解决问题授权前台人员处理问题从补救中吸取教训服务营销管理(第3版)课件434.2服务市场细分服务市场细分的方法与产品市场细分相同，即采用人口细分、地理细分、消费行为细分等服务市场可以比产品市场更细分，因而带来2个特点：１.服务市场的个性化

２.服务市场的兼容性

服务营销管理(第3版)课件44第5章服务标准本章学习目标懂得和掌握服务质量标准化的作用和内容懂得和掌握服务理念规范化的作用和内容懂得服务标准与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第5章服务标准45制定服务质量标准差距２了解顾客对服务的期望使制定的服务标准体现顾客的期望子目标服务质量标准化服务理念规范化服务创新服务知识营销服务文化营销减小第５章在服务营销管理模型中的作用差距２了解顾客对服务的期望使制定的服务标准子目标减小46５.1.服务质量标准化服务质量标准化，是指服务机构建立服务质量标准和用标准来规范服务人员的行为。

服务质量标准，是顾客导向的，是按顾客期望或要求制定的标准。肯德基服务质量标准CHAMPS保持美观整洁的餐厅Cleanliness提供真诚友善的接待Hospitality确保准确无误的供应Accuracy维持优良的设备Maintenance坚持高质稳定的产品Productquality重视快速便捷的服务Speed服务质量标准，是顾客导向的，是按顾客期47服务质量标准的5个维度Reliability可靠性Responsiveness反应性Assurance保证性Empathy移情性Tangibility有形性

服务

质量标准兑现承诺迅速、及时和灵活应对顾客

胜任服务的能力和信用对顾客个性化关怀对服务质量的有形展示服务质量标准的5个维度ReliabilityResponsi48５.１.１服务质量标准化作用降低服务交易成本提升品牌形象服务标准化促进承诺营销网点拓展标准是承诺的核心内容标准是评奖评级的依据评奖评级关系品牌标准化是网点复制的关键标准意味着确定性不确定性是交易成本的来源５.１.１服务质量标准化作用降低服务交易成本提升品牌形象49５.１.２服务质量标准化的内容调研顾客期望拟定服务标准评估服务标准实施服务标准服务质量标准化服务行为是否符合服务标准调研服务环节和顾客对服务环节的期望确定服务环节的重要程度确定顾客期望或要求的重要程度

将笼统的期望变成具体的标准区分硬标准和软标准重要性；迫切性；可接受性；可执行性；前瞻性；挑战性５.１.２服务质量标准化的内容调研顾客期望拟定服务标准评估50５.２服务理念规范化服务理念规范化，是指服务机构用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期望，以便增强整体服务质量的可预期性。

服务理念，是指服务机构公开传播的、一贯的、独特的和以顾客为导向的服务主张和服务思想。汉堡王快餐

任你称心享用联合航空你就是主人沃尔玛最佳服务+传奇色彩服务理念，是指服务机构公开传播的、一贯的、独特的和以顾客为导51服务理念服务精神（spirits）：服务企业深刻的思想和理想追求

全聚德：全而无缺，聚而不散，仁德至上服务宗旨（purpose）：服务企业根本目的

肯德基：回报消费者，回报社会服务使命（mission）：服务企业担当的任务

花旗：金融潮流的创造者服务目标（goals）：服务运行和发展预期的标准

交行：一流服务质量、一流工作效率、一流的银行信誉服务方针（guidelines）:服务企业的指导思想

德克士：以人为本+顾客满意+加盟者致富+供应商分享服务政策（policies

）:服务管理的重点

肯德基：餐厅经理第一服务原则（principles）:服务恪守的准则或道理

面爱面：理解、准备、确认、实行。服务理念服务精神（spirits）：服务企业深刻52５.２.１服务理念的作用指导服务标准统一管理服务理念凸显特色内部营销提升形象理念是最根本的标准理念是对特色的简洁介绍理念常常包含社会形象理念贯彻是思想的统一理念对内起到激励作用５.２.１服务理念的作用指导服务标准统一管理53５.２.２服务理念规范化的内容服务理念规范化理念传播理念设计顾客导向性，公开性，传播性，一贯性，独特性，前瞻性，继承性，挑战性，竞争性，深刻性广告，公关宣传，CI，领导人言行，品牌，标语、口号５.２.２服务理念规范化的内容服务理念理念传播理念设计顾客导54第6章服务创新本章学习目标懂得和掌握服务创新管理的作用和内容懂得和掌握服务特色的作用和管理懂得和掌握服务知识的作用和知识营销的内容懂得和掌握服务文化的作用和文化营销的内容能应用以上知识进行现象和案例分析第6章服务创新55制定服务质量标准差距２了解顾客对服务的期望使制定的服务标准体现顾客的期望子目标服务质量标准化服务理念规范化服务创新服务知识营销服务文化营销减小第６章在服务营销管理模型中的作用差距２了解顾客对服务的期望使制定的服务标准子目标减小56６.１服务创新管理服务创新管理，是指在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。服务创新，是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素。６.１服务创新管理服务创新管理，是指在服务营销57６.１.１服务创新的作用建立服务特色刺激服务消费服务创新保持竞争力促进个性化服务带动服务技巧创新就是创特色不断创新创新的核心是服务技巧的创新喜新厌旧许多创新来自个性化服务６.１.１服务创新的作用建立服务特色刺激服务消费58６.１.２服务创新管理的内容创新类型创新步骤创新蓝图创新管理了解服务理念（指导思想）建立创新战略：目标、类型、计划新服务的构想：来源定义和评估新服务顾客活动前台活动后台活动支持性活动交际线能见度界线内部交际线全新型：电视、速递、移动电话、超市、因特网替代型：自动取款机延伸型：邮政储蓄、银行理财拓展型：新菜单、新航线、新课程、新储蓄改进型：一米线包装型：新装修、新车辆、新制服新服务的商业性分析新服务的蓝图设计新服务的市场试销新服务的市场导入６.１.２服务创新管理的内容创新类型创新步骤创新蓝图创新了解59选择律师与律师通电话与律师面谈接受诉讼书参加庭审接当事人电话接当事人电话与当事人面谈发送诉讼书出庭辩护起草诉讼书提供文秘服务调查取证提供调查服务介绍推荐律师顾客活动（当事人）前台活动（律师等）后台活动（律师等）支持性活动（律师事务所）交际线能见度界线内部交际线选择与律与律接受参加接当接当与当发送出庭起草提供调查提供介绍606.2服务特色营销服务特色营销，是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥特色的差异化竞争优势。服务特色是服务企业在服务要素上独特的区别于对手的地方。服务要素包括服务过程、服务人员、服务技巧、服务环境、服务渠道、服务对象等。6.2服务特色营销服务特色营销，是指服务企业61６.２.１服务特色的作用创立服务品牌拓展渠道服务特色保护专有技术环境设计特色是品牌的构成要素保持特色是保护专有技术特色是无形资产特色是环境形象的要素６.２.１服务特色的作用创立服务品牌拓展渠道62服务特色专业特色技巧特色人员特色顾客特色时间特色原产地特色理念特色环境特色６.２.２服务特色的种类设计书店音乐治疗桑拿菜火焰菜男服务员大嫂服务员女交警外籍空姐病人特别多科室考生特别多的专业即来即开的餐馆星期五餐厅四川火锅麦当劳不出坏孩子主题餐饮悉尼歌剧院双蜗牛商场环保饭店服务专业特色技巧特色人员特色顾客特色时间特63６.３服务知识营销服务知识营销，就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。服务业与知识知识生产服务业知识流通服务业其他服务业的知识化服务业６.３服务知识营销服务知识营销，就是增强服务64６.３.１服务知识的作用提高服务技能的层次增强服务质量的保证性服务知识知识是技能的基础知识具有权威性６.３.１服务知识的作用提高服务技能的层次增强服务质量的保65６.３.２服务知识营销的内容顾客教育硬件技术信息咨询知识素养知识营销学历，基础知识，知识面股民讲座，教大学生学吃西餐迪斯尼乐园，ATM香港，旅游咨询服务中心６.３.２服务知识营销的内容顾客教育硬件技术信息咨询知识素66６.４服务文化营销服务文化营销，就是挖掘和弘扬服务业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销。中国服务业的文化要素：文化服务业：教育、文艺表演、传媒、图书博物其他服务业：商业文化、餐饮文化、旅游文化、娱乐文化、广告文化、会展文化、房地产和物业文化、装潢文化、美容文化、体育文化、中西医文化、社区公共文化、城市公共文化６.４服务文化营销服务文化营销，就是挖掘和弘扬67６.４.１服务文化的作用促进服务品牌的发展促进服务业的合作营销服务文化适应服务消费的流行促进服务业的环境营销增强服务营销的情感性文化是品牌的一个内涵文化是消费流行的背景文化具有审美价值，美具有情感性与文化服务业合作文化氛围是环境的一个要素６.４.１服务文化的作用促进服务品牌的发展促进服务业的合作68６.４.２服务文化营销的内容文化包装弘扬产业文化文化促销文化营销文化节/文化合作营销八大菜系/清真饮食/火锅文化楼外楼文化/全聚德文化历史文化/都市文化/乡土文化/民族文化６.４.２服务文化营销的内容文化包装弘扬产业文化文化促销文69第7章服务人员本章学习目标懂得和掌握服务技能的作用和管理懂得和掌握服务专业化的作用和管理懂得和掌握服务内部营销的作用和内容懂得服务人员与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第7章服务人员70执行服务质量标准差距３制定服务质量标准使服务实绩达到服务质量标准子目标服务技能服务专业化服务内部营销服务中间商服务网络营销减小第７章在服务营销管理模型中的作用服务个性化服务自助化服务互动营销服务时间调节服务地点调节服务价格调节服务时效服务多功能化服务一览子化服务合作营销差距３制定服务质量标准使服务实绩达到子目标减小71７.１服务技能化服务技能，是指服务人员服务的熟巧、技艺和能力等。服务技能化，是指服务商在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。技能化的服务业举例

餐饮：厨师旅游：导游出租车：司机美容：美容师维修：维修工装修：装潢设计表演：演员导演球赛：球员教练医疗：医生护士健身：教练教育：教师家政：保洁保姆７.１服务技能化餐饮：厨师旅游：导游出租车：司机美容：美容师72７.１.１服务技能的作用增强服务的神秘性

促进服务差异化

服务技能促进服务的品牌

获得技能溢价

支持服务承诺

技能具有神秘性技能支撑服务品牌技能是承诺的保证独创的技能是差异化的基础优良的技能使顾客获得超满意７.１.１服务技能的作用增强服务的神秘性促进服务差异化73７.１.２服务技能的管理能见度调节技能定价技能培训技能竞赛技能激励服务技能管理餐厅和排挡，电影和话剧，商店、饭店的布局技能差价，医院等级，联赛等级技能调价，新兴服务麦当劳大学北京顺峰餐饮徐虎学校解百商业经营师７.１.２服务技能的管理能见度调节技能定价技能培训技能竞赛747.2服务专业化服务专业化，就是服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，获得专业或从业资格证书，并充分发挥专业水平在服务营销中的作用。中国服务业专业资格证书举例：注册会计师、律师、国际商务师、导游、驾驶员、飞行员、厨师、股市分析师、保险代理人、资产评估师、房屋质量鉴定师、金银珠宝检验师、美容师、照相师、教师、医师、导演、演员、记者、电视节目主持人、体育教练7.2服务专业化服务专业化，就是服务人员经过专75７.２.１服务专业化的作用促进服务标准化增强服务质量的保证性服务专业化促进服务品牌的创立促进内部营销专业化具有社会公认的标准专业化提高行业内知名度专业资格具有权威性专业资格对员工的激励性７.２.１服务专业化的作用促进服务标准化增强服务质量的保证性76７.２.２服务专业化管理专家作用专业资格专业化传播专业化管理高尔夫公司举办专业论坛资产评估师专家门诊/足球教练/专家坐堂７.２.２服务专业化管理专家作用专业资格专业化传播专业化高尔77７.3服务内部营销服务内部营销，是指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部营销。服务机构的内部人员是内部顾客或内部市场。服务机构对内部人员的管理关系是一种营销关系。７.3服务内部营销服务内部营销，是指服务机构787.3.1内部营销的作用增强服务技巧支撑服务承诺内部营销增强服务形象服务技巧是人员的技巧人员的形象是服务形象人员的行为兑现公司的承诺促进服务创新人员是服务创新的来源之一7.3.1内部营销的作用增强服务技巧79７.３.２内部营销的内容人员招聘人员发展内部支持留住人才内部营销灌输/人才政策/奖励招聘技巧：潜在人才/利用员工/多候选人/多种人才招聘注重点：服务兴趣/服务能力

人员培训/人员授权/团队环境考核内部服务质量/改善服务环境/服务导向的组织体制７.３.２内部营销的内容人员招聘80第8章服务渠道本章学习目标懂得和掌握服务中间商的作用和管理懂得和掌握服务网络营销的作用和内容懂得服务渠道与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第8章服务渠道本章学习目标81执行服务质量标准差距３制定服务质量标准使服务实绩达到服务质量标准子目标服务技能化服务专业化服务内部营销服务中间商服务网络营销减小第８章在服务营销管理模型中的作用服务个性化服务自助化服务互动营销服务时间调节服务地点调节服务价格调节服务时效化服务多功能化服务一览子化服务合作营销差距３制定服务质量标准使服务实绩达到子目标828.1服务中间商服务中间商（ServiceIntermediary），又称服务分销商，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。

服务中间商特许服务商

franchisee

品牌特许模式特许服务代理商

agent服务经纪人broker销售代理援助代理电子渠道商服务中间商特许服务商franchisee品牌特许模式特许838.１.１服务中间商的作用迅速进入和扩大市场关系营销服务中间商提高品牌知名度降低经营成本和财务风险扩大竞争优势特许渠道比较容易找，谈判签约比较容易品牌特许模式特许可以利用特许加盟商的市场关系可以利用特许加盟商的资源8.１.１服务中间商的作用迅速进入和扩大市场关系营销848.１.２服务中间商的管理中间商管理渠道管理策略渠道加盟者挑选经济实力和业务素质心理素质和管理素质控制策略授权策略合作策略8.１.２服务中间商的管理中间商渠道管理策858.２服务网络营销网络营销，是指服务机构通过因特网接触用户和进行交易。网络营销，也称电子商务。

服务机构网络中间商顾客网络平台服务机构网络中间商顾客网络平台868.2.1网络营销的作用顾客自主参与网络服务网络的主动权在顾客服务供给能力高服务效率网络具有整合功能低服务成本网络处理信息成本低合作营销网络便于服务商与网络商合作广告效率网络广告的互动性品牌知名度满足顾客个性化需要网络传播的时空网络突破时空限制网络互动性8.2.1网络营销的作用顾客自主参与878.2.2网络营销的内容网站建设安全管理网银企合作网络营销网上保险营销的安全问题在线核保；电子签名；电脑欺诈及故障电脑系统及记录的破坏；隐私权网上支付问题和责任问题触网上网网上营销全面电子商务8.2.2网络营销的内容网站建设安全管理88第9章服务对象本章学习目标懂得和掌握个性化服务的作用和内容懂得和掌握自助服务的作用和管理懂得和掌握服务互动营销的作用和内容懂得服务对象与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第9章服务对象本章学习目标89执行服务质量标准差距３制定服务质量标准使服务实绩达到服务质量标准子目标服务技能化服务专业化服务内部营销服务中间商服务网络营销减小第9章在服务营销管理模型中的作用服务个性化服务自助化服务互动营销服务时间调节服务地点调节服务价格调节服务时效化服务多功能化服务一览子化服务合作营销差距３制定服务质量标准使服务实绩达到子目909.1服务个性化服务个性化，也称顾客化（Customization），是指服务机构为满足个别顾客（或顾客群）的需要提供特殊服务。

个性化服务主动性个性化服务被动性个性化服务由顾客提出的个性化服务

服务企业在了解顾客群个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。

个性化服务主动性被动性由顾客提出的服务企业在了解顾客群个性919.1.1个性化服务的作用开拓新市场培养忠实顾客个性化服务促进服务创新增强服务技巧个性化需要=新市场个性化需要=新服务个性化需要更多技巧满足个性化需要9.1.1个性化服务的作用开拓新市场929.1.2个性化服务的内容顾客细分了解顾客需要应变服务细微服务个性化服务细节决定成败；见微知著和体贴入微年龄、性别、居住地、籍贯、收入、家庭、职业、受教育程度、民族、宗教、消费心理、消费行为

饭店顾客的不同需要：商务餐/婚宴/家庭欢聚/心情消费/品尝美食灵活服务:非常规问题；授权；一致性；不迁就恶意需要机敏服务：意料外的问题9.1.2个性化服务的内容顾客细分了解939.2服务自助化

服务自助化，是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成。

服务自助化的例子自选商场：超市、便利店、卖场自助餐厅汽车租赁自助旅游旅馆饭店：自助式服务公寓医院自助式护理，家庭病房

服务营销管理(第3版)课件949.2.1自助服务的作用增强服务供给能力自助服务自助服务是“一对多”增强顾客的自主权利和责任感降低服务成本顾客承担一部分服务增强服务的有形化自助服务工具是服务的有形提示带动服务技术进步自助服务工具有技术含量满足顾客社交需要自助服务有自由气氛自助服务是对顾客授权9.2.1自助服务的作用增强服务供给能力959.2.2自助服务的管理顾客管理设备和工具管理成本管理自助服务管理ATM的管理让顾客分享成本降低的好处顾客教育：教老年人使用ATM环境引导：自助餐厅的高雅监管：吉之岛的磅式自助餐9.2.2自助服务的管理顾客管理设备和工具管理成本管理自助969.3服务互动营销互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客的相互接触中的关系营销，是关系营销的实际操作。互动营销中的人际交流，除了面对面的交流，也包括通过电话、信件和网络的交流。

互动营销的形式是角色交际：服务人员应作为公司代理人而不是真实人与顾客交际。9.3服务互动营销互动营销，也称实时营销，979.3.1服务互动的作用实现服务质量演练服务技巧服务互动实现服务承诺促进差异化营销服务质量在互动中感知服务承诺在互动中兑现交际也是一种技巧互动中应变个性化需要9.3.1服务互动的作用实现服务质量989.3.2服务互动的内容服务人员服务角色化顾客参与互动营销进入角色（角色规范/忘我/引导顾客进入角色）SERVICE角色形象双重角色的冲突（公司角色vs自我角色)向演员学习一线人员是服务营销的人格化（服务、服务机构、服务营销人员）一线人员的标准（可靠性、反应性、保证性关怀性和有形性）参与程度（标准化/自动化投入的结构）顾客参与的有效性影响有效参与的顾客因素顾客组合9.3.2服务互动的内容服务人员服务角色化顾客参与互动进入99第10章服务调节本章学习目标懂得和掌握服务时间调节的作用和内容懂得和掌握服务地点调节的作用和内容懂得和掌握服务定价的作用和内容懂得服务调节与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第10章服务调节本章学习目标100执行服务质量标准差距３制定服务质量标准使服务实绩达到服务质量标准子目标服务技能化服务专业化服务内部营销服务中间商服务网络营销减小第10章在服务营销管理模型中的作用服务个性化服务自助化服务互动营销服务时间调节服务地点调节服务价格调节服务时效化服务多功能化服务一览子化服务合作营销差距３制定服务质量标准使服务实绩达到子目10110.1服务时间调节

服务机构通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。

服务营销管理(第3版)课件10210.1.1服务时间调节的作用接近目标市场促进个性化营销服务时间调节捕捉和利用营销机会促进特色营销促进服务创新服务市场是时间的市场营销机会存在市场的时间之中时间调节是一种服务创新顾客有不同的时间偏好服务时间可以形成特色10.1.1服务时间调节的作用接近目标市场103服务时间调节调整服务时间预订系统高峰告示灵活的用工制度全天候服务假日营销华中科技大学保留研究生入学资格10.1.2服务时间调节的内容航空、旅游餐饮、旅馆医院、美容交通高峰拥堵告示绿波廊钟点工服务员永和豆浆24小时营业假日经济：政府调控；家务劳动生产率提高；消费的规模经济效益、假日时间相对便宜服务调整服务时间预订系统高峰告示灵活的用工制度全天候服务假日10410.2服务地点调节

服务机构通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。

服务营销管理(第3版)课件10510.2.1服务地点调节的作用接近目标市场促进个性化营销服务地点调节捕捉和利用营销机会促进特色营销促进服务创新服务市场是地点的市场营销机会存在市场的地点之中地点调节是一种服务创新顾客有不同的地点性偏好服务地点改变凸显保持特色的重要性10.2.1服务地点调节的作用接近目标市场106服务地点调节地点调节类型网点拓展战略网点选址网点拓展的模式网点当地化网点管理上门服务流动服务多网点服务10.2.2服务地点调节的内容扩散性战略聚集性战略竞争性战略依托性战略商圈的选择网点的位置：客流大小；竞争对手的位置；服务机构的实力分店、连锁店、特许经营店、租赁店大明火锅在日本麦当劳、肯德基的成功之道千村百货店失败的教训服务地点调节类型网点拓展网点选址网点拓展的模式网点网点管理上10710.3服务价格调节

服务机构通过服务价格的调节来影响服务需求和平衡服务供求的矛盾。

服务营销管理(第3版)课件10810.3.1服务价格调节的作用影响需求服务价格调节需求定律提示服务质量提示服务品牌的价值价格与品牌价值相关接近目标市场服务市场是价格的市场提示市场定位价格是市场定位的一个维度关系营销价格涉及财务关系价格是一种有形提示10.3.1服务价格调节的作用10910.3.3价格可调化营销的要素调价策略需求—价格弹性成本控制服务价格调节不同服务的需求弹性：低弹性服务商务餐、生日宴席、特色餐、旅游餐不同市场的需求弹性：低弹性服务广东早茶、青年人肯德基不同价位的需求弹性：低弹性服务低价餐饮目标市场定价市场定位定价多价格顾客定价差别化定价员工成本意识控制原料采购成本控制能源消耗建立成本控制系统10.3.3价格可调化营销的要素调价策略需求—价格弹性成本110第11章服务效率

本章学习目标懂得和掌握服务时效的作用和管理懂得和掌握服务多功能化的作用和管理懂得和掌握服务一揽子化的作用和管理懂得服务效率与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第11章服务效率本章学习目标111执行服务质量标准差距３制定服务质量标准使服务实绩达到服务质量标准子目标服务技能化服务专业化服务内部营销服务中间商服务网络营销减小第11章在服务营销管理模型中的作用服务个性化服务自助化服务互动营销服务时间调节服务地点调节服务价格调节服务时效化服务多功能化服务一览子化服务合作营销差距３制定服务质量标准使服务实绩达到子目11211.1服务时效化

服务是易逝的，不可储存的，是随着时间而流逝的。服务的这种易逝性推动服务业珍惜时间和提高服务的时效。

服务营销管理(第3版)课件11311.1.1服务时效的作用提高服务质量促进时间调节服务时效捕捉营销机会兑现服务承诺服务增值时效有保证，及时反应机会短暂性节约顾客的时间成本快速服务能力是基础时效承诺是重要的服务承诺11.1.1服务时效的作用提高服务质量促11411.1.2服务时效管理服务设备服务技能服务标准化服务简化时效承诺时效营销健身房器械，医院设备，商店、饭店的电梯，机场、车站的交通接口机器人管病例卡；洗衣一日取时效是技能之一人工点钞时间标准，效率标准信访限期答复快餐的标准化内窥镜手术西餐比中餐简单，适合快餐麦当劳承诺：顾客上座后两分钟内用上餐，否则免费。11.1.2服务时效管理服务设备服务技能服务标准化服务简化11511.2服务多功能化服务多功能化，是指服务商对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联的服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。

服务营销管理(第3版)课件11611.2.1服务多功能化的作用提高服务效率多功能服务促进服务创新增加服务收益减少顾客的时间浪费功能的增加也是服务创新增加功能是增加效用和服务溢价的机会11.2.1服务多功能化的作用提高服务效率多功能11711.2.2服务多功能化的内容功能延伸功能拓展场所的功能设计服务多功能化中国电信的光纤通信功能（品种）拓展：语音、数据、高速数据、图像、网络电话鸡尾酒厅的多功能设计：阅览区、谈话休息区、迪斯科区、酒吧区、小间区南京富贵商厦的商业服务功能（领域）延伸：沐浴（桑拿）、餐饮（快餐）、洗涤（洗衣）维修（家电维修）、娱乐（卡拉OK、棋牌室）健身（健身房）、图书（阅览室）、民政（老年活动中心）11.2.2服务多功能化的内容功能延伸功能拓展场所的功能设118E小间EEEEEEEEEA阅览区B谈话休息区C环形酒吧D迪斯科多功能鸡尾酒厅的场所设计E小间EEEEEEEEEABCD多功能鸡尾酒厅的场所设计11911.3服务一揽子化服务一揽子化，是指服务商对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）的服务，即一揽子服务（或全包服务），以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。

一揽子服务就是成套的多功能服务，是较高层次的服务多功能化。一揽子服务就是成套的多功能服务，是较高12011.3.1服务一揽子化的作用提高服务效率一揽子服务促进服务创新服务质量的整体形象整体地节约顾客的时间许多一揽子都是创新的一揽子是全过程、全方位增加服务收益一揽子服务的价格弹性小11.3.1服务一揽子化的作用提高服务效率一12111.3.2服务配套和菜单目标顾客需要服务菜单的主题关联性和互补性全面性和平衡性服务菜单麦德龙为装修队客户配全工具麦德龙：针对不同客户提供不同的套餐服务

麦德龙的主题：“启业套餐”麦德龙为小型超市配货11.3.2服务配套和菜单目标顾客需要服务菜单的主题关联性12211.4服务合作营销

服务合作或服务合作营销，是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。服务合作的目的也是提高服务效率，即通过合作减少服务时间和空间的浪费。

服务营销管理(第3版)课件12311.4.1服务合作的作用支持服务多功能化促进服务创新的推广服务合作拓展市场促进知识和文化营销获得营销投资合作者可以提供新的功能可以分享伙伴的市场可以分享伙伴的投资可以借助伙伴的营销可以与知识和文化产业合作11.4.1服务合作的作用支持服务多功能化促进服务创新的推12411.4.2服务合作的内容合作方式合作伙伴合作关系服务合作选择原则：熟悉；诚信；信息披露；垄断性竞争优势；优势互补整合性合作的道德风险<协议性合作利益分配的协调信息沟通11.4.2服务合作的内容合作方式合作伙伴合作关系服务选择125合作方式服务资源合作服务场所合作人力资源合作物质资源合作信息和品牌合作基于顾客的合作产业链合作横向合作纵向合作产权关系合作协议性合作整合性合作中小学与成人教育首都机场与肯德基教师跨校兼课医生跨医院会诊演员租借球员租借店中店城市图书馆大学图书馆大学的中外合办专业玫瑰婚典航空联盟（机票联销）中航信（机票）与国旅浦发银行（旅游贷款）与国旅航空联盟（机票联销）航空联盟（合资货运公司）合作方式服务资源合作服务场所合作人力资源合作物质资源合作信息126第12章服务承诺

本章学习目标懂得和掌握服务承诺的作用和管理懂得和掌握服务品牌的作用和管理懂得和掌握服务环境的作用和管理懂得服务承诺与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析第12章服务承诺本章学习目标127第12章在服务营销管理模型中的作用顾客对服务的期望顾客对服务的感知执行服务质量标准对顾客承诺服务质量差距５差距４制定服务质量标准使服务承诺符合服务实绩子目标减小服务品牌管理服务承诺管理服务环境管理第12章在服务营销管理模型中的作用顾客对服务的期望顾客对服务12812.1服务承诺管理服务承诺，是指服务机构通过广告、海报、展示、营业推广和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。在服务承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。

12.1服务承诺管理12912.1.1服务承诺的作用调节顾客期望加强顾客监督服务承诺降低顾客风险有利于内部管理承诺是一种保险承诺是一种顾客监督机制承诺对员工有压力承诺影响顾客的期望12.1.1服务承诺的作用调节顾客期望加强顾客监督服务130服务承诺设计彻底性明确性利益性可靠性真诚性规范性只要口味不满意，无条件予以更换。只要不是天气或飞行控制的原因，公司将负责误机者的中转航行12.1.2服务承诺管理的内容人才中介服务，不成功，不收费婺源县旅游：照价赔偿杭州大众出租车：不开空调，退车费，赔30元不做过头的承诺花旗旅行社的“最低价”承诺行业规范服务彻底性明确性利益性可靠性真诚性规范性只要口味不满意，1213112.2服务品牌管理服务品牌的营销管理，是指服务商建立品牌和利用品牌来提示服务质量和促进营销。

服务品牌公司品牌全聚德集团公司店牌北京全聚德、天津狗不理、上海老正兴、杭州楼外楼产品品牌全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉、狗不理包子、嘉兴五芳斋粽子、部门品牌上海六院骨科、杭州三院皮肤科人员品牌上海华联商厦王震照相机柜台、岗位品牌上海人民饭店3号服务员服务品牌公司品牌全聚德集团公司店牌北京全聚德、天津狗不理、上13212.2.1服务品牌的作用体现服务理念服务品牌品牌传达服务理念提示服务特色保护产权品牌注册内部激励品牌对员工的激励关系营销品牌锁定忠实顾客拓展渠道品牌特许转让展示市场地位沟通促销品牌是广告促销的核心品牌的条件是独特性品牌排名12.2.1服务品牌的作用体现服务理念服务品牌133服务品牌服务质量服务特色服务人才服务评奖评级品牌取名品牌延伸楼外楼加入ISO900212.2.2服务品牌管理的内容杭州三院皮肤科特色基金公司的基金经理星级饭店大娘水饺新亚饭店、新亚大包新亚小厨房、新亚旅游服务服务质量服务特色服务人才服务评奖评级品牌取名品牌延伸楼外13412.3服务环境管理环境营销，是指服务机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。服务环境是指服务的物质性有形提示（PhysicalEvidence）。

physicalevidenceessentialevidenceperipheralevidence地段、建筑、电梯、手推车、空调、洗手间、店牌、指示牌、电子查询工具、商品标牌、样品、广告、营业员、其他工作人员、顾客商品包装、商品目录、购物卡、礼券、商品发票、赠送的礼物商店服务环境physicalessentialperipheral13512.3.1服务环境的作用提示服务质量提供部分使用价值服务环境饭店餐馆的饮料加价和开瓶费无形的服务需要有形的环境进行包装餐馆环境餐馆服务质量地段服务档次整洁菜品卫生、服务严格空气菜品的新鲜气温灯光坐椅服务风格指示牌菜单服务周到性人员的言语举止服务格调环境本身是服务的一个要素，它给顾客带来效用12.3.1服务环境的作用提示服务质量提供部分使用价值服136服务环境顾客需要服务质量服务理念服务特色服务创新服务网点环境促销顾客关系12.3.2服务环境管理的内容环境满足人的5种需要餐馆装修餐馆人气永和大王的换代店面腾格里塔拉蒙族特色新亚大包大中式快餐餐厅设计网点环境设计：当地化或原产地化？肯德基的统一装修文化包装咖啡书屋美国银行拆除窗口栏杆服务顾客需要服务质量服务理念服务特色服务创新服务网点环境促销137全策划文案模板一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案全策划文案模板一、目标市场定位策划方案138目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏1391、封面

封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录

通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言 简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文

正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件

策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）一、目标市场定位策划方案1、封面一、目标市场定位策划方案140卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理141三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路三、促销策划方案142五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径五、正文143