国际市场细分目标市场选择培训教材课件

第四章国际市场细分、目标市场选择GlobalMarketing第四章国际市场细分、目标市场选择GlobalMarke市场营销潜规则特别的爱给特别的你！市场营销潜规则特别的爱给特别的你！第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成广州罗马家园蓝领家园广州罗马家园蓝领家园2、图示分析2、图示分析四、市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好四、市场需求分布的类型1、同质偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒价格集群啤酒价格集群五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？五、国际市场宏观细分先进行国家细分1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别4、里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险4、里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141六、国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素六、国际市场微观细分地理因素1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量国际地理细分惯例国际地理细分惯例地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似地理细分的好处（1）地理上接近便于管理汽车的地理自然环境细分汽车的地理自然环境细分2、国际市场人口细分人均收入人口总量年龄宗教信仰性别2、国际市场人口细分人均收入他她水创意背景他她水创意背景短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件3、国际市场细分常用的心理变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式3、国际市场细分常用的心理变量购买动机永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G七、国际市场细分评估1、可测量性2、需求足量性3、可进入性4、易反应性七、国际市场细分评估1、可测量性细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫舒肤佳洗手液2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼舒肤佳洗手液2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款50第二节国际目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。第二节国际目标市场选择一、目标市场的概念目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“差异营销的特点优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高差异营销的特点优点：（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大3、集中性目标市场营销（1）含义：3、集中性目标市场营销LG的“蓝海战略”LG的“蓝海战略”浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务四、选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策四、选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选（二）评估行业的市场潜力接受放弃市场增长率低中高大小中现在市场规模（二）评估行业的市场潜力接受放弃市场增长率低中高大小中现在市第三节市场定位一、市场定位1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。第三节市场定位一、市场定位星巴克咖啡我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空间星巴克咖啡我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴国际市场细分目标市场选择培训教材课件水星家纺恋一张床爱一个家水星家纺恋一张床爱一个家罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅恒源祥家纺治理睡眠污染恒源祥家纺治理睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制王老吉现象原有定位：中药凉茶国际市场细分目标市场选择培训教材课件为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云国际市场细分目标市场选择培训教材课件依云矿泉水依云矿泉水2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年

俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年

俄国商人世界最大的保龄球馆100条球道世界最大的保龄球馆100条球道6、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！6、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水可乐饮料七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克"你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，温州广汇家园慢生活真健康当世界都向右时我们就向左温州广汇家园慢生活真健康当世界都向右时我们就向左7、比附定位高露洁的比附策略7、比附定位高露洁的比附策略国际市场细分目标市场选择培训教材课件三、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位三、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位定位图迎头定位空白定位毗邻定位定位图迎头定位空白定位毗邻定位麦肯的对抗定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHO现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室smalloffice!homeoffice!SOHO现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室smallo四、重新定位1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品四、重新定位1、“理想产品”2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位摩托罗拉的“变脸”摩托罗拉的“变脸”农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书国际市场细分目标市场选择培训教材课件第四章国际市场细分、目标市场选择GlobalMarketing第四章国际市场细分、目标市场选择GlobalMarke市场营销潜规则特别的爱给特别的你！市场营销潜规则特别的爱给特别的你！第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成广州罗马家园蓝领家园广州罗马家园蓝领家园2、图示分析2、图示分析四、市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好四、市场需求分布的类型1、同质偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒价格集群啤酒价格集群五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？五、国际市场宏观细分先进行国家细分1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别4、里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险4、里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141六、国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素六、国际市场微观细分地理因素1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量国际地理细分惯例国际地理细分惯例地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似地理细分的好处（1）地理上接近便于管理汽车的地理自然环境细分汽车的地理自然环境细分2、国际市场人口细分人均收入人口总量年龄宗教信仰性别2、国际市场人口细分人均收入他她水创意背景他她水创意背景短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件3、国际市场细分常用的心理变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式3、国际市场细分常用的心理变量购买动机永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G七、国际市场细分评估1、可测量性2、需求足量性3、可进入性4、易反应性七、国际市场细分评估1、可测量性细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫舒肤佳洗手液2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼舒肤佳洗手液2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款50第二节国际目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。第二节国际目标市场选择一、目标市场的概念目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“差异营销的特点优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高差异营销的特点优点：（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大3、集中性目标市场营销（1）含义：3、集中性目标市场营销LG的“蓝海战略”LG的“蓝海战略”浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务四、选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策四、选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选（二）评估行业的市场潜力接受放弃市场增长率低中高大小中现在市场规模（二）评估行业的市场潜力接受放弃市场增长率低中高大小中现在市第三节市场定位一、市场定位1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。第三节市场定位一、市场定位星巴克咖啡我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空间星巴克咖啡我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴国际市场细分目标市场选择培训教材课件水星家纺恋一张床爱一个家水星家纺恋一张床爱一个家罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅恒源祥家纺治理睡眠污染恒源祥家纺治理睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制王老吉现象原有定位：中药凉茶国际市场细分目标市场选择培训教材课件为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件国际市场细分目标市场选择培训教材课件二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云国际市场细分目标市场选择培训教材课件依云矿泉水依云矿泉水2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古