战略咨询经验讲义

机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OOO年八月二十二日联想电脑公司项目建议书修改稿附件麦肯锡战略咨询经验目录1.案例一：移动电话公司业务单元战略2.案例二：某能源公司战略3.其它相关战略及高科技行业项目案例2LCS000820BJ(GB)在中国移动通讯设备市场上制定和实施一项致胜的战略客户形势在华的市场份额不到1%对竞争激烈的分销和电子商务市场认识有限产品组合缺乏竞争力品牌知名度小服务能力不足产品策略缺乏明确定义制造能力的开发缺乏明确定义对必要的关系管理认识有限在人才争夺战中失败需要全方位的战略，竖立一个长期方向麦肯锡帮助制定致胜战略效果定义并就致胜的长期战略达成共识就战略向公司的全体利益相关者进行有效沟通使每一个人明确长期的方向市场份额一年内增加10倍1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略姿态4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标3LCS000820BJ(GB)1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略立场4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标麦肯锡致胜战略发展流程综述了解新管理层的目标设定积极的战略和财务增长目标提出长期目标和实施方案为价值关系体系的各职能设定明确目标通过未来的产品、服务和地域定位，说明增长方案确定优势来源并描述达成目标的必要行为决定战略立场并说明促成战略成功的可选方案进行外部的行业分析移动电话市场规模和增长竞争对手市场份额和战略客户群细分法规和技术变化趋势评估客户形势职能能力定义财务目标4LCS000820BJ(GB)与高级管理层召开目标研讨会，从而

制定积极的财务和战略增长目标在中国移动电信市场上位居前3名在华移动业务每年翻一番创造巨大的增值经济价值5LCS000820BJ(GB)

资料来源：麦肯锡分析；CNNIC报告中国手机市场百万部复合年增长率=39%9900E01E02E03E04E05ExxxxxxxGSM普及率x%x%x%x%x%x%x%预测中国手机市场规模和增长xxxxxxx其它技术6LCS000820BJ(GB)分析竞争对手的手机市场份额中国手机市场百万部资料来源:CRC研究报告,1999,2，麦肯锡分析1996100%=x1199719981999制造商D其它本地企业跨国企业及合资企业x2x3x4制造商C制造商B制造商A7LCS000820BJ(GB)418了解手机竞争对手的战略是必要的“前3名”其它跨国公司/合资企业的市场挑战者纯粹的中国市场挑战者截止2000年，摩托罗拉在华投资将达到25亿美元…其50%的原件采购将在本地进行日本电气将扩大在华生产活动并将更多新产品投放市场全力维护市场份额和巩固领先地位加大营销力度，树立在华的品牌形象增加投资，扩大本地的生产和产品线携强大政府支持和市场大份额目标进入市场纯中国手机从业者数量摩托罗拉(中国)总经理日本电气(中国)销售总监1999年初2000年初8LCS000820BJ(GB)评估细分客户群的特点商务用户细分人口特点占现有商务用户总数比例现有的主要需求市场上的产品(非全部)公司用户创业者公司高级主管经理个人收入高，>3000元RMB年龄：25~50小企业主小店老板个体户年龄：25~4530%70%电话转接/秘书服务的兼容全国/国际范围的质量统一职业风范–尺寸、颜色、重量信誉好、规模大的零售商作为销售和服务点对价格不敏感，中等换机率电话转接/秘书服务的兼容地区性质量统一外观实际–重量比美观重要方便可靠的小型零售商作为销售和服务点对价格较敏感；中等换机率高端：MotorolaV998,Nokia8810中端:MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588中端：MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588,C2588;TCL,Kejian低端:Nokia5110,SiemensC2588,Motorola3688,308C,Ericsson398,localplayers--Konka,Xoxeco,Haier,Eastcom,etc.9LCS000820BJ(GB)确定中国市场的变化趋势国家计委对跨国移动电话制造商在华生产限定配额，并且不批准建立新的销售和生产GSM移动电话的合资企业本地移动电话从业者正在迅速行动，进入移动电话业务跨国公司移动电话从业者和芯片供应商正在积极拓展其业务，同时寻求与本地从业者建立合作伙伴关系国家计划选择十家本地的移动电话从业者，提供资本(四十亿元研发资金)和配额支持竞争者正在迅速行动，进入移动电话业务10LCS000820BJ(GB)Beijing>100*Beijing>200Shanghai50-100*Beijing>100*>210150-200>1000客户资料来源源：Literaturesearch;telephoneinterviews评估职能能部门能能力，特特别是研研发能力力制造商A制造商B制造商C研发人员员工程师人人数制造商A制造商A制造商B制造商C11LCS000820BJ(GB)确定战略略立场高层管理理致力于于“塑造造未来””?可选方案案列出数个个“真实实的可选选方案””大宗外包包交易大型研发发合作伙伙伴关系系电子商务务的引入入投下数个个“大笔笔赌注””，创造造“塑造造未来””的机会会塑造未来来的技术术进入新的的业务根本性的的结构重重组数次“义义无反顾顾”的举举措增强制造造能力增强销售售和服务务能力选择的姿姿态12LCS000820BJ(GB)确定优势势来源优势来源源必要的行行动根本性结结构重组组引入弹性性目标调整关键键业绩指指标核心流程程再设计计建立关系系的主要要影响充分利用用外部支支持12345XXXXXX当前位置置未来目标标结构一线执行行洞察力/预见能能力13LCS000820BJ(GB)制造战略略目标在中国发发展强大大的高成成本效益益的制造造能力，，以开发发2代和和3代手手机市场场充分利用用已有的的生产基基地，并并通过外外包创造造新的生生产能力力服务战略略目标明显提高高服务能能力，特特别是服服务质量量和深度度，及全全国性覆覆盖销售战略略目标逐渐拥有有自有品品牌手机机的“独独家”销销售和营营销权通过引入入电子商商务，打打通分销销渠道整个价值值目标定义致胜胜的价值值实现系系统，推推出未来来在移动动市场的的竞争研发战略略目标利用中国国的研发发资源开开发出““尖端””的中国国手机，，并树立立优秀““企业公公民”的的形象为价值实实现系统统的各项项职能定定义清晰晰的目标标14LCS000820BJ(GB)零售第二层分销商第一层分销商放置第一层分分销商第二层分分销商销售商/零售商商专卖店移动电话生产商最终用户定义电子子商务在在价值实实现系统统中的角角色B2第一层分销商商B2第二层分销商商B2销售商/零售售商B2CB2专卖店15LCS000820BJ(GB)制定商业业概念和和增长战战略优秀运营营创建强大大品牌并并控制分分销渠道道技术领先先移动电话话1~3个个产品组组合以中国市市场为主主移动电话话1~3个个产品组组合移动电话话配件基本配件件无线模块块单一产品品组合中国排名名第3，，在亚太太地区扩扩张移动电话话全方位产产品组合合移动电话话配件竞争集中中在中低低档PDA单一产品品组合无线模块块全方位提提供制造服务务研发服务务亚太地区区排名第第316LCS000820BJ(GB)’97’98客户的销销售额和和利润百万元人人民币’98/’99’96’99/’00XXXXX确定财务务目标并并就此达达成共识识收入利润收入年增增长率75%利润年增增长率56%17LCS000820BJ(GB)目录1.案案例一：：移动电电话公司司业务单单元战略略2.案案例二：：某能源源公司战战略3.其其它相关关战略及及高科技技行业项项目案例例18LCS000820BJ(GB)标准的战战略项目目最终成成果行业和竞竞争环境境分析顾客分析析细分市场场分析备选战略略方案前景目标标行动方案案财务预测测能力要求求市场分析析最终战略略方案访谈拜访市场调研研外部信息息下面的内内容是有有关为一一家能源源产品公公司制定定在中国国的战略略，这些些内容已已经经过过了删节节和简化化，以不不暴露客客户的商商业信息息19LCS000820BJ(GB)战略制定定的流程程竞争环境境分析顾客需求求评估行业前景景预测评估当前的环境并预测未来制定并选择战略方案战略选择择方案退出维持集中拓展制定行动提出要求地域分布布销售渠道道产品顾客品牌建议的战战略一月至四四月在3个主主要城市市对300多名名顾客进进行市场场调研通过包括括对OEM(原生产厂厂商)访访谈在内内的调查查，详细细描述13个关关键的行行业市场场在8个主主要城市市对分销销商、竞竞争对手手和零售售商进行行250多次访访谈在全国范范围内对对代理商商进行调调研，建建立关于于竞争、、定位和和市场份份额的专专门数据据库举办4次次讨论会会以评估估数据和和战略方方案Ö人员财务20LCS000820BJ(GB)行业前景景跨国企业业产品A千吨年平均增增长率1998-2003产品B千吨199719982003(预测)假跨国企企业跨国企业业199719982003(预测)4.3%3.110.1灰色渠道跨国企业当地企业资料来源源：统计计年鉴；；经济学学家；麦麦肯锡分分析1.0%0.69.0驱动因素素跨国企业业由于在在当地生生产而变变得在成成本上更更具竞争争性跨国企业业采取更更积极的的行动进进入渗透透率较低低的市场场成功的当当地企业业在品质质和市场场营销方方面逐渐渐赶上跨跨国企业业假冒的跨跨国企业业和灰色色渠道数数量将减减少，但但不太可可能完全全消失灰色渠道道当地企业业13100%=150155163100%=210212214年平均增增长率1998-2003非实际数数字21LCS000820BJ(GB)竞争分析析千吨，%其它埃索壳牌美孚100%=xxx产品A产产品品B总总计资料来源源：麦麦肯锡分分析22LCS000820BJ(GB)竞争形势势图市场竞争争的基本本假设没有企业业可以领领导整个个市场相同质量量产品的的细分市市场在价价格上竞竞争越来来越激烈烈不容易定定义一个个明确的的区隔市市场当地企业业二当地企业业一当地企业业三小型当地企业美孚埃索壳牌小型跨国企业产品质量量销量英石低高大小23LCS000820BJ(GB)顾客分析析供应商的的市场份份额百分分比细分市场场1细分市场场2当地企业业壳牌美孚其它跨国国企业当地企业业壳牌美孚其它跨国国企业1.价价格2.购购买方便便3.质质量1.质质量2.品品牌3.价价格关键的购购买因素素资料来源源：北北京和上上海的市市场调研研；麦肯肯锡分析析100%=X千千吨100%=X千千吨24LCS000820BJ(GB)战略选选择方方案退出战战略维持战战略集中战战略如果我我们相相信……即使长长期也也不能能在任任何细细分市市场发发展具具有吸吸引力力的业业务随着时时间的的推移移，现现行战战略可可让我我们追追赶上上其它它企业业并出出现盈盈亏平平衡我们具具有在在某些些细分分市场场占据据领导导地位位的技技能、、能力力和产产品我们具具有超超过市市场领领导者者的技技能、、能力力和资资源则应采采取如如下变变革措措施关闭在在中国国的各各个办办事处处卖掉或或出租租生产产设备备不采取取任何何变革革措施施选择目目标细细分市市场重新布布置资资源以以适应应新的的战略略为迅速速拓展展投资资但评估估结果果表明明…重新进进入的的机会会非常常小无法继继续承承受财财务上上的损损失进入可可能性性较高高的细细分市市场的的确存存在目前缺缺乏同同市场场领导导者竞竞争的的资源源和关关键能能力拓展战战略选择方方案25LCS000820BJ(GB)战略选选择方方案的的价值值评估估退出战战略维持战战略拓展战战略集中战战略方案2003年利润百万美美元净现值值(贴现现率为为15%)百万美美元负的累累计现现金流流(1999-2000)百万美美元2003年年的销销量百万美美元2003年年的目目标市市场份份额%26LCS000820BJ(GB)竞争行行动的的关键键成功功因素素成功的的关键键因素素能够低低成本本覆盖盖能够针针对不不同地地域采采取相相应的的顾客客/渠渠道/产品品组合合针对不不同销销售渠渠道进进行不不同的的价值值定位位无需对对每一一地理理区域域都进进行大大规模模投资资即可可维持持销售售能够通通过有有选择择性的的销售售渠道道向所所有顾顾客提提供服服务具有同同跨国国竞争争企业业抗衡衡的专专有产产品能够以以产品品吸引引顾客客无需对对每一一地理理区域域都进进行大大规模模投资资即可可维持持销售售针对不不同的的顾客客细分分群进进行不不同的的价值值定位位能够通通过独独特的的营销销和销销售渠渠道低低成本本达到到目标标顾客客群无需对对每一一地理理区域域都进进行大大规模模投资资也可可维持持销售售能够吸吸引顾顾客的的强大大品牌牌地域分分布销售渠渠道产品顾客品牌27LCS000820BJ(GB)地域分分布优优先排排序10.0以贡献献毛利利计算算的2003年年市场场价值值>4000万人人民币币3000-4000万人人民币币1500-3000万人人民币币5.0累计增增长千吨25%60%可得到到的市市场份份额占据领领先尽量争争取一般销销售观望0云南新疆内蒙古古<1500万人人民币币资料来来源：：统统计年年鉴；；麦肯肯锡分分析战略姿姿态28LCS000820BJ(GB)分销渠渠道计计划资料来来源：：麦肯肯锡分分析上海吉林辽宁河北北京天津甘肃西藏青海四川云南贵州广西海南广东福建江西浙江湖南湖北河南山东江苏安徽山西陕西新疆黑龙江江华东地地区每省X个合同同分销销商每省X个分销销经理理华南地地区X个“影影子””分销销商X个合同同分销销商X个分销销经理理采取一一般销销售方方法的的省份份每省X个合同同分销销商X个全国国性分分销经经理东北地地区每省X个合同同分销销商每省X个分销销经理理华北地地区X个“影影子””分销销商X个合同同分销销商X个分销销经理理山东X个“影影子””分销销商X个合同同分销销商X个分销销经理理内蒙古古宁夏占据领领先尽量争争取一般销销售观望办事处处29LCS000820BJ(GB)建立分分销网网络在目标标地区区对分分销商商进行行调研研访谈拜访了解目前的状况并建立数据库分布覆盖分销成本分析定性分析评估和选择分销商建立新的分销网络管理分销商试点并推广目标地地区的的人口口和渠渠道需需求分分析独家代代理指指导业绩比比较最小的的可行行规模模定性分分析服务概概况业绩矩矩阵筛选出出候选选者经济影影响全面检检验价值比比较分销商商候选选者成长合并退出定义新新的网网络麦肯锡锡客户户提供供地区独独家代代理培训支持激励广告和和促销销最佳做做法共共享麦肯锡锡客户户要求求唯一被被代理理权定价权权全面达达到目目标客客户及时的的付款款销售/营销销报告告2003200220012000199919986080100130404030LCS000820BJ(GB)产品计计划资料来来源：：访谈谈产品竞争者者A建议的的措施施措施施降低生生产成成本降低出出厂价价以给给代理理商更更多的的毛利利引入入性性能能更更好好的的产产品品价格格(人民民币币)竞争争者者B麦肯肯锡锡客客户户产产品品一一竞争争者者C5050514947成本本麦肯肯锡锡客客户户毛毛利利代理理商商毛毛利利零售售商商毛毛利利0.52.5麦肯肯锡锡客客户户产产品品二二4431LCS000820BJ(GB)人员员要要求求需根根据据不不同同地地域域的的需需求求重重新新布布置置销销售售和和支支持持人人员员“集集中中”战略略方方案案要要求求员员工工有有正正确确的的技技能能高级级行行政政人人员员急急需需培培训训必须须保保证证技技能能的的传传递递行政政后后勤勤支支持持199920002001200220031051101201351501001998产品品B销销售售员员产品品A销销售售员员分销销经经理理人员员数数量量32LCS000820BJ(GB)财务务目目标标关键键假假设设从2000年年起起全全面面革革新新2003年年的的份份额额为为12%到2003年年在在5个个关关键键市市场场占占有有30%的的份份额额根据据地地域域/产产品品制制定定人人员员编编制制，，广广告告和和促促销销方方案案，，和和建建立立办办事事处处保留留所所有有的的设设施施2.9-9.8-3.7-2.10.36.7利润润百万万美美元元销售售百万万升升199819992000200120022003XXXXXX年份份33LCS000820BJ(GB)目录录1.案案例例一一：：移移动动电电话话公公司司业业务务单单元元战战略略2.案案例例二二：：某某能能源源公公司司战战略略3.其其它它相相关关战战略略及及高高科科技技行行业业项项目目案案例例34LCS000820BJ(GB)大中中华华区区的的项项目目实实践践––为为中中国国企企业业服服务务百分分比比本地地公公司司其他他按公公司司性性质质分分类类最近近的的本本地地客客户户项项目目举举例例跨国国公公司司为中中国国的的一一家家新新兴兴互互联联网网公公司司制制定定公公司司战战略略，，以以建建立立基基于于互互联联网网的的股股票票交交易易业业务务帮助助一一家家高高科科技技公公司司的的管管理理层层理理解解市市场场变变化化带带来来的的挑挑战战并并采采取取具具体体的的应应对对举举措措帮助助中中国国一一家家高高科科技技公公司司实实现现变变革革，，重重新新设设计计组组织织架架构构和和关关键键流流程程帮助助一一家家中中国国消消费费品品公公司司提提升升其其营营销销技技能能，，并并改改变变核核心心管管理理流流程程，，以以实实现现其其远远大大目目标标––成成为为一一家家世世界界级级公公司司为一一家家新新成成立立的的集集团团设设计计重重组组方方案案，，以以建建立立适适当当的的公公司司结结构构35LCS000820BJ(GB)实效效大幅幅减减少少信信用用风风险险和和应应收收帐帐款款被被注注消消的的情情况况提高高整整体体的的人人员员素素质质，，从从重重建建一一个个几几乎乎全全新新的的管管理理班班子子入入手手建立立新新的的分分销销渠渠道道合合作作伙伙伴伴关关系系，，保保持持市市场场份份额额麦肯肯锡锡帮帮助助客客户户在在整整个个大大中中华华区区提提高高利利润润率率客户户状状况况中国国第第二二大大电电脑脑供供应应商商，，占占据据国国内内市市场场20%的的份份额额，，但但是是这这一一份份额额正正在在迅迅速速缩缩小小遇到到大大客客户户的的应应收收帐帐款款在在交交易易渠渠道道中中被被注注消消的的情情况况有一一家家生生产产零零件件的的合合资资厂厂，，开开发发面面向向出出口口的的产产品品麦肯锡的角角色诊断竞争状状况列出从策略略上改进营营运的计划划，侧重于于渠道管理理定义成功所所需的组织织架构要求求36LCS000820BJ(GB)实效建立了公司司进入下世世纪的战略略方向和重重点获得扩大规规模和改进进公司人才才库所需的的公司投资资获得政府部部委对关键键战略举措措的支持麦肯锡为跨跨国计算机机制造商制制定增长战战略客户状况大型国际计计算机制造造商，最近近重组了其其亚太业务务希望将其大大中华地区区业务规模模扩大三倍倍，并提高高获利率麦肯锡的角角色评估市场规规模和趋势势，帮助定定义几个关关键战略举举措，并预预测各业务务单元的潜潜在收入增增长为新兴建的的大中华地地区业务管管理小组举举办战略规规划研讨会会为高层管理理人员准备备大中华地地区业务前前景规划，，并列出实实现这些前前景所需采采取的战略略投资举措措支持内部小小组设计关关键举措，，包括渠道道

管理，，大客户和和服务与支支持37LCS000820BJ(GB)实效公司希望在在6个月内内把在中国国的市场份份额提高8-10%，在华生生产量提高高400%麦肯锡锡为跨跨国电电信设设备提提供商商重整整销售售营销销职能能客户状状况领先的的电信信设备备生产产商，，97/98财财政年年度全全球业业务部部亏损损希望在在一年年内能能显著著若改改善局局面，，迅速速扭亏亏为盈盈中国被被定位位为一一个关关键市市场麦肯锡锡的角角色帮助公公司定定义地地区总总部和和中国国合资资公司司之间间的角角色和和职责责制定战战略，，重组组合资资公司司，并并重新新设计计实施施组织织结构构制定销销售营营销战战略和和组织织，并并提供供实施施支持持，制制定并并帮助助实施施了包包括流流程再再造的的生产产和物物流战战略38LCS000820BJ(GB)麦肯锡锡帮助助中国国一家家高科科技公公司管管理层层实施施变革革客户状状况中国高高科技技制造造商以以50%的的速度度增长长，在在控制制持续续增长长方面面遇到到困难难他们需需要帮帮助来来评估估相对对于外外国企企业的的优势势和发发展需需求麦肯锡锡的角角色分析中中国电电脑市市场的的机遇遇，评评估企企业用用户，，发现现并确确定其其增长长机遇遇评价组组织结结构的的优缺缺点并并建议议明确确的变变革措措施(如财财务计计划、、关键键客户户管理理、品品牌管管理)分析客客户的的合资资伙伴伴的经经营战战略实效使管理理层认认识到到公司司所面面临的的挑战战的严严重性性以及及在销销售中中实施施变革革的迫迫切性性39LCS000820BJ(GB)麦肯锡锡为中中国一一家新新兴互互联网网公司司制定定战略略客户状状况国有投投资者者投资资的新新兴中中国高高科技技公司司，寻寻求建建立基基于因因特网网的股股票交交易业业务集中投投资与与提供供服务务所需需的支支持麦肯锡锡的角角色评估中中国证证券市市场和和因特特网市市场的的规模模和发发展趋趋势进行多多样的的客户户购买买需求求和价价格敏敏感性性的市市场调调查制定产产品和和服务务组合合设计组组织结结构，，特别别是区区域销销售和和市场场营销销，以以便于于提供供服务务准备财财务报报表和和资金金需求求实效成功提提供基基本的的股票票信息息服务务建立适适合中中国客客户近近期发发展的的多样样化的的股票票交易易系统统策划股股票上上市40LCS000820BJ(GB)麦肯锡锡帮助助中国国一家家电生生产商商设计计营销销策略略、组组织程程序客户状状况中国一一家白白色家家电生生产商商被同同行业业最大大的厂厂商迅迅速夺夺去市市场需要新新的市市场营营销策策略：：产品品组合合、渠渠道网网、产产品系系列拓拓宽麦肯锡锡的角角色设计策策划新新目标标和组组织程程序设计新新的销销售与与营销销的考考评、、管控控程序序建立新新的机机制以以把决决策权权放到到公司司组织织的适适当部部门中中去实效夺回销销量与与市场场份额额项目实实施后后的三三个月月是公公司近近两年年内最最成功功的阶阶段41LCS000820BJ(GB)麦肯锡锡为中中国一一家大大型工工业及及消费费品生生产商商制定定增长长战略略客户状状况中国最最大的的工业业及消消费产产品生生产商商之一一，正正寻求求在其其优势势领域域成为为世界界的领领先企企业之之一，，但正正面临临着严严重的的质量量问题题及投投资的的不确确定性性麦肯锡锡的角角色在市场场充满满不确确定性性的情情况下下，制制定了了强有有力的的增长长战略略就行业业演变变以及及如何何保持持卓越越的财财务业业绩制制定了了战略略观点点确定了了实施施计划划在两家家主要要生产产厂实实施质质量改改进工工作实效战略的的制定定使客客户向向同行行业世世界前前十位位的目目标发发展，，2001年收收入预预计将将为1996年年收入入的2.5倍战略获获得董董事会会和控控股集集团的的一致致批准准，并并作为为建立立世界界级公公司的的行动动纲领领产品质质量获获得明明显改改善，，在试试点车车间的的废品品率下下降了了30%以以上42LCS000820BJ(GB)麦肯锡锡协助助中国国一家家大型型工业业企业业提高高业绩绩客户状状况一家领领先的的中国国汽车车零件件生产产商，，首度度遭遇遇亏损损，需需要得得到帮帮助以以扭亏亏增盈盈麦肯肯锡锡的的角角色色沿价价值值链链对对公公司司现现有有业业绩绩进进行行调调查查并并参参照照行行业业最最佳