战略与决策讲义

第五章战略与决策教学重点：企业战略结构；决策的过程及实施教学难点：

理解决策的“软”、“硬“技术基本内容：战略及其特征、战略制定的步骤、决策的含义与程序、决策的分类与方法。授课方式：试训、案例分析、讲授第一节战略一、战略战略：原意为将军的艺术和谋略,是对战争全局的筹划和指导,是以分析敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，并照顾战争全局各个方面和各个阶段之间的关系为依据，规定军事力量的准备和运用。企业战略：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。企业战略有如下特征：

全局性；长远性；稳定性；抗争性；风险性企业战略分为公司层战略、经营层战略和职能层战略三个层次。二、战略管理

战略管理的定义是：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理是一个全过程管理，是一种循环往复的动态管理过程。三、战略的内容

1、战略意图2、战略方针3、战略目标4、战略步骤5、战略重点四、战略管理的过程1宗旨目标2分析环境4组织资源3机会威胁5优势优劣6重新评价17制定战略8实施战略9评价结果战略分析战略实施战略选择五、战略的类型1、公司层战略公司层（集团）战略：是拥有多个子公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化。主要有：稳定性战略增长战略收缩战略—如IBM将个人电脑业务出售给联想集团组合战略2、经营层战略经营层（竞争性）战略：竞争战略也称事业部战略，或者是分公司战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。竞争战略主要研究市场上的竞争问题，主要有：低成本战略（沃尔玛；格兰仕）高差异战略（太平洋百货）集中战略（尼西奇；国美）经营层战略的分析方法主要是波特的竞争战略分析法3、职能层战略（1）职能战略(FunctionalStrategy)：是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。（2）职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。（3）职能战略一般可分为：营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研发战略、公关战略。（4）职能层的战略要围绕公司层与经营层战略展开。六、战略分析方法1、SWOT分析法它是20世纪80年代初由美国学者海因茨·韦里克提出的一种战略分析工具。通过环境分析，找出企业可以利用的机会及需要规避的威胁，充分利用自身优势、扬长避短，选择相应的行动方案。2、SWOT分析法的步骤

（1）环境分析（2）构建战略矩阵（3）制定行动计划内部因素外部因素内部优势内部劣势外部机会SO战略增长型战略WO战略扭转型战略外部威胁ST战略多种经营战略WT战略防御型战略（二））波士士顿矩矩阵（BCG））分析法法它是BCG咨询公公司在在20世纪纪70年代代初提提出的的一种种关于于产品品战略略分析析的工工具。。1、测测定市市场增增长率率与市市场占占有率率市场增增长率率=统统计期期增长长量÷÷对比比期增增长量量×100%市场相相对地地位=本企企业增增长量量÷行行业中中前10位位企业业同期期增长长量××100%2、绘绘制矩矩阵3、、产品品分析析

明星（stars）（增长战略）

问号（questionmarks）（增长或收割)金牛（cashcows）（维持战略)

瘦狗（dogs）（收缩战略）高行业销售增长率低高行业中中相对对的市市场地地位低行业内内部的的竞争强强度新进入入者的威胁胁顾客讨讨价还还价的的权力力供应商商讨价价还价价的权权力替代产产品的的威胁胁七、行行业竞竞争结结构分分析的的(五五力)模型型第二节决决策一、决策策概念决策是为为了达到到一定的的目标，，从两个个或多个个可行方方案中选选择一个个合理方方案的分分析和判判断过程程。要点：有明确的的目标备选方案在两两个以上上决策要进进行方案案的评价和分分析满意标准准而非最优优标准决策是个个过程二、分类类（172－175））1、按问问题在组组织中的的地位战略决策策（组织织与环境境）与战战术决策策（内部部力量））2、按问问题重复复程度：：程序化决决策与非非程序化化决策3、按后后果发生生的可能能性大小小确定型决决策、风风险性决决策、非非确定型型决策三、决策策的前提提1、理性性假设理性假设设的七大大前提：：问题清晰晰、明确确无目标冲冲突或单单一目标标选择结果果已知有明确的的偏好偏好一贯贯而且稳稳定无时间或或成本约约束经济报偿偿最大化化决策完全理性性决策前提有限理性性决策2、理性性假设的的局限个人处理理信息的的能力有有限模糊观察察性：问问题往往往与方案案相互联联系和影影响感性偏见见，先入入之见决策者选选择信息息，因其其易获得得性，而而非重要要性决策过程程中过早早地偏向向某一具具体方案案不认错导导致承诺诺升级决策先例例制约着着现在的的选择不同利益益群体的的影响决策者的的时间和和成本压压力组织文化化影响（（多数组组织不鼓鼓励风险险、创新新）3、决策前前提--完全理理性与有有限理性性的区别别完全理性有限理性提出问题确定一个重要的、相关的组织问题确定一个反映管理者利益和背景的问题确定决策标准

确定所有的标准

确定有限的一套标准给标准分配权重

评价所有标准建立一个简单的评价模型并对标准排序制定方案

创造性地制定广泛的各种方案

制定有限的一系列相似方案

分析方案依据决策标准和重要性评价所有方案依据决策标准一次一个的评价方案选择方案最大化决策满意决策实施方案所有组织成员接受此方案会影响决策的接受和执行评价客观评价决策成果评价者参杂个人利益四、决策策流程确定问题和目标标搜集信息息确定决策标准拟定方案案分析方案案确定和实实施方案评价决策效果果反馈第三节决决策方方法一、定性性决策方方法利用参与与者的经经验、智智慧、信信息等，，根据问问题的趋趋势提出出主观判判断。是一种主主观决策策，因而而称之为为决策““软”技技术。（一）德德尔菲法法(DalphiMethod)它是兰德德公司40年代代末提出出（1）确确定问题题，设计计问卷（2）选选定专家家（15人人以以上）（3）独独立、匿匿名完成成问卷（4）编编辑问卷卷结果（5）反反馈给成成员问卷卷结果（6）重重新提出出方案（（激发新新方案或或改变旧旧观点））（7）重重复前两两步，直直到意见见基本一一致。（二）头头脑风暴暴法1、基础础它是奥斯斯本1939年年提出的的，其核核心是利利用群体体的发散散思维，，自由、、充分表表达思想想，最终终形成方方案。2、原则则：勿评优劣劣大胆创新新畅所所欲欲言言集思思广广益益3、、要要点点（1））会会议议形形式式（2））参参与与人人员员，，一一般般5-12人人（3））会会议议时时间间：：60-120分分钟钟（4））会会议议程程序序：：主主持持人人提提出出问问题题，，参参加加人人充充分分发发表表意意见见（5））平平等等、、创创造造性性（6））系系统统记记录录会会议议内内容容（三三））集集合合意意见见法法将有有关关人人员员集集中中在在一一起起讨讨论论，，每每人人提提出出自自己己的的意意见见，，由由决决策策者者集集中中，，并并根根据据每每个个人人的的身身份份、、工工作作性性质质、、发发表表意意见见权权威威大大小小等等因因素素，，对对各各种种意意见见进进行行分分析析整整理理，，最最后后汇汇总总成成一一个个集集体体意意见见作作为为结结果果。。决策策主主题题－－－－一一般般要要具具体体独立立见见解解－－－－就就每每个个具具体体问问题题提提出出看看法法编辑辑意意见见形成成方方案案（四四））名名义义群群体体法法在制制定定决决策策过过程程中中限限制制讨讨论论，，故故称称““名名义义群群体体””。。（1））集集合合在在一一起起独独立立写写下下看看法法（2））交交上上来来表表述述自自己己的的看看法法并并记记录录在在黑黑板板上上（3））开开始始讨讨论论，，弄弄清清每每个个想想法法，，并并评评价价。。（4））每每个个成成员员对对所所有有想想法法排排队队，，综综合合排排序序最最高高者者为为最最终终方方案案。。二、、定定量量决决策策方方法法利用用决决策策目目标标与与变变量量、、各各变变量量之之间间的的关关系系，，建建立立某某种种模模型型（（数数学学的的、、或或逻逻辑辑的的）），，根根据据决决策策条条件件测测算算决决策策结结果果的的决决策策方方法法。。在一一定定条条件件下下，，它它是是一一种种客客观观决决策策方方法法，，因因而而称称之之为为决决策策““硬硬””技技术术。。主要要适适用用于于确确定定性性决决策策、、风风险险决决策策、、不不确确定定性性决决策策。。（一一））确确定定型型决决策策1、、确确定定型型决决策策的的条条件件有一一个个明明确确的的目目标标、、就就是是之之间间的的关关系系明明确确、、方方案案只只有有一一个个结结果果的的决决策策。。2、方法一般利用量量本利分析析法（保本本分析或盈盈亏平衡分分析法）：：通过分析产产品成本、、产量（销销售量）、、销售量（（利润）三三个变量之之间的关系系，选择能能够以最小小的生产成成本生产最最多产品并并可以是企企业获得最最大利润的的经营方案案。盈亏平衡时时：收入=成本=固固定成本+变动成本本Q*P=F+C=F+Q*Cv推出出Q=F/P-Cv（保本产量量）F为固定成成本；P为为销售单价价；Cv为为单位变动动成本；Q为盈亏平平衡时的产产量。S=F/（（1-Cv/P）（保本本销售售额））S为盈盈亏平平衡时时的销销售额额，其其他同同上式式。课堂训训练——设计计一个个合理理的谈谈判方方案例：如如果你你是一一个企企业的的部门门负责责人，，现存存将选选择一一个人人去开开拓某某地的的A产产品市市场，，当完完成利利润目目标时时，每每月保保底工工资为为2000元，，并根根据完完成销销售目目标任任务的的10%提提成；；如果果未能能完成成任务务，则则需要要在保保底工工资中中扣除除。你你将如如何与与销售售人员员谈判判工作作条件件？如如果你你是销销售员员，你你将如如何与与部门门主管管谈判判条件件？基本条条件：：A产品品目前前的市市场售售价为为每件件100元元，该该产品品批量量生产产时分分摊的的固定定成本本为50万万元，，单位位变动动成本本计划划为65元元(销销售员员有10%的变变动权权限)，计计划实实现利利润30万万元。。（二））风险型型决策策1、条条件期望达达到的的目标标有两种种以上上的自自然状状态在每种种自然然状态态下，，有两两种以以上的的可供供选择择的方方案；；可以预预测每每种自自然状状态发发生的的概率率；可以测测算出出不同同方案案的损损益值值。一般运运用决决策树树的方方法。。(2)决策树树的构构成要要素•构构成成（三三点两两枝）：决策点点：代代表最最后的的方案案选择择状态结结点：：代代表表方案案将会会遇到到的不不同状状态结果点点：代代表每每一种种状态态所得得到的的结果果方案枝枝：由由决策策点引引出的的线段段，连连接决决策点点和状状态点点，每每一线线段代代表一一个方方案。。概率枝枝：由由状态态点引引出的的线段段，连连接状状态点点和结结果点点。每每一线线段代代表一一种状状态。。•步步骤骤：（1））绘图图；（（2））计算算益损损值；；（3）剪剪枝决决策3、风风险型型决策策－－－单级决决策画出决决策树树（见见下图图扩大生产acb销路好好扩建生生产线线新建生生产线线改造生生产线线P（S1）=0.3P（S1）=0.3P（S1）=0.3销路一一般销路一一般销路一一般P（S2）=0.5P（S2）=0.5P（S2）=0.5销路差差销路差差销路差差P（S3））=0.2P（S3））=0.2P（S3））=0.24026153530203024202529.5284、风风险型型决策策－－－多级级决策策(二二级)如果有有人提提出先先行改改造生生产线线，三三年后后如果果证明明市场场良好好，则则投资资140万万元进进行生生产线线升级级，达达到新新建生生产线线的能能力。。此时时，该该决策策方案案为二二级决决策。。220好好0.7+100差0.3300-601.0+1001401602621.0+400.3+10-20前3年年后后7年年从上面面计算算结果果可知知，先先改造造后升升级是是最佳佳方案案ab升级是否决策（三））不确确定性性决策策方法法在风险险决策策中，，当自自然状状态发发生的的概率率难以以确定定时，，则为为不确确定性性决策策。（（184））最大的的最小小收益益值法法（悲悲观决决策法法）最大的的最大大期望望值法法（（乐观观决策策法））最小的的最大大后悔悔值法法（最最小后后悔值值法））平均值值法：：假设设各种种状态态出现现的可可能性是等等同的的（等等概率率法折中法法(或或称乐乐观系系数)=最大大收益益值××折中中系数数+最最小小收益益值××（（1-折中中系数数）假设最最好和和最坏坏两种种状态态都可可能发发生，，决策策时给给个系系数。。不确确定定型型决决策策举举例例方案案A1新建建A2扩建建A3改建建自然然状状态态高需需求求中中需需求求低低需需求求悲观观决决策策法法乐观观决决策策法法最小小后悔悔值值法法折中中法法平均均法法20-25-25603534.518.340250040202821.72015101020401715隆中中对对··诸诸葛葛亮亮

自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也。惟将军图之。猴子子与与食食物物科学学家家将将四四只只猴猴子子关关在在一一个个密密闭闭房房间间里里，，每每天天喂喂食食很很少少食食物物，，让让猴猴子子饿饿的的吱吱吱吱叫叫。。几几天天后后，，实实验验者者在在房房间间上上面面的的小小洞洞放放下下一一串串香香蕉蕉，，一一只只饿饿得得头头昏昏眼眼花花的的大大猴猴子子一一个个箭箭步步冲冲向向前前，，可可是是当当它它还还没没拿拿到到香香蕉蕉时时，，就就被被预预设设机机关关所所泼泼出出的的滚滚烫烫热热水水烫烫得得全全身身是是伤伤，，当当后后面面三三只只猴猴子子依依次次爬爬上上去去拿拿香香蕉蕉时时，，一一样样被被热热水水烫烫伤伤。。于于是是众众猴猴只只好好望望「「蕉蕉」」兴兴叹叹。。几天天后后，，实实验验者者换换进进一一只只新新猴猴子子进进入入房房内内，，当当新新猴猴子子肚肚子子饿饿得得也也想想尝尝试试爬爬上上去去吃吃香香蕉蕉时时，，立立刻刻被被其其它它三三只只老老猴猴子子制制止止，，并并告告知知有有危危险险，，千千万万不不可可尝尝试试。。实实验验者者再再换换一一只只猴猴子子进进入入，，当当这这只只新新猴猴子子想想吃吃香香蕉蕉时时，，有有趣趣的的事事情情发发生生了了，，这这次次不不仅仅剩剩下下的的二二只只猴猴子子制制止止它它，，连连没没被被烫烫过过的的半半新新猴猴子子也也极极力力阻阻止止它它。。实实验验继继续续，，当当所所有有猴猴子子都都已已换换新新之之后后，，没没有有一一只只猴猴子子曾曾经经被被烫烫过过，，上上头头的的热热水水机机关关也也取取消消了了，，香香蕉蕉唾唾手手可可得得，，却却没没人人敢敢前前去去享享用用。。企业业禁禁忌忌经经常常故故老老相相传传，，虽虽然然事事过过境境迁迁、、环环境境改改变变，，大大多多数数的的组组织织仍仍然然恪恪遵遵前前人人的的失失败败经经验验，，平平白白错错失失大大好好机机会会。。管理理问问题题分分析析王中中是是一