广告策划作业讲义课件

广告策划作业讲义课件1目录市场分析广告目标定位策略广告策略媒介策略广告效果预算目录市场分析2市场分析市场分析3市场规模分析由上表可以知道：1.目前我们国家的运动用品市场的规模足够庞大，年均增长速度稳定在15%2.国内运动产品消费市场将从2009年的740亿人民币，增长到2014年时1500亿人民币3.目前国内的体育运动产品市场群雄割据，由表1-2没有一家拥有超过25%的市场份额。市场规模分析由上表可以知道：4市场份额分析上表为2010公布的年度财报，经分析得出：表中所有公司增长达到平均水平28%的均远超过整个行业平均增长速度，意味着大公司开始侵蚀小公司的市场份额。国内用品市场将在2013年出现市场份额超过25%的领先者，同时前十大运动品牌将占据国内市场超过85%的市场份额。市场份额分析上表为2010公布的年度财报，经分析得出：5竞争者策略分析竞争者策略分析6主要竞争对手分析根据健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐步和Newbalance占有很大一部分市场份额，而露友在这方面做的还不够。主要竞争对手分析根据健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐7安踏安踏：安踏的成功离不开它的核心竞争力，第一，全链管理：在大城市开多店，小城市开大店，形成了覆盖全国的终端店面网络。第二，物超所值，第三亲和营销，赞助中国体育比赛，这帮助安踏提高品牌的民族性方面最有成效。第四：高端冲动。安踏安踏：安踏的成功离不开它的核心竞争力，第一，全链管理：在8特步特步：特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。特步特步：特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并9NewbalanceNewbalance:一直以来，新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺，至今，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。“逛街不累”是它的健走鞋的一大特色。NewbalanceNewbalance:一直以来，新百10锐步锐步：十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐步，正迎来一个全新的改变。和阿迪联手，形成两个品牌相互之间强大的吸引力。锐步将借助阿迪的优势抢占中国的健步鞋市场。锐步锐步：十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐步，正迎来11产品分析产品分析12产品分析露友健步鞋涵盖了运动、时尚、生活三大类，旗下系列划分有“跑步”、“篮球”、“网球”、“综训”、“户外、“时尚”6大系列囊括了诸多功能。吸湿、透气、防风、防污、防紫外线、耐磨、抗皱、抗静电、抗菌、环保等。主要消费群18-45的年龄段，露友品牌服装未来产品设计注重于品牌专属差异、符号差异以及色系差异等方面的探索。露友品牌鞋类产品，产品共有10大系列，可满足不同消费群体的商品选择，其中每个系列里包含多样化的商品风格以及功能分类，可最大化满足不同年龄段适宜的商品露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的健康。产品分析13结论1.李宁和安踏这两个品牌的成功之处不可缺少的就是，民族牌。所以露友也可以注重与中国体育的联合，走民族路线。2.注重对健步鞋的科技研发，要在质量，外观，舒适度上占优势。3.露友要在广告，公关，营销，渠道等方面加大投入，注重于体育事业或者事件的营销，建立一套完整的体系。4.可以借鉴锐步与阿迪联手，考虑强强联合，借助对方的优势来发展自己，获得共赢。结论1.李宁和安踏这两个品牌的成功之处不可缺少的就是，民族牌14

广告策略

广告策略15广告目标重心放在提升品牌知名度和品牌形象的问题上，让更多的人知道露友，了解露友，特别是传达“露友已成为一种快乐、健康的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证了梦想的实现”这种理念。广告目标16

定位策略

定位策略17定位策略品牌定位：中高端客户群体，追求时尚，追求品质的消费者自身定位于实际市场品牌印象不符合。品牌认知度低、区域性过强，品牌形象定位模糊。定位策略品牌定位：中高端客户群体，追求时尚，追求品质的消费者18品牌形象及市场认知度分析目前露友品牌在大部分消费群体中的形象多为低端，非时尚。由GoogleTrends可知，露友在沿海地区的知名度较高，并且被定义为品质、时尚兼具的产品，但在内陆、北方地区，其产品知名度很低。品牌形象及市场认知度分析19目标消费者分析露友的目标消费者定位于18-45周岁的人，还可以将其区分：1.18到30岁的大学生，年轻有活力的白领或中等收入人群。2.30岁至45岁同样爱运动健身的中等收入人群其中主要以大学生和年轻白领中等收入阶层人群为主要目标群体。目标消费者分析露友的目标消费者定位于18-45周岁的人，还可20根据目标消费者平时对运动品牌的熟悉程度来分析其购买意向：根据市场调查可知：消费者对各种运动品牌的熟悉程度不同。贵人鸟、特步、安踏等品牌深入人心，有较高的知名度。而对露友的熟悉程度较低。说明露友其知名度的宣传上要加大力度，加大其在消费者心目中的熟悉度和知名度。根据目标消费者平时对运动品牌的熟悉程度来分析其购买意向：根21根据消费者对各种运动鞋的需求程度来分析由下图可知，健步鞋在人们目前的生活中还没有很大的需求量，但是作为一个新型产品，露友健步鞋具有很大的市场潜力。但是由于健步鞋的理念还不为消费者所熟知，所以要将健步鞋这一理念让更多地消费者认知和认同，从而购买。根据消费者对各种运动鞋的需求程度来分析由下图可知，健步鞋在22目标消费群的购买使用习惯分析对于运动品牌来说，消费者的重复购买情况比较多，只要买过后质量、价位、款式都感觉不错，消费者则会考虑下次继续购买。而露友作为一个历史不是很久的品牌来说，市场占有率不够高，知名度也不够高，需要扩大品牌知名度，加深消费者对露友的熟悉度，从而使其成为重复购买者。目标消费群的购买使用习惯分析对于运动品牌来说，消费者的重复23SWOT分析SWOT分析24

广告策略

广告策略25策略说明主打“健步鞋”这一功能性概念，倡导人们注重养生突出“运动”“时尚”“生活”这三大主题

广告口号“我想，我能”策略说明26形象代言人设计形象代言人设计27平面广告梦开始的地方平面广告梦开始的地方28平面广告画面文字平面广告画面文字29广告策划作业讲义课件30电视广告电视广告31广告策划作业讲义课件32

媒介策略

媒介策略33目标对象媒体接触习惯目标对象媒体接触习惯34接触习惯调查结果分析：（1）电视占有最高的比重——44.2%，普通大众接收信息的主要途径主要是电视。（2）网络占较高的比重——18.4%，青年和学生接受信息的主要途径是网络接触习惯调查结果分析：35竞争对手媒介分析李宁：广告语：让改变发生（makethechange！）主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体媒介策略：体育文化，品牌文化，产品三者结合耐克：广告语：Justdoit主要广告媒介：电视媒体，报纸媒体，杂志媒体，户外媒体媒介策略：善于做名人广告安踏：广告语：keepmoving...永不止步主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体媒介策略：明星代言，赞助特步：广告语：飞一般的感觉主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体，其他媒介策略：采用娱乐明星代言竞争对手媒介分析36媒介策略电视：在中央电视台及全国主要卫视投放广告杂志：在休闲类，健康类杂志对大学生：网络宣传为主，电视广告次之，在校活动推广、报纸、杂志等其他传播媒体作为补给。对处于社会底层工作者：电视广告则为主，报纸杂志为辅，公车上、广告栏、楼宇广告等平面广告予以配合。媒介策略电视：在中央电视台及全国主要卫视投放对大学生：网络宣37媒介组合策略公关：开展“健步走”活动及“露友，阳光行动”地理分布对重点市场重点投放，主要在中，西部的广大内陆地区媒介组合策略公关：开展“健步走”活动及“露友，阳光行动”地理38广告效果

广告费用广告效果

广告费用39演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！40广告策划作业讲义课件41目录市场分析广告目标定位策略广告策略媒介策略广告效果预算目录市场分析42市场分析市场分析43市场规模分析由上表可以知道：1.目前我们国家的运动用品市场的规模足够庞大，年均增长速度稳定在15%2.国内运动产品消费市场将从2009年的740亿人民币，增长到2014年时1500亿人民币3.目前国内的体育运动产品市场群雄割据，由表1-2没有一家拥有超过25%的市场份额。市场规模分析由上表可以知道：44市场份额分析上表为2010公布的年度财报，经分析得出：表中所有公司增长达到平均水平28%的均远超过整个行业平均增长速度，意味着大公司开始侵蚀小公司的市场份额。国内用品市场将在2013年出现市场份额超过25%的领先者，同时前十大运动品牌将占据国内市场超过85%的市场份额。市场份额分析上表为2010公布的年度财报，经分析得出：45竞争者策略分析竞争者策略分析46主要竞争对手分析根据健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐步和Newbalance占有很大一部分市场份额，而露友在这方面做的还不够。主要竞争对手分析根据健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐47安踏安踏：安踏的成功离不开它的核心竞争力，第一，全链管理：在大城市开多店，小城市开大店，形成了覆盖全国的终端店面网络。第二，物超所值，第三亲和营销，赞助中国体育比赛，这帮助安踏提高品牌的民族性方面最有成效。第四：高端冲动。安踏安踏：安踏的成功离不开它的核心竞争力，第一，全链管理：在48特步特步：特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。特步特步：特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并49NewbalanceNewbalance:一直以来，新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺，至今，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。“逛街不累”是它的健走鞋的一大特色。NewbalanceNewbalance:一直以来，新百50锐步锐步：十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐步，正迎来一个全新的改变。和阿迪联手，形成两个品牌相互之间强大的吸引力。锐步将借助阿迪的优势抢占中国的健步鞋市场。锐步锐步：十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐步，正迎来51产品分析产品分析52产品分析露友健步鞋涵盖了运动、时尚、生活三大类，旗下系列划分有“跑步”、“篮球”、“网球”、“综训”、“户外、“时尚”6大系列囊括了诸多功能。吸湿、透气、防风、防污、防紫外线、耐磨、抗皱、抗静电、抗菌、环保等。主要消费群18-45的年龄段，露友品牌服装未来产品设计注重于品牌专属差异、符号差异以及色系差异等方面的探索。露友品牌鞋类产品，产品共有10大系列，可满足不同消费群体的商品选择，其中每个系列里包含多样化的商品风格以及功能分类，可最大化满足不同年龄段适宜的商品露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的健康。产品分析53结论1.李宁和安踏这两个品牌的成功之处不可缺少的就是，民族牌。所以露友也可以注重与中国体育的联合，走民族路线。2.注重对健步鞋的科技研发，要在质量，外观，舒适度上占优势。3.露友要在广告，公关，营销，渠道等方面加大投入，注重于体育事业或者事件的营销，建立一套完整的体系。4.可以借鉴锐步与阿迪联手，考虑强强联合，借助对方的优势来发展自己，获得共赢。结论1.李宁和安踏这两个品牌的成功之处不可缺少的就是，民族牌54

广告策略

广告策略55广告目标重心放在提升品牌知名度和品牌形象的问题上，让更多的人知道露友，了解露友，特别是传达“露友已成为一种快乐、健康的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证了梦想的实现”这种理念。广告目标56

定位策略

定位策略57定位策略品牌定位：中高端客户群体，追求时尚，追求品质的消费者自身定位于实际市场品牌印象不符合。品牌认知度低、区域性过强，品牌形象定位模糊。定位策略品牌定位：中高端客户群体，追求时尚，追求品质的消费者58品牌形象及市场认知度分析目前露友品牌在大部分消费群体中的形象多为低端，非时尚。由GoogleTrends可知，露友在沿海地区的知名度较高，并且被定义为品质、时尚兼具的产品，但在内陆、北方地区，其产品知名度很低。品牌形象及市场认知度分析59目标消费者分析露友的目标消费者定位于18-45周岁的人，还可以将其区分：1.18到30岁的大学生，年轻有活力的白领或中等收入人群。2.30岁至45岁同样爱运动健身的中等收入人群其中主要以大学生和年轻白领中等收入阶层人群为主要目标群体。目标消费者分析露友的目标消费者定位于18-45周岁的人，还可60根据目标消费者平时对运动品牌的熟悉程度来分析其购买意向：根据市场调查可知：消费者对各种运动品牌的熟悉程度不同。贵人鸟、特步、安踏等品牌深入人心，有较高的知名度。而对露友的熟悉程度较低。说明露友其知名度的宣传上要加大力度，加大其在消费者心目中的熟悉度和知名度。根据目标消费者平时对运动品牌的熟悉程度来分析其购买意向：根61根据消费者对各种运动鞋的需求程度来分析由下图可知，健步鞋在人们目前的生活中还没有很大的需求量，但是作为一个新型产品，露友健步鞋具有很大的市场潜力。但是由于健步鞋的理念还不为消费者所熟知，所以要将健步鞋这一理念让更多地消费者认知和认同，从而购买。根据消费者对各种运动鞋的需求程度来分析由下图可知，健步鞋在62目标消费群的购买使用习惯分析对于运动品牌来说，消费者的重复购买情况比较多，只要买过后质量、价位、款式都感觉不错，消费者则会考虑下次继续购买。而露友作为一个历史不是很久的品牌来说，市场占有率不够高，知名度也不够高，需要扩大品牌知名度，加深消费者对露友的熟悉度，从而使其成为重复购买者。目标消费群的购买使用习惯分析对于运动品牌来说，消费者的重复63SWOT分析SWOT分析64

广告策略

广告策略65策略说明主打“健步鞋”这一功能性概念，倡导人们注重养生突出“运动”“时尚”“生活”这三大主题

广告口号“我想，我能”策略说明66形象代言人设计形象代言人设计67平面广告梦开始的地方平面广告梦开始的地方68平面广告画面文字平面广告画面文字69广告策划作业讲义课件70电视广告电视广告71广告策划作业讲义课件72

媒介策略

媒介策略73目标对象媒体接触习惯目标对象媒体接触习惯74接触习惯调查结果分析：（1）电视占有最高的比重——44.2%，普通大众接收信息的主要途径主要是电视。（2）网络占较高的比重——18.