广告策划与创意教材课件

广告策划与创意广告策划与创意创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维第一章广告策划概述

第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源与涵义第二节广告策划的概念与内涵第三节广告策划的特性及意义第四节广告策划思维与基本原则第五节广告策划的内容和工作流程第六节广告策划书与提案附：百威啤酒推广策略第一节策划的历史渊源与涵义第一节策划的概念及界定一、策划的概念

广告策划作为一个概念的提出并用于实践的历史并不长，但策划的存在及其运用却有着悠久的历史。策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度势、运筹帷幄。这就是所谓“策划”。今天，一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事背后都有策划的功劳。

第一节策划的概念及界定一、策划的概念1.策划的一般概念从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片计事著书，成编的叫做“策”，以后又发展成为应试者参加科举考试的一种文体，至今已演变为“计谋”、“谋略”之意，比如，我们常说的“上策”、“下策”、“献计献策”、“束手无策”等都属于这种用法。策划的划，亦作“画”，也是“计划”、“打算”之意，由此可见，策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。策划在港、台和日本等地也称为“企划”。1.策划的一般概念从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古2.策划的定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2.策划的定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势3.策划的内涵策划可以从以下四个方面理解其内涵：（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。3.策划的内涵策划可以从以下四个方面理解其内涵：二、策划的界定1.策划与计划二、策划的界定1.策划与计划2.策划、点子、谋略策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施。谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、互相转化。2.策划、点子、谋略策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧一、广告策划的概念20世纪60年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进了这一战略思想，大陆则在80年代中期也明确提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即：第二节广告策划的定义与内涵一、广告策划的概念第二节广告策划的定义与内涵

Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握；

Message（信息）：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；

Media（媒体）：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；

Motion（活动）：使广告发生效果的相关行销和促销活动；

Measurement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；

Money（费用）：广告活动需投入的经费。Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的二、广告策划的定义所谓广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运动科学化、规范化的重要标志之一。简单的说广告策划，就是对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。它不是一项业务性活动，而是一个广告决策形成的过程。二、广告策划的定义所谓广告策划就是根据广告主的营销策略，按照广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活动策划。单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。三、广告策划概念的核心内涵广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”，它是一个动态的过程，要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、“说什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。而这些重大问题决定着广告的成败。广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活动策划。因而在进行广告策划时，树立以下一些观念是非常必要的：１．广告主的营销策略是广告策划的根本依据。２．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是茫无目的的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。３．广告策划应该提出广告运动的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。４．广告策划以市场调查为依据和开端。因而在进行广告策划时，树立以下一些观念是非常必要的：１．广告５．广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。６．广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。７．广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。８．进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。５．广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的

邦迪创可贴《韩朝峰会篇》邦迪创可贴《韩朝峰四、广告策划的意义广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义1．使广告活动目标明确

2．使广告活动效益显著

3．使广告活动更具竞争性

4．提高广告业的服务水平

广告策划是广告的生命和灵魂，决定着广告活动的方向和基本思路。这如同军事上的胜利一样，没有周密的计划，是很难取得成功的。四、广告策划的意义广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特第三节广告策划的特性和原则一、广告策划的特性广告策划，作为企业营销和管理活动的一种，它本身有自己的特殊规律，如果漠视这些规律，策划活动往往很难取得成功。以下是广告策划所具有的一些特性。１．目的性。即是针对特定的用户，运用心理的与生理的、感官的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告手段，解答用户迫切需要解决、了解、关心、感兴趣的问题，以充分调动其需求欲望。广告策划运作的目的性原则体现在以下几个方面：①为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者进行。②对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势进行的。第三节广告策划的特性和原则一、广告策划的特性③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。２．计划性。即是按照商品不同的生命周期，商品进入市场的次序和时机，用户接受商品信息时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤地实施感官策略，使人们能够在自然之中强烈地感受到感官的商品，并为广告宣传所感染、所说服。３．统一性。即是各种广告媒体之间要有统一性，各种广告策略在内在本质上要有统一性。这种统一性又要服从统一的广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。不允许媒体之间、策略之间互相矛盾、互相冲突。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服务的信息不一致，如果传递的信息互相矛盾，就会在用户那里造成混乱或被消费者所漠视。４．有效性。即是任何一个广告都应讲究投入产出，讲究实际效果，讲究广告预期目标的实现。这些实际效果，既包括能够用货币加以计算的效果，也包括不能用货币加以计算的效果，既包括近期的可见的效果，也包括远期的尚不显露的潜在效果。③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助二、广告策划的原则１．信息原则。从收集信息的内容看，广告信息应分为：环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费心态等方面；竞争对手态势信息，即竞争对手有谁？能力如何？包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理。２．系统原则。从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性。注意一个变量的变化，可能引起其它量变或产生影响。

３．综合性原则。在广告策划中，善于运用系统的综合原理，策划活动就能把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。二、广告策划的原则１．信息原则。从收集信息的内容看，广告信息４．可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析、预测和评估。可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、对各个环节的实施方案的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研究。５．效益原则。广告投入要注重经济效益，使产出大于投入；同时要注重社会效益、顾大局、识整体。

６．优化原则。在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。７．小组原则。广告策划活动由经验型向科学化、决策化方向发展，需要各种各样的专家和人才参与集体的策划，决非一人所能完成，而需要集团的配合协作。

４．可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的一、广告策划的类型广告按照其发起目的，可分为蠃利性广告（商业广告）和非蠃利性广告两种类型。本课程主要学习商业广告策划。（一）广告运动策划与广告活动策划按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型：

1．广告运动与广告活动广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。广告运动和广告活动具有比较显著的区别。

2．广告运动策划与广告活动策划由于广告运动和广告活动存在以上几方面的区别，广告运动策划和广告活动策划相应也有所不同。第四节广告策划的类型和工作流程一、广告策划的类型第四节广告策划的类型和工作流程二、为不同目的而进行的广告策划

广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的，因此广告运动（活动）也可以按照目的的不同分为以下几种类型：①促销广告运动（活动）；②形象广告运动（活动）；③观念广告运动（活动）；④解决问题广告运动（活动）。二、为不同目的而进行的广告策划三、针对不同对象的广告策划

虽然多数广告运动（活动）都是直接针对消费者进行的，但是企业在进行市场营销的过程中，为了保证良好的销售业绩，不但要保持稳定的消费群体，而且要保持经销商的积极性，保证营销渠道的畅通。二者的主要区别在于：1.以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动》注重产品市场前景和获利可能的承诺。三、针对不同对象的广告策划2.以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。3.以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分为开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先要明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性采用不同的策略。2.以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商广告策划无一定之规，但是根据以往的经验，广告公司接受企业委托，进行广告策划活动时，一般可以按照以下的工作流程来进行：（一）选择合适的成员，成立策划小组1.策划小组组成在一般情况下，一个广告策划小组应该包括以下一些成员：客户主管(又称AE)、总体策划者、广告创作人员(广告创意人员、文案撰稿人、美术设计人员、制作人员等)、市场调查人员、媒介联络员、公共关系人员等。一般来说，一个策划小组以3—6个人为宜。除了核心的策划小组，最好还能够有一个外围的支持小组，为策划小组提供咨询与资料等。二、广告策划的流程广告策划无一定之规，但是根据以往的经验，广告公司接受企业委托2.小组成员的分工

AE在广告代理业中具有特殊地位。AE具有双重身份，是双方沟通的桥梁。AE往往是一次策划活动的中心，他实际上领导着整个策划小组工作的开展。以AE为中心，组织各方面的专家组成广告策划小组，是完成广告策划工作的主体，也是广告策划工作的第一个环节。（二）明确分工，下达任务2.小组成员的分工（三）会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作广告战略是指企业为了实现一定的经营目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查分析，在把握广告活动规律的基础上制定出来的对广告活动具有全局性较长时期指导意义的决策。广告战略具有全局性、长期性、方向性、平衡性和指导性的特点。其核心内容是广告策略。广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。广告策略可划分为：产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销和活动策略等。（三）会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作广告战略（四）撰写广告策划书广告策划书是广告策划的产物，是广告策划过程中所决定的战略、策略、方法、部署以及步骤的书面体现。撰写广告策划书为的是给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动的进程和行动予以协调。广告策划书没有标准格式，完全依据广告活动的规模和要求或长或短，或简单或复杂。尽管广告策划书没有固定的模式，但是在实际撰写过程中，其内容可以依照策划的流程，按以下纲目依次撰写：（四）撰写广告策划书广告策划书是广告策划的产物，是广告策划过（1）前言。主要阐明广告目的，说明这套计划的任务和目标。广告公司各部门和广告主一看这一部分的内容，就可以对整个广告策划的主要内容有所了解。（2）市场环境分析、产品分析和消费者分析。(3)广告定位和广告目标。(4)目标消费者和目标受众的确定。(5)广告表现。(6)媒介策略。(7)广告预算分配。(8)广告效果预测及安排实施广告效果测定。以上是广告策划书的主要内容，但不是唯一的格式，广告策划小组在撰写广告策划书时，既要考虑其实用性和科学性，还应当注意采用广告主容易接受的形式作为广告策划书的主要表现手段。（1）前言。主要阐明广告目的，说明这套计划的任务和目标。广告五、广告策划书提交客户审核认可后，

交职能部门实施美国广告专家威廉·博伦认为，广告策划书是广告代理(广告公司)给客户(广告主)的一份作战计划。在广告策划意图的实施阶段，主要涉及两个部门的工作，—个是制作部门(创作部)，另一个是媒介部，按照广告策划书的要求购买媒体的时间和空间。除了这两个部门外，广告策划小组依然是存在的，以便监督具体的实施工作，及时修正不适的计划，着手安排广告效果的测定等等。五、广告策划书提交客户审核认可后，

交职能部门实施美六、广告提案是广告策划的有效阐述形式简单地说，广告提案就是运用口头说明的方式，以视听媒介为手段，将广告策划书的重点呈现给广告主的一种形式。由于多数广告主在广告方面的知识有限，加之广告主高层主管的工作往往千头万绪，花在广告方面的时间和精力是有限的，不可能有充裕的时间来消化甚至阅读一份完整的广告策划书。采用面对面的口头报告，可以充分利用人际传播的特点，形成双向沟通，使广告主对广告策划书的背景和要点更易于理解，广告策划的结果也就更具有说服性，加上采用一些辅助手段，可以使得纯文字的广告策划书具有形象、具体的理解层面。广告策划出来之后，能否被广告主接受，有时很大程度上要依赖于提案。提案是一种传播过程，也是一种说服手段。六、广告提案是广告策划的有效阐述形式简单地说，广告提案就是运强生奥运推广策略强生奥运推广策略

目录前言背景奥运环境分析广告策略广告效果评估目录前言

前言

强生公司创建于1886年，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商。

1985年，强生公司在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公司、强生(中国)医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。今天，强生在中国已有员工6000多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。前言

前言

2005年7月26日，北京奥组委在北京正式宣布，强生公司成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。

2006年年初，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴。

强生公司希望通过“关爱他人”的理念，体现“人文奥运”的精神，把品牌主张同人文关怀结合起来，于细微处深入人们的心灵。

前言

背景

随着21世纪的到来，中国经济迅速发展，并且越来越融入到世界大环境当中。拥有13亿人口的中国，市场前景巨大。

强生公司产品线齐全，涵盖卫生医疗等各个领域，这也使其拥有众多竞争对手，竞争越来越激烈。如洗化方面的宝洁和联合利华等。

2008奥运年来临，作为北京2008奥运会合作伙伴的强生公司需要为其一整套产品找到一个与奥运相关的独特利益点，从而给消费者一个有力的、统一的品牌形象。背景

奥运环境分析

一、奥运机遇

四年一度的奥运会是全球最顶级的体育盛会，也是无与伦比的文化盛宴，吸引着全球亿万目光的聚焦。在传媒业竞争如此激烈的今天，消费者的注意力越来越成为企业角逐的稀缺资源。如何尽可能多地获取这部分“眼球资源”，成为决定企业成功与否的重要因素。奥运会的高关注度恰恰为企业提供了这样一种收集受众注意力资源的有利平台。品牌可以借助奥运会的知名度和关注度迅速成长，可以从一个区域性品牌一跃发展为全球性品牌。例如三星手机借1988年汉城奥运会之东风迅速变为全球品牌。奥运环境分析一、

奥运环境分析二、奥运精神

奥林匹克精神是“更快、更高、更强”。这种积极向上的理念与众多企业的追求是不谋而合的。

2008年北京奥运会提倡“绿色奥运，人文奥运。”让世界人民与奥林匹克“更快、更高、更强”的精神相结合，把世界人民紧紧地连在一起。

奥运环境分析二、奥运精神

广告策略一、独特利益点的选取

强生作为非体育品牌，其利用奥运会契机展开营销的关键并不仅仅在于将“成为奥运赞助商”的消息送达给消费者，更要向其传达一种品牌主张和人文关怀，以此来激励伟大的关爱，与奥运精神丝丝相扣。广告策略一、独特利益点的1、“更快、更高、更强”2、2008年北京奥运会提倡“绿色奥运、人文奥运”奥运精神强生理念1、“我们要对医生、护士和病人，对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。”

2、“我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责。”

3、“我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。”……

关爱人、关爱生命、关爱人性。独特利益点广告策略1、“更快、更高、更强”奥运精神强生理念1、“我们要对医生、广告策略二、强生奥运口号

作为奥林匹克运动的全球合作伙伴、北京2008奥运会和残奥会的正式合作伙伴，强生公司和奥林匹克运动拥有共同的目标，那就是发展健康的头脑、身体和精神，强调用最好的健康状态追求最好的表现。

“携手奥运、强生与北京共赢奥运”成为强生迎接2008的奥运口号。广告策略二、强生奥运口号广告策略三、广告创意表现方法

采用情感诉求的方式，向人们传达强生的品牌主张和人文关怀，体现出企业对社会，尤其是社会生活中每一个人的关爱态度，并以此为出发点，“以巨大的爱，做细小的事”，从而借以唤起消费者的认同和偏爱。广告策略三、广告创意表现方法广告策略具体来说：

（一）通过生活中平常的关爱来引发不寻常的感动，以此体现奥运中的“人文精神”；（二）通过朴实无华的文案，直接传达出强生致力于关爱人们的核心价值观；（三）通过真实的人物和场景来表现不同的人们之间共同的关爱，用爱来扣住人性的心弦。广告策略具体来说：广告策划与创意教材课件广告策划与创意教材课件广告策划与创意教材课件广告策划与创意教材课件广告策划与创意教材课件广告策划与创意教材课件

电视广告《为爱而生》中的朴实文案

强生相信在我们身边存在着一些巨人他们以巨大的爱做细小的事让心灵获得慰籍让创伤得到安抚让人们得到关爱电视广告《为爱而生》中的朴实文案

强生以医疗卫生和个人护理的经验和智慧与这些巨人并肩用爱推动人与人的关爱因爱而生

——强生

电视广告《抚触计划》中的朴实文案

强生相信妈妈的手有着神奇的魔力过去六年通过强生婴儿抚触项目我们帮助中国500万个母亲用专业的抚触手法让宝宝茁壮成长因爱而生

——强生电视广告《抚触计划》中的朴实文案广告策划与创意教材课件广告效果评估

强生公司的“因爱而生”系列广告犹如神来之笔，为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印，也在其目标消费者心中架起了一道七彩斑斓的彩虹桥。

广告片播出以后，赞誉如潮，甚至被上传至土豆网等视频分享网站，数万网民点击观看，并发帖称赞强生公司关爱人，关爱生命，关爱人性的情怀。通过与奥运人文精神相结合，强生在没有宣传产品的情况下，向很多不熟悉强生公司的人，传达公司的文化和信念，达到潜移默化的影响。广告效果评估强生公司的“因爱而生”系分组实践：百事可乐VS可口可乐肯德鸡VS麦当劳中国联通VS中国移动国美电器VS苏宁电器摩托罗拉VS诺基亚海尔VS小天鹅（洗衣机）

实践方法:两到四人一组，进行资料收集、市场调查、销售员走访、店面拍照等方式，整理出竞争品牌各自的定位和市场策略。分组实践：百事可乐VS可口可乐本章学习到此结束谢谢大家本章学习到此结束谢谢大家演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！广告策划与创意广告策划与创意创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维第一章广告策划概述

第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源与涵义第二节广告策划的概念与内涵第三节广告策划的特性及意义第四节广告策划思维与基本原则第五节广告策划的内容和工作流程第六节广告策划书与提案附：百威啤酒推广策略第一节策划的历史渊源与涵义第一节策划的概念及界定一、策划的概念

广告策划作为一个概念的提出并用于实践的历史并不长，但策划的存在及其运用却有着悠久的历史。策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度势、运筹帷幄。这就是所谓“策划”。今天，一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事背后都有策划的功劳。

第一节策划的概念及界定一、策划的概念1.策划的一般概念从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片计事著书，成编的叫做“策”，以后又发展成为应试者参加科举考试的一种文体，至今已演变为“计谋”、“谋略”之意，比如，我们常说的“上策”、“下策”、“献计献策”、“束手无策”等都属于这种用法。策划的划，亦作“画”，也是“计划”、“打算”之意，由此可见，策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。策划在港、台和日本等地也称为“企划”。1.策划的一般概念从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古2.策划的定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2.策划的定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势3.策划的内涵策划可以从以下四个方面理解其内涵：（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。3.策划的内涵策划可以从以下四个方面理解其内涵：二、策划的界定1.策划与计划二、策划的界定1.策划与计划2.策划、点子、谋略策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施。谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、互相转化。2.策划、点子、谋略策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧一、广告策划的概念20世纪60年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进了这一战略思想，大陆则在80年代中期也明确提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即：第二节广告策划的定义与内涵一、广告策划的概念第二节广告策划的定义与内涵

Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握；

Message（信息）：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；

Media（媒体）：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；

Motion（活动）：使广告发生效果的相关行销和促销活动；

Measurement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；

Money（费用）：广告活动需投入的经费。Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的二、广告策划的定义所谓广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运动科学化、规范化的重要标志之一。简单的说广告策划，就是对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。它不是一项业务性活动，而是一个广告决策形成的过程。二、广告策划的定义所谓广告策划就是根据广告主的营销策略，按照广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活动策划。单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。三、广告策划概念的核心内涵广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”，它是一个动态的过程，要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、“说什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。而这些重大问题决定着广告的成败。广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活动策划。因而在进行广告策划时，树立以下一些观念是非常必要的：１．广告主的营销策略是广告策划的根本依据。２．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是茫无目的的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。３．广告策划应该提出广告运动的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。４．广告策划以市场调查为依据和开端。因而在进行广告策划时，树立以下一些观念是非常必要的：１．广告５．广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。６．广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。７．广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。８．进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。５．广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的

邦迪创可贴《韩朝峰会篇》邦迪创可贴《韩朝峰四、广告策划的意义广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义1．使广告活动目标明确

2．使广告活动效益显著

3．使广告活动更具竞争性

4．提高广告业的服务水平

广告策划是广告的生命和灵魂，决定着广告活动的方向和基本思路。这如同军事上的胜利一样，没有周密的计划，是很难取得成功的。四、广告策划的意义广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特第三节广告策划的特性和原则一、广告策划的特性广告策划，作为企业营销和管理活动的一种，它本身有自己的特殊规律，如果漠视这些规律，策划活动往往很难取得成功。以下是广告策划所具有的一些特性。１．目的性。即是针对特定的用户，运用心理的与生理的、感官的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告手段，解答用户迫切需要解决、了解、关心、感兴趣的问题，以充分调动其需求欲望。广告策划运作的目的性原则体现在以下几个方面：①为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者进行。②对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势进行的。第三节广告策划的特性和原则一、广告策划的特性③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。２．计划性。即是按照商品不同的生命周期，商品进入市场的次序和时机，用户接受商品信息时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤地实施感官策略，使人们能够在自然之中强烈地感受到感官的商品，并为广告宣传所感染、所说服。３．统一性。即是各种广告媒体之间要有统一性，各种广告策略在内在本质上要有统一性。这种统一性又要服从统一的广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。不允许媒体之间、策略之间互相矛盾、互相冲突。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服务的信息不一致，如果传递的信息互相矛盾，就会在用户那里造成混乱或被消费者所漠视。４．有效性。即是任何一个广告都应讲究投入产出，讲究实际效果，讲究广告预期目标的实现。这些实际效果，既包括能够用货币加以计算的效果，也包括不能用货币加以计算的效果，既包括近期的可见的效果，也包括远期的尚不显露的潜在效果。③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助二、广告策划的原则１．信息原则。从收集信息的内容看，广告信息应分为：环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费心态等方面；竞争对手态势信息，即竞争对手有谁？能力如何？包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理。２．系统原则。从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性。注意一个变量的变化，可能引起其它量变或产生影响。

３．综合性原则。在广告策划中，善于运用系统的综合原理，策划活动就能把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。二、广告策划的原则１．信息原则。从收集信息的内容看，广告信息４．可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析、预测和评估。可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、对各个环节的实施方案的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研究。５．效益原则。广告投入要注重经济效益，使产出大于投入；同时要注重社会效益、顾大局、识整体。

６．优化原则。在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。７．小组原则。广告策划活动由经验型向科学化、决策化方向发展，需要各种各样的专家和人才参与集体的策划，决非一人所能完成，而需要集团的配合协作。

４．可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的一、广告策划的类型广告按照其发起目的，可分为蠃利性广告（商业广告）和非蠃利性广告两种类型。本课程主要学习商业广告策划。（一）广告运动策划与广告活动策划按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型：

1．广告运动与广告活动广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。广告运动和广告活动具有比较显著的区别。

2．广告运动策划与广告活动策划由于广告运动和广告活动存在以上几方面的区别，广告运动策划和广告活动策划相应也有所不同。第四节广告策划的类型和工作流程一、广告策划的类型第四节广告策划的类型和工作流程二、为不同目的而进行的广告策划

广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的，因此广告运动（活动）也可以按照目的的不同分为以下几种类型：①促销广告运动（活动）；②形象广告运动（活动）；③观念广告运动（活动）；④解决问题广告运动（活动）。二、为不同目的而进行的广告策划三、针对不同对象的广告策划

虽然多数广告运动（活动）都是直接针对消费者进行的，但是企业在进行市场营销的过程中，为了保证良好的销售业绩，不但要保持稳定的消费群体，而且要保持经销商的积极性，保证营销渠道的畅通。二者的主要区别在于：1.以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动》注重产品市场前景和获利可能的承诺。三、针对不同对象的广告策划2.以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。3.以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分为开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先要明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性采用不同的策略。2.以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商广告策划无一定之规，但是根据以往的经验，广告公司接受企业委托，进行广告策划活动时，一般可以按照以下的工作流程来进行：（一）选择合适的成员，成立策划小组1.策划小组组成在一般情况下，一个广告策划小组应该包括以下一些成员：客户主管(又称AE)、总体策划者、广告创作人员(广告创意人员、文案撰稿人、美术设计人员、制作人员等)、市场调查人员、媒介联络员、公共关系人员等。一般来说，一个策划小组以3—6个人为宜。除了核心的策划小组，最好还能够有一个外围的支持小组，为策划小组提供咨询与资料等。二、广告策划的流程广告策划无一定之规，但是根据以往的经验，广告公司接受企业委托2.小组成员的分工

AE在广告代理业中具有特殊地位。AE具有双重身份，是双方沟通的桥梁。AE往往是一次策划活动的中心，他实际上领导着整个策划小组工作的开展。以AE为中心，组织各方面的专家组成广告策划小组，是完成广告策划工作的主体，也是广告策划工作的第一个环节。（二）明确分工，下达任务2.小组成员的分工（三）会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作广告战略是指企业为了实现一定的经营目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查分析，在把握广告活动规律的基础上制定出来的对广告活动具有全局性较长时期指导意义的决策。广告战略具有全局性、长期性、方向性、平衡性和指导性的特点。其核心内容是广告策略。广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。广告策略可划分为：产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销和活动策略等。（三）会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作广告战略（四）撰写广告策划书广告策划书是广告策划的产物，是广告策划过程中所决定的战略、策略、方法、部署以及步骤的书面体现。撰写广告策划书为的是给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动的进程和行动予以协调。广告策划书没有标准格式，完全依据广告活动的规模和要求或长或短，或简单或复杂。尽管广告策划书没有固定的模式，但是在实际撰写过程中，其内容可以依照策划的流程，按以下纲目依次撰写：（四）撰写广告策划书广告策划书是广告策划的产物，是广告策划过（1）前言。主要阐明广告目的，说明这套计划的任务和目标。广告公司各部门和广告主一看这一部分的内容，就可以对整个广告策划的主要内容有所了解。（2）市场环境分析、产品分析和消费者分析。(3)广告定位和广告目标。(4)目标消费者和目标受众的确定。(5)广告表现。(6)媒介策略。(7)广告预算分配。(8)广告效果预测及安排实施广告效果测定。以上是广告策划书的主要内容，但不是唯一的格式，广告策划小组在撰写广告策划书时，既要考虑其实用性和科学性，还应当注意采用广告主容易接受的形式作为广告策划书的主要表现手段。（1）前言。主要阐明广告目的，说明这套计划的任务和目标。广告五、广告策划书提交客户审核认可后，

交职能部门实施美国广告专家威廉·博伦认为，广告策划书是广告代理(广告公司)给客户(广告主)的一份作战计划。在广告策划意图的实施阶段，主要涉及两个部门的工作，—个是制作部门(创作部)，另一个是媒介部，按照广告策划书的要求购买媒体的时间和空间。除了这两个部门外，广告策划小组依然是存在的，以便监督具体的实施工作，及时修正不适的计划，着手安排广告效果的测定等等。五、广告策划书提交客户审核认可后，

交职能部门实施美六、广告提案是广告策划的有效阐述形式简单地说，广告提案就是运用口头说明的方式，以视听媒介为手段，将广告策划书的重点呈现给广告主的一种形式。由于多数广告主在广告方面的知识有限，加之广告主高层主管的工作往往千头万绪，花在广告方面的时间和精力是有限的，不可能有充裕的时间来消化甚至阅读一份完整的广告策划书。采用面对面的口头报告，可以充分利用人际传播的特点，形成双向沟通，使广告主对广告策划书的背景和要点更易于理解，广告策划的结果也就更具有说服性，加上采用一些辅助手段，可以使得纯文字的广告策划书具有形象、具体的理解层面。广告策划出来之后，能否被广告主接受，有时很大程度上要依赖于提案。提案是一种传播过程，也是一种说服手段。六、广告提案是广告策划的有效阐述形式简单地说，广告提案就是运强生奥运推广策略强生奥运推广策略

目录前言背景奥运环境分析广告策略广告效果评估目录前言

前言

强生公司创建于1886年，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商。

1985年，强生公司在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公司、强生(中国)医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。今天，强生在中国已有员工6000多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。前言

前言

2005年7月26日，北京奥组委在北京正式宣布，强生公司成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。

2006年年初，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴。

强生公司希望通过“关爱他人”的理念，体现“人文奥运”的精神，把品牌主张同人文关怀结合起来，于细微处深入人们的心灵。

前言

背景

随着21世纪的到来，中国经济迅速发展，并且越来越融入到世界大环境当中。拥有13亿人口的中国，市场前景巨大。

强生公司产品线齐全，涵盖卫生医疗等各个领域，这也使其拥有众多竞争对手，竞争越来越激烈。如洗化方面的宝洁和联合利华等。

2008奥运年来临，作为北京2008奥运会合作伙伴的强生公司需要为其一整套产品找到一个与奥运相关的独特利益点，从而给消费者一个有力的、统一的品牌形象。背景

奥运环境分析

一、奥运机遇

四年一度的奥运会是全球最顶级的体育盛会，也是无与伦比的文化盛宴，吸引着全球亿万目光的聚焦。在传媒业竞争如此激烈的今天，消费者的注意力越来越成为企业角逐的稀缺资源。如何尽可能多地获取这部分“眼球资源”，成为决定企业成功与否的重要因素。奥运会的高关注度恰恰为企业提供了这样一种收集受众注意力资源的有利平台。品牌可以借助奥运会的知名度和关注度迅速成长，可以从一个区域性品牌一跃发展为全球性品牌。例如三星手机借1988年汉城奥运会之东风迅速变为全球品牌。奥运环境分析一、

奥运环境分析二、奥运精神

奥林匹克精神