筹划目标市场的产品课件

任务5筹划目标市场的产品

5.1认识国际产品的涵义

5.2掌握产品生命周期理论

5.3实施国际产品的品牌战略

5.4制定国际产品的包装策略

5.5适时开发新产品

5.6选定目标市场的产品组合策略

任务5筹划目标市场的产品5.1认识国际产品的涵义1能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.分析国际产品的不同层次；2.制定产品生命周期各阶段营销策略；3.进行国际产品品牌决策；4.实施合理的包装策略；5.规划新产品的开发与销售；6.实现国际产品的合理组合。能力目标通过完成本任务，你应该能够：21.制定产品生命周期各阶段营销策略；2.实施合理的品牌和包装策略；3.规划新产品的开发与销售；4.规划和优化国际产品组合。

核心能力

核心能力35.1认识国际产品的涵义

涵义：市场营销的第一核心要素就是产品，产品是企业营销的主体，也是满足消费者需求的媒介。5.1认识国际产品的涵义涵义：4从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利55.1.1国际产品的概念1.什么是产品？——是能够通过市场交换得到的，能够满足买方、使用者某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。主要特征：1.可以通过市场交换获得；2.可以满足买方的某种需求或者给买方带来某种利益；3.既包括有形的产品又包括无形的产品。5.1.1国际产品的概念1.什么是产品？主要特征：6整体产品概念把产品理解为：（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品（4）期望产品（5）潜在产品整体产品概念把产品理解为：75.1.2国际产品的分类1.消费品分类

（1）根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度可分为：a.日用品b.选购日用品c.耐用消费品5.1.2国际产品的分类1.消费品分类8(2)根据消费者的购买态度可分为：a.热门商品b.冷淡商品c.理智商品(3)根据消费品的技术先进性及需求时代性可分为：a.时尚商品b.超前商品c.过时商品(2)根据消费者的购买态度可分为：(3)根据消费品的技术先进92.产业用品的分类

（1）进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。（2）间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。（3）无形产品——服务。2.产业用品的分类10试着总结什么是产品整体概念？

每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，试着分析该产品的五个层次。试着总结什么是产品整体概念？每日一练分项任务小结！选择自115.2掌握产品生命周期理论5.2.1.产品生命周期1.产品生命周期的含义

产品的市场生命周期，即产品存在于市场的时间，就是指产品从进入市场直至退出市场的所有存续时间。2.产品生命周期的不同阶段

（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期

5.2掌握产品生命周期理论5.2.1.产品生命周期12筹划目标市场的产品课件135.2.2

产品生命周期不同阶段的营销策略1.导入期的营销策略

（1）产品策略（2）分销策略（3）在导入期依据产品和市场的不同可以有两种定价策略供选择：a.撇指定价b.渗透定价（4）促销策略5.2.2产品生命周期不同阶段的营销策略1.14快撇脂策略。即采取“高价格一高促销”的双高策略。慢撇脂策略。即采取“高价格一低促销”的策略。快渗透策略。即采取“低价格一高促销”的策略。慢渗透策略。即采取“低价格一低促销”的策略。新产品的定价与促销组合，可形成四种策略选择：快撇脂策略。即采取“高价格一高促销”的双高策略。新产品的定价15产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于消费需求出现差异，此阶段应赋予产品新的特性，改进款式：完善产品，使整体产品优于同类产品。分销策略：进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。价格策略：原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。促销策略：在出现众多竞争对手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。成长期的营销策略：产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于消费需求出现差异16成熟期的营销策略（1）产品策略（2）分销策略（3）价格策略（4）促销策略衰退期的营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略。成熟期的营销策略175.2.3.国际产品生命周期

1.国际产品生命周期理论

弗农将产品在国际间的传递分为三个阶段：新产品阶段：需要较高的科学技术水平及财力以保证新产品开发、良好的通信接触条件以联络消费者与生产者、对新产品有消费需求的较高的消费水平。5.2.3.国际产品生命周期1.国际产品生命周期理论18成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化，无需进行较大改变，这使得用已有的技术从事长期生产成为可能。标准化产品阶段：产品完全定型，生产技术标准化，生产区位的选择便以生产成本最低点为准则。成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化19弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该202.国际产品生命周期理论的营销启示

（1）增强产品创新意识。（2）提高产品创新着眼点。（3）保持并争创出口产品竞争优势。（4）推动出口产品结构升级优化。（5）延长出口产品生命周期。2.国际产品生命周期理论的营销启示21用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优势在国际间的传递？每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，说明该产品各阶段的生命周期特点。用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优势在国际间的传递？225.3实施国际产品的品牌战略

5.3.1.国际品牌的含义和分类

1.品牌的含义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。属性、利益、价值、文化、个性、用户5.3实施国际产品的品牌战略5.3.1.国际品牌的含义和232.品牌的分类（1）根据品牌知名度的辐射区域划分（2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分（3）根据品牌来源划分（4）根据品牌的生命周期长短划分

（5）根据品牌产品内销或外销划分

（6）根据品牌的行为划分

（7）根据品牌的原创性与延伸性划分

（8）根据品牌的本体特征划分

2.品牌的分类245.3.2.国际品牌的作用

1.对企业的作用:

（1）竞争武器。

（2）形象塑造功能。

（3）无形资产。

（4）降低成本功能。

（5）质量保证功能。5.3.2.国际品牌的作用1.对企业的作用:252.对于消费者的作用：（1）识别功能。（2）导购功能。（3）降低购买风险功能。（4）个性展现功能。

2.对于消费者的作用：265.3.3国际品牌策略1．同一品牌策略

指企业生产的所有产品都采用同一个品牌。

优点：

（1）有利于树立企业产品的统一形象，提高企业的声誉和知名度；（2）在同一品牌下的产品可以相互声援，扩大销售；（3）由于使用同一品牌，可以节约大量的宣传促销费用；（4）在原有的产品获得良好的剩余的条件下，可以很容易的是消费者接受新产品。

5.3.3国际品牌策略1．同一品牌策略27缺陷：容易产生一损俱损的负面效应，即若干使用统一品牌的产品中有某一产品出现问题就会波及到其他产品的市场声誉和销售。缺陷：282．多品牌策略

指企业生产的不同产品分别使用不同的品牌。优点：（1）多个品牌使企业全面满足不同顾客的需求。（2）多个品牌可以最大限度的覆盖市场。（3）可以分散市场风险。2．多品牌策略29局限性：（1）随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。（2）品牌推广成本较大。局限性：303.品牌延伸策略品牌延伸（BrandExtensions），是指一个现有的已经获得市场成功的品牌名称使用到一个新类别的产品上。优点：a.它可以利用原成功的品牌来带动新产品的销售，使新产品尽快被消费者接受；b.有助于减少新产品的市场风险；c.品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；d.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。3.品牌延伸策略31缺点：a.损害原有品牌形象。b.有悖消费心理。c.容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。d.株连效应。e.淡化品牌特性。4.新品牌策略

5.合作品牌策略

缺点：32试分析宝洁公司的品牌策略？每日一练分项任务小结！你是否已经掌握了品牌策略的使用？试分析宝洁公司的品牌策略？每日一练分项任务小结！你是否已335.4制定国际产品的包装策略

5.4.1.国际产品包装的含义和分类

1.国际产品包装的含义

2.国际产品包装的分类按包装在商品流通中的作用可以分为运输包装和销售包装两类；按包装机能可以分为工业包装和商业包装两类；前者是直接投入生产的产品包装，后者则是为产品进入商业流通环节而进行的再包装；按不同的包装目的可分为防锈、防湿、缓冲、压缩、真空包装；按使用材料的不同可分为纸包装、木箱包装、瓶罐包装、高分子材料和塑料包装；按产品形态可分为液体包装、固体包装、粉粒包装等。

5.4制定国际产品的包装策略5.4.1.国际产品包装的含345.4.2.国际包装的作用

主要体现：1.保护商品。

2.识别商品。

3.便于使用。

4.促进销售。

5.增加利益。

5.4.2.国际包装的作用主要体现：355.4.3.国际包装策略

（1）类似包装策略指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征。

（2）个别包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。

5.4.3.国际包装策略（1）类似包装策略36（3）配套包装策略是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。

（4）多件包装策略是指将两件货两件以上的商品组合装在一个包装物中。

（5）再使用包装是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。

（3）配套包装策略37（6）回收包装和不回收包装回收包装是指商品的包装物在商品使用完毕之后还可以回收再利用。

（7）附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。

（8）中性包装中性包装(NeutralPacking)是指既不标明生产国别、地名和厂商名称，也不标明商标或品牌的包装。（9）改变包装策略指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。

（6）回收包装和不回收包装38试举一例，说明中性包装特点和作用？每日一练分项任务小结！你是否已经掌握了包装策略的使用？试举一例，说明中性包装特点和作用？每日一练分项任务小结！39第五节适时开发新产品5.5.1.国际新产品的含义和分类

1.国际新产品的含义特性：（1）先进性。（2）效益性。（3）实用性。（4）适应性。

（5）创造性。

第五节适时开发新产品5.5.1.国际新产品的含义和分类402.国际新产品的分类完全创新产品。换代新产品。改革新产品。仿制新产品。

2.国际新产品的分类415.5.2.国际新产品开发的

原则和方式1.新产品开发的原则

新产品要有一定的市场需求。新产品要有特色。新产品要使用安全，质量可靠。企业要有能力开发和生产新产品。新产品的开发注意环保。

5.5.2.国际新产品开发的

原则和方式1.422.新产品开发的方式独自研制

技术引进研制与引进相结合

技术协作

2.新产品开发的方式435.5.3.国际新产品开发

和上市的策略

（1）先发制人策略。（2）紧跟仿制策略。

（3）产品引进策略。（4）系列产品开发策略。

国际新产品的开发策略国际新产品的上市策略

（1）专攻软肋的上市策略。（2）技术先导的上市策略。

（3）成本领先的上市策略。

（4）渠道取胜的上市策略。5.5.3.国际新产品开发

和上市的策略（144影响新产品在国际市场上被接受和普及的因素消费者采用新产品的阶段。认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段。消费者购用新产品的方式。市场上的消费者包括革新者、早期购买者、早期追随者、后期追随者和保守者等多个类别，甄别和预测消费者对新产品的接受情况，并采取相应的营销策略和措施。口碑传播的作用。口碑传播的影响对采用新产品的作用很大。特别是对有争议的产品或高档产品。注重调查舆论领袖和早期购买者对于新产品的看法，采取相应措施，使舆论朝有利于新产品扩散的方向发展。影响新产品在国际市场上被接受和普及的因素消费者采用新产品的阶45新产品的特征。新产品相对于替代或竞争产品的相对优势，与海外市场消费者的价值观、风俗习惯、社会文化偏好的相容程度，产品自身的复杂性和使用难度，接受试验的程度，新的效能的可观察性等特征对新产品普及有很大影响。普及速度与相对优势、相容性、可试性和可观察性成正比，与复杂性成反比。新产品的特征。新产品相对于替代或竞争产品的相对优势，与海外市46新产品开发的意义：有利于避免产品线老化，适应市场不断变化有利于企业及时采用新技术、新材料、不断推陈出新，使市场上的商品日益丰富多彩有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益有利于增强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益下降有利于企业提高声誉，增强竞争能力新产品开发的意义：47第六节选定目标市场的产品组合策略5.6.1.国际产品组合的含义和类型1．国际产品组合的含义在描述一家企业的产品组合情况时，我们通常会用到如下四个概念：（1）产品组合宽度(width)：又称产品组合的广度，是公司所具有的产品线数目。一个企业有多少产品线，它的产品组合宽度就是多少（2）产品组合长度(length)：产品组合的长度是一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（3）产品组合深度(depth)：指企业的每条产品线中，各产品项目所包含的具体的品种、规格、花色、款式的产品的数量。（4）产品组合关联度(consistency)：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

第六节选定目标市场的产品组合策略5.6.1.国际产品组合48清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

WidthP＆G的产品组合Depth清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙149（1）全面全线型（6）选择性专业型（5）产品/市场集中型（4）特殊产品专业型（3）产品专业型（2）市场专业型产品组合的类型（1）全面全线型（6）选择性专业型（5）产品/市场集中型（4505.6.2国际产品组合的分析和优化

1.国际产品组合的分析

（1）波士顿矩阵分析法

a.问题产品

b.明星产品

c.金牛产品

d.瘦狗产品

（2）麦肯锡矩阵分析

5.6.2国际产品组合的分析和优化1.国际产品组合的分析511．波士顿咨询集团法（简称BCG法）

20%

明星类问题类市

高场销售10%

增

低金牛类狗类长率0

10x高1.0x低0.1x

相对市场占有率1．波士顿咨询集团法（简称BCG法）52（1）明星类

市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。（1）明星类

市场增长率和相对市场占有率都53（2）金牛类

市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“产金牛（cashcow）”，类似我国的“摇钱树”。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。（2）金牛类

市场增长率低、相对市场占有54（3）问题类

市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。（3）问题类

市场增长率高但相对市场占有率低55（4）狗类。

市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。（4）狗类。市场增长率和相对市场占有56根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供选择的战略有以下4种：（1）拓展战略（2）维持战略（3）收割战略（4）放弃战略根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供572．通用电器公司法（简称GE法）

业务实力强中弱

大行业吸中引力小

通用电气公司的战略业务规划网格2．通用电器公司法（简称GE法）58放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势放弃设法保持现有收入固守和调整有些发展或缩减选择或设法保持现592.

产品组合的优化（1）扩大产品组合的宽度和深度

（2）缩小产品组合的宽度（3）产品线延伸策略

a.向下延伸

b.向上延伸

c.双向延伸

2.产品组合的优化60谢谢12月-2219:54:5719:5419:5412月-2212月-2219:5419:5419:54:5712月-2212月-2219:54:572022/12/1519:54:57谢谢12月-2213:18:5213:1813:1812演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！任务5筹划目标市场的产品

5.1认识国际产品的涵义

5.2掌握产品生命周期理论

5.3实施国际产品的品牌战略

5.4制定国际产品的包装策略

5.5适时开发新产品

5.6选定目标市场的产品组合策略

任务5筹划目标市场的产品5.1认识国际产品的涵义63能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.分析国际产品的不同层次；2.制定产品生命周期各阶段营销策略；3.进行国际产品品牌决策；4.实施合理的包装策略；5.规划新产品的开发与销售；6.实现国际产品的合理组合。能力目标通过完成本任务，你应该能够：641.制定产品生命周期各阶段营销策略；2.实施合理的品牌和包装策略；3.规划新产品的开发与销售；4.规划和优化国际产品组合。

核心能力

核心能力655.1认识国际产品的涵义

涵义：市场营销的第一核心要素就是产品，产品是企业营销的主体，也是满足消费者需求的媒介。5.1认识国际产品的涵义涵义：66从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利675.1.1国际产品的概念1.什么是产品？——是能够通过市场交换得到的，能够满足买方、使用者某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。主要特征：1.可以通过市场交换获得；2.可以满足买方的某种需求或者给买方带来某种利益；3.既包括有形的产品又包括无形的产品。5.1.1国际产品的概念1.什么是产品？主要特征：68整体产品概念把产品理解为：（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品（4）期望产品（5）潜在产品整体产品概念把产品理解为：695.1.2国际产品的分类1.消费品分类

（1）根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度可分为：a.日用品b.选购日用品c.耐用消费品5.1.2国际产品的分类1.消费品分类70(2)根据消费者的购买态度可分为：a.热门商品b.冷淡商品c.理智商品(3)根据消费品的技术先进性及需求时代性可分为：a.时尚商品b.超前商品c.过时商品(2)根据消费者的购买态度可分为：(3)根据消费品的技术先进712.产业用品的分类

（1）进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。（2）间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。（3）无形产品——服务。2.产业用品的分类72试着总结什么是产品整体概念？

每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，试着分析该产品的五个层次。试着总结什么是产品整体概念？每日一练分项任务小结！选择自735.2掌握产品生命周期理论5.2.1.产品生命周期1.产品生命周期的含义

产品的市场生命周期，即产品存在于市场的时间，就是指产品从进入市场直至退出市场的所有存续时间。2.产品生命周期的不同阶段

（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期

5.2掌握产品生命周期理论5.2.1.产品生命周期74筹划目标市场的产品课件755.2.2

产品生命周期不同阶段的营销策略1.导入期的营销策略

（1）产品策略（2）分销策略（3）在导入期依据产品和市场的不同可以有两种定价策略供选择：a.撇指定价b.渗透定价（4）促销策略5.2.2产品生命周期不同阶段的营销策略1.76快撇脂策略。即采取“高价格一高促销”的双高策略。慢撇脂策略。即采取“高价格一低促销”的策略。快渗透策略。即采取“低价格一高促销”的策略。慢渗透策略。即采取“低价格一低促销”的策略。新产品的定价与促销组合，可形成四种策略选择：快撇脂策略。即采取“高价格一高促销”的双高策略。新产品的定价77产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于消费需求出现差异，此阶段应赋予产品新的特性，改进款式：完善产品，使整体产品优于同类产品。分销策略：进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。价格策略：原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。促销策略：在出现众多竞争对手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。成长期的营销策略：产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于消费需求出现差异78成熟期的营销策略（1）产品策略（2）分销策略（3）价格策略（4）促销策略衰退期的营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略。成熟期的营销策略795.2.3.国际产品生命周期

1.国际产品生命周期理论

弗农将产品在国际间的传递分为三个阶段：新产品阶段：需要较高的科学技术水平及财力以保证新产品开发、良好的通信接触条件以联络消费者与生产者、对新产品有消费需求的较高的消费水平。5.2.3.国际产品生命周期1.国际产品生命周期理论80成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化，无需进行较大改变，这使得用已有的技术从事长期生产成为可能。标准化产品阶段：产品完全定型，生产技术标准化，生产区位的选择便以生产成本最低点为准则。成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化81弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该822.国际产品生命周期理论的营销启示

（1）增强产品创新意识。（2）提高产品创新着眼点。（3）保持并争创出口产品竞争优势。（4）推动出口产品结构升级优化。（5）延长出口产品生命周期。2.国际产品生命周期理论的营销启示83用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优势在国际间的传递？每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，说明该产品各阶段的生命周期特点。用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优势在国际间的传递？845.3实施国际产品的品牌战略

5.3.1.国际品牌的含义和分类

1.品牌的含义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。属性、利益、价值、文化、个性、用户5.3实施国际产品的品牌战略5.3.1.国际品牌的含义和852.品牌的分类（1）根据品牌知名度的辐射区域划分（2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分（3）根据品牌来源划分（4）根据品牌的生命周期长短划分

（5）根据品牌产品内销或外销划分

（6）根据品牌的行为划分

（7）根据品牌的原创性与延伸性划分

（8）根据品牌的本体特征划分

2.品牌的分类865.3.2.国际品牌的作用

1.对企业的作用:

（1）竞争武器。

（2）形象塑造功能。

（3）无形资产。

（4）降低成本功能。

（5）质量保证功能。5.3.2.国际品牌的作用1.对企业的作用:872.对于消费者的作用：（1）识别功能。（2）导购功能。（3）降低购买风险功能。（4）个性展现功能。

2.对于消费者的作用：885.3.3国际品牌策略1．同一品牌策略

指企业生产的所有产品都采用同一个品牌。

优点：

（1）有利于树立企业产品的统一形象，提高企业的声誉和知名度；（2）在同一品牌下的产品可以相互声援，扩大销售；（3）由于使用同一品牌，可以节约大量的宣传促销费用；（4）在原有的产品获得良好的剩余的条件下，可以很容易的是消费者接受新产品。

5.3.3国际品牌策略1．同一品牌策略89缺陷：容易产生一损俱损的负面效应，即若干使用统一品牌的产品中有某一产品出现问题就会波及到其他产品的市场声誉和销售。缺陷：902．多品牌策略

指企业生产的不同产品分别使用不同的品牌。优点：（1）多个品牌使企业全面满足不同顾客的需求。（2）多个品牌可以最大限度的覆盖市场。（3）可以分散市场风险。2．多品牌策略91局限性：（1）随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。（2）品牌推广成本较大。局限性：923.品牌延伸策略品牌延伸（BrandExtensions），是指一个现有的已经获得市场成功的品牌名称使用到一个新类别的产品上。优点：a.它可以利用原成功的品牌来带动新产品的销售，使新产品尽快被消费者接受；b.有助于减少新产品的市场风险；c.品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；d.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。3.品牌延伸策略93缺点：a.损害原有品牌形象。b.有悖消费心理。c.容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。d.株连效应。e.淡化品牌特性。4.新品牌策略

5.合作品牌策略

缺点：94试分析宝洁公司的品牌策略？每日一练分项任务小结！你是否已经掌握了品牌策略的使用？试分析宝洁公司的品牌策略？每日一练分项任务小结！你是否已955.4制定国际产品的包装策略

5.4.1.国际产品包装的含义和分类

1.国际产品包装的含义

2.国际产品包装的分类按包装在商品流通中的作用可以分为运输包装和销售包装两类；按包装机能可以分为工业包装和商业包装两类；前者是直接投入生产的产品包装，后者则是为产品进入商业流通环节而进行的再包装；按不同的包装目的可分为防锈、防湿、缓冲、压缩、真空包装；按使用材料的不同可分为纸包装、木箱包装、瓶罐包装、高分子材料和塑料包装；按产品形态可分为液体包装、固体包装、粉粒包装等。

5.4制定国际产品的包装策略5.4.1.国际产品包装的含965.4.2.国际包装的作用

主要体现：1.保护商品。

2.识别商品。

3.便于使用。

4.促进销售。

5.增加利益。

5.4.2.国际包装的作用主要体现：975.4.3.国际包装策略

（1）类似包装策略指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征。

（2）个别包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。

5.4.3.国际包装策略（1）类似包装策略98（3）配套包装策略是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。

（4）多件包装策略是指将两件货两件以上的商品组合装在一个包装物中。

（5）再使用包装是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。

（3）配套包装策略99（6）回收包装和不回收包装回收包装是指商品的包装物在商品使用完毕之后还可以回收再利用。

（7）附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。

（8）中性包装中性包装(NeutralPacking)是指既不标明生产国别、地名和厂商名称，也不标明商标或品牌的包装。（9）改变包装策略指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。

（6）回收包装和不回收包装100试举一例，说明中性包装特点和作用？每日一练分项任务小结！你是否已经掌握了包装策略的使用？试举一例，说明中性包装特点和作用？每日一练分项任务小结！101第五节适时开发新产品5.5.1.国际新产品的含义和分类

1.国际新产品的含义特性：（1）先进性。（2）效益性。（3）实用性。（4）适应性。

（5）创造性。

第五节适时开发新产品5.5.1.国际新产品的含义和分类1022.国际新产品的分类完全创新产品。换代新产品。改革新产品。仿制新产品。

2.国际新产品的分类1035.5.2.国际新产品开发的

原则和方式1.新产品开发的原则

新产品要有一定的市场需求。新产品要有特色。新产品要使用安全，质量可靠。企业要有能力开发和生产新产品。新产品的开发注意环保。

5.5.2.国际新产品开发的

原则和方式1.1042.新产品开发的方式独自研制

技术引进研制与引进相结合

技术协作

2.新产品开发的方式1055.5.3.国际新产品开发

和上市的策略

（1）先发制人策略。（2）紧跟仿制策略。

（3）产品引进策略。（4）系列产品开发策略。

国际新产品的开发策略国际新产品的上市策略

（1）专攻软肋的上市策略。（2）技术先导的上市策略。

（3）成本领先的上市策略。

（4）渠道取胜的上市策略。5.5.3.国际新产品开发

和上市的策略（1106影响新产品在国际市场上被接受和普及的因素消费者采用新产品的阶段。认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段。消费者购用新产品的方式。市场上的消费者包括革新者、早期购买者、早期追随者、后期追随者和保守者等多个类别，甄别和预测消费者对新产品的接受情况，并采取相应的营销策略和措施。口碑传播的作用。口碑传播的影响对采用新产品的作用很大。特别是对有争议的产品或高档产品。注重调查舆论领袖和早期购买者对于新产品的看法，采取相应措施，使舆论朝有利于新产品扩散的方向发展。影响新产品在国际市场上被接受和普及的因素消费者采用新产品的阶107新产品的特征。新产品相对于替代或竞争产品的相对优势，与海外市场消费者的价值观、风俗习惯、社会文化偏好的相容程度，产品自身的复杂性和使用难度，接受试验的程度，新的效能的可观察性等特征对新产品普及有很大影响。普及速度与相对优势、相容性、可试性和可观察性成正比，与复杂性成反比。新产品的特征。新产品相对于替代或竞争产品的相对优势，与海外市108新产品开发的意义：有利于避免产品线老化，适应市场不断变化有利于企业及时采用新技术、新材料、不断推陈出新，使市场上的商品日益丰富多彩有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益有利于增强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益下降有利于企业提高声誉，增强竞争能力新产品开发的意义：109第六节选定目标市场的产品组合策略5.6.1.国际产品组合的含义和类型1．国际产品组合的含义在描述一家企业的产品组合情况时，我们通常会用到如下四个概念：（1）产品组合宽度(width)：又称产品组合的广度，是公司所具有的产品线数目。一个企业有多少产品线，它的产品组合宽度就是多少（2）产品组合长度(length)：产品组合的长度是一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（3）产品组合深度(depth)：指企业的每条产品线中，各产品项目所包含的具体的品种、规格、花色、款式的产品的数量。（4）产品组合关联度(consistency)：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

第六节选定目标市场的产品组合策略5.6.1.国际产品组合110清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

WidthP＆G的产品组合Depth清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1111（1）全面全线型（6）选择性专业型（5）产品/市场集中型（4）特殊产品专业型（3）产品专业型（2）市场专业型产品组合的类型（1）全面全线型（6）选择性专业型（5）产品/市场集中型（41125.6.2国际产品组合的分析和优化

1.国际产品组合的分析

（1）波士顿矩阵分析法

a.问题产品

b.明星产品

c.金牛产品

d.瘦狗产品

（2）麦肯锡矩阵分析

5.6.2国际产品组合的分析和优化1.国际产品组合的分析1131．波士顿咨询集团法（简称BCG法）

20%

明星类问题类市

高场销售10%

增

低金牛类狗类长率0

10x高1.0x低0.1x