公关礼仪(全套课件483P)

公关礼仪开篇之前您可以阅读以下书籍来补充知识1.公共关系：职业与实践(美)奥蒂斯·巴斯金,克雷格·阿伦诺夫,丹·拉铁摩尔著祥军,何镇飚,谢葵等译北京：中国人民大学出版社，20082.公共关系：战略与战术（美）丹尼斯·威尔科克斯等著；司久岳等译北京：新华出版社，3.公共关系：理论、实务与技巧周安华,苗晋平编著北京：中国人民大学出版社，20044.礼仪金说．Ⅱ：金正昆教你学礼仪金正昆著西安：陕西师范大学出版社，20065.接待礼仪金正昆著北京：中国人民大学出版社，2009公关礼仪

公共关系篇公共关系概述公共关系的构成要素组织形象塑造人际关系沟通技巧公关言语技巧

礼仪篇礼仪概述塑造个人形象日常交际礼仪商务礼仪服务与接待礼仪

主体、客体、媒介CIS3A原则语言、语调、体态公共关系之于国家企业个人

提升形象、增强竞争力！

成功人士的1-2-3“尖端武器”一心二通三力中国国家形象宣传片人物50人).avi沟通自信心变通魄力体力意志力

中国国际形象正面评价经济强劲、充满活力文化灿烂、历史悠久开放包容、热情友好社会稳定、生活和谐

负面形象中国制造质量低劣环境污染城市人口拥挤食品安全差中国威胁美国皮尤研究中心民意调查中国四种国际形象

不好不坏”的中国——中东国家：“黎巴嫩的公众56%对中国有好感，而42%没有好感。在约旦，53%对中国有好感，而46%没有好感。埃及的公众52%对中国有好感，但43%没有好感。

“坏”中国——个别西欧国家和邻邦国家：

在法国和德国，对中国没有好感的超过对中国有好感的。在法国，59%对中国没有好感，41%有好感。在德国，61%对中国没有好感，只有30%有好感。中国的三个邻邦韩国、日本、印度都对中国缺乏好感。在韩国，56%对中国没有好感，38%有好感。在日本，69%对中国没有好感，只有26%有好感。在印度，52%对中国没有好感，34%有好感

“好”中国——美国、欧洲、亚洲、拉美国家：在美国，49%对中国有好感，36%没有好感。在英国，47%对中国有好感，35%没有好感。在西班牙，47%对中国有好感，38%没有好感。“超好”中国——亚洲、非洲国家巴基斯坦、肯尼亚、尼日利亚都认为中国是个“超好”的国家。85%的巴基斯坦人对中国有好感，只有3%对中国没有好感。在肯尼亚，86%的人对中国有好感，只有10%对中国没有好感。在尼日利亚，76%的人对中国有好感，只有15%对中国没有好感。

中国国家形象片角度篇.avi三鹿集团的悲剧三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。2008年,三鹿奶粉安全事故已导致全国6244名婴幼儿患病，158名发生肾衰竭，3名死亡2009年3月三鹿宣布破产公共关系之于个人、企业、国家重要性

生前公众形象摇滚巨星怪异的行为丑闻缠身非常态的容貌与嗓音生活混乱潦倒

真相流行天王迈克尔-杰克逊被控性侵害一名13岁男童的官司做出宣判，被控的10项罪名均被判无罪，但却付出巨额庭外和解费用2300万美元，2009年杰克逊死后该男孩透露受父亲指使。他一个人支持了世界上39个慈善救助基金会，保持着2006年的吉尼斯世界个人慈善纪录。他一生共为慈善事业捐款3亿美元，是当时全世界以个人名义捐助慈善事业最多的人。据验尸报告显示，杰克逊的确受到了白癜风的困扰。“在杰克逊的身体上，有着不少黑色和白色的皮肤区块。”验尸官认为，杰克逊的白癜风直接导致了他的皮肤白皙化。另外，白癜风还是杰克逊家族的遗传病，包括姐姐拉塔雅都被这个恶疾困扰。白癜风问题的报告化，让杰克逊困扰多时的皮肤漂白问题被攻破。2009年，历时半年多，采集样本覆盖世界21个代表性国家和地区的“全球演艺名人公众形象满意度调查”课题宣布，虽然最后10年在毁容、破产、娈童、吸毒、重病的流言中度过，但98.2%的调查受访者还是很满意他的公益表现公共关系与现代礼仪第一篇公共关系第一章公共关系概述第二章公共关系的构成要素第三章组织形象塑造第四章人际关系沟通技巧第五章公关言语技巧公共关系与现代礼仪第二篇礼仪篇第一章礼仪概述第二章塑造个人形象第三章日常交际礼仪第四章商务礼仪第五章服务与接待礼仪第一章公共关系概述

第一节公共关系的涵义

一、公共关系一词的由来

“公共关系”一词是舶来品，是英语Ｐublic

Ｒelations的汉语译称，其缩写符号为ＰＲ．

二、众说纷纭的“公共关系”的定义

据一位学者的不完全统计，目前世界上关于公共关系的定义有近千余之多。国内外有代表性的定义我们把它综合起来大致有以下几种。

1、管理职能说

2、传播沟通说

3、特定关系说

4、特征综合说

5、经营艺术说管理职能说

"管理职能说"这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助-个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。传播沟通说这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。特定关系说美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H．L．Chils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

特征综合说美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982年11月，美国公共关系学会(PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个"关于公共关系的官方陈述"。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。经营艺术说持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术

三、公共关系的核心定义

公共关系是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理科学和经营艺术。

本定义揭示了公共关系的下列内在逻辑关系：

1、公共关系的主体---社会组织

2、公共关系的客体---公众

3、公共关系的中介---传播沟通

4、公共关系的工作重点---满足公众需

要、争取公众支持。

5、公共关系的目的---塑造组织形象、谋求组

织的生存和发展。

6、公共关系的性质---是一门管理科学、又是

一种经营艺术。

中国利比亚撤侨——国家公关成功案例撤离为国家形象加分截至北京时间3月2日23时10分，有回国意愿的在利比亚中国公民已全部撤出，共计35860人。此外，中国还帮助12个国家撤出约2100名外籍公民。在媒体看来，中国组织的最大规模的撤离海外中国公民行动取得了阶段性胜利。撤离行动折射新形象对于中国这次大规模的撤离行动，外媒给予了高度评价，主题大多数聚焦在“利比亚危机折射中国新形象”。有外媒评论称，中国政府在利比亚撤离本国公民的行动证明，中国是一个“以人为本”的国家。有美国媒体甚至反省说，从撤离行动来看，中国比美国表现得更像一个“超级大国”。这次大规模撤离行动本身就是一个“鲜活的国家形象宣传片”。2010年8月份，智利政府倾力投入矿工救援一事，一度成为智利最好的“国家形象宣传片”。通过一系列的国际公关活动，智利把那次危机变成了转机与机遇，赢得了全球高度关注。国家形象的四个维度

维度一：和平共处简单说来，中华文化是和平主义、理想主义和道德主义的文化。和平共处的国家形象,是中国最迫切需要向国际社会表达的品质,是建设良好中国国家形象的关键，这也是有利回击“中国威胁论”的重要现实背景。维度二：合作共赢自从2008年金融危机爆发以来，中国在应对金融危机方面一贯主张合作共赢，反对贸易保护、汇率战、为中国国家形象的改善与提升形成了有力支撑。维度三：守信负责对中国而言,守信负责尤其重要,因为它肩负着世人的期待,这种期待的大小就是国际社会认同其大国地位的条件。多年来，我国在气候谈判问题、保护海外华人权益等方面的表现，正在逐步展示了一个守信而负责任的大国形象。

维度四：和谐社会在国际竞争中构建良好的国际形象,内在的自我塑造要比对外展示和宣传更重要。自实行改革开放以来,中国经济持续快速发展,但同时也面临发展不平衡、生态环境、社会保障等诸多突出的民生问题。日趋强化国内环境、经济、社会等各方面的“和谐发展”，将为中国国家形象的提升起到重要作用。国家形象稳步提升细察2008年以来的中国形象推广，从危机处理到国际赛事、从孔子学院到国家营销，从政府外交到公共外交，我国国家形象塑造与推广，可谓是“从无到有”，逐步“持续发力”。主动出击：推广“国家品牌”从2008年以来，中国国家形象推广日益呈现“加速”的态势，这显然与全球的经济、舆论环境是分不开的。从面临的机遇上看，由美国次贷引发的全球金融风暴，把中国推到了世界经济舞台的“中央”。在这种背景之下，2009年由商务部主导的“中国制造”宣传片应运而生。很显然，“国家公关”是中国硬实力上升后，软实力跟进的必然选择。

1月17日，一抹亮丽的“中国红”在纽约明艳绽放——首部《中国国家形象片》（人物篇）在纽约时代广场的大屏幕上持续滚动播放。2月，长达15分钟的《中国国家形象宣传片》（角度篇）陆续在德国等国外媒体播出。对此，有专家认为，这是中国“国际形象公关”的又一次主动出击。从全球办孔子学院到强化打造强势媒体，从“中国制造”广告到“国家形象宣传片”系列推广，都意味着中国开始更自信、更主动地展示自己的“软实力”。国际盛会：传播“文化中国”自19世纪晚期以来，举办盛会就成为一国在全球阶梯上“晋级”的必要标志。为此，崛起中的国家都争相举办国际盛会。从2008年奥运会到2010年世博会和亚运会，再到2011年深圳世界大运会……这一系列国际盛会的联动，使世界持续关注中国，成为展示中国良好形象的重要契机。我国陆续举办的几大盛会背后，使得“中国文化”开始向全球传播。如果说北京奥运会隆重掀开了“中国文化”走向世界序幕的话，那么上海世博会和广州亚运会则是中国现代文明和当代中国形象走向全球的华丽现身。推广模式：日趋走向“立体化”

1月12日，中央外宣办、国新办和旅游局共同签署开展中国国家形象宣传推广的合作框架协议。国家形象包含很多方面：譬如经济形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。他认为，这些形象的塑造与传播需要一个历史过程，所以就必须分阶段、分层次，逐步推进。从发展趋势来看，在全球范围内打造中国国家形象，正逐渐成为一项系统性国际公关工程。从邻国韩日的经验看，政府一直是国家形象塑造的主体。政府通过加大投入、加大合作等方式，推动民间、企业或个人加入到塑造与维护国家形象队伍中来，而中国也在尝试借鉴类似“立体化”的推广模式。定位应该简单精准至于如何说明与展示自己，则颇为考验一国“国家公关”的智慧与艺术。比如，看看无数报纸所刊登的头条新闻——《世界上最爽的工作——年薪15万澳元的澳洲岛主》，则正是由昆士兰旅游局一手策划，其宣传效果可想而知。南非的“充满希望的生活”、马来西亚的“真正亚洲”、泰国的“神奇之国”、印度的“不可思议之国度”、韩国的“令人耳目一新的韩国”等等。从国家公关的角度看，我国的国家品牌塑造工作显然还刚刚起步，国外的很多经验都值得我们借鉴与学习。从目前看，我国现有的国家形象宣传片传递给受众的，多少还带有“大而全”的模糊性印象，还缺乏对中国印象、文化精髓、旅游形象、民众形象等形象的精准定位。（

四、延伸属性的公共关系定义公共关系是一个多义词，除本原属性外，它在现实生活中已延伸出公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识、公共关系学、公共关系事业、公共关系职业等多种属性。

公共关系意识-----指在社会实践活动中，以科学和开明的管理观念为核心的思维方式和行为方式，是一种人性化的管理哲学，是公关规范与行为准则的内化。一个组织如果从管理者到全体组织成员都具有公关意识，那么这个组织一定能在各种竞争中立于不败之地。公关意识包括许多内容，下面重点讲述形象意识、公众意识、责任意识、服务意识、环保意识等。形象意识

作为一个明智的管理者，往往把组织的形象视为生命，把组织的声誉看作是至高无上的，十分注意维护组织的良好形象。正如《美国》周报中一篇文章所指出的“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处有多于不同之处。因此，商标和公司形象变得比产品和价格更重要”。

例如，美国可口可乐公司，把可口可乐的形象推向全世界，使可口可乐堪称为世界饮料之王。他们不仅在全球推销产品，而且还塑造企业良好形象。他们赞助了世界154个国家的奥运健儿。在第25届巴塞罗那奥运赛场内，可口可乐公司因出资近3000万美元而荣获“全球赞助商”的美称，又给公司的形象增添了更加绚丽的色彩。1980年可口可乐公司公布了该公司的财富表，其中第一项就是形象资本，被列为第一财富，声称有39亿美元。这一财富是大火都烧不掉的。假如可口可乐的工厂一夜被大火烧毁，那么第二天所有银行、

企业都会主动为可口可乐公司投资。不仅是因为公司的声誉高、名气大，更重要的是可口可乐公司已进入每个家庭，已成为人们生活中不可缺少的饮料。可口可乐已在世界上确立了它“第一饮料”的特殊地位。公众意识

所谓公众意识就是指尊重公众。重视公众意愿和舆论，想公众之所想、急公众之所急，把公众的意愿作为组织的决策和行为的依据。

例如美国的零售大王山姆沃尔顿告诫自己的员工：第一，顾客永远正确；第二，如果顾客不正确，参照第一条办。山姆还指出：要了解顾客之不便，使顾客高高兴兴出店。如果一位顾客来退换一双已有磨损的鞋子，你不仅要痛痛快快的给他换一双合脚的鞋子，而且还要搭上一双袜子。

因为你给顾客造成了退鞋的不便。这种强烈的公众意识塑造了“沃尔玛”顾客至上的形象，这种形象对顾客又会产生巨大的吸引力，顾客的频频光顾又促使商店兴旺发达。．1.全心经营，比别人更尽心尽力。

2．和同事分享利润。

3．激励你的同事。

4．凡事和同事沟通。

5．感激同事对公司的贡献。

6．成功要大肆庆祝，失败则不必丧志。

7．聆听公司内每一个人的意见。

8．超越顾客的期望，他们就会一再光临。

9．控制成本低于竞争对手。

10．逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。责任意识

组织应该承担社会责任，因为任何一个组织都不可能脱离社会独立的生存和发展。

如20世纪80年代末，广州市环市东路的一个大路口交通拥挤，伤之事故时有发生。这引起了广州自行车工业公司的关注，他们出资捐建了一座大型的行人和自行车两用大桥，消除了交通隐患，为民造福，深受广州市政府和人民群众的欢迎。天桥下有一个自行车雕塑，上刻有“广州自行车工业公司捐建”字样，既为民排忧解难，又为自己留下美名。服务意识

良好的服务意识，使企业获得公众的信任，获得社会好评的关键。优质服务不是一个强装的微笑、一个机械化程序的操作，而是复杂的超常规的策划、是艰辛劳动的付出和对公众真诚情感的流溢。福州海山宾馆曾接待过中央电视台《人与人》电视系列剧组。随同拍片的演员陈佩斯当时在饭桌上偶尔说了一句“今天是我的生日”。饭罢茶余，时过境迁，他早就忘了自己说的这句话。当他走出餐厅，门口的服务小姐微笑致意：“生日好！”当他走向房间，开门的服务小姐柔声细语：“祝你生日快乐！”推门而入桌上已放上一束鲜花、一盒生

日蛋糕，蛋糕上的生日烛火在燃烧。陈佩斯拿起电话，又是一句“生日快乐”——总机小姐的亲切问候。他一阵激动，拉开房门，门上插着一张生日贺卡：“海山祝你生日快乐”

……此情此景使陈佩斯感动得流下了热泪。这就是服务。海山宾馆的一流服务赢得了无数公众的赞誉，用一句港客的话说：“海山是天底下最好的宾馆。”

环保意识

保护环境对企业来说有着不可推卸的义务和责任。这既是利民也是利己的大举措。试想一个企业对于排放的三废(废气、废水、废渣)如不及时治理、转化、清除，不仅危害居民的健康，同时也危害本企业职工的健康。在“人类只拥有一个地球”的警示下，全球已发起了保护人类自身生态环境的“绿色运动”。“绿色产品”、“绿色营销”、“绿色广告”已不绝于耳。现代人追求绿色、渴望绿色。据１９９０年的调查：６７％的荷兰人、８０％的德国人在购买产品时注意环境问题，７７％的美国消费者表示企业的环保形象影响他们的购买行为。

“注重绿色”将是未来世纪世界经济发展潮流。因此，有无“环保意识”、“绿色观念”将是企业在未来竞争中能否取胜的关键。公共意识除了包括上述两点外还有沟通意识、合作意识、危机意识、未来意识、团队意识等。

公共专家、学者余杨明先生认为：公关的竞争必然是公关人员的竞争，而公关素质的核心是公关意识，在公关人员的培养上，知识能力、口才、笔才都容易培养，最难培养的恰恰是“公关意识”。

1999年，许昌胖东来商贸集团有限公司成立之初，员工人数300多名，营业面积2000平方米。7年之后的今天，它的员工人数达6000多名，总营业面积近7万多平方米。靠着“真心待顾客，诚心对员工，爱心献社会，信心求发展”的企业理念，胖东来商贸集团有限公司7年间用大手笔绘就出一幅令人欣喜的蓝图。毫无疑义地说，我市的胖东来百货就是胖东来商贸集团有限公司绘就的大手笔之一。现在，胖东来百货的营业面积4万平方米，员工人数近2000名；商品档次、品种及服务种类多样化，家电、服装、鞋类、医药、饮食、文体用品、娱乐消遣等一应俱全，走进胖东来，可以说你所需要的商品，在这儿几乎全部能买到手；尽管营业面积巨大，顾客盈门，但整个胖东来楼层地面整洁，空气清新，窗明几净，呈现出勃勃生机。

1995年3月12日，胖东来的前身——望月楼胖子店开业，营业面积40多平方米，由下岗职工于东来带领三名同伴创业。

1996年3月，东来哥等人赴北京向国防工业捐款，中央电视台拍摄并播放了专题片《三兄弟的故事》，在全国引起了强烈反响。

1999年5月1日胖东来综合量贩开业，第一次把“量贩”这种业态引入许昌。

1999年9月19日，胖东来第一个专业量贩——名牌服饰量贩开业，推出“免费干洗、熨烫、缝边”等超值服务项目。

1999年11月24日，胖东来公司7个连锁店同时做出“不满意就退货”的全新经营理念，至此，构成胖东来承诺的全部内容：用真品换真心，不满意就退货。

2000年11月25日，率先使用可降解袋，提出：“保护环境，从我做

2002年1月1日，集团第一家旗舰店“胖东来生活广场”开业，营业面积23000平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，是许昌最大的大型综合超市。

2005年12月26日——胖东来第一家形象旗舰店“新乡胖东来百货”开业。

2007年3月30日，新乡生活广场开业。免费存包免费提供熨烫免费测量身高血压免费存车、手机充电、免费电话免费旅游咨询车次咨询免费提供婴儿推车免费残疾人服务通道免费擦鞋修鞋免费图书报刊阅览免费设立母婴休息室免费提供雨伞拐杖免费提供服务箱免费提供休息凳免费手机加香免费提供引用水为儿童免费提供才艺表演A员工：①第一次处罚50分；②第二次处罚100分；③第三次视为严重违反公司制度，解除劳动合同关系（一个月内违纪三次）；

B、直接主管及其他各级主管处罚50分；

门店分类区域姓名职务原因结果胖东来百货服务坦博尔羽绒服刘红艳处长员工服务违纪，负连带责任扣50分李燕值班经理员工服务违纪，负连带责任扣50分田雨露员工服务意识淡薄扣50分2010年11月份顾客投诉奖发放情况

作者：人力资源信息来源：胖东来集团

2010年11月份顾客投诉奖发放情况

部门日期事件描述分类处理结果投诉奖

发放经手人备注许昌服饰部10月30日员工侯**服务不主动，为顾客解释时说话语气生硬引起顾客不满，造成顾客投诉服务向顾客致歉并按照公司《日常管理考核制度》处理，并对该员工停职培训扣50分500牛晓丽

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！服饰部11月3日员工苏**给顾客介绍商品时，语气生硬，解释不到位，给顾客使用带来了麻烦服务向顾客致歉并按照公司《日常管理考核制度》处理，并对该员工停职培训扣50分500陈京红百货保安部11月19日存车处员工李**在为顾客服务时，语气生硬、服务不周导致顾客不满.服务向顾客致歉并按照公司《日常管理考核制度》处理，并对该员工停职培训扣50分500胡要榜超市部11月5日顾客在超市购买的商品发现有异物商品向顾客致歉，按照《胖东来公司补偿标准》给顾客办理退货，送顾客一份同等价值的商品。同时按照公司《日常管理考核制度》处理并查找漏洞无刘俊涛超市部11月23日顾客在超市购买的商品，收银员薛**扫错商品，引起顾客不满服务首先向顾客道歉将多收的钱退给顾客，按照《胖东来公司补偿标准》并把所购商品免费送给顾客无闫妍服饰部11月8日顾客在四楼购买的商品，回家后发现衣服未消磁，顾客不满服务向顾客赔礼道歉并按《胖东来公司补偿标准》进行赔偿，将衣服九折销售给顾客并报销路费无杨晓雨广场超市部11月20日顾客在超市购买的商品，收银员焦**多扫商品，引起顾客不满服务向顾客道歉将多收商品货款退给顾客，按照《胖东来公司补偿标准》并把所购商品免费送给顾客无张花瓶1、以上事件经核实确认，按公司标准执行。

2、服务规范奖罚标准按照公司《日常管理考核》制度执行。

A、员工：①第一次处罚50分；②第二次处罚100分；③第三次视为严重违反公司制度，解除劳动合同关系（一个月内违纪三次）；

B、直接主管及其他各级主管处罚50分；

3、我们的制度还有很多不完善的地方，我们将根据实际情况及时调整，谢谢您提出宝贵的意见，帮助我们成长！五、公共关系与其他几个关系的界定

（对公共关系认识偏差的分析）（一）公共关系不同于庸俗关系（二）公共关系不同于人际关系（三）公共关系不同于宣传（四）公共关系不同于广告

(一）公共关系不同于庸俗关系

区别：

（1）、两者产生的条件不同。庸俗关系搞的是不正之风，是生产力不发达、市场经济发育不完善、商品供应不充足的产物。而公共关系则是生产力高度发达、市场经济高度发展，商品竞争日益激烈的产物。

（2）、两者运用的手段不同。庸俗关系运用的手段大都是行贿受贿、吃喝玩乐、吹拍拉扯等见不得人的私下交易，已达到损人利己、损公肥私、相互利用并满足私欲的手段。公共关系则是运用科学的、艺术的信息传播与双向沟通来促成交往相互理解与真诚合作。

（3）、两者产生的影响不同。庸俗关系把人际关系“商品化”，而公共关系把商品关系“人情化”。因此，我们决不能把公共关系理解为拉关系走后门。（二）公共关系不同于人际关系区别：（1）主体不同。公共关系的主体是组织，处理的是组织和公众之间的关系；人际关系的主体是个人，处理的是个人和个人之间的关系。（2）服务的对象不同。公共关系服务于组织，最后收益或者受损的是组织；人际关系则服务于个人，最后受益或受损的是个人。（3）联系范围不同。公共关系的传播更依赖现代化大众传播工具，沟通范围广，信息量大；人际交往的范围窄，信息传播的量小。（三）公共关系不同于宣传

区别：

（1）两者性质不同。宣传属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段与工具；公共关系属于管理范畴，是一种经营管理和行政管理的职能。（2）内容不同。宣传主要为政治服务，从属于政治，主要任务是宣传党的路线、方针和政策；公共关系的内容除了做新闻报道、宣传鼓动以外，还要做大量的建立信息网络工作、舆论调查、民意测验，因此比宣传内容广泛。（3）工作方法不同。宣传主要以灌输为主，带有“强制性”；公共关系则强调建立双向的信息沟通，强调平等对话。（四）公共关系不同于广告区别：

（1）两者目标不同。广告是在最短的时间里，在最大的范围内直接推销某种产品和服务；公共关系的目标是要树立整个组织的机构形象，增进企业或组织内部、外部公众得了解。

（2）传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目；而公共关系学的信息传播原则是真实可信。

（3）传播方式不同。广告为了引人注目可采用新闻的、文字的、艺术的传播方式，可采用虚构、夸张乃至神话等手法；而公共关系学的传播方式是新闻稿、新闻纪录片、发布会、记者招待会、报纸、杂志等，不允许采用虚构、夸张及神话等手法。

（4）传播周期不同。广告是短暂的，而公共关系是长期的，一个企业的形象绝非一朝一夕树立起来的，必须做出艰苦的努力。

（5）所处的地位不同。广告在经营管理的全局中所处的地位是局部的，它只是经营过程中的一个环节；而公共关系在经营管理中处于全局性的地位，决定这个事业的成败。

（6）效果不同。广告的效果是直接的可测的，是战术性的；而公共关系是战略性的，其效果长期起作用。

正如一句话说的“广告是要人人买我，而公关是要人人爱我。”关于公共关系与广告的区别，还有人做过一个形象地比喻：广告的作用好比是在赛马时将马骑上跑道，策马快奔；而公共关系则好似清除跑道上的砂石障碍，使马跑得更快。总之，公共关系较广告来说，范围更广、作用更大、总合性更强。

再如，美国一位公关经理到丹麦去，他为了使当时还不太了解什么是公共关系的丹麦人能尽快地、清楚地明白什么是公共关系，便借用了一个形象地比喻来说明、解释公共关系。他说：“假如一位青年追求一位小姐，如果这位青年只是一味的炫耀自己，自卖自夸、自我标榜，这不是公关是推销。如果这位青年只注重修饰自己的外表，只讲究服饰着装或偏偏风度，这不是公关是广告。如果这位青年想追求这位小姐，他首先了解这位小姐的择偶标准，然后按这个标准来要求

自己，不断完善自己，使自己能努力达到这个标准，造成并利用良好的公众舆论，通过各种方式传到那里。以良好的公众舆论来博得小姐的好感和爱慕，这才是公共关系。”公共关系不是只做表面文章，而是注重整体、全面、本质的工作。第二节公共关系概说

一、公共关系的构成要素

二、公共关系的职能社会组织社会公众信息传播收集信息、监测环境咨询建议、决策参谋引导舆论、有效传播协调关系、内外沟通教育培训、服务社会··收集信息、监测环境

例如，我国台湾一家伞厂生产的一种伞，轻巧美观、价格低廉但不耐用，用不了多久就散架了。在我国内地市场销售过程中，这种伞被消费者成为“短命伞”。以“经久耐用”为消费观念的消费者难以接受这类产品，因此，这种伞不仅没有销路，而且还坏了名声。正当这家伞厂面临危机的时刻，是信息使它转危为安。由于收集到了美国消费市场的信息，厂家了解到“短命伞”正适合美国消费者的需要。对于日常生活用品美国消费者不讲“经久耐用”，而崇尚不断更新换代、常用常新。台湾伞很顺利地打入美国市场，并且销量可观，在美国进口伞总量中台湾伞在当时占了60%，年销售额达2000万美元。是信息使台湾伞避免了倒闭，是信息使台湾伞厂从“山穷水尽疑无路”中走出来，迎来了“柳暗花明又一村”。

引导舆论、有效传播

对组织而言，舆论是包含正负两方面的

，有些舆论有利于组织的发展，而有些舆论可能不利于组织的发展，组织开展公共关系就是要卓有成效地组织建立良好的舆论氛围，利用舆论、分析舆论、引导舆论，同时又要在组织面临舆论危机时，控制舆论，纠正舆论、完善舆论，为组织良好形象地树立创造舆论气氛。营造有利于组织生存与发展的环境，，尽力提高组织良好的知名度和美誉度。知名度——公众对组织了解和知晓的程度。

美誉度——公众对组织及其行为的认可和赞美程度。教育培训、服务社会除了对内部公众进行公关教育外，还要对外部公众进行培训引导，服务社会。例如广州钢琴厂原来在全国名气并不大，后来通过一系列技术改造和公关活动，使其知名度大大提高，成为名声赫赫的大企业。在开展的公关活动中最主要一项就是举办少儿钢琴培训班，每年暑假在广州、北京、武汉等地开设少年儿童钢琴夏令营，免费招收小钢琴手，由厂家提供训练的钢琴，厂家聘请知名钢琴家任教。厂家通过举办培训班不仅培养了一批小钢琴手，还锻炼了一批优秀琴师，使之能在国际钢琴赛中获奖，为我音乐事业做出了贡献，与此同时，广州钢琴厂还引导了潜在公众、知晓公众的消费，促进了“珠江牌”钢琴的销售，真可谓一举三得，这样的事何乐而不为呢？

三、公共关系的基本原则1、讲真求实原则

2、互利互惠原则

3、信誉第一原则

4、不断创新原则

5、全员公关原则讲真求实原则

所谓讲真求实原则，是指一切公共关系活动都必须掌握基本事实、脚踏实地、诚实守信。它有三层含义：一要讲真话，二是指要真诚，三是指要尊重事实。互利互惠原则

公共关系的互利互惠原则是指公共关系中，组织与公众共得利益、共享好处。即利用组织和公众的相互依赖关系，将自己的“利他行为”转化为对自己的“利己行为”，最终取得“利己的效果”信誉第一原则公共关系恪守信誉第一原则或信誉至上的原则，是因为组织的良好信誉是组织最重要的无形资产，是无价之宝，立足治本。一个组织要在激烈的竞争中立于不败之地，必须建立良好的信誉。案例一:

只有一名乘客的航班

——

坚持“信誉第一”

,必备的公关意识英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京侯此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航空公司的妥善安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有

一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前:东京——伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。他一人独享该机的353个机座以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班是英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估量的收获。正是由于英国航班公司坚持信誉第一、一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。不断创新原则吸引公众和满足公众的心理需要，是公共关系成功的必要条件。这就要求社会组织在始终不渝的坚持公共关系宗旨的同时，富有创新意识，根据外部环境、时尚、公众心理的变化，不断变换公共关系活动的内容、角度和方法，给公众以清新的感觉和奇特的吸引力，满足公众的心理需要。比如超市的年度返利、特价商品等。即创新原则要在新、奇、特三点上做文章，但必须是在遵纪守法的前提下。全员公关原则

全员公关，在国外叫做“全员PR”。它是指组织的全体人员都具有公共关系意识，都进行公共关系活动，都按照公共关系的要求去做。换句话去说，当一个组织的全体人员都在做公共关系工作时，这个组织就进入了全员公关的境地。一个组织良好的公共关系是靠组织内部所有职工的共同努力建立起来的，如果组织中的某一分子不注意自己的形象，也不注意保护组织的形象，那样就会损坏整个组织形象。因此一个组织内部的每个成员都要懂得：个人的形象是组织形象的缩影；个人的行为可直接影响组织在公众中的形象；个人的一举一动都在代表组织向公众亮相。知识扩展：市场营销4P、4C、4R、4S、4V4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。4R全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。

第二章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织

一、社会组织的涵义及类型（一）社会组织的涵义及特征社会组织是有一定的成员、按照一定的规范、围绕一定目标聚合而成的社会团体。社会组织的构建不可缺少以下构件：（1）人（2）机构（3）物（4）制度（5）目标

社会组织的特征

1、导向性

2、协作性

3、动态性

4、竞争性竞争性

21世纪是社会竞争日益激烈的时期，不仅是人才的竞争，资源的竞争、市场的竞争、产品的竞争日益激烈，组织的竞争也十分突出。组织应充分认识竞争性，不断增强生命力，竞争可以是动力和机遇，使一些组织迅速壮大；竞争也可以使挑战和更替，使一些组织倒闭和瓦解。组织如何在竞争中才能立于不败之地呢?最主要的要靠成功公关。例如：集体婚礼有一年春节，北京长城饭店公关部提出为首都青年举办婚礼的设想，得到了饭店领导的同意。消息很快通过新闻媒体发出：所有普通市民都可以参加集体婚礼，每对新婚夫妇还可带50名亲属。消息传出后，不到一周名额报

满。报名者中，有石景山的钢铁工人、有房山区的石化工人、有机关干部、有现役军人、有科技人员、也有残疾人。公关部承担了全部筹备和组织工作。集体婚礼当天，95对新郎新娘在1500名亲朋好友陪伴下，个个心情异常激动，当时的北京市副市长、长城饭店总经理分别作证婚人和主婚人，饭店服务员为所有来客提供了贵宾级服务。婚礼上的喝交杯酒、新郎新娘游戏、新郎新娘现场交谊舞比赛等等，都给出席者留下了难忘的引以自豪的记忆。一位残疾人握住公关部人员的手，热泪盈眶的深表感谢。一位首钢工人对记者说，没有今天这个机会，我真想象不出长城饭店会这么漂亮、长城饭店的服务会这样热情。

集体婚礼时近百名中外记者闻讯而至。婚礼的实况及报道很快由中央电视台、北京电视台、人民日报、中国日报等二十几家新闻单位分别向国内外播放，受到了意想不到的社会效果。（二）社会组织的类型

1、按社会组织的功能划分（1）经济组织（2）政治组织（3）文化组织（4）宗教组织（5）其他组织经济组织

这一类组织往往以经济活动为中心，为社会、为公众提供商品，包括衣、食、住、行、消遣、娱乐等物质生活资料及各类服务。如商业组织、工农业生产组织、旅游业组织、交通运输组织、各类社会服务组织等。

政治组织

履行政治功能、实施社会的权力配置、维护社会的正常秩序。如国家机关、政党组织、政权组织、行政组织、军事组织。

文化组织具有传播人类文化成果，传播人类的物质文明和精神文明，宣传、教育社会成员的功能。如教育组织、文艺组织、科研组织、卫生组织、馆藏组织（图书馆、博物馆）、学术团体。

宗教组织具有传经布道、宣传宗教教义、发展教徒、约束教民行为的功能。如佛教、道教、天主教、基督教、伊斯兰教等组织。

其他组织

具有综合功能的组织，如农村村委会、城市居委会等社区组织，群众性组织如工会、妇联、民间团体等。2、按社会组织的目标划分

（1）营利性组织（2）互利性组织（3）服务性组织（4）公益性组织

营利性组织

这一类组织是以营利为目标的社会组织，如各类商业公司、金融机构、民营、私营企业。受益者是组织的经营者。互利性组织

以组织成员均获得利益和好处为目标，注重组织的内聚力和对成员的吸引力。如工会组织、党派组织。

服务性组织

以为特定对象提供服务为目标、不以营利为目的的组织。如慈善机构、社会福利机构、民政组织等。

公益性组织

以维护社会安全、保护公众利益为目标的组织。如消防组织、公安机关、政府部门、维权组织。

二、公共关系组织机构（一）、公共关系部（二）、公共关系公司（三）、公共关系社团

公共关系部

1、定义

是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专门公关人员组成的塑造形象，调节关系为任务的专门机构。它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术等部门一样，是组织的重要职能部门。公共关系部的具体称呼在不同组织有不同的叫法，如公共事务所、公关广告部、社区关系部等。

公共关系公司

1、定义

公共关系公司是专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立组织。

2、基本职能与工作内容

基本职能;指导其委托人（或客户）的公关活动，帮助委托人沟通与公众的情感联系，为委托人传播良好的声誉，促进委托人的运行朝有力的方向发展。

公共关系社团

公共关系社团指的是自发组织起来的、非营利性的、从事公共关系理论研究的事务活动的群众组织或团体。主要包括以下几方面：

1、会员联络

2、规程制定

3、专业培训

4、知识普及

5、资料编制三、公共关系从业人员

（一）、公关从业人员的素质

公关人员的素质，指的是具有公共关系职业特点的现代人全面发展的品格特征，如现代人的思维方式，现代人的思想观念，现代人的知识结构，现代人的形象意识，现代人的价值取向等等。

具体概括如下：1、品德素质

2、文化素养

3、心理素质

4、生理素质

品德素质

诚实无欺1、基本品质公正无私谦和不骄宽容大度2、职业道德《中国公共关系职业道德准则》共11项

文化素养

1、基础知识

2、专业知识

3、应用知识

心理素质

1、兴趣广泛

2、性格开朗

3、情绪乐观

4、意志坚强

生理素质

公共关系对从业人员的体型、仪表、容貌、风度及记忆、思维、反应等生理素质有一定要求。研究表明，适中的体型、端庄的仪表、得体的举止、健康的体格，在公关交往中能增加交往魅力，吸引公众注意，并激发公众好感，给公众留下良好的第一印象。（二）、公关从业人员的基本能力

1、组织能力

2、表达能力

3、社交能力

4、专业技术能力

5、应变能力

6、创新能力1、口头表达2、书面表达3、形体表达1、审美能力2、司礼能力3、交友能力第二节公共关系的客体——公众

一、公众的涵义、特点和分类

1、公众的涵义

任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。

2、公众的特点（1）整体性（2）共同性（3）多样性（4）变化性（5）相关性

公众图代表个人代表群体代表组织3、公众的分类

纵向划分，以公众与组织关系的发展的过程来分1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。横向划分，按公众与组织的从属关系来分

1、内部公众——社会组织内部的所有成员。

2、外部公众——不从属于公关主体某一社会组织，而是社会组织之外的个人、群体和组织。以学校为例，外部公众包括兄弟院校、学生家长、新闻媒体、政府部门、物质供应部门、社区部门、上级机关（如教育部）等、教学仪器设备厂家、公安部门、税务部门、社会上各用人单位。按公众对组织的态度划分

1、顺意公众

2、独立公众

3、逆意公众按公众对组织的重要性划分

1、首要公众

2、次要公众

3、边缘公众按公众与组织的稳定性程度划分

1、稳定性公众

2、周期性公众

3、临时性公众

几种不同类型组织的公众图制造公司员工家属员工事业社团党政机构用户消费者批发零售商合作协同者社区银行保险人原材料供应商能源供应商竞争对手新闻媒介董事会监督人股东投资人上级主管机构

大型企业公众图后勤中心教职员工学生行政干部社区公众商业网点物资供应部门中学小学其它公众

学会、协会组织科研机构兄弟院校新闻媒体政府机构上级主管部门师生员工家属一所大学的公众图内部公众外部公众二、主要公众关系（一）员工关系（二）顾客关系（三）媒介关系（四)其他关系三、公众心理分析（一）对公众个体心理分析

相貌1、从外部特征判别公众心理

体型、肤色

发型、服饰2、从言语、动作了解公众心理（二）公众群体心理分析公众作为群体成员一般具有如下心理特征;1、变异性2、从众性3、攀比性第三节公共关系的运作手段—信息传播

一、传播涵义（一）信息、传播概念

信息是指具有新内容、新知识的消息。传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。

（二）传播要素

1、传播的基本要素一个完整的传播必须具备五个基本的要素，即：信源、信息、媒介、信宿、反馈。

2、传播的隐含要素

（1）时空要素（2）心理要素（3）文化背景（4）权威要素（三）传播的模式

信源信宿编码解释译码信息信息编码解释译码信源信宿传播传播反馈反馈（四）传播的类型

1、自我传播

2、人际传播

3、组织传播

4、大众传播

二、公共关系传播的含义、特征和功能

1、公共关系传播的含义公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，有计划地与公众进行信息交流和情感沟通的活动。

2、公共关系传播的基本特征（1）侧重于信息沟通的非宣传性传播（2）更加注重情感传播（3）坚持双向沟通的原则

3、公共关系传播的功能

传递信息的功能影响和改变公众态度的功能引导公众行为的功能三、公共关系传播的模式公共关系信息传播渠道社会组织传者受者取得了什么结果（反馈）公众受者传者

四、公共关系传播的媒介与效果

1、传播媒介的分类（1）符号媒介（2）实物媒介（实物产品）（3）人体媒介

（1）符号媒介

以符号为载体的信息传播是最重要、使用最频繁的一种媒介，主要包括：A、语言媒介，即口头媒介。B、印刷媒介，即阅读媒介。C、电子媒介，即视听媒介。（2）实物媒介

物指实物产品。许多组织经常举办实物产品的展览、展销会，就是通过实物传播组织的信息。通过实物直接向公众传播该组织产品的质量、型号、样式、色彩、大小、功能或味道、口感、色泽、分量、价格等信息。（3）人体媒介

一个人的动作、姿态、表情、行为、态度、眼神、服饰、风度、情绪等都能传递信息。以上是从信息的载体的角度分类的。也有的学者从传播媒介的功能和特点的角度把传播媒介分为人际传播和大众传播。

人际传播和大众传播

人际传播指的是人与人之间的直接的信息传递与交流。除了面对面的交谈、传递信息外，还有通过书信、电话等通信手段传递信息。电脑、因特网的发明，使网上交流和传递信息成为人际传播的重要手段。大众传播指的是由专门机构以印刷和电子音响技术为手段，向众多的人传递信息的过程。主要媒介包括报纸、杂志、广播、电视。2、传播的效果（1）吸引公众的注意力（2）善于利用信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜感。五、公共关系传播的常用媒介1、报纸

2、杂志

3、图书

4、电视

5、广播

6、电影和录像

7、电脑互联网六、公共关系的传播技巧

1、知晓层次的传播

2、态度层次的传播

3、行为层次的传播

思考题1、什么是公关主体？公关主体有何特性？2、什么是公关客体？画出一个组织的公关图。3、公众有哪些特性？掌握这些特性对开展公关工作有何帮助和意义。4、传播媒介主要有哪几种？5、某商场售出一批质量有问题的的电冰箱，但商场事先并不知晓，待有顾客使用后发现了问题，找到商场，销售人员和商场领导才知道这一型号的冰箱均有同类质量问题。假如你是上场的公关人员，你如何分析公众？如何协调和解决这个问题？第三章

组织形象塑造主要内容企业导入CIS的目的企业导入CIS的一般原则企业导入CIS的基本程序企业CIS策划的主要内容企业导入CIS应注意的问题CIS：CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，AEG公司在其产品上使用统一商标，成为CIS兴起的源头；到了第二次世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CIS策划的热点地区。1956年美国的国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM”以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划，这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了CIS战略的甜头。欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS，从而丰富和深化了CIS，使得CIS更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。中国最早的CIS：广东太阳神CIS太阳神集团是我国首家导入CIS的企业，其前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520万元。1998年，在总经理怀汉新的倡导下导入CIS，将企业更名为太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。随后耗资80万元在沙漠拍摄的企业形象广告，以“我们的爱天长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又能让人接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS以后，经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年12亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零负债。一、理念识别系统，主要包括如下内容：

1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振兴中华民族经济。

2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。

3、企业定位：保健至尊，健康首选。

4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。

5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。

6、服务态度：专业保健，至精至诚。

7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。

8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。

9、哲学信念：以人为中心。二、行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。三、视觉识别系统。四、听觉识别系统，主要包括如下内容：

1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌；

2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌；

3、太阳神升旗曲；

4、太阳神进行曲；

5、太阳神交响乐；

6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候；

7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候；

8、太阳神主题--礼仪音乐；

9、太阳神主题--环境音乐。太阳神导入CIS取得了巨大的效果，成为当时广东企业界的一大风景，在全国也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的早期经典。一、企业导入CIS的目的提升企业形象确立并明确企业的主体地位有效地快速地传递企业信息（一）提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力CIS比一般广告、宣传更具竞争威力。CIS广告公关促销宣传据国际设计协会2002年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1:227美元，而广告投入与收益之比是1:30美元左右。（二）确立并明确企业的主体性所谓“主体性”，即企业的统一性，或自我的一致性，也就是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。这是CIS的内部整合功能。如果企业名称、标志不能表现出企业的特性，传达的含义与企业的产品、服务理念相差甚远，或者群体成员对企业的信念、价值、目标认识不一致，成员对企业缺乏向心力，就缺乏“统一性”，亦即自我不一致。这样的企业就无法进行有效的信息传递活动。CIS通过统一企业的文化理念，进而统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，来强化企业的存在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度，增强企业的凝聚力和向心力，激励士气。（三）有效地快速地传递企业信息这是CIS的对外传播功能。企业与社会公众之间信息传递和沟通广泛，企业内部可向外部传递的信息很多，不同的部门向外传递的信息的侧重点不同，如果缺乏完整统一的识别系统，很容易使企业形象支离破碎。因此，对企业信息的传递必须有统一而系统的计划、安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和识别性，塑造一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感。企业信息和企业形象的传递必须保证效率和效果。CIS是满足这些要求的最佳的信息传播途径和手段，它能够保证信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，并使传播更有效。二、导入CIS的一般原则系统性统一性差异性长期性操作性

系统性CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成。企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。

统一性也叫同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文明的和谐性。

差异性CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是一种差异性（个性化）战略。日本著名CI设计专家中西元男有句名言：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”

长期性运用CIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化，需要长时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同也不是一朝一夕的。导入CIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一般周期在10年左右，即便只是部分导入，也往往需要3—5年的时间推行。

操作性CIS的操作性主要体现在四个方面：必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；必须有一套可具体执行的行为规范；必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计；CIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须有相应的解决措施。三、企业导入CIS的基本程序准备阶段调查分析阶段策划阶段设计阶段实施阶段（一）准备阶段确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。组建CI委员会。成员由企业主要负责人、部门负责人、CIS专业公司人员，主要任务是CIS计划的制定与实施，确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的预备调查，然后提交一份规范的CIS提案书。CIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。（二）调查分析任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析。调查内容的重点：企业经营现状、企业形象及具体项目要素的调查，包括内部调查与外部调查。企业内部调查：企业的经营状况、经营理念、企业精神、组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等；外部调查：着重于消费市场环境、相关企业形象、社会公众对企业形象的认知与评价等。（三）策划阶段对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、行为及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方向，并根据总概念，构筑基本理念系统。本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。（四）设计阶段将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表达企业概念。行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及员工接受性。视觉识别设计可分三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素；第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。（五）实施阶段这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统。在实施阶段一般应进行的活动：选择时机对内对外进行CIS计划的发表。推行CIS相关计划与活动。建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS的效果进行测定和评估。四、CIS策划的主要内容CIS的构成CIS由三大基本要素构成，即理念识别(Mindidentity)、行为识别（BehaviorIdentitiy）、视觉识别（VisualIdentity）。三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS识别系统。MI：是CIS的核心和原动力

BI：是CIS的动态识别形式

VI：CIS的静态识别符号

台湾著名CI设计专家林盘耸先生比喻为：MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的面。三者共同构成了CIS的完整内涵。（一）理念识别系统（MI）策划理念识别系统的基本内容企业使命：企业的存在意义，是企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务；包含两经济使命和社会使命。企业精神：企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求；是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。企业价值观：企业理念系统的基础，是企业内部形成的，全体成员共同认同的对客观