广东构建高水平多层次实验室体系行业环境分析

广东构建高水平多层次实验室体系行业环境分析着力打造以国家实验室为核心、以省实验室为中坚力量，以各级重点实验室、粤港澳联合实验室、企业实验室及各类专业实验室为支撑的研究平台体系。高标准建设国家实验室，加快建设省实验室并完善建设管理运行机制，以核心+基地+网络方式带动全省实验室体系优化升级。推进国家重点实验室优化调整，争取在前沿新材料、生命科学、纳米制造、网络安全等领域新建一批国家重点实验室。立足粤港澳科技创新合作基础和需求，加快建设一批粤港澳联合实验室。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。双区引领紧抓粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设重大机遇，以粤港澳大湾区为主平台，引领带动全省形成推动国家经济高质量发展的强大引擎，更高水平参与国内大循环和国内国际双循环，打造新发展格局的战略支点，为广东全面建设社会主义现代化提供更有力支撑。（一）支撑引领全省有效提升科技创新能力加快粤港澳大湾区国际科技创新中心和综合性国家科学中心建设，强化与港澳创新资源协同融合，瞄准世界科技和产业发展前沿，联合攻克关键环节核心技术难题，加快实现科技自立自强和新技术产业化规模化应用；强化企业创新主体地位，激发人才创新创造活力，着力优化鼓励创新的制度环境和技术基础，加快形成以创新为主要动力和支撑的经济体系，打造全球科技创新高地。（二）支撑引领全省加快建设现代产业体系充分发挥双区经济实力雄厚、质量效益领先的优势，率先构建经济高质量发展的体制机制，进一步优化供给结构，以高质量供给引领和创造新需求，改造提升传统产业，做大做强战略性支柱产业，培育发展战略性新兴产业，加快发展现代服务业，推动产业基础高级化和产业链供应链现代化，提高产业现代化水平，打造新兴产业重要策源地、先进制造业和现代服务业基地，推动建设更具国际竞争力的现代产业体系。（三）支撑引领全省高效畅通经济循环以交通基础设施和重大产业投资为先导，科学统筹双区与粤东粤西粤北地区生产力、人口、基础设施布局，引领全省优化生产、生活、生态空间，实现经济社会和生态全面协调可持续发展；优化政策环境，扫除流通体制机制障碍，畅通经济循环通道，形成全省全域参与双区建设、双区引领带动全省全域发展的区域协同发展格局。（四）支撑引领全省打造更高水平的改革开放高地充分发挥双区的改革开放试验田和窗口作用，强化粤港澳大湾区对外开放水平高的综合优势，大力推动与港澳经济运行的规则衔接、机制对接；依托深圳综合改革试点，探索更多创造型、引领型改革举措；推广复制双区经验，引领全省优化市场化法治化国际化营商环境，为打造新发展格局的战略支点提供制度保障。（五）支撑引领全省深度参与国内国际双循环依托双区规则软联通和设施硬联通优势，推动省内供给同国内强大市场需求高效适配，加快融入国内统一大市场；以双区循环畅通支撑引领全省更好参与国际循环，推动稳住存量市场同时开拓多元化国际市场，深度对接国际经贸体系，有效利用国内国际两个市场两种资源，实现更高水平参与国内国际双循环。打造创新人才强省实施更加开放的人才政策，聚焦重点领域、重点产业人才需求，面向全球引才聚才，强化人才支撑，营造近悦远来、拴心留才的创新创业人才发展环境，打造创新人才高地。（一）创新人才培育机制和方式制定人才强省建设的意见和行动方案，强化国际科技创新中心建设的人才支撑力度，完善粤港澳大湾区人才协同发展和交流合作机制。依托广东特支计划等人才工程和高等院校、科研院所、科技基础设施、实验室等载体平台，培养造就一大批具有国际水平的战略科技人才、青年科技人才和高水平创新团队。建立高层次人才长期稳定支持机制，加大青年人才培养力度，实施广东省博士、博士后人才专项支持计划，推进青年优秀科研人才国际培养计划。实施高技能人才等人才培养工程。实施粤东粤西粤北地区人才发展帮扶计划，推动人才驿站建设，引导人才向粤东粤西粤北地区和基层一线流动。加快推进新兴产业、制造业、公共卫生、网络安全和信息化等重点领域创新人才队伍建设。（二）更大力度引进高精尖缺人才把握全球人才流动新趋势，加大海外引才力度，优化实施珠江人才计划等人才工程。制定战略性产业集群关键核心技术引才目录，精准引进海外高端人才和创新创业团队。拓展引才视野和渠道，加大力度引进国际一流创新机构。支持广州、深圳、珠海等有条件地区在人才制度改革方面大胆探索、先行先试，推进建设粤港澳人才合作示范区和南沙国际化人才特区，支持创建横琴粤澳深度合作区国际院士谷、中新广州知识城国际人才自由港，加快构建具有全球竞争力的人才制度体系。推动优化完善大湾区境外高端人才和紧缺人才个人所得税优惠政策。优化外国人才签证制度，推进实施外国人永久居留便利化制度；积极发挥市场在外国人才和智力资源配置中的主体作用，畅通人才申请永久居留的市场化渠道；推进外国人来华工作许可、外籍和港澳台高层次人才认定改革。打造海外专家南粤行新名片。（三）充分激发人才创新活力深化人才发展体制机制改革，持续推动人才管理部门简政放权，破除人才流动障碍。分类推进人才评价机制改革，探索在有条件的高校、科研院所、企业等单位下放人才评审权，完善以创新能力、质量、实效、贡献为导向的科技人才评价体系。建立人才综合服务保障体系，推进人才优粤卡制度，实施高层次人才安居工程。健全创新激励和保障机制，加快形成充分体现知识、技术等创新要素价值的收益分配机制。深入推进科技成果权属改革，支持有条件的高等院校、科研院所加大职务科技成果所有权或长期使用权授权力度，建立职务科技成果转化尽职免责清单。完善符合人才创新规律的科研经费使用和审计制度。扩大创新人才科研活动自主权，拓宽人才创业融资渠道，推动科技成果转化，加强知识产权保护。大力弘扬科学家精神，加强优秀人才宣传，营造尊重人才、关爱人才的良好环境。指导思想以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，以在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌为总定位总目标，持之以恒实施1+1+9工作部署，加快推动粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设，加快建设现代化经济体系，打造新发展格局的战略支点，推进治理体系和治理能力现代化，统筹发展和安全，实现经济行稳致远、社会安定和谐，为全面建设社会主义现代化开好局、起好步。十三五时期取得的重大成就十三五时期，面对中美经贸摩擦、中国香港修例风波和新冠肺炎疫情等多重影响，我省深入推动实施了一系列重大发展战略和重大政策举措，有效应对了一系列重大风险挑战，十三五规划主要目标任务胜利完成，决胜全面建成小康社会取得决定性成就。（一）经济实力跃上新的大台阶经济总量连续跨越8万亿、9万亿、10万亿元台阶，2020年全省地区生产总值超过11万亿元，如期实现比2010年翻一番，连续32年居全国首位，五年年均增长约6．0%；人均地区生产总值约9．4万元（按照1∶6．9的汇率，折合1．37万美元），五年年均增长4．2%；地方一般公共预算收入达1．29万亿元，五年年均增长6．6%，2016年即成为全国唯一超万亿元的省份。进出口总额跨越7万亿元大关，2020年达7．1万亿元，连续35年居全国首位；固定资产投资总额、社会消费品零售总额双双突破4万亿元，五年分别年均增长10．5%和5．8%，内需对经济增长的支撑作用进一步增强。（二）现代产业体系初步形成深入推进供给侧结构性改革，产业继续向中高端水平迈进，初步形成以先进制造业为支撑、现代服务业为主导的现代产业体系。支柱产业不断壮大，形成电子信息、绿色石化、智能家电等7个万亿级产业集群。战略性新兴产业发展迅猛，5G产业、数字经济规模均居全国首位。现代物流业、电子商务业、健康服务业快速发展，新兴服务产业和跨境电商、市场采购贸易等新业态新模式蓬勃发展。2020年，三次产业比重调整为4．3∶39．2∶56．5，先进制造业增加值占规模以上工业增加值比重达56．1%，现代服务业增加值占服务业增加值比重达64．7%，新经济增加值占地区生产总值比重达25．2%；2019年，民营经济增加值占地区生产总值比重达54．8%。广东海洋经济综合试验区基本建成，海洋经济持续稳步发展，2019年海洋经济生产总值约2．11万亿元，连续25年居全国首位。（三）创新驱动发展取得重要突破区域创新综合能力连续四年居全国首位，初步形成以广州、深圳为龙头，珠三角地区7市国家高新技术产业开发区为支撑，辐射带动粤东粤西粤北地区协同发展的创新格局。全省研发经费支出占地区生产总值比重由2015年的2．41%提高到2020年的2．90%；每万人发明专利拥有量达28．04件，比全国平均水平高12．24件，PCT国际专利申请量约占全国总量的41%，知识产权综合实力连续8年居全国首位；科技进步贡献率达60%，基本达到创新型地区水平。中国（东莞）散裂中子源正式运行，未来网络试验设施、江门中微子实验站、惠州加速器驱动嬗变系统和强流重离子加速器装置等一批国家重大科技基础设施加快建设，大湾区综合性国家科学中心获批建设。国家重点实验室和省重点实验室总数分别达30个、396个；国家级高新技术企业总量达5．3万家，总数、总收入、净利润等均居全国第一；省级新型研发机构达251个。科技产业创新平台建设成效显著，累计获国家批复建设国家级创新中心3个、国家工程研究中心（工程实验室）22个、国家地方联合工程研究中心45个。高技术制造业增加值占规模以上工业增加值比重达31．1%，比2015年提高5．5个百分点。（四）全面开放新格局加快形成粤港澳大湾区建设上升为国家战略，广东自贸试验区累计形成527项制度创新成果，41项全国首创，6项成为全国最佳实践案例，133项在全省相关范围复制推广。外贸格局持续优化，一般贸易进出口超过加工贸易，占全省进出口总额比重由2015年的42．1%提升至2020年的51．2%，民营企业出口占全省出口总额比重由39%提升至55．1%，成为第一大贸易主体；贸易新业态新模式蓬勃发展，跨境电商进出口和市场采购出口实现快速增长。参与一带一路建设成果丰硕，十三五时期，全省对一带一路沿线国家进出口总额累计达7．9万亿元，年均增长7．5%，2020年对沿线国家进出口总额占全省比重达24．8%；中欧班列共发运1069列，发送集装箱10万标准箱，货值52．1亿美元；缔结友好城市关系累计203对，基本实现沿线主要国家全覆盖。利用外资提质增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高质量外资大项目相继落户、顺利推进，五年累计实际利用外资7277．1亿元。对外投资合作实现新发展，五年累计对外实际投资693．3亿美元。（五）城乡区域发展协调性明显增强区域协调发展战略深入实施，新型城镇化战略和乡村振兴战略协同推进，一核一带一区区域发展格局渐次成形，城乡区域基础设施互联互通和基本公共服务均等化水平不断提升。2019年全省常住人口城镇化率达71．4%，四年提高2．7个百分点，累计实现1150万非户籍人口在城市落户。珠三角地区核心引领作用进一步增强，深圳建设中国特色社会主义先行示范区、广州实现老城市新活力和四个出新出彩全面推进，广州、深圳双城联动态势初步形成，佛山进入经济总量万亿元城市行列，东莞经济总量接近万亿元，深汕特别合作区打造飞地经济区域协调发展创新范例。沿海经济带产业支撑强化，660多个投资超10亿元的产业项目密集落地，沿海重化产业带和海上风电等清洁能源产业集群逐步形成。珠三角地区联系东西两翼地区快速运输通道基本形成，一批高等院校和高水平医院在粤东粤西粤北地区布局建设。北部生态发展区绿色发展优势凸显，以生态农业、绿色工业、生态旅游为主体的生态产业体系初步构建，梅州、韶关获批国家生态文明示范区。城乡融合发展格局加快构建，全省乡村面貌发生历史性变化，现代化乡村产业体系初步建立，实现农业县现代农业产业园全覆盖；农村人居环境整治效果显著，全省自然村基本完成基础环境整治；城乡居民收入差距不断缩小，城乡居民人均可支配收入比由2015年的2．60∶1缩小到2020年的2．50∶1。我省国家新型城镇化综合试点经验向全国推广，广州、深圳、珠海、佛山入选全国智慧城市，广清接合片区列入国家城乡融合发展试验区，惠东、台山等10县（市）列入国家县城新型城镇化示范县。（六）基础设施建设实现新跨越2020年，全省高铁运营里程达2065公里，总里程居全国前列，五年新增704公里；城际铁路运营里程达476公里；高速公路通车里程达10488公里，连续七年居全国第一，五年新增约3500公里；民航机场旅客年吞吐能力达1．5亿人次，多年居全国前列。港珠澳大桥、南沙大桥、广深港高铁建成通车，广州至湛江高铁、广州经汕尾至汕头铁路、深中通道、广州白云机场三期、深圳机场扩建、湛江机场迁建工程等项目开工建设。通江达海、干支衔接的航道网络基本建成，沿海主要港口航线通达全球100多个国家和地区，全省港口货物年吞吐能力达19．2亿吨，集装箱年吞吐能力达6600万标准箱。多元清洁能源供应体系基本形成，能源结构进一步优化，能源科技创新水平和利用效率显著提升，海上风电实现跨越式发展，中海油粤东LNG接收站、阳江核电、台山核电建成投产，建成全国规模最大的省级电网。十三五时期，新增建成油气管道约2085公里，全省油气管道总里程约6280公里，形成覆盖珠三角地区、贯穿粤东粤西粤北地区的天然气主干管网，实现市市通管道天然气，建成连接炼厂、主要消费市场和成品油储备基地的成品油运输管网。水利基础设施网络更加完善，珠三角水资源配置工程开工建设，韩江高陂水利枢纽主体工程基本完成，五年累计治理中小河流12800公里。信息基础设施建设加快推进，全省固定宽带家庭普及率、移动宽带用户普及率分别达116．5%、120．1%，5G基站数累计超过12万座，居全国第一，5G产业服务链初步形成。（七）人民生活质量明显改善2020年，全省居民人均可支配收入达4．1万元，五年年均实际增长5．5%。十三五时期，城镇新增就业人数累计突破700万人，城镇登记失业率控制在3．5%以内，粤菜师傅广东技工南粤家政等惠民工程深入推进。养老、医疗保险基本实现全覆盖，全省城乡居民基本养老保险基础养老金最低标准提高到每人每月180元，居民医保财政补助标准提高到每人每年520元，实施企业职工基本养老保险、工伤保险基金省级统筹，五大险种参保人数和基金累计结余均居全国第一。教育强镇、强县、强市和推进教育现代化先进县（市、区）实现全覆盖，公办幼儿园和普惠性民办幼儿园在园幼儿占比达86%。高等教育进入普及化阶段，高等教育毛入学率达52%。启动建设30家高水平医院，分级诊疗和医联体建设取得积极进展。扎实推进文化强省建设，省级重大标志性文化工程三馆合一项目正式开工，基本实现全省五级公共文化基础设施全覆盖。便民利民的公共体育设施覆盖城乡，15分钟健身圈基本建成。城镇棚户区住房改造稳步推进，五年累计新开工各类棚户区改造住房20．2万套。坚持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果，最大限度保障人民群众生命安全和身体健康，社会保持持续安全稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感不断提高。完善鼓励创新的体制机制深化科技体制改革，深入推进全面创新改革，着力解决制约创新发展的体制机制问题，营造鼓励创新创业创造的社会氛围，激发全社会创新活力和创造潜能。（一）优化粤港澳协同创新机制聚焦粤港澳大湾区国际科技创新中心建设需求，高标准建设深港科技创新合作区深圳园区、横琴粤澳深度合作区、广州创新合作区等三大创新合作区，构建两点两廊创新发展格局。开展创新要素跨境便利流动试点，推动中国香港、中国澳门高校和科研机构深度参与省财政科技计划（专项、基金）、重大科技基础设施和高水平实验室体系建设等，推动实施中国香港、中国澳门在广东设立的研发机构与内地研发机构同等享受国家和广东省各项支持创新的政策。（二）深化科技领域改革改革科技项目立项和组织方式，建立主要由市场决定的科技项目遴选、经费分配、成果评价机制，拓展多元化科研经费投入渠道。推行项目攻关揭榜挂帅制、项目评审主审制、项目经费包干制等科研组织新模式。推动科研院所普遍建立现代管理制度，推进从事生产经营活动的科研事业单位改革。实施三评联动改革，在项目、基地、人才、机构、奖励等方面破除四唯倾向。加强科技伦理和科研诚信体系建设，大力推动专业化、品牌化科技创新智库建设。实施世界一流科技期刊培育计划，搭建具有国际影响力的学术交流和科学文化传播平台。加强科普宣传和创新文化建设。（三）加强知识产权保护和运用争取建设一批国家级知识产权保护中心，推动健全行政执法、司法保护、仲裁调解、维权援助、行业自律等知识产权纠纷多元化解决机制。健全知识产权快速协同保护机制，构建知识产权侵权惩罚性赔偿机制。深入推进知识产权证券化，支持深圳规范有序建设知识产权和科技成果产权交易中心，支持广州、深圳、东莞等市建设国家知识产权运营服务体系，完善知识产权市场运营体制机制。加强粤港澳三地知识产权合作，建设国际知识产权合作中心。加强专利、商标、工业品外观设计的国际布局，构建以中小微企业为主要援助对象的海外知识产权获权、维权援助制度。积极支持和参与国际标准化活动，积极推广应用国际标准。强化战略科技力量支撑对标全球主要科学中心和创新高地，推动建设大湾区综合性国家科学中心，着力提升以重大科技基础设施、高水平实验室和科研机构为核心的创新基础能力。（一）增强基础研究能力充分发挥广东省基础与应用基础研究基金的支撑和引导作用，到2025年，争取全社会基础研究经费投入占研发经费比重达到10%，财政科学技术支出中用于基础研究的支出比重超过10%。持续推进布局省基础研究重大项目，强化应用基础研究主攻方向，完善共性基础技术供给体系，重点推进网络空间科学与技术、病原微生物与重大传染病、脑科学与类脑研究、材料基因工程、合成生物学等基础领域研究。依托重大科技基础设施和高水平实验室体系，充分集聚国内外基础研究人才团队和创新资源，积极参与国际大科学计划和大科学工程，加强基础研究领域国际合作。（二）加强重大科技基础设施建设以大湾区综合性国家科学中心建设为主要牵引，按照学科集中、区域集聚和谋划一批、建设一批、运行一批的原则，合理有序布局建设重大科技基础设施，构建稳定运行保障机制。建立公开、公平、便利的科技基础设施和仪器设备开放共享机制，确保设施仪器应开放尽开放，公共数据应共享尽共享。支持深圳探索建设国际科技信息中心。（三）构建高水平多层次实验室体系着力打造以国家实验室为核心、以省实验室为中坚力量，以各级重点实验室、粤港澳联合实验室、企业实验室及各类专业实验室为支撑的研究平台体系。高标准建设国家实验室，加快建设省实验室并完善建设管理运行机制，以核心+基地+网络方式带动全省实验室体系优化升级。推进国家重点实验室优化调整，争取在前沿新材料、生命科学、纳米制造、网络安全等领域新建一批国家重点实验室。立足粤港澳科技创新合作基础和需求，加快建设一批粤港澳联合实验室。（四）提升科研机构自主创新能力完善与国家部委和院所的合作会商协调机制，鼓励国家级科研院所、大型央企、跨国公司等在粤设立研发机构，争取建设一批基础学科研究中心和前沿科学交叉研究平台。加快建设中科院明珠科学园，规划建设西丽湖国际科教城，吸引国内外高水平科研机构和人才向粤港澳大湾区集聚。推动省科学院、省农科院等地方科研机构高质量发展。联合港澳建设一批高端研究机构和创新平台，鼓励境外科研机构、跨国公司等在广东设立研发总部或区域研发中心，支持重点企业在海外建立研发机构或联合研究院，推动跨境科技创新合作。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层