09营销目标及策略制定08113课件

2009年度营销目标及策略制订版本： 1更新日期：2008/11/13内部资料，注意保密...2009年度营销目标及策略制订版本： 1内部资料，注意保密.宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...中国PPI/CPI总体出现CPI/PPI下降趋势，趋势在好转；PPI受到原材料影响较大，说明原材料价格涨幅开始回落；CPI受到市场因素影响，同时PPI仍高于CPI。说明企业无法完全将生产资料的价格上涨转移至零售价格，反映出涨价与市场价格接受的矛盾与妥协，08年企业的利润减少，不过差距在开始减少；...中国PPI/CPI总体出现CPI/PPI下降趋势，趋势在好转中国消费者预期、信心、满意指数08年消费者信心由98－93，满意指数由95－90，消费信心持续下降，消费意愿降低，导致非生活必需品类市场缩减；...中国消费者预期、信心、满意指数08年消费者信心由98－93，政策拉动国家将以中央投资拉动国内高达4万亿元的投资规模，主要用于加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建等十个方面，以进一步扩大内需。加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度,加快棚户区改造,实施游牧民定居工程,扩大农村危房改造试点。加快农村基础设施建设。加大农村沼气、饮水安全工程和农村公路建设力度,完善农村电网,加快南水北调等重大水利工程建设和病险水库除险加固,加强大型灌区节水改造。加大扶贫开发力度。加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。重点建设一批客运专线、煤运通道项目和西部干线铁路,完善高速公路网,安排中西部干线机场和支线机场建设,加快城市电网改造。加快医疗卫生、文化教育事业发展。加强基层医疗卫生服务体系建设,加快中西部农村初中校舍改造,推进中西部地区特殊教育学校和乡镇综合文化站建设。加强生态环境建设。加快城镇污水、垃圾处理设施建设和重点流域水污染防治,加强重点防护林和天然林资源保护工程建设,支持重点节能减排工程建设。加快自主创新和结构调整。支持高技术产业化建设和产业技术进步,支持服务业发展。加快地震灾区灾后重建各项工作。提高城乡居民收入。提高明年粮食最低收购价格,提高农资综合直补、良种补贴、农机具补贴等标准,增加农民收入。提高低收入群体等社保对象待遇水平,增加城市和农村低保补助,继续提高企业退休人员基本养老金水平和优抚对象生活补助标准。在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革,鼓励企业技术改造,减轻企业负担1200亿元。加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制,合理扩大信贷规模,加大对重点工程、“三农”、中小企业和技术改造、兼并重组的信贷支持,有针对性地培育和巩固消费信贷增长点。中央出台4万亿政策，开始刺激内需。但经济调整有滞后性，拉动内需的效果市场反映将在09年2季度后从基础建设开始，逐步外延展开；...政策拉动国家将以中央投资拉动国内高达4万亿元的投资规模，主要宏观环境总体情况应对方向消费通胀（成本上升，消费减少，利润减少）在08年已经不同程度开始出现，企业面临成本上涨，零售价格市场接受度，以及市场需求放缓的3重压力。尤其是非生活必须品类，受到的影响更大；由于市场价格变化趋势以及国家的大力投入，消费市场下降的趋势将要开始逐步减低并开始进入上行增长的态势，市场需求将经历缩减到逐步复苏的过程；原材料的价格开始稳定，但将会维持在高位；富农政策－提高粮食收购价格等，将会导致农副产品的价格的直接提升；新政策鼓励企业创新并进行产业结构调整；降低产品成本：原料成本控制；调整产品结构；提高市场资源使用的有效性：提高资源的投入产出比；创造并扩大市场资源；利用机会，在保障公司正常运营及适度利润的情况下，考虑增加投入，以提高市场占有率为首要目标，以期在消费市场整体复苏后取得规模效益；...宏观环境总体情况应对方向消费通胀（成本上升，消费减少，利润减宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...主要城市市场容量（08年销售额）

杭州上海重庆成都北京武汉深圳沈阳烤制107205306858991538616430837454795533其他620665922725931294715961494295手撕593162896484243054697694521卤制1316148281487318592153119901893油炸81136422761126822361113898261牛肉类14362724231300050435

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1498111749120191、从数据上来看，上海、成都、北京三个城市市场容量最大，均超过3千万，应予以重点关注；2、尤其需重视上海，市场容量接近8千万，容量巨大；单位：千元，下同注：08年以来数据，截至8月（第35周）市场容量巨大；市场容量不均衡，华东，北京呈现较大规模强势品牌需要在大容量市场上形成规模优势，棒棒娃应当逐渐在这些市场建立占有率的优势；...主要城市市场容量（08年销售额）杭州上海重庆成都北京武汉深销售额变化-制作方式角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长率08年07年08年07年08年07年08年07年烤制850736007342%1072049855306837905589943381538612845其他1548222162-30%62011846659166842272111359313181手撕1160812069-4%5935091628113296496084249467卤制12343947130%1316781148288481440887317398油818613641469227618001126810346合计15022012679818%14362794472423

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44014增长率18%-81%10%47%15%注：数据为08年1~8月及07年同期，下同对比去年同期，4大城市中，牛肉休闲食品行业增长了约18%，最快是杭州。而棒棒娃的主力市场：成都的市场增长低于统计平均烤制类（牛肉粒）为主要品类，占有57％的份额；烤制类（牛肉粒）和卤制类（高温）为大幅成长品类，分别达到42%（减去由其他的转换也有12％）和30%：棒棒娃应该关注主流以及快速成长品类，进行产品结构的优化调整...销售额变化-制作方式角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长销售额变化-口味角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长率08年07年08年07年08年07年08年07年五香36022355941%16891378893511221526038752013919120辣味418843536418%12429341768315226434429421861416263其他367862498147%7660313323186184771824111241162258沙嗲164771449514%1034938126891142838025123731879卤汁4408317539%1125666107171712912320831670咖喱101075833%32616737636214813516094多功能380462-18%179223901843207955茶叶418590-29%741051964580014828酱味1606133720%0050312015691317泡椒218242-10%000049135169106孜然2628-7%0000262800混合291450-35%200010288449要进入上海、杭州市场，棒棒娃应该研究地域口味的不同，并根据当地习惯推出新的口味产品1、从份额角度来看：辣味、五香、沙爹为主要份额占据了63％，辣味为总量最大且上升；2、从地域来看：上海的沙爹20％，“其他”口味：上海：36％，杭州：57％3、从增长角度来看：“其他”、卤汁、咖喱三种口味牛肉产品增长比较明显；而混合、茶叶、多功能口味产品下滑明显。...销售额变化-口味角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长率0品类单价（元/kg）均价111.74手撕价格较高，油炸价格较低，其他产品价格接近；综合销量来看：其他、卤汁、沙爹，的价格高于五香和辣味，其中辣味最低：...品类单价（元/kg）均价111.74手撕价格较高，油炸价格铺货率整体铺货率注：表中空缺数据表示该品牌在该区域不是主流品牌，而非其在该区域市场无产品铺货注：表中所指铺货率均指AC尼尔森所提供最新数据，即截至今年8月分区域细分铺货率是销售的基础棒棒娃在成都，重庆有较高铺货率，其他地区仍然有较大的成长空间...铺货率整体铺货率注：表中空缺数据表示该品牌在该区域不是主流品市场占有率区域棒棒娃销售份额0835一线品牌一线品牌市场份额合计总体18.86成都48.38棒棒娃老城南62.5%北京21.86棒棒娃牛头43%深圳17.87牛头、棒棒娃、母亲、自然派70%重庆17.6牛浪汉、棒棒娃45%武汉7.67牛头、天喔42%上海4.99小辣椒、立丰、天喔44%沈阳4.53牛头、绿盛61%杭州1.46绿盛、母亲62%棒棒娃在成都取得绝对领导品牌地位；在北京、深圳、重庆处于强势品牌；而在上海，武汉，杭州，则处于弱势；市场存在较大的差异化，不同的市场，竞争对手不同；针对北京、深圳、重庆，需要打争夺战，加强领导市场占有率，培养成为具有领导地位的市场，形成象成都市场的规模优势，北京放在首位；针对华东市场：上海，武汉，杭州，则需要逐步培育，通过扩大点的胜利形成局部的优势，上海放在首位；...市场占有率区域棒棒娃一线品牌一线品牌市场份额合计总体18.8主要品牌销售额同比数值合计分区域细分注：时间区间为08年8月及07年同期从4大城市来看，主要品牌对其优势市场的把控力继续上升。棒棒娃除在成都市场继续保持优势外，在重庆、上海和杭州销量均有所下滑。...主要品牌销售额同比数值合计分区域细分注：时间区间为08年8月品牌销售额份额变化（8月-年初）最新销售额份额变化分区域细分注：表中空缺数据表示该品牌在该区域不是主流品牌，而非其在该区域市场无市场份额牛头老城南母亲绿盛遛羊狗天喔宁老大棒棒娃立丰小辣椒从采样数据来看，棒棒娃在成都的销售份额上升最高，但成都市场的增幅低于其他市场，上海、重庆的市场空间有所增加；北京，深圳，武汉，重庆的份额下降值得关注；...品牌销售额份额变化（8月-年初）最新销售额份额变化分区域细分行业发展趋势总体情况应对方向市场容量巨大但分布不均衡，华东，北京呈现较大规模，而棒棒娃的主力市场：成都的市场增长低于统计平均烤制类（牛肉粒）为主要品类，占有57％的份额，烤制类（牛肉粒）和卤制类（高温）为大幅成长品类，分别达到42%（减去由其他的转换也有12％）和30%：从份额角度来看：辣味、五香、沙爹为主要份额占据了63％，辣味为总量最大且上升；从地域来看：上海的沙爹20％，“其他”口味：上海：36％，杭州：57％手撕价格较高，油炸价格较低，其他产品价格接近，综合销量来看：其他、卤汁、沙爹，的价格高于五香和辣味，其中辣味最低棒棒娃在成都，重庆有较高铺货率，其他地区仍然有较高的成长空间从4大城市来看，主要品牌对其优势市场的把控力上升。从采样数据来看，棒棒娃在成都的销售份额上升最高，上海、销量上升却销售份额减少。印证了成都市场的增幅低于其他市场，也反映了上海的市场空间有所增长；北京，深圳，武汉，重庆的份额下降值得关注；棒棒娃在成都取得绝对领导品牌地位，在北京、深圳、重庆处于强势品牌，而在上海，武汉，杭州，则处于弱势；市场存在较大的差异化，不同的市场，竞争对手不同；棒棒娃应当在大容量市场（北京，华东）上形成规模优势，逐渐建立占有率的优势；棒棒娃应该关注主流，快速成长，以及较高价格品类如：烤制类（牛肉粒）、卤制类（高温）、“其他”、卤汁、沙爹等，进行产品结构的优化调整；市场存在较大的差异化，不同的市场，竞争对手不同，要进入华东市场，棒棒娃应该研究地域口味的不同（沙爹、其他），并根据当地习惯推出新的口味产品；棒棒娃在成都取得绝对领导品牌地位，成都以外的市场，棒棒娃表现不佳，需要提高市场占有率获得成长；针对北京、深圳、重庆，需要打争夺战，加强领导市场占有率，培养成为具有领导地位的市场，形成象成都市场的规模优势，北京放在首位；针对华东市场：上海，武汉，杭州，则需要逐步培育，通过扩大点的胜利形成局部的优势，上海放在首位；...行业发展趋势总体情况应对方向市场容量巨大但分布不均衡，华东，宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...总体销售额及发展趋势...总体销售额及发展趋势...总量变化趋势分析2008年棒棒娃销售额严重萎缩，在多个品类提价后总销售额仍然比2007年下降了27.13%，预计2008年全年销售额为1.8亿，下降7000万；注：2008年10～12月为预测值...总量变化趋势分析2008年棒棒娃销售额严重萎缩，在多个品类提牛肉干整体销售受节庆影响较大，与07年同期相比下降明显。由于07年涨价压货，以及春节因素，因此1月销售额同比增长16.19%，但2月份销售额迅速回落，比同期下降了60.35%，受节日影响五一和国庆期间销售均有不同幅度的攀升，5.12地震后6月份销量有较大增幅；...牛肉干整体销售受节庆影响较大，与07年同期相比下降明显。由于分区域市场情况...分区域市场情况...四川地区销售额占比增加了8%，由07的45%增加到53%，销售额占到棒棒娃总销售额一半以上。北京和华南销售额占比减少2%，西南/西北销售额占比减少4%，其余区域销售额占比基本保持不变；...四川地区销售额占比增加了8%，由07的45%增加到53%，销分区域市场概况核心市场：四川（成都、二级市场）、重庆、北京、湖北、湖南、广东重点市场：辽宁、天津、山东、云南、河北、河南、江苏、上海初级市场：黑龙江、江西、吉林、广西、海南、新疆、福建、甘肃、浙江、宁夏、内蒙古、安徽、贵州、青海、陕西、山西7个核心市场占比达到68％，占比降幅2％；...分区域市场概况核心市场：四川（成都、二级市场）、重庆、北京、分区域市场概况...分区域市场概况...08年棒棒娃除成都、上海、福建销售额有所增长外，全国其它各区域销售额均大幅下降；区域2007年2008年增量增幅上海2333210265689632368614%成都567683305834942515810953%...08年棒棒娃除成都、上海、福建销售额有所增长外，全国其它各区1～9月份分省份总销售额排名（前10名）区域2007年07年销售占比2008年08年销售占比增量增幅成都5676833028%5834942538%15810953%二级市场2516536912%130426528%-12122717-48%北京1968716610%124418908%-7245276-37%广东88994804%59180904%-2981391-34%湖南99015285%53654723%-4536057-46%湖北88864844%52861933%-3600290-41%重庆112136606%52066573%-6007003-54%山东36462582%36164152%-29843-1%天津33516332%27301722%-621460-19%辽宁37485032%27055752%-1042927-28%核心市场...1～9月份分省份总销售额排名（前10名）区域2007年07年1～9月份分省份销售额下降排名（前10）区域2007年2008年增量增幅二级市场2516536913042652-12122717-48%北京1968716612441890-7245276-37%重庆112136605206657-6007003-54%湖南99015285365472-4536057-46%湖北88864845286193-3600290-41%广东88994805918090-2981391-34%云南35189291632792-1886137-54%黑龙江34494931570401-1879092-54%河北36488022426218-1222584-34%广西1906335816298-1090037-57%核心市场销售额也下降严重，重庆销售额下降达54%，二级市场降幅达48%；二级市场、北京、重庆3个核心市场销售额下降均超过600万；6大核心市场整体降幅达到3650万，为整体下降份额的52％；北京，广东销量下滑较少，上海还有上升。说明发达地区市场承载能力高于2线市场核心市场...1～9月份分省份销售额下降排名（前10）区域2007年200品类分析...品类分析...品类分析牛肉粒、手撕、龙须灯影肉干（油性）仍然是棒棒娃主销产品，三种产品的销售额占总销售的90%。其中手撕成长较快，与07年同期相比增长3了%，达到28%，高温增长2%，牛肉粒增长1%，龙须灯影肉干（油性）和其它减少了3%；...品类分析牛肉粒、手撕、龙须灯影肉干（油性）仍然是棒棒娃主销产不同区域各品类销售情况不同，四川地区牛肉粒、手撕、油性3项的销售占比基本相当；华北、华南、东北、北京则以牛肉粒为主，油性和手撕相对比重较小；西南/西北、华东主要是以油性为主，牛肉粒和手撕比重相对较小，尤其是华东，华东牛肉粒只占到9%，而油性占到47%；...不同区域各品类销售情况不同，四川地区牛肉粒、手撕、油性3项的费用分析...费用分析.........08年总费用投入相较07年增加了7%，由于费用的核销表现出严重滞后性，导致费用的分析和计划、使用都不能准确和实时反映。同时加大企业的经营风险；...08年总费用投入相较07年增加了7%，由于费用的核销表现出严分省份费用投入排名（前10名）区域销售额费用费比费比增量成都7877173022%10%二级市场176145726%13%北京168043926%6%重庆70326938%16%广东79912816%2%山东4889820%2%湖北7149213%0%湖南7248812%-2%天津3698623%4%辽宁3658523%-3%单位：万元...分省份费用投入排名（前10名）区域销售额费用费比费比增量成都费用分析（1509，22%）二级市场北京湖南湖北广东4低投入、高产出：成都3低投入、低产出：广东、湖南、湖北2高投入、高产出：北京、二级市场1高投入、低产出：重庆注：核心市场1～9月平均费比为22%；2134...费用分析（1509，22%）二级市场北京湖南广东4低投入、高（244，19%）江苏辽宁天津云南河北上海河南注：重点市场1～9月平均费比为19%；4低投入、高产出：河北、河南、上海3低投入、低产出：江苏2高投入、高产出：辽宁、天津、山东1高投入、低产出：云南山东234...（244，19%）江苏辽宁云南河北上海河南注：重点市场1～9（72，20%）甘肃宁夏黑龙江江西陕西山西海南广西新疆吉林浙江西藏内蒙古福建注：初级市场平均费比为20%；4低投入、高产出：陕西、山西、吉林、广西、海南3低投入、低产出：内蒙古、西藏、新疆、浙江2高投入、高产出：黑龙江、江西1高投入、低产出：宁夏、甘肃、福建4312...（72，20%）甘肃宁夏黑龙江江西陕西山西海南宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...销售管理销售的计划性和可控性需要加强，管理方式需要提升；销售费用管理不合理，监控体系需要加强；经销商管理缺乏规范的体系；一线销售团队管理能力存在缺陷；品类管理缺乏规范各自为战，容易导致动销不足和临期货的产生；销售系统建设滞后，缺乏必要的标准化管理工具；人员绩效考核体系需要改进和提升；虽然销售人员从250人下降到180人，但减员并未增效，费效比并未降低；根据重庆样板市场的经验，在销售费用没有增加的前提下，通过解决销售管理问题内部挖潜，可以直接带来25％左右的销量增长；...销售管理销售的计划性和可控性需要加强，管理方式需要提升；..问题一：销售费用管理不合理，监控体系形同虚设费用支出前没有对投入产出比进行评估，造成了许多市场高投入、低产出的弊端；07年大量的费用计入08年报销，导致08年费效比严重失真，不能正确评估区域状况；费用的审核批准和使用仅仅根据区域人员的报告，缺乏合理的依据和完善的监控体系；费用报销的严重滞后，使得监控体系形同虚设，加大了企业经营风险；...问题一：销售费用管理不合理，监控体系形同虚设费用支出前没有对问题二：经销商管理缺乏规范的体系经销商管理失控经销商；大的管不了，小的不好管办事处与经销商分工不清，相互推卸责任销售与经销商团队的业务沟通渠道不畅通，没有配合办事处没有能力指导经销商的团队，被戏称为“散打”办事处订单及配送、经销商库存、卖场库存管理失控经销商希望厂家能够有很好的流程和业务指导来推动他自己团队的工作...问题二：经销商管理缺乏规范的体系经销商管经销商；大的管不了，问题三：一线销售团队管理能力存在缺陷没有形成真正意义上的销售团队，现在只能称之为“团伙”没有内部培训和辅导机制，员工只能在实践中自己领悟工作没有计划，没有重点，不知道方向，也不知道该如何去达成对工作缺乏及时评估和跟进，市场控制能力差缺乏专业培训，谈判能力差缺乏专业培训，店内管理能力差专业度不够，管理经销商力不从心“散打”团队...问题三：一线销售团队管理能力存在缺陷没有形成真正意义上的销售问题四：品类管理缺乏规范各自为战1234品类管理各自为战缺乏规范没有做到“合适的单品在合适的地方分销”导致临期货的产生同一客户系统里同类型门店分销单品不一致，导致销量受损部分系统畅销的单品没进场，不畅销的单品反倒在上架销售品类管理的缺失导致货架陈列空间减少，产品陈列空间分配不合理...问题四：品类管理缺乏规范各自为战1234品类管理没有做到“销售系统的问题问题五：销售系统建设滞后，缺乏必要的规

范化的销售管理工具市场部丧失功能，销售缺乏指导和支持没有《标准化业务流程》没有《标准化销售管理手册》没有《标准陈列手册》没有《促销人员管理手册》及培训系统没有《标准促销流程》...销售系统问题五：销售系统建设滞后，缺乏必要的规

小结宏观环境消费通胀已经出现，致使消费减少，成本上升，利润减少，对于非生活必须品行业影响大；国家拉动内需投入巨大，市场将逐步由缩减到复苏，由基础建设产业逐步辐射外围相关产业；农副产品价格将会维持高位甚至有进一步提升的可能；行业及市场情况销售情况市场容量巨大但分布不均衡，华东，北京规模大，棒棒娃的主力市场成都的市场增长低；烤制类（牛肉粒）为主要品类，57％，烤制类和卤制类（高温）成长大12%和30%；辣味、五香、沙爹占63％，辣味最大且上升。上海沙爹20％，“其他”：上海36％，杭州57％；手撕价高，油炸价低，其他接近。“其他”、卤汁、沙爹，的价高于五香和辣味，辣味最低；棒棒娃在成都，重庆有较高铺货率，其他地区有较高的成长空间；多数品牌的销售额下降，市场总体不景气，棒棒娃在成都的部分单店产出销量下降；棒棒娃在成都的销售份额上升最高，上海、重庆销量上升却销售份额减少。成都市场的增幅低于其他市场，上海、重庆的市场空间更大；北京，深圳，武汉，重庆的份额下降；棒棒娃在成都领导品牌，在北京、深圳、重庆强势品牌，在上海，武汉，杭州，则弱势；市场存在较大的差异化，不同的市场，竞争对手不同，产品不同；7个核心市场占有销量的68％，四川就占53％，集中度很高；核心市场除四川外下降较大，达到3650万，占关注整体下降的52％；棒棒娃的高温产品比率太低，与市场需求情况情况不符；费用反映有滞后性不真实；北京，广东销量下滑较少，上海还有上升。说明发达地区市场承载能力高于2线市场低投入、高产出：成都，低投入、低产出：广东、湖南、湖北，高投入、高产出：北京、二级市场，高投入、低产出：重庆；...小结宏观环境消费通胀已经出现，致使消费减少，成本上升，利润减小结销售管理情况销售的计划性和可控性需要加强，管理方式需要提升；销售费用管理不合理，监控体系需要加强；经销商管理缺乏规范的体系；一线销售团队管理能力存在缺陷；品类管理缺乏规范各自为战，容易导致动销不足和临期货的产生；销售系统建设滞后，缺乏必要的标准化管理工具；人员绩效考核体系需要改进和提升；虽然销售人员从250人下降到180人，但减员并未增效，费效比并未降低；...小结销售管理情况销售的计划性和可控性需要加强，管理方式需要提宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...棒棒娃营销策略及方向宏观环境行业及市场情况销售情况营销策略及方向销售管理情况...棒棒娃营销策略及方向宏观环境行业及市场情况销售情况营销策略及棒棒娃营销策略及方向总体定位巩固恢复发展巩固销售管理巩固成都市场恢复核心市场恢复二级市场发展成长市场（上海）发展中端产品：卤制（高温），口味（沙爹），牛前类发展渠道：分销型流通渠道保障机制：1.深化团队管理，加大绩效考核；2.建立费用管控体系，实时量化投入产出...棒棒娃营销策略及方向总体定位巩固恢复发展巩固销售管理恢复核心棒棒娃营销策略及方向区域重点管控核心市场，进行销量的回稳恢复；针对北京、深圳、重庆，需要打争夺战，加强领导市场占有率，培养成为具有领导地位的市场，形成象成都市场的规模优势，北京放在首位；重点开发大容量的核心市场，提高市场占有率获得成长：针对华东市场：上海，武汉，杭州，则需要逐步培育，通过扩大点的胜利形成局部的优势，上海放在首位；产品棒棒娃应该关注主流，快速成长，以及较高价格品类如：烤制类（牛肉粒）、卤制类（高温）、“其他”、卤汁、沙爹等，进行产品结构的优化调整；市场差异化较大，不同的市场，竞争对手不同，要进入华东市场，棒棒娃应该研究地域口味的不同（沙爹、其他），并根据当地习惯推出新的口味产品；产品要关注区域、渠道、价格的匹配性品牌梳理品牌定位及口号传播，明确品牌表达内容和形式以统一传播加强品牌活化和消费者互动建设，注重有效性在消费者购买的售点及促销中输出品牌形象针对核心目标人群的影响和传播：减少硬性媒体，多利用网络进行生动化的品牌传播和建设...棒棒娃营销策略及方向区域重点管控核心市场，进行销量的回稳恢复棒棒娃营销构想价格零售保持中端价位；分销型流通渠道产品尝试建立产品推广基金以创造市场资源；产品造血：在设定产品价格结构的同时，同时对于产品的营销费用进行规划，这样在产品销售过程中，就会同时产生了营销费用，实现产品启动后，产品的市场资源不需要额外投入的正向循环累计尝试产品分品类设定费用率；渠道加强经销商建设，利用优势经销商成长；利用经销商，做好销售的基础工作：卖场的铺货率和品牌显现率；分销型流通渠道的尝试性开发；推广卖场以品牌显现和消费者互动为原则；分销型流通渠道以渠道推动为主；销售管理标准化营销管理体系建设；完善销售人员绩效考核体系；建立费用报销的标准化流程，保持公司对销售费用的有效监控；...棒棒娃营销构想价格零售保持中端价位；渠道加强经销商建设，利用宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...2009营销目标销售基石2008实际18000万巩固成都市场自然增长10％：800万恢复核心市场下降3650：3000万发展成长市场华东：1200万发展渠道分销流通渠道：1000万2009基本目标25000万产品调整高温、烤制：1000万销售管理提升110％2009年奋斗目标28000万...2009营销目标销售基石2008实际18000万巩固成都市场2009营销目标销售额：基本目标2.5亿奋斗目标2.8亿；占有率：（全国平均）18％－22％地区：北京，二级市场，重庆市场的成功恢复；上海市场的启动产品：成功开发2个系列的分销流通性产品；增加高温和烤制比率，进行产品结构的优化调整；渠道：建立1个分销型流通渠道的成功模式；在核心和重点市场推行分销型流通渠道；...2009营销目标销售额：...宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...2009年营销资源费销比：维持22％建立营销资源的实时，动态的监控提高营销费用使用效率引入产品造血，减少企业无效投入，形成新品的自给自足。资料尚未提供：分单品的结算成本（原料成本＋生产成本＋税金），出厂价（不同的价格，标注销量），运作空间；无法实现分单品核算运作费用...2009年营销资源费销比：维持22％资料尚未提供：...讨论时间谢谢您的关注！...讨论时间...2009年度营销目标及策略制订版本： 1更新日期：2008/11/13内部资料，注意保密...2009年度营销目标及策略制订版本： 1内部资料，注意保密.宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...中国PPI/CPI总体出现CPI/PPI下降趋势，趋势在好转；PPI受到原材料影响较大，说明原材料价格涨幅开始回落；CPI受到市场因素影响，同时PPI仍高于CPI。说明企业无法完全将生产资料的价格上涨转移至零售价格，反映出涨价与市场价格接受的矛盾与妥协，08年企业的利润减少，不过差距在开始减少；...中国PPI/CPI总体出现CPI/PPI下降趋势，趋势在好转中国消费者预期、信心、满意指数08年消费者信心由98－93，满意指数由95－90，消费信心持续下降，消费意愿降低，导致非生活必需品类市场缩减；...中国消费者预期、信心、满意指数08年消费者信心由98－93，政策拉动国家将以中央投资拉动国内高达4万亿元的投资规模，主要用于加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建等十个方面，以进一步扩大内需。加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度,加快棚户区改造,实施游牧民定居工程,扩大农村危房改造试点。加快农村基础设施建设。加大农村沼气、饮水安全工程和农村公路建设力度,完善农村电网,加快南水北调等重大水利工程建设和病险水库除险加固,加强大型灌区节水改造。加大扶贫开发力度。加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。重点建设一批客运专线、煤运通道项目和西部干线铁路,完善高速公路网,安排中西部干线机场和支线机场建设,加快城市电网改造。加快医疗卫生、文化教育事业发展。加强基层医疗卫生服务体系建设,加快中西部农村初中校舍改造,推进中西部地区特殊教育学校和乡镇综合文化站建设。加强生态环境建设。加快城镇污水、垃圾处理设施建设和重点流域水污染防治,加强重点防护林和天然林资源保护工程建设,支持重点节能减排工程建设。加快自主创新和结构调整。支持高技术产业化建设和产业技术进步,支持服务业发展。加快地震灾区灾后重建各项工作。提高城乡居民收入。提高明年粮食最低收购价格,提高农资综合直补、良种补贴、农机具补贴等标准,增加农民收入。提高低收入群体等社保对象待遇水平,增加城市和农村低保补助,继续提高企业退休人员基本养老金水平和优抚对象生活补助标准。在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革,鼓励企业技术改造,减轻企业负担1200亿元。加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制,合理扩大信贷规模,加大对重点工程、“三农”、中小企业和技术改造、兼并重组的信贷支持,有针对性地培育和巩固消费信贷增长点。中央出台4万亿政策，开始刺激内需。但经济调整有滞后性，拉动内需的效果市场反映将在09年2季度后从基础建设开始，逐步外延展开；...政策拉动国家将以中央投资拉动国内高达4万亿元的投资规模，主要宏观环境总体情况应对方向消费通胀（成本上升，消费减少，利润减少）在08年已经不同程度开始出现，企业面临成本上涨，零售价格市场接受度，以及市场需求放缓的3重压力。尤其是非生活必须品类，受到的影响更大；由于市场价格变化趋势以及国家的大力投入，消费市场下降的趋势将要开始逐步减低并开始进入上行增长的态势，市场需求将经历缩减到逐步复苏的过程；原材料的价格开始稳定，但将会维持在高位；富农政策－提高粮食收购价格等，将会导致农副产品的价格的直接提升；新政策鼓励企业创新并进行产业结构调整；降低产品成本：原料成本控制；调整产品结构；提高市场资源使用的有效性：提高资源的投入产出比；创造并扩大市场资源；利用机会，在保障公司正常运营及适度利润的情况下，考虑增加投入，以提高市场占有率为首要目标，以期在消费市场整体复苏后取得规模效益；...宏观环境总体情况应对方向消费通胀（成本上升，消费减少，利润减宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...主要城市市场容量（08年销售额）

杭州上海重庆成都北京武汉深圳沈阳烤制107205306858991538616430837454795533其他620665922725931294715961494295手撕593162896484243054697694521卤制1316148281487318592153119901893油炸81136422761126822361113898261牛肉类14362724231300050435

38120

1498111749120191、从数据上来看，上海、成都、北京三个城市市场容量最大，均超过3千万，应予以重点关注；2、尤其需重视上海，市场容量接近8千万，容量巨大；单位：千元，下同注：08年以来数据，截至8月（第35周）市场容量巨大；市场容量不均衡，华东，北京呈现较大规模强势品牌需要在大容量市场上形成规模优势，棒棒娃应当逐渐在这些市场建立占有率的优势；...主要城市市场容量（08年销售额）杭州上海重庆成都北京武汉深销售额变化-制作方式角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长率08年07年08年07年08年07年08年07年烤制850736007342%1072049855306837905589943381538612845其他1548222162-30%62011846659166842272111359313181手撕1160812069-4%5935091628113296496084249467卤制12343947130%1316781148288481440887317398油818613641469227618001126810346合计15022012679818%14362794472423

6598113000

885950435

44014增长率18%-81%10%47%15%注：数据为08年1~8月及07年同期，下同对比去年同期，4大城市中，牛肉休闲食品行业增长了约18%，最快是杭州。而棒棒娃的主力市场：成都的市场增长低于统计平均烤制类（牛肉粒）为主要品类，占有57％的份额；烤制类（牛肉粒）和卤制类（高温）为大幅成长品类，分别达到42%（减去由其他的转换也有12％）和30%：棒棒娃应该关注主流以及快速成长品类，进行产品结构的优化调整...销售额变化-制作方式角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长销售额变化-口味角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长率08年07年08年07年08年07年08年07年五香36022355941%16891378893511221526038752013919120辣味418843536418%12429341768315226434429421861416263其他367862498147%7660313323186184771824111241162258沙嗲164771449514%1034938126891142838025123731879卤汁4408317539%1125666107171712912320831670咖喱101075833%32616737636214813516094多功能380462-18%179223901843207955茶叶418590-29%741051964580014828酱味1606133720%0050312015691317泡椒218242-10%000049135169106孜然2628-7%0000262800混合291450-35%200010288449要进入上海、杭州市场，棒棒娃应该研究地域口味的不同，并根据当地习惯推出新的口味产品1、从份额角度来看：辣味、五香、沙爹为主要份额占据了63％，辣味为总量最大且上升；2、从地域来看：上海的沙爹20％，“其他”口味：上海：36％，杭州：57％3、从增长角度来看：“其他”、卤汁、咖喱三种口味牛肉产品增长比较明显；而混合、茶叶、多功能口味产品下滑明显。...销售额变化-口味角度总体杭州上海重庆成都08年07年增长率0品类单价（元/kg）均价111.74手撕价格较高，油炸价格较低，其他产品价格接近；综合销量来看：其他、卤汁、沙爹，的价格高于五香和辣味，其中辣味最低：...品类单价（元/kg）均价111.74手撕价格较高，油炸价格铺货率整体铺货率注：表中空缺数据表示该品牌在该区域不是主流品牌，而非其在该区域市场无产品铺货注：表中所指铺货率均指AC尼尔森所提供最新数据，即截至今年8月分区域细分铺货率是销售的基础棒棒娃在成都，重庆有较高铺货率，其他地区仍然有较大的成长空间...铺货率整体铺货率注：表中空缺数据表示该品牌在该区域不是主流品市场占有率区域棒棒娃销售份额0835一线品牌一线品牌市场份额合计总体18.86成都48.38棒棒娃老城南62.5%北京21.86棒棒娃牛头43%深圳17.87牛头、棒棒娃、母亲、自然派70%重庆17.6牛浪汉、棒棒娃45%武汉7.67牛头、天喔42%上海4.99小辣椒、立丰、天喔44%沈阳4.53牛头、绿盛61%杭州1.46绿盛、母亲62%棒棒娃在成都取得绝对领导品牌地位；在北京、深圳、重庆处于强势品牌；而在上海，武汉，杭州，则处于弱势；市场存在较大的差异化，不同的市场，竞争对手不同；针对北京、深圳、重庆，需要打争夺战，加强领导市场占有率，培养成为具有领导地位的市场，形成象成都市场的规模优势，北京放在首位；针对华东市场：上海，武汉，杭州，则需要逐步培育，通过扩大点的胜利形成局部的优势，上海放在首位；...市场占有率区域棒棒娃一线品牌一线品牌市场份额合计总体18.8主要品牌销售额同比数值合计分区域细分注：时间区间为08年8月及07年同期从4大城市来看，主要品牌对其优势市场的把控力继续上升。棒棒娃除在成都市场继续保持优势外，在重庆、上海和杭州销量均有所下滑。...主要品牌销售额同比数值合计分区域细分注：时间区间为08年8月品牌销售额份额变化（8月-年初）最新销售额份额变化分区域细分注：表中空缺数据表示该品牌在该区域不是主流品牌，而非其在该区域市场无市场份额牛头老城南母亲绿盛遛羊狗天喔宁老大棒棒娃立丰小辣椒从采样数据来看，棒棒娃在成都的销售份额上升最高，但成都市场的增幅低于其他市场，上海、重庆的市场空间有所增加；北京，深圳，武汉，重庆的份额下降值得关注；...品牌销售额份额变化（8月-年初）最新销售额份额变化分区域细分行业发展趋势总体情况应对方向市场容量巨大但分布不均衡，华东，北京呈现较大规模，而棒棒娃的主力市场：成都的市场增长低于统计平均烤制类（牛肉粒）为主要品类，占有57％的份额，烤制类（牛肉粒）和卤制类（高温）为大幅成长品类，分别达到42%（减去由其他的转换也有12％）和30%：从份额角度来看：辣味、五香、沙爹为主要份额占据了63％，辣味为总量最大且上升；从地域来看：上海的沙爹20％，“其他”口味：上海：36％，杭州：57％手撕价格较高，油炸价格较低，其他产品价格接近，综合销量来看：其他、卤汁、沙爹，的价格高于五香和辣味，其中辣味最低棒棒娃在成都，重庆有较高铺货率，其他地区仍然有较高的成长空间从4大城市来看，主要品牌对其优势市场的把控力上升。从采样数据来看，棒棒娃在成都的销售份额上升最高，上海、销量上升却销售份额减少。印证了成都市场的增幅低于其他市场，也反映了上海的市场空间有所增长；北京，深圳，武汉，重庆的份额下降值得关注；棒棒娃在成都取得绝对领导品牌地位，在北京、深圳、重庆处于强势品牌，而在上海，武汉，杭州，则处于弱势；市场存在较大的差异化，不同的市场，竞争对手不同；棒棒娃应当在大容量市场（北京，华东）上形成规模优势，逐渐建立占有率的优势；棒棒娃应该关注主流，快速成长，以及较高价格品类如：烤制类（牛肉粒）、卤制类（高温）、“其他”、卤汁、沙爹等，进行产品结构的优化调整；市场存在较大的差异化，不同的市场，竞争对手不同，要进入华东市场，棒棒娃应该研究地域口味的不同（沙爹、其他），并根据当地习惯推出新的口味产品；棒棒娃在成都取得绝对领导品牌地位，成都以外的市场，棒棒娃表现不佳，需要提高市场占有率获得成长；针对北京、深圳、重庆，需要打争夺战，加强领导市场占有率，培养成为具有领导地位的市场，形成象成都市场的规模优势，北京放在首位；针对华东市场：上海，武汉，杭州，则需要逐步培育，通过扩大点的胜利形成局部的优势，上海放在首位；...行业发展趋势总体情况应对方向市场容量巨大但分布不均衡，华东，宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...总体销售额及发展趋势...总体销售额及发展趋势...总量变化趋势分析2008年棒棒娃销售额严重萎缩，在多个品类提价后总销售额仍然比2007年下降了27.13%，预计2008年全年销售额为1.8亿，下降7000万；注：2008年10～12月为预测值...总量变化趋势分析2008年棒棒娃销售额严重萎缩，在多个品类提牛肉干整体销售受节庆影响较大，与07年同期相比下降明显。由于07年涨价压货，以及春节因素，因此1月销售额同比增长16.19%，但2月份销售额迅速回落，比同期下降了60.35%，受节日影响五一和国庆期间销售均有不同幅度的攀升，5.12地震后6月份销量有较大增幅；...牛肉干整体销售受节庆影响较大，与07年同期相比下降明显。由于分区域市场情况...分区域市场情况...四川地区销售额占比增加了8%，由07的45%增加到53%，销售额占到棒棒娃总销售额一半以上。北京和华南销售额占比减少2%，西南/西北销售额占比减少4%，其余区域销售额占比基本保持不变；...四川地区销售额占比增加了8%，由07的45%增加到53%，销分区域市场概况核心市场：四川（成都、二级市场）、重庆、北京、湖北、湖南、广东重点市场：辽宁、天津、山东、云南、河北、河南、江苏、上海初级市场：黑龙江、江西、吉林、广西、海南、新疆、福建、甘肃、浙江、宁夏、内蒙古、安徽、贵州、青海、陕西、山西7个核心市场占比达到68％，占比降幅2％；...分区域市场概况核心市场：四川（成都、二级市场）、重庆、北京、分区域市场概况...分区域市场概况...08年棒棒娃除成都、上海、福建销售额有所增长外，全国其它各区域销售额均大幅下降；区域2007年2008年增量增幅上海2333210265689632368614%成都567683305834942515810953%...08年棒棒娃除成都、上海、福建销售额有所增长外，全国其它各区1～9月份分省份总销售额排名（前10名）区域2007年07年销售占比2008年08年销售占比增量增幅成都5676833028%5834942538%15810953%二级市场2516536912%130426528%-12122717-48%北京1968716610%124418908%-7245276-37%广东88994804%59180904%-2981391-34%湖南99015285%53654723%-4536057-46%湖北88864844%52861933%-3600290-41%重庆112136606%52066573%-6007003-54%山东36462582%36164152%-29843-1%天津33516332%27301722%-621460-19%辽宁37485032%27055752%-1042927-28%核心市场...1～9月份分省份总销售额排名（前10名）区域2007年07年1～9月份分省份销售额下降排名（前10）区域2007年2008年增量增幅二级市场2516536913042652-12122717-48%北京1968716612441890-7245276-37%重庆112136605206657-6007003-54%湖南99015285365472-4536057-46%湖北88864845286193-3600290-41%广东88994805918090-2981391-34%云南35189291632792-1886137-54%黑龙江34494931570401-1879092-54%河北36488022426218-1222584-34%广西1906335816298-1090037-57%核心市场销售额也下降严重，重庆销售额下降达54%，二级市场降幅达48%；二级市场、北京、重庆3个核心市场销售额下降均超过600万；6大核心市场整体降幅达到3650万，为整体下降份额的52％；北京，广东销量下滑较少，上海还有上升。说明发达地区市场承载能力高于2线市场核心市场...1～9月份分省份销售额下降排名（前10）区域2007年200品类分析...品类分析...品类分析牛肉粒、手撕、龙须灯影肉干（油性）仍然是棒棒娃主销产品，三种产品的销售额占总销售的90%。其中手撕成长较快，与07年同期相比增长3了%，达到28%，高温增长2%，牛肉粒增长1%，龙须灯影肉干（油性）和其它减少了3%；...品类分析牛肉粒、手撕、龙须灯影肉干（油性）仍然是棒棒娃主销产不同区域各品类销售情况不同，四川地区牛肉粒、手撕、油性3项的销售占比基本相当；华北、华南、东北、北京则以牛肉粒为主，油性和手撕相对比重较小；西南/西北、华东主要是以油性为主，牛肉粒和手撕比重相对较小，尤其是华东，华东牛肉粒只占到9%，而油性占到47%；...不同区域各品类销售情况不同，四川地区牛肉粒、手撕、油性3项的费用分析...费用分析.........08年总费用投入相较07年增加了7%，由于费用的核销表现出严重滞后性，导致费用的分析和计划、使用都不能准确和实时反映。同时加大企业的经营风险；...08年总费用投入相较07年增加了7%，由于费用的核销表现出严分省份费用投入排名（前10名）区域销售额费用费比费比增量成都7877173022%10%二级市场176145726%13%北京168043926%6%重庆70326938%16%广东79912816%2%山东4889820%2%湖北7149213%0%湖南7248812%-2%天津3698623%4%辽宁3658523%-3%单位：万元...分省份费用投入排名（前10名）区域销售额费用费比费比增量成都费用分析（1509，22%）二级市场北京湖南湖北广东4低投入、高产出：成都3低投入、低产出：广东、湖南、湖北2高投入、高产出：北京、二级市场1高投入、低产出：重庆注：核心市场1～9月平均费比为22%；2134...费用分析（1509，22%）二级市场北京湖南广东4低投入、高（244，19%）江苏辽宁天津云南河北上海河南注：重点市场1～9月平均费比为19%；4低投入、高产出：河北、河南、上海3低投入、低产出：江苏2高投入、高产出：辽宁、天津、山东1高投入、低产出：云南山东234...（244，19%）江苏辽宁云南河北上海河南注：重点市场1～9（72，20%）甘肃宁夏黑龙江江西陕西山西海南广西新疆吉林浙江西藏内蒙古福建注：初级市场平均费比为20%；4低投入、高产出：陕西、山西、吉林、广西、海南3低投入、低产出：内蒙古、西藏、新疆、浙江2高投入、高产出：黑龙江、江西1高投入、低产出：宁夏、甘肃、福建4312...（72，20%）甘肃宁夏黑龙江江西陕西山西海南宏观环境行业发展趋势08年营销业绩回顾销售管理现状营销策略及方向2009年营销目标2009年营销资源...宏观环境...销售管理销售的计划性和可控性需要加强，管理方式需要提升；销售费用管理不合理，监控体系需要加强；经销商管理缺乏规范的体系；一线销售团队管理能力存在缺陷；品类管理缺乏规范各自为战，容易导致动销不足和临期货的产生；销售系统建设滞后，缺乏必要的标准化管理工具；人员绩效考核体系需要改进和提升；虽然销售人员从250人下降到180人，但减员并未增效，费效比并未降低；根据重庆样板市场的经验，在销售费用没有增加的前提下，通过解决销售管理问题内部挖潜，可以直接带来25％左右的销量增长；...销售管理销售的计划性和可控性需要加强，管理方式需要提升；..问题一：销售费用管理不合理，监控体系形同虚设费用支出前没有对投入产出比进行评估，造成了许多市场高投入、低产出的弊端；07年大量的费用计入08年报销，导致08年费效比严重失真，不能正确评估区域状况；费用的审核批准和使用仅仅根据区域人员的报告，缺乏合理的依据和完善的监控体系；费用报销的严重滞后，使得监控体系形同虚设，加大了企业经营风险；...问题一：销售费用管理不合理，监控体系形同虚设费用支出前没有对问题二：经销商管理缺乏规范的体系经销商管理失控经销商；大的管不了，小的不好管办事处与经销商分工不清，相互推卸责任销售与经销商团队的业务沟通渠道不畅通，没有配合办事处没有能力指导经销商的团队，被戏称为“散打”办事处订单及配送、经销商库存、卖场库存管理失控经销商希望厂家能够有很好的流程和业务指导来推动他自己团队的工作...问题二：经销商管理缺乏规范的体系经销商管经销商；大的管不了，问题三：一线销售团队管理能力存在缺陷没有形成真正意义上的销售团队，现在只能称之为“团伙”没有内部培训和辅导机制，员工只能在实践中自己领悟工作没有计划，没有重点，不知道方向，也不知道该如何去达成对工作缺乏及时评估和跟进，市场控制能力差缺乏专业培训，谈判能力差缺乏专业培训，店内管理能力差专业度不够，管理经销商力不从心“散打”团队...问题三：一线销售团队管理能力存在缺陷没有形成真正意义上的销售问题四：品类管理缺乏规范各自为战1234品类管理各自为战缺乏规范没有做到“合适的单品在合适的地方分销”导致临期货的产生同一客户系统里同类型门店分销单品不一致，导致销量受损部分系统畅销的单品没进场，不畅销的单品反倒在上架销售品类管理的缺失导致货架陈列空间减少，产品陈列空间分配不合理...问题四：品类管理缺乏规范各自为战1234品类管理没有做到“销售系统的问题问题五：销售系统建设滞后，缺乏必要的规

范化的销售管理工具市场部丧失功能，销售缺乏指导和支持没有《标准化业务流程》没有《标准化销售管理手册》没有《标准陈列手册》没有《促销人员管理手册》及培训系统没有《标准促销流程》...销售系统问题五：销售系统建设滞后，缺乏必要的规

小结宏观环境消费通胀已经出现，致使消费减少，成本上升，利润减少，对于非生活必须品行业影响大；国家拉动内需投入巨大，市场将逐步由缩减到复苏，由基础建设产业逐步辐射外围相关产业；农副产品价格将会维持高位甚至有进一步提升的可能；行业及市场情况销售情况市场容量巨大但分布不均衡，华东，北