竞争与合作战略

Chapter6

竞争与合作战略成本领先战略差异化战略集中化战略合作战略竞争优势分析1本章学习目标通过本章的学习，应该掌握三种基本竞争战略的含义、适用条件、优势和风险以及实现途径；了解合作战略的主要类型——战略联盟的特点、适用条件、优势与风险；理解竞争优势的战略意义。

2引言

从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快，他们决定来一场比赛分高下。

兔子带头冲出，奔跑了一阵子，已遥遥领先乌龟，于是在树下坐一会儿，很快地在树下就睡着了。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。

兔子因输了比赛而倍感懊恼，它很清楚，失败是因它太自信、散漫。于是，他决定和乌龟再来一场比赛。这次，兔子吸取了上次的教训，全力以赴，从头到尾一口气跑完，领先乌龟好几公里。

乌龟输了比赛后，进行了自我检讨。他很清楚，按目前的方法比赛，他不可能击败兔子。于是，他决定选择在另一条稍许不同的线路上进行，兔子同意了。然后两者同时出发。兔子从头到尾一直快速前进，直到遇上一条宽阔的河流。而这次比赛的终点就在这条河对面。兔子呆坐在那里，一时不知该怎么办。此时，乌龟却一路姗姗而来，他纵身跃入河里，游到了河对岸，最终他又获胜了。

经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一起分析、检讨、反思各自的问题。他们决定再赛一场，但这次是共同合作。他们一起出发。在前段陆地上奔跑时，兔子扛着乌龟。直到河边，乌龟接手，背着兔子过河，两个一起抵达终点。与前次乌龟到达终点相比，这次抵达终点的时间明显缩短了，速度明显快了许多。不仅如此，他俩还获得了一种更大的满足感和成就感。36.1基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略三种基本竞争战略的比较基本竞争战略组合及影响因素4集中低成本集中差异化成本领先差异化目标市场细分广阔竞争优势成本领先产品独特

基本竞争战略5成本领先战略成本领先战略又称为低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在生产和研发、财务、营销、人力资源等管理上最大限度地降低产品、服务和管理成本，使企业成本显著低于行业平均水平或主要竞争对手的水平，从而成为行业中的成本领先者的战略。6采取成本领先战略的主要原因形成进入障碍增强讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位7成本领先战略的适用条件外部条件企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的企业产品的市场需求具有价格弹性实现产品差异化的途径很少现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈消费者的转换成本很低内部条件

设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略低成本给企业带来高额边际收益企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。持续的资本投资和良好的融资渠道。建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制8成本领先战略的优势与风险优势抵挡住现有竞争对手的对抗抵御购买商讨价还价的能力面对强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，有更多的灵活性形成进入障碍与替代品竞争时，低成本的企业相对处于更有利的地位风险技术上的突破和变化对手的模仿用户偏好的变化差异化竞争者的出现外部环境的影响9成本领先战略实施中的误区战略目标偏离过度重视生产活动的成本过度关注成本削减缺少内在协调和优化忽视创新活动10成本领先战略途径发挥学习和经验曲线效应，打造学习型团队和企业改善或重构价值链11差异化战略差异化战略是企业通过向顾客提供行业内其他企业无法提供的、独特的产品或服务，以独具一格的特色来获取竞争优势的战略。“标新立异”“出奇制胜”12采用差异化战略的主要原因形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价能力防止替代品威胁13差异化战略的适用条件外部条件存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的顾客需求是有差异的真正能够保证企业是“差异化”的企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品内部条件具有很强的研究与开发能力，且研究人员要有创造性的眼光企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术优势并自成体系企业具有很强的市场营销能力企业研究与开发、市场营销等职能部门之间要有很强的协调性企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的硬件及软件条件14差异化战略的优势与风险优势建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争风险非真正的差异化或不合适的差异化超过了顾客的承受能力竞争对手的模仿和威胁顾客需求的差异化程度下降15差异化战略实施中的误区溢价过高过度差异化目标顾客定位失误16差异化战略途径产品差异化战略服务差异化战略渠道差异化战略形象差异化战略17案例海尔公司在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。18集中化战略集中战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。19采用集中化战略的主要原因大公司忽视小的市场份额公司可能缺少在整个行业竞争的市场资源定位于特定细分市场可能比进入整个行业市场更加有效有效地规避市场竞争20集中化战略的适用条件行业和目标市场有多个细分市场。市场上存在显著不同的用户群。细分市场的竞争度小。企业资源有限。细分市场有足够大的盈利空间和成长潜力21集中化战略的优势与风险优势便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便风险当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，特定市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业的成本优势得以削弱22集中化战略实施中的误区选择细分市场失误容易忽视竞争对手23集中战略途径产品线集中顾客集中地区集中24三种基本竞争战略的比较2526基本竞争战略组合及影响因素基本竞争战略组合不同的产品线上采取不同的战略价值链的不同环节上采取不同战略寿命周期的不同阶段采取不同战略市场细分化程度不同采取不同战略产品差别化来源不同采取不同战略竞争优势来源不同采取不同战略选择基本竞争战略应考虑的主要因素经营单位所面临的宏观经济发展水平经营单位自身的生产与营销能力经营单位产品的市场寿命周期经营单位的产品类别276.2合作战略合作战略概述战略联盟28合作战略概述含义

合作战略是企业间超越竞争之上的合作来获得竞争优势或战略价值的一种战略。类型竞争主导竞合对等松散型合作主导竞争程度强弱强弱合作程度“没有永远的朋友，也没有永远的敌人”29案例

20世纪90年代中期，韩国以LG为主的家电企业凭借其成本优势异军突起，在微波炉国际市场上大幅降价，夺取市场份额，把市场价打压到欧美日企业的成本价一线，使欧美日企业几乎无利可赚，陷入困境。格兰仕人洞察并准确分析国际微波炉市场竞争战略态势，果断出招，与欧美日三大跨国公司合作结成战略联盟。格兰仕不花钱将其微波炉制造工厂的全部搬到格兰仕工业区，按照协议优势互补、互惠互利，合作生产微波炉关键配件。战略联盟使双方在国际市场实现了双赢，这种双赢合作方式吸引了200多家跨国公司来与格兰仕结成战略联盟。格兰仕大规模整合全球的微波炉关键核心元器件和零部件的生产、制造、研发环节，生产和市场规模不断扩大，专业化、集约化程度和生产力不断提高，生产成本也大幅度下降，利用国际资源实现自身低成本扩张。格兰仕合作方式是中国企业在当今市场中独创的一种市场竞争模式，可以称为“格兰仕竞合模式”。这证明了，格兰仕并非是只靠“价格战”，还精彩地运用了“格兰仕竞合模式”，才创造了“全球微波炉制造第一”的业绩。30战略联盟战略联盟是两个或两个以上的企业为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。31战略联盟与竞争战略、并购战略的关系

战略联盟与竞争战略的关系战略联盟与并购战略的关系32战略联盟的类型从治理结构划分股权式契约式从价值链的角度划分横向联盟纵向联盟混合联盟33战略联盟的特点从组织角度看，具有边界模糊性和组织松散性的特点从相互关系看，具有战略一致性、合作竞争性、地位平等性和相对独立性的特点从合作范围看具有范围广泛性特点从管理角度看有管理复杂性、机动灵活性特点从合作成效看具有利益共享性和协同高效性特点34战略联盟的优势获取稀缺资源，优化资源配置开拓新的市场空间提升核心竞争力降低交易成本，分担经营风险获取规模经济效益获取关系资本，实现长远关系性租金促进知识共享，有利于企业创新获得协同效应形成行业壁垒，缓解激烈竞争35战略联盟的风险缺乏战略一致性机会主义风险道德风险和逆向选择信誉风险缺乏文化兼容性冲突风险培养竞争对手的风险依赖风险套牢风险36战略联盟的适用条件从进入新领域角度看，前景好的新领域，研发价值、创新度高的新产品会带来巨大的盈利能力和市场空间。各具优势的企业联合在一起，不但能及时捕捉市场机遇，而且能发挥各自的核心优势，提高专用资产的使用效率，显著减低资金风险、研发风险和专用资产的沉没风险从合作伙伴角度看，联盟失败很多是源于伙伴选择失误或伙伴关系问题，所以合作伙伴的选择是决定联盟成功实现目标的关键从竞争角度看，两家或多家小公司，难以同大公司竞争，为了摆脱大公司的“钳制”，可以采取联盟战略扩大市场，寻求规模经济效益和范围经济效益37战略联盟的实施误区过分强调合作或竞争过度看重与大公司的合作忽略了联盟过程治理合作伙伴选择上的失误38战略联盟的实施误区过分强调合作或竞争过度看重与大公司的合作忽略了联盟过程治理合作伙伴选择上的失误396.3竞争优势的战略分析竞争优势的概念竞争优势的种类竞争优势的来源、形成与保持40竞争优势竞争优势是指使企业获得战略领先地位，从而进行有效竞争并实现自己目标的一些因素和特征，一般体现为企业拥有的能够为顾客创造的超过成本的价值的能力人无我有，人有我优，人优我精41竞争优势的种类成本和质量方面的竞争优势时间和专有知识方面的竞争优势设置进入障碍实力优势42竞争优势的来源、形成与保持来源外生论内生论形成

适应外界环境的变化形成的竞争优势内部系统的创新形成的竞争优势保持防止他人模仿保持企业家精神追求超级竞争43案例

新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。为什么新东方能异军突起，最后做大做强呢?根本的原因在于新东方一直秉承的教学理念，那就是不仅要教好专业内容，还要注重人文关怀，不遗余力地向学员们灌输积极向上的人生观。和大