《市场营销策划》项目四整体营销策划

整体营销策划项目一：营销策划分析一、项目意义二、项目内容三、项目成果（1）封面（5）营销环境分析（2）前言（6）营销目标（3）目录（7）营销战略（4）摘要（8）营销组合战略（9）行动方案本章提要

☆营销环境分析☆营销目标分析

☆营销战略分析☆营销策略分析

任务1

营销环境分析学习目标1.能够对项目产品的营销环境做出分析2.掌握营销环境分析所需的必备知识与技能工作任务1.搜集项目产品营销环境的相关资料2.分析营销环境的有利环境和不利环境3.写出项目产品营销环境报告一份相关理论知识本节提要市场营销环境概述微观环境要素宏观环境要素SWOT分析市场机会与问题分析市场营销环境概述企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。营销环境宏观环境人口经济自然技术文化政治法律微观环境顾客供应商竞争者企业本身营销中介社会公众环境机会环境发展趋势环境威胁

市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。

市场营销环境的客观性市场营销环境的差异性市场营销环境的动态性市场营销环境的相关性适者生存大市场营销入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规系统全面，不能简单从事目的寻求营销机会，避免环境威胁方法“市场机会矩形图”“环境威胁矩形图”“综合环境分析”

案例分析市场机会分析可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类。IIIIIV

II大小成功的可能性潜在的吸引力大小环境威胁分析可按威胁的严重性和发生的可能性分类。IIIIIV

II大小威胁的可能性潜在的严重性大小案例分析：某烟草公司①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。③许多发达国家吸烟人数下降。④这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。⑤

④大小成功的可能性潜在的吸引力大小②③

①大小威胁的可能性潜在的严重性大小微观环境要素社会公众竞争分析视角之一竞争分析视角之二企业内部营销中介竞争者12345

供应商

61121供应商21采购制造研发财务最高管理层市场营销管理部门供应商原材料零配件设备能源其他劳务产品数量产品质量产品成本产品价格利润保持库存的成本一般每年占库存商品价值的20％－50％，如果采购部门可以用价值1000万人民币的库存（而不是原来的2000万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为30％的情况下，1000万库存的减少不仅意味着多出了1000万的流动资本，而且还意味着节省了300万的存货费用。——约瑟夫•L•卡维纳托、拉尔夫•G•考夫曼，采购手册：专业采购与供应人员指南，机械工业出版社，2001年第一版。采购成本在总成本中所占的比例船价（美圆）采购成本日本60%5000万3000万中国72%5000万3600万中日造船业的采购成本比较营销中介中间商物流公司营销服务机构财务中介机构生产者市场消费者市场中间商市场企业非盈利组织市场国际市场政府市场小组突破练习你和你的伙伴决定在一个拥有10万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与AAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。小组讨论：如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道:（A）未来的顾客是谁？（B）未来的竞争对手有哪些？（C）任务环境中的其他重要因素有哪些？评估进入复印行业的主要障碍。在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。宏观环境要素12345

6112121人口因素经济因素自然因素科学技术社会文化政治和法律人口环境影响人口统计环境的主要因子人口增长年龄结构民族结构教育状况家庭结构地理分布与迁移大众化市场向微观市场转变经济环境影响经济环境的主要因子宏观经济环境经济体制经济结构经济形式经济政策收入水平与分配模式消费者支出模式和消费结构自然环境影响自然环境的主要因子自然资源能源短缺生态

交通情况技术环境影响技术环境的主要因子技术变革的速度加快创新机会技术创新的升级研究与开发的投入变化社会文化环境核心文化价值观念的影响亚文化亚文化价值观的变化影响社会/文化环境的主要因子信仰问题影响社会/文化环境的主要因子影响社会/文化环境的主要因子影响社会/文化环境的主要因子政治法律环境影响政治/法律环境的主要因子商业管理立法公众利益集团的成长市场改革腐败现象的影响小组突破练习假设你是一个房地产公司的营销策划人员，公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进行房地产开发，现在公司意欲进入长三角房地产市场，以上海为第一个目标城市。领导委任你去上海了解当地的市场环境。小组讨论：完成该任务的具体步骤有哪些？需要了解那些内容？SWOT分析工具内容提要：SWOT分析法的含义与意义SWOT分析的步骤SWOT分析的机会与威胁分析SWOT分析的有优势与劣势分析SWOT分析的不足之处案例分析SWOT分析法的含义与意义能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。能够让企业把握住要重点推动的业务。SWOT分析的步骤收集信息宏观环境信息的收集行业（中观）环境信息的收集微观环境信息的收集信息的整理与分析确定企业具体业务所处的市场位置拟定营销战略SWOT分析的机会与威胁分析环境发展趋势1.表示环境威胁：指的是环境中有一种不利的发展趋势所形成的挑战。2.表示环境机会：就是指对公司行为富有吸引力的领域。服务营销战略分析图SWOT分析的有优势与劣势分析在做优、劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。影响企业竞争优势持续时间的关键因素：一是建立这种优势要多长时间；二是能够获得的优势有多大；竞争对手做出有力反应需要多长时间。SWOT分析的不足之处将机会与威胁对立起来，忽略了机会与威胁因素都很多或都很少的情况机会与威胁因素都很多机会与威胁因素都很少不利于企业采取相应措施化劣势为优势某企业内部因素评价矩阵某企业外部因素评价矩阵案例分析

BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5％。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略。请用SWOT进行分析内部条件优势(S)劣势(W)1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小4)缺乏国际市场渠道和营销经验．出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50％。企业占据地利优势5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业6)员工素质较高，企业机制比较灵活6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱市场机会与问题分析营销方案是对市场机会的把握和策略的应用。分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。针对产品目前营销现状进行问题分析针对产品特点分析优、劣势营销目标分析营销目标分析学习目标1.能够为项目产品确定年度营销目标掌握确定企业营销目标的相关知识与技能工作任务相关理论知识1.阅读某企业的背景资料2.根据提供的某企业相关背景资料为其制定可行的年度营销目标相关理论知识本节提要营销目标的分类营销目标定位目标预测方法（附）企业的营销计划是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的制订具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。营销目标定位企业营销目标应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润；二是未来一定时期企业形象的增值；三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。目标预测方法常规预测方法

1.“拍”目标

2.“搏”目标

3.“愿”目标

精准目标预测方法

1.成本/利润驱动型

2.简单类比型

3.分析推导法模块4-3营销战略分析学习目标

1.能够为产品进行市场细分

2.能够为产品选择营销目标市场

3.能够为产品进行市场定位

4.掌握相关的知识技能工作任务

1.描述确定目标市场对战略选择工作要点，并制定如何让做好营销战略策划的功能工作计划

2.根据营销额目标，制定恰当的营销战略策划，包括市场细分、目标市场选择和市场定位相关理论知识相关知识实践本节提要市场细分目标市场选择市场定位市场定位过程和步骤策划(附）目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、课堂研讨现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

-----杰克.韦尔奇一、市场细分战略的产生与发展（一）市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1.细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2.细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3.细分的目的：正确地选择目标市场如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1.我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2.但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果按年龄把市场分为儿童市场青年人市场中年人市场老年人市场市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向二、市场细分的作用教育信息报浙江在线华数气象频道1．有利于发现市场机会。2．有助于掌握目标市场的特点。3．有利于制定市场营销组合策略。4．有利于提高企业的竞争能力。日本劳特公司口香糖的市场细分（1）

20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。日本劳特公司口香糖的市场细分（2）公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

日本劳特公司口香糖的市场细分（3）通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。日本劳特公司口香糖的市场细分（4）江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：

三、市场细分的原理与理论依据市场细分的原理市场细分的原理2、市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。(1)同质偏好(2)分散偏好(3)集群偏好同质偏好分散偏好集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实

从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档例如年龄地理位置收入档次还有：性别、民族、季节等他她营养素水的市场细分策略

2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。

饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。他她营养素水他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。“他+她－”营养素水属于功能性饮料“他她水”赢在男女有别

在营销上在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类“大品牌”的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的“他和她”研究机构，开发更多的产品出来。

“概念”有新意：“饮料分男女”的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路4.

情况因素紧急特别用途订货量5.

个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度5个标准1.

人口变量行业公司规模地理位置2.

经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.

采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准(二)产业市场细分的标准铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

目标市场一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素（条件）五、选择目标市场应注意的问题一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场的结构吸引力二、选择目标市场市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化产品专业化市场全面化三、目标市场战略无差异性营销战略一差异性营销战略二集中性营销战略三（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性营销战略营销计划A营销计划B营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达。不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)。水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）。案例

宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨

宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品

有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II

（三）集中性营销战略集中性营销战略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的条件

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略五、选择目标市场战略是应注意的问题1.细分市场之间的联合与归并2.有计划有步骤地进入细分市场第三节市场定位一、市场定位的概念和方式营销视野定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的战略四、市场定位的依据五、市场定位的具体方法营销视野

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

例如2004年中央电视台十大品牌广告：1.王老吉：怕上火，喝王老吉！2.蒙牛：源自大草原，自然好味道！3.昆仑润滑油：源自中国石油4.21金维他：21金维他，健康我全家！5.海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6.哇哈哈：AD钙奶7.中兴手机：我强，因为我专。8.高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9.白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10.全球通：许多明星代言——我能！例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺。“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头屑。“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发。“沙宣”——保湿。“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌。“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力。“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。意义：市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。二、市场定位的步骤识别本企业潜在的竞争优势1.成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）2.产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”）竞争优势表现企业核心竞争优势定位企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势制定发挥核心竞争优势的战略如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。三、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象化战略市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工四、市场定位的依据1.产品特色（性别）定位：“她+、他-”营养水、无烟锅。2.顾客利益定位：21金维他，健康我全家。3.使用者定位：“哈慈五行针—老年人—病痛—阿是穴”、黄金酒—送长辈。4.使用场合定位：孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒。5.竞争局势定位：海尔—中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。本章综合练习：（1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？（2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？（3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入烟台市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？王老吉，“防火”让自己火起来

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处不愠不火的状态当中而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。

是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年，王老吉年销量近15亿元，2005年，王老吉饮料年销量超过25亿。问题：王老吉的成功取决于什么？请分析。五、市场定位的方法1.根据产品的特色定位2.根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位3.根据产品的专门用途定位4.按用户种类定位营销策略分析营销策略分析学习目标1.能够制定营销产品的产品策略2.能够制定营销产品的价格策略3.能够制定营销产品的渠道策略4.能够制定营销组合策略5.掌握相关知识和技能工作任务制定产品策略、价格策略、渠道策略和营销策略组合方案相关理论知识本节提要基本概念产品策略品牌策略定价策略销售渠道策略基本概念一、市场营销策略二、市场营销策略与营销战略的区别市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。基本概念市场营销策略与营销战略的区别在于战略解决的问题是“市场上需要什么，我们需要往哪个方向看”。策略解决的问题是“如何满足这些需求，这些做法如何落实”。基本概念产品策略一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、产品的商标策略五、包装策略产品策略架构一、产品整体概念●产品整体概念●产品分类产品整体（ProductConcept)●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。整体产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。产品组合产品组合及其相关概念●优化产品组合的分析一、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合相关性（Consistency）●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。一、产品组合及其相关概念产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

三、产品生命周期●产品生命周期的概念●产品生命周期的阶段划分●产品生命周期各阶段的市场特征●产品生命周期各阶段的营销策略●产品生命周期各阶段的研判●生命周期理论的启示产品生命周期的概念●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。⑴导入期导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。⑵成长期成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。⑶成熟期产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。分为成长、稳定和衰退三个时期。⑷衰退期当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？

PLC各阶段的营销策略●导入期营销策略●成长期营销策略●成熟期营销策略●衰退期营销策略导入期营销策略成长期营销策略●成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取以下策略：（1）进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。

（2）寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。（4）在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。

成熟期的营销策略●市场改良●产品改良●营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略●维持策略●集中策略●收缩策略●放弃策略品牌策略一、品牌的概念二、品牌决策三、品牌名称决策四、品牌战略决策品牌的概念品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

——美国市场营销学会品牌＝品牌名称(brandname)＋品牌标识(brandmark)品牌含义举例品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性

利益

价值

文化

个性

用户

产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。品牌的作用品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！二、品牌与注册商标的区别

在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。

商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。

品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。营销视野

名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野

名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野

名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

营销视野

名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野

名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。品牌决策——品牌策略不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点。消费者习惯上不是认品牌而购买的东西。生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品。大多数未经加工的原料产品。

趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化。品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空你认识它们吗？品牌名称决策品牌名称品牌名称即是品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌使用者决策异业合作线下购买KFC夏日酷饮线上兑换QQ炫舞道具奖励案例分析：品牌使用者决策荣事达：从借牌到创牌佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。

品牌扩展决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别现有的

新的品牌名称现有的新的又称品牌延伸：现有品牌名称用于新产品或改良产品上。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略产品线扩展公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。品牌延伸的决策准则有共同的主要成份相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象品牌更新策略

品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

形象更新：阶段性调整（从豆浆到维他奶）定位的修正：七喜“非可乐”价格策略一、基于成本的定价二、基于竞争的定价三、基于消费者需求的定价四、定价技巧价格的意义和角色价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）影响定价的主要因素基于成本的定价基于成本的定价法是以产品成本为基础，加上目标利润来确定产品价格的一种定价方法。计算公式：价格=成本+利润+税收1.1基于成本的定价策划1、总成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）2、目标收益定价法单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量

1.2基于成本的定价策划3、边际成本定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献4、盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本1.1基于成本的定价策划1、总成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）2、目标收益定价法单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量

基于竞争的定价1、随行就市定价法2、主动竞争定价法3、竞争投标定价法4、拍卖定价法影响定价的主要因素竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。

竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高

竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高竞争导向定价法随行就市定价法（going-ratepricing）价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐竞争导向定价法投标定价法（seal-bidpricing）用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。

基于消费者需求定价（1）认知价值定价法（2）需求差别定价法（3）逆向定价法价格变动反应及价格调整企业降价和提价价格变动反应及价格调整3/8顾客对企业变价的反应价格变动反应及价格调整不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。价格变动反应及价格调整企业应变需考虑的因素：产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。价格变动反应及价格调整

对竞争对手降价的估计与对策价格变动反应及价格调整市场主导者的反应维持价格不变降价提价定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略定价的基本策略一、折扣定价策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1.现金折扣（cashdiscount）

2.数量折扣（quantitydiscount）

3.功能折扣（functionaldiscount）

4.季节折扣（seasonaldiscount）

5.价格折让（allowance）1.现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣2.数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣购物满200送100购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.53.功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣4.季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服定价的基本策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价（FOB-originpricing）统一交货定价（Uniform-deliveredpricing）分区定价（Zonepricing）运费免收定价（freight-absorptionpricing）FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货.按此术语成交,由买方负责派船接运货物,卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内,将货物装上买方指定的船只,并及时通知买方.货物在装船时越过船舷,风险即由卖方转移至买方.

定价的基本策略三、心理定价策略声望定价(prestigepricing)用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质常用于象征身份、地位、品味的产品

尾数定价(oddpricing)在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉

招揽定价特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。

定价的基本策略四、差别定价(discriminatorypricing)

按照顾客特性学生票、普通票按照产品形式不同颜色的手机，价格不同按照消费的地点头等舱，商务舱，经济舱按照消费的时间平日与周日售价定价的基本策略五、新产品定价撇脂定价

(market-skimmingpricing)一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。

先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍定价的基本策略雷诺公司定价策略?雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。定价的基本策略定价的基本策略定价的基本策略六、产品组合定价补充产品定价

(complementaryproductpricing)在服务行业，这种定价策略叫做二分定价。服务的价格由固定费用和变动使用费组成。例如：电话公司定价的基本策略六、产品组合定价配套式定价(product-bundlepricing)

将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源休布雷公司巧定酒价案例分析1、休布雷公司在与竞争对手的竞争中采用的是什么定价策略？A折扣定价策略B新产品价格策略C心理定价策略D差别定价策略2、休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？A产品质量提高了B迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C改变了企业在消费者心目中的形象D加强了销售网络案例研讨

Intel一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。案例研讨

Intel问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。渠道策略一、企业销售渠道模式二、销售渠道运行与管理什么是销售渠道？定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。一、分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客（一）消费品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道四级渠道（二）工业品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道一、企业销售渠道模式（1）直接分销渠道（2）间接分销渠道（3）