市场营销案例分析(消费者行为)

案例分析养生市场现状有资料表明，全球养生产品已占整个销售的5%，达上千亿美元。我国近年来城乡居民养生产品消费支出以15%-30%的速度增长，明显高于发达国家平均13%的增长率。养生产品的出口涉及150多个国家和地区。我国养生产品的生产企业达到2000多家，从目前养生产品的市场总体情况看，尽管养身产品市场还存在着种种弊端，但是我国自古就有药食同源的养生文化，养生品行业作为朝阳行业，在我国不仅具有深厚的社会基础和人文基础使得我国的养生品产业正在如火如荼的发展。1.1养生产品行业分析1.1.1行业环境分析企业规模偏小是我国养生品行业的明显特征，据统计，目前我国养生品企业投资总额在一亿元以上的大企业只占1.45%，投资总额在一亿元以下、五千万元以上的中型企业占38%，100万元以上的企业占6.66%，投资100万元以下的小型企业占41.39%，投资不足10万的作坊式企业占12.5%。这表明，我国养生品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业较少，并且企业都集中在北京和沿海地区。所以，现阶段行业进入门槛低。从根本上说，养生品只是一种功能性产品，因此对生产企业的技术要求不高，再加上音乐养生产品的研发费用更低，一个人花上几万元就可以开个音乐养生公司，所以几乎没有进入壁垒。1.1.2竞争者分析纵观我国的养生品行业，其竞争对手主要集中在药品、营养食品生产企业以及国内外其他养生产品生产企业。（1）养生食疗中国的食疗是一门以传统中医理论为指导的，研究如何通过烹制食用食物并结合中医药从而达到保持身体健康，预防疾病，辅助身体恢复以及减缓衰老之目的的学科。养生食疗是无副作用的，所以不会产生依赖。食疗所用的食物是平凡之物，价格低廉。另外食疗方式非常方便，在享受美食的同时养生调理。然而食疗也有缺陷。大众对食疗的重要性还没有很深的认识。而且食疗也是因人而异的，并不是对所有的疾病都具有完全治愈的功能，只能起到保健养生的作用。随着我国居民生活水平的提高，人们的生活质量得到较大改善，对健康、养生有着更为迫切的需求。专家认为，我国养生健康事业正面临着千载难逢的良好发展机遇。但是中国养生食疗大潮愈加汹涌，产业增速过快，难免鱼龙混杂。足疗足浴行业本质上是一个劳动密集型、技术密集型的产业，但根本上是现代服务业的重要组成部分。足浴行业的火爆，说明了现代都市人在快节奏、高压力的工作生活中，需要一个可以休闲、放松、减压的场合与服务。而这一趋势将更加明显。尤其是很多国人平常很少缺少运动，尤其是中年男性和喜欢穿高跟鞋的女性，需要通过足浴来一次强迫运动，改善血液循环，缓解疲劳、提高睡眠质量的功效。足浴已经不仅仅是休闲的一种方式，更是强健身体，身心放松，提供健康咨询、减压方法和沟通的服务平台。但是，足疗行业同质化竞争日趋激烈。因此，不少足浴店依次关门大吉，而更多的投资者认为收益稳定、回本较快，纷纷进入这一行业瓜分市场，拼装修、拼店面大小，拼价格，造成了进一步的倒闭和重组。另外，服务水准参差不齐，品质不稳定也是足疗的劣势。这样就导致足疗行业收益日趋下滑，传统模式遇到瓶颈。（3）其他中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，养生产品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。伴随着我国加入WTO，许多外资企业纷纷涌入我国养生品市场。国外养生产品对于国内企业的威胁在于其全新的额养生概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对于洋品牌的信任。近年来，除了安利、保洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际养生品巨头，其他的养生品公司或在我国设厂、或在我国推出新产品，这些洋品牌在我国市场上的销售额以每年12%以上的速度在增长，给我国的养生品市场带来了极大的威胁。小结综上：方式顾客知晓度技术服务产业形象食疗ABA足疗ABC其他BCC注：A为优秀B为良好C为中等D为较差E为差1.2音乐养生产品分析1.2.1音乐养生理念古汉字”乐‟字加草字头就是”药‟，它表示的含义是：第一，药的目的是给人带来快乐、去除痛苦；第二，乐，乐舞，就是艺术本身，也是药；古代的“毉(医)”这个字，巫师在古代既掌管人与神间的沟通，也掌管艺术！”。在实际生活中，中国四大女高音全都在90岁以上，证明音乐可以养生，因为练声也就是练气，音乐还能抒发感情、愉悦心灵。这是在赵教授的讲座中所提到的音乐养身的理念。下面从科学的角度来分析音乐养生的功效，主要通过四方面作用实现的，即物理效应、心理效应、生理效应和社会交际效应。首先，研究者发现人体各器官的活动具有一定的振动频率，而老年人的振动频率常常发生紊乱。音乐是一种有规律的声波振动，在优美的乐音和均匀的节奏作用下，人体内各个振动系统，如声带发音、胃的收缩、肠的蠕动、心脏跳动、肌肉收缩等，与其产生有益的共振，起到一种微妙的细胞按摩作用，达到各器官节奏协调一致，改变器官工作的紊乱状态。这种物理效应使各组织器官的生理机能处于一种和谐的状态，使身体状态和情绪反应发生有益的变化，大大增进了身心健康。其次，从心理学角度看，音乐能调和情志、畅达心绪、开发智力、协调人际关系、沟通信息等，其中最重要的是情绪调理。人们的喜、怒、哀、乐等丰富情感，人们的所思所感，较之语言，更易寄于音乐。生活中不顺心的事情很多，容易造成怒、惧、惊、忧等不良情绪，过激的情绪不利于人的健康，此时选择适当的音乐宣泄感情，在优美的旋律中使心理趋于平衡，使生理趋于协调，从而调整人体阴阳，达到“阴平阳秘，精神乃治”的某种平衡状态，自然能养生长寿。再次，中医学认为不同的音乐对生理有不同的作用，五音对五脏的作用是促进人体脏腑气血的有序化，有益于心气的恢复，脾胃的运化，肾水的固摄等作用，从而达到养生延年的作用。现代医学认为音乐通过有规律的声律变化，调节人的大脑皮层、大脑边缘系统、脑干网状结构、内分泌系统的兴奋性，通过神经和体液的调节，分泌出多种有益于健康的激素，达到调节血液循环、清除疲劳、加强新陈代谢等作用，从而改变人的过分的情绪体验，纠正机体能亢进或低下的功能状态，显然，音乐对人的生理功能具有多方面的调节作用。最后，音乐具有良好的社会交际作用，不少老人由于缺少与外界的联系和与人的沟通而常常产生了孤独感和情感障碍，参加音乐活动使他们容易和别人接触，成为联系社会的一种手段，他们有机会和别人共同享受愉悦。有研究者认为音乐治疗是“移情易性”的最佳手段，对音乐的体验是那些常感到苦闷、抑郁、孤独人们的良药。1.2.2音乐养生产品SWOT分析产品形式赵教授的团队可以设计养生系列的音乐光盘和网上音乐养身教育课堂，用于在网络上下载，因为提供音乐和视频下载的成本并不高，所以可以利用低价格、高点击率来获取利润。出版音乐养生的书籍，在各大书店销售，并免费赠送音乐光盘，由于音乐养生的概念并不为广大消费者所熟悉，所以在图书出版之前要进行大量的宣讲会和广告宣传，在音乐养生这个概念打响之后，再进一步进行图书的销售。在各大城市开音乐养生馆，收取一定的门票（可根据各个城市的消费水平而定），在养生馆内除了要有专门的人员进行音乐养生知识的宣传，还要有一部分销售人员来为潜在消费者介绍音乐养生马甲、音乐养生光盘的功效，以便更好的来推销商品。④配合音乐养生馆，开发音乐养身手机软件。消费者不可能每天都来养生馆，这样为了随时随地满足消费者的需求，也为了把用音乐养生的疗效充分发挥出来，使顾客一直不间断的接受音乐养身，开发音乐养身手机软件，让顾客有偿下载（或者与在养生馆里的等级相结合，可以分出ｖｉｐ，促进消费），十分便利。SWOT分析音乐养身的优势：养身方式简便易行，给顾客提供一种陶冶情操，修身养性的服务，让人更容易接受，这样开发市场较容易。利用赵教授的名人效应（利用消费者对名人的崇拜心理）推广市场，大力宣传。赵教授所提出的音乐养生产品在这个市场中属于较新的概念，并且根据中医中音乐有助于改善身体状况的说法，音乐养生产品在这个市场上应该具有一定的潜力。音乐养身理念简单易懂，具有很大的说服力，可以帮助产品迅速进入市场劣势缺乏核心竞争力，后期产品形式有待开发产品形式容易被模仿，要注意专利权的问题虽然赵教授具有名人效应，但是赵教授在养身方面没有资质，缺乏可信度推广市场需要专业人员，目前这方面的人才不是很多，对从业的人员要求较高，所以推广也有一定困难。机会现阶段行业进入门槛低：从根本上说，养生品只是一种功能性产品，因此对生产企业的技术要求不高，再加上音乐养生产品的研发费用更低，一个人花上几万元就可以开个音乐养生公司，所以几乎没有进入壁垒。增长潜力：未来中国养生产品市场的潜力增长点来自三个方面：一是新兴品类的发展空间巨大；二是农村市场潜力无穷；第三，中药保健品市场巨大。

消费对象：中国养生保健产品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。人口老龄化以及脑力劳动者的增多对养生产品的发展提供了巨大的空间。消费心态：经过几年的养生保健教育，大众对养生保健产品消费心态日趋理性、成熟：有55%的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。④威胁在我国尚未形成完整的养生市场，国家也没有一套完整的管理养生市场的政策。养身市场混乱，管理机制不完善是养身行业的一大威胁。现在很多新产品和服务的出现都构成了对养生产品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、健身运动等产品与服务都会直接分化养生产品的市场人群。海外企业对于传统国内企业的威胁在于其全新的养生概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任，尤其是前两者最为重要。市场细分的意识使得美国养生产品企业动不动就是成百上千的产品系列，与国内单产品形成极大反差。中国市场的特殊性使得外国产品栽过跟头，但是调整过来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的养生概念与产品将会占领中国市场的相当份额。2消费者行为分析2.1消费者行为2.1.1消费心理中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的养生产品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。由此可见消费者对养生产品的亲睐与信赖。据统计，20世纪90年代中期，我国养生产品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。但受养生产品市场混乱的秩序影响，养生产品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从2001开始养生产品市场呈现下滑趋势，但受2003年非典的影响，公众对养生保健的重视空前提高。麦肯锡对中国城镇消费者心理与购买行为进行调查与研究后发现有以下八个方面的新特点：1尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；2消费取舍行为大幅减少；3初次购买对消费增长的重要性减弱；4中国消费者接受新生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；5品牌高依赖度和低忠诚度仍然并存；6互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源，但影响明显上升；7社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；8情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。这就为我们推广养生产品，扩大其市场份额奠定了基础。2.1.2影响因素个体因素：影响消费者行为的个体因素有很多，例如年龄，教育程度，收入等。就年龄而言不同阶段有不同的压力，青少年由于过大的学习压力，中青年背负着过大的社会压力，中老年人的身体机能逐渐衰退，这些因素可以使得青少年、中青年、中老年都变成赵教授音乐养生产品的潜在消费者。教育程度也影响着消费者追求的消费档次。音乐养生产品属于人们较高层次的需求，不属于衣食住行等基本生活需求，这也为音乐养生的目标市场提供了锁定信息。消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力，会严重影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者的情况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优化满足衣食住行等基本生活需求。环境因素：相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。消费者通过相关群体相互学习和模仿，使消费者趋于一致。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度。而中国一向强调集体主义，中国消费者在很大程度上会趋于一种“群体一致意识”，而产生的从众现象比较严重。所以若生活中和工作中周围的人们都在使用音乐养生类产品，那这个产品的市场将会越来越大。市场因素市场的宣传，促销手段也是影响消费者的一大因素。在锁定目标人群之后，我们可以根据目标市场的需求（目标人群的消费习惯，接受的价格档次，购物的喜好等）来推出不同的音乐养生产品。广告是养生产品促销的主要形式，在信息传达、吸引消费者、建立品牌形象上确有独到的功效，而且在消费者认知途径上占有很大的比重。但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣传，消费者已普遍产生不信任和反感因此应采用适当的促销组合策略实现利润最大化。3音乐养生产品销售策略3.1市场定位我们可以将赵教授所提出的音乐养生产品的目标市场定义为青年人和老年人，产品可以定义为青年人解除学习压力的法宝，老年人维持身体健康的良药。更详细一点，由于音乐养生属于高档次的消费，产品的价格可能偏高，这样我们产品的消费群体就着重定位于