思源顾问-北京五棵松文化体育中心项目办公物业定位

五棵松文化体育中心项目

办公物业定位报告纲 要第一部分写字楼市场研究第二部分目标市场及目标客群第三部分主题定位与产品定位第四部分项目开发策略及运营方案12/15/20222第2页北京市写字楼市场——市场现状主要供应区域是在东部、西部、中关村这三个地区；写字楼入住率较去年同期有所回升，租金止跌回升；商务地产供应的不断激增，给北京的商务地产提出了更高的要求；产品同质化现象严重；12/15/20223第3页北京市写字楼市场——供应与空间布局北京市写字楼主要分布在海淀（中关村商圈）、朝阳（CBD)、西城（金融街）三大传统区域；2004年全年新增供应量达210万平方米；CBD中关村金融街CBD中关村金融街12/15/20224第4页北京市写字楼市场——市场消化力2003年北京市写字楼需求旺盛，从年初开始需求量持续上涨；2004年北京市写字楼销售平稳，基本上一直处于调整期；2003-2004年北京市办公销售面积单位：平方米数据来源：北京市房地产信息网12/15/20225第5页北京市写字楼市场——各类客户购买力本市城镇居民、外省市个人、国内行政事业单位、国内企业单位是北京市办公物业购买的主力客户；数据来源：北京市房地产信息网单位：平方米12/15/20226第6页北京市写字楼市场——价格趋势2003年以来，北京市办公物业销售价格稳中有升；2003-2004年北京市办公销售价格单位：元/平方米数据来源：北京市房地产信息网12/15/20227第7页北京市写字楼市场——未来供需趋势2005年北京市的写字楼供应量将达到近两年来的高峰，北京市平均每年写字楼的年消耗量在50万到70万平米之间，未来两年北京市写字楼市场供大于求现象将更为严,竞争更加激烈；12/15/20228第8页北京市写字楼市场——未来市场发展趋势区域分布多样化商务建筑环境景观化商务形式多元化商务职能协调化

商务功能设计人性化12/15/20229第9页北京市写字楼市场研究总结整个北京市写字楼市场供应量大，竞争激烈，未来几年内不容乐观；对于本项目而言，如果以大众化的办公产品出现在市场，竞争力则会显得非常薄弱；231国内行政事业单位、国内企业单位是北京市办公物业购买的主力客户；在2003年底的销售高峰后，写字楼销售市场一直处于平稳销售期；目前形成的三大商圈的商务地位在很长一段时间内不会得到改变；4东部发展带的新规划及其商务中心向东继续扩张格局对西部的未来商务发展构成了新的挑战；12/15/202210第10页区域周边边写字楼楼市场———市场场状况目前区域域内写字字楼多以以乙级写写字楼为为主；区域内缺缺乏中高高档写字字楼；区域内办办公企业业以国企企为主；；没有形成成足够的的商务氛氛围；12/7/202211第11页区域周边边写字楼楼市场———空间间布局本项目周周边写字字楼主要要集中在在长安街街沿线（（新兴桥桥——五五棵松桥桥路段））；12/7/202212第12页区域周边写写字楼市场场——新增增供应项目周边办办公类物业业主要竞争争对手有长长安西点（（5万平米米）、西贸贸DNA（（14.5万平米）），共计19.5万万平米；西贸中心12/7/202213第13页区域周边写写字楼市场场——商务务办公楼入入驻客户区域内多以以国有企业业为主，商商务氛围不不浓厚；大多国有企企业都有自自己独立的的办公用地地，但是档档次基本都都不高；租用办公楼楼的多为中中小型公司司；数据来源：：实地调研研12/7/202214第14页区域周周边写写字楼楼市场场———价格格项目名称项目地址租售价格长安.西点长安街永定路口940USD/平方米西贸中心海淀复兴路51号1850USD/平方米翠微大厦长安街万寿路11.5USD/平方米.月道乐蒙恩商务街万寿路路口向南1200米1500USD/平方米天行建商务大厦翠微路1500USD/平方米太平路写字楼五棵松以南太平路8.2USD/平方米.月电科大厦鲁谷路11.5USD/平方米.月目前，，项目目周边边写字字楼租租金与与售价价较低低；区域内内新增增供应应量中中西贸贸中心心以高高价位位出现现在五五棵松松集聚聚区的的办公公物业业市场场，销销售并并不理理想，，一定定程度度上反反映了了区域域对高高价位位写字字楼并并不非非常认认可；；12/7/202215第15页区域周周边写写字楼楼市场场———未来来办公公物业业空间间发展展未来供供应量量区域域主要要集中中在西西四环环与西西三环环以及及长安安街沿沿线，，但是是长安安街沿沿线目目前在在区域域内可可开发发地块块较少少；12/7/202216第16页奥运经经济带带来巨巨大商商机随着奥奥运的的来临临，奥奥运经经济将将给区区域注注入新新的活活力；；西部社社区的的重头头戏—————国家家重点点投资资项目目五棵棵松奥奥运场场馆赛赛后将将建设设体育育、文文化配配套商商业设设施以以及超超大城城市公公园绿绿地，，将通通过赛赛后商商业开开发利利用来来带动动五棵棵松社社区体体育建建设和和地区区发展展；西奥中中心这这样一一片高高品质质的公公园绿绿地，，还有有配套套的商商业文文化设设施，，对外外开放放的体体育中中心，，等于于是五五棵松松区域域楼盘盘的一一个天天然大大会所所；12/7/202217第17页1区域内缺乏甲级写字楼，乙级写字楼也不密集，商务氛围很不浓厚；2区域内缺乏好的办公产品，不能满足部分国企及其其他大型公司的需求，造成客户流失；3奥运经济对于整个区域经济的拉动产品积极的影响；项目周周边区区域写写字楼楼市场场研究究总结结12/7/202218第18页纲要要第一部部分写写字楼楼市场场研究究第二部部分目目标市市场及及目标标客群群第三部部分主主题定定位与与产品品定位位第四部部分项项目目开发发策略略及运运营方方案12/7/202219第19页第二二部部分分目目标标市市场场及及其其目目标标客客群群定定位位1、、国国贸贸及及其其国国贸贸商商圈圈研研究究2、、东东方方广广场场及及其其建建国国门门商商圈圈研研究究3、、金金融融街街商商圈圈研研究究4、、目目标标市市场场及及其其目目标标客客群群定定位位12/7/202220第20页国贸贸及及其其他他CBD写写字字楼楼入入驻驻情情况况CBD区区域域内内高高档档写写字字楼楼供供应应量量较较大大，，租租售售情情况况竞竞争争激激烈烈，，但但总总体体情情况况较较好好；；物业名称写字楼面积（万平方米）租金（USD/月·平方米）售价（USD/平方米）租售率国贸中心17.635-96%嘉里中心8.435-95%财富中心写字楼A座930275080%招商局大厦2825245080%建外SOHO9.820225080%汉威大厦13.120-95%12/7/202221第21页国贸贸入入驻驻客客户户行行业业特特征征在行行业业分分布布方方面面，，主主要要集集中中于于IT通通讯讯、、贸贸易易、、顾顾问问咨咨询询、、律律师师事事务务所所、、金金融融、、保保险险投投资资等等行行业业，，没没有有绝绝对对主主导导性性行行业业；；国贸贸IT通通讯讯贸易易顾问问咨咨询询传统统制制造造业业金融融保保险险投资资12/7/202222第22页国贸贸入入驻驻客客户户情情况况世界界500强强企企业业(62家家)；；银行行(24家家)；；金融融机机构构(22家家)；；律师师事事务务所所(23家家)；；保险险公公司司(13家家)；；专业业及及商商业业服服务务(22家家)；；其它它跨跨国国公公司司(45家家)12/7/202223第23页国贸贸入入驻驻客客户户的的需需求求特特征征首先先，，注注重重物物业业的的品品质质。。物物业业品品质质包包涵涵了了很很多多方方面面的的内内容容，，如如交交通通便便利利率率、、停停车车场场的的设设计计、、物物业业建建筑筑立立面面、、建建筑筑品品质质、、大大堂堂的的豪豪华华程程度度、、电电梯梯质质量量与与配配置置状状况况、、空空调调、、卫卫生生间间、、间间隔隔布布局局、、实实用用率率、、层层高高、、灯灯光光、、景景观观、、消消防防以以及及室室内内四四个个立立面面用用料料品品质质等等等等;其次次，，注注重重软软性性配配套套与与服服务务。。CBD区区域域内内外外企企办办公公较较多多，，看看重重一一流流的的软软性性配配套套，，信信息息化化配配置置和和智智能能化化配配置置，，如如，，楼楼宇宇自自控控系系统统、、外外部部宽宽频频光光缆缆、、内内部部综综合合布布线线、、GSM室室内内覆覆盖盖、、网网络络系系统统的的配配置置程程度度与与升升级级可可变变性性等等等等;12/7/202224第24页国贸贸入入驻驻客客户户的的需需求求特特征征第三三，，注注重重物物业业管管理理公公司司的的品品牌牌。。在在物物业业管管理理和和跟跟踪踪服服务务方方面面，，CBD客客户户看看重重物物业业管管理理公公司司的的品品牌牌和和社社会会口口碑碑，，看看重重物物业业管管理理公公司司的的服服务务是是否否能能做做到到严严谨谨、、安安全全、、细细致致、、周周到到。。对对于于大大多多数数商商贸贸型型公公司司而而言言，，由由于于存存在在国国际际商商务务之之间间的的交交流流，，因因此此更更加加关关注注能能否否得得到到全全天天候候的的服服务务，，真真正正实实现现24小小时时办办公公的的需需要要等等等等;第四四，，大大型型跨跨国国企企业业的的集集聚聚性性。。到到目目前前为为止止，，90％％的的跨跨国国企企业业都都分分布布在在CBD区区域域及及其其泛泛CBD区区域域，，因因此此大大多多数数商商务务企企业业对对于于区区域域的的企企业业集集聚聚性性及及商商务务氛氛围围提提出出的的更更高高的的要要求求；；12/7/202225第25页国贸及其其他CBD写字字楼入驻驻客户的的需求趋趋势随着CBD区域域内的写写字楼市市场竞争争的愈加加激烈，，CBD写字楼楼客户的的需求趋趋势凸现现。1．对写字楼楼的硬件件设施要要求普遍遍较高。。客户对写写字楼的的要求主主要包括括地理位位置、商商务氛围围、交通通条件、、建筑设设计、内内部装修修、配套套设施、、智能化化设计、、物业管管理等；；2．对于物业业管理提提出更高高的要求求。对租户来来说，物物业管理理水平间间接影响响到办公公环境的的好坏，，客观上上影响到到写字楼楼的整体体出租水水平与写写字楼未未来的升升值空间间；12/7/202226第26页国贸及其其他CBD写字字楼入驻驻客户的的发展趋趋势3．投资客客户保保持一一定增增长。。与公寓寓投资资客户户相比比，写写字楼楼因为为提供供按揭揭难度度较大大，因因此投投资客客户相相对较较少，，但随随着金金融政政策的的逐步步放开开，写写字楼楼投资资客户户将会会逐渐渐增多多。财财富中中心一一期写写字楼楼投资资比例例占30％％，而而蓝堡堡国际际中心心的投投资客客户已已占到到5成成以上上；4.部分国国内外外知名名企业业总部部将从从CBD逐逐渐向向其他他区域域分流流。一方面面部分分国内内外知知名企企业无无法承承受CBD办公公物业业昂贵贵的租租金以以及交交通拥拥堵状状况；；另外外，生生态化化逐渐渐成为为某些些大型型企业业对办办公环环境新新的需需求；；例如如2003年著名IT公公司实实华开开撤离离CBD，，而摩摩托罗罗拉将将于2005年年迁离离CBD至至望京京，其其房产部部经理理张配配说绿色办办公环环境、、节能能、环环保等等是新新型健健康办办公的的趋势势；12/7/202227第27页东方方广广场场“东东方方广广场场””位位於於东东长长安安街街一一号号，，建建筑筑面面积积80万万平平米米；；分分为为““东东方方经经贸贸城城””和和““东东方方新新天天地地””两两部部分分；；“东东方方新新天天地地””包包括括五五个个不不同同风风格格的的商商场场和和一一个个中中央央喷喷泉泉广广场场、、多多个个四四季季常常绿绿的的花花园园和和一一个个庞庞大大的的三三层层室室内内停停车车场场；；“东东方方经经贸贸城城””拥拥有有8栋栋办办公公大大楼楼、、1栋栋五五星星级级豪豪华华酒酒店店及及4栋栋酒酒店店式式服服务务公公寓寓；；12/7/202228第28页东方广场及及东长安街街其他写字字楼项目的的出租情况况目前区域内内样本项目目入驻率基基本都在80%以上上，但是部部分大体量量只租不售售的写字楼楼面对激烈烈的市场竞竞争则面临临很大的市市场风险；；例如东方方广场，由由于前期的的经营管理理不善，导导致入驻率率不高，待待中期重新新整合后入入住率才出出现转机，，逐渐呈上上升趋势，，但也同时时体现了投投资者的市市场风险；；物业名称写字楼面积（万平方米）租金（USD/月·平方米）入驻率华润大厦42495％光华长安大厦51975％中粮广场62170％东方广场302475％国际大厦62085％12/7/202229第29页东方广场及东长安街街其他写字字楼项目的的客户特征征建国门商圈圈主要吸引引国外客户户。“东东方广场””创立了了北京写字字楼行业中中罕有的““五最”纪纪录——最最多大面积积租户、最最多日资企企业进驻、、最多保险险公司、最最多IT公公司以及最最多跨国会会计师行承承租纪录，，完善优质质的商务配配套和得天天独厚的交交通位置使使这里成为为真正的国国际化商圈圈;部分高科技技企业分流流到建国门门商圈；东东方广场有有超过三分分之一的写写字楼租户户均为高科科技企业，，当中不少少公司更纷纷纷扩租，，例如著名名通信公司司UT斯达达康与NEC分别扩扩租1400平方米米和1800平方米米;12/7/202230第30页东方广场吸吸引的知名名客户电子类知名客户消费品业保险业世界四大会会计师行化工医药类类媒体广告业业汽车业高科技行业业思科、朗讯讯；投资、、证券业的的香港交易易所、摩根根史丹利安永华明、、毕马威、、德勤华永永信诚人寿，，汇丰保险险TOM集团团、新闻集集团及精信信广告劳斯莱斯可口可乐、、NIKE、安利松下电工、、NEC陶氏化学12/7/202231第31页金融街街商圈圈———区域域商务务资源源状况况金融街街的客客户多多数是是金融融机构构与政政府的的金融融管理理机构构，以及中中国电电信和和中国国移动动等电电讯科科技通通讯行行业的的巨头头，到到目前前为止止近530家机机构入入驻金金融街街地区区；其中金金融管管理机机构有有中国国人民民银行行总行行、中中国证证券监监督管管理委委员会会、中中国保保险监监督管管理委委员会会等；；国家家级金金融机机构有有中国国银行行总行行、中中国工工商银银行总总行、、中国国建设设银行行总行行、交交通银银行、、招商商银行行、投投资银银行、、中信信实业业银行行、北北京市市商业业银行行、中中国人人民保保险公公司总总部、、平安安保险险、华华泰保保险等等；电电讯科科技通通讯行行业巨巨头有有中国国电信信集团团公司司、中中国移移动通通信集集团公公司、、中国国网通通公司司等。。12/7/202232第32页金融街街商圈圈———区域域产业业构成成中资占65.3%，外资（含合资）占34.7%金融机构占有14.3%信息产业占28.9%咨询服务机构17.3%金融街街核心心区主主导产产业构构成除行业业管理理机构构及行行业巨巨头以以外，，金融融街核核心区区内的的企业业主要要以法法律、、咨询询、评评估等等下游游的配配套服服务机机构为为主，，如中中国证证券登登记结结算有有限责责任公公司、、中央央国债债登记记结算算有限限公司司等；；12/7/202233第33页金融街街商圈圈———区域域写字字楼供供应所属区域写字楼个数总建筑面积（万M2）平均租金（USD/平米.月）评级金融街22173.8125顶级宣武门645.9515.6中高级西直门1643.4114.7中级西单1138.3720.3高级阜外1035.6016中高级复外624.7420.2高级月坛624.3318.7中高级12/7/202234第34页金融街街———写字字楼租租金金融街街区域域项目目租金金分布布呈现现出明明显的的层次次性，，以远洋洋大厦厦、国国际金金融大大厦这这两个个位置置优越越，硬硬件设设施一一流的的现代代化写写字楼楼构成成了最最高一一级，，租金金达到到了7.5元/天.平方方米；；而其其他项项目以以5.8～～6.9元元/天天.平平方米米之间间居多多；复外、、西单单区域域项目目租金金几乎乎在5.8元/天.平方方米以以上；；而金金融街街集聚聚区内内只有有百盛盛和投投资广广场的的档次次较低低，其其他项项目的的租金金水平平都在在6元元/天天.平平方米米以上上；月坛、、阜外外、西西直门门、宣宣武门门集聚聚区的的样本本项目目租金金水平平较低低；12/7/202235第35页金融街———远洋洋大厦客客户分析析按照行业业划分，，排在前前三位的的分别是是：金融融/投资资类，主主要包括括银行、、保险、、证券等等，占入入驻客户户总量的的38%；其次次是科技技类，主主要包括括软件、、网络等等，占总总量的28%；；远洋大厦厦客户行行业比例例图12/7/202236第36页金融街———通泰泰大厦客客户分析析按照行业业划分，，高科技技类、金金融/投投资类、、咨询服服务类所所占比例例最大，，占用了了超过入入住总量量的近70%。。其中金金融/投投资类占占入住总总量的24%，，咨询服服务类占占24%，高科科技类占占入住总总量的21%。。其它制制造/加加工类和和物流/商贸类类分别占占总入住住量的14%、、10%；通泰大厦厦客户行行业比例例图12/7/202237第37页国贸商圈圈、建国国门商圈圈、金融融街商圈圈总结入驻客户户大多对对商务氛氛围的要要求很高高;商圈内租租金与办办公销售售价格为为全北京京市同类类物业最最高;到目前为为止,西西部基本本没有好好的办公公产品与与之抗衡衡;东部入驻驻企业性性质以综综合为主主，金融融街入驻驻企业主主要以金金融为主主;东部及金金融街长长安街沿沿线商务务办公环环境浓厚厚，非商商务办公公环境发发展空间间很小，，在商圈圈内得不不到满足足；浓厚的商商务氛围围,对企企业的吸吸纳能力力很强;12/7/202238第38页国贸商圈圈、建国国门商圈圈、金融融街商圈圈总结总结浓厚的商商务氛围围,对企企业的吸吸纳能力力很强;入驻客户大大多对商务务氛围的要要求很高;商圈内租金金与办公销销售价格为为全北京市市同类物业业最高;到目前为止止,西部基基本没有好好的办公产产品与之抗抗衡;东部入驻企企业性质以以综合为主主，金融街街入驻企业业主要以金金融为主;东部及金融融街长安街街沿线商务务办公环境境浓厚，非非商务办公公环境发展展空间很小小，在商圈圈内得不到到满足；12/7/202239第39页本项目目标标市场北京西部非非商务办公公市场为避免与东东部的产品品同质化竞竞争，我们们寻找出西西部新的写写字楼市场场12/7/202240第40页北京西部特特色企业———“中””字头企业业为主国资委下属属企业共179家，，134家家位于北京京，其中50％左右右都分布在在北京的西西部；北京西部的的界定标准准：海淀区区、西城区区、宣武区区、丰台区区部分、石石景山区12/7/202241第41页在京国资资委中央央企业分分布2003年以前前，原有有传统大大型国字字号企业业、金融融机构和和政府的的部委机机关的分分布以集集中分布布为主要要特点，，最典型型的区域域是西城城区西单单商圈和和金融街街商圈之之间，拥拥有众多多国字号号企业、、金融机机构和政政府机关关;大部分国国字头的的大型企企业集团团的办公公总部一一般位于于三环以以内，并并且以二环内和和二环沿沿线、长长安街沿沿线布局局最为集集中；隶属于各各部委机机关以及及大型国国资企业业的二级级国资背背景企业业主要分分布在二二环路和和三环路路沿线，，其中西二环和和西三环环之间的的地区集集中了大大批的该该类企业业;二级国资背景企业大型国资企业12/7/202242第42页在京国资资委中央央企业———总部部数量分分布图整个在京京国资企企业主要要分布在在西城区区、海淀淀区、朝朝阳区、、东城区区；其中以西西城区与与海淀区区分布的的国资企企业最多多，分别别占有40家与与35家家，占全全国179家中中的41.90％，占占134家在京京企业的的55.97％％；12/7/202243第43页北京西部部国资委委中央企企业明细细表———西城区区中国船舶工业集团公司西城区月坛北街5号中国船舶重工集团公司西城区月坛北街5号北京有色金属研究总院西城区新街口外大街2号北京矿冶研究总院西城区西直门外文兴街一号中国储备粮管理总公司西城区西直门外大街甲143号凯旋大厦A座中国储备粮管理总公司西城区西直门外大街甲143号凯旋大厦A座中国华孚贸易发展集团公司西城区西直门外大街110号中糖大厦十层中国医疗卫生器材进出口公司西城区西直门南大街2号成铭大厦中国华电集团公司西城区西直门内大街273号华润（集团）有限公司（北京华润置地）西城区西直门内大街118号冠华大厦12/7/202244第44页北京京西西部部国国资资委委中中央央企企业业明明细细表表————西西城城区区中国材料工业科工集团公司西城区西直门内北顺城街11号中国农垦（集团）总公司西城区西四砖塔胡同56号中国农业发展集团总公司西城区西单民丰胡同31号中国联合通信有限公司西城区西单北大街甲133号中国中钢集团公司西城区西长安街乙17号中国水电工程顾问集团公司西城区西长安街86号国家电网公司西城区西长安街86号中国核工业集团公司西城区三里河南三巷1号中国机械装备（集团）公司西城区三里河路南五巷5号中国建筑工程总公司西城区三里河路15号中建大厦12/7/202245第45页北京京西西部部国国资资委委中中央央企企业业明明细细表表————西西城城区区中商企业集团公司西城区三里河东路5号17楼中国化学工程总公司西城区六铺炕中街一号中国石油天然气集团公司总部西城区六铺炕街6号中国储备棉管理总公司西城区金融街33号通泰大厦B座12层中国大唐集团公司西城区金融大街乙16号华实大厦中国电信集团公司西城区金融大街31号中国远洋运输（集团）总公司西城区复兴门内大街158号远洋大厦中国邮电器材集团公司西城区复兴门内大街156号国际金融大厦D座4-6层中国网络通信集团公司西城区复兴门内大街156号国际金融大厦C座中国工艺美术（集团）公司西城区复兴门内大街101号12/7/202246第46页北京京西西部部国国资资委委中中央央企企业业明明细细表表————西西城城区区中国生物技术集团公司西城区阜成门大街甲28号京润大厦国家开发投资公司西城区阜成门北大街6号－6中国国电集团公司西城区阜成门北大街6－8号中国轻工业对外经济技术合作公司西城区德外大街甲10号中国农业机械化科学研究院西城区德外北沙滩1号中国中化集团公司西城区复兴门外大街A2号中化大厦中国诚通控股公司西城区车公庄大街甲4号物华大厦2层中国建筑设计研究院西城区车公庄大街19号中煤国际工程设计研究总院西城区安德路67号中国电力工程顾问集团公司西城区安德路65号12/7/202247第47页北京京西西部部国国资资委委中中央央企企业业明明细细表表————海海淀淀区区中国建筑材料集团公司海淀区紫竹院南路2号中国国际企业合作公司海淀区知春路标20号中国医药集团总公司海淀区知春路20号中国医药大厦9-10层中国纺织工业设计院海淀区增光路21号中国南方机车车辆工业集团公司海淀区羊坊店路11号中国北方机车车辆工业集团公司海淀区羊坊店路11号钢铁研究总院海淀区学院南路76号中国长城计算机集团公司海淀区学院路甲38号中国卫星通信集团公司海淀区学院路42号电信科学技术研究院海淀区学院路40号中国对外贸易运输（集团）总公司海淀区西直门北大街甲43号金运大厦A座中国地质工程集团公司海淀区西五道口45号乙中谷粮油集团公司海淀区西三环中路5号12/7/202248第48页北京西西部国国资委委中央央企业业明细细表———海海淀区区中国新兴（集团）总公司海淀区西三环中路17号中国核工业建设集团公司总部海淀区西三环北路甲105号科原大厦B座中国经济技术投资担保有限公司海淀区西三环北路100号金玉大厦九层中国电子信息产业集团公司海淀区万寿路27号中国电子科技集团公司海淀区万寿路27号中国电子工程设计院海淀区万寿路27号机械科学研究院海淀区首体南路2号中国五矿集团公司海淀区三里河路5号中国节能投资公司海淀区清华东路甲35号中国航空油料集团公司海淀区马甸中航油大厦中国新时代控股（集团）公司海淀区花园路7号中国房地产开发集团公司海淀区翠微南里8号楼12/7/202249第49页北京西西部国国资委委中央央企业业明细细表———海海淀区区中国铝业公司海淀区复兴路乙12号中国华能集团公司海淀区复兴路甲23号中国铁道建筑总公司海淀区复兴路40号中国有色工程设计研究总院海淀区复兴路12号中国航天科工集团公司海淀区阜成路甲8号中国海洋航空集团公司海淀区翠微路36号中国国际工程咨询公司海淀区车公庄西路32号中咨大厦中国兵器装备集团公司海淀区车道沟10号中国化工集团公司海淀区北四环西路62号中国民航信息集团公司海淀区科学院南路2号融科资讯中心C座南楼18-20层12/7/202250第50页北京西西部国国资委委中央央企业业明细细表———丰丰台区区中国铁路通信信号集团公司丰台区西四环南路乙49号冶金自动化研究设计院丰台区西四环南路72号中国通用技术（集团）控股有限责任公司丰台区西三环中路90号通用技术大厦23-28层中国汽车工业总公司丰台区西三环丽泽桥东1000米路北中国铁路工程总公司丰台区西客站南广场中铁工程大厦中国有色矿业建设集团有限公司丰台区西客站南广场中色建设大厦中国盐业总公司丰台区广外莲花池中盐饭店中国煤炭地质总局丰台区靛厂299号12/7/202251第51页北京西部部国资委委中央企企业明细细表———宣武区区中国普天信息产业集团公司宣武区宣武门西大街28号大成广场东座中国铁路物资总公司宣武区南滨河路乙25号中国铁通集团有限公司（北京）宣武区广外大街248号机械大厦4层中国高新投资集团公司宣武区广安门外南滨河路1号高新大厦19－20层香港中旅（集团）有限公司（北京）宣武区广安门内大街338号港中旅大厦15层中国印刷集团公司宣武区马连道16号中国印刷物资公司中国电力投资集团公司宣武区广安门内大街338号中国水利水电建设集团公司宣武区白广路二条一号中国水利投资公司宣武区白广路二条十二号12/7/202252第52页大型国企对对写字楼的的需求走势势大型国资委委企业“中中国通用技技术控股有有限责任公公司”下属属的主要二二级国资企企业主要分分布于北京京市西三环环与西四环环之间；类似国企还还有中国核核工业集团团、中国华华能集团等等等100余家大型型国企；随着国资委委的成立和和各部委及及各部委机机关、大型型国有企业业改革的深深化，近两两年将出现现一批从原原来大型““中”字头头企业集团团下面衍生生出来的二二级国资企企业，这批批企业的选选址表现出出由总公司向向周边扩散散的趋势；公司总部公司分部12/7/202253第53页大型国企对对写字楼的的需求走势势二级国资背背景企业选选择办公场场所方面分分为两种情情况：一种情况是是二级国资资背景的企企业对总公公司的依赖赖性较强。。这类企业业选择办公公场所仍然然围绕在总总公司的周周围；另一种情况况是二级国国资背景的的企业在业业务和机制制方面的独独立性较强强，而且在在资金允许许的情况下下则对企业业形象的提提升有强烈烈需求；但是随着中中关村西区区的建成，，CBD商商圈的东扩扩，可能出出现部分有有国资背景景的二级企企业分流要要这些区域域；北京近年开开发了大面面积针对总总部经济的的楼盘，如如总部基地地、BDA国际企业业大道等等等项目，吸吸纳了大批批该类企业业；12/7/202254第54页办公物业目目标客群定定位北京本地的的大型企业业军队企业和和公司中关村高科科技产业公公司与体育、娱娱乐产业相相关的公司司“中”字头头企业补充型客户户北京西部非商务办公公目标市场主力客户全国国资委委下属企业业共179家，134家位于于北京，其其中50％％左右都分分布在北京京的西部；；12/7/202255第55页北京本地的的大型企业业北京市公共交通总公司北京住总集团有限责任公司北京市市政工程设计研究总院北京京煤集团有限责任公司北京市地铁运营有限公司北京市市政工程总公司北京市勘察设计研究院北京京仪控股有限责任公司北京建工集团有限责任公司北京建筑材料经贸集团总公司中关村科技发展（控股）股份有限公司北京化学工业集团有限责任公司北京市燃气集团有限责任公司北京北辰实业集团公司北京市经中实业开发总公司北京市物资总公司北京市热力集团有限责任公司北京北奥有限责任公司北京祥龙资产经营有限责任公司中国电子进出口北京公司北京市自来水集团有限责任公司北京市首都公路发展有限责任公司北京科技园建设股份有限公司中国北京同仁堂（集团）有限责任公司北京首都创业集团有限公司北京市公联公路联络线有限责任公司北京国际电力开发投资公司北京工美集团有限责任公司北京市基础设施投资有限公司北京国际建设集团公司首钢总公司北京技术交流培训中心北京城建集团有限责任公司北京天鸿集团公司北京电子控股有限责任公司北京市工业设计研究院北京市轨道交通建设管理有限公司北京市大成房地产开发总公司北京汽车工业控股有限责任公司北京市经济管理干部学院北京金隅集团有限责任公司北京市城市改建综合开发总公司北京京城机电控股有限责任公司北京技术交流培训中心北京市四清环卫工程集团有限责任公司北京城市开发集团有限责任公司北京医药集团有限责任公司北京市机械设备成套局北京市国资资委下属的的企业共有有131家家，可以作作为本项目目主力客群群有力的补补充；（部分北京京市国资委委下属企业业）12/7/202256第56页周边军队企企业和公司司2003年年底，所有有军队企业业完成了脱脱钩工作。。由于本项项目位于部部委、军队队集中的西西区，因此此可能会吸吸引部分已已经市场化化的公司、、企业；但我们认为为，整体上上看，军队队企业（尤尤其是计划划体制下的的军队企业业）由于前前期积累下下来的资源源极为丰富富，如旧有有办公楼资资源丰富，，近期对新新办公物业业的需求不不会很大；；12/7/202257第57页中关关村村高高科科技技产产业业公公司司目前前中中关关村村拥拥有有各各类类研研发发中中心心500多多家家，，跨跨国国公公司司设设立立的的全全球球研研发发中中心心有有5４４家家。。研研发发中中心心的的类类型型包包括括：：1））大大学学、、科科研研机机构构，，国国内内大大中中型型企企业业承承担担国国家家科科研研与与企企业业市市场场化化任任务务的的实实验验室室、、研研发发中中心心、、工工程程中中心心；；2））民民营营企企业业独独立立设设立立或或合合作作设设立立的的研研发发机机构构；；3））跨跨国国公公司司设设立立的的研研发发中中心心，，各各类类中中小小企企业业孵孵化化器器等等，，包包括括微微软软、、朗朗讯讯、、IBM、、Oracle、、西西门门子子、、NEC、、SunMicro、、Samsung，，以以及及世世界界上上最最大大的的移移动动通通讯讯公公司司NTTDoCoMo的的4G研研发发中中心心，，Intel公公司司设设立立的的全全球球第第五五大大研研发发中中心心等等；；随着着中中关关村村科科技技园园区区的的发发展展，，该该地地区区写写字字楼楼市市场场形形成成了了以以高高科科技技企企业业为为主主要要客客户户群群的的区区域域发发展展特特色色。。IT、、通通讯讯和和非非IT类类高高科科技技企企业业所所占占办办公公面面积积比比例例达达到到60%以以上上，，其其他他行行业业的的比比例例均均在在10%左左右右或或以以下下，，表表明明IT高高科科技技行行业业已已成成为为该该区区域域经经济济发发展展支支柱柱；；目前，民民营及股股份制高高科技企企业是区区域写字字楼市场场的主要要用户。。未来市市场需求求中，因因为高科科技需要要高投入入的带动动，银行行、担保保公司、、风险投投资基金金等金融融行业企企业所占占比例会会上升；；12/7/202258第58页体育、娱娱乐产业业公司现场体育育赛事和和娱乐表表演的推推广商和和发展商商，如美美国明晰晰频道娱娱乐公司司（CLEARCHANNELENTERTAINMENT）；；体育娱乐乐市场开开发商，，如美国国ＧＴ体体育娱乐乐公司（（GTSPORTSANDENTERTAINMENTCOMPANY)；体育、健健身、娱娱乐器材材销售代代表处；；各项体育育赛事的的组织机机构；全球影视视、娱乐乐公司，，如迪斯斯尼娱乐乐公司、、华纳影影视公司司、环球球嘉年华华等;12/7/202259第59页个案分析析——置置地星座座占地面积积：１４３０００平方方米项目建筑筑面积：：７１３９９９平方方米容积率约约：３．３８８停车位：：４８９个个物业管理理费：１６元／／平方米米／月类别别：住宅立项项的写字字楼装修标准准：毛坯价格格：均价2300美美元/平平方米入住时间间：2004-12开发商商：华润置地地（北京京）股份份有限公公司12/7/202260第60页置地星座座的客户户分析置地星座的的客户群被被定位于国国字头的企企业、外地地进京的大大型企业、、北京本地地的大型企企业以及外外地驻京办办等;作为只有八八栋小体量量企业总部部楼的置地地星座项目目来说，只只需要八个个客户，而而目前有四四五家企业业正在洽谈谈，大都是是国字头的的，包括一一家上海的的企业，这这说明现在在外地企业业，包括外外资企业，，纷纷将总总部搬迁到到北京上海海，或者是是设立分公公司，已成成为一种现现象;据称，成为为客户为中中铁物资、、国家储备备局、中铝铝集团、棉棉花总公司司，以及一一个上海国国际公司；；12/7/202261第61页总部基地———基本概概况总建筑面积积：120万平平方米独体独栋、、独立产权权、独立冠冠名总部楼楼500余余座绿化比率：：占总面积约约50%总投资额：：约45亿人人民币建设周期：：3年12/7/202262第62页总部基地———客户购购买面积从图表中看看出，总部部基地的主主要购买客客群是北京京企业，外外地企业及及其他购买买者只占很很少部分；；12/7/202263第63页总部基基地———客客户构构成总部基基地对对客户户群的的定位位是高高新技技术企企业、、跨国国企业业、国国资委委下属属的中中字头头的企企业（（他们们在改改制的的过程程中也也需要要企业业总部部）、、外地地进京京的高高新技技术企企业等等;目前已已经签签订了了30多家家企业业入驻驻，所所涉行行业包包括物物资、、建材材、机机电、、通讯讯电子子、医医疗等等高新新技术术领域域。中中国诚诚通集集团及及其6家直直属大大型集集团公公司，，联通通的大大股东东———中华华通信信系统统有限限责任任公司司也准准备将将总部部从CBD迁过过来;12/7/202264第64页总部基基地———主主力客客户以北京京信海海丰园园生物物医药药科技技发展展有限限公司司等10家家企业业为主主体的的生物物医药药产业业；以北京京贝尔尔通信信设备备制造造有限限公司司等7家企企业为为主的的IT产业业；以北京京金自自天正正智能能控制制股份份有限限公司司等12家家企业业为主主体的的光电电一体体化产产业；；涌现出出北京京贝尔尔、北北方华华为、、燕化化高新新、北北方天天鸟、、四环环科宝宝等一一批优优秀企企业；；12/7/202265第65页纲要要第一部部分写写字楼楼市场场研究究第二部部分目目标市市场及及目标标客群群第三部部分主主题定定位与与产品品定位位第四部部分项项目目开发发策略略及运运营方方案12/7/202266第66页项目整整体市市场定定位及及主题题概念念定位位区域城城市功功能定定位——“休闲闲产业业经济济圈””服务于于北京京城市市的休休闲产产业经经济圈圈，在在北京京城市市多极极版图图当中中构建建“生生态休休闲产产业区区”，，成为为北京京城市市功能能多极极格局局当中中的重重要一一极;项目整整体主主题概概念定定位——“CED中央央休闲闲区””以奥运运会为为契机机，发发展以以生态态化、、体验验式为为特色色的休休闲建建筑综综合体体，凭凭借功功能齐齐备的的建筑筑综合合体架架构，，成为为京西西休闲闲产业业经济济圈核核心;12/7/202267第67页项目不不同物物业配配比总建筑面积35万平方米非策划范围面积篮球馆6.3万平方米策划范围面积商业12.7万平方米写字楼6.2万平方米酒店4.1万平方米文体设施5.7万平方米面积小计28.7万平方米12/7/202268第68页SWOT分分析S优势W劣势位于四环与长安街沿线交界处，标识性较好；属于奥运建筑综合体的一部分，奥运的宣传力度带动写字楼的知名度；交通便利；虽然标识性较好，但是项目离长安街主干道的步行距离较远；商务氛围不够浓厚；O机遇T威胁政府的大力支持；奥运经济带来标识经济的利好影响；北京市非商务办公即生态化办公的市场空缺；北京市写字楼市场竞争激烈；西部写字楼租售价除金融街外持续低迷；中关村持续低迷的销售价格与本项目的激烈竞争；高档写字楼开发风险较大（西贸中心的失败经验教训）;12/7/202269第69页办公物物业的的目标标市场场定位位项目所所在区区域商商务氛氛围不不浓，，作为为纯写写字楼楼来讲讲，与与东部部竞争争力弱弱；面对目目前的的商务务环境境，开开发商商务写写字楼楼的风风险较较大，，不利利于后后期销销售；；必须进进行差差异化化市场场定位位，寻寻找出出特定定的市市场需需求；；北京西西部非非商务务办公公消费费市场场12/7/202270第70页办公物物业地地块布布局图图写字楼地块12/7/202271第71页综合办公楼办公物物业南南立面面简略略示意意图一层二层以以上二层企业独独栋企业独独栋企业独独栋企业独独栋企业独独栋综合办办公楼楼12/7/202272第72页紫金长安未建，干道规划中西四环辅路四环主路出口四环主路入口五棵松文化体育中心交通分析示意图五棵松文化体育中心中路五棵松文化体育中心北路玉渊潭南路万寿路西街复兴路西四环主路西翠路运动场文体设施写字楼楼12/7/202273第73页办公物业业地下二二层示意意图商业酒店地下下二层写字楼停车场写字楼、酒店、商业部分地下二层为开放式停车场，各地块停车时间可利用时间差，以满足各停车时段的车位要求；12/7/202274第74页办公物业业地下一一层示意意图写字楼写字楼地下一层为停车场12/7/202275第75页办公物业业地上一一层示意意图写字楼地上层与其他建筑物独立写字楼商业酒店一层商业12/7/202276第76页酒店地块文体设施地块写字楼地块商业地块与其他地地块空间间关系示示意图奥运运篮篮球球馆馆12/7/202277第77页与其其他他物物业业产产品品关关系系商业业支支撑撑——利用商商业给办公公物业周边边聚集人气气，全面支支持办公物物业；酒店配套——高档酒酒店紧邻办办公物业，，给办公产产品增添了了更强的竞竞争力；文体配套——文体体体育中心未未来建成投投入使用，，将大大增增加区域内内文体娱乐乐类商务休休闲配套，，加强办公公物业的核核心竞争力力；奥运场馆———借势势宣宣传传。借借用用奥奥运运体体育育场场馆馆的的宣宣传传达达到到提提高高写写字字楼楼知知名名度度的的优优效效；；12/7/202278第78页办公公物物业业主主题题定定位位目前，在在北京市市区内的的生态化化办公物物业很少少，而且且在市区区内发展展生态化化办公物物业会遇遇到创造造生态环环境难的的问题，，本项目目在这方方面有得得天独厚厚的条件件；生态化办办公已经经已经成成为企业业总部更更深层次次的办公公需求，，例如摩摩托罗拉拉等等大大型跨国国企业；；生态化独栋办公12/7/202279第79页产品定位位产品定位位——““生态化独独栋企业业总部建建筑，兼兼顾综合合办公楼楼”，兼顾顾中小型型企业对对奥运经经济招识识性的办办公需求求，我们们在企业业独栋主主流的基基础上建建议一栋栋中小体体量的综综合办公公楼，利利于对中中小型企企业分割割或者整整层租售售；产品体量量——独栋企业业总部写写字楼建建筑面积积控制在在6000—8000平方米米，数量量控制在在6栋以以内；写写字楼综综合办公公建筑面面积控制制在15000—20000平方米米之间，，数量控控制为1栋；产品形态态——保证写字字楼的群群体效应应，同时时兼顾个个性化设设计，要要求具有有很强的的标识性性；12/7/202280第80页产品设设计采用中中央核核心筒筒的平平面布布局——采用中中央核核心筒筒外框框柱的的平面面布局局，使使建筑筑物具具有使使用空空间大大，视视野采采光均均好、、交通通线路路便捷捷等优优势，，同时时有利利于机机电等等设备备的布布置和和运行行，也也有利利于建建筑物物在地地震作作用下下的整整体抗抗震性性能；；采用室室内无无柱式式自由由开间间——室内的的无柱柱式是是空间间灵活活利用用的一一项改改革；；它是是获得得最佳佳采光光以及及景观观的有有效模模式，，既提提高了了空间间的使使用率率，便便于使使用者者进行行灵活活化分分割，，拥有有最大大的装装修自自由度度；同同时保保证室室内的的气流流通畅畅，打打造健健康生生态的的办公公环境境；保证所有写写字楼均能能互相连接接，利于客客户联栋购购买；12/7/202281第81页多功能厅独栋企业总总部特色化化产品功能能设计企业产品及及业绩展示示厅；多功能厅，，会议厅、、会客室；；员工餐厅、、接待餐厅厅；企业休闲会会所——体体现办公和和休闲的双双重功能；建议顶层体体现公寓功功能，以供供企业接待待住宿等等等；考虑大型企企业集团等等目标客群群需求，设设计特色化化产品：会议厅会议厅12/7/202282第82页写字楼的价价格定位1、写字楼楼定价操作作流程2、价格定定位基本原原则3、定价方方法4、价格定定位12/7/202283第83页写字楼成功功定价操作作流程评价外部因因素评价内部因因素收集定价信信息确定单价确定总价客户需求市场动态竞争成本商品力销售能力利润目标地段远近产品品质综合反映掌握客源市场定位确定付款方方式选择最优方方案成本导向型型市场导向型型竞争导向型型发展商、客户、竞争对手利益平衡相关资料整合12/7/202284第84页价格定定位的的基本本原则则要考虑虑项目目成本本和赢赢利目目标成本构构成：：土地地费用用、建建安工工程费费、各各种税税费、、利润润及管管理费费利润率率：15-20%之之间；；要分析析竞争争对手手的成成本、、价格格和产产品从理论论上讲讲，市市场的的需求求和产产品的的成本本为写写字楼楼的价价格确确定了了上限限和下下限，，而竞竞争对对手的的成本本和价价格则则有助助于我我们确确定合合适的的价格格；要考虑虑客户户需求求和目目标客客户的的预期期价值值；12/7/202285第85页竞争对对手的的成本本、价价格和和产品品分析析单位：：USD/平方方米12/7/202286第86页客户需需求和和目标标客户户的预预期价价值12/7/202287第87页客户需需求和和目标标客户户的预预期价价值考察西西长安安街部部分大大型客客户成成交案案例所所得到到的启启示是是：1、大大型型客户户甲级级写字字楼的的预期期价格格多为为1500－1600USD/平平方米米；2、中中型型客户户对甲甲级写写字楼楼的预预期价价格多多为2000USD/平平方米米；3、客客户户购买买时间间多集集中在在内装装修至至接近近现房房阶段段；12/7/202288第88页产品品市市场场定定价价方方法法的的确确定定北京京写写字字楼楼西西部部市市场场销销售售情情况况不不理理想想，，竞竞争争激激烈烈；；而而认认知知价价值值需需要要利利用用市市场场营营销销组组合合中中的的非非价价格格变变量量，，如如宣宣传传活活动动、、广广告告等等逐逐步步在在客客户户心心目目中中确确立立；；市价价反反映映了了北北京京房房地地产产行行业业的的集集体体智智慧慧，，该该价价格格既既带带来来合合理理的的利利润润，，又又不不会会破破坏坏行行业业协协调调性性；；低价

高价在此价格上没有可能的利润成本竞争者价格客户对独特产品属性的评价在此价格上没有可能的需求市场场比比较较定定价价法法12/7/202289第89页项目目周周边边写写字字楼楼租租售售价价项目名称项目地址租售价格长安.西点长安街永定路口940USD/平方米西贸中心海淀复兴路51号1850USD/平方米翠微大厦长安街万寿路11.5USD/平方米.月道乐蒙恩商务街万寿路路口向南1200米1500USD/平方米天行建商务大厦翠微路1500USD/平方米太平路写字楼五棵松以南太平路8.2USD/平方米.月电科大厦鲁谷路11.5USD/平方米.月12/7/202290第90页西长安街街写字楼楼售价名称报价（USD/平方米）国际企业大厦2650京门大厦1667翠微大厦