建立品牌的大步骤5

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他们使使用时的日日常经验* 友谊与与感受* 想法与与态度* 需求与与欲求强势品牌创创造强势价价值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价价值净值具体%97%74%70%73%89%强势品牌的的好处售价较高，，获利较高高高获利容许许更大的产产品发展＝＝主导地地位更大弹性对对抗竞争者者的活动，，如功能的的改善、低低价、战术术促销、通通路私有品品牌消费者比较较宽大为怀怀占有率比较较稳定通路的杠杆杆效应产品线延伸伸品牌三大核核心真象强势品牌的的资产，经经年累月赢赢取而来,绝非一夕夕之间购买买所得。品牌化不是是名称化，，是消费者者经验的总总合。品牌是“一对众”讯息的缩缩写，如今今进入“一一对一”世世界。品牌建立需需经年累月月Source:Interbrand全球50大品品牌的上市时时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消消费者所经历历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建成成消费者在脑海海中形成品牌形象象的方式，就像像鸟儿筑巢一一样；用任何何随手可得的材材料JeremyBulmore品牌的领域在在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding步骤1:Step1:形成企业长远远发展目标及及可操作的的价值观(文文化)

确认认长期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来来—至少10年的大胆目标—生动而清楚楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共识识

ManagementConsensus步骤2:Step2:了解产业环境境

确认自己己的强弱点决决定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness现有公司间的的竞争产业竞争的五五大作用力客户供应商产业竞争的五五大作用力新加入者的威威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者根据自己的强强点,发展竞竞争者不易赶赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点点Comparativeadvantage竞争性的优点点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略略性定位Strategicpositioning2.清楚楚的焦点Clearfocus3.回应应挑战的能力力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素(续续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈系统Feedbacksystem5.速速度及弹性Speedandflexibility6.企企业文化Corporateculture步骤3:Step3:完整的企业识识别

形成维维护管理系统统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员工知道道企业的长远远目标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观观(文化或行为准准则)是什麽?多多少人讲得出出来？做得出出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道道我们的企图图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或经销销商知道我们们是个什麽样样的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我我们的企业形形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:Step4:确认品牌与消消费者的关系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想是是什麽？Brandassociation品牌提供的价价值是什麽？？Brandvalues情感的关系是是什麽？Affinitywithconsumers是否有品牌资资产？Brandequity组织内部是否否有共识的形形成？Internalconsensus品牌参与度有有所不同功能:“它的功功能相当不错错”存在:“我知道道它”最强劲最脆弱优点:“它做得得比较好”相关:“它是像像我这样的人人用的”联结:“这是我我的品牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:Step5:品牌策略/品品牌识别Brandstrategy/brandidentity多品牌或是单单一品牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或或是副品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或或是产品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系统统是否完整？？BrandIdentity/Packaging是否有品牌识识别规范手册册来维护？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤6:Step6:品牌责任归属属

组织运作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的统统一(思考工工具)，讲一一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统统Brandmanagementsystem(品牌识别手手册/企业识识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总总裁带带队(清楚的的决策策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科科技的的协助助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:Step7:360°整整合行行销传传播计计划及及执行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资资产的的建立立形象商誉产品消费者者视觉销售渠渠道MomentofTruth确保我我们的的品牌牌与消消费者者的每每个接接触点点,都都传达达一致致及有有效的的讯息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品品的使使用,店头头阵列列,广广告,传单单,经经销商商会议议,赞赞助活活动,记者者采访访,电电话抱抱怨,展览览会会场的的解说说员,员工工的家家属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行行销传传播IntegratedMarketingCommunications广告零售促促销建立360品品牌牌电话行行销互联网网络Interactive忠诚度度行销销产品发发展经销商商沟通通品牌/包装识识别公共关关系直效行行销企业内内部沟沟通品牌如何建建立比比竞争争者更更好的的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接接近消消费者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从从医药药专业业人员员及渠渠道中中获得得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑挑战KeyChallenge医生的的认可可Doctorsendorsement强调功功效Reinforceefficacy增强信信心Enhanceconfidence明显的的零售售点陈陈列Strongretailbrandpresence第一认认知Top-of-mindawareness药店推推荐Pharmarecommendation关键的的取胜胜的因因素KeySuccessFactors广告Advertising公公共关关系PublicRelations促促销销SalesPromotion直直效行行销DirectMarketing长期代代理商商的伙伙伴关关系Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:Step8:直接接接触消消费者者持持续记记录建建立立活的的客户户资料料库不不断断养成成品牌牌忠诚诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新新客户户的成成本Costofacquiringnewcustomer口传效效果Wordofmouth客户关关系管管理CRM-2个驱动动力数量在传播播渠道道增长的的同时时,很多多厂商商面对对管理理数量量迅猛增增加的客户户和客客户数数据库库的需需要成本为了达达到这这一点点,就就必须须要在在加快快完成成每次次交易易,提提供供服务务,和和处处理投投诉的的时候候降低低接触触的成成本.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关关系管管理原原则-消费者者拥有有的过过程客户关关系管管理原原则-消费者者终身身价值值单一客客户创创造的的价值值获取消消费者者的成成本发展与与保持持消费费者的的成本本推荐交叉购购买新购买买量基础购购买量量升级购购买资产增增长的的驱动动力时间我们是是中国国最有有经验验的CRM服务务商咨询沟通联接Teleservices电话行行销Dataservice数据服服务Loyalty忠诚度度计划划Direct直效行行销Interactive互动行行销步骤9:Step9:建立评评估系系统追追踪踪品牌牌资产产Trackingbrandequity调查方方法Methodology何时评评估Reviewcycle了解品品牌资资产的的变化化Whatisyourbrandequity?检视行行销传传播计计划的的根据据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:Step10:投资品牌牌

持续续一致,不轻易易改变Investinbrandconsistentlyovertime我们经常常看到的的...有钱就投投，没钱钱就不投投;新领导不不喜欢这这个logo；；把钱花在在媒体的的购买上上，总有有人看见见，好过过给代理理商赚去去；。。。持续投资资在品牌牌的建立立上,尽尽管在财财务或景景气困困难时。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换个个领导人人,换个个品牌策策略,换换个广告告公司司,换支支广告影影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?预祝成功功9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:40:2313:40:2313:4012/8/20221:40:23PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2213:40:2313:40Dec-2208-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:40:2313:40:2313:40Thursday,December8,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2213:40:2313:40:23December8,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。08十十二二月月20221:40:23下下午午13:40:2312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:40下下午12月-2213:40December8,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/813:40:2313:40:2308December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:40:23下下午午1:40下下午午13:40:2312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:40:2313:40:2313:4012/8/20221:40:23PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2213:40:2313:40Dec-2208-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:40:2313:40:2313:40Thursday,December8,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2213:40:2313:40:23December8,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。08十十二月20221:40:23下午午13:40:2312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月221:40下下午12月-2213:40December8,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/813:40:2313:40:2308December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。