开封鼎诚项目定位报告终稿

谨呈：开封鼎诚房地产开发有限公司[2010]-ZZTZH版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.08.06开封鼎诚汉兴路项目市场定位报告契子鼎诚汉兴路项目的开发需要站在城市发展的战略高度审视，不仅为了项目后期销售，同时更多的是契合城市发展功能与最大程度挖掘项目自身价值，树立项目在区域内的标杆及影响力。通过对区域竞争项目分析和客户调研，进而找出项目差异化路线及核心竞争要素，需要打造哪些？又如何打造？带着这样最基本的疑问，我们有了以下的一些建议和设想……在对开封房地产市场调研后，同致行与鼎诚进行了内部讨论。带着鼎诚地产所提出的问题点及我司对项目的观点，项目需要解决如下问题——本次汇报前的一些感触针对开封市场中高端消费者的深度分析，研究区域市场客户购房关注点，我们项目如何根据客户需求进行产品打造和创新呢？对周边竞争项目进行详尽分析，包括其户型、建材、园林、物业管理等，结合本项目需要哪些关键要素的打造和差异化战略？对于竞争激烈的开封西区，本项目的“发展座标”究竟是什么？是超前带领区域房地产发展的领导者？是开封房产市场的追随者？是开封第一梯队与准一梯队的挑战者？还是开封人居模式的补缺者？项目价值点明确，在构建项目价值点的基础上，如何给项目一个清晰化的定位方向？结合项目清晰化的定位，综合考虑2号地块及1号地块的整体规划及物业发展建议，最大化的利用指标内的土地资源，成为开封代表性项目？本次汇报沟通的目标市场研究成果总结项目开发核心问题思考项目定位系统项目规划及物业发展建议1234市场调研回顾◆纵观项目区域的竞争格局，我们应该高调市场占位，挤进项目第一梯队阵营；◆通过对区域三个竞争圈的研究，我们得出项目突破市场竞争的立足点是建立项目独有的内在气质；◆根据区域内黄河大街沿线房地产项目和区域的特点，项目需要打造差异化的产品形象；◆通过对开封市房地产市场在售或将售项目的深入研究，我们项目需要注重对内部资源的打造。市场占位原则——高调市场占位，挤进第一梯队阵营市场调研回顾整体发展原则——以风情化人居模式导入项目，建立项目独特的精神气质◆结合区域竞争环境、客户分析及自身价值得知本项目需要打造为高档社区，以风情人居模式切入市场；◆开封多以中式和现代简约建造为主，为导入风情人居提供市场条件，打造产品差异化；◆综合项目市场占位，依托周边商业氛围，建议引进集中商业，打造项目高端属性；◆针对周边商业业态主要是休闲娱乐型与社区服务型相结合的特点分析，本项目的商业业态应整体定位为风情商业，以休闲娱乐、时尚餐饮、高尚服务类为主。市场调研回顾住宅发展原则——根据项目自身价值体系，建立项目领导者、追随者、补缺者产品◆本项目需要建立部分150㎡大户型的领导者产品，确立项目形象；◆根据市场需求，本项目建立90㎡的两房，130㎡的三房为主的追随者产品；◆以公寓类产品和110㎡经济实用的三房的补缺者产品应对激烈的竞争环境；◆针对开封缺少风情化人居模式，建立项目风情化住区的特质切入市场；◆注重对内部资源如精致园林、高档会所、内部健身、品牌物管的打造。本次汇报沟通的目标市场研究成果总结项目开发核心问题思考项目定位系统项目规划及物业发展建议1234开发核心问题思考核心问题一：在竞争激烈的开封房地产市场的大背景下，项目自身处于怎样的市场地位，又如何实现项目市场地位的不断稳固和提升？通过对于项目自身素质的研判，结合开封房地产整体状况，同致行制定出“稳定准一梯队，冲击第一梯队”的市场占位。通过对于准一梯队和第一梯队项目的深入研究，同致行认为要实现项目市场地位的不断稳固和提升，首先必须建立项目的核心价值体系。干城章嘉峰乔戈里峰珠穆朗玛峰项目核心驱动项目核心驱动——项目的成功源自外部及内部价值的构建，项目的核心价值驱动对项目的成功起到关键性的作用，本项目的核心驱动在于其商业地位的重要性区位价值外部配套优良产品对于开封西区的竞争格局，区位是每个项目的优势，如果从全市的竞争格局中看，区域可以成为项目的价值，但是作为项目的核心驱动尚不能满足。项目周边外部配套资源完善，包括餐饮、金融、教育、医疗等，对项目的驱动价值较高，但是对项目的商业价值拉动较小。从开封西区产品市场来看，还未达到精细化和差异化的要求，我们项目需要寻找市场机会，创建项目自身产品结构，寻求价格突破，创建具有创新度的产品。区域板块商业条件基础良好，周边大型商业进驻有望，但是缺少灵魂和领军型的项目，这正是我们项目价值最大的核心驱动。板块商业项目价值产品竞争力力创新户型设设计生态自然园园林体系配套竞争力力教育、医疗疗、金融等等生活资源源价值较多多优势资源竞竞争力县街小学的的价值及影影响力整合商业资资源，打造造高端项目目形象地段竞争力力开封西区核核心商业区区，交通便便利，出行行方便整合竞争力力舒适性居住住规划与城市发展展战略高度度结合片区高端形形象项目价值体体系科技智能化化应用项目价值体体系建立————构建项目自自身价值体体系，意义义在于整合合内外部资资源，对区区域商业价价值的造势及外部资源源的借势运用到项目目项目产品设计项目产品设设计——开封产品市市场尚未完完全细分，，给本项目目提供了细细分市场的的空间，在在产品打造造上以创新为原则，以以舒适为基础鼎诚置业首首个精品住住宅的代表表性项目①社区区景观—突出生态居居住主题，，营造奢适适人居④建筑筑质量—演绎开封精精工建造标标准②科技技智能—引入科技元元素、高端端物业，强强调专属性性③户型型设计—赠送面积、、入户花园园等，突出出品质创新开发核心问题思考核心问题二二：在快速速发展的开开封房地产产市场的大大环境下，，项目的客客户圈层有什么特征征，会有怎么么样的变化化趋势？置业需求不不断提高，，由单纯的的物质层面面追求开始始向物质层层面和精神神层面两手手都要抓的的方向转移移。客户将逐步步呈现多元元化的演变变，从需求求爱好、到到年龄、到到职业、到到居住区域域，客户市市场细分快快速发展。。客户选择置置业的对象象楼盘更加加理性，对对于项目的的升值空间间和投资价价值的重视视度不断提提高。开封是城市市辐射力的的不断提高高和郑汴一一体化带来来的强大的的发展空间间，异地客客户将逐步步增多，客客户呈现外外向型发展展的趋势。。粗放型细致型内向型外向型自住型自住+投资型单级型多元化开发核心问题思考核心问题三三：面对激激烈的区域域级市场竞竞争，项目目怎么规避避激烈的红红海价格战战，实现更更高的销售售价格？同致行启示示：明确开开发条件，，通过内外外部资源最最大化实现现高溢价！！鼎诚项目实现自自身价值的的最大化，，提高项目目品质与居居住舒适度度，给开发发商带来巨巨大利润。。盈利是项目目的核心，，但区域内的的竞争势必必将项目拉拉入到区域域价格战的的红海中来来。通过项目内外部资源源的合理整整合与分配配，建立项目目鲜明的价值共生市场形象，，彰显其城城市功能，，形成客户户对于项目目居住价值和和未来物业业升值的认认同与认知知。开发核心问题思考核心问题四四：面对相相对成熟但但略显低档档的区域商商业大环境境，如何挖挖掘项目自自身具备的的商业发展展价值？以项目较高高的市场占占位为依据据，规划与与项目档次次匹配的商商业，同时时从风情化化的角度提提升项目商商业的形象象。项目自身的的商业出满满足项目自自身的基本本生活需求求之外，可可根据整体体区域规划划设置主题题化商业。。开发商自持持部分商业业。聘请一一流的物业业管理公司司和商业运运营公司对对项目商业业进行运营营，保证商商业的长期期发展。开发核心问题思考核心问题五五：开封市市客户最为为关注房地地产项目哪哪些因素，，为本项目目提供了怎怎样的开发发定位思考考？开封市客户户对于房地地产项目的的主要关注注因素可以以整体概括括为项目自自身所具备备的内部和和外部资源源，成为影影响客购买买的直接影影响因素。。对于精神神层面的追追求尚停留留在初级阶阶段，但随随着开发市市场的不断断发展，客客户精神需需求尤其是是关于生活活方式和圈圈层的需求求将提升日日程，要求求项目在整整合内外部部资源的同同时，挖掘掘精神方面面的诉求，，将是项目目能够引领领开封房地地产市场发发展的重点点之一。开发核心问题思考核心问题六六：如何利利用相对成成熟的项目目周边配套套，使之成成为项目优优势资源，，促进项目目档次提升升？项目区域的的配套设施施齐全，尤尤其是成熟熟的商业氛氛围、浓厚厚的教育配配套成为项项目区域内内有极强市市场竞争力力的优势资资源，因此此充分结合合项目周边边的配套资资源，通过过项目自身身商业配套套和共建设设施的打造造，与外部部资源形成成互补，全全面提升项项目档次。。内外结合功能互补相互促进县街小学外部资源品牌幼儿园内部资源休闲型商业外部资源服务型商业内部资源开发核心问题思考核心问题七七：项目挖挖掘南北两两个地块的的内在联系系，建立统统一的整体体感强的项项目形象，，提升项目目品牌度？？1号地块2号地块项目两个地地块必须建建立起统一一的项目形形象，以体体现项目的的整体感和和合品牌度度。通过分析同同致行认为为两个地块块之间能够够较好的形形成互补和和递进关系系，满足不不同层次客客户的需求求。2号地块：中中高层品质质住宅+集中式商业业（服务型型）+SOHO公寓。1号地块：多多层高层品品质住宅+商业街（主主题化）+写字楼（商商住两用））+安置区。递进与互补补同致行有信信心在实现现项目北地地块区域价价格领先的的基础上，，南地块销销售价格更更进一步！！思考——项目面临激激烈的市场场竞争和较较强可塑性性，项目在在开发目标标的制定上上必须是现现金流和利利润两手齐齐抓多管齐下PUD开发模式产品控制/资金流开发模式/营销模式开发模式上：注重对对两个地块块开发的关关联性，商商业开发与与住宅开发发之间的关关联。营销模式上:必须注重树树立整体的的营销思路路，建立项项目完善的的系统形象象支持，并并在前期营营销的过程程中投入较较多的财力力、物力和和人力促使使其建立。。产品控制上：以市场场主流和针针对于目标标客户群体体的产品出出现，并尽尽可能地提提高产品附附加值，增增加产品的的含金量。。价格与利润润之间的权衡衡关系之上上：住宅是是现金流，，商业是利利润，如何何合理地把把握其价格格策略和利利润控制是是项目快速速消化，回回笼资金的的要素。项目整体开发战略它是PlannedUnitDevelopment的缩写，意意指“计划单元综综合开发”，是国外外房地产开开发常用的的模式，即即通过一个总总体的规划划来控制几几年甚至几几十年的开开发。国内的大大盘往往都都是采用“分期开发发”模式，简单单切割土地地，名称虽虽然有联系系，但项目目与项目之之间其实并并无联系，，只是各个个独立的小小盘，并未未体现出大大盘应当具具有的优势势、气魄和和辐射力，，普遍存在在整体性差差、规划滞滞后、资源源无法共享享和社区感感觉不统一一等问题。。何谓PUD？项目整体开发战略项目具备运运用“PUD”开发模式进进行组合开开发的潜质质——能极大地缩缩短开发周周期保证项目整整体物业的的连贯性与与协助性保证后续开开发的物业业价值增长长降低开发风风险,提高开发商商利润率——统一规划（整体性、、计划性））——主题开发（阶段性、功功能性）——单元开发（效率性、整整合性）总体战略思想想——PUD开发模式的作作用——项目整体开发战略以销售和资金金回笼为第一一目标？以树立品牌和和形象为第一一目标？品牌与销售速速度两者都要要……？√项目开发战略略目标以鲜明的形象象、迅速占领领市场以优势的产品品，抢占客户户先机以高档的品质质，获得市场场追捧高举高打，平平开高走项目体量较大大，面对激烈烈的市场竞争争，本项目如如何进行有效效的开发，才才能达到品牌牌与销售速度度有效提升的的开发目标？？开发战略目标2号地块结合地块价值值，进行开发发节奏控制，，充分发挥地地块价值的最最大化。商业产品：住宅产品：开发节奏1号地块2号地块以中高高层品质型产产品为主流1号地块以多层层小高层品质质型产品为主主流2号地块为高端端服务型商业业1号地块为主题题化商业开发节奏主要考量因素素：现金流、快速速启动、价值值最大化本项目开发节节奏建议先围绕二号地地块周边，打打造项目展示示面。建议：项目2号地块综合体体量不大，建议分两期开开发。四周可作为首首期进行开发发，包含出入入口及商业广广场等。充分展示品质质住区形象。。由于1号地块现有建建筑的拆迁日日期不明确，，建议可做后后期开发。2号地块1号地块入市时机建议建议加快进度度，保证明年年三、四月入入市、开始正正式销售开发背景：片区竞争激烈烈，客户争夺夺成为决胜的的关键。入市市时机控制较较关键政府调控政策策不断，未来来市场走势充充满太多不确确定因素。拆迁问题的解解决应与项目目北区地块同同步走，不能能因拆迁拖延延了项目的总总体开发节奏奏。面对以上情况况，本项目要要降低开发风风险，需抢占占市场、快打打快消。总体开发节奏11月12月2011年1月2月5月8月10月12月2012年2月12月4月6月2010年10月一号地块开发发产品讨论规划确定报批2号地块开发商业招商工作作营销准备工作作启动项目推广工作作开始销售中心启用用一期房源认筹筹二期房源开盘盘二期房源认筹筹首批商铺推出出1号地块开始销销售车位推出样板房启用景观示范启用用建议项目总的的开发节奏控控制在3年内。一期房源开盘盘本次汇报沟通通的目标市场研究成果果总结项目开发核心心问题思考项目定位系统统项目规划及物物业发展建议议1234市场发展现状回顾作为快速发展展中的开封房房地产市场，，主要表现为为市场竞争加加剧、产品同同质化严重、、客户需求提提升、客户覆覆盖面扩大等等几大特征，，并为项目的的整体定位提提出了要求！！市场竞争加剧剧方面：大梁门以西的的地区，市场场投放量远远远超过市区。。河南省一线线房地产开发发商纷纷进驻驻，势必引起起开封房地产产市场的激烈烈竞争。要想想在竞争中不不败之地，必必须通过深度度挖掘项目潜潜在价值，建建立起项目的的独有核心资资源，树立起起项目独特的的市场形象！！产品同质化方方面：产品同质化问问题不可避免免的出现，尤尤其是区域内内的直接竞争争对手。这要要求项目必须须建立独一无无二的市场形形象的同时，，在产品规划划的打造上，，户型设计的的创新上、产产品配置上、、产品附加值值上郡做到突突破，从而突突破红海价格格战！客户需求提升升方面：随着开封房地地产市场的发发展，开封客客户置业需求求不断提高，，除对房地产产项目自身资资源营造方面面提升了物质质要求，对于于生活方式营营造、生活圈圈层的共鸣方方面提出了精精神需求。客户覆盖面扩扩大：随着开封房地地产市场的发发展，开封城城市辐射能力力的不断提升升，客户的覆覆盖面将逐步步扩大，开封封市场的升值值潜力将进一一步获得认同同，物业投资资价值增强。。项目定位原则根据市场状况况和项目自身身具备的素质质，同致行认认为项目应制制定出顺应城城市发展、适适度领先市场场、区别于竞竞争对手、包包容性强、可可塑性强的项项目整体定位位原则！顺应城市发展展：通过政府的规规划导向，项项目区域将成成为开封区域域级的商业中中心（类似于于郑州的碧沙沙岗）和中央央生活圈，项项目应该顺应应区域整体发发展趋势，建建立起完善城城市功能和提提升城市形象象的物业配置置！适度领先市场场：从房地产市场场发展的规律律和开封市房房地产市场的的具体特征出出发，制定出出适度领先于于市场发展的的项目定位，，“领先一步步是创新、领领先两步是死死亡”！区别于竞争对对手：通过物质层面面和精神层面面双重打造，，制定出项目目区别于市场场任何其他项项目的市场形形象，以此成成为项目的核核心竞争力和和价格驱动力力！包容性强、可可塑性强：项目整体定位位具备极强的的覆盖面和诉诉求点，能够够覆盖不同的的客户，同时时根据项目销销售阶段的不不同，向不同同的方向进行行延展！同致行思考市场指引区域走势规划导向竞争发展品牌谋略物业价值交锋在望战略决胜平台高起重装上阵区域商业中心中央生活圈版块运动改善性居住规模化大盘城市价值运营者区域核心级复合地产关于项目发展展属性的思考考——开封中央生活圈，，都会级复合合地产高级

居住功能——满足最初层的、居住要求，产品功能单一

环境、安全——生活环境（自然资源的占有以及对安全的需求）；文化风情——生活理念（国际的、品质的、现代的）；作为开封中央生活圈的的都会级复合合地产项目，，项目的开发发定位将整体体偏重于中高档层次我们在造“BMW”汽车，从3系到7系，虽然配置不同同，但品质始始终保持坚挺挺项目档次定位项目形象定位位的价值提炼炼——项目形象定位市政配套资源源、景观配套套资源休闲配套资源源、教育配套套资源独特的区位优优势及区位通通达性精工品质物业业形态……鼎诚产品品质物业服务资源整合生活附加值……建筑风格创新新高档的内部配配套生活氛围的营营造强强联合的团团队运作……发展商的品牌牌未来居住感受受自我实实现价价值终极的的生活活方式式……初级层面价值基础层面价值中级层面价值高级层面价值以项目目基础础价值值作为为项目目可持持续发发展的的生命命线；；借助初初级层层面价价值的的硬件件、软软件支支持；；在提升升与创创新中中级层层面价价值的的基础础上；；重点建建立与与传播播项目目高级级层面面价值值！项目形象定位项目形形象定定位的的价值值提炼炼——市政配配套资资源、、景观观配套套资源源休闲配配套资资源、、教育育配套套资源源独特的的区位位优势势及区区位通通达性性精工品品质的的物业业形态态……鼎诚产品品品质物业服服务资源整整合生活附附加值值……建筑风风格创创新高档的的内部部配套套生活氛氛围的的营造造强强联联合的的团队队运作作……发展商商的品品牌未来居居住感感受自我实实现价价值终极的的生活活方式式……项目形形象定定位思思考的的信息息整合合Ourcan项目发发展空空间的的突破破Customer'sserve客户对对项目目的需需求要要因Corevalue项目发发展保保持坚坚韧的的态度度O——我们能能够创创造什什么？？C——客户需需要什什么认认同理理由？？C——项目具具备怎怎样的的核心心价值值？OCC分析项目形象定位我们为为客户户提供供一处处品质质居所所，也也为自自己战战略扩扩展积积淀品品牌O（Ourcan）C（Customer'sserve）C（Corevalue）项目发展空间的突破客户对项目的需求要因项目发展保持坚韧的态度□创造生活模式□提升片区生活价值□精细的建筑细节□内部精细化的园居生活□挖掘项目文化个性□整合现有配套资源□开发商的增值服务……□在片区找到并明确自己的居所□作为商业投资，能从项目得到什么样的回报□改善型住房的客户得到城市荣耀的印证或标识□与品牌开发商为伍，提升信心□占领汴西新区城市资源□在优化的环境中与生活文明嫁接□独特的社区文化精神……□片区高端档次的楼盘□精细化产品、精致化生活□站在战略高度，突出品质，塑造品牌□打造开封首席风情化城市综合体，最大化的吸引开封市场，建立知名度的同时，塑造美誉度开封市市首席席风情情化城城市新新价值值共同同体项目形象定位形象定位诠释形象定位诠释形象定位诠释开封市市首席席风情情化城城市新新价值值共同同体首席风风情化化城市市新价价值共共同体体：实际上上就是是城市市综合合体的的概念念，同同时兼兼容开开封快快速城城市发发展的的大背背景下下具备备浓厚厚人文文底蕴蕴，同同时具具备现现代都都市特特质的的新型型复合合城市市。具具备较较强的的可塑塑性。。而且且在开开封市市场上上，已已经出出现过过两个个项目目提出出城市市综合合体的的概念念，森森林半半岛和和东京京国际际。风情化化的提提出有有利于于项目目提升升住宅宅品质质，给给予城城市综综合体体更多多的生生活化化、气气息化化的概概念，，更加加符合合开封封市房房地产产市场场当前前以居居住为为主要要置业业目的的的现现状，，吸引引客户户关注注。通通过市市场调调研发发展，，开封封房地地产项项目已已经提提出过过英伦伦、西西班牙牙、奥奥地利利、法法式等等风格格，同同致行行认为为体现现生活活化气气息和和尊贵贵性意意大风风情适适合项项目发发展，，并能能够对对项目目的形形象提提升起起到良良好的的促进进作用用！森林林半半岛岛：：由于于其其综综合合体体地地块块工工期期处处于于整整个个项项目目最最后后期期，，因因此此综综合合体体概概念念一一直直未未进进行行大大规规模模推推广广，，未未深深入入人人心心。。东京京国国际际：：利用用其其位位于于大大梁梁路路的的良良好好地地段段优优势势和和丰丰富富产产品品，，在在开开封封首首次次提提出出““HOPSCA””的城城市市综综合合体体概概念念，，但但整整体体感感觉觉硬硬性性过过度度，，品品质质感感不不足足。。定位方向定位描述定位机会定位风险可行性产品30万方精工建筑群1、突出项目精工建筑2、强化项目体量，树立项目形象3、在项目前期开发上要强调1、形象的提升需要一定过程，短期内市场接受力弱；2、以建筑细节作为卖点需要项目支撑，产品的亮点如果不突出，容易陷入自吹自擂的境地。可靠营销一直传递景观精致园林，精英生活城1、突出了项目的园林优势2、凸显其精细化的产品特质3、在项目营销阶段可强调1、传播周期长，短期效应较小；客户阶层献给城市精英的生活家1、直接映射项目的客户层次，加强了项目的服务性2、对客户的引导性强；3、能够为项目一方诸侯的市场印象创造机会1、表现过于直白张扬，容易引发主流客户群体的反感2、指向过于明确，容易缩小客户群体3、对项目后续开发帮助小品牌形象鼎诚出品，必属精品1、突出了开发企业的品牌价值2、对项目档次定位映射力强，便于项目营销传导1、对形象表现要求高，一旦产品表现不到位，容易引起争议2、对项目的硬软件要求高，一旦产品让客户失望，容易陷于被动生活方式开封首席风情化城市新价值共同体1、对项目形象提升有支撑作用2、属于思想境界上的沟通，便于组织项目的推广3、风格突出，突出了社区概念1、概念容易虚柔或刚毅，需要通过硬件、软性因素来阐述，传导过程较慢2、对项目的核心价值形成有帮助可在在项项目目宣宣传传细细节节体体现现可靠靠营营销销一直直传传递递项目形象定位展示示项项目目价价值值观观可可能能的的营营销销沟沟通通方方式式可靠营销间接传递√我们贩卖生生活方式，，超越“未未来”，更不是——资源；我们贩卖生生活方式，，超越“高高贵”，更不是——奢侈；我们贩卖生生活方式，，超越“品品位”，更不是——格调；我们贩卖生生活方式，，超越““价值””，更不是——价格；生活方式——集城市之大大成，占领领城市最优优越、最核核心资源的的生活方式式；居城市之中中，超越时时间发展进进驻成熟生生活圈的生生活方式。。“出则繁华华，入则宁宁静”的生生活方式；；在“市与室室”的方寸寸间印证身身份价值的的生活方式式；事业与生活活同步，充充分体验生生活效率的的生活方式式；在高质素的的同类型群群体中畅谈谈人生起伏伏、挥洒喜喜怒哀乐的的生活方式式；以特有的姿姿态放眼世世界，倡导导与世界同同步的生活活方式；……项目形象定位营销人的意意识过程，，其实是一一种从建立立“产品价值”到贩卖““生活方式”的过程我们的形象象定位——营销人对项项目形象的的理解支撑点一：：项目区域域位置较好好，利于打打造高档项项目；支撑点二：：基于开发发商的发展展战略，项项目需要取取得品牌和和销售双效效益；支撑三：随随着西区楼楼盘的逐步步放量，竞竞争点逐步步向品质靠靠拢；支撑四：我我们面对的的客户群体体以高端客客户为主，，其关注的的不仅仅是是项目的外外部资源，，同时更关关注项目内内在品质，，讲求的是是未来居住住于此的舒舒适度和尊尊贵感；项目物业形形态——高尚住宅+集中式商业业+写字楼+soho公寓+商业街项目形象定位央区生活比比肩国际我们需要在在主观上给给予客户甚甚至口碑传传播者一种种形而上的的印象。而他们也总总是惯性地地要为这种种投资去找找一个说法法，或者赋赋予一些意意义。作为营销者者，我们必必须这么做做，只是需需要改变一一下沟通姿姿态，接近近消费者情情感嫁接所所需的意识识形态，与与消费者建建立平等，，取悦甚至我们就此发发掘项目的的案名方向向——﹛鼎诚·米兰印象﹜或者说，我我们将通过过——以建造一座座新城的视视野。重新新看待世界界项目形象定位米兰印象-----一方面体现现项目与国国际接轨的的现代都市市生活化方方式，同时时能够体现现项目自身身较高的居居住品质和和生活。项目形象定位米兰印象□鼎诚·第五大道□鼎诚·壹号城邦邦□鼎诚·中央城□鼎诚·领域客户细分表表格目标客户界界定消费者类别年龄阶段级别比例客户来源需求物业说明私营业主25至60核心30%开封本地企业主两房、三房、四房投资、二次置业游离3%小型企业主两房、三房首次、改善置业游离3%个体户两房、小三房过渡性置业、企事业单位核心28%政府公职单位、企业领导二房、三房、四房投资、改善型置业原住居民核心15%周边原住居民三房、四房改善性置业企业白领游离3%私营企业员工公寓、二房、三房首次置业、改善型置业游离3%小型企业员工公寓、二房、小三房首次置业郑州及下辖县镇客户核心15%可争取到的以自住或投资为主要置业目的的公务员，政府领导，二房、三房、四房自住、投资项目客户定位核心客户郑州区域、、中牟乃至至大中原区区域客户来源：开封封县、杞县县、尉氏县县、通许县县、兰考县县等职业：个体体工商户、、私营业主主、公务员员、医生等目的：居住住投资目的的均有年龄：25～50岁收入：收入入普遍较高高，年收入入在5万元以上来源：项目目周边原住住居民、企企事业单位位员工等职业：私营营业主、国国企领导、、政府干部部等目的：居住住、投资年龄：25－60岁收入：年收收入在8万元及以上上重要客户游离客户周边客户私营业主、、企事业单单位员工、、原住居民民项目客户定定位项目客户定位客户置业趋趋向分析投资趋向：：不再一味追追求短期回回报，而是是将物业作作为一种资资产长期持持有，更看看重物业复复合特性以以及自身的的升值与保保值特性，，在很大程程度上是对对于城市资资源的占有有。居住趋向：：自住型居住住客户为主主，多对社社区的私密密性要求较较高。支付趋向：：支付能力较较强，愿意意承担高单单价和高总总价，但是是对产品的的要求也较较高。购买特征：：注重项目内内部居住的的人群素质质，希望和和同类人群群共同居住住。产品要求：：对社区景观观要求较高高，希望过过上生态、、健康、尊尊贵的园居居生活。配套、服务务要求：体现尊贵舒舒适的都市市生活，要要求提供的的服务在高高品质的同同时，尽可可能的复合合与完善。。同时保证证自身生活活的私密。。项目客户定位开封市主要要在售楼盘盘一览表——项目价格定位●同致行住住宅房地产产市场研究究以上数据来来源：同致致行市调搜搜集整理项目推出量（万㎡）销售率消化量（万㎡）销售均价（元/㎡）开盘时间月均销售量（万㎡）森林半岛11020%2048002008.121.16开元华庭4330%1347002008.080.65香堤湾2545%1039002008.100.5鼎立国际城1507%837002009.80.7世纪豪园15100%560002009.30.7宋城雅居11.590%1042002007.100.3希尔斯1380%1040002007.060.28蓝天中央花园130%04000待定0碟御花园160%0待定待定0汉兴上品110%0待定待定0东京国际250%0待定待定0合计432.517%765280

4.13项目价格定位项目北地块产品价格预预期——市场比较法法1、销售情况况修正依据开封市市场环境及及对各项目目的研判，，调差系数数控制在合合理的范围围：±2%。比较因素本项目建业森林半岛碧水蓝城鼎力国际城伟业香堤湾西尔斯首府交易情况修正系数100/100100/99100/99100/101100/101100/99项目价格定位项目北地块产品价格预预期——市场比较法法2、区域因素素修正单项系数调调差设置为为±1%，综合系数数调差设置置为±2%比较因素本项目建业森林半岛碧水蓝城鼎力国际城伟业香堤湾西尔斯首府项目地段201919181920片区商业环境201818191920交通便捷状况202121192020周边污染202121202020区域发展前景10111191110片区自然环境101111101010总计1001011019599100项目价格定位项目北地块产品价格预预期——市场比较法法3、项目规划划设计情况况修正单项调差系系数设置控控制在：±1%；综合调差差系数控制制在：±3%。比较因素本项目建业森林半岛碧水蓝城鼎力国际城伟业香堤湾西尔斯首府物业规模10121112109整体规划10111010109外立面形象10101010109园林设计及小区绿化10121110119户型结构101211101010公共部分装修档次101110101010自身配套101110111010噪音影响10109101010周边配套109910910物业管理101010101110总计10010810110310196项目价格定位项目北地块产品价格预预期——市场比较法法4、市场宣传传推广修正正项目应打破破了市场常常规操作方方法，从目目前在售楼楼盘来看,其营销理念念及营销手段明显显处于同类类楼盘之上上。综合调差系系数控制在在：±3%。比较因素本项目建业森林半岛碧水蓝城鼎力国际城伟业香堤湾西尔斯首府发展商品牌及实力252725252624宣传推广252725262624事件营销252524242523现场包装252726262424合计10010610010110195项目价格定位项目北地块产品价格预预期——市场比较法法5、交易时点点修正片区市场上上供应量以以及对相应应的竞争压压力分析，，综合评估估，调差系系数设置在在合理的2%范围内。比较因素本项目建业森林半岛碧水蓝城鼎力国际城伟业香堤湾西尔斯首府交易时点修正100100100101100100项目价格定位项目北地块产品价格预预期——市场比较法法整体均价制制订体系项目建业森林半岛碧水蓝城鼎力国际城伟业香堤湾西尔斯首府交易价格48004500380039004000交易情况修正1.011.010.990.991.01区域因素修正0.990.991.051.011.00产品规划设计修正0.9250.990.970.991.04市场宣传推广修正0.9431.000.990.991.05交易时期修正1.001.000.991.001.00修正价格41864455375538224412项目价格定位项目北地块产品价格预预期——市场比较法法p项目综合=∑P修正A*tn＝4078元/㎡(p项目修正A——比较A楼盘修整价价格，tn——各楼盘相应应权重)p项目修正A=PA*A1*A2***An(p项目修正A——比较A楼盘修整价格，An——楼盘A各比较价格系数)项目整体均均价制订体体系也就说明,在本项目的的品质、规规模、交通通等质素的的综合评定定条件下，，结合与项项目周楼盘盘合理竞争争力，本项项目的产品品总体均价价水平可达达到4078元/㎡。项目建业森林半岛碧水蓝城鼎力国际城伟业香堤湾西尔斯首府系数1010302030项目价格溢价项目北地块块产品价格格预期——价格定位说说明6、价格定位位说明通过以上项项目各类系系数进行竞竞争分析，，综合本项项目的品质质、规模、、交通等质质素的综合合评定条件件下，结合合与项目周周楼盘合理理竞争力，，我司认为为本项目产产品以4078元/㎡的价格，在在开封市场场各项目综综合素质中中最具竞争争优势。同时，结合合开封房地地产市场自自然销售价价格涨幅，，通过良好好的营销策划、超超强的项目实实景展示策略略及最具优化化的产品线组组合，提升客户的的感知价值；；找到愿意支支付更高价格格的客户（市市场细分）将将会带来销售售价格一定的的上涨空间，，在价格具有有竞争优势的的前提下能够够实现20%左右的价格涨涨幅；即最终可实现现：4893元/㎡本次汇报沟通通的目标市场研究成果果总结项目开发核心心问题思考项目定位系统统项目规划及物物业发展建议议1234规划方案建议容积率平衡表（方案一）总项土地面积（㎡）31744.9建筑基底面积8253.67容积率2.76建筑密度26%建筑面积（㎡）87615.92商业建面占比11%分项建筑类型占地面积比例土地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）建面比例标准层面积（㎡）楼栋数电梯洋房6F15.0%47621.46666.437.61%5302小高层12F0.0%02.00.000.00%5200中高层18F75.0%238093.071426.0381.52%7205.5高层24F0.0%04.50.000.00%8600集中式商业+公寓0.0%05.70.000.00%————街区商业10%31743.09523.4710.87%————合计100%31744.902.887615.92100%——8北地块方案一一——设置洋房产品品，但数量太太少，不足以以提升项目整整体的形象，，街区商业三三层设置销售售存在难题，，且容积率未未做足，损失失利润！18F高层6F洋房临街商业规划方案建议按照方案一的的产品规划，，结合项目地地块条件，整整体规划如左左图。项目整整体采用兵营营式规划布局局，整体排布布较规整，可可采用由南向向北逐渐开发发的顺序。但但不利于项目目中央园林景景观的打造，，规划方案建议容积率平衡表（方案二）总项土地面积（㎡）31744.9建筑基底面积8347.71容积率3.21建筑密度26%建筑面积（㎡）101742.40商业建面占比10%分项建筑类型占地面积比例土地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）建面比例标准层面积（㎡）楼栋数电梯洋房6F0.0%01.40.000.00%5300小高层12F59.0%187292.037458.9836.82%5206中高层18F0.0%03.00.000.00%7200高层24F29.0%92064.541427.0940.72%8602集中式商业+公寓12.0%38096.022856.3322.46%商业单层3500（公寓单层面积770）1街区商业0.0%02.00.000.00%————合计100.0%31744.903.2101742.40100%——9北地块方案二二——以小高层为主主结合高层产产品的规划布布局，基本满满足项目各项项规范要求，，容积率稍微微超过要求！！24F高层小高层公寓规划方案建议集中商业同样采用了兵兵营式排布的的方式，难以以形成规模型型的园林景观观带，项目居居住价值的提提升受到影响响。规划方案建议北地块方案三三——以小高层和中中高层结合的的物业组合，，满足各项要要求，同致行行建议使用方方案三！容积率平衡表（方案三）总项土地面积（㎡）31744.9建筑基底面积9572.25容积率3.0建筑密度30%建筑面积（㎡）93964.90商业建面占比14%分项建筑类型占地面积比例土地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）建面比例标准层面积（㎡）楼栋数电梯洋房6F0.0%01.40.000.00%5300.0小高层12F30.0%95232.019046.9420.27%5203.0中高层18F50.0%158723.047617.3550.68%7203.5高层24F0.0%04.00.000.00%8600.0集中式商业+公寓12.0%38096.524761.0226.35%商业单层3400（公寓单层面积800）1.0街区商业8.0%25401.02539.592.70%————合计100.0%31744.903.093964.90100%——7备注：集中商商业三层，公公寓为21层规划方案建议采用围合式布布局，利于项项目中央景观观带的打造，，对于项目居居住品质的提提升有良好的的促进作用，，同时集中式式商业和公寓寓面积有一定定的提升，对对于实现项目目利润有一定定的帮助。18F高层12层小高层公寓18F高层街区商业18F高层18F高层集中商业规划方案建议鼎诚项目北地块商品房户型配比方案商品住宅产品类别套均面积（㎡）建筑面积（㎡）面积占比套型面积占比套数（套）套数占比套型套数占比两房大两房901134018%18%12624%24%三房小三房115828013%65%7214%62%中三房125900014%7214%130702011%5410%大三房1401764027%12624%四房中四房1551116017%17%7214%14%小计64440100%100%522100%100%公寓产品类别套均面积（㎡）总建筑面积（㎡）面积占比套型面积占比套数（套）套数占比套型套数占比一室一厅4019200100%——480100%——小计19200100%——480100%——整体合计83640

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说明：公寓部分设置在汉兴路与黄河大街交汇处集中商业上，其中以上建筑面积为初步预估。规划方案建议南地块方案——以多层和高层层、写字楼结结合的物业组组合，在满足足地块规划条条件的条件下下，与北地块块物业形成互互补关系！容积率平衡表总项土地面积（㎡）72462.1建筑基底面积17245.98容积率2.8建筑密度24%建筑面积（㎡）202386.65商业建面占比2%分项建筑类型占地面积比例土地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）建面比例标准层面积（㎡）楼栋数电梯洋房6F57.0%413031.457824.7628.57%53018小高层12F0.0%02.00.000.00%5200中高层18F15.0%108693.032607.9516.11%7202.5高层24F0.0%04.50.000.00%8600.0安置区16.0%115946.069563.6234.37%————写字楼30F9.0%65226.039129.5319.33%

街区商业3.0%21741.53260.791.61%————合计100.0%72462.102.8202386.65100%——22.5规划方案建议南地块安置区区建议——通过指标测算算，南地块安安置区设置为为容积率达到到6左右高层产品品，减少安置置区占地面积积。经过测算算，影剧院和和敬老院地块块不足以满足足整个安置区区的排布，敬敬老院地块须须向北延伸至至与影剧院北北边地块位置置，形成正方方形状的安置置区！安置区规划方案建议南地块方案—集中规划项目目安置区，减减少对住宅的的影响。同时时结合项目规规范要求，形形成以多层住住宅为主，高高层住宅为辅辅的产品配置置，与北地块块形成互补。。通过教育主主题化带动商商业街的发展展。安置区高层分布区多层分布区商业街写字楼城市作品精精工建建筑物业发展建议④作品元素四：：精致园林生生活①作品元素一一：产品创新新，提升附加加值②作品元素二二：美学建筑筑立面③作品元素三：：十大精工建建筑标准⑤作品元素五：：精细化的物物业管理⑥作品元素五：：会所、健身身场、球场、、停车位基于项目合理理利润目标的的考虑，必须须从产品本身身出发，加大大产品创新，，从根本上改改变产品设计计，树立差异异核心卖点，，提升产品附附加值，以实实现项目价值值最大化主要方向——方向一：增加居住的舒舒适度，强化化居住品质方向二：户型改造，赠赠送更多实用用面积方向三：优化空间，提提供人性化产产品设计外部资源趋同同的情况下，，需要建立内内部资源的创创新性，以产品创新引导居住需求求，增加项目目附加值项目产品建议舒适度挖掘：：底层局部架架空，形成泛会所概念，增大率面积营营造社区环境境舒适度高层底层架空空层增加绿化空间间，丰富园林林层次，增加加共享空间；；架空层下开放放的空间与主主轴联为一体体，迅速扩大大共享空间感感受；底层架空部分分可以部分利利用玻璃进行行封闭。项目产品建议舒适度挖掘：：为三房、四四房设置阳光光花房重视采光保暖暖；提供功能的多多样化，丰富富生活趣味和和提高舒适性性；倡导健康舒适适的家庭生活活。唯美品格项目产品建议舒适度挖掘：：为舒适型三三房和四房设设270度景观阳台与与弹性空间转角观景阳台台开放式阳台：：赏景同时作作晾衣服用服务阳台：与与厨房相连，，处理家务功功能项目产品建议1、主卧功能扩扩充卫生间、更衣衣室、书房全全套单元享受受2、双主卧3、厨房功能扩扩充满足不同功能能的中西厨房房，餐厅和厨厨房功能结合合，形成新的的生活方式舒适度挖掘：：为豪华四房房设双主卧、、主卧套、中中西厨房项目产品建议舒适度挖掘——底层入户花园园，彰显品质质与居住的舒舒适性项目产品建议赠送面积——利用测量规范范不计建面的的部分赠送实实惠项目产品建议落地凸窗送面面积落地凸窗高度度不受2.2米层高限制，，达到2.4米，砖砌假凸凸窗台板，入伙后再打掉掉，整个凸窗窗不算面积卧室送衣柜面面积将衣柜位置的的底部砌筑450㎜高的台面，将将衣柜位置凹凹进去，做成成凸窗形式，入伙伙后同样可以以将450高的台面打掉掉，成为真正正的落地衣柜位置阳台送面积阳台错层布置置，使阳台顶顶盖高度达到到两层层高空中花园送面面积错层布置入户生活阳台台可将其改造成成储藏室，相相当于赠送50％的阳台面积积赠送面积的具具体做法凸窗的奥妙——小空间大文章户内的步入式凸窗表明赠送的面积采用做假窗台的手法，扩大了窗户的面积关键的2.2米——产生送面积的临界点不超过2.2米——储藏室也能做做文章不超过2.2米的储藏室项目产品建议超高露台——偷面积最多的地方入户花园—只算一半面积积，可做花园园，可隔成一一间房奇怪的方方盒子——夸张的步步入式凸凸窗。自由盒子子式凸窗窗，面积积高达6㎡多，可以以隔出一一间书房房奇怪的方方盒子——夸张的步步入式凸凸窗。自由盒子子式凸窗窗，面积积高达6㎡多，可以以隔出一一间书房房项目产品建议77赠送面积积——步入式阳阳台

步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗窗步入式阳台将传统的的凸窗变变形：在在保留凸凸窗原有有功能（（实惠、、观景））的同时时，强化化了凸窗窗的观景景效果，，并附送送实惠步入式景景观凸窗窗——通过降低低凸窗距距地面的的高度提提高观赏赏效果步入式阳阳台——客户可根根据自己己的喜好好选择拆拆掉凸窗窗顶板，，形成步步入式阳阳台凸窗顶板板下降至至2.2米左右的的高度倒凸窗项目产品建议增送夹层层——两居变三三居/挑空客厅厅设计/实惠+空间感独特的设设计、精精巧的空空间布局局、赠送送面积将将成为其其最大卖卖点之一一；每户赠送送相当于于平层面面积一半半的免费费空间；；适宜布置置在社区区北侧，，避免影影响容积积率。BB3.9米3.9米CC2.8米2.19米2.8米楼层结构示意项目产品建议赠送衣柜柜——实用的功功能空间间、客户户易感知知利用非承承重墙墙墙体厚度度，掏空空部分层层高低于于2.2米的空间间，作为为内置衣衣柜赠送送给业主主；虽然然空间很很小，但但由于形形成特定定功能，，易于被被客户感感知。可赠送的的层高低低于2.2米的步入入式衣柜柜。说明：赠赠送面积积最常用用的方法法。在中中大户型型中常用用正常凸凸窗，在在中小户户型中也也可用同同样方法法赠送衣衣柜。项目产品建议入户花园阳光观景房凸式衣橱客厅阳台入户花园空中花园凸式衣橱68-81平米2房2厅1卫户型增值值元素实惠舒适适借鉴一一：户型型平面设设计创新元素素：露台台可改房房、隐藏藏式衣柜柜、可拆卸凸凸窗。明厨、明明卫，自自然通风风采光。。赠送入户户花园、、露台。优化空间间——以产品创创新引导导居住需需求，增增加项目目附加值值，提供人性性化产品品设计项目产品建议80-101平米3房2厅2卫客厅阳台入户花园空中花园凸式衣橱项目产品建议城市作品品精精工工建筑物业发展建议④作品元素素四：精精致园林林生活①作品元元素一：：产品创创新，提提升附加加值②作品元元素二：：美学建建筑立面面③作品元素素三：十十大精工工建筑标标准⑤作品元素素五：精精细化的的物业管管理⑥作品元素素五：会会所、健健身场、、球场、、停车位位开封在售售市场以以立面风风格呈多多元化发发展的趋趋势，现现代简约约、简欧欧、古典典风格均均有。碧水蓝城城鼎力国际际城迪臣世纪纪豪苑伟业香堤堤湾项目建筑风格本项目整整体建筑筑风格建建议——意大利风风情建筑筑项目建筑风格局部马蹄蹄窗，拱拱形门、、坡屋顶顶元素的的运用，，凸显项项目异域域风情特特色整体外立立面颜色色以米黄黄色为主主，辅以以三色面面砖及文文化石，，凸显项项目质感感简欧建筑筑采用三三段式外外立面，，局部线线条勾勒勒，既简简单时尚尚又不失失高贵品品质项目建筑风格意大利建建筑风格格在高层层产品设设计中需需要注重重整体线线条的流流畅阳台构件件区别于于传统的的玻璃、、墙体元元素，而而是运用用柱子、、拱形造造型等元元素城市作品品精精工工建筑物业发展建议④作品元素素四：精精致园林林生活①作品元元素一：：产品创创新，提提升附加加值②作品元元素二：：美学建建筑立面面③作品元素素三：十十大精工工建筑标标准⑤作品元素素五：精精细化的的物业管管理⑥作品元素素五：会会所、健健身场、、球场、、停车位位低能耗:节能、环环保。建议:在小高层层、高层层类物业业的建设设中，重重点考虑内外外墙保温温格网布布，双层层真空玻玻璃。优势：赢在细节节，既能能在某些些已采用用该类标标准的建筑筑项目中中保持优优势，又又能够引引领市场潮潮流，保保持与社社会潮流流同步。。预计增加加成本：：在30-50元/平方米之之间。内外墙保保温格网网布真空玻璃璃精工品质质1——建筑低能能耗节节能、环环保项目精工品质在小高层、、高层物业中，，采用这这种风格格设计的的弧形挑挑高错层层阳台，，主要是是在规划划设计中中充分考考虑到南向景观观因素，实现景观价值值最大化化，丰富富立面。。方法：设计样式式如右图图案例：华华南·碧桂园小小高层精工品质质2——打造剧院院式航空空阳台，，错层大大面积观观景室内空间阳台奇数层室内空间阳台偶数层阳台阳台项目精工品质建议：为小高层层、高层层建筑物物业提供供装修优惠惠套餐，选择装装修购房房客户单单位，将将建设负离离子墙。高科技纳纳米涂料料不添加加任何有有害副作作用的防防霉、杀杀菌助剂剂，只要有光光源存在在，就不不断产生生自由基基，可有效降降解甲醛醛、苯毒毒、VOC，因为它产产生游离离电子空空穴对，，能将装装修产生生的各种种有害物物质氧化化或还原原，生成成没有污污染的水水和二氧氧化碳。。纳米漆漆面释放负离离子浓度可达达到每平平方米750-1500个，相当于公公园环境境空气质质量，让让住宅和和人一样样能够呼呼吸。项目精工品质精工品质质3——会呼吸的的建筑，，负离子子墙建议：作为森呼呼吸国际际智能化化定位的的重要组组成部分分，提供供足够的的项目竞竞争力，，建议在在小高层层、高层层单位中中采用中央新风风系统，，中央除除尘系统统，给业主主一个洁洁净、健健康的生生活环境境。中央新风风系统预计增加加成本：：折合建筑筑面积50—80元/平方米精工品质质4——呼吸系统统建立，，中央新新风系统统、中央央除尘系系统附加价值值：能为项目目在价值值提升层层面提高高200——300元/平方米项目精工品质建议：分分楼栋设设计，IC卡准入式式智能电梯梯，拔高高项目档档次，提提高作为为高档次次楼盘的的安全性性。高标准豪豪华装修修：大理石及及金色灯灯光结合合，共同同营造富富丽堂皇皇的电梯梯间豪华华和贵气气。精工品质质5——高品质电电梯间细细节决定定成功项目精工品质精工品质质6——公共配套套高品质质装修细细节体现现高端产产品品质质细节装饰饰：艺术品温温馨装饰饰，装点点高雅氛氛围。高标准豪豪华装修修：大理石及及金色灯灯光结合合，共同同营造富富丽堂皇皇的电梯梯间豪华华和贵气气。项目精工品质精工品质质7——小区指引引系统提提升小区区品质感感住宅入口口、电梯梯、社区区道路等的无障障碍设计计社区内清清晰的标标识系统统各楼宇组组团的多多样性和和识性项目精工品质精工品质质8——公共部分分用材和和制作工工艺人性性化设计计触动开关关固定装置置邮箱收发发形象包装装细节处处理示意意项目精工品质精工品质质9——遴选优典典良材，，令建筑筑每一寸寸都凝聚聚为臻品品的转瞬瞬星级酒店店细节建建材标准准外墙六六面保保温项目精工品质精工品品质10———6重智能能安防防，让让业主主生活活和谐谐无忧忧国际标标准““五