伟业天津国民地产社会山项目营销计划汇报课件

社会山营销计划汇报社会山营销计划汇报1一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标支持一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标2一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标支持一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标3全球经济衰退下的中国经济08.907.10跌幅63%奥运奥运之后继续看空在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上：08年宏观调控的四大目标：国内生产总值增长8%左右；居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右；城镇新增就业1000万人，城镇登记失业率控制在4.5%左右；国际收支状况有所改善。（摘自温家宝在十一届全国人大一次会议上的政府工作报告）一种表象宏观经济：积极下滑，整体呈现下拉作用，高通胀、保增长成为主题全球经济衰退下的中国经济08.907.10跌幅奥运奥运之后继4未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期高通胀保增长适度利润低通胀高增长高利润2007年2009年/2010年房地产市场将处于调整期一种表象未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、5一种表象天津市场价格波动，成交量萎缩，商品房市场进入盘整期6893.4元/平米量价齐升量价齐升量跌价增量稳价增暗降明降成交量回升量价齐跌07年9月2套房贷政策的出台万科第一轮降价万科第二轮降价恢复期奥运之后万科魅力之城产品预期7000元/平米；万科东丽湖推出特解放逼近4000元；万科润园推出毛坯产品价格直降1000元；中新城上城价格持续下跌，现突破9000元泰达格调竹境开盘推出400余套产品，成交仅50套；宝翠花都洋房现价4900元/平米；……奥运之后市场悲观情绪加重，逐步接近市场量价低谷，何时恢复调整存在不确定性。一种表象天津市场价格波动，成交量萎缩，商品房市场进入盘整期66一种表象政策判断：2008年上半年房地产政策实行紧缩，行业形成一定脉压政策区域时间相关政策关键词2008年金融税收政策2008.1-4央行3次上调存款准备金率抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.2.12经济适用房开发企业的贷款利率可以在现行利率基础上至多下浮10%，贷款期限从原来的三年延长至五年鼓励开发经济适用房2008.2.14央行于14日发行最多1950亿元的票据。作用相当于增加银行准备金，抑制以贷炒房2008.3.25上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至15.5%。

抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.4.25本年度第三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。至此，存款准备金率已达到16%。2008.5.20上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行年内第四次上调存款准备金率，已至16.5%。2008.6.152008.6.25中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率１个百分点，于２００８年６月１５日和２５日分别按０．５个百分点缴款。2008.8.2827日，央行和银监会联合下发《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求严格商业性房地产信贷管理，其中，禁止金融机构向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款。抑制货币信贷过快增长，以贷炒房政府调控和紧缩政策，抑制房地产市场的快速发展。一种表象政策判断：2008年上半年房地产政策实行紧缩，行业形7一种表象政策判断：2008年下半年房地产政策出现转暖迹象，市场观望态势加重政策区域时间相关政策关键词2008年金融税收政策2008年10月22日

首付比例居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)贷款利率商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍（原来下限为0.85倍）。公积金贷款个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度支持居民首次购买普通住房

2008年10月22日

契税首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原为1.5%)其他税个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)；免土地增值税（北京原为交易价的1%）减免相关税费，支持居民购买住房

一种表象政策判断：2008年下半年房地产政策出现转暖迹象，市8政策区域时间相关政策内容天津出台八项救市政策2008.11一、减免住房交易税对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。对个人购买不足5年的存量普通住房上市转让的，由按转让价款全额征收营业税调整为按转让价款减去原购买房屋价款后的余额征收营业税。二、鼓励个人住房贷款金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。对已贷款购买首套住房但人均住房面积未达到全市平均水平的家庭，使用贷款购买第二套住房时，各商业银行参照首套住房贷款政策执行。三、完善公积金住房贷款政策下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。利用公积金贷款购买新建住房和存量住房的最低首付款比例由30%调整为20%。购买经济适用住房、限价商品住房申请住房公积金贷款的，由公积金管理部门提供50%的担保费补贴。四、调整普通住房价格标准根据本市住房价格变动情况，按照普通住房标准，即：容积率大于1.0、单套建筑面积小于144平方米、上年度住房平均交易价格的1.2倍，调整本市普通住房价格标准，将更多住房纳入享受普通住房税收优惠政策的范围。对住房平均交易价格的1.2倍超过5000元的区县，按实际测算价格为准；对住房平均交易价格的1.2倍低于5000元的区县，仍按5000元价格标准执行。一种表象政策判断：政策时间相关政策内容天津出台八项救市政策2008.11一、减9政策区域时间相关政策内容天津出台八项救市政策2008.11五、放宽还迁安置房上市条件用于拆迁家庭定向安置或定向销售的经济适用住房在取得《房地产权证》后即可上市交易，购房人已领取《房地产权证》并注记准许上市转让日期的，随以上政策进行调整。六、加快保障性住房建设积极推进危陋房屋和城市基础设施建设项目涉及的房屋拆迁，加大保障性住房建设力度，改善群众住房条件。对经济适用住房建设提供金融支持，搭建银企交流平台，引导商业银行开展对经济适用住房项目的定向贷款，制定配套管理办法，保证贷款封闭使用。七、调整经济适用房开发税收政策对实行查账征收的房地产开发企业，经济适用房所得税预计利润率降至3％。对实行核定征收的房地产开发企业，经济适用房应税所得率由5%下调至3%。八、进一步规范房地产市场秩序加强房地产市场监管，加大对违法违规行为查处力度，保护购房者利益。多层次搭建交易平台，创造良好交易环境。加强房地产市场监测分析和信息发布，引导住房理性消费，促进房地产市场发展。一种表象政策判断：着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义缓解内需压力，刺激支柱产业。政策时间相关政策内容天津出台八项救市政策2008.11五、放10政策救市后市预判：宏调、房调政策回暖对于展现出深调趋势的房地产，将发挥一个“气垫”效果。对本轮房地产调整，我们倾向于中度、中期的判断，对后市的预期分为三个阶段：僵持阶段：2008年底之前，将主要体现为政策引导过分悲观预期的回暖，从严重观望到审缜观望的阶段。逐渐恢复阶段：在2009年一季度末和二季度，严重观望局面有望改观。目前判断，2009年年中之前，将是一个逐渐恢复的阶段。回稳阶段：市场中度、中期调整；行业中度偏深调整，风险机遇并存救市政策的出台在一定程度上拉长了消费者的预期，加重了观望态势一种表象判断分析：市场需求量更加理性，未出现整体缓和迹象政策救市后市预判：救市政策的出台在一定程度上拉长了消费者的预11客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化僵持期恢复期回稳期快速上涨期市场进入调整期一种表象判断分析：市场动态周期发展预判客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场12量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大1—9月，天津一手住宅成交3.2万套，环比07年同期下滑近60％。奥运效应逐渐远去，市场未呈现出回暖的迹象。二手房价萎缩下滑；一二手房价差值出现小幅缩短市场全面走向振荡期，量价下滑较为明显一种表象量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大1—9月，天津一手13市场火爆以城市核心板块的成交带动边缘市场的成交量；城市核心板块的价格增长带动边缘板块的价格。市场冷淡环城四区板块的刚性需求成为支撑市场成交的主力了；以环城四区的价格下跌最为明显，城市核心板块的价格相对坚挺。淡市下刚性需求成为市场主力区位成为抗跌属性的关键因素淡市下商品房市场以刚性需求为主力/区位成为主要的抗跌要素一种表象市场火爆以城市核心板块的成交带动边缘市场的成交量；市场冷淡环14一种表象07/08年对比，市场价格平开平走，销售面积颓势显著07年西青区市场全年成交面积102.2万平米，共成交商品房9544套，成交均价5962元/平米。08年1—10月西青区市场成交量呈现出持续震荡下滑趋势。成交量50.14万平米，共成交商品房5018套，成交均价7411元/平米。成交面积下滑近50％，市场未现上扬动向一种表象07/08年对比，市场价格平开平走，销售面积颓势显著15一种表象伟业观点：1、08年起，整体市场进入下行区间，并持续看淡，开发商应以稳健开发为首要2、淡市下，环城四区抗跌性较低，项目抗跌指数的打造及核心价值体系的构建和传递成为制胜主要因素3、西青区市场快速缩减，没有出现上扬动力表现，市场后期发力基础明显不足一种表象关键词：抗跌保量保证走量，适度利润，以现金流来强化项目抗风险能力，等待市场信心一种表象伟业观点：1、08年起，整体市场进入下行区间，并持续16一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标支持一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标17二类需求市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需求成为市场主导西青区2008年商品房成交客户来源主要以地缘性客户及周遍区域客户为主，从客户置业目的上来看，将购买产品作为第一居所的客户占到整体销售市场87%，其中符合刚性需求的婚房及养老产品与改善居住型产品依旧占据销售主导地位。西青区2008年1—10月共成交商品房5000余套，总成交面积50万平米，成交面积平均面积低于100平米，市场需求正在“瘦身”，因此可以看出，目前西青房地产市场呈现出刚性需求与改善居住产品占主导，低货值“瘦身”产品销售旺盛的局面。数据来源：房地产指数研究院二类需求市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需求成为市场主18你最关注天津那个区域楼盘？中环线附近32.2%中心城区25.85%滨海新区19.07%外环线附近18.22%近郊4.66%32.2%25.85%19.07%18.22%4.66%4000-500034.18%5000-600019.41%6000-700015.19%7000-800013.92%10000以上6.75%8000-90005.49%9000-100005.06%您最关注的楼盘价格区间是：34.18%19.41%15.19%13.92%6.75%5.49%5.06%50-90平米49.79%90-120平米33.76%120-180平米9.28%50平以下4.64%180平以上2.53%49.79%33.76%9.28%4.64%2.53%您最关注的户型面积二类需求市场客户三个维度的需求指数，产品、价格与项目地段产生价值矛盾，导致价值下拉作用社会山：地段关注度将是主力抗性因素价格与地段形成矛盾，持续下拉“瘦身”产品属于市场需求主力数据来源：房地产指数研究院你最关注天津那个区域楼盘？中环线附近32.2%中心城区25.191、08年起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求得以显现，投资信心下滑趋势显著2、地段成为市场客户选择主题要素，同时抑制了非中心板块项目，整体项目发展形态与产品服务价值及价格成为突破区域的主要武器项目产品服务型价值启动——客户让渡价值：让项目超出客户预期的产品价值和服务价值，来拉动刚性、改善需求，进而抑制地域抗性二类需求伟业观点：二类需求关键词：刚性走强、改善补充1、08年起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求20一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标支持一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标21分产品客户居住区域三项来源分产品客户描摹与延判别墅洋房小高层别墅客户特征：主要集中于南开区、河西区的享受型客群，注重居住品质、产品的舒适度及社区环境。洋房客户特征：主要集中于南开区、西青区的地缘性客户，以升级改善生活品质为主，注重总价以及产品的附加值。小高层客户特征：客户主要集中南开区、西青区，以刚性需求客户为主，关注高品质的产品以及适当的价格。城市内维改善型客户占成交客户主体分产品客户居住区域三项来源分产品客户描摹与延判别墅洋房小高层22分产品客户工作区域别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，客户注重享受生活，降低生活与工作之间的距离感。洋房客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户关注生活品质的同时注重工作的便利性。小高层客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户追求高品质生活的同时关注生活与交通成本的节约。别墅洋房小高层三项来源分产品客户描摹与延判工作区域可见，地缘型成交客户比例上升分产品客户工作区域别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，客23分产品客户认知途径别墅洋房小高层别墅客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的44%，常规推广中报广占到23%。洋房客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的47%，三级市场联动占16%。小高层客户特征：报广占39%的较高比例，三级市场联动占22%，下半年三级市场发挥的效力得以显现三项来源分产品客户描摹与延判老业主介绍与朋介效力成交占成交客户50％以上分产品客户认知途径别墅洋房小高层别墅客户特征：朋介与老业主介24分产品客户成交总价区间别墅洋房小高层别墅客户特征：别墅成交集中在180㎡左右的联排和宽house产品，成交货值集中在140-170万。洋房客户特征：受大市场影响和城市高位挤压，洋房类产品集中接受货值在46-55万。小高层客户特征：由于小高产品是在年初集中放量受大市场影响较小，成交货值集中在55-65万。年底成交货值回落到45-55万。三项来源分产品客户描摹与延判产品总价成为客户成交的主要敏感因素分产品客户成交总价区间别墅洋房小高层别墅客户特征：别墅成交集25分产品客户置业目的三项来源分产品客户描摹与延判别墅洋房小高层别墅客户特征：享受型人群以提高居住品质为置业目的洋房客户特征：高舒适度的产品品质，吸引改善型人群，置业目的以改善和提高居住品质为主。小高层客户特征：刚性居住人群，置业目的以改善居住面积和婚房为主。客户需求以高端升级，中端改善、刚性为主分产品客户置业目的三项来源分产品客户描摹与延判别墅洋房小高层26分产品客户关注因素三项来源分产品客户描摹与延判别墅洋房小高层别墅客户特征：注重生活品质，社区环境与户型设计是别墅类客户的主要关注点。洋房客户特征：环境与产品的高附加值，同时关注区域的发展潜力及产品未来的升值空间。小高层客户特征：注重产品的功能性，社区配套满足生活便利性配套、交通与环境是客户三项需求主体分产品客户关注因素三项来源分产品客户描摹与延判别墅洋房小高层27客户特征小结别墅产品居住区域工作区域南开区河西区别墅类产品客户多为居住在南开区、河西区，工作在南开区，以提高居住品质的高端人群为主；洋房类产品客户居住和工作集中在南开与西青区的地缘客户，以提高居住品质兼顾产品增值低总价的中端人群为主。小高层产品客户南开区、西青区同时辐射城市价格挤压的其他区域人群，以注重产品功能性、社区配套的便利性的中低端客群为主洋房产品小高产品价格需求置业目的关注点南开区朋介报广140-170万提高居住品质产品、环境南开区西青区西青区南开区朋介业主推荐50-55万提高居住品质、增值保值产品、价格、环境、位置、配套南开区西青区南开区报广56-60万改善居住面积产品、价格、环境09年——客户特征预判认知途径46-50万三项来源分产品客户描摹与延判客户特征小结别墅产品居住区域工作区域南开区别墅类产品客户多为28三项来源分产品客户描摹与延判地域认知价格目的需求南开西青河西渠道业主朋介改善刚性升级140—170万51—55万50万以下交通配套环境三项来源分产品客户描摹与延判地域认知价格目的需求南开渠道改善29洋房产品客户特征表现为：主要集中居住在南开区和西青区范围内工作区域集中在南开区范围内多为二次置业以上，看重品质，区域发展，升值空间置业的目的主要是为了升级改善别墅产品客户特征表现为：以居住区域南开河西工作区域南开的客群为主注重产品品质，社区营造其置业目的主要是为了提高居住品质南开西青产品品质户型空间附加价值周边配套生活成本常住需求中心区域高端价值功能空间绿化园林生活情趣常住需求客户从城市来刚性、改善需求不同产品兑现力户型空间布局常住型配套休闲型设施较低总价优势关键词：总价适度、社区意境、配套优势09年--客户交叉特征分析小高产品客户特征表现为：主要集中在南开、西青及环线周边利用城市扩张与交通直达性发展，拉动城市人口外迁以刚性需求为主，同时关注总价和首付比例三项来源别墅财富层洋房中坚层小高层需求层洋房产品客户特征表现为：别墅产品客户特征表现为：南开西青中心30一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标支持一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标31四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征特点：占据优质稀缺资源，改善特性明显，总货值较高建筑形态：别墅、联排、双拼典型项目：东丽湖三期

特点：城市属性明显，注重生活的便利性，总货值中等建筑形态：洋房、多层典型项目：俊城象树原、洛卡小镇等特点：满足基本生活所需，中端高山需求客群建筑形态：高层、小高层典型项目：假日润园保障型别墅型改善型享受型天津市整体市场产品格局——四类需求产品形态共同影响天津房市特点：满足基本生活所需，定向经济实力一般的刚性需求客群建筑形态：高层、小高层典型项目：富力湾、大地12城等四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征特点：占据优质稀32四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征123546781、富力湾2、假日润园假日风景3、华亭国际4、金厦水语花城5、芒果郡6、华亭国际7、大地12城108、中海御湖瀚苑9、新城人家10、洛卡小镇11、梅江康城12、俊城橡树原9市核心区板块`区域竞争项目分布图中北板块西南环线周遍板块1112四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征1235467833所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)中北假日风景小高层85—905500—620049—551753.12假日润园高层、小高层88—924900—520045—471553.72富力湾高层77—90480040—4512113.57金厦水语花城小高层65—90480031—43641.71.2华庭国际小高层60—92530032—4820跨年1.7614芒果郡高层80—90480038—43650.51.5大地12城高层57—88480028—423523西南周遍板块新城人家高层、多层65—90420029—3715跨年4.80梅江康城多层80—90590049—51841.21.8洛卡小镇洋房77—90420032—38652.22.3佰都大寺项目小高层88—93————未开盘————6总计——————————108——24.4640.8保障类住宅产品研究货价量速四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征保障型住宅主要供应区域在中北镇区域，以小高、高层为主区域保障类产品基本为70/90产品，总价区间集中在50万以下，09年此类产品库存约40万平米。所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元34改善类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)中北板块富力湾高层90—120500045—6012113.56.5八栋适家小高层84—118530045—626跨年1.60.3金厦水语花城洋房90—112550049—61540.752.9芒果郡洋房85—120490039—58450.41.1大地12城洋房90—119530047—63850.75西南周遍板块俊成橡树原洋房90—120860077—103762.40.25香槟谷洋房85—100650055—657跨年0.70.3总计——————————49——10.0516.35货价量速四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征区域改善型产品主力户型集中为80—120平米，产品表现为洋房、多层，总价区间集中在50—60万以下，09年库存16.35万平米。改善类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(35享受类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)西南周遍板块俊城橡树原洋房140—1639000108—146360.80.25洛卡小镇洋房130—1568500102—132431.12.3中海御湖瀚苑高层118—1388000112—131——10.75.8佰都大寺项目洋房130——————未开盘——3中天首府洋房、高层141—1908000128340.244总计——————————10——2.8415.35货价量速四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征区域享受型产品面积集中在130—160平米之间，总价区均在100万左右，全年区域消化速度较低，量价齐降，09年后期保守库存15.35万平米。享受类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(36别墅类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)西南周遍板块檀香海别墅区独栋、联排、院墅180—2608047144—2302610.531.9中天首府独栋、联排、双拼联排、双拼200—210；独栋330—34018000—20000350起140.083荷兰墅独栋，联排192—24018000—25000350—7503.5跨年0.971.5星耀五洲独栋、联排、双拼叠拼组院（联排）：99—278㎡左右双拼：271—400㎡左右叠拼：200㎡左右独栋：600㎡左右8000—1300080—600——————3.5总计——————————4.5——1.0510.4货价量速社会山所在区域内别墅产品竞争较不明显，作为主要竞争对手檀香海项目一期98套别墅，共2.4万平米供应量，在08年11月底正式开盘，去化联排、院墅产品共26套，约5300平米。而西南周遍区域别墅产品其他主要供应项目中天首府与荷兰墅共有存量4.5万平米，但目前基本处于滞销状态。未来“星耀五洲”作为津南区域大盘，3.5万平米复合性别墅市场量价供应趋势显著四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征别墅类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(37序号区域项目名称建筑风格附加值装修标准园林配套（商业、学校会所车位配比物业费08年去化量(万平米)地下室露台花园/小院1西青

唐郡中式古典风格无40平米左右40-100平米毛坯中式园林西青区医院、西青区妇幼,西青大学城算入户型面积2.10.32檀香海中式庭院风格70—110平米50—70平米100平米左右毛坯中式园林张家窝医院，张家窝镇商业赠送车位2.30.533津南星耀五洲南法组院（联排）：99——278㎡左右组院（联排）：99——278㎡左右组院（联排）：99——278㎡左右精装南法园林滑雪场，七星酒店、综合公建——————4天嘉湖纯美式风格无10-30平米100-500平米毛坯循环水景主题园林松江俱乐部,四星级酒店20平米左右，有双车位，算入户型面积3.51.25华韵欧风五种欧洲建筑风格40平米30平米，赠送60—70平米毛坯欧式园林风格梅江商业区，津河绿化带20平米，1：1车位赠送1.80.76东丽

东丽湖北欧风格无10平米左右200-600平米毛坯南派园林风格社区内商业配套，武警医院分院赠送车位2.017夏阳溪韵西班牙传统古典风格联排带地下室附带10平米露台70—100平米毛坯西班牙古典园林无赠送车位2.800.48北辰龙顺御墅中式四合院，古典风格无30平米左右60—100平米毛坯中式景观水系园林，47.92中学，北辰家乐超市，赠送车位0.480.908年环城区域联排别墅类产品共去化约4.5万平米，以天嘉湖和万科东丽湖销售量最为突出，其项目利用自然资源优势，利用市场空档期，适价销售，别墅产品库存冲量。09年社会山高端别墅应依托社区熟度，利用成品现房、适度价格及实景优势，最大化提升客户认同空间09年社会山项目别墅产品竞争力分析四类导向序号区域项目名称附38产品类型08年去化量(万平米)09年存量(万平米)08年月均去化速度(套)产品整体走势主要竞争区域主要竞争项目情况项目全年均去化量(万平米)保障型24.4640.8110以刚性需求客户为主,逐渐成为市场热销产品中北镇板块富力湾(精装,08年去化6万平米,预计09年上市1.5万平米)假日润园(精装,08年去化约3.7万平米,预计09年上市2万平米)3改善型10.0516.3550市场需求量稳定,未来市场存量相对较少,竞争程度较低中北镇板块金厦水语花城(小高层产品,4800元/平米,08年去化2.45万平米,预计09年上市4.1万平米)2享受型1.915.35708年区域供应较少,09年竞争趋于激烈.西南环线周遍板块中海御湖瀚苑(预计11月底正式上市,共6.5万平米,单价9500-10000元/平米)1别墅类4.56.9——区域内竞争项目稀少,未来仍主要以稀缺性为主要卖点.环城四区檀香海别墅区(一期11月底上市,总建筑面积2.4万平米,共98套)星耀五洲一期供应3.5万平米0.8四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征保障型产品：产品特征为高层，遵循低开平走趋势，突出总价优势，后期竞争压力较大，市场放量较高改善型产品：产品特征多层产品，户型100平米左右，总价适度，市场后期存量走低，品质需求突出享受型产品：产品特征洋房，户型面积偏高，区域市场后期存量主要集中在中石油桥及津南区域别墅类产品：别墅产品市场主要产品类型为联排产品，环城四区存量为主，全年走势低迷产品类型08年去化量(万平米)09年存量(万平米)08年月均39保障型产品竞争维度市场资源：09年中北镇富力与万科品牌项目存量与南部环线周遍项目供应为主。客户取向：保障性住宅需求，婚房需求，城市高位挤压，自住型客户为主。关注重点：交通、配套、低总价、小户型竞争抢点：交通距离抗性、生活配套资源、赠送价值、总价优势。改善型产品竞争纬度市场资源：09年中北镇产品供应量占市场主导，整体供应量将有所提升。客户取向：改善型住宅需求，120平米左右产品为主。重点关注：总价，社区环境、产品附加价值。竞争抢点：总价，生活配套、交通配套、产品附加值、社区环境享受型竞争纬度市场资源：09年主要以城市西南区域项目供应资源为主，存在较多潜在资源客户取向：洋房类产品为主，享受型居住理念，自住兼投资重点关注：周遍未来规划、社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：产品兑现力，产品附加价值，居住舒适度，周遍配套发展优势：低总价，突出附加值，小面积吸引周边及城市西南区域刚性自住型人群。劣势：距离抗性配套不足社会山09年市场竞争综合预判优势：总结适度，大环境成熟度高，形成点面效应劣势：个体生活配套暂时确失。优势：产品种类选择性多，看重产品附加空间劣势：社区配套不完善，总价相对偏高别墅产品竞争纬度市场资源：天津市周遍场资源持续平稳放量。客户取向：高端享受型住宅需求，渡假自住兼有。重点关注：社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：稀缺资源、配套资源、产品附加值、园林意境优势：资源优质成品、现房，稀缺性强劣势：空间紧凑、面积适度。四类导向竞争抢点关键词：产品品质、适度利润、总价优势、成熟意境竞争抢点关键词：现房优势、高兑现力、区域空间、人文意境保障型产品竞争维度改善型产品竞争纬度享受型竞争纬度优势：社会40中北、西南板块市场容量分析及判断平均去化量市场库存容量08年1-10月累计销售套数（套)5018当前库存面积（万平米）89.0308年1—10月累计去化面积（万平米）50.14库存去化所需时间（月）2108年8-10月月均去化套数39009年区域市场容量预测（套）1540—184808年8—10月月均去化面积（万平米）4.209年片区市场容量预测（套）1994—2156受中北镇项目供应主要产品形式及价格因素影响，区域市场中保障型产品占据成交主导地位，平均成交价格整体保持相对较低水平。未来区域受整体大势影响，短期内均价依然难以快速提升，保障型产品依旧占据主导地位。预计09年市场供应量将有5%—10%提升，但市场容量萎缩，总体成交量依旧继续下滑。区域市场描述四类导向08年整体区域销售面积约50万，09年商品房库存90余万，09年市场表现“供大于求”中北、西南板块市场容量分析及判断平均去化量市场库存容量08年41第一风险：高端产品“走价不走量”，豪宅博弈时代结束。各高端项目以“一事一议”“走暗线”的策略，降低库存，减少风险第二风险：中间层的享受型产品市场销售低迷，成为中端阶层与高端阶层需求的中空部分，120—160平米的户型市场去化速度较低第三风险：刚性需求走高，市场主力表现为“走量不走价”，保障型住宅后期供应较高，降价、清库存成为主流中北、西南板块市场容量分析及判断四类导向市场表现的风险点：第一风险：高端产品“走价不走量”，豪宅博弈时代结束。各高端项4209年社会山项目保障型产品竞争力分析社会山产品中北镇板块西南环线周遍板块产品主要竞争力小面积保障型产品总价低，有丰富户型可供多样选择;社区规模形成,生活配套不断完善.产品形式高位富力湾77—90平米精装修产品，总价低于45万。假日风景、假日润园小户型产品产品凭借品牌优势占领市场分额。梅江康城80—90平米小户型，总价约50万。洛卡小镇，77—90平米小户型，总价低于40万。销售策略2008年社区较高展示面，09年成熟入住，总价适中，高性价比快速走量。精装修；总价低；周遍区域发展成熟梅江康城“0”首付策略，吸引刚性需求市场注意；洛卡小镇主打梅江区域概念。未来在西南区域内前景地位未来片区的领头项目，配套完善的新城镇。配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”，形较成熟居住区域。梅江区域概念依旧影响市场趋向，周遍成熟生活配套以及便利交通配套成为优势条件。目前在售项目竞争压力明显，09年开始主要竞争来源于中北镇部分大品牌项目剩余资源以及大梅江区域项目利用区域配套等优势对市场形成了冲击与挤压。

社会山应利用舒适户型、总价优势以及社区09年成熟期的优势，结合项目产品兑现力，规避地段劣势，保证09年改善型产品市场竞争优势。

四类导向09年社会山项目保障型产品竞争力分析社会山产品中北镇板块西南43社会山产品中北镇板块西南环线周遍板块产品主要竞争力社区生活配套不断完善，成熟居住感逐渐显现，120平米左右同类产品总价相对偏低。多元社区，品质化成度高富力湾90—120平米高层产品。金厦水语花城未来大量90—112平米洋房产品。大地12城90—119平米洋房产品。俊城橡数原90—120平米4.5层洋房产品。销售策略08年“成熟”主题，提高社区可生活度宣传。强调周遍生活配套成熟度以及未来居住片区的完善规划蓝图。俊成橡树原强调环线内概念以及高产品兑现力，高产品附加值占领市场。未来在西南区域内前景地位未来区域代表性社区，对周遍影响力不断扩大。配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”，形较成熟居住区域。区域未来改善类产品供应量不大，但单一项目产品兑现力较高，吸引市场关注。目前在售项目竞争压力不明显，09年主要竞争来源于中北镇区域资源供应。

社会山应利用住区整体品质优势，社区复合“墅尚”多层产品优势，发挥空间与竞争层次优势

09年社会山项目改善型产品竞争力分析四类导向社会山产品中北镇板块西南环线周遍板块产品主要竞争力社区生活配44社会山产品中北镇板块西南环线周遍板块产品主要竞争力120平米以上小高产品差异化明显，可供选择性强，随社区成熟居住价值不断提升大地12城少量160平米跃层产品以及芒果郡部分130平米以上产品俊城橡树原约140平米大户型洋房产品；中海御湖瀚苑大面积高层产品；佰都大寺项目09年潜在洋房产品。销售策略产品种类多样化，可选择性丰富，总价相对较低。作为项目价值标杆,以小面积产品总价作为支撑面向市场推广宣传区域成熟度，及周遍配套资源，以及城市化发展。未来在西南区域内前景地位区域配套不断完善发展，社区品质不断提升，产品市场认可度逐渐提升。由于两项目该类产品存量极少，为未来区域市场影响度较小。潜在市场供应较大，项目区位优势明显。该类型产品09年主要竞争来源于西南环线周边项目存量以及中海和下半年佰都大寺项目潜在市场供应，竞争产品多数占据区位资源优势，部分享有城市功能型配套资源，竞争力较强。

09年社会山二期弱化产品层面上的直接竞争，品质、成熟与价格竞争力占主导09年社会山项目享受型产品竞争力分析四类导向社会山产品中北镇板块西南环线周遍板块产品主要竞争力120平米45社会山产品项目周遍板块环城周遍区域板块产品主要竞争力在09年具备现房实景销售条件，产品兑现力得以体现，社区氛围不断改善，区域产品稀缺性提升价值尺度。檀香海别墅区东丽湖岛居联排产品；天嘉湖水岸别墅。销售策略现房实景销售，增强客户现场感受。“惜售”“走暗线”赠送大面积地下室，通过小产权总价低特点吸引市场。宣传社区及产品成熟度，通过现房实景色的包装和居住环境氛围营造增强到场客户亲身感受。未来前景地位现房成品别墅价值，整体社区价值标杆，拉动中端产品利润率，匀速走价。由于区域产品稀缺因素，将成为社会山项目周遍别墅类产品最主要竞争对手。随着社区成熟度不断提高以及周遍生活配套和交通配套的不断发展完善，将会成为环城周遍区域具有代表性的别墅类产品。该类型产品09年主要竞争来源于城市周边板块项目资源，可以看出具有较强市场竞争力的别墅类产品多具有不可复制的环境资源以及现房实景优势，能够使客户得到较强亲身感受。

09年社会山应在上半年对别墅产品进行“惜售”“走暗线”，而在下半年利用现房入住优势结合社区配套成熟度对别墅产品进行集中推出，释放二区部分别墅资源，减缓后期库存压力。

09年社会山项目别墅类产品竞争力分析四类导向社会山产品项目周遍板块环城周遍区域板块产品主要竞争力在09年46别墅市场针对“社会山”威胁与机会1、别墅产品面对竞争周期，天津市场后发别墅项目，附加值对比将存在一定威胁；2、期房期间项目展示给予客户的预期，在成品房期间将会存在客户心理感受落差；3、别墅便对较广的市场竞争层面，将存在一定的客户分流，环城四区的竞争分流，市场产品“空档期”的存在空间较小；4、后期中端产品对于别墅社区形象存在下拉作用，需要高端持续带动09年社会山项目别墅类产品竞争力分析四类导向市场威胁点：机会抢点：1、不主动创造市场同产品层面的竞争“空档期”，持续推售；2、高端产品划定量价配比原则，差异化产品做标杆，同质化产品持续推售，适度利润；别墅市场针对“社会山”威胁与机会1、别墅产品面对竞争周期，天471、分析当前市场更加趋于理性，部分“走价不走量”的高端产品形成滞销，中端产品“走量不走价”是淡市中的保障法则，在此基础上，保证走量、适当利润可形成稳定、匀速的良性销售走势2、一区入住资源与二区成熟联动整体住区，形成一体化成熟住区形象，品质导向更为明确，强化客户认知感受与信心3、社会山2009年主打改善型与享受型产品，利用产品价值，控制总价，突出产品附加价值，在客户购买心理得到不可量化感受4、社会山09年紧密切入区域内各产品市场空间，不主动创造分产品的市场“空档期”，不给予竞争对手市场机会小结：四类导向1、分析当前市场更加趋于理性，部分“走价不走量”的高端产品形481235467101298111314123546从分布区域上看，本市经济适用房项目多集中在西北环线区域，密云路、西南半环、中北镇一线区域项目占到了整体经济适用房项目的50%以上；而限价房的主要项目多集中在以东丽华明为首的城市东部环线区域，西南部项目体量较小。目前天津主要经济适用房项目共14处：1、双街新城2、格兰春天3、瑞宁家园4、盛世家园5、东和家园6、秋诒家园7、福悦里8、青水家园9、柳溪苑10、大寺地块11、民畅园12、瑞丽园(隆鹏公寓)13、华城丽苑14、金秋新苑目前天津市共有6项：限价房工程：1、东丽区昆俞北路项目；2、东丽区张贵庄路项目；3、东丽区华明新家园项目；4、东丽区津滨大道南侧项目；5、西青区南运河项目；6、北辰区红旗农场项目；四类导向天津市主要经济适用房与限价房项目1235467101298111314123546从分布区域49区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置销售状态上市时间销售价格(元/平米)剩余量(平米)北辰区瑞宁家园10950018—22层瑞景居住区23号地在售中08年3400约55000格兰春天158400高层瑞景居住区20号地未开08年底预计3400158400双街新城220000高层，小高层双街镇售磬07年3200——红桥区民畅园161200高层红桥区团结路在售中08年4月4340约80000河北区秋佾家园145500高层,小高层河北区铁东路未开09年预计4200145500东和家园90000高层河北区真理道未开09年预计350090000盛世嘉园260000高层马场营房未开预计09年预计3300260000西青区福悦里145000高层芥园西道在售中08年12月4100145000青水家园116000未知杨柳青一街未开预计09年预计2900116000柳溪苑128600高层，小高层杨柳青新华路4号在售中07年3050约10000大寺地块14600026层西青大寺未开09年底未定146000南开区华城丽苑52000多层,小高层南开密云1支路在售中08年11月382550000瑞丽园61221高层天拖南小区售磬07年3800约5000津南区金秋新苑1351006-18层双港,津滨大道附近在售中08年4048约60000总计———1928521———————————————————132090009年天津市中、西部区域预计约有132万平米，共约2万套经济适用房存量，政府规划将其中约550—600万平米集中推向市场，南开、西青、津南在售及存量近60万平米，平均销售价格为3000—4000元/平米。天津市主要经济适用房与限价房项目四类导向区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置销售状态上市时间销50区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置预计上市时间预计销售价格(元/平米)东丽区顶秀欣苑(华明一期)162600高层华明1号地块08年底3726华明新家园二期158400高层华明2号地块09年未定昆俞北路地块项目190900高层,小高层东丽区昆仑路,外环线09年未定津滨大道南项目321000高层津滨大道南项目09年3000-3500张贵庄路项目171600未定东丽区张贵庄路09年未定西青区南运河项目100800高层西青区南运河南路09年约3000北辰区红旗农场项目174500高层北辰区红旗农场附近09年未定津南区双港新家园项目176000高层,小高层津南区双港街09年2800-3500总计————1455800————————————————天津市目前共建设限价房项目6处，总建筑面积145.6万平米，约2万套住房，政府规划于08年底至09年上半年将其推向市场四类导向天津市主要经济适用房与限价房项目未来两限房由于区域的外扩，土地成本的下降，会直接作用到销售价格上，进一步拉大区域与商品房的价格区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置预计上市时间预计销51区域市场在售存量90万平米，政策性住房供应量超过60万，2009年静态参照2008年市场去化量，未来一年供需关系极不平衡区域内竞争项目2008年的进一步价格下降的趋势，以富力、万科为代表的品牌开发商09年以清理库存为主，未来价格将进一步走低随着市场下滑，刚性性需求越加显现，中端产品的价格是客户首要的敏感要素，区域市场以本地地缘人口为主力，政策性住房的冲击将逐步显现高端产品走势低迷，后期存量将对于高端项目形成直接脉压，平稳持续出货，保持市场高货值导向2009年市场综合延判——四类导向产品导向竞争策略——改善型产品走量为先，适当利润，动态调整别墅产品稳步“惜售”不创造“空档期”四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润区域市场在售存量90万平米，政策性住房供应量超过60万，2052一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标支持一种表象二类需求三向来源四类导向五项驱动市场竞争客户营销目标53全年成交面积3万平米，总销售额2.2亿，全年成交均价6985元五项驱动“社会山”2009年市场稳步前进的营销策略启示老客户介绍与朋介的传承效力成为全年销售稳步出货的主要支撑

项目打开全面的展示面，分产品情景包装，强化客户感受，拉动客户预期

下半年开展渠道“5i5j”工作纳入项目营销系统，有力支持了下半年的成交业绩

由于全年价格没有进行提升性调整，在适当利润的前提下，保证了可售产品全年持续走量势头

适度利润保证资金回笼速度为下半年销售实现了快速走量的态势全年成交面积3万平米，总销售额2.2亿，全年成交均价698554五项驱动产品兑现力、渠道拓宽、适销产品、适度利润是2008年实现3万平米、2.2亿销售额保障体系营销基础适销产品并行，分层级引导满足分级需求营销问题2009年的“社会山”再需要的营销驱动是什么？行销模式与坐销模式联动并举，淡市走高分产品进行高质包装，产品诱发客户需求适度利润、快速出货，保证资金回笼速度老客户传承效力，启动客户基础放化功能五项驱动产品兑现力、渠道拓宽、适销产品、适度利润营销基础适销55五项驱动“社会山”已有价值支撑，建立09年放大基础找出社会山营销核心策略方向：2008年社会山营销关键词基础客户价值兑现复合住区渠道行销适销策略核心问题客户结构产生变化，新产品导向客户量加大销售道具功能转变推广道具渠道购房服务进行升级化设置产品转型盘活复合居所价值拓展有效客户的保障成熟驱动传播驱动商业驱动服务驱动量价驱动2009年社会山营销驱动五项驱动“社会山”已有价值支撑，建立09年放大基础找出社会山56成熟驱动五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障2008年项目整体进入“销售”与“入住”并行期，丰产河改造、国道通车、一区居住区入住准备2008年属于成熟准备期，同时带来诸多问题：直线104国道封路近半年，项目直达性困难项目外部导识系统覆盖率低，首次到访困难项目一区改造，销售中心通路成为施工通道项目一区成熟嫁接不足，形成一、二区形象割裂难点关键：距离到达抗性、成熟展示性低2009年社会山住区形象提升，强化“让渡价值”——进入成熟地标住区时代成熟驱动五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障57一区二区成熟整体性——重视一、二区形象衔接，入住社区带动整体成熟意境区域醒目地标——建立社会山醒目的精神堡垒，形成地标性指示城市级住区形象——社区内部建立城市道路级别规划路况，与建筑结合形成归属意境123形象升级建议现有销售中心位于项目主路街区，面积较大，营造项目成熟形象的重点，加入精神堡垒、热气球航标，降低距离感；利用道路、绿植、路灯，形成一区居住区，二区销售软性过度五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障2009年“社会山”要做区域地标一区二区成熟整体性区域醒目地标城市级住区形象123形象升级建58传播驱动“十字街区”概念新品推出五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“主题月”推广生活、生态、亲情、奥运“丰产河”改造生态环境升级“大讲堂”区域发展标志住区新品导入客户维系线上成熟形象2008年社会山住区新品体验季引致成熟季适销新品启动需求递进价值从成熟到生活居住成熟生活人文居者＋生活＋生动2008年传播驱动“十字街区”概念五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、59五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障2009年“社会山”第一阶段传播主题自在居者我意逍遥和谐最大的基础——居者有其屋居者最高境界的乐趣在于居者自在生活、人文情趣社会山，住进来，生活了！11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一区入住二区入住华夏幼儿园商业启动社区巴士佛教艺术馆活动点：征集住进社会山的30张笑脸活动点：配套事件逐点爆发活动点：注入人文住区元素，事件影响成熟生活人文传播主线2009年“社会山”第二阶段传播主题2009年2008年五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障200960时间08年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传播主题社会山第一住区生活季自在居者，我意逍遥社会山，住进来，生活了！冬日恋曲，社会山暖冬季活动项办理业主入住手续，赠送礼品1、开展写春联，写福字、猜灯谜等趣味活动2、为业主赠送节日相关礼品1、业主自选树种，在社区及院落内亲自种植，亲手美化家园2、趣味风筝制作及放飞比赛1、家庭为单位综合游艺活动1、端午节粽子DIY2、民俗文化物品展览会1、组织真人CS对站比赛2、趣味河畔休闲晚会3、河畔烧烤节1、华夏未来幼儿园开园亲自活动2、二批业主入住活动1、家庭趣味竞技游戏2、垂钓，风筝，电子竞技1、聘请健身教练，对业主开办免费健身培训班2、圣诞节、平安夜温馨季主题活动销售节点社会山第一批别墅业主入住主推改善类洋房产品推出洋放产品新品加推洋放产品资源采用特惠房、让利房、一口价等方式重点去化洋房产品剩余低质资源集中预热别墅产品现房销售推出现放实景观别墅产品社会山第二批别墅业主入住加推别墅产品资源洋房产品快速去化，别墅产品顺销，完成全年销售计划。工程节点1、完成项目09年整体主题包装与定位2、完成洋房产品样板间重新包装工作完成初步社区环境规划提升，完善现场包装品质提升工作及春季绿化工作完成丰产河畔美化绿化工作完成现房别墅产品样板间1、完成真人CS场地开放2、完成河畔小型休闲区3、引入小型休闲餐饮商业1、完成别墅区环境整改和重新包装2、幼儿园施工完善社区居住型配套商业引入工作1、完成大规模入住社区氛围再包装，完善项目内整体环境。09年节点性排期五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障时间08年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月161五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障商业驱动“社会山”配套发展历程判断形成阶段发展阶段实现阶段2006－20072008200920102011远郊度假多元化居住文化生活市镇品质产品需求第二居所、第一居所并举第二居所过渡至第一居所舒适型配套常住保障2项为主文化配套常住保障3项并重舒适型配套精工价值1区独秀五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障商业驱动62

第二居所客户第一居所客户转化转化

度假型客户、投资型客户第二居所客户五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障商业发展针对客户特征投资度假型客户以娱乐型配套拉动，进而转化为居住型客户第二居所型客户以常住型配套拉动，进而转化为第一居住型客户娱乐特色型常住保障型一区低密度休闲配套商业以休闲、娱乐为主的特色商业整个项目纯粹产品别墅区中，产品品质均衡，应满足业主生活和精神等多层面的消费要求；区域、集中型商业随着社会山过渡到二期多元化生活区，保障型商业突出城市化的各类特色购物中心、配套和多元化的生活配套二区低密度多元常住配套商业以保障需求为主的常住型商业

转化转化

度假型客户、投资型客户63五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障宜动宜静内外有序第一阶段：一区服务型业态：承担项目前期首批业主基本生活需求，以社区服务类商业业态为主。基本需求类——养商导入，优惠招商引入政策便利店、干洗店、茶餐厅、水站、ATM机社区服务类——业主专属制，居住生活化情趣满足周末社区影院、健身中心、游泳馆、网球、羽毛球Cs对抗基地、周末集市、周末快餐销售中心会所化，兼顾业主娱乐，把销售功能联动在一起以休闲、娱乐为主的特色商业，内向型、高档次、休闲娱乐性配套动静分区娱乐休闲中心五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障宜动宜静64三期商业小型超市茶餐厅咖啡厅周末影院宠物医院高档书店儿童游乐场露天烧烤区MINI高尔夫SPA精品店中档超市健身俱乐部主题风情街韩国料理中餐厅本项目整体商业定位一区－内向型、高档次的、休闲娱乐性配套五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障三期商业小型超市儿童游乐场健身俱乐部韩国料理本项目整体商业定65五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障开辟社区巴士，打破交通抗性区域、集中型商业随着产品过渡到多元化生活区，二期商业突出市镇住区化的各类特色购物、餐饮配套和多元化的生活配套可能的业态：文化、教育、医疗、特色生活卖场等第二阶段：开放集中多元丰富二区常住型业态：承担项目前期二期业主常住生活需求，以居住类商业业态为主。动态区域集中购物中心常住型的特色商业，综合型、开放型、满足居住型需求配套五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障开辟社区66本项目整体商业定位二区区域型商业－居住型生活配套诊所 宠物医院药店

床上用品美容美发

餐饮

便利店 干洗店 冲印店

中型超市

邮局 鲜花礼品

教育培训

健身俱乐部 宠物店 烟酒 眼镜 银行主食厨房

五金电料 茶叶店 布艺 床上用品音像五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障本项目整体商业定位二区区域型商业－居住型生活配套诊所 便利店67完善的社区配套是整体商业走向成熟的基础恰当的居住配套是居住型商业走向城市化的必备要素定位精准的特色配套是促进商业迅速成熟的催化剂项目配套方向建议2009年2010年2011年2012年发展阶段条件性引入较完善完善高度完善居住配套交通巴士健康运动教育配套中餐、休闲餐吧便利店、超市特色餐饮特色购物自助银行室内影院干洗店超市餐饮医疗二手房教育：从小学到中学医院：大型综合类特色文化艺术馆特色配套周末餐饮街周末影院CS战斗营周末主题活动棋牌、台球休闲会所室内golf网球连锁店铺服装宠物医院农家创意坊小吃街千色园豪华会所居民俱乐部高级休闲五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障完善的社区配套是整体商业走向成熟的基础项目配套发展阶段条件性68五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障体系创新认知细腻全程化全方位全视角全掌控09年，全力为社会山的新老客户提供一种覆盖“衣食住行”全方面的居住化“无忧生活”服务体系，使业主获得完全超预期的生活享受，从而驱动社区文化口碑传播速度。服务驱动强化“社会山”服务体系效应，盘活“让渡价值”五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障体系创新69社区大环境升级保证一区园林的基础上，增加二区园林的组团感与整体性；二区水系等景观资源缺失的前提下增加二区园林的景观价值感；优化社区四周、围墙间的绿植密度，保证社区的私密性；《北京山水文园》五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障社区大环境升级保证一区园林的基础上，增加二区园林的组团感与整70迎接入住做实眼前挖掘项目可展示的各个环节及配套要素，加大宣导力度的同时进行项目高标准的展示，形成社区良好的形象及社区口碑；便利超市/医疗，优化业主本能生存依赖感；购物班车，满足最大化业主基本生活需求；增加与完善社区内的健康运动设施，塑造居住性的健身环境；开发社区内展示层面，强调整体商业展示面的塑造与运营；建造社区内部人文景观，完善社区景观与人文景观的联动性；五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障迎接入住做实眼前挖掘项目可展示的各个环节及配套要素，加大宣导71勾勒长远强化销售说辞，加强对区域整体配套的说辞渗透，加大依托城建，编辑《新城年纪》手册，强调区域大环境的未来性及归属感；持续推广强化新城规划及未来周边高调声音；加强销售说辞中对未来配套的渗透力度、感染力；扩大与维系项目的前瞻性与未来配套的兑现力；五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障勾勒长远强化销售说辞，加强对区域整体配套的说辞渗透，加大依托72一区服务体现品位增加物业管家服务品类，切实实行“嵌入式”服务；强化整个社区安保服务，创造更为安全、安静的社区环境；建立健全管家式服务体系，提供与业主品位及需求对位的管家服务；定时为业主提供管家式“全程无忧化”；按照定期咨询客户需求，做好对所服务业主的保养；提高业主联谊活动档次，创造客户间沟通平台；五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障启动别墅区“社区生活服务指南”计划一区服务体现品位增加物业管家服务品类，切实实行“嵌入式”服务73二区整体服务更人性建议强化社区服务人员的服务意识及主动性；增加服务人性化元素，让业主及客户更能感受地位的尊崇与自豪；物管人员服务的主动性，以客户需求为出发点，切实做到“以业主的满意为最大的服务目标”增加社区业主院区修剪草坪、美化绿植与园林的服务；扩大现有物业服务范围，创造“无忧化物管服务”启动完善“生活配套服务项”计划完善社区服务项目，为业主提供包括家政服务，洗衣、洗车、外卖、看护，休闲娱乐等等丰富便利的生活服务项目，使业主的居住感觉超乎想象，从而吸引更多业主入住，提高社区成熟度。五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障二区整体服务更人性建议强化社区服务人员的服务意识及主动性；物74五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障09年，我们通过建立全方位的，系统的生活服务体系，激发住区体系中的“让渡价值”，给予客户良好的居住感觉和对社区未来发展稳健的信心完善外部形象包装，拉升项目品质；细化社区内部规划，改善社区环境；建立生活保障体系，解除入住担忧；加快引入商业配套，促进生活便捷；启动超值服务计划，赠予意外价值；给予客户和业主超预期的生活享受！HOWDO？客户获得良好外部印象；客户获得舒适内部感觉；业主获得满意居住需求；业主获得稳定未来信心；业主获得超值生活感受；客户和业主带来更多驱动效应！YOUDO！五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障09年，75五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障别墅产品洋房产品小高产品市场竞争导向别墅产品：现房“惜售”暗线出货、适度利润洋房产品：市场供应走低借“墅尚”之势提升品质层次借势顺销，动态调整小高产品：总价适度、保障走量2009年主力现金流产品推售导向放大客户区域抢占高端需求空白地点，提升品质层次诉求，提升让渡价值,避免库存压力复合住区标杆带动，实现两种产品价格杠杆撬动销售，与全年指标直接对应，形成全年保量基础关键词惜售走量量价驱动分产品销售策略，市场导向，走量与利润并举，全年走稳五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障别墅产品76五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障多层改善型产品二区核心区别墅09年任务完成基础价格适度快速实现销售快速走量别墅产品09年标杆高货值产品拉升项目品质实现高利润率惜售利润洋房产品的高产品力、适度价格，是全年任务完成的基础别墅产品的惜售策略，准现房销售，高利润、树标杆、抢占市场份额五项驱动“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障多层改善7709年销售产品资源产品户型面积区间供应量可售资源计划销售套数计划销售面积别墅院墅B1210㎡4845102100B2230㎡9900连栋B3180㎡6859203600B4213㎡3630153300宽houseB5.2a178㎡141000B5.2b178㎡14700双拼B6260㎡222151300小计2111815010300洋房