市场调查问卷设计教材

凡事预则立不预则废第三章市场调查问卷设计

第一节问卷设计的意义

第二节问卷设计的询问技术

第三节问卷整体设计和实例

练习崔永元：

请坐请坐。大叔大妈呀，太紧张了，别紧张。我跟您说这个谈话节目吧，它有话题，咱一谈话题它就不紧张了。

今天的话题是“昨天，今天，明天”。我看咱改改规矩，这回大叔您先说。赵本山：

昨天，在家准备一宿；今天,上这儿来了；明天，回去，谢谢！（乐队奏乐）挺简单崔永元：

不是，大叔我不是让您说这个昨天，我是让您往前说宋丹丹：

前天，前天俺们俩得到的乡里通知，谢谢。崔永元：

大叔大妈呀，我说的这个昨天、今天、明天呀，不是~~~昨天、今天、明天赵本山：

是后天？崔永元：

不是后天，宋丹丹：

那是哪一天呢？崔永元：

不是哪一天。我说的这个意思就是咱，这个——回忆一下过去，再评说一下现在，再展望一下未来。您听明白了吗？赵本山：

啊~~~

那是过去、现在和将来！宋丹丹：

那也不是昨天今天和明天呐赵本山：

是，你问这~~~

有点毛病宋丹丹：

对，没有这么问的崔永元：

我还弄错了我还~~~

那谁先说呀？20世纪80年代可□可乐的调查激励的竞争提出变革的需要“堪萨斯工程”派出2000调查员10个城市进行访谈调查可□可乐配方中将增加一种新的成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？可□可乐将与百事可乐的□味相仿，你会感到不安吗？400万美元，13城市，19万人品尝测试用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售反对。恢复生产如果在停止老可乐的情况下，您是否会选择新饮料一、问卷1、指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具2、特点主题突出，形式多样格式标准，编码规范设计严密，问题紧凑3、作用(1)将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；(2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；(3)使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；(4)根据它来记录受访者的回答；(5)根据它来进行编码。二、问卷的结构1、问卷的标题2、封面信

1）作用

2）要求

3）内容要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。要说明调查的大致内容，即“调查什么”。要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等。3、指导语即用来指导被调查者填答问眷的各种解释和说明。4、调查部分5、编码6、作业证明记载三、问卷设计(一)定义根据市场调查的目的，将需要调查的问题具体化，设计成问答题印刷在纸上，用于市场调查。(二)问卷设设计流流程1、事前前准备备阶段段明确调调查目目的明确所所需获获取的的信息息确定调调查方方法的的类型型2、设计计问卷卷初稿稿阶段段确定每每个问问题的的内容容决定问问题的的回答答形式式决定问问题的的措辞辞确定问问题的的顺序序确定格格式版版面3、事后后检查查阶段段问卷的的阅读读改正正问卷的的模拟拟试验验制成正正式问问卷四、问问卷设设计的的原则则1、方便被调调查者作答答2、方便调查查者整理、、分析、解解决问题第二节问问卷设计计的询问技技术一、问句的的基本构成成1、您的文化程程度是？（请在适合合您的□内内划√）(1)□小学及以下下(2)□初中(3)□高中及中专专(4)□专科(5)□本科及以上上二、问题的的设计（一）问题题的类型1、按照问题题的询问方方式1）直接性问问题是指在问卷卷中能够通通过直接提提问方式得得到答案的的问题。2）间接性问问题。将要提问的的问题换成成其他人的的意见和看看法，而由由被调查者者进行选择择和评价的的询问方式式。指那些不宜宜于直接提提问，而采采取间接提提问的方式式获得答案案的问题。。2、按形式分分（是否给给出答案））1）开放式问问句您购买住房房主要考虑虑的因素是是什么？面对即将到到来的“315””维权日，您您有哪些房房地产问题题希望能得得到解决优点：不受受限制，深深入回答问问题缺点：答案案分散，不不利于统计计2）封闭式问问句您的性别是是?(1)男□□(2)女□□您打算购买买的住宅类类型是：（单选）(1)高层住宅□□(2)小高层住宅宅□□(3)多层住宅（（有电梯））□□(3)多层住宅（（无电梯））□□(3)花园洋房□□(3)别墅□□优点：回答答容易，较较完整，合合作率高；；答案标准准化，便于于统计整理理和分析缺点：缺乏乏灵活性和和深入性，，无法反映映调查对象象的真实想想法；设计计难度大3）末尾开放放式在选择房屋屋时，对您您影响最大大的因素是是什么?A地段B价格C开发商资质质D周边配套E其他。3、按询问的的内容1）事实性问问题你的职业是是什么？常在一份问问卷的开头头和结尾都都要求回答答者填写其其个人资料料，如职业业、年龄、、收入、家家庭状况、、教育程度度、居住条条件等，这这些问题均均为事实性性问题，对对此类问题题进行调查查，可为分分类统计和和分析提供供资料。2）行为性问问题“您是否去去过××楼盘?”“您是否购买买了××?”行为性问题题回答多属属于事实问问题，回答答也比较简简单，有利利于企业了了解人们的的行为规律律，但不利利于了解其其内心活动动及心理变变化规律。。3）动机机性问问题“为什什么购购买××的住宅宅?”“为什么么光顾顾×××××××××商场？？”是对被被调查查者的的行为为产生生的原原因或或动机机进行行调查查而提提出相相关问问题。。由于于此类类问题题比较较容易易了解解事件件或行行为产产生的的原因因，所所以常常常与与行为为性问问题结结合使使用。。4）态度度性问问题“您是是否喜喜欢XX结构的的建筑筑?”“您认为为××的看法法是否否正确确？””态度性性问题题是对对被调调查者者的态态度、、意见见、看看法等等进行行调查查时而而提出出的相相关问问题。。（二））问句句设计计应注注意的的问题题1、应根根据调调查的的目的的设计计问题题1）不要要混淆淆调查查目的的例调调查目目的是是要了了解人人们对对电视视节目目的偏偏好，，但设设计结结果确确是经常看看一一般很很少少看电视剧剧文艺节节目2）要明明确调调查目目的，，避免免提一一般性性的问问题例如：：“您您对某某某楼楼盘的的印象象如何何?”3）问题题主题题明确确，符符合调调查需需求2、注意意措辞辞的选选择1）用词词要确确切，，尽量量少用用副词词、形形容词词。你通常常读什什么样样的杂杂志?你经常常乘坐坐飞机机吗？？大概、、可能能、也也许……2）避免免使用用含糊糊不清清的句句子“您为何何不看看电影影而看看电视视”?3）问题题要有明明确的的界限限对于年年龄、、家庭庭人口口、经经济收收入等等调查查项目目4)避免一一题两两问您觉得得这个个小区区的环环境和和位置置如何何？4）避免免使用用冗长长复杂杂的句句子“假设设你注注意到到冰箱箱的制制冷效效果并并不像像你刚刚把冰冰箱买买回来来时制制冷效效果那那样好好，于于是你你打算算修一一下，，你脑脑子里里有什什么想想法””5）合理理使用用方言言、口口语、、书面面语、、专业业术语语。黑不说说黑，，要说说曲黑。白不说说白，，要说说讯白。甜不说说甜，，要说说抿甜。苦不说说苦，，要说说焦苦。重不说说重，，要说说邦重。轻不说说轻，，要说说捞轻。酸不说说酸，，要说说溜酸。湿不说说湿，，要说说交湿。烂不说说烂，，要说说稀烂。淡不说说淡，，要说说寡淡。辣不说说辣，，要说说飞辣。哭不说说哭，，要说说惊叫唤唤。3、避免免引导导性提提问“消费费者普普遍认认为XX牌子的的冰箱箱好，，你的的印象象如何何?”“你认为为教师师的工工资水水平是是否应应该提提高？？”“您认认为在在我国国汽车车工人人有可可能失失业的的情况况下，，作为为一个个爱国国的中中国人人应该该购买买进口口汽车车吗？？”“计划划生育育是一一项基基本国国策，，您认认为独独生子子女和和多生生子女女哪个个更利利国利利民?”4、避免免提断断定性性的问问题“你准准备买买什么么户型型？””5、避免免提令令被调调查者者难堪堪的问问题“平均来来说，，你每每个月月打几几次麻麻将？？”“如果您您的汽汽车是是分期期购买买的，，一共共分多多少期期？”6、问句句要考考虑到到时间间性“您去去年家家庭的的生活活费支支出是是多少少?用于食食品、、衣服服分别别为多多少?”三、答答案的的设计计(一)类型1、填充充法例您您每每月的的收入入是元。您家里里有口人。。2、两项选选择法例您您打算今今年购买买住宅吗吗?是□否否□3、多项性性选择法法例您您遇到到过什么么样的和和房产有有关的纠纠纷？（（））A不能按时时交房B不能按时时领到房房产证C房屋质量量存在问问题D当初承诺诺的配套套不能兑兑现E购房合同同陷阱F物管纠纷纷4、顺位法法例您您选购彩彩电的主主要条件件是(请按重要要程度的的顺序l、2、3……填写在□□中)操作方便便□美美观大方方□价价格低低廉□图像清晰晰□伴伴音优美美□功功能齐齐全□5、矩阵法法例您您对海尔尔空调器器的感觉觉怎样?(请在各行行合适的的号码划划O)很满意较较满满意不不满意意很很不满意意商品质量量4321商品价格格4321售后服务务4321外形式样样43216、表格法法例您您居居住的城城市的商商业网点点怎样?(请在各行行适合栏栏中划√√)大型商场场个体商店店菜市场太多较多一般较少7、比较法法例请请比较较下列每每一对不不同品牌牌的方便便面，您您更喜欢欢哪一种种？（每每对只选选一个，，在□内画√））①康师傅傅□今今麦郎□□②福满多多□康康师傅□□③今麦郎郎□福福满多□□您选购彩彩电的主主要条件件是(每对只选选一个，，在□内画√)操作方便便□美美观大大方□操作方便便□价价格低低廉□操作方便便□图图像清清晰□操作方便便□伴伴音优优美□操作方便便□功功能齐齐全□（二）答答案的设设计注意意事项1、答案要要穷尽您家目前前的收支支情况是是？A较多结余余B略有结余余C收支平衡衡2、答案要要互斥在您每月月支出中中，花费费最多的的是哪项项？食品服服装装书书籍报报刊日日用用品娱娱乐乐交交际饮饮料其其他他3、答案只只能按一一个标准准分类“你们(父母)对子女的的要求””①要求严严格；②②要要求不严严格；③要求一致致；④④要求求不一致致；⑤没什么么要求，，4、程度式式答案应应按一定定顺序排排列，前前后须对对称。5、非程度度式答案案，要注注意答案案顺序的的合理布布置下列房地地产品牌牌中，给给您留下下印象最最好的是是（））远达泰泰丰荣荣光蓝蓝鹰建建华华英英祥英祥荣荣光蓝蓝鹰建建华泰泰丰远远达6、要避免免答案与与问题不不匹配“您经常常看哪个个栏目的的电视？？”①经济生生活；②②电视红红娘；③③电视商商场；④④经常看看；⑤偶偶尔看；；⑥根本本不看。。7、敏感性性问题的的答案的的设计要要慎重您的月工工资是（（））1000以下1000~20002001~30003001~40004000以上上四、、量量表表量表表是是在在经经验验层层次次上上对对社社会会事事实实进进行行主主观观评评价价的的具具有有结构构强强度度顺顺序序的测测量量工工具具。。1、李李克克特特量量表表（加加总总量量表表））它的的基基本本形形式式是是给给出出一一组组要求调查对象表明他是“强烈赞同”、“赞同”、“未决定”、“反对”、“强烈反对”。赋予不同的态度一个分值5、4、3、2、1.先计算每个调查者的平均得分，再计算受访者总的平均得分，从而判断受访者总体的态度。2、博加加德德斯斯社社会会距距离离量量表表主要要用用来来测测量量人人们们相相互互间间交交往往的的程程度度、、相相互互关关系系的的程程度度或或对对某某一一群群体体所所持持的的态态度度及及所所保保持持的的距距离离你愿意让外星人A、住在地球吗?（）B、住在中国吗?（）C、住进你的学校吗?（）D、住在你的隔壁吗?（）E、与你的孩子结婚吗？（）3、语语义义差差别别量量表表语义义差差异异量量表表的的形形式式由由处处于于两两端端的的两两组组意意义义相相反反的的形形容容词词构构成成，，每每一一对对反反义义形形容容词词中中间间分

第三节问问卷的整整体设计一、问句的的排列1、由易到难难，由简单单到复杂，，由浅到深深入2、一个主题题或一个系系列的问句句要排列连连贯3、可能涉及及个人隐私私，或引起起对方不快快的放在后后面二、问卷整整体设计1、内容完整整2、排版清晰晰合理：字字体、字号号、格式练习下面的问句句是否需要要修改？如如何修改？？1、您上街购购物是否经经常去同一一商场？A.是（））B.否（））2、您对×××零售商店的的服务质量量和购物3、您是否觉觉得我国目目前的个人人收入所得得税起征点点依然太低低？A.是（））B.否（））4、您在学校校食堂就餐餐时平均年年消费多少少？A.3000元以下B.30