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文档简介
第Ⅳ篇：提供价值第10章营销管理（中国版）制定产品战略菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏第Ⅳ篇：提供价值营销管理（中国版）制定产品战略菲利©2009,.
10-21.产品的特点是什么？可以如何分类？2.公司如何建立和管理产品组合与产品线？3.公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题©2009,.
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10-3
产品特征和分类产品关系包装、标志、担保和保证管理新产品产品生命周期营销战略奔驰创新营销： 迪士尼营销在中国： 中星微电子创新营销： 索尼营销在中国： 开发适合中国市场的产品本章案例：丰田
本章内容©2009,.
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10-4a?产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。©2009,.
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10-5五个产品层次核心产品潜在产品增值产品期望产品基本产品©2009,.
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10-6产品分类维度耐久性通途有形性©2009,.
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10-7消费品分类便利品非搜寻商品选购品特购品©2009,.
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10-8工业品分类原材料和零部件供应物和商业服务资本品©2009,.
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10-9成品层级需求家族产品家族产品大类产品线产品类型产品项目©2009,.
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10-10产品线分析便利产品核心产品主要产品特殊产品©2009,.
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10-11产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸©2009,.
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10-12什么是第5个P？包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。©2009,.
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10-13包装的目标识别品牌传递描述性和有说服力的信息便于产品的运输和保护易于家庭储存帮助产品的消费©2009,.
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10-14新产品类型新问世产品成本降低新产品线补充产品改进产品再定位产品©2009,.
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10-15新产品开发的限制因素缺乏创意市场过于细分来自社会和政府的制约开发成本资金不足开发时间越来越短产品生命周期变短©2009,.
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10-16寻找一个成功的新产品阶段创意数量通过率每个产品创意的成本总成本创意筛选641：4$1000$64000概念测试161：220000320000产品开发81：22000001600000市场测试41：25000002000000全国上市21：2500000010000000572100013984000©2009,.
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10-17新产品开发决策过程1.提出创意2.创意筛选3.概念开发和测试5.商业分析8.商业化4.营销战略7.市场测试6.产品开发制定未来规划是是是是是是是是放弃创意返回到产品开发阶段？修改产品或营销方案否否否否否否否否是是否否©2009,.
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10-18提出创意：创造性方法列出属性强行联系形态分析改变通常的假设新环境心智图©2009,.
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10-19横向映射加油站+食物咖啡厅+互联网谷物+零食糖果+玩具音频+便携©2009,.
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10-20产品创意评价工具产品成功要素权重(a)
打分(b)
得分(c=axb)独特性或优越性0.40.80.32性价比高0.30.60.18营销资金充足0.20.70.14竞争不激烈0.10.50.05合计1.00.69aa.0—0.3为差，0.31—0.6为一般，0.61—0.8为好。最小的接受值为0.61©2009,.
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10-21概念开发中的名词产品创意产品概念大类概念品牌概念概念测试
a.产品定位图（早餐市场）b.品牌定位图（速食早餐市场）火腿和鸡蛋薄饼●热麦片热麦片●速食早餐●贵便宜慢快每盎司售价高每盎司售价低低卡路里高卡路里●品牌C●品牌A品牌C●细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2©2009,.
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10-22概念测试可传播性和可信性需要程度差距水平感知价值购买意向用户目标、购买时间和购买频率©2009,.
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10-23营销战略目标市场规模、结构和行为计划价格、分销战略和第一年的营销预算长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略©2009,.
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10-24市场测试决策在多少个城市测试？哪些城市？测试时长？收集什么信息？做些什么？©2009,.
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10-25挑选首次上市市场的标准市场潜量公司在当地的声誉建立渠道的成本传媒成本©2009,.
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10-26产品生命周期产品的生命是有限的。产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段，需要不同的战略©2009,.
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10-27销售额与产品生命周期©2009,.
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10-28普通产品的生命周期©2009,.
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10-29维持市场迅速发展的战略提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观增加新式样和辅助产品进入新的细分市场扩大渠道覆盖率从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移降价以吸引价格敏感的购买者©2009,.
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10-30成熟期中的阶段发展稳定下降©2009,.
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10-31三种产品类型的生命周期©2009,.
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10-32营销讨论产品功能是品牌成功的关键。对阵产品设计的品牌成功的关键。 新产品应将那些人作为自己的目标市场？©2009,.
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10-33案例讨论创新营销：索尼创新营销： 迪士尼本章案例：丰田
©2009,.
10Copyright©2009PearsonEducation,Inc.
PublishingasPrenticeHall 10-34案例讨论营销在中国：
中星微电子营销在中国：
开发适合中国市场的产品
Copyright©2009PearsonEduca谢谢12月-2214:27:4714:2714:2712月-2212月-2214:2714:2714:27:4712月-2212月-2214:27:472022/12/1414:27:47谢谢12月-2219:54:0919:5419:5412第Ⅳ篇：提供价值第10章营销管理（中国版）制定产品战略菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏第Ⅳ篇：提供价值营销管理（中国版）制定产品战略菲利©2009,.
10-21.产品的特点是什么？可以如何分类？2.公司如何建立和管理产品组合与产品线？3.公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题©2009,.
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10-3
产品特征和分类产品关系包装、标志、担保和保证管理新产品产品生命周期营销战略奔驰创新营销： 迪士尼营销在中国： 中星微电子创新营销： 索尼营销在中国： 开发适合中国市场的产品本章案例：丰田
本章内容©2009,.
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10-4a?产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。©2009,.
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10-5五个产品层次核心产品潜在产品增值产品期望产品基本产品©2009,.
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10-6产品分类维度耐久性通途有形性©2009,.
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10-7消费品分类便利品非搜寻商品选购品特购品©2009,.
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10-8工业品分类原材料和零部件供应物和商业服务资本品©2009,.
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10-9成品层级需求家族产品家族产品大类产品线产品类型产品项目©2009,.
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10-10产品线分析便利产品核心产品主要产品特殊产品©2009,.
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10-11产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸©2009,.
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10-12什么是第5个P？包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。©2009,.
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10-13包装的目标识别品牌传递描述性和有说服力的信息便于产品的运输和保护易于家庭储存帮助产品的消费©2009,.
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10-14新产品类型新问世产品成本降低新产品线补充产品改进产品再定位产品©2009,.
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10-15新产品开发的限制因素缺乏创意市场过于细分来自社会和政府的制约开发成本资金不足开发时间越来越短产品生命周期变短©2009,.
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10-16寻找一个成功的新产品阶段创意数量通过率每个产品创意的成本总成本创意筛选641：4$1000$64000概念测试161：220000320000产品开发81：22000001600000市场测试41：25000002000000全国上市21：2500000010000000572100013984000©2009,.
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10-17新产品开发决策过程1.提出创意2.创意筛选3.概念开发和测试5.商业分析8.商业化4.营销战略7.市场测试6.产品开发制定未来规划是是是是是是是是放弃创意返回到产品开发阶段？修改产品或营销方案否否否否否否否否是是否否©2009,.
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10-18提出创意：创造性方法列出属性强行联系形态分析改变通常的假设新环境心智图©2009,.
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10-19横向映射加油站+食物咖啡厅+互联网谷物+零食糖果+玩具音频+便携©2009,.
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10-20产品创意评价工具产品成功要素权重(a)
打分(b)
得分(c=axb)独特性或优越性0.40.80.32性价比高0.30.60.18营销资金充足0.20.70.14竞争不激烈0.10.50.05合计1.00.69aa.0—0.3为差，0.31—0.6为一般，0.61—0.8为好。最小的接受值为0.61©2009,.
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10-21概念开发中的名词产品创意产品概念大类概念品牌概念概念测试
a.产品定位图（早餐市场）b.品牌定位图（速食早餐市场）火腿和鸡蛋薄饼●热麦片热麦片●速食早餐●贵便宜慢快每盎司售价高每盎司售价低低卡路里高卡路里●品牌C●品牌A品牌C●细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2©2009,.
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10-22概念测试可传播性和可信性需要程度差距水平感知价值购买意向用户目标、购买时间和购买频率©2009,.
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10-23营销战略目标市场规模、结构和行为计划价格、分销战略和第一年的营销预算长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略©2009,.
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10-24市场测试决策在多少个城市测试？哪些城市？测试时长？收集什么信息？做些什么？©2009,.
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10-25挑选首次上市市场的标准市场潜量公司在当地的声誉建立渠道的成本传媒成本©2009,.
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10-26产品生命周期产品的生命是有限的。产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段，需要不同的战略©2009
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