辽宁营口渤海大街地块项目大盘市场策划提报课件

营口渤海大街地块市场策划提报2010.06营口渤海大街地块市场策划提报项目战略定位项目产品建议项目价格客源项目战略定位项目战略定位聚仁理解的营口（我们将要承载什么）聚仁理解的项目自身（我们拥有什么）项目战略定位聚仁理解的营口（我们将要承载什么）排名城市生产总值（亿元）1大连44102沈阳43593鞍山19154营口8225锦州7806抚顺7247盘锦6858本溪6809辽阳65810丹东65511铁岭65312朝阳52013葫芦岛48714阜新2702009年辽宁各市GDP排名排名城市人均生产总值（元）1大连702232沈阳560573鞍山526104盘锦507405本溪430376营口348937辽阳346318抚顺294589丹东2620010锦州2548311铁岭2106412朝阳1710513葫芦岛1705014阜新142102009年辽宁各市人均GDP排名城市经济具备较好的经济基础2009年辽宁各市GDP增幅排名排名城市环比增幅（%）1朝阳20.0%2营口19.0%3本溪18.6%4鞍山18.5%5铁岭18.0%6丹东16.2%7锦州16.0%8辽阳16.0%9大连15.0%10沈阳14.0%11抚顺12.0%12葫芦岛10.5%13盘锦4.0%14阜新--城市人均GDP、经济发展居辽宁前列，具备较高可支配财产收入，对高端物业购买力提供有力保障排名城市生产总值1大连44102沈阳43593鞍山19154城市经济城市定位升级辽河大桥国家级战略定位升级，城市地位和经济环境进一步提升预计于2010年10月1日通车，将营口与大连、丹东、葫芦岛形成五点一线的沿海经济带；“五点一线”是促进环渤海区域经济新发展的迫切需要，是国家战略部署之一；国家宏观经济发展战略部署、东北地区经济新增长极城市经济城市定位升级辽河大桥国家级战略定位升级，城市地位和经城市楼市城市楼市进入快速发展期住宅投资与增长率——08、09年爆发性发展——08、09年住宅投资额分别50.1亿、96.2亿，增长率120%、91.8%住宅成交量与增长率——市场需求量同样爆发性发展——内聚型市场特征，05、07年政策调控成交量保持稳定——08、09年住宅成交量225.1万方、357.7万，增长率22.9%、56.9%城市进入楼市快速发展期，市场潜在需求逐步释放城市楼市城市楼市进入快速发展期住宅投资与增长率——08、09城市楼市改善高端产品需求稳定项目名称一房两房三房复式面积供应比例去化率面积供应比例去化率面积供应比例去化率面积供应比例去化率君临天下∕∕∕∕95-11212030%92%112-15312030%87%201-25715040%41%水岸一品4915010%57%86-10165040%31%95-13950030%14%147-18010020%31%美景英伦郡∕∕∕∕96-10518436%44%111-15829657%31%166347%24%自然风景∕∕∕∕97-10721070%62%122-1405017%40%300-3104013%25%格林山水城∕∕∕∕109-1174613%76%130-17322766%64%205-2577221%64%金港绿洲∕∕∕∕75-10724345%86%135-15819640%37%180-19010115%87%翰宇园∕∕∕∕78-10547665%77%129-13518325%35%154-1987310%63%水御兰亭672710%44%98-10610539%91%112-1399033%58%149-1894818%40%佰仕枫景∕∕∕∕97-10816040%77%124-14224060%80%∕∕∕∕城南公馆∕∕∕∕68-9827033%87%14228034%79%160-28027033%75%合计/1773%54%/246444%69%/209237%52%/88816%54%三房以及跃层的稳定热销一方面也反映出城市高端需求稳定，市场具备高端产品需求及高端购买力城市楼市改善高端产品需求稳定项目名称一房两房三房复式面积供应城市楼市产品高端表现力不强水岸一品格林山水城英伦郡行列排布形象同质总规现代、英伦多种风格建材以面砖为主立面处理简单无主题性景观市场立面有一定差异竞争，但风格品质表现不纯粹；景观主题性不强城市楼市产品高端表现力不强水岸一品格林山水城英伦郡行列排布总城市楼市价格与城市发展落差大房价与城市发展存在反差初级市场，缺乏颠覆性产品引爆市场，提升整体价值表现09-10年辽宁各市区公寓价对比排名城市市区公寓均价（元/㎡）1大连10000以上2沈阳7000以上3丹东5000-70004鞍山3000-60005抚顺、本溪3000-50006营口、辽阳、朝阳3000-45007阜新、铁岭2500-4000城市经济情况：2009年GDP排名第四

2009年GDP增幅排名第二

2009年人均GDP排名第六楼市发展情况：楼市处于爆发式快速发展阶段内部高端需求稳定、购买力强经济、楼市快速发展房价表现低位运行城市楼市价格与城市发展落差大房价与城市发展存在反差09-10城市理解结论内聚型城市，以区域客为绝对购房主力，封闭市场受政策影响微弱；伴随城市大发展，城市经济迎来新一轮发展机遇，良好经济基础、较高的可支配财产收入，对高端物业购买力提供有力保障；同时楼市处于爆发式发展阶段，高端改善物业需求旺盛，市场产品也逐步向品质时代发展，但产品力表现普遍不强无法引爆市场价格快速发展。城市理解结论内聚型城市，以区域客为绝对购房主力，封闭市场受政聚仁理解的营口（我们将要承载什么）聚仁理解的项目自身（我们拥有什么）项目战略定位聚仁理解的营口（我们将要承载什么）项目战略定位渤海大街城市核心形象、商业配套价值直接受益者市中心价值、城市第一大盘老商业中心行政中心商业中心本案项目形象营口中心价值、第一大盘形象项目名称占地面积（万方）建筑面积（万方）自然风景4.416.0华城花园3.28.0水岸一品10.020.0英伦郡9.421.0君临天下11.026.0君悦澜湾10.015.0水御兰庭10.821.0佰仕枫景3.87.0格林山水城3.211.0本案15.448.6城市中心形象代表——渤海大街渤海大街城市核心形象、商业配套价值直接受益者老商业中心行政中项目级别全市型高端个案楼盘布局格林山水城4100水岸壹品3500水御兰庭3600英伦郡4200本案君临天下3800佰仕枫景3400翰宇园3200自然风景3300中天尚品3500中高端组团3200-3500高端组团3500-4200市场最高价值，代表城市高端形象区域全市型高端形象级别项目名称价格表现（元/㎡）高端格林山水城4100水岸壹品3500英伦郡4200水御兰庭3600君临天下3800中高端翰宇园3200自然风景3300中天尚品3500佰仕枫景3400项目级别全市型高端个案楼盘布局格林山水城水岸壹品水御兰庭英伦项目品牌城市唯一国际性品牌项目名称开发商格林山水城营口奥泰诚德水岸壹品营口隆昌房地产英伦郡营口美景房地产水御兰庭营口津海置业君临天下中天企业翰宇园营口宏宇房地产自然风景营口大中房地产佰仕枫景营口嘉德房地产市场以本土开发商为主项目是营口唯一港资注资开发的个案国际背景、国际团队、国际品牌国际形象完全超越市场项目品牌城市唯一国际性品牌项目名称开发商格林山水城营口奥泰诚营口城市未来发展具备良好上升期，市场需求旺盛且支撑高端产品运作，只是目前市场缺乏一个真正的品质代表个案引爆市场，将营口城市的价格运作到一个新的市场平台；而我们，作为营口市中心第一规模大盘、并且代表可城市未来核心价值的指标个案，在国际背景的运作下，完全有能力通过项目品质的提升，引爆市场，树立新的市场规则以及价格标杆。项目战略定位思考营口城市未来发展具备良好上升期，市场需求旺盛且支撑高端产品运项目战略定位颠覆营口现有居住价值的，代表未来城市核心价值已经居住品质形象的营口第一品质个案项目战略定位颠覆营口现有居住价值的，代表未来城市核心价值已经项目产品建议如何塑造品质标杆、城市第一个案形象？如何将我们现有的资源最为合理的运用？项目产品建议如何塑造品质标杆、城市第一个案形象？项目思考一项目条件？总体量：近50万方容积率：3.0-3.8高容积率限高：最高75米，约25层配套：约6万方决定项目成为高密度建筑群的必然性！基地北临渤海大街城市主要道，比邻大商购物中心、市政府奠定项目城中心、中心城不可复制的稀缺地段！项目思考一项目条件？总体量：近50万方项目思考二营口缺什么样的产品？洋房、多层、小高层已经成为市场主流产品高层产品开始进入本地市场，但尚属稀缺……北京、上海、深圳乃至大连、沈阳，高层产品已经成为市场的主导，高层建筑的出现代表了一个城市发展高度的标志，代表一个先进的、国际的城市形象深圳大连沈阳项目思考二营口缺什么样的产品？洋房、多层、小高层已经成为市场项目思考三营口缺什么样的品质？新古典、简约现代、欧式、德法、加州等风格都有存在新建商品房当中深色调偏多……但整体基调差异化不够明显，个性、创新、国际市场一大空白项目思考三营口缺什么样的品质？新古典、简约现代、欧式、德法、项目思考四我们能带给营口什么样的产品？相似案例分析上海·中凯城市之光开盘：2003-09-30入住：05-09-30（第一批）项目思考四我们能带给营口什么样的产品？相似案例分析开盘：20恒隆泰富梅陇镇相似点：绝版的地段地段：威海路成都北路口，位于上海的坐标地段。该案得天独厚的地理位置使其步行到人民广场、淮海路及南京西路三大商圈仅需8－15分钟。恒隆泰富梅陇镇相似点：绝版的地段地段：威海路成都北路口，位于相似点：容积率、用地性质总体量：24.5万方容积率：3.8解决原地回迁解决一定比例社区配套中凯：合理利用土地价值，成功的规避了配套、回迁用房对项目整盘商品房的干扰回迁酒店公寓配套会所相似点：容积率、用地性质总体量：24.5万方中凯：合理利用土借鉴点：高端定位城市之光……市中心最高端规划：市中心绝版豪宅定位3.8的容积率规划有2幢独立原地回迁房为体现地段商业价值，规划1幢酒店公寓，主打市中心精装迷你豪宅为塑造项目国际化功能品质，规划有4层超大会所，以及沿闹市道路的街铺商业，以及极具国际感的建筑形象为打造与地段相匹配的高端品质，主力公寓采用大围合，为小区景观打造预留充足空间借鉴点：高端定位城市之光……市中心最高端规划：3.8的容积率建筑：差异化、国际化风格定位中凯石库门中凯以其现代时尚的建筑风格在周边老式石库门、传统公寓当中脱颖而出建筑：中凯石库门中凯以其现代时尚的建筑风格在周边老式石库门、中央规划有近8000平方米的生态景观湖26000平方米湖滨花园配上假山、拱桥、亭台，衬托出一片和谐优雅之景。这种设计在市中心的楼盘中实属稀有。景观：市中心稀缺湖景豪宅景观定位中央规划有近8000平方米的生态景观湖景观：配套、服务、团队：追求豪宅高端品质会所：大型会所为业主提供了游泳、健身等多方面的休闲服务。物管：03年首个引进酒店式管理服务概念。设计：加拿大B+H建筑师事务所；国际大师景观规划配套、服务、团队：会所：大型会所为业主提供了游泳、健身等多方中凯城市之光的启示中凯通过超前的规划手法，追求国际化开发思想，将项目成功的跳脱区域市场，塑造出与其地段相匹配的高端形象；从城市发展角度来看，任何城市房地产市场发展，必须要复合型的地标建筑群来运作和提升城市房地产市场价值，核心区域、复合型、现代风格国际社区表现；对于项目而言，我们有机会，利用地段优势，提升地段价值，创造更大的利润空间。国际化开发理念有空间将项目运作成营口城市发展的新标志，彻底颠覆营口高端公寓市场中凯城市之光的启示中凯通过超前的规划手法，追求国际化开发思想项目定位打造营口城中心首个国际高端社区营口·城市之光营口豪宅新地标项目定位打造营口城中心首个国际高端社区项目核心支撑规划：国际化复合社区建筑：国际化地标建筑景观：国际化公园景观户型：国际化居住理念配套：国际化生活体验项目核心支撑规划：国际化复合社区1、规划方案一：国际化复合型社区集大型购物中心、酒店公寓、高级公寓于一体的城市型复合地产集中购物：4.1万方酒店公寓：1.5万方高级公寓：追求塑造内部环境的前提下，实现容积率最大化回迁用房ShoppingmallHotel1、规划方案一：国际化复合型社区集大型购物中心、酒店公寓、高日照分析及经济指标日照分析及经济指标打造国际化城市新地标集大型Shoppingmall、酒店公寓、高级公寓于一体营口国际新城打造国际化城市新地标打造营口最国际的ShoppingMall；高端城市复合体、塑造城市繁华形象业态涵盖百货购物、餐饮、娱乐、影院、休闲、健身等于一体；充分吸纳最新的时尚品牌、品类，从而融合成为新一代的国际时尚休闲广场；前期定向招商，引进知名百货公司、卖场，树立项目知名度。2、国际化购物中心打造营口最国际的ShoppingMall；高端城市复合体、塑特色娱乐业：真冰馆、汤姆熊、玩具反斗城等吸引社会主要年轻人群及小家庭结构的消费人群的大量导入；购物中心——特色业态针对北方目前主流有钱客层的购物心理商业将以娱乐消费项目为主导；一、二线国际主流品牌，展现项目时尚前沿的高端形象。特色娱乐业：购物中心——特色业态针对北方目前主流有钱客层的购特色业态——大型品牌卖场项目前期引进家乐福、沃尔玛、易初莲花同级别知名卖场特色业态——大型品牌卖场项目前期引进家乐福、沃尔玛、易初莲花特色业态——大型影院特色业态——大型影院特色业态——专业大型健身中心引进品牌、专业健身会所，引领营口时尚健康的国际化生活方式特色业态——专业大型健身中心引进品牌、专业健身会所，3、国际化商业街打造营口新天地……风情餐饮一条街3、国际化商业街打造营口新天地……风情餐饮一条街偶数层奇数层一房60平米，赠送率19％；奇偶错层，高附加值，空间个性灵活4、国际化酒店公寓偶数层奇数层一房60平米，赠送率19％；奇偶错层，高附加值，酒店式大堂、走道国际化、时尚感、人性化高端品质酒店式大堂、走道国际化、时尚感、人性化高端品质硬装：墙面：环保、易洗乳胶漆，客厅电视背景墙适当造型；天花：客餐厅、主卧根据户型考虑吊顶，配置灯带或筒灯，预留主灯位置客户自购；其余房间平顶，做角线，刷乳胶漆，预购主灯位置地面：整体实木复合地板；踢脚线、门套、房门与地板同色系；厨房、卫生：玻化砖铺设特色配置：双宽带接口、洗衣机、冰箱、液晶电视、壁挂式吹风机、三件套知名品牌洁具等国际化基本装修硬装：国际化基本装修国际化装修风格国际化装修风格价格：200-300元/户价格：2000-3000元/户价格：1200-1500元/户净水系统电子密码锁无线网络中央空调价格：250-360元/平米中央新风价格：9000-9500元/套家庭报警价格：110-125元/套总计：800-1000元/平米注：按50平米计算价格：200-300元/户价格：2000-3000元/户价格通过知名酒店公司进驻对产权酒店的统一运营统一管理，提升区位属性，提升产品国际化的高端形象。服务项目：订餐服务；采购商品、服饰；特别洗熨；专车租赁；代叫出租车；代办各种票务；复印传真；居家修缮、设备检查；代缴各种费用账单……国际化酒店式服务通过知名酒店公司进驻对产权酒店的统一运营统一管理，提升区位属5、国际化建筑形象（方向一）超现代城市地标国际化，创新化，时尚现代5、国际化建筑形象（方向一）超现代城市地标国际化建筑形象（方向二）现代古典有质感、国际化，树立城市地标国际化建筑形象（方向二）现代古典Art-deco风格国际古典国际化建筑形象（方向三）Art-deco风格国际化建筑形象（方向三）6、国际化景观国际人文主题景观，注重景观参与性6、国际化景观国际人文主题景观，注重景观参与性入口景观开敞震撼的现代雕塑喷水池，结合入口景观轴，树立社区大气品质的整体形象入口景观开敞震撼的现代雕塑喷水池，结合入口景观轴，树立社区大人文景观主轴景观主轴以现代雕塑为主题，雕塑小品掩映点缀于道路联测，赋予社区国际化现代人文色彩人文景观主轴景观主轴以现代雕塑为主题，雕塑小品掩映点缀于道路可参与性活动设施亲水平台、潜水，儿童活动场地，休憩区，赋予社区浓厚的人文色彩可参与性活动设施亲水平台、潜水，儿童活动场地，休憩区，赋予社项目高端户型机会点（方向一）：通过附加值突破市场7、国际化户型项目高端户型机会点（方向一）：通过附加值突破市场7、国际化户附加值赠送：空中花园：12㎡（半送）阳台：27㎡（半送）入户花园：10㎡（半送）总附赠面积：24.5㎡附赠比率：17%改造后面积达180平米左右建筑面积：150-160㎡空中花园别墅——大三房附加值赠送：建筑面积：150-160㎡空中花园别墅——大三房空中花园别墅——三房交房：建筑面积130-140平米改造：实得面积150平米左右空中花园别墅——三房交房：建筑面积130-140平米改造：实附加值赠送：入户花园：28㎡（半送）南北凸窗：3㎡（全送）南向阳台：12.6㎡（半送）总附赠面积：23.3㎡附赠比率：19%全赠送面积半赠送面积3室2厅2卫建筑面积：121平米近30平米的北向入户花园，超大空间，可变性强；南向大阳台，实用性高，可自由变化尺寸。借鉴案例：重庆龙湖悠山郡附加值赠送：全赠送面积3室2厅2卫借鉴案例：重庆龙湖悠山郡建筑面积：90㎡2梯4户组合房型中间户中间户2室2厅1卫建筑面积：89平米，实际使用面积100平米高附加值的体现：生活阳台4.2平米（半送）南向景观阳台6.8平米（半送）两个凸窗约2.2平米（全送）设备平台3平米（全送）赠送面积：10.7平米附赠比率：12%

面宽约：35.2米高附加值的体现：入户花园6.5平米（半送）可变空间（空中庭院）17.6平米（半送）南向景观阳台6.8平米（半送）两个凸窗约2.2平米（全送）赠送面积（6.5+17.6+6.8）÷2+2.2=17.7平米附赠比率：19.7%建筑面积95平米；实得面积112.7平米端头户建筑面积：90㎡2梯4户组合房型中间户中间户2室2厅1项目高端户型机会点（方向二）全朝南、大面宽、舒适度最大化建筑面积130-135平米建筑面积95-100平米项目高端户型机会点（方向二）全朝南、大面宽、舒适度最大化建筑方案二：国际化高端公寓社区考虑到项目商业三地块分别满足不大于2万方的商业体量我司给出另一套可行性方案保证每块地的公寓围合效果最大化，实现户均均好价值最大化方案二：国际化高端公寓社区辽宁营口渤海大街地块项目大盘市场策划提报课件项目价格客源项目价格建议项目目标客源项目价格客源项目价格建议政策影响政策影响小、市场非政策主导性+4%+15%成交量表现——05、07年调整期上海成交量分别下跌54%、59%——营口成交量保持稳定增长，调整上涨24%、10%成交价表现——05、07年调整期上海成交价分别下跌26%、18%——营口成交价保持稳定增长，调整上涨4%、15%封闭市场，政策影响小市场价值体系稳定、正常发展项目名称开盘时间推盘套数去化套数去化率水岸一品2010.0430020067%美景英伦郡2010.0426018069%自然风景2010.0430016053%水御兰庭2010.0427017967%个案推盘成交情况——政策前后新推盘成交率60-70%左右政策影响政策影响小、市场非政策主导性+15%成交量表现——0供求环境后续供求环境乐观项目名称总体量（万㎡）已推体量（万㎡）去化体量（万㎡）未来供应（万㎡）月均去化（套）君临天下151514.50.540水岸一品201611.88.268美景英伦郡772.44.660自然风景1642.713.356格林山水城115.23.77.314金港绿洲752.94.131翰宇园8.985.23.730水御兰亭213.11.919.189佰仕枫景74.83.83.226城南公馆12.88.46.26.640合计125.776.555.170.6454套约45000㎡市场存量仅需1.5年的消化期，供求环境比较乐观供求环境后续供求环境乐观项目名称总体量已推体量去化体量未来供价格建议前提1、定价基础：市场受政策影响小、后续供求环境相对乐观，市场价值体系一直处于稳定、正常发展；项目价格在城市稳定的价值体系上研判；2、定价方法：以对比综合打分方式，得到项目静态价；再通过项目及城市的涨幅，预判项目动态价；价格建议前提1、定价基础：市场受政策影响小、后续供求环境相对个案比重选取格林山水城4100水岸壹品3500水御兰庭3600英伦郡4200本案君临天下3800高端组团3500-42001、选取对象：与项目区位相近、同属城市高端区域的个案（格林山水城、水岸壹品、英伦郡、水御兰庭、君临天下）2、比重分配：结合市场品牌、价值、去化表现，比重分配如下项目名称月均去化（套）成交均价（元/㎡）格林山水城144100水岸一品683500英伦郡604200水御兰庭893600君临天下403800项目名称英伦郡格林山水城君临天下水岸壹品水御兰庭比重35%30%15%15%10%个案比重选取格林山水城水岸壹品水御兰庭英伦郡本案君临天下高端区位价值表现（30%）目前区位价值略低于中天君临天下、格林山水城，价值表现4000元/㎡参照项目本案英伦郡格林山水城君临天下水岸壹品水御兰庭评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X4)评分(X5)评分(X6)区位片区形象25%9.09.09.09.09.09.0与区中心的距离15%8.58.59.09.08.58.5道路/交通状况12%9.59.09.59.59.08.5周边自然环境10%9.08.08.08.09.08.0周边人文环境10%8.58.58.58.58.58.5周边配套10%8.58.59.09.08.58.5治安状况10%9.09.09.09.08.59.0片区提升空间8%8.58.08.58.58.58.0加权总评分8.88.68.98.98.78.6各项目售价（元）P1(a)-

P2(a)4200P3(a)4100P4(a)3800P5(a)3500P6(a)3600参照权重（%）Y1-

Y235%Y330%Y415%Y515%Y65%目标加权售价-

--4297-

4088-

3789-

3544-

3709加权后价格（元）P1(b)-

P2(b)1504P3(b)1227P4(b)568P5(b)532P6(b)185本项目加权平均价格(区位)4016区位价值表现（30%）目前区位价值略低于中天君临天下、格林山产品价值表现（70%）建议产品品质隶属城市最高端表现，价值表现4700元/㎡综合区位静态价格4500元/㎡参照项目本案英伦郡格林山水城君临天下水岸壹品水御兰庭评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X3)评分(X3)评分(X3)规划设计总体规划20%9.57.58.58.07.57.5社区规模20%9.57.07.58.08.58.5园林环境15%9.57.59.08.07.58.0建筑外观20%9.58.08.08.07.57.5户型设计15%9.58.58.58.58.58.5社区配套社区商业5%9.57.58.07.57.57.5会所5%9.07.58.07.07.07.5施工质量5%9.08.59.08.59.09.0其他物业管理5%9.08.58.58.58.58.5开发商品牌5%9.58.08.59.58.08.0加权总评分10.98.99.59.39.19.2各项目售价（元）P1(a)-P2(a)4200P3(a)4100P4(a)3800P5(a)3500P6(a)3600参照权重（%）Y1-Y235%Y330%Y415%Y515%Y65%目标加权售价-

--

5120-

4670-

4421-4173-

4246加权后价格（元）P1(b)-P2(b)1792P3(b)1401P4(b)663P5(b)626P6(b)212本项目加权平均价格(产品)4695产品价值表现（70%）建议产品品质隶属城市最高端表现，价值表项目动态价格1、宏观涨幅：城市成交均价年均涨幅16.5%2、个案涨幅：个案成交均价年涨幅15.2%3、政策影响小，价值体系保持稳定发展以15-16%年涨幅计算2010年底动态价格4800-4900元/㎡（以年底上市为标准）项目名称2009.052010.06年涨幅君临天下3300380015.2%项目动态价格1、宏观涨幅：城市成交均价年均涨幅16.5%以1项目价格建议项目目标客源项目价格建议项目名称区域分布年龄区间职业分布置业目的君临天下站前区为主、部分西市区及外地人

25-45岁左右政府官员、外地的私营老板、少量外地投资客自住居多、少量投资水岸一品站前区为主、少量外地人25-50岁为主私营业主和上班族居多自主占90%以上美景英伦郡市区南部附近居民30-45岁为主私营业主、等私企老板，区政府公务员为主自住为主，投资较少自然风景本地居民多35-50岁为主公务员，企事业单位较多，部分私营老板自住居多，少量投资格林山水城市中心及外地人居多35-45岁公务员、私企老板、事业单位、投资客自住为主，投资较少金港绿洲站前区及部分市区以南的居民25-35岁事业单位、公务员、普通上班族自住翰宇园本地人、部分周边县的人25-40岁私营业主及白领、上班族自住水御兰亭站前区及部分外地人25-45岁私营业主及公务员主要自住，投资少佰仕枫景市中心及外地人居多30-55岁公务员、私营老板自住城南公馆市区往南延伸的地区30-55岁公务员、企事业单位员工自住目前客源区域客为绝对主力以本市居民的刚性改善需求，少量外地生意人，投资客很少，80-90%是自住；政府、事业单位工作人员以及私营业主是主要客源。项目名称区域分布年龄区间职业分布置业目的君临天下站前区为主、客源定位城区公务员、私营业主为核心目标客客源策略：1、城市中心区、楼市高端集中区的影响力辐射全市2、国际化产品力超越市场，吸引及垄断城市高端客群客户来源：营口城区附近下属乡镇客户职业：个体经商户为主置业关注点：地段、价格置业驱动：城区生活、核心配套、孩子教育核心客户重要客户偶得客户客户来源：营口城区客客户职业：企事业单位、公务员、私营业主置业关注点：地段、配套、环境、产品品质置业驱动：高端改善、产品舒适客户来源：周边大连、鞍山等外地客源客户职业：个体经商户、私营业主置业关注点：价格、升值潜力置业驱动：较低价格水平、区域发展前景客源定位城区公务员、私营业主为核心目标客客源策略：客户来源：报告结语城市具备良好的经济基础、楼市处于爆发式发展阶段，在缺乏高端产品力个案引爆市场，导致城市房价难以跟上经济发展；项目自身第一大盘、城市中心价值区位，同时是营口唯一国际背景团队，通过国际化理念的居住产品的设计，完全有机会超越市场产品力，成为城市品质标杆个案，通过品质来垄断市场高端客同时，引爆城市楼市价格。报告结语城市具备良好的经济基础、楼市处于爆发式发展阶段，在缺报告结束敬请指教报告结束敬请指教营口渤海大街地块市场策划提报2010.06营口渤海大街地块市场策划提报项目战略定位项目产品建议项目价格客源项目战略定位项目战略定位聚仁理解的营口（我们将要承载什么）聚仁理解的项目自身（我们拥有什么）项目战略定位聚仁理解的营口（我们将要承载什么）排名城市生产总值（亿元）1大连44102沈阳43593鞍山19154营口8225锦州7806抚顺7247盘锦6858本溪6809辽阳65810丹东65511铁岭65312朝阳52013葫芦岛48714阜新2702009年辽宁各市GDP排名排名城市人均生产总值（元）1大连702232沈阳560573鞍山526104盘锦507405本溪430376营口348937辽阳346318抚顺294589丹东2620010锦州2548311铁岭2106412朝阳1710513葫芦岛1705014阜新142102009年辽宁各市人均GDP排名城市经济具备较好的经济基础2009年辽宁各市GDP增幅排名排名城市环比增幅（%）1朝阳20.0%2营口19.0%3本溪18.6%4鞍山18.5%5铁岭18.0%6丹东16.2%7锦州16.0%8辽阳16.0%9大连15.0%10沈阳14.0%11抚顺12.0%12葫芦岛10.5%13盘锦4.0%14阜新--城市人均GDP、经济发展居辽宁前列，具备较高可支配财产收入，对高端物业购买力提供有力保障排名城市生产总值1大连44102沈阳43593鞍山19154城市经济城市定位升级辽河大桥国家级战略定位升级，城市地位和经济环境进一步提升预计于2010年10月1日通车，将营口与大连、丹东、葫芦岛形成五点一线的沿海经济带；“五点一线”是促进环渤海区域经济新发展的迫切需要，是国家战略部署之一；国家宏观经济发展战略部署、东北地区经济新增长极城市经济城市定位升级辽河大桥国家级战略定位升级，城市地位和经城市楼市城市楼市进入快速发展期住宅投资与增长率——08、09年爆发性发展——08、09年住宅投资额分别50.1亿、96.2亿，增长率120%、91.8%住宅成交量与增长率——市场需求量同样爆发性发展——内聚型市场特征，05、07年政策调控成交量保持稳定——08、09年住宅成交量225.1万方、357.7万，增长率22.9%、56.9%城市进入楼市快速发展期，市场潜在需求逐步释放城市楼市城市楼市进入快速发展期住宅投资与增长率——08、09城市楼市改善高端产品需求稳定项目名称一房两房三房复式面积供应比例去化率面积供应比例去化率面积供应比例去化率面积供应比例去化率君临天下∕∕∕∕95-11212030%92%112-15312030%87%201-25715040%41%水岸一品4915010%57%86-10165040%31%95-13950030%14%147-18010020%31%美景英伦郡∕∕∕∕96-10518436%44%111-15829657%31%166347%24%自然风景∕∕∕∕97-10721070%62%122-1405017%40%300-3104013%25%格林山水城∕∕∕∕109-1174613%76%130-17322766%64%205-2577221%64%金港绿洲∕∕∕∕75-10724345%86%135-15819640%37%180-19010115%87%翰宇园∕∕∕∕78-10547665%77%129-13518325%35%154-1987310%63%水御兰亭672710%44%98-10610539%91%112-1399033%58%149-1894818%40%佰仕枫景∕∕∕∕97-10816040%77%124-14224060%80%∕∕∕∕城南公馆∕∕∕∕68-9827033%87%14228034%79%160-28027033%75%合计/1773%54%/246444%69%/209237%52%/88816%54%三房以及跃层的稳定热销一方面也反映出城市高端需求稳定，市场具备高端产品需求及高端购买力城市楼市改善高端产品需求稳定项目名称一房两房三房复式面积供应城市楼市产品高端表现力不强水岸一品格林山水城英伦郡行列排布形象同质总规现代、英伦多种风格建材以面砖为主立面处理简单无主题性景观市场立面有一定差异竞争，但风格品质表现不纯粹；景观主题性不强城市楼市产品高端表现力不强水岸一品格林山水城英伦郡行列排布总城市楼市价格与城市发展落差大房价与城市发展存在反差初级市场，缺乏颠覆性产品引爆市场，提升整体价值表现09-10年辽宁各市区公寓价对比排名城市市区公寓均价（元/㎡）1大连10000以上2沈阳7000以上3丹东5000-70004鞍山3000-60005抚顺、本溪3000-50006营口、辽阳、朝阳3000-45007阜新、铁岭2500-4000城市经济情况：2009年GDP排名第四

2009年GDP增幅排名第二

2009年人均GDP排名第六楼市发展情况：楼市处于爆发式快速发展阶段内部高端需求稳定、购买力强经济、楼市快速发展房价表现低位运行城市楼市价格与城市发展落差大房价与城市发展存在反差09-10城市理解结论内聚型城市，以区域客为绝对购房主力，封闭市场受政策影响微弱；伴随城市大发展，城市经济迎来新一轮发展机遇，良好经济基础、较高的可支配财产收入，对高端物业购买力提供有力保障；同时楼市处于爆发式发展阶段，高端改善物业需求旺盛，市场产品也逐步向品质时代发展，但产品力表现普遍不强无法引爆市场价格快速发展。城市理解结论内聚型城市，以区域客为绝对购房主力，封闭市场受政聚仁理解的营口（我们将要承载什么）聚仁理解的项目自身（我们拥有什么）项目战略定位聚仁理解的营口（我们将要承载什么）项目战略定位渤海大街城市核心形象、商业配套价值直接受益者市中心价值、城市第一大盘老商业中心行政中心商业中心本案项目形象营口中心价值、第一大盘形象项目名称占地面积（万方）建筑面积（万方）自然风景4.416.0华城花园3.28.0水岸一品10.020.0英伦郡9.421.0君临天下11.026.0君悦澜湾10.015.0水御兰庭10.821.0佰仕枫景3.87.0格林山水城3.211.0本案15.448.6城市中心形象代表——渤海大街渤海大街城市核心形象、商业配套价值直接受益者老商业中心行政中项目级别全市型高端个案楼盘布局格林山水城4100水岸壹品3500水御兰庭3600英伦郡4200本案君临天下3800佰仕枫景3400翰宇园3200自然风景3300中天尚品3500中高端组团3200-3500高端组团3500-4200市场最高价值，代表城市高端形象区域全市型高端形象级别项目名称价格表现（元/㎡）高端格林山水城4100水岸壹品3500英伦郡4200水御兰庭3600君临天下3800中高端翰宇园3200自然风景3300中天尚品3500佰仕枫景3400项目级别全市型高端个案楼盘布局格林山水城水岸壹品水御兰庭英伦项目品牌城市唯一国际性品牌项目名称开发商格林山水城营口奥泰诚德水岸壹品营口隆昌房地产英伦郡营口美景房地产水御兰庭营口津海置业君临天下中天企业翰宇园营口宏宇房地产自然风景营口大中房地产佰仕枫景营口嘉德房地产市场以本土开发商为主项目是营口唯一港资注资开发的个案国际背景、国际团队、国际品牌国际形象完全超越市场项目品牌城市唯一国际性品牌项目名称开发商格林山水城营口奥泰诚营口城市未来发展具备良好上升期，市场需求旺盛且支撑高端产品运作，只是目前市场缺乏一个真正的品质代表个案引爆市场，将营口城市的价格运作到一个新的市场平台；而我们，作为营口市中心第一规模大盘、并且代表可城市未来核心价值的指标个案，在国际背景的运作下，完全有能力通过项目品质的提升，引爆市场，树立新的市场规则以及价格标杆。项目战略定位思考营口城市未来发展具备良好上升期，市场需求旺盛且支撑高端产品运项目战略定位颠覆营口现有居住价值的，代表未来城市核心价值已经居住品质形象的营口第一品质个案项目战略定位颠覆营口现有居住价值的，代表未来城市核心价值已经项目产品建议如何塑造品质标杆、城市第一个案形象？如何将我们现有的资源最为合理的运用？项目产品建议如何塑造品质标杆、城市第一个案形象？项目思考一项目条件？总体量：近50万方容积率：3.0-3.8高容积率限高：最高75米，约25层配套：约6万方决定项目成为高密度建筑群的必然性！基地北临渤海大街城市主要道，比邻大商购物中心、市政府奠定项目城中心、中心城不可复制的稀缺地段！项目思考一项目条件？总体量：近50万方项目思考二营口缺什么样的产品？洋房、多层、小高层已经成为市场主流产品高层产品开始进入本地市场，但尚属稀缺……北京、上海、深圳乃至大连、沈阳，高层产品已经成为市场的主导，高层建筑的出现代表了一个城市发展高度的标志，代表一个先进的、国际的城市形象深圳大连沈阳项目思考二营口缺什么样的产品？洋房、多层、小高层已经成为市场项目思考三营口缺什么样的品质？新古典、简约现代、欧式、德法、加州等风格都有存在新建商品房当中深色调偏多……但整体基调差异化不够明显，个性、创新、国际市场一大空白项目思考三营口缺什么样的品质？新古典、简约现代、欧式、德法、项目思考四我们能带给营口什么样的产品？相似案例分析上海·中凯城市之光开盘：2003-09-30入住：05-09-30（第一批）项目思考四我们能带给营口什么样的产品？相似案例分析开盘：20恒隆泰富梅陇镇相似点：绝版的地段地段：威海路成都北路口，位于上海的坐标地段。该案得天独厚的地理位置使其步行到人民广场、淮海路及南京西路三大商圈仅需8－15分钟。恒隆泰富梅陇镇相似点：绝版的地段地段：威海路成都北路口，位于相似点：容积率、用地性质总体量：24.5万方容积率：3.8解决原地回迁解决一定比例社区配套中凯：合理利用土地价值，成功的规避了配套、回迁用房对项目整盘商品房的干扰回迁酒店公寓配套会所相似点：容积率、用地性质总体量：24.5万方中凯：合理利用土借鉴点：高端定位城市之光……市中心最高端规划：市中心绝版豪宅定位3.8的容积率规划有2幢独立原地回迁房为体现地段商业价值，规划1幢酒店公寓，主打市中心精装迷你豪宅为塑造项目国际化功能品质，规划有4层超大会所，以及沿闹市道路的街铺商业，以及极具国际感的建筑形象为打造与地段相匹配的高端品质，主力公寓采用大围合，为小区景观打造预留充足空间借鉴点：高端定位城市之光……市中心最高端规划：3.8的容积率建筑：差异化、国际化风格定位中凯石库门中凯以其现代时尚的建筑风格在周边老式石库门、传统公寓当中脱颖而出建筑：中凯石库门中凯以其现代时尚的建筑风格在周边老式石库门、中央规划有近8000平方米的生态景观湖26000平方米湖滨花园配上假山、拱桥、亭台，衬托出一片和谐优雅之景。这种设计在市中心的楼盘中实属稀有。景观：市中心稀缺湖景豪宅景观定位中央规划有近8000平方米的生态景观湖景观：配套、服务、团队：追求豪宅高端品质会所：大型会所为业主提供了游泳、健身等多方面的休闲服务。物管：03年首个引进酒店式管理服务概念。设计：加拿大B+H建筑师事务所；国际大师景观规划配套、服务、团队：会所：大型会所为业主提供了游泳、健身等多方中凯城市之光的启示中凯通过超前的规划手法，追求国际化开发思想，将项目成功的跳脱区域市场，塑造出与其地段相匹配的高端形象；从城市发展角度来看，任何城市房地产市场发展，必须要复合型的地标建筑群来运作和提升城市房地产市场价值，核心区域、复合型、现代风格国际社区表现；对于项目而言，我们有机会，利用地段优势，提升地段价值，创造更大的利润空间。国际化开发理念有空间将项目运作成营口城市发展的新标志，彻底颠覆营口高端公寓市场中凯城市之光的启示中凯通过超前的规划手法，追求国际化开发思想项目定位打造营口城中心首个国际高端社区营口·城市之光营口豪宅新地标项目定位打造营口城中心首个国际高端社区项目核心支撑规划：国际化复合社区建筑：国际化地标建筑景观：国际化公园景观户型：国际化居住理念配套：国际化生活体验项目核心支撑规划：国际化复合社区1、规划方案一：国际化复合型社区集大型购物中心、酒店公寓、高级公寓于一体的城市型复合地产集中购物：4.1万方酒店公寓：1.5万方高级公寓：追求塑造内部环境的前提下，实现容积率最大化回迁用房ShoppingmallHotel1、规划方案一：国际化复合型社区集大型购物中心、酒店公寓、高日照分析及经济指标日照分析及经济指标打造国际化城市新地标集大型Shoppingmall、酒店公寓、高级公寓于一体营口国际新城打造国际化城市新地标打造营口最国际的ShoppingMall；高端城市复合体、塑造城市繁华形象业态涵盖百货购物、餐饮、娱乐、影院、休闲、健身等于一体；充分吸纳最新的时尚品牌、品类，从而融合成为新一代的国际时尚休闲广场；前期定向招商，引进知名百货公司、卖场，树立项目知名度。2、国际化购物中心打造营口最国际的ShoppingMall；高端城市复合体、塑特色娱乐业：真冰馆、汤姆熊、玩具反斗城等吸引社会主要年轻人群及小家庭结构的消费人群的大量导入；购物中心——特色业态针对北方目前主流有钱客层的购物心理商业将以娱乐消费项目为主导；一、二线国际主流品牌，展现项目时尚前沿的高端形象。特色娱乐业：购物中心——特色业态针对北方目前主流有钱客层的购特色业态——大型品牌卖场项目前期引进家乐福、沃尔玛、易初莲花同级别知名卖场特色业态——大型品牌卖场项目前期引进家乐福、沃尔玛、易初莲花特色业态——大型影院特色业态——大型影院特色业态——专业大型健身中心引进品牌、专业健身会所，引领营口时尚健康的国际化生活方式特色业态——专业大型健身中心引进品牌、专业健身会所，3、国际化商业街打造营口新天地……风情餐饮一条街3、国际化商业街打造营口新天地……风情餐饮一条街偶数层奇数层一房60平米，赠送率19％；奇偶错层，高附加值，空间个性灵活4、国际化酒店公寓偶数层奇数层一房60平米，赠送率19％；奇偶错层，高附加值，酒店式大堂、走道国际化、时尚感、人性化高端品质酒店式大堂、走道国际化、时尚感、人性化高端品质硬装：墙面：环保、易洗乳胶漆，客厅电视背景墙适当造型；天花：客餐厅、主卧根据户型考虑吊顶，配置灯带或筒灯，预留主灯位置客户自购；其余房间平顶，做角线，刷乳胶漆，预购主灯位置地面：整体实木复合地板；踢脚线、门套、房门与地板同色系；厨房、卫生：玻化砖铺设特色配置：双宽带接口、洗衣机、冰箱、液晶电视、壁挂式吹风机、三件套知名品牌洁具等国际化基本装修硬装：国际化基本装修国际化装修风格国际化装修风格价格：200-300元/户价格：2000-3000元/户价格：1200-1500元/户净水系统电子密码锁无线网络中央空调价格：250-360元/平米中央新风价格：9000-9500元/套家庭报警价格：110-125元/套总计：800-1000元/平米注：按50平米计算价格：200-300元/户价格：2000-3000元/户价格通过知名酒店公司进驻对产权酒店的统一运营统一管理，提升区位属性，提升产品国际化的高端形象。服务项目：订餐服务；采购商品、服饰；特别洗熨；专车租赁；代叫出租车；代办各种票务；复印传真；居家修缮、设备检查；代缴各种费用账单……国际化酒店式服务通过知名酒店公司进驻对产权酒店的统一运营统一管理，提升区位属5、国际化建筑形象（方向一）超现代城市地标国际化，创新化，时尚现代5、国际化建筑形象（方向一）超现代城市地标国际化建筑形象（方向二）现代古典有质感、国际化，树立城市地标国际化建筑形象（方向二）现代古典Art-deco风格国际古典国际化建筑形象（方向三）Art-deco风格国际化建筑形象（方向三）6、国际化景观国际人文主题景观，注重景观参与性6、国际化景观国际人文主题景观，注重景观参与性入口景观开敞震撼的现代雕塑喷水池，结合入口景观轴，树立社区大气品质的整体形象入口景观开敞震撼的现代雕塑喷水池，结合入口景观轴，树立社区大人文景观主轴景观主轴以现代雕塑为主题，雕塑小品掩映点缀于道路联测，赋予社区国际化现代人文色彩人文景观主轴景观主轴以现代雕塑为主题，雕塑小品掩映点缀于道路可参与性活动设施亲水平台、潜水，儿童活动场地，休憩区，赋予社区浓厚的人文色彩可参与性活动设施亲水平台、潜水，儿童活动场地，休憩区，赋予社项目高端户型机会点（方向一）：通过附加值突破市场7、国际化户型项目高端户型机会点（方向一）：通过附加值突破市场7、国际化户附加值赠送：空中花园：12㎡（半送）阳台：27㎡（半送）入户花园：10㎡（半送）总附赠面积：24.5㎡附赠比率：17%改造后面积达180平米左右建筑面积：150-160㎡空中花园别墅——大三房附加值赠送：建筑面积：150-160㎡空中花园别墅——大三房空中花园别墅——三房交房：建筑面积130-140平米改造：实得面积150平米左右空中花园别墅——三房交房：建筑面积130-140平米改造：实附加值赠送：入户花园：28㎡（半送）南北凸窗：3㎡（全送）南向阳台：12.6㎡（半送）总附赠面积：23.3㎡附赠比率：19%全赠送面积半赠送面积3室2厅2卫建筑面积：121平米近30平米的北向入户花园，超大空间，可变性强；南向大阳台，实用性高，可自由变化尺寸。借鉴案例：重庆龙湖悠山郡附加值赠送：全赠送面积3室2厅2卫借鉴案例：重庆龙湖悠山郡建筑面积：90㎡2梯4户组合房型中间户中间户2室2厅1卫建筑面积：89平米，实际使用面积100平米高附加值的体现：生活阳台4.2平米（半送）南向景观阳台6.8平米（半送）两个凸窗约2.2平米（全送）设备平台3平米（全送）赠送面积：10.7平米附赠比率：12%

面宽约：35.2米高附加值的体现：入户花园6.5平米（半送）可变空间（空中庭院）17.6平米（半送）南向景观阳台6.8平米（半送）两个凸窗约2.2平米（全送）赠送面积（6.5+17.6+6.8）÷2+2.2=17.7平米附赠比率：19.7%建筑面积95平米；实得面积112.7平米端头户建筑面积：90㎡2梯4户组合房型中间户中间户2室2厅1项目高端户型机会点（方向二）全朝南、大面宽、舒适度最大化建筑面积130-135平米建筑面积95-100平米项目高端户型机会点（方向二）全朝南、大面宽、舒适度最大化建筑方案二：国际化高端公寓社区考虑到项目商业三地块分别满足不大于2万方的商业体量我司给出另一套可行性方案保证每块地的公寓围合效果最大化，实现户均均好价值最大化方案二：国际化高端公寓社区辽宁营口渤海大街地块项目大盘市场策划提报课件项目价格客源项目价格建议项目目标客源项目价格客源项目价格建议政策影响政策影响小、市场非政策主导性+4%+15%成交量表现——05、07年调整期上海成交量分别下跌54%、59%——营口成交量保持稳定增长，调整上涨24%、10%成交价表现——05、07年调整期上海成交价分别下跌26%、18%——营口成交价保持稳定增长，调整上涨4%、15%封闭市场，政策影响小市场价值体系稳定、正常发展项目名称开盘时间推盘套数去化套数去化率水岸一品2010.0430020067%美景英伦郡2010.0426018069%自然风景2010.0430016053%水御兰庭2010.0427017967%个案推盘成交情况——政策前后新推盘成交率60-70%左右政策影响政策影响小、市场非政策主导性+15%成交量表现——0供求环境后续供求环境乐观项目名称总体量（万㎡）已推体量（万㎡）去化体量（万㎡）未来供应（万㎡）月均去化（套）君临天下151514.50.540水岸一品201611.88.268美景英伦郡772.44.660自然风景1642.713.356格林山水城115.23.77.314金港绿洲752.94.131翰宇园8.985.23.730水御兰亭213.11.919.189佰仕枫景74.83.83.226城南公馆12.88.46.26.640合计125.776.555.170.6454套约45000㎡市场存量仅需1.5年的消化期，供求环境比较乐观供求环境后续供求环境乐观项目名称总体量已推体量去化体量未来供价格建议前提1、定价基础：市场受政策影响小、后续供求环境相对乐观，市场价值体系一直处于稳定、正常发展；项目价格在城市稳定的价值体系上研判；2、定价方法：以对比综合打分方式，得到项目静态价；再通过项目及城市的涨幅，预判项目动态价；价格建议前提1、定价基础：市场受政策影响小、后续供求环境相对个案比重选取格林山水城4100水岸壹品3500水御兰庭3600英伦郡4200本案君临天下3800高端组团3500-42001、选取对象：与项目区位相近、同属城市高端区域的个案（格林山水城、水岸壹品、英伦郡、水御兰庭、君临天下）2、比重分配：结合市场品牌、价值、去化表现，比重分配如下项目名称月均去化（套）成交均价（元/㎡）格林山水城144100水岸一品683500英伦郡604200水御兰庭893600君临天下403800项目名称英伦郡格林山水城君临天下水岸壹品水御兰庭比重35%30%15%15%10%个案比重选取格林山水城水岸壹品水御兰庭英伦郡本案君临天下高端区位价值表现（30%）目前区位价值略低于中天君临天下、格林山水城，价值表现4000元/㎡参照项目本案英伦郡格林山水城君临天下水岸壹品水御兰庭评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X4)评分(X5)评分(X6)区位片区形象25%9.09.09.09.09.09.0与区中心的距离15%8.58.59.09.08.58.5道路/交通状况12%9.59.09.59.59.08.5周边自然环境10%9.08.08.08.09.08.0周边人文环境10%8.58.58.58.58.58.5周边配套10%