建立品牌的大步骤讲义

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:Step1:了解产业业环境确确认自自己的强强弱点决决定““核心””生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness现有公司司间的竞竞争产业竞争争的五大大作用力力客户供应商产业竞争争的五大大作用力力新加入者者的威胁胁客户的议价力量量供应商的的议价力量量替代品或或服务的威威胁产业竞争争者替代品潜在新进进者根据自己己的强点点,发展展竞争者者不易赶赶上的差差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的的优点Comparativeadvantage竞争性的的优点Competitiveadvantage竞争优势势Competitiveedge企业成功功的6大大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性性定位Strategicpositioning2.清清楚的的焦点Clearfocus3.回回应挑挑战的能能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功功的6大大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈馈系统Feedbacksystem5.速速度度及弹性性Speedandflexibility6.企企业业文化Corporateculture步骤2:Step2:形成企业业长远发发展目标标

及可可操作的的价值观观(文化化)确确认长期期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意识识—核心价价值—核心使使命所预见的的未来—至少10年的大胆胆目标—生动而而清楚的的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的的共识ManagementConsensus步骤3:Step3:完整的企企业识别别

形成成维护管管理系统统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员工工知道企企业的长长远目标标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价价值观(文化或行行为准则则)是什麽?多少少人讲得得出来？？做得出出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位位知道我我们的企企图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或经经销商知道道我们是个个什麽样的的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看看我们的企企业形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维维护企业形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:

Step4:确认品牌与与消费者的的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想想是什麽？？Brandassociation品牌提供的的价值是什什麽？Brandvalues情感的关系系是什麽？？Affinitywithconsumers是否有品牌牌资产？Brandequity组织内部是是否有共识识的形成？？Internalconsensus品牌参与度度有所不同同功能:“它的的功能相当当不错”存在:“我知知道它”最强劲最脆弱优点:“它做做得比较好好”相关:“它是是像我这样样的人用的的”联结:“这是是我的品牌牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:

Step5:品牌策略/品牌识别别Brandstrategy/brandidentity多品牌或是是单一品牌牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体品牌牌或是副品品牌？MotherBrand/Sub-brand是企业品牌牌或是产品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系系统是否完完整？BrandIdentity/Packaging是否有品牌牌识别规范范手册来维维护？BrandIdentity/StandardHandbook步骤6:

Step6:品牌责任归归属

组织织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的的统一(思思考工具)，讲一样样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系系统Brandmanagementsystem(品牌识别别手册/企企业识别手手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务务/传播功功能的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总总裁带队(清楚的决策策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的的协助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:

Step7:360°整整合行销传传播计划及及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资产的的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的的品牌与消消费者的每每个接触点点,都传达达一致及有有效的讯息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品品的使用,店头阵列列,广告,传单,经经销商会议议,赞助活活动,记者者采访,电电话抱怨,展览会会场的解说说员,员工工的家属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传传播

IntegratedMarketingCommunications长期代理商商的伙伴关关系

Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:

Step8:直接接触消消费者持持续记录建建立活的的客户资料料库

不断断养成品牌牌忠诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客户户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth客户关系管管理CRM-2个驱动力数量在传播渠道道增长的同时时,很多厂商商面对管理理数量迅猛增加的客户和客客户数据库库的需要成本为了达到这这一点,就就必须要在在加快完成成每次交易易,提供供服务,和和处理投投诉的时候候降低接触触的成本.客户关系管管理原则-消费者终身身价值单一客户创创造的价值值获取消费者者的成本发展与保持持消费者的的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量量升级购买资产增长的的驱动力时间步骤9:

Step9:建立评估系系统

追踪踪品牌资产产Trackingbrandequity调查方法Methodology何时评估Reviewcycle了解品牌资资产的变化化Whatisyourbrandequity?检视行销传传播计划的的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:

Step10:投资品牌持持续一致致,不轻易易改变Investinbrandconsistentlyovertime我们经常看看到的...有钱就投，，没钱就不不投;新老板不喜喜欢这个logo；；把钱花在媒媒体的购买买上，总有有人看见，，好过给代代理商赚去去；。。。持续投资在在品牌的建建立上,尽尽管在财务务或景气气困难时。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换个领领导人,换换个品牌策策略,换个个广告公公司,换支支广告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:40:3113:40:3113:4012/8/20221:40:31PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2213:40:3113:40Dec-2208-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:40:3113:40:3113:40Thursday,December8,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2213:40:3113:40:31December8,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。08十十二二月20221:40:31下下午13:40:3112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:40下下午12月-2213:40December8,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/813:40:3113:40:3108December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:40:31下午午1:40下午午13:40:3112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:40:3113:40:3113:4012/8/20221:40:31PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2213:40:3113:40Dec-2208-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:40:3113:40:3113:40Thursday,December8,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2213:40:3113:40:31December8,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。08十十二二月月20221:40:31下下午午13:40:3112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/813:40:3113:40:3108December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:40:31下午午1:40下午午13:40:3112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。13:40:3113:40:3113:4012/8/2