山庄老酒新产品上市案-盛初咨询

山庄老酒保定市场开发规划方案1本案结构保定白酒市场表现与竞争形态保定市场宏观环境综述保定市场竞争分析山庄老酒营销现状分析山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划2

保定市地理优势明显、历史悠久、人口众多，人均可支配收入一般，中

产阶级群体弱小。物价水平较低、餐饮业较为发达，整体消费能力一

般。保定市场白酒消费总量在8亿—10亿元，市区在2—3亿元。经济状况综述2007年保定市完成生产总值1089.1亿元，增长14%；19.4%；财政收入101.2亿元，增长17.1%；传统工业完成增加值250.4亿元，实现利税81.4亿元，分别增长26.6%和29.9%；出口创汇11亿美元，增长45.5%；城镇居民人均可支配收入9677.5元，农民人均纯收入4470.5元，分别增长11.2%和7%。人均消费性支出5735.5元，同比增长15.1%；其中食品类消费支出2200.6元，同比增长9.9%。地区文化特征保定市地处河北省中部，是一座有2300年历史的文化名城。元明以来，历为京南重镇，畿辅要地。保定是1986年国务院命名的第一批中国历史文化名城。曾获得“戏剧之乡”、“中国民间音乐之乡”、“中国民间特色艺术之乡”、“雕刻之乡”等多种称号。保定有悠久的历史，在长期的历史发展过程中，形成了自己独有特色的历史文化积淀和具有广泛代表性的民间文化遗产，这是保定珍贵的、不可再生的文化资源。如保定老调、清苑哈哈腔、定州秧歌等。城市状况描述保定市位于河北省中西部，西依太行山，东抱白洋淀，山地平原各占约二分之一，北邻北京市和张家口市，东接廊坊市和沧州市，南与石家庄市和衡水市相连，西部与山西省接壤。总面积22112平方公里。辖新3区，4市，18县，总人口1100万人，其中市区120万人；城镇人口200多万人。人群特征保定市由汉、满、蒙、回等43个民族构成大家庭，少数民族人口有20万。占全市总人口的2%。分布在全市25个县（市、区），分布特点为大分散小聚居，其中万人以上的有易县、定州、涞水、定兴、徐水。保定市工商业及旅游业比较发达，从事工业人口较多。酒类市场规模保定本地较具规模的酒类企业有3家，分别是刘伶醉、保定酒业、五合窖酒业，外来品牌泸州系列依托于泸州的品牌先天优势以群狼战术与本地品牌形成分庭抗争之势，特别突出的是自百年泸州畅销以来，保定地产酒品牌的发展势头整体被其压制。百年泸州在中高端市场牢靠的占据着主导位置，单品项销售额达1亿元。保定酒类市场整体的销售额在8亿-10亿元左右。1.1.1、保定概况（1）3保定市具有典型的“大县小市”特点,城市人口仅有120万人,而下辖的22几个县(市)人口近1000万人。其县级市场分别受到来自北京、石家庄、保定等地的消费影响，区域化白酒消费特征呈现“板块化”。区域人口数量白酒消费特征保定市区120万白酒消费自成体系，中高端政务消费明显，中低端以家庭、亲朋聚饮消费为主，百年泸州和刘伶醉分别占据着中高端和中低端白酒市场的主导地位。定州市150万白酒消费受石家庄影响较大，中高端商务类型消费明显，中低端自带酒水率极高，接近80%。定州本身也具有一定的辐射能力，其中望都、曲阳受其影响较大。涿州市60万影响北京临近县区，以泸州老窖和百年泸州为代表的泸州系列较为强势，在各个价格档次上都有主流品牌，婚宴酒消费初具规模。徐水县60万中低端白酒市场集中了较多的地产白酒品牌，刘伶醉占据了一定的市场份额。高碑店市55万白酒消费跟风现象较为严重，在高端领域，除了传统名酒茅五剑之外，中高端品牌中“百年保定”自点率较高。商超渠道较为弱势，批零渠道购买率较高。清苑县50万受保定消费影响较大，在中高端白酒市场百年泸州仍占据主导地位。安新县45万受保定消费影响较大，在中高端白酒市场百年泸州仍占据主导地位。高阳县35万受保定的消费影响较大，泸州系列依然在此地各价位段都有主导品牌。中高端白酒由于受到酒店自身保护自带率较低。满城县40万受保定的消费影响较大，中低端白酒自点率极高，流通与餐饮终端表现价极为接近，其中张家口市场运作多年，以具一定规模。1.1.1、保定概况（2）4在中高端和中低端酒市场品牌集中度较高，百年泸州基本上在中高端酒市场形成了垄断地位。中端酒市场品牌众多，十八酒坊、五合窖和四特酒均有一定的消费群体，该价位呈现群龙无首的竞争格局。产品现状及消费特征描述主流品牌高端酒茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、酒鬼年份酒、龙印中高端酒百年泸州、百年保定、四特、十八酒坊、泸州老窖、泸州老窖6年陈、口子窖中端酒盛世普宁三星、四特、泸州老窖铁盒、泸州原浆、老白干蓝淡雅中低端酒板城青花瓷、保定王、刘伶醉、泸州陈曲系列、泸州原浆系列主流价位大众消费12－18元20－30元（餐饮价）主流消费30－40元50－60元（餐饮价）婚宴消费18－38元公务宴会138－158元168－228元（餐饮价）主流香型浓香型主流度数38°－45°1.1.2、产品现状分析5渠道类型数量现状描述经销商52经销商总体实力发展不均衡，已经出现品牌运营商的雏形分销商/买断商50综合实力较弱，主要为直供终端为主餐饮A类店40出现像美食山连锁餐饮航母，总体规模较大，买断率较高B类店200特色餐饮店较多，注重装修的风格和菜肴，买断率较低C类店900是大众消费的主要场所，生意火爆，家常菜为主流通名烟名酒1000名烟酒店发展迅猛，出现连锁型烟酒店和品牌型烟酒店，竞争激烈街批店2200街批店生意较好，对周边的C/D类餐饮的酒水销售有绝对影响商超A类6保定市场没有全国、国际性的卖场，卖场业态总体不发达B类（连锁）120惠友连锁超市是保定本土最大的连锁超市C类400主要以社区小型超市为主，酒类和饮料产品为主销产品批发/保定市没有专业酒类批发市场保定市餐饮渠道较为发达，也为中高端白酒提供了可操作的空间。名烟名酒店发展的势头较为迅猛,但由于较多的名烟名酒店出售假酒，口碑较差。由此也出现了一批连锁型和品牌型烟酒店，依托于自身的社会资源以团购为主。批发/分销渠道呈现萎缩之势，多数白酒厂家在市区以直营为主。1.1.3、渠道现状分析（1）6餐饮渠道终端受消费者自带酒水的影响整体的加价率偏低，A类餐饮终端加价率在50%左右。B类餐饮终端买断现象较少，进入的壁垒相对较低,且各品牌覆盖率不高，没有形成主导品牌。终端类型主销品牌主流价位加价率进店费用买断费用现状分析A类餐饮终端百年泸州、百年保定198/24850%左右8000一10000元/个单品单店白酒品类15万—50万百年泸州在保定市场现已属于成熟产品，产品价格透明度高，由于又受自带酒水率高的影响，加价率相对不高，百年保定在A类店直接针对百年泸州，加价率相对较高B类餐饮终端十八酒坊五合窖四特普宁盛世，泸州老窖特曲128/15840％左右3000－5000一个单品白酒品类买断10万—30万，但买断较少。B类餐饮主销品牌相对较多，市场成熟度不高，各品牌在餐饮渠道覆盖率不高，没有形成主导品牌，加价率较高，终端的客情和开瓶费对产品销售有很大影响C类餐饮终端刘伶醉保定王泸州系列淡雅老白干30/6030％左右搭赠、积分奖励白酒品类2到5万，但买断较少。自带酒水率很高，主要以刘伶醉系列和泸州系列自带最高，加价率很低，直供终端的品牌代理商不多。1.1.3、渠道现状分析（2）注：酒店费用情况举例说明A类酒店代表一：美食山系列六个店，酒水供货权买断130万元/年/2店；A类酒店代表二：奇芳阁系列3个店，酒水供货权买断40万元/年/3店；买断商为百年保定经销商。A类酒店代表三：金筷子系列3个店，酒水供货权买断40万元/年/3店；买断商为百年保定经销商。7

大型户外广告及路牌是保定市区白酒广告投放的最主要媒体,户外媒体竞争激烈，但在终端广告投放上品牌较少。电视、出租车、报纸等渠道传播力相对较弱。泸州系列市场氛围营造较好，各主要路段均有户外广告投放。传播类别投放品牌媒体评价量化描述电视河北影视投放剑南春、老村长、小刀酒，宋河粮液等。保定地区本地电视台影响力较弱，省级电视台以河北影视频道及经济生活频道有一定的收视率。河北电视台6套节目均覆盖全省11个地级城市，白酒广告投放以省级品牌为主，偏重品牌形象诉求。黄金时段价格约13000元/15秒。报纸刘伶醉、板城烧锅、永盛烧坊。省级报纸《燕赵都市报》及本地《保定晚报》订阅率较高、并有一定的零售。报纸印刷质量一般。《燕赵都市报》为省级媒体，发行量约100万份，受众为普通市民，《保定晚报》为本地报媒，以机关订阅为主，每期28版，白酒投放偏重招商及活动，适合报纸软文及活动炒作投放户外高炮18酒坊、百年泸州、百年保定、水井坊、泸州老窖、郎酒等集中于市区繁华地段，品牌投放较多，竞争激烈以形象推广为目的。保定市区高炮集中在朝阳北大街和保百购物广场附近两个主要路段价格一般在17万—20万/年。店招衡水老白干（淡雅系列）店招广告基本形成衡水老白干垄断性投放，但由于制作材料以及无整合的投放，使得品牌形象低档化。衡水老白干投放约1500块店招。路牌百年保定、大清猎酒、福星、板城、刘伶醉、泸州系列等路牌广告以本地品牌百年保定为主导，是白酒品牌媒体竞争的第二阵地。市区路牌面积较小，数量约2000块，作为形象主导的省级品牌不适宜投放。出租泸州国粹、泸州陈曲等投放品牌较少，但出租车后窗贴具有流动性强、渗透率高、可视性好等特点。保定市内现有3036辆出租车，从传播形式上看适合短期活动推广。车体六福人家、十八酒坊、枝江大曲、泸州、盛世普宁。品牌投放较多,从六福人家和十八酒坊投放的效果看,有一定效果保定市现有50多条公交线路，均价12000元/辆，适宜投放2-3辆繁华线路车体广告。1.1.4、媒体与传播现状分析8价位包装特点品牌偏爱消费特点购买方式268元以上硬纸板，水井玻、瓷瓶国窖１５７3、五粮液宴请、送礼。自带酒水率超过60%。餐饮、团购、商超、名烟酒店188－228元硬纸板、高白料、陶瓷百年泸州、泸州老窖特曲政务、商务宴请。自带酒水率超过60%。餐饮、商超、团购、名烟酒店100－168元硬纸板、瓷瓶十八酒坊、四特商务宴请、非正式招待。自带酒水率超过60%。餐饮、商超、名烟酒店50－100元铁盒，纸盒、硬纸板泸州原浆非正式宴请，朋友同事聚餐、自带酒水率为60%商超、团购、名烟酒店、批发店30－50元铁盒、纸盒刘伶醉、板城青花瓷宴会、朋友聚餐。自带酒水率超过80%。商超、批发店、名烟酒店、团购15－30元纸盒、普玻保定王系列、泸州系列、刘伶系列大众消费，家庭饮用。自带酒水率不高。商超、餐饮、社区店从主流产品上看，包装呈现大器，纸盒和铁盒，玻璃瓶和瓷瓶都能接受。相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。大众消费场所酒水自带现象较为普遍，其中中低端酒水自带率超过80%。1.1.5、消费者现状分析9本案结构保定白酒市场表现与竞争形式保定市场宏观环境综述保定市场竞争分析山庄老酒营销现状分析山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划101.2.1竞争争档位结结构档位价格区间（餐饮零售价）占比市场总体容量高档200元以上19%1.5个亿左右中高档150-200元25%2个亿左右中档80—150元25%１个亿左右50-80元6%0.5个亿中低档30-5012.5%1.5个亿低档30元以内12.5%1.5个亿从产品的的价位构构成上看看，市场场呈现““哑铃型型”结构构中高档和和中档价价位为市市场的主主流消费费价位；；中档产品品市场不不成熟，，品牌众众多，无无领导性性品牌；；中低档产产品品牌牌集中度度高。结论：保保定市白白酒中高高档和中中档市场场容量较较大，从从市场范范围上看看，山庄庄应该在在中高档档和中档档价位发发力，但但从中档档价位的的细分上上看山庄庄应谨慎慎进入50－80的价价格陷阱阱带！11泸州系列列从产品的的销量构构成上看看，高档档市场以以全国性性名酒茅茅、五、、国窖1573、水井井坊、为为主；中高档市市场百年年泸州形形成了价价位上的的垄断；；中档市市场泸州州系列占占据较大大份额；但都有有各个代代理商运运作，市市场出现现混乱状状态，没没有领导导品牌，，中低档除除刘伶醉醉占绝对对主导地地位，保定王系列也有有一部分分市场份份额。100元元150元元300元元400元元茅台、五五粮液、、国窖、、水井坊坊板城龙印印终端价格格市场容量量十八酒坊坊四特、五五合窖200元百年泸州州50元1.2.2品牌牌产品结结构刘伶醉保定王、泸州121.2.3、中高档档主竞品牌牌分析—百百年泸州(1)百年泸州自自2002年进入保保定市场，，经过近5年的市场培育育与推广，，2007年销售额额达到8000万，，在保定市市已拥有相相当深厚的的消费基础础。2004年年，泸州老老窖下属子子品牌高端端产品国窖窖1573正式进入入保定市场场，百年泸泸州借助于于其高端品品牌的拉动动迅速崛起起，迎来了了市场的分分水岭。截截止目前，，在保定市市场销售的的泸州系列列酒达20余个品牌牌，如泸州州老窖头曲曲、泸州陈陈曲、永盛盛烧坊、泸泸州特酿、、一桶天下下、泸州天天意喜、泸泸州原浆等等，对保定定市场形成成了全产品品线、全渠渠道、全价价格的覆盖盖，2007年泸州州系列产品品销售总额额估计接近近3个亿。。产品名称历史时期销售额成长特点百年泸州2002年100多万启动期2003年500多万成长期2004年1000多万成长期2005年2000多万高速发展期2006年5000多万高速发展期2007年8000多万成熟期131.2.3、中高档档主竞品牌牌分析—百百年泸州(2)自2004年百年泸泸州畅销以以来，地产产酒品牌的的发展势头头整体被其其压制。其其中五合窖窖被其挤压压由为严重重，被迫性性的进行价价格调整，，以期获取取与其错位位竞争的优优势。近期地产酒酒如刘伶醉、百百年保定又又开始了与与泸州系列列酒的市场场争夺。由于百年年泸州的提提价，刘伶伶醉与百年年保定迅速速的抢占了了其提价后后的价位空空档（178—198元），，保定市场场正在上演演着泸州系系列酒与地地产酒的碰碰撞战。从产品的市市场结构上上看，泸州系列在在保定市场场现已形成成梯形结构构，顶端有主主导产品国国窖1573和百年年泸州的品品牌拉动和和庇护，中中端有泸州州老窖系列列的价格保保护，底端端有多个泸泸州老窖买买断品牌形形成群狼效效应。产品系列产品名称价位泸州系列国窖1573高档百年泸州中高档泸州老窖9陈曲、6年陈、天之坛、泸州老窖特曲等中档泸州和之缘、泸州国粹、泸州老酒坊、泸州特酿、陈酿等中低档141.2.3、中高档档主竞品牌牌分析—百百年泸州(3)其主导产品品价格体系系主导产品酒店进价酒店售价瓶盖费分销进价分销出价流通售价国窖1573/468—500///368—428百年泸州170218—248明30，暗15—30。160170178泸州老窖特曲/178///158泸州老窖9年陈/175///155泸州原浆/7515//58泸州和之缘原浆/405//28泸州陈酿/405//30注：百年泸泸州在餐饮饮渠道成为为标杆性的的产品，极极为强势。。泸州老窖窖系列渠道道运作以流流通为主。。泸州原浆浆、陈酿流流通与餐饮饮渠道共同同运作。151.2.3、中高档档主竞品牌牌分析—百百年泸州(4)从渠道运作作上来看，，百年泸州州在市场启动期阶段段通过较高开瓶费费，主攻餐饮饮终端。并并在04年年成功运作名名烟名酒店店渠道迅速的抢占占了该新兴兴渠道，在在消费者心心目中产生生了良好的的影响。在其他泸州州老窖子品品牌上，以以流通为主主，形成较较强的品牌牌合力，总总体市场氛氛围浓厚，，泸州老窖窖的系列从从超高端到到低端，产产品品项较较全。从传播推广广上来看，，传播资源源高度聚焦焦，百年泸泸州和国窖窖1573主要以大大型户外和和高炮为主主，泸州老老窖子品牌牌主要以户户外路牌广广告为主，，传播媒介介完整性比比较好，传播效率比比较高。从增长趋势势来看，如如百年泸州州的提价的的成功，会会在餐饮终终端上的地地位短时间间难以撼动动，泸州系系列的整体体发力会继继续蚕食地地产酒刘伶伶醉和保定定王的中低低市场份额额。从营营销销组组织织上上看看，，百百年年泸泸州州实实行行的的是是直分分销销模模式式（市市区区直直销销、、外外埠埠分分销销））在在保保定定市市区区业业务务队队伍伍以以渠渠道道划划分分，，人员员数数量量在在20人人左左右右，，从从人人员员的的数数量量上上看看与与之之服服务务的的终终端端数数量量不不相相匹匹配配，，服服务务效效率率低低下下，，最最终终会会导导致致部部分分终终端端的的丧丧失失！！161.2.3、、中中高高档档主主竞竞品品牌牌分分析析——百百年年泸泸州州(5)百年年泸泸州州的的SWOT分分析析优势势威胁胁机会会劣势势在保保定定市市中中高高端端白白酒酒市市场场以以成成为为主主导导品品牌牌。。品牌牌成成熟熟度度高高，，餐餐饮饮及及流流通通铺市市率率高。。品牌牌基基础础和和氛氛围围好好，传传播播投投入入高高：：市市场场投投入入费费用用3000万万/年年。。低渠渠道道利利润润。包装装有有可可能能造造成成提价价后后的的形形象象障障碍碍。由于于自自身身为为合合作作开开发发性性产产品品，，无无法法形形成成品品牌牌延延伸伸策策略略。。在保保定定市市场场尚尚未未出出现现能能对对百百年年泸泸州州构构成成真真正正威威胁胁的的挑挑战战品品牌牌。。提价价后后，，增增加加市市场场操操作作空空间间。加强强终终端端的的推推广广和和服服务务效效率率。。竞品品在在渠渠道道资资源源上上的的抢抢占占。。本地地产产品品牌牌排排他他性性的的买买断断终终端端。竞品品加加大大在在终终端端的的推推广广力力度度。。提价价后后让出出主主流流价价位位段段，给给竟竟品品进进入入此此价价位位段段带带来来契契机机。。结论论：：百百年年泸泸州州在在保保定定的的竞竞争争战战略略，，对对于于山山庄庄在在保保定定市市场场的的竞竞争争战战略略极极具具借借鉴鉴意意义义！！未未来来山山庄庄在在保保定定市市场场的的竞竞争争策策略略是是“中中高高端端产产品品突突破破，，中中低低端端产产品品跟跟进进””，渠渠道道运运作作上上以以““盘盘中中盘盘””的的模模式式为为核核心心，，以以直直销销型型组组织织为为战战略略配配称称！！17分析析结结论论：：虽虽然然百百年年泸泸州州在在中中高高档档一一支支独独秀秀，，但但是是作作为为成成熟熟期期的的产产品品，，其其在在终端端上上防防御御的的盲盲区区已已经经出出现现，，尤尤其其是是在在酒酒店店的的中中盘盘。酒店店的的小小盘盘和和大大盘盘应应该该说说百百年年泸泸州州的的强强势势显显而而易易见见小盘盘的的量量大大，，并并且且有有形形象象，，百百年年泸泸州州重重视视程程度度很很高高大盘盘在在百百年年泸泸州州的的品品牌牌辐辐射射力力下下，，以以及及泸泸州州系系列列的的跟跟进进，，占占有有率率也也很很高高酒店店的的中中盘盘被被竞竞争争对对手手疏疏忽忽，，逐逐渐渐维维护护较较弱弱，，基基本本靠靠自自然然流流通通辐辐射射现款款进进货货基本本没没有有促促销销人人员员进进场场整个个保保定定市市区区十十个个酒酒店店业业务务人人员员，，导导致致对对于于中中盘盘酒酒店店的的维维护护不不足足小盘盘中盘盘大盘盘结论论：：山山庄庄启启动动保保定定市市场场，，在在策策略略上上应应该该跟跟进进百百年年泸泸州州的的价价位位，，注注重重对对于于酒酒店店中中盘盘的的破破坏坏，，一一方方面面，，酒酒店店中中盘盘的的良良性性动动销销对对下下可可以以辐辐射射大大盘盘，，对对上上可可以以反反吃吃小小盘盘，，从从而而能能够够达达到到启启动动整整体体市市场场的的目目的的！！181.2.5、中低档档主竞品牌牌分析—刘刘伶醉（1）产品名称历史时期销售额成长特点刘伶醉2004年2000万成长期2005年4000万成长期2006年7000万成熟期2007年1.3亿元成熟期刘伶醉做为为保定的地地产品牌在在保定已运运作多年，，由2004年开始始走上了了成长的轨轨迹。近几几年来走势势较好，2007其其销售额达达到了1.3亿，在在保定市已已奠定了夯夯实的消费费者根基。。刘伶醉的品品牌根基得得益于其在在中低档产品品窖储12年的成功运作作，在中低低档价位上上，窖储12年的市市场占有率率超过了60%。泸州系列近近年来保持持良好的上上升势头，，对地产酒酒的在各个个价位的打打压也是比比较严重，，也促使刘刘伶醉进行行产品结构的的调整，向中高端端延伸产品品线。但由由于其品牌形象定定位的障碍碍，其在中高高端产品的的销量表现现上差强人人意。19从产品的价价位表现上上看，刘伶伶醉在保定定市场以中中低端产品品为主，其其中铁盒刘刘伶醉在30－40价格区间间占绝对主主导地位，其中高端端产品16年窖储虽虽辅以高密密度的户外外广告投放放，但从效效果上来看看，由于消消费者对其其低端品牌牌形象的认认知较为牢牢固，短期期内上量不不大。从渠道的表表现上看，，刘伶醉主主要以流通为主主，保定市区区铺货率达达到90%以上，在在B、C类类餐饮终端端铺市率将将逐渐降低低，其原因因有两方面面：一方面面在此价位位上的产品品自带酒水水率极高，，另一方面面由于其已已成为高度度成熟产品品，渠道利利润较低，，餐饮终端端的进货积积极性较差差。从传播手段段上看，刘刘伶醉在市市区大型户户外广告投投放较多，，一直在主主推中高档档以上产品品，但由于于产品概念念模糊，在在此价位市市场表现上上较差。1.2.5、中低端端主竞品牌牌分析—刘刘伶醉（2）201.2.6保定白酒酒市场总结结：保定市市场在河北北区域中，，呈现较强强的独特性性，难以适适应全省统统一性产品品的操作河北的全省省布局的产产品代表———衡水十十八酒坊、、淡雅老白白干在保定定的表现不不佳从加价率看看：酒店加价率率低，导致全省省统一性产产品在保定定的终端表表现价低于于全省统一一价。尤其其是保定的的中高价位位200元元左右，没没有全省的的强势产品品在运作，，只有地方方的百年泸泸州和百年年保定以及及刘伶醉窖窖储十六年年从开瓶费的的额度看：：开瓶费额度度高于其他市市场，导致致全省统一一性产品在在保定市场场的开瓶费费不足结论：山庄庄在保定市市场操作的的产品，在在保持概念念上的全省省统一之外外，要在包包装、定价价以及开瓶瓶费设置上上具有针对对保定市场场的个性化考虑！211.2.6保定白酒酒市场总结结二：保定定市场目前前各价位的的主导品牌牌均处于较较为成熟稳稳定的阶段段，对终端端和渠道的的投入相对对较低促销员数量量较少百年泸州和和刘伶醉对对酒店终端端实施现款款批发环节的的利润较低（但价格较较为稳定））结论：对于于山庄进入入保定市场场，一方面面将面临强强大的竞争争对手，但但同时也存在终端环环节和渠道道环节的机机会，尤其是酒酒店中盘的的机会明显显。221.2.6保定白酒酒市场总结结三：自带酒水现现象普遍，因此对于于山庄来说说，如何有有效启动消费者盘中中盘，是山庄启启动保定市市场的另一一个成功的的关键党政军领导导、干部的的公关企事业单位位的团购结论：山庄庄应在保定定市场通过过鹤达商贸贸建立“公公关团购部”办事事处协助经经销商做好好核心消费费群的公关关是至关重要的。。23本案结构保定白酒市市场表现与与竞争形式式保定市场宏宏观环境综综述保定市场竞竞争分析山庄老酒营营销现状分分析山庄老酒08年营销销规划推进进山庄老酒保保定市场08年营销销规划241.3.1品牌现状状分析品牌传播分分析保定市场，，山庄老酒酒由于进入入时间较短短，品牌没没有进行整整合传播，，现有产品品缺乏核心心概念，如如金八旗。。品牌的核心心价值没有有挖掘，导导致传播主主题缺失，，包装、广广告语等品品牌元素不不能形成有有效的资产产累计。因因此山庄老老酒品牌尚尚未在保定定形成知名名度。结论：未来来的品牌任任务是提炼炼出承载品品牌核心价价值的战略略性中高价价位产品，，并以战略略产品为核核心使品牌牌形象化、、产品化和和用途化，，整合广告告传播、公公关造势、、促销活动动推广进行行立体化的的品牌的塑塑造与传播播，从而高高效启动市市场。这其其中关键之处处在于战战略产品品的产品品概念化化山庄品牌牌问题的的核心在在于品牌牌结构和和品牌传传播品牌结构构分析目前山庄庄在保定定市场中高档产产品和中中档产品品严重缺缺失，中高档档产品的的市场深深度开发发已经成成为无法法回避的的问题；；中低端产产品缺乏乏系列感感，无法形形成对竞竞品的有有效冲击击，同时时也不能能得到消消费者的的有效认认知。25从产品的的结构上上看，中中高档和和高档产产品缺乏乏，没有有适销的的中档产产品，产产品缺乏乏系列感感，产品品的关联联性差，，中低端端产品包包装和价价格不相相配衬。。从产品品的销量量构成上上看，中中低档及及低档为为上量产产品，中中档以上上产品销销量的贡贡献率极极少。在在渠道的的价格策策略上山山庄在保保定市场场一直采采取底价价模式操操作，现现有经销销商不能能对现有有产品进进行分渠渠道重点点运作。。档位产品名称经销价分销价终端价酒店零售价流通零售价开瓶费中高档御品280190元/箱240元/箱400元/箱14812030中档八旗之星120元/箱132元/箱298元/箱805515好运来65元/箱81元/箱210元/箱604510中低档铁帽子88元/箱98元/箱198元/箱483510金八旗68元/箱75元/箱120元/箱30255一品红65元/箱71元/箱138元/箱35256低档全家福42元/箱48元/箱84元/箱252031.3.2产品品及价格格现状分分析结论：山山庄在保保定市场场的运作作表现差差强人意意的核心心原因有有两个：：一是区区域市场场的定位位问题；；二是渠渠道运作作的问题题！261.3.3区域域产品结结构分析析万元区域从区域的的销量构构成上看看，山庄庄在保定定市场的的销量主主要来自自于外埠埠市场，，市区的的销量贡贡献率仅仅为7万万元，区区域均衡衡性发展展较差，，因此区区域市场场的分类类是整个个营销策策略制定定和实施施的基础础。07年1—12份销售售数据271.3.4渠道道结构现现状分析析总体上山山庄在保保定的渠渠道结构构呈现多层层复合渠渠道，市区设设总经销销1家，，所辖下下线设分分销商。。市区以以直营为为主分销销为辅，，但受限限于自身身资金及及配送的的实力影影响，无无法做到到对区县县3级商商的有效效管理，，完全依依赖县城城分销商商的力量量。市区区运作以以流通为为主，对对终端的的掌控能能力较差差。市区总经销商郊县分销商市区批发商终端商终端商郊县批发商郊县终端商郊县终端商结论：未未来山庄庄在保定定市场的的渠道结结构应该该简化为为3级结结构，市市区分产产品化由由各个经经销商独独立运作作。一方方面提高高渠道利利润，一一方面构构建中高高档产品品骨干网网络成员员。渠道现状状281.3.5组织织现状分分析目前山庄庄在保定定市场的的销售分分支机构构的设置置原则是是基于经经/分销销商的对对等配置置，销售售组织划划分过于于机械！！不利于于提升和和培育战战略市场场。结论：未未来山庄庄在保定定市场的的组织确确立应该该是基于于市场区区域形态态的划分分和办事事处组织织机构的的定位定定级，建立与控控价模式式相配称称的控制制性营销销组织，健全职职能部门门，建立立在深度协销销体制下的专业业化管理理体系。。现有业务人员员4名，，以服务务经销商商为主，，无法形形成对终终端的有有效开拓拓和管理理，虽然从从销量的的人均贡贡献率来来看要高高于其他他竞争品品牌，但但是对于于战略性性投入市市场，其其分支机机构的设设立应该该是基于于先有区区域后有有销量的的前置性性策略！！291.3.6山庄庄营销现现状小结结营销组合要素现状策略方向产品线中高端和高端产品缺乏中低端产品缺乏系列感和上量产品，现有产品的格斗性和战略性不强开发中高端和高端产品，提升产品档次和形象对现有产品进行包装形象改造区域市区销量贡献小所辖各县市的白酒消费分别受北京、保定、和石家庄的辐射和影响，形成3个分割板块中高端产品和高端产品主做市区，树立品牌形象的同时促进产品上量区域化运作以保定消费影响板块和石家庄消费辐射板块为主渠道餐饮渠道极为薄弱渠道结构层级多中高端及高端产品导入A、B类酒店缩减渠道结构，取消地区总经销制品牌品牌的核心价值缺乏，导致传播概念主体迷失围绕核心价值使品牌形象化、产品化、用途化促销主要方式为渠道内铺货奖励和瓶盖兑奖增加二次兑奖和主题促销活动价格中高端产品价位缺失开发中高端占位型产品组织业务人员较少，打造以直销型组织为导向的深度协销型组织30本案结构构保定白酒酒市场表表现与竞竞争形式式山庄老酒酒08年年营销规规划推进进山庄老酒酒保定市市场08年营销销规划SWOT分析山庄老酒酒保定市市场运作作策略整整体定位位营销4P规划组织保障障规划31机会（o）主导竞争品牌渠道利润率下滑对百年泸州提价后留下的价位空档进行补位B、C类酒店的壁垒较低，且竞品维护较弱中档鱼龙混杂，竞争激烈威胁（t）市场需要一定的培育期，消费者对新品的接受需要一定的时间媒体传播资源投入大竞品对核心终端封锁中低档操作空间小，但竞品强势优势（s）作为新产品渠道利润高，价格透明度低基于山庄产品良好稳定的质量经销商拥有一定的中高档产品的核心消费群体人脉关系S-O结合分析大力度提升品牌，突出山庄品牌档次把中高档新产品作为资源投入的重点，中高突围、中档跟进；以市区酒店尤其是酒店中盘为突破口，并注意为渠道商留出足够利润空间重视核心消费人群的配运，进行消费者盘中盘的操作S-T结合分析地级市区和县城同时启动，中心造势，周边取量，最终形成区域的全面突破避免沉陷于中低档这价位对于酒店终端进行仔细摸排，精准确定启动期的目标酒店劣势（w）包装质量及差异化不足产品无系列感，山庄老酒的品牌认知度偏低品牌的知名度低，目前产品线表现较为低端经销商资金实力较弱中高端产品缺失W-O结合分析开发中高档新产品，提升档次和形象，并借助其全省性的传播对保定市场进行广告覆盖中高档产品由厂家进行控价操作，派驻人员，进行终端的深度协销或者增设经销商W-T结合分析包装渐进创新,为不同渠道定制不同产品；调整组织机构，建立保定办事处，统一管理，充分整合渠道资源健全量化预算体系实行控价管理模式明确厂商分工内部分析析外部分析析结合分析析2.1山山庄老酒酒保定市市场SWOT分分析32本案结构构保定白酒酒市场表表现与竞竞争形式式山庄老酒酒08年年营销规规划推进进山庄老酒酒保定市市场08年营销销规划SWOT分析山庄老酒酒保定市市场运作作策略整整体定位位营销4P规划组织保障障规划33当今中国国白酒市市场的竞竞争环境境使得““快打快快起”的的新品推推广方法法已经很很难奏效效，更何何况保定定市场具具有自身身的“市市场规模模大、区区域消费费闭合性性强”的的独特性性，对新新品推广广提出更更高的资资源投入入与推广广周期的的要求，，尤其对对于中高高档产品品的推广广来说更更不可““急功近近利”，，试图快快速获得得突破。。所以，对对保定市市场应该该具有长长远的发发展规划划，对于于山庄保保定市场场的整体体开发的的营销重重点应该该放在扩扩大市场场占有率率，和加加速销售售收入增增长率方方面。暂暂不考核核效益指指标。换换言之保保定市场场的运作作应该是是基于资资源投入入的前置置性策略略！以中中高档产产品的突突围为主主，中低低档产品品的跟进进为主要要策略。。2.2.1市场场定位：：战略市市场，重重点培育育34市场启动动期以皇皇家窖藏藏系列培培育山庄庄中高端端品牌，，中低档档金尊、、银尊系系列同时时跟进，，待皇家家窖藏进进入成长长期阶段段，进行行品牌的的延伸进进而对保保定市场场进行多多产品、、多价格格、全渠渠道的覆覆盖！2.2.2市场场定位：：中高档档突围培培育品牌牌，中低低档跟进进主导产品品：母品牌：：延伸产品品：皇家窖藏藏、金尊尊、银尊尊山庄老酒酒品牌子品牌延延伸产品品35战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划推广策略略第一阶段段启动期期在产品上上，通过过竞争品牌牌的价格格空档，在在渠道上上通过核心消费费群体和和B+类类餐饮和团团购渠道道的构建建，和更强悍悍的组织织资源打击竞争争对手实实现高档档、中高档档产品的的突破，中价位位跟进第二阶段段成长期期通过重点点县城的的运作，，和保定市市区中高高端产品的突围围完成，，开始发发力子品牌牌延伸产产品以期期获得实现现多产品品、多价价位、全渠道覆覆盖形成成以战略略系产品增增长为核核心的聚焦式增增长，获获取持续性的竞竞争优势势，建立强烈烈的认知知。2.2.3市场场定位：：保定市市场总体体开发进进程规划划36本案结构构保定白酒酒市场表表现与竞竞争形式式山庄老酒酒08年年营销规规划推进进山庄老酒酒保定市市场08年营销销规划SWOT分析山庄老酒酒保定市市场运作作策略整整体定位位营销4P规划组织保障障规划37战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广广产品规划划产品名称度数主销渠道销售区域价格（酒店)备注皇家窖藏十五里38餐饮＋特通保定568鉴于保定市场较强的独特性在皇家窖藏包装和名称上应和其他区域市场区隔开，如：十二里、九里、六里皇家窖藏八里38餐饮＋特通保定288皇家窖藏六里38餐饮＋商超保定198山庄金尊38餐饮（优先）＋流通保定11842餐饮（优先）＋流通保定128山庄银尊42餐饮（优先）＋流通保定882.3.1产品品规划策策略38战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广广2.3.1产品品规划策策略区域级别重点价位次重点价位备注地级市区188－198118－128288－308348－368高端布局，中高端突破，中档跟进县级市场118－12888188－198348－368高端布局，中高端跟进中低端上量，中低端延伸商量39战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广广百年泸州州现在保定定市场由由于受地地产酒百百年保定定、刘伶伶醉在198元元价位的的猛烈攻攻击和产产品渠道道价格透透明化，，现已提价，餐饮终终端表现现价在218－－248。百年泸州州的提价价势必会会让出198元元的价位位空间，但同时时又面临临着提价价后的形形象障碍碍。288元元价格设设置原因因：随着着茅台和五五粮液的的提价，，在300-500之之间将有有价格机机会。如在此此价格内内设置一一款产品品，必会会对现有有百年泸泸州产品品的价格格提升造造成封锁锁，同时时，这是是一种价价格占位位的策略略，会有有效的预预防百年年泸州在在提价阻阻力比较较大的时时候会出出现此价价格带的的新产品品，造成成强大的的品牌提提升。鉴鉴于保定定市场的的实际情情况，设设置288元的的价格，，略高于于百年泸泸州。2.3.2价格格策略40战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广广在198元元这个价价格点上上，由于于百年泸泸州和百百年保定定长期培培育来的的价格点点，已经经拥有了了固定的的消费群群体和消消费惯性性，在短短时间内内会难以以改变，，对于山山庄来说说是个契契机，应应该迅速速的进行行占位因因此会设设计一款款188－－198元价格的的产品。。制定128的价价格机理理是基于于：十八八酒坊在在158元的价价格孤立立，定位位在138、148元元的产品品在保定定市场相相对较多多，尚未未没有主主导品牌牌，各品品牌依靠靠终端客客情和开开瓶费都都有销量量，且竞竞争较为为激烈山山庄此款款产品定定位于年年轻的一一代社会会主流人人士（商商务、政政务、朋朋友之间间的礼尚尚往来））这类消消费群体体主要特特征是消消费意识识强，但但很理性性，崇尚尚自由、、快捷、、是现在在节约型型社会的的推崇者者和倡导导者、具具有鲜明明的个性性在餐饮饮终端表表现价从从另一个个角度看看，在118－－128元的产产品中，，保定市市场没有有品牌目目前系统统运作这这个价格格带的产产品。2.3.2价格格策略41战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广广山庄制定定餐饮价价在88元的产产品是基基于保定定市场在在此价格格点的产产品众多多，由于于受自带带酒水率率高影响响，大部部分以流流通为主主且处于于混战状状态，没没有以终终端运作作模式的的产品。。此款产产品前期只导导入餐饮饮和重点点A类商商超，并并在餐饮饮以高额额开瓶费费运作，，然后逐逐渐导入入流通，这样此此款产品品将在此此价格点点的众多多的流通通产品脱脱颖而出出，更具具有生命命力和个个性。下延价格格的产品品，保留留现有的的产品，，有经销销商继续续操作，，但不作作为当前前操作的的重点。。当山庄在在保定中中高档获获得突破破之后，，再导入入主导的的中档和和中低档档产品，，进行经经销商和和渠道的的资源整整合。2.3.2价格格策略42山庄庄保保定定市市场场价价格格体体系系详详细细产品系列出厂价餐饮导入价餐饮表现价盖费（厂家）盖费（经销商）商超导入价商超表现价团购价皇家窖藏十五里39度2383685683050368458－468418皇家窖藏八里38度1081882882040198268228皇家窖藏六里38度781381881520140178158山庄老酒金尊38度50801181020821069042度558812810209011898山庄老酒银尊42度4065881015658278价格制定说明1、分销商价格以终端导入价结算，利润以返利形式给予，瓶盖费由厂家、经销商承担，实行控价模式操作2、皇家窖藏十五里、十里的价格制定依据:以国窖1573与水井坊价格体系，山庄强调终端推力，这两款的终端表现价可上下浮动10－20元3、金尊、银尊在餐饮渠道运作上依靠高额开瓶费。43战略略定定位位及及目目标标组织织保保障障资源源配配置置产品品规规划划价格格策策略略渠道道规规划划促销销推推广广一、、区区域域布布局局的的原原则则和和策策略略选选择择二、、三、盘中盘和直分销模式下的渠道应用四、有选择的名烟名酒店运作策略渠道道规规划划2.3.3渠渠道道规规划划目目标标44战略略定定位位及及目目标标组织织保保障障资源源配配置置产品品规规划划价格格策策略略渠道道规规划划促销销推推广广1、、区区域域布布局局山庄庄应应把把现现有有市市场场定州州、、高2、经销商布局山庄皇家窖藏系列应由现经销商鹤达商贸去操作，山庄老酒金尊、银尊系列产品应在保定市区选择新的经销商运作，在各区县皇家窖藏八里、十里和皇家窖藏十五里产品可分开由不同县级经销商运作。3、厂商合作模式由以前的底价操作模式转变控价模式操作。设立保定办事处，组建控价模式相配称的控制性营销组织，进行保定区域市场的推广和终端管理的系统工作。渠道道规规划划2.3.3.1区域域布布局局的的原原则则和和策策略略选选择择45战略略定定位位及及目目标标组织织保保障障资源源配配置置产品品规规划划价格格策策略略渠道道规规划划促销销推推广广渠道道规规划划序号开发步骤动作要点1组建专门的经销商开发业务小组以办事处经理牵头小组共计3-5人，要挑选谈判能力最强的业务人员。2搜索快速消费品市场尤其是品牌白酒、中高档啤酒和红酒市场产生经销商清单搜索清单的方法：通过终端呈现的产品，从终端向上反向寻找。从分销渠道的口碑介绍中寻找。从业务队伍的认知中寻找。从户外广告、门头及公共媒体中发现。3确定目标客户，并对目标客户进行详实的调查制定专门的调查计划4针对每个目标客户，制定有针对性的谈判策略和筹码，做到“一户一策”一户一策的制定5由专门的谈判小组实施接触和谈判需要配备《招商手册》，呈现招商政策6达成协议需要配备专门经销合同和其它相关协议文本2.3.3.2定向向招招商商策策略略46战略略定定位位及及目目标标组织织保保障障资源源配配置置产品品规规划划价格格策策略略渠道道规规划划促销销推推广广渠一、、渠渠道道定定位位规规划划1.皇皇家家窖窖藏藏系系列列：：考虑虑到到皇家家窖窖藏藏“和和””山庄庄2.山庄老酒银尊主要以“高空间、高促销”，餐饮＋KA超市和本土连锁标超（前期）其他流通渠道暂不进入。二、渠道启动模式皇家窖藏：前期主要依靠“终端盘中盘”启动；辅助“消费者盘中盘”在”终端盘中盘“中重点对B＋类餐饮终端（百年泸州的盲区）和“商超促销”山庄老酒金尊、银尊：前期主要依靠B类及C/D类特色餐饮终端，以较高的开瓶费和促销人员来刺激终端，形成强大的推力来区隔在80－120的这个价格区间的产品，餐饮渠道氛围成熟后，逐渐导入“直分销”模式放到流通市场2.3.3.2盘中中盘盘和和直直分分销销模模式式下下的的渠渠道道应应用用47渠道道策策略略：：消消费费者者盘盘中中盘盘随着着保保定定市公关团购渠道正在成为继酒店、商超、流通之后的主要酒水销售渠道。山庄在保定市场必须启动“消费者盘中盘”。48皇家家窖窖藏藏““消消费费者者盘盘中中盘盘””的的运运作作公关关与与团团购购分分离离消费费者者盘盘中中盘盘””中中的的公公关关指指的的是是对对核核心心企企事事业业单单位位领领导导人人，，即即““一一把把手手””及及高高层层管管理理者者的的客客情情公公关关，，而而团团购购则则指指的的是是针针对对核核心心企企事事业业单单位位中中办办公公室室主主任任的的直直销销，，目目的的是是要要让让产产品品成成为为企企事事业业单单位位的的指指定定用用酒酒和和员员工工福福利利用用酒酒先公公关关后后团团购购在进进行行““消消费费者者盘盘中中盘盘””小小盘盘的的操操作作过过程程中中，，一一定定要要遵遵守守““先先公公关关，，后后团团购购””的的原原则则，，只只有有对对单单位位领领导导做做到到了了充充分分而而良良好好的的客客情情公公关关后后，，才才具具备备了了团团购购的的条条件件，，如如果果不不进进行行有有效效的的客客情情公公关关便便开开展展团团购购，，成成功功地地可可能能性性将将大大大大降降低低建立立人人脉脉，，纵纵向向深深耕耕当成成功功的的对对一一家家企企事事业业单单位位进进行行了了团团购购之之后后，，一一定定要要充充分分利利用用此此单单位位领领导导人人的的人人脉脉关关系系，，对对此此单单位位的的其其他他直直系系单单位位开开展展公公关关团团购购工工作作，，如如：：假假设设我我们们已已取取得得了了对对某某地地级级市市税税务务局局的的团团购购的的成成功功，，那那么么，，要要利利用用此此税税务务局局领领导导的的人人脉脉关关系系对对各各个个区区的的税税务务局局以以及及此此地地级级市市下下属属各各个个县县的的税税务务局局进进行行公公关关、、团团购购，，通通过过纵纵向向深深耕耕，，使使得得此此市市整整体体税税务务系系统统成成为为我我们们的的团团购购客客户户49保定定市市场场消消费费者者盘盘中中盘盘具具体体操操作作方方式式品鉴鉴会会营营销销品鉴鉴顾顾问问营营销销高干干子子弟弟营营销销承德德籍籍老老乡乡营营销销节日日营营销销50核心心餐餐饮饮店店重点点名名烟烟名名酒酒店店酒店店终终端端盘盘中中盘盘：：专场场促促销销、、同同场场促促销销、、暗暗促消费者促销自带带酒酒水水（（终终端端）整合名烟名酒店的客情资源进行团购渠道开拓适量广广告拉拉动：：公交车车+销销售现现场广广告特约分分销商商A特约分分销商商B特约分分销商商C特约分分销商商D市场启启动阶阶段放入流流通阶阶段拐点加大广广告拉动力力度核心餐餐饮店店和核心名名烟名名酒继续直直控终端深深耕、、价格格管理理维护性性的形形象传传播2.3.3.2盘中盘盘和直直分销销模式式下的的渠道道应用用核心消消费者者建立团团购公公关部部，针针对核核心51战略定定位及及目标标组织保保障资源配配置产品规规划价格策策略渠道规规划促销推推广渠道规规划流通放放量原原则：：1流通通放量量是产产品进进入成成熟期期的关关键一一跃，，对批批发渠渠道成成员的的熟悉悉、了了解、2分销的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡3流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行。执行办法：1、保定市区设6－10个分销商，分区域掌控终端。2、对分销商区域内的重点餐饮终端由厂家和经销商进行深度协销。3、对重点分销商，由厂家直接掌控。分销和经销商环节的利益分配，要在办事处的监管下发放，以发挥经/分销商各自在流通过程中的优势！实现有序竞争！2.3.3.2盘中盘盘和直直分销销模式式下的的渠道道应用用52战略定定位及及目标标组织保保障资源配配置产品规规划价格策策略渠道规规划促销推推广渠道规规划后续跟跟进：：分销代代表、、市场场突击击队零零售终终端铺铺货跟跟进零售终终端促促销活活动（（有奖奖堆箱箱陈列列、门门头灯灯箱制制作安安装、、买赠赠、有有奖产产品展展示、、礼品品赠送送、旅旅游销销售竞竞赛、、开箱箱奖））将已开开发C、D类酒酒店有有计划划、有有条件件的移移交特特约分分销商商终端生生动化化布置置（海海报、、堆箱箱、价价格牌牌、产产品陈陈列、、灯笼笼、条条幅等等）消费者促促销活动动执行（（来一瓶瓶，刮刮刮卡，盒盒内放置置礼品、、现金奖奖）终端宣传传活动（（文化路路演、社社区宣传传活动、、事件行行销、媒媒体广告告、公交交车等地地面宣传传、广播播）2.3.3.2盘中盘和和直分销销模式下下的渠道道应用53战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广广渠道规划划2.3.3.3有选择的的名烟名名酒店运运作策略略要点操作原则一、名烟名酒店覆盖选择标准1、选择商誉良好，比较正规的名烟名酒进行覆盖。规避非正常经营（指以销售假烟酒为主）的名烟名酒店。2、选择销量较好的名烟名酒店，直接面对主流购买人群。3、选择靠近美食街、大型企事业单位、核心餐饮终端的名烟名酒店，充分利用其消费辐射影响力。二、名烟名酒店的促销1、通过行销员在店内按计划推进山庄的销售，同时配合所辖店操作日常零售业务；2、促销活动要点：主要针对消费者，采取“买酒赠烟”的促销活动。所需赠品直接从名烟名酒店内支出，按其店内零售价格核销。三、阶段性生动化陈列活动（1）店内厅堂、门口堆箱陈列。（2）产品展示架、展示台等店内陈置。（3）货架区、柜台区专区陈列、标准面积陈列四、店铺门头装饰对地理位置优良的名烟名酒店，进行店铺门头装饰，或悬挂灯箱。54战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广广品牌推广广品牌传播播规划一.传播播概念皇家窖藏藏：产品定位位：高档档概念阐述述：1.产品品名称由由“皇家家”体现现档次感感，“窖窖藏”则则凸现产产品品质质。2.“皇皇家窖藏藏”可以以产生丰丰富的品品牌联想想，与““避暑山山庄”的的独特文文化相契契合，有有利于品品牌独占占优势的的充分发发挥。3.与目目标消费费群的心心理需求求相契合合，有效效产生品品牌认同同感。金尊银银尊产品定概念阐述：1.满足目标消费群“尊贵”的心理需求，同时体现产品档次。2.具有一定的联想度，“金、银”暗示产品品质出众。3.产品概念简洁易懂，利于市级以下市场的全面操作。2.3.4品牌牌推广55战略定位位及目标标组织保障障资源配置置产品规划划价格策略略渠道规划划促销推广品牌推广广二.媒体体应用皇家窖藏藏2.软文投放：《河北日报》《保定晚报》《燕赵都市报》金尊、银尊：前期主要是终端广告投入：X展