家电策划kern家能精铸产品上市方案

健康无油烟情趣创美味

Kern家能精铸产品上市方案南海家能现代厨具有限公司市场部2003-3-18精铸面临的问题市场目标产品定位精铸推广概念精铸产品口号推广策略及计划附件目录一、精铸面临的问题1、来自消费者的传统观念：猛火快炒，影响精铸“无油烟”概念的推广。2、来自消费者对产品认知的不足：消费者对“精铸”产品性能认识不足，致使精铸产品的独特功能、优良烹煮性能没有很好的被认识，自然形不成购买潮流。二、市场目标在贯彻公司03年策略的前提条件下，利用精铸产品优势和“健康”特色，率先倡导“健康概念”，并通过持续推广深化“健康概念”，并因此树立公司引导潮流、高品质、科技领先的精品形象，突出产品优势带来的具体利益—健康，制造消费热点，最终促进产品的销售，并提升品牌知名度和美誉度三、产品定位产品定位“健康化，时尚化”，独特概念占位，塑造产品的行业领先优势：为什么我们要提出健康概念？健康概念的提出对我们有什么好处？⑴来自公司战略的需要：在市场竞争愈来愈激烈的情况下，我们必须利用新产品及新概念来拉开与竞争对手的距离，保持行业的领先优势。为达成公司行业第一品牌的战略目标，必须不但的开发新的产品、新的消费概念、制定新的行业规则，以巩固和提升品牌地位。

三、产品定位

⑵来自市场的思考：健康厨具——尚未提及的领域，行业发展趋势目前，从市场上竞争对手的单张以及其他宣传手段上发现——大部分国际品牌以及国内品牌都有意识的向消费者传递健康概念，而从行业发展来看，种种迹象也表明，“健康概念”将是行业发展的趋势之一。因此，我们有必要利用我们精铸产品的健康特色，大张旗鼓的提出健康概念，在竞争对手遮遮掩掩的宣传的前提下，牢牢的占据“健康概念”，让家能成为健康的同名词！三、产品定位⑶来自消费者的思考：健康——几乎是永恒的主题①我们正处在健康时代：现在人们比任何年代更注重健康了。因此，整个消费品市场都在和健康拉上关系，各种健康概念层出不穷。都表明了健康概念的市场魅力，而厨具和消费者的关系更是紧密，因此我们打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康几乎是永恒的主题—因此健康概念将有足够的生命力和成长空间，而不必担心市场概念转移过快。

四、精铸推广概念中国上下五千年，悠久历史缔造了深厚的饮食文化。中国饮食文化讲究“色香味俱全”，人们都一直认为：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之觉。而传统的炒锅正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之处：油烟大，营养易丧失。在倡导“健康生活”、“健康饮食”的今天，人们开始关注油烟对身体的危害。美味与健康，很难两全？家能健康炊具研究中心花费2年时间，对中国人的饮食习惯的进行深入研究，开发出独具“无油烟”功能的“精铸”炊具产品。家能“精铸”让您告别油烟，放心大展厨艺，随时随刻享受美味食物，尽享“健康生活”。家能“精铸”锅让您的生活更完美。

健康无油烟厨具新标准五、精铸的广告口号健康无油烟情趣创美味

六、推广广策略及及计划根据推广广主题的的侧重点点不同，，推广活活动分三三个阶段段：概念导入入期概念深化化期①推广精铸铸“无油油烟”概概念，消除人人们对““无油烟烟=炒菜菜不好吃吃”的传传统观念念；深入入介绍““精铸””产品的的基本性性能，使消费者者认识和和了解精精铸产品品。②树立家家能高档档品牌形形象①通过促促销活动动、会员员俱乐部、厨艺艺班等形形式着重重培养家能核心心消费群群。②精铸““无油烟烟”概念念的宣传传继续深化化。③精铸产产品促销销，提升升销量第一阶段段（03年4-7月））持续推广广期第三阶段段（10—12月）第二阶段段（7月月--10月））①精铸产产品促销销，提升升销量。。②通过促促销活动动、会员员俱乐部部、厨艺艺班等继继续培养养家能核核心消费费群。③精铸““无油烟烟”概念念的宣传传继续深深化。A、第一一阶段1、推推广策策略（（03年4月月—03年7月）⑴概念念导入入：在在做好好终端端陈列列的基基础上上，但但利用用较高高频率率报纸纸广告告、新新闻炒炒做、、现场场演示示活动动等手手段将将产品品的健健康的的信息息及时时、大大范围围地传传达给给目标标受众众。并并让者者接受受健康康概念念和认认知家家能品品牌。。⑵市场场策略略：以以和宝宝迪同同样的的产品品、同同样的的推广广手段段和终终端建建设，，但比比宝迪迪低的的多的的价格格在直直营城城市与与宝迪迪展开开正面面竞争争，以以夺取取宝迪迪以及及其他他高端端品牌牌的市市场分分额。。并拉拉开与与苏泊泊尔、、爱仕仕达的的距离离。A、第第一阶阶段

2宣传形式明细内容POP终端摇摇卡、宣传单页、宣传折页、锅贴。以上POP广泛用于终端货架陈列、张贴。营造精铸氛围，直接传达“无油烟”宣传折页宣传折页对精铸“无油烟”性能有全面、深入的介绍，消费者将产品买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群现场演示在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能导购员推介销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。精铸的导购员将专门进行强化培训软文宣传在直营城市，公司将组织一些有关精铸性能介绍的软文，投放当地报纸，进行宣传。提升家能和精铸产品的知名度，深入介绍精铸产品性能。A、第第一阶阶段3、品品牌牌活动动：家家能美美食厨厨艺培培训班班首先在在广州州举办办，3月份份购买买精铸铸产品品的消消费者者，4月份份可参参加培培训班班。待待5月月份成成熟后后，向向其它它4个个直营营城市市铺开开。家能美美食厨厨艺培培训班班参加加条件件：凡凡购买买精铸铸产品品的消消费者者，均均可获获一张张家能能厨艺艺培训训班入入场券券。可可参加加家能能美食食厨艺艺培训训，由由家能能公司司特邀邀聘大大厨授授课。。A、第第一阶阶段4、促促销活活动为支持持第一一阶段段精铸铸“无无油烟烟”概概念的的传播播，同同时刺刺激销销量。。在宣宣传““无油油烟””概念念的同同时，，组织织现场场促销销活动动。B、第第二阶阶段1、推推广策策略（（03年4月月—03年7月）⑴在第第一阶阶段概概念认认知和和品牌牌认知知的基基础上上，利利用软软性新新闻继继续进进行消消费者者教育育。并并以促促销和和价格格作为为进攻攻武器器，并并将前前期广广告达达成的的势能能释放放出来来，以以产品品、品品牌、、价格格强势势最终终打动动目标标人群群，完完成对对销售售阻力力、购购买疑疑问的的化解解工作作。迅迅速的的取得得销售售成绩绩。⑵深度度促销销，以以最小小的代代价迅迅速普普及健健康概概念和和占领领市场场。并并让消消费者者在使使用中中加深深对家家能品品牌深深刻理理解和和高度度认同同，为为后续续产品品上市市打下下坚实实基础础，带带出良良好口口碑。。B、第第二阶阶段

2宣传形式明细内容POP终端会员俱乐部宣传单页、宣传海报广泛用于终端陈列、张贴。全力宣传入会信息。其它摇摇卡、宣传单页、宣传折页配合，用于终端货架陈列、张贴，营造精铸氛围，直接传达“无油烟”概念

宣传折页消费者买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群

现场演示在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能导购员推介销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。软文宣传着重宣传会员俱乐部事宜。适当配合一些精铸产品推荐。B、第第二阶阶段3、品品牌牌活动动：家能美美食厨厨艺培培训班班家能美美食会会员俱俱乐部部注：方方案见见附件件五、附附件一、家家能