家具行业营销渠道的综合概述

第八章营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述

第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制

第五节物流管理基础

一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式

三、营销渠道管理的重要性

四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略

第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

特征

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和

用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移

一、营销渠道的定义及特征(一)消费品营销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

五、营销渠道策略一、批发商二、零售商无店铺零售

店铺零售

三、代理商

第二节营销渠道的环节一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、批发商商(一)批发发商的特点点(l)交易一般在在企业之间间进行(2)每次商商品交易数数量较大。。(3)批批发商一般般集中在大大中城市和和某些小城城市。(4)批批发商品出出售后，一一般并不退退出流通领领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营的商品种类分

4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四）批发发企业的发发展趋势----配送中心心1.配送的的概念及组组成配送（Distribution））的定义是：：在经济合合理区域范范围内，根根据用户要要求,对物物品进行拣拣选、加工工、包装、、分割、组组配等作业业，并按时时送达指定定地点的物物流活动。。2.配送的的特点3.配送中中心概念及及类型配送中心是是以组织配配送性销售售或供应,执行实物物配送为主主要职能的的流通型物物流结点。。它是从事事服务配备备(集货、、加工、分分货、拣选选、配货)和组织对对用户的送送货，以高高水平实现现销售或供供应的现代代流通设施施。4.配送中中心的组成成配送中心的的内部结构构和布局与与一般的仓仓库有较大大的差别。。(1)接货货区(2)储存存区(3)拣货货、配货区区(4)理货货分拣区：：(5)发货货待运区(6)流通通加工区(7)管理理指挥区：：5.配送模模式（1）企业业（集团））内自营型型配送。（2）单向向服务外包包型配送。。（3）社会会化的中介介型配送（4）共同同配送二、零售商商零售商是直直接为最终终消费者服服务的中间间商。特点是：①小批量量购进，零零星出售；；②网点分分散，多为为个体。作用是:1．销售商商品，满足足消费需求求2．反馈信信息，指导导促进生产产(一)、无无店铺零售售的概念(二)、直直复营销(三)、直直接销售三、无店铺铺零售(一)、无无店铺零售售的概念无店铺零售售是指没有有固定店铺铺的零售交交易。无店铺零售售主要可以以分为：直复营销直接销售自动售货等等(二)、直直复营销1.直复营营销(DirectMarketing)概念美国直复营营销协会(ADMA)为直复营销销下的定义义是指一种种为了在任任何地方产产生可度量量的反应和和达成交易易而使用一一种或多种种广告媒体体的互相作作用的市场场营销体系系。(1)．直直复营销是是一个互相相作用的体体系。(2)．直直复营销活活动为每个个目标顾客客提供直接接向营销人人员反应的的机会。(3)．直直复营销最最重要的特特性是所有有的直复营营销活动的的效果都可可测定。(二)、直直复营销2.直复营营销的形式式(1)．直直接邮购(2)．电电话营销(3)．电电视营销(4)．电电脑购物(5)．电电子购货机机(三)、直直接销售1.直接销销售的概念念直接销售，，是指通过过人员以个个别面对面面的访谈或或聚会的方方式，将产产品直接销销售给顾客客的方法。。直接销售和和直复营销销是两个含含义完全不不同的概念念，其本质质的区别在在于：直接接销售是通通过“人员员”去寻找找顾客，并并与顾客直直接洽谈达达成交易，，而直复营营销是通过过“媒体””与顾客发发生双向沟沟通。(三)、直直接销售2.直接销销售的形式式(1)多层层传销(2)访问问销售(3)聚会会销售(四)自动售货四、店铺零零售(一)百货货商店1.百货商商店概念2.组织形形式(1)独立立百货商店店(2)连锁锁百货商店店(3)百货货商店所有有权集团四、店铺零零售3.特征(1).拥拥有豪华的的店堂，从从事大规模模经营。(2)百货商店位位于城市中中心区或交交通要道上上，能尽量量吸引广泛泛地区的众众多顾客.(3)经营商品的的范围广泛泛，种类繁繁多，经营营消费者需需要的任何何商品。四、店铺零零售(4)在管管理上实行行商品部制制度，即下下设许多不不同的商品品部，各部部门由一位位经理主管管业务，统统一指挥商商品计划，，销售业务务，商品管管理等，而而且各商品品部在百货货商店的统统一管理之之下进行独独立核算。。(5)为为顾顾客客提提供供充充分分服服务务，，如如为为顾顾客客提提供供拿拿取取商商品品，，介介绍绍商商品品，，解解答答疑疑问问，，包包装装商商品品等等服服务务。。(6)兼兼营营其其他他劳劳务务项项目目，，如如开开设设餐餐厅厅、、咖咖啡啡厅厅、、茶茶室室、、美美容容美美发发室室、、儿儿童童游游乐乐场场、、婴婴儿儿照照看看所所等等，，有有的的还还设设立立画画廊廊或或举举办办展展览览等等。。四、、店店铺铺零零售售(二二)、、超超级级市市场场1.超超级级市市场场定定义义2.特特征征3.超超市市与与便便民民店店异异同同四、、店店铺铺零零售售(三三)方便便商商店店(又又称称便便民民店店或或便便利利店店)(四四)折折扣扣商商店店1.折折扣扣商商店店概概念念(四四)折折扣扣商商店店2.特特征征（1））商商品品齐齐全全，，不不亚亚于于百百货货公公司司。。但但出出售售的的商商品品主主要要是是家家庭庭生生活活用用品品。。（2））价价格格低低廉廉。。所所有有商商品品都都标标有有折折扣扣价价、、(3)商商店店采采自自我我服服务务方方式式，，设设备备简简单单，，很很少少提提供供服服务务。。(4)大大多多数数折折扣扣店店座座落落在在低低房房租租地地区区，，投投入入费费用用较较低低，，盈盈利利较较高高。。(5)折折扣扣商商店店日日益益向向巨巨大大化化发发展展，，营营业业面面积积有有的的高高达达10万万多多平平方方米米，，经经营营品品种种日日益益增增加加，，有有的的高高达达18万万种种，，也也增增加加服服务务，，如如提提供供送送货货等等四、、店店铺铺零零售售(五五)仓仓储储商商店店1.仓仓储储商商店店概概念念2.特特征征(1)以以工工薪薪阶阶层层和和机机关关团团体体为为其其主主要要服服务务对对象象(2)价价格格低低廉廉(3)精精选选正正牌牌畅畅销销商商品品。。(4)会会员员制制。。(5)低低经经营营成成本本。。(6)先先进进的的计计算算机机管管理理系系统统。。四、、店店铺铺零零售售(六六)量量贩贩店店1．．量量贩贩店店概概念念2．．特特征征(七七)购购物物中中心心1.购购物物中中心心概概念念2.特特征征3.类类型型五、代代理商商(一)代理理商的的特点点(二)代理理商的的类型型1．生生产者者代理理商2．销销售代代理商商3．经经纪人人案例：：好的的代理理商给给公司司带来来运气气第三节节营营销销渠道道的设设计与与成员员管理理一、营营销渠渠道系系统设设计的的步骤骤斯特恩恩（Stern）等学者者总结结出““用户户导向向渠道道系统统”设设计模模型。。将渠渠道战战略设设计过过程分分为以以下五五个阶阶段，，共十十四步步骤：：（一））当前前环境境分析析步骤1．审审视公公司渠渠道现现状步骤2．目目前的的渠道道系统统步骤３３．搜搜集渠渠道信信息步骤4．分分析竞竞争者者渠道道（二））制定定短期期的渠渠道对对策步骤５５．评评估渠渠道的的近期期机会会步骤６６．制制定近近期进进攻计计划（三））渠道道系统统优化化设计计步骤７７．最最终用用户需需求定定性分分析步骤８８．最最终用用户需需求定定量分分析步骤９９．行行业模模拟分分析步骤１１０．．设计计“理理想””的渠渠道系系统（四））限制制条件件与差差距分分析步骤１１１．．设计计管理理限制制步骤１１２．．差距距分析析（五））渠道道战略略方案案决策策步骤１１３．．制定定战略略性选选择方方案步骤１１４．．最佳佳渠道道系统统的决决策二、营营销渠渠道结结构设设计营销渠渠道结结构的的三大大要素素是渠渠道中中的层层次数数、各各层次次的密密度和和各层层次的的中间间商种种类。。渠道层层次是是指为为完成成企业业的营营销渠渠道目目标而而需要要的渠渠道长长短的的数目目。渠道密密度是是指同同一渠渠道层层次上中中间商商数目目的多多少。。中间商商种类类是指指有关关渠道道的各各个层层次中中应分分别使使用哪哪几种种中间间商。。三、渠渠道决决策比比较与与评价价（一））财务评评估法法财务法法（FinancialApproach））是兰伯伯特（（Lambeit）在20世纪纪60年代代提出出的一一种方方法。。他指指出，，财政政因素素才是是决定定选择择何种种渠道道结构构的最最重要要的因因素。。这种种决策策包括括比较较使用用不同同的渠渠道结结构所所要求求的资资本成成本，，以得得出的的资本本受益益来决决定最最大利利润的的渠道道。（二））交易成成本评评估法法交易成成本分分析（（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由由威廉廉姆森森（Williamson））提出。。该方方法的的重点点在于于企业业要完完成其其营销销渠道道任务务所需需的交交易成成本。。从根根本上上讲，，交易易成本本与完完成诸诸如信信息收收集、、洽谈谈、监监督表表现等等任务务所需需的成成本关关联。。在TCA方法中中，威威廉姆姆森将将传统统的经经济分分析与与行为为科学学概念念以及及由组组织行行为产产生的的结果果综合合起来来，考考虑渠渠道结结构的的选择择问题题。（三））经验评评估法法1、权权重因因素记记分法法由科特特勒提提出的的“权权重因因素法法”是是一种种更精精确的的选择择渠道道结构构的直直接定定性方方法。。基本本步骤骤：列出影影响渠渠道选选择的的相关关因素素。每项决决策因因素的的重要要性用用百分分数表表示。。每个渠渠道选选择依依各项项决策策因素素按1~100的分分数打打分。。通过权权重（（A）与因素分数数（B）相乘得出每每个渠道选选择的总权权重因素分分数（总分分）。将备选的渠渠道结构总总分排序，，获得最高高分的渠道道选择方案案即为最佳佳选择。2、直接定定性判定法法进行渠道设设计选择时时，直接定定性判定法法是最粗糙糙但也是最最常用的方方法。3、营销渠渠道成本比比较法把各个渠道道模式的成成本与收益益作为最主主要的评估估因素，通通过对投入入和收益的的比较选择择成本低收收益大的渠渠道结构。。（四）营销销渠道评估估数学模型型1、营销渠道成成本比较模模型2、营销渠渠道利益比比较模型3、投资报报酬率比较较模型四、渠道成成员职能的的界定渠道成员职职责主要包包括以下方方面：推销；渠道支持；；物流；产品修正；；售后服务及及风险承担担。五、渠道成成员的选择择与激励（一）选择择渠道成员员的原则达到市场目目标原则。。分工合作原原则。形象匹配原原则。舟共济原则则。(二).渠渠道成员选选择对中间商的的评价1．经营能能力:资金能力、、人员能力力、营业面面积、仓储储设施2．经营水水平，反映映中间商经经营的成效效。适应力、创创新力、吸吸引力3．周转能能力，指中中间商的资资金周转能能力。（三）渠道道成员的激激励(一)提供供优质产品品(二)给予予适当的利利润(三)共同同进行广告告宣传(四)进行行人员培训训第四节渠道冲突与与控制一、渠道冲冲突利弊制造商与制制造商、制制造商与中中间商、中中间商与中中间商之间间甚至制造造商与其直直销办事处处的冲突是是不可避免免的。但凡凡事都有利利有弊，益益处：1、有可能能一种新的的渠道运作作模式将取取代旧有渠渠道模式，，从长远看看这种创新新对消费者者是有利的的。2、完全没没有渠道冲冲突和客户户碰撞的制制造商，其其渠道的覆覆盖与市场场开拓肯定定有瑕疵。。3、渠道冲冲突的激烈烈程度还可可以成为判判断冲突双双方实力及及商品热销销与否的““检验表””。二、渠道冲冲突的基本本类型主要有三种种：第一是不同同品牌的同同一渠道之之争，第二是同一一品牌内部部的渠道之之争，第三是渠道道上游与下下游之争。。三、窜货的的问题（一）窜货货的类型从性质上可可分为：恶性窜货：：即经销商商为牟取非非正常利润润，蓄意向向非辖区倾倾销货物；；自然性窜货货：一般发发生在辖区区临界处或或物流过程程中，非经经销商恶意意所为；良性窜货：：所选择的的经销商流流通性很强强，货物经经常流向非非目标市场场。（二）窜货货的表现分分析1、中间商商之间的窜窜货。2、经销商商与办事处处直销工程程客户之间间窜货3、更为恶恶劣的窜货货现象是经经销商将假假冒伪劣产产品与正品品混同销售售，掠夺合合法产品的的市场份额额，或者直直接以低于于市场价的的价格进行行倾销，获获取非正常常的利润，，打击了其其他经销商商对品牌的的信心。（三）窜货货的危害分分析1、影响渠渠道控制力力和企业形形象。2、影响销销售业绩。。3、损害品品牌形象，，使先期投投入无法得得到合理回回报。4、影响决决策分析：：发往甲地的的货物被悄悄悄销往乙乙地，其““业绩”体体现在了甲甲地，在公公司未确定定窜货时，，总部会得得到这样的的虚假数据据，因而造造成公司决决策分析的的失误。四、建立有有效渠道冲冲突解决机机制（一）建立立“预报警警系统”制制度（二）渠道道一体化、、扁平化（三）约束束合同化（四）包装装差别化（五）价格格体系化第五节物物流管理理基础一、物流的的概念和目目标国家标准《《物流术语语》中的定定义：物品品从供应地地向接受地地的实体流流动过程，，根据实际际需要，将将运输、储储存、装卸卸、搬运、、包装、流流通加工、、配送、信信息处理等等基本功能能实现有机机结合。物物流管理是是为了以最最低的物流流成本达到到客户所满满意的服务务水平，对对物流活动动进行的计计划、组织织、协调与与控制。物流系统的的目标,简简称“5S”目标（1）服务（（Service）目标：无缺缺货，无损损伤和丢失失现象，且且费用便宜宜。（2）快捷捷（Speed）目标：按用用户指定的的时间和地地点迅速送送达。（3）节约约（SpaceSaving）目标：即有有效地利用用面积和空空间的目标标，发展立立体设施和和有关的物物流机械，，以充分利利用空间和和面积，缓缓解城市土土地紧缺的的问题。（4）规模模优化（ScaleOptimization）目标：物流流网点的优优化布局，，合理的物物流设施规规模、自动动化和机械械化程度。。（5）库存存控制（StockControl）目标：制定定正确的库库存方式、、库存数量量、库存结结构、库存存分布。二、物流是是“第三利利润源泉””在生产过程程中节约物物质消耗而而增加的利利润称作““第一利润润源泉”，，因降低劳动动消耗而增增加的利润润称作“第第二利润源源泉”，早在20世世纪60年年代美国著著名的管理理学家彼得得·德鲁克克曾预言:物流领域域是“一块块经济界的的黑大陆””，具有极极大的“利利润创造空空间”,是是降低资源源消耗、提提高劳动生生产率之后后的“第三三利润源泉泉”。案例：沃而而玛的后勤勤优势三、电子商商务对物流流的影响（一)物流流经营理念念（二）物流流运作方式式（三）物流流经营形态态（四)物流供应链链的变化（五)物流流瓶颈问题题四、物流流系统的的功能物流的功功能是物物流系统统所具有有的基本本能力，，这些基基本能力力有效地地结合就就能合理理地实现现物流的的总目标标。其功功能是通通过运输输、储存存、信息息等的协协调以及及材料搬搬运、包包装、流流通加工工、配送送等活动动来实现现的。运输、储储存是最重要要的物流流活动。。(—)运输1、合理理运输的的作用(l)合理的商商品运输输，能缩缩短商品品在途时时间，减减少在途途商品储储存，从从而加速速商品的的流通，，加快社社会再生生产过程程。(2)合合理的商商品运输输，能缩缩短商品品运输里里程，有有效地使使用各种种运输工工具，节节省运输输力，使使现有的的运输设设备发挥挥更大的的使用效效态(3)合合理的商商品运输输，可以以减少运运输费用用和运输输中的损损耗，从从而降低低流通费费用，增增加企业业盈利。。运输2、合理理运输的的原则运输要贯贯彻“及及时、准准确、安安全、经经济”的的原则。。(l)及时就是是按照产产、供、、销情况况，如期期把商品品从产地地运到销销地，及及时满足足市场需需要。(2)准准确就是是切实防防止商品品在运输输过程中中的各种种差错，，正确无无误地完完成运输输任务。。(3)安安全就是是商品在在运输过过程中，，不发生生霉、烂烂、残、、损、丢丢失和爆爆炸等事事故，保保证商品品完好无无损，安安全地运运送到目目的地。。(4)经经济就是是选择最最廉价、、最合理理的运输输路线和和运输工工具，合合理利用用一切设设备，节节约人力力、物力力、财力力，降低低运输费费用。合理组织织运输的的途径1．运输输路线的的选择(1)按经济区区域设置置批发站站。按照照商品的的合理流流向，将将全国划划分为若若干经济济区域，，设置批批发站。。(2)正正确划分分生产地地区和消消费地区区，近产产近销，，正确规规定各种种商品流流向，组组织调运运，使运运输路线线和距离离达到最最优化。。运输2．运输输工具的的选择(l)铁路运输输(2)水路运输输(3)公路运输输(4)航空运输输(5)管道运输输(6)集装箱运运输运输（二）仓仓储1、商品品的仓储储策略2、商品品仓储的的功能（1）转转移过程程中的滞滞留功能能（2）创创造商品品的时间间效用（3）保保护商品品的质量量功能（4）调调剂余缺缺的分配配功能3、商品品仓库的的选择（1）仓仓库的分分类（2）库库址的选选择（3）仓仓库的数数量（三）存存货1、存货货成本公司尝试试管理与与存货有有关的三三种成本本（1）运运输成本本（2）实实现成本本（3）机机会成本本2、经济济订货量量3、及时时存货管管理五、物流流运作模模式（一）企企业自营营物流自营物流流也叫内内部开发发（internaldevelopment）物流，企企业在开开发过程程可以获获得必要要的知识识与技能能，可以以更好的的发掘产产品的潜潜能，更更好的在在市场中中竞争，，更全面面的了解解其所属属市场的的情况与与特点。。自营物物流通常常由两种种方法：：自行筹筹建或是是依托原原有局部部区域单单一业务务的物流流系统加加以改造造，（二）第第三方物物流第三方物物流（ThirdPartyLogistics，，3PL）是指由物物流的实实际需求求方（第第一方））和物流流的实际际供给方方（第二二方）之之外的第第三方部部分地或或全部利利用第二二方的资资源通过过合约向向第一方方提供的的物流服服务，也也称合同同物流、、契约物物流。（三）物物流联盟盟在我国采采取纯粹粹的自营营或者是是纯粹的的第三方方物流的的策略是是要非常常慎重的的。物流流联盟是是一种介介于两者者之间的的物流组组建模式式，可以以降低前前