外资企业产品经理培训课件

不讲那么多只说一点点不讲那么多只说一点点

人物谜语

他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马

齐国人，他时谁？人物谜语

人物谜语

成也由于他，败也由于他。

一则成语的意思为：他时谁？人物谜语成也由于他，败也由于他

人物谜语

是他说的。“高筑墙，广积粮，缓称霸”他时谁？人物谜语是他说的。“高筑墙，

人物谜语

他是1955年新中国受勋的第一位大将他时谁？人物谜语他是1955年新中国受勋的第一位大将他时谁？

谋事在人

——产品经理角色认知谋事在人

——产品经理角色认知

事实与传统事实与传统

产品观公司提供优良产品（GoodProduct）顾客乐于接受利润过去ProductConceptInnovation（创新）R&DProducingMarketing产品观公司提供优良产品顾客乐于接受利润过去Product

Aspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（创新）Aspirin/拜耳公司Innovation（创新）

第一个H2RA

简化治疗胃溃疡（PepticUlcer）的方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagamet第一个H2RACase-Ⅰ1976年SK&FTagam

第二个H2RAZantac价格与Tagamet看齐强调Zantac一天一次益处1980年Glaxo：ZantacCase-Ⅰ第二个H2RA1980年Glaxo：ZantacCa

否定一天一次承认一天一次减价（间接承认Zantac优胜）Glaxo胜SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致命反应：结果：Case-Ⅰ否定一天一次Glaxo胜SK&FSK&F致命

探寻顾客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合产品Offer长远利润Profit市场观现在MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketing探寻顾客需求（合理价格，设计）长远利润市场观现在Marke

第一个ACEI

高血压良好顺应性，长远利益的新途径盈利大增施贵宝：开博通（卡托普利）Case-Ⅱ第一个ACEI施贵宝：开博通（卡托普利）Case-Ⅱ

第二个ACEI

强调悦宁定一天一次益处强调无巯基带来的肾脏毒性默沙东：悦宁定（依那普利）Case-Ⅱ第二个ACEI默沙东：悦宁定（依那普利）Case-Ⅱ

施贵宝的反应强调巯基对心脏的益处突出价格优势结果开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess施贵宝的反应

产品经理（ProductManager）产品经理（ProductManager）

何谓产品经理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.

产品经理是自己产品及竞争产品的专家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.

产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.

产品经理应实施这个计划并追踪结果。何谓产品经理PMistheexpertinhis

Expert意味着什么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等…Expert意味着什么Mustknowtheprod

Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…Expert意味着什么必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等…Mustknowthemarketverywel

产品经理的职责与任务（6C）Collecting/Analyzing收集分析ConstructingPlans制定品牌计划Creating创造（需求）Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制产品经理的职责与任务（6C）Collecting/An

医药PM的理想素质特质：先天创新态度、领导力、自信后天学习能力、时间管理、交际能力技能：医药学专业背景、熟练电脑操作经验：销售经验、市场调研、广告经验医药PM的理想素质特质：先天创新态度、领导力

高理论水平低操作能力

产品经理类型现状高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型高理论水平低操作能力产品经理类型现状高菜鸟型翻译官型

国内医药PM操作困扰投资概念损益点多为销售生涯PM国内医药PM操作困扰投资概念

外企与国企PM操作比较

外企国企投资概念前瞻性回溯性损益点长无或短产品策略成熟空白区域差异小大他山之石，可以改之外企与国企PM操作比较

销售生涯PM的优势

敢于创新市场导向事先预防问题纵向解决问题善于发现机会善于沟通销售生涯PM的优势敢于创新

销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理角色错位越俎代庖经验主义想当年我……个性化指导我有一绝招……轻战略、策略搞定××就成了无计划性先××再说商业性倾向咱们医院已进货、回款××感性陈述可能有××疗效轻率引证A医生说能治心衰销售生涯PM常犯的错误方面错误表现

销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理行业语言混乱我们的药能治冠心病从图表上看A药有效，B药无效我们的药疗效好此药副作用大治标又治本无任何副作用药品宣传××教授很支持我们通过了FDA认证，所以达到USP标准销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理行业语言混乱我们

销售生涯PM常犯的错误方面

错误表现矫正处理行业语言混乱抗生素能消炎产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值产品经长期验证，不存在您所说的现象本市经济落后，市场潜力小仿制品多，本品无独特优势当地产品有行政保护，本产品发展机会小销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫

现阶段PM的操作模式现阶段PM的操作模式

PM的职能类型Ⅰ

总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划PM的职能类型Ⅰ总经理型具有企业家的特点

PM的职能类型Ⅱ

总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品计划PM的职能类型Ⅱ总参型所有支持职责

PM的职能类型Ⅲ设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划

支持型（协调型）PM的职能类型Ⅲ设计、制作促销资料支持型

上下求学——药品的市场调查上下求学——药品的市场调查

信息的来源分类直接信息间接信息信息的来源分类直接信息

直接信息量体裁衣——直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求直接信息

信息的性质分类定性信息定量信息信息的性质分类定性信息

定性信息是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么治疗及药物Market定性信息是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么是什么，

定量信息定量信息

直接定性调查常用方法深度访谈法“IDI”=In-depthinterview焦点小组讨论会法“FG”=Focusgroup专家预测法（介于定性及定量之间）“DM”=Delphimethod直接定性调查常用方法

直接定量调查常用方法当面采访“F2F”=Facetofaceinerview电话采访“TI”=Telephoneinterview街头拦访“SI”=Streetinterview邮寄问卷调查“MS”=Mailingsurvey专家预测法“DM”=Delphimethod处方记录卡“PD”=PrescribingDairy直接定量调查常用方法

间接定性调查间接定性调查

间接定量方法常用方法IMS的数据中国药学会信息网上海医药情报所（长江流域六城市）南方医药研究所（OTC）间接定量方法常用方法

“小机会成就大事业”——

药品细分市场确定与选择“小机会成就大事业”

MARKETDEFINITIONMARKET

MarketDefinition划定的市场时间市场规模/价值当前用种类当前处方习惯当前顾客（医师/患者）竞争对手MarketDefinition划定的市场时间市场规模/

MarketDefinition它是什么？对以下内容的一种清晰的、普通的定义：市场其范围用于进行考虑的相关时间段MarketDefinition它是什么？

它用于何种用途用于了解市场的广度，而这是在对以下内容进行说明时必须提及的：你的顾客你的竞争对手提供一个基础,以便于往后的更多细节它用于何种用途用于了解市场的广度，而这是在对以下

市场应当包括需要得到治疗的所有患者顾客则是直接使用你的产品的消费者市场应当包括需要得到治疗的所有患者

最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（举例）市场定义市场规模（患者数量）客户份额所有年龄超过50岁的妇女20000万0.7%所有骨质疏松症患者4130万3.5%所有已确诊的患者1500万9.7%所有已得到医治的患者970万15%最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有

MarketDefinition（举例）划定的市场市场规模/价值当前所用种类风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、整形外科医生和经选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在58-78之间骨质疏松症（处方产品）20011999年，世界市场的价值为9亿美元，较1998年增长9%4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过501500万已确认970万受到医治2600万未确诊时间MarketDefinition（举例）划定的市场市场规

MarketDefinition（举例）当前处方习惯竞争对手综合处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上，FOSA-MAX

占大约15%。虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.对于有症状的骨质疏松症，使用Bisphos-phonates的可能性更大。主要竞争对手次要竞争对手未来竞争对手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)ParathyroidhormonesMarketDefinition（举例）当前处方竞争对手

BUYINGPROCESSBUYINGPROCESS

药品的BuyingProcess

起因

评估/诊断

治疗建议

品牌选择与剂量

配药

坚持用药药品的BuyingProcess起因评估/诊断治

BuyingProcess它是什么？是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特定场合所表现出的实际的、当前的行为通过一系列步骤来加以说明（例如，对患者来说）从对状况产考虑，到与医师进行的最初讨论，一直到持续治疗（如果采用药物疗法的话）关键性选择的性质，例如医师患者之间关键性选择的性质—明确的（如决定求医）与隐含的（如风险评估）BuyingProcess它是什么？

Buyingprocess中的顾客行为起因评估诊断治疗选择品牌选择与剂量配药坚持用药患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿来？诊断是如何作出的？诊断如何影响以后的治疗选择？医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？患者是如何按照处方配药的？患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？Buyingprocess中的顾客行为起因评估诊断治

美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况起因患者询问医师有关骨质疏松症/Fosamax®的情况医师与患者就骨质疏松症进行讨论无讨论/起因诊断医师用目视检查有无症状医师询问患者有关危险因素医师要求作X光/BMD/超声波检查医生拿来BMD检查结果无诊断治疗选择HRT(Premarin)Calciumsupplements/vitaminDBisphosphonate(Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNotreatment美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤

美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况品牌选择坚持用药配药定BisphosphonateFOSAMAXActonel样本按医嘱配药药房在药房被掉换不按药房配药患者长期坚持患者短期后即停止疗法患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤

Buyingprocess（example）起因例行绝经后检查身高降低/驼背疼痛骨折评估BMD化验症状X-光诊断无危险有危险骨质疏松（有症状）骨质疏松（无症状）Buyingprocess（example）起因例行绝经

治疗选择生活方式改变饮食、锻炼无症状补钙HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他有症状DidronelFOSAMAXActonelBuyingprocess（example）治疗选择生活方式改变无症状补钙HRT/EstroqenEV

顾客行为：积木的基础BehavioralObjective行为目标LeveragePoint影响点CustomerBehaviors顾客行为在进行分析时，应当突出关键性的影响点，即我们希望加以强化或改变的行为，以增加对产品的购买与使用。顾客行为：积木的基础BehavioralObjectiv

它用于何种用途？用于了解Leveragepoints，这些支点代表了你的产品所面临的机会确定我们希望顾客在这些支点上作出的行为—即行为目标（behaviorobjective）它用于何种用途？

影响点（leveragepoint）的筛选过程重要的顾客行为所希望的行为改变将会大大的增加我们的销量吗？它增加我们产品的处方量多于竞争对手吗？我们能够以合理的成本获得，所希望的行为吗？

不是影响点影响点否否否是是是影响点（leveragepoint）的筛选过程重要的顾客

是我们在影响点上希望的顾客行为BuyingProcess影响点行为目标起因诊断品牌选择因男性脱发而去看医生用BMD进行诊断选择Zocor而不是竞争对手的产品PropeciaFosamaxZocorBehavioralobjective（行为目标）是我们在影响点上希望的顾客行为BuyingProcess

MARKETMAPMARKETMAP

MarketMapMarketMap

MarketMap它是什么？一种市场细分方法，它使用与某一特定的影响和行为目标相关的各种变量MarketMap它是什么？

它用于何种用途？用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急的那些市场部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分使我们能够作出关键性的决定，以进行销售队伍的目标客户推广信息的制定活动的制定/实施使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实并不存在的市场部分（零设定）MarketMap它用于何种用途？MarketMap

Leveragepoint的选择决定了MarketMap的结构设计医师行为起因评估/诊断治疗建议品牌选择与剂量按处方抓药坚持用药CHD50%HTN25%普通科医师心内科医师80%27%CHD35%HTN25%普通科医师心内科医师50%40%患者状况医师特点化验比率患者状况医师特点品牌份额行为目标：更经常地作化验行为目标：更经常地选择该品牌Leveragepoint的选择决定了Market

MarketMap对于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观的表示，它以两条轴线为基础（典型的开处方者/患者之间的关系）围绕以下变量（Variables）:Meaningful有意义的Actionable可实施的预计有关键的不同行为与动机（如接纳过程的行为目标）我们能够找出明确的团体并与之沟通（要了解组织所必须作出的选择）一种框架，用于选择我们将要瞄准的市场部分和其先后次序MarketMap对于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观

MarketMap各种不同变量（Variables）举例医师较为有用的变量（典型的有意义和可实施的）专业医院/开业类型处方量历史化验发生率（有时）年龄性别地理不太有用的变量（典型的无法实施）将在处方中使用我们产品的人无法实施可另选=RX（品牌）处方行为在处方中不使用的原因无法实施该市场部分的解释性变量可另选=在处方中使用最多的产品治疗态度（较积极，等等）无法实施可另选=RX（种类/品牌）处方行为MarketMap各种不同变量（Variables）举例

MarketMap各种不同变量（Variables）举例较为有用的变量（典型的有意义和可实施的）年龄、性别严重程度（或症状/无症状）已确诊/未确诊得到医治/未得到医治收入/支付能力受教育程度、职业不太有用的变量（典型的无法实施）对于状况的关注无法实施可另选＝与疾病相关的患者协会或疾病治疗计划的成员消费者MarketMap各种不同变量（Variables）举例

制做MarketMap确定轴线消费者状况特点，如年龄严重程度风险因素医师或患者特点如专业性别年龄其他在轴线上排列各种变量制做MarketMap确定轴线消费者状况特点，如医师或患

CUSTOMERPORTRAITCUSTOMERPORTRAIT

CustomerPortraitEnvironmentDesiredExperienceBeliefs&AssociationPurchase&UsageBehaviorCustomerPortraitEnvironmentD

CustomerPortrait它是什么？一种系统性的方法，用于说明为何某一具体顾客会有如此行为它用于何种目的？确定我们必须加以克服的决定性障碍因素（barrier），或我们能够加以利用的驱动因素（barrier），以便实现我们的行为目标CustomerPortrait它是什么？

消费者状况特点医师或患者特点目标市场部分1MarketMap确定市场各部分当我们发现以下特点时，即可将各单元并入市场各部分之中：同样的行为—即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的该行为有同样的障碍因素和驱动因素—即在他们做什么和为什么那样做都不存在有意义的差别消费者状况特点目标MarketMap确定市场各部分当我

MarketMap市场部分类型市场部分特点/选择标准空集目标就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者）就实际情况而言并不存在（如年龄超过75岁的男人因MPHL问题而看医生）规模/收入增长潜力当前市场份额（MSD，竞争对手）对于我公司业务的重要性实现我们的行为目标的相对容易性这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响（如学术领袖KOL）MarketMap市场部分类型市场部分特点/选择标准空

溢出（Spillover）无目标对于我们相对重要通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决随时间而延伸不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位经济潜力的吸引力还不够大削弱了我们针对目标市场部分所作的努力MarketMap

市场部分类型市场部分特点/选择标准溢出对于我们相对重要MarketMap市场部分类型市场

CustomerPortrait®客户描述CustomerPortrait®通过讲述有关某一市场部分的有代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生Environment环境DesiredExperience所希望的经历BeliefsandAssociation信念与联系因为他们的环境是…因为他们想要…因为他们相信…Purchase&UsageBehavior购买与使用的行为他们的行为…CustomerPortrait®客户描述Custom

驱动因素（driver）与障碍因素（barrier）驱动因素（driver）是那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素障碍因素（barrier）是那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素他们今天的行为（接纳过程）我们希望他们明天如何做（行为目标）有利因素不利因素驱动因素与障碍因素来自CustomerPortrait,例如那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定性因素驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的那些因素，而不是我们为影响这些因素而在明天所可能采取的行为它们应当用顾客的话来表达，而不是用默沙东的行动驱动因素（driver）与障碍因素（barrier）驱动因

“利益的梯子”

——药品的产品定位“利益的梯子”

——药品的产品定位

我的顾客需求是什么？我的产品有什么益处？产品的哪些特征能证实这些益处？什么是产品定位定位的概念：将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。我的顾客需求是什么？我的产品有什么益处？产品的哪些特征能证

名家论定位

为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置。

——里斯&屈特

是公司设计出自己的产品和形象，从而在顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

——菲利浦．科特勒名家论定位

维度（Dimensionality）：

竞争的每一个领域叫一个维度。在那里你可以赢得“第一”等级，众多的维度中只有几个维度发挥作用。产品定位评估的依据

产品定位不是凭PS的直觉，而是根据产品特性----维度维度（Dimensionality）：竞争

目标适应症目标医生推荐剂量用药途径、强度和包装规格主要优势&劣势（有效性，禁忌症，副作用/安全性，给病人带来的方便等）药品特性（维度）有哪些目标适应症药品特性（维度）有哪些

剂量与方便性的关系价格与病情的严重性的关系价格与剂量方案的关系效果与安全性的关系副作用与效果的关系包装的方便性剂型的可用性作用持续时间与生效时间的关系药品定位有哪些维度坐标剂量与方便性的关系药品定位有哪些维度坐标

找出细分市场（医生、病人）的主要需求列出这些需求的重要性与排序请求医生评估你的产品和竞争产品的特性（维度）分级收集所有答案，将其汇总在认知图上如何给产品定位找出细分市场（医生、病人）的主要需求如何给

慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏扑尔敏无有镇静抗过敏药定位图A如何给产品定位慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏扑尔敏无有镇静抗

高小大推荐剂量溶出度低比斯妥敏迪司立泰特非那丁抗过敏药定位图B克敏能如何给产品定位高小大推荐剂量溶出度低比斯妥敏迪抗过敏药定位图B克敏能如何

如何给产品定位价格接受程度安全性

溶出度推荐剂量作用速度镇静性有效性非常不满意不满意一般满意很好消费需求-2-10+1+2评分A：克敏能B：比斯妥C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC如何给产品定位价格接受程度安全性溶出度推荐剂量作用速度镇

典型定位策略保列治——第一个5α还原酶抑制剂

——默沙东爱大——中国第一个抗生素一类新药

——杭州民生凯福隆——世界上第一个第三代头孢菌素

——赫斯特产品属性策略：典型定位策略保列治——第一个5α还原酶抑制剂产品属性策

典型定位策略新华PPA——老百姓买得起的名牌

——山东新华元欣——抗感染国际经典，中国鲁抗制造

——山东鲁抗价格/质量/价值等式策略：典型定位策略新华PPA——老百姓买得起的名牌价格/质量

典型定位策略凯帝龙——国产凯福隆

——深圳三九比利时——拥有5个阿姆斯特丹的国家

——莎碧娜航空公司依靠竞争对手策略：典型定位策略凯帝龙——国产凯福隆依靠竞争对手策略：

典型定位策略康泰克——早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时

——中美史克白加黑——白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香

——江苏盖天力特殊用法策略：典型定位策略康泰克——早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏

典型定位策略三九感冒灵——不含PPA——深圳三九克敏能——高度警觉职业者抗过敏首选

——先灵葆雅对需求及时作出反应策略：典型定位策略三九感冒灵——不含PPA对需求及时作出反应

典型定位策略镇脑宁——头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的

——吉林敖东欧乐B牙刷——常为牙科医生所推荐

——欧乐B将产品与权威相联系策略：典型定位策略镇脑宁——头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的将产品

典型定位策略拜耳阿斯匹林——百年药片可绕地球十圈

——德国拜耳罗氏公司——全球最大的Vc制造商

——瑞士罗氏产品附加优势策略：典型定位策略拜耳阿斯匹林——百年药片可绕地球十圈产品附

产品分析练习结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞争产品的产品认知图。产品分析练习结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞争产品

造就无言的工兵

——药品DA的制作造就无言的工兵

——药品DA的制作

DA的概念药品的销售称“Detailing”药品销售主要的支持工具称“DetailingAid”DA的概念药品的销售称“Detailing”

DA最普通，最合适的用途作为医生使用产品的参考或技术的补充说明通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销通过直接邮寄活动的产生销售先导DA最普通，最合适的用途作为医生使用产品的参考或技术的补

DA的要素标题大号字体，一般出现在每页的最上面副标题对标题的补充，以提供更多的细节，也是大字体（不如标题大）正文主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体图片信息的形象介绍图片解说解释说明图片。一般置于图片下商标识别标志DA的要素标题大号字体，一般出现在每页的

DA格式要求诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在DA的最前面针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在这些副标题下参考文献置于页面底部及最后DA格式要求诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求

DA策略对谁说？

——您想要影响的顾客是谁说什么？

——提供什么利益怎么说？

——找到使这种思想影响人们的途径DA策略对谁说？

DA的对象

——WHO产品的细分目标市场DA的对象

——WHO产

产品的信息品牌提供物的主要利益，what?12诉求的例子产品潜在顾客经验类型使用结果经验产品使用经验偶然使用经验理性的感性的潜在的顾客类型使衣服更清洁不用筛分的面粉这种塑料盒可使香保持新鲜使胃疼完全消失谈啤酒的“色清味醇”手提式电视机重量轻携带方便社会的自我满足当你十分关心为社会提供最佳服务时使您为社会所接纳的队臭剂樗现代化家庭的家具为了您的皮肤值得买适用于年轻经理穿的鞋适用于具方鉴定能力的人的立体声音响产品的信息品牌提供物的主要利益，what?12诉求的例子产

信息至少包括两大方面因素科学性特点、利益、营销目标艺术性从语言上，观觉上的艺术手段把乏味的数据资料形象化。信息至少包括两大方面因素科学性

如何收集信息把产品的事实写下来靠记忆把它们重写下来把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地回答每个问题不断评价这些答案，从中选出最佳如何收集信息把产品的事实写下来

主题的评价和选择一个好的DA通常只强调一个主题评估标准愿望性独占性可信性主题的评价和选择一个好的DA通常只强调一个主题评估标准愿望

创意从何而来大创意（BigIdea）往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个问题被产品的利益解决了。最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地发现其需要。创意从何而来大创意（BigIdea）往往是描述了临床治疗

大创意几项测试是否与推广策略相一致是否表达了由你的定位策略所引导的关链性利益是否有丰富的内容？其内容是可信且令人兴奋的吗？是否易于理解？你能否用几个字概括它？是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点是否独具一格大创意几项测试是否与推广策略相一致

信息的实现信息如何说——HOW信息的实现信息如何说——HOW

如何写脚本AIDA法则引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促进行动（Action）如何写脚本AIDA法则

DA标题是吸引人的注意力所在，通常在版面设计的顶部，以明显的大黑体出现的就是标题一个好的标题有它自己的独特作用。如何写脚本第一步，DA标题标题的作用标题与职责联系在一起几个字DA标题是吸引人如何写脚本第一步，DA标题

如何写脚本第二步，DA主体主体是标题的逻辑延伸推荐式（Testimonials）实证式（Demonstrations）讲故事式（Storytelling）多原因式（“X”Reasonswhy）问答式（Questionsandanswer）幽默式（Humor）如何写脚本第二步，DA主体

如何用辞必须便于记忆和引起注意“睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅“我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务“君若欲痛饮，请用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料“请群以指代步”买东西只需翻一下电话薄“请乘公共汽车，让我们为您开车”请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车“非可乐”七喜汽水不是一种可乐如何用辞必须便于记忆和引起注意“睡得便宜的是红房子旅馆”

脚本读起来像人们谈活一样，不要过分讲究语法，要把所有呆板词都变成生动的词

主题句往往是一个小标题，其目的就是尽快给人以印象，主题句出应该是你DA定位策略的清楚明确的表达。如何用辞脚本读起来像人们谈活一样，不要过分讲究语法，

DA脚本的检测原则开头是否吸引了你的读者有关产品利益的说明是否出现在标题或第一句话中DA是否以理服人你的产品是否被至少提及三次结尾是否强烈要求人们争取行动DA脚本的检测原则开头是否吸引了你的读者

略图是指非常粗糙草图如何作略图略图是指非常粗糙草图如何作略图

遵循Z型曲线

大多数读者看广告时，从左上角开始看，沿“Z”曲线向下看最后停止在右底线上，因此每一页DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右侧。遵循Z型曲线大多数读者看广告时，从左上角开

使用照片和图列说明目的吸引注意力（记住AIDA）传递主要利益信息激发感情上的反应各因素重要顺序为：1）图片2）标题3）内容使用照片和图列说明目的各因素重要顺序为：1）图片

如何著录参考文献A、期刊格式作者，题目，刊名，年，卷(期):起—止码方德康,汪良骏,张大为,等.贲门癌最大径分级与预后的关系探讨.中华肿瘤杂志,2000,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章节作者,章节名，主编名，书名，版数,出版城市:出版社，年，起—止码汪敏刚.支气管哮喘.见:戴自英，主编。实用内科学.第8版.北京:人民卫生出版社，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、译文格式原作者。题目。译者.刊名,年,卷(期):起—止码LevineSR,WelchKM.抗磷脂抗体。芷若，译。国外医学儿科学分册，1990，17：267—269。如何著录参考文献A、期刊格式

DA中F和B如何转化DA中F和B如何转化

BenefitLadder该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买WhattheybuyProduct情感的和/或自我表达的益处最终使用者益处功能效用产品特点因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感由（明确的）功能效用所产生的主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见的效果）产品能够为顾客创造的明确的价值：往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么？）产品或出价的具体的、可衡量的、单独的功能/技术特点BenefitLadder该阶梯将顾客所看重的东西与潜在

Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美®10mgn=125*安慰剂n=247***p<0.001平均变化%（月）全身骨矿密度福善美®治疗使全身骨矿密度获得持续增加Benefitladder:level1–Pro

Benefitladder:level2–FunctionalBenefits安慰剂组11.3有明确椎体骨折的病人%每100位患者的椎体骨折数福善美®治疗使椎体骨折危险性降低福善美5-20mg4.2相对危险0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危险减少*P=0.03Benefitladder:level2–Fun

Benefitladder:level3–End-useBenefitsBenefitladder:level3–End

Benefitladder：level4——EmotionalBenefits最有效的方法是满足客户的情感诉求看！60岁还可以这么的美丽！你知否骨质疏松会怎样影响你？

你以为钙能足以保护你的骨骼吗？“流行而沉默的疾病”“钙不一定足够”Benefitladder：level4——Emo

产品推广指南产品推广指南

吉诺通

是一个全面作用于粘液纤毛清除系统的药物产生的临床效果:解除传导性气道粘液纤毛清除系统的障碍提高传导性气道的转运能力减少传导性气道炎症与感染的进展吉诺通是个什么样的产品?吉诺通吉诺通是个什么样的产品?

吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通

是解除传导性气道粘液纤毛清除系统障碍的第一选择临床运用:鼻窦炎支气管炎其他吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通

吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通是治疗鼻窦炎的第一选择:包括药物治疗及鼻窦炎围手术期用药临床利益:解除鼻窦粘液纤毛清除系统的障碍促进鼻窦粘膜功能的恢复改善鼻窦通气引流的功能吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通是治疗鼻窦炎的第一选

吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通是治疗支气管炎的基础药物:包括对有痰液症状的治疗和减低慢支的复发临床利益:解除支气管粘液纤毛清除系统的障碍高效清除痰液预防慢支的急性发作吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通是治疗支气管炎的基础

医生认识吉诺通的程度判定?运用GMF来解除粘液纤毛清除系统的障碍对品牌的认同有处方经验，接受GMF是一个特别的药物认为是一个作用于粘液纤毛清除系统的药物有处方经验，有成功经验与对利益的理解认为临床效果比其他祛痰药物好有处方经验，知道用途、用法与祛痰药混淆多为新的目标医生无处方经验判定方法

稳步增长销量变化不知道吉诺通1.接受定位,合理运用5.认同作用机制4.理解临床利益3.了解适应症2.描述阶段医生认识吉诺通的程度判定?运用GMF来解除粘液纤毛清

医生认识吉诺通的程度判定接受定位,合理运用认同作用机制理解临床利益了解适应症不知道吉诺通描述介绍产品及其特点与利益1.分析用药的周期与临床运用经验5.探讨在传导性气道炎症中，解除粘液纤毛清除系统障碍的重要性4.强调产品独特的作用机制3.进一步分析产品的利益2.对策阶段医生认识吉诺通的程度判定接受定位,合理运用认同作用机制

医生认识MC的程度判定?理解其临床意义了解结构特点与作用清楚在传导性气道中，存在这一结构不了解结构特点与作用根本不清楚MC极其作用判定方法认同须处理MC4.理解MC3.

稳步增长知道MC2.不关注MC1.销量变化描述阶段医生认识MC的程度判定?理解其临床意义了解结构特点与作用清

医生认识MC的程度判定认同须处理MC理解MC知道MC不关注MC描述交流和要求其在临床中向其他人介绍4.强调MC的临床意义3.结构特点、分布与作用2.介绍MC1.对策阶段医生认识MC的程度判定认同须处理MC理解MC知道MC不关注

医院环境状况的分析关键是注意拜访时间与方法。从此看来，学术推广更为重要。对拜访的管理在此季度，这将是极大的机会。病人的增加与突击购药对今年无影响。社保目录的限制主要停份额大与滥用的药物，而吉诺通属于小分额品种。关键是主管单位认同其属于特别的药物和ENT必备药物。停药的威胁限制金额度，但会保证处方效应的额度。关键在于医生是否认为，吉诺通是在额度范围内可保证处方效应的药物。处方限制分析状况医院环境状况的分析关键是注意拜访时间与方法。从此看来，学术

问题与回答问题：氨溴索的价格比吉诺通便宜，因此更易开出处方？粘液纤毛清除系统是什么？它有什么作用？目前处方限制，一些处方开出吉诺通实在不容易？医院现在进行总量控制，希望吉诺通也要控制销售量？吉诺通对粘液纤毛清除系统的结构恢复有客观实验室数据吗？问题与回答问题：

问题与回答问题的处理方法：问题剖析机会分析确定对策提供信息支持工具问题与回答问题的处理方法：

问题与回答“氨溴索的价格比吉诺通便宜，因此更易开出处方？”问题剖析：关键异议：视氨溴索与吉诺通是同一类药物/关注价格。判断医生对产品的认识程度：处于第二阶段。机会分析：价格上的差距正好反映了吉诺通与氨溴索不是同一类药。确定对策：须关注的是吉诺通的价格高于所有氨溴索的价格。因此强调清楚吉诺通的独特点与临床利益是关键。提供信息：吉诺通的独特作用机制/吉诺通的起效时间、疗程/对整个传导性气道的作用/对慢支的作用支持工具：宣传单页（RES02-06）/临床资料—Meisterstudy实验（GMF10）/吉诺通与氨溴索的对比（GMF06）问题与回答“氨溴索的价格比吉诺通便宜，因此更易

问题与回答“粘液纤毛清除系统是什么？它有什么作用？”问题剖析：关键异议：不关注和不理解粘液纤毛清除系统。判断医生对MC的认识程度：处于第一阶段。机会分析：也可看到如果医生接受，会存在巨大市场空间。确定对策：

全面介绍MC及其作用/做病房有影响力的顶层的工作/更好地集中在GMF每个目标科室的适应症，从而赢得医生的接受度。提供信息：MC系统是人体的防御体系的重要部分，它直接影响整个上下呼吸道疾病的产生和恶化。它是以整体系统的作用在运作。/呼吸道疾病普遍会引起MC系统障碍，祛痰药只作用在痰，不能对MC有全面的改善/GMF能全面作用于MC系统。支持工具：宣传单页（RES02-06）/临床资料—Meisterstudy实验（GMF10）/转运实验（GMF07，GMF09）问题与回答“粘液纤毛清除系统是什么？它有什么作

问题与回答“目前处方限制，一些处方开出吉诺通实在不容易？”问题剖析：关键异议：没将吉诺通作为首选和必不可少的品种。判断医生对吉诺通的认识程度：处于第二阶段。机会分析：合理用药将成为重要的思考方向，特别是在合理组方达到效益的状况下。确定对策：

ENT：强调针对鼻窦炎GMF是第一选择，抗生素是辅助用药。

RES：强调对慢支的利益，减低疗程费用。大内科：对新客户强调慢支治疗；对老客户强调慢支治疗与感冒治疗。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/GMF减低慢支急发、高效祛痰支持工具：宣传单页（RES02-03）/临床资料—Meisterstudy实验（GMF10）/转运实验（GMF07，GMF09）问题与回答“目前处方限制，一些处方开出吉诺通实

问题与回答“医院现在进行总量控制，希望吉诺通也要控制销售量？”问题剖析：关键异议：提此问题多为院长及药剂科人员，他们没将吉诺通作为必不可少品种。判断医生对吉诺通的认识程度：处于第二阶段。机会分析：合理用药将成为重要的思考方向，特别是在合理组方达到效益的状况下。对大市场份额品种威胁大。针对科室，特别有效品种保留更为重要。确定对策：

ENT：强调针对鼻窦炎GMF是第一选择，抗生素是辅助用药。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/转运实验支持工具：宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验（GMF07，GMF09）问题与回答“医院现在进行总量控制，希望吉诺通也

问题与回答“吉诺通对粘液纤毛清除系统的结构恢复有客观实验室数据吗？”问题剖析：关键异议：客观证据。判断医生对吉诺通的认识程度：处于第三阶段。机会分析：表明医生对此问题关注。确定对策：强调清楚GMF作用机制/GMF对恶性循环的作用/GMF对慢支的作用/研究方法探讨。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/转运实验/恶性循环/Meisterstudy实验。支持工具：宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验（GMF07，GMF09）/临床资料—Meisterstudy实验。问题与回答“吉诺通对粘液纤毛清除系统的结构恢复

成功的推广经验介绍竞赛活动阶段比赛时间活动形式评选方法竞赛方法成功的推广经验介绍竞赛活动阶段

成功的推广经验介绍竞赛活动阶段：QIV比赛时间：QIV的季度会成功的推广经验介绍竞赛活动阶段：

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活动方式：由销售主管按活动的评选标准，从本队中选拔一名最优秀的代表。然后总结他（她）的成功经验，并制作投影片。在Q4CycleMeeting时，请该代表上台演讲。问题的选择：

1）共同面临的问题：当代表们表示都面临着相似的市场问题时，可以由主管根据团队的整体目标，确立该问题为本次活动的共同问题。代表们将用实际努力来证明他们对该问题各自的解决之道。2）单独不同的问题：根据每个代表面临的不同的市场情况，经过主管和每个代表的商定，确立因人而异的问题。成功的推广经验介绍竞赛活动形式：

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问题的难度：主管把关问题的挑战性、时效性。解决方法的评估：代表的解决方法必须经主管亲眼见到，主管才能给代表的计划执行程度打分。成功的推广经验介绍竞赛活动形式：

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活动方式：由销售主管按活动的评选标准，从本队中选拔一名最优秀的代表。然后总结他（她）的成功经验，并制作投影片。在Q4CycleMeeting时，请该代表上台演讲。在Q4CycleMeeting的比赛中，我们将在各大区内评选一名最优秀的。成功的推广经验介绍竞赛活动形式：

成功的推广经验介绍竞赛活动形式：问题的选择：

1）共同面临的问题：当代表们表示都面临着相似的市场问题时，可以由主管根据团队的整体目标，确立该问题为本次活动的共同问题。代表们将用实际努力来证明他们对该问题各自的解决之道。

2）单独不同的问题：根据每个代表面临的不同的市场情况，经过主管和每个代表的商定，确立因人而异的问题。

问题的难度：主管把关问题的挑战性、时效性。解决方法的评估：代表的解决方法必须经主管亲眼见到，主管才能给代表的计划执行程度打分。成功的推广经验介绍竞赛活动形式：

成功的推广经验介绍竞赛评选方法：评估标准：工作报告发现问题寻找机会行动计划执行结果定性标准10090807060销售完成率（%）定量标准很好好较好一般不理想评价54321得分成功的推广经验介绍竞赛评选方法：工作报告定性标准10090

成功的推广经验介绍竞赛评选方法：评分表：工作报告发现问题寻找机会行动计划执行结果定性标准总得分销售完成率（10-11月）定量标准很好好较好一般不理想评价54321得分成功的推广经验介绍竞赛评选方法：工作报告定性标准总得分销售

成功的推广经验介绍竞赛评选方法：评选报告：整个TEAM的评分推选人员理由成功的推广经验介绍竞赛评选方法：

成功的推广经验介绍竞赛比赛方法：评委会：比赛方式：演讲15分钟提问10分钟评分方法（同上）：记分方式：主管评分：演讲评分：提问评分=4：3：3总分成功的推广经验介绍竞赛比赛方法：

成功的推广经验介绍竞赛奖励方法：总分第一名主管评分+演讲评分第一名提问评分+演讲评分第一名成功的推广经验介绍竞赛奖励方法：

学术研讨会技巧（Symposium）学术研讨会技巧（Symposium）

事前准备与规划专家邀请及内容修正会议流程和控制确认步骤事前准备与规划

事前准备与规划1设定本次会议的目标2选择参会医生3选择主题、日期、场所4拟定会议，明确内部人员分工事前准备与规划1设定本次会议的目标

专家邀请及内容的修正1、目标选择2、拜访时间3、拜访前准备4、拜访时准备

拜访计划的制定与准备专家邀请及内容的修正1、目标选择拜访计划的制定与准

开场白：营造一个开放的资讯交流气氛，把重点放在客户利益上。专家邀请及内容的修正开场白：专家邀请及内容的修正

1、您的想法如何？2、您能安排吗？询问是否接受？专家邀请及内容的修正1、您的想法如何？询问是否接受？专家邀请及内容的修正

1、客户对你的建议表示认同2、提出自己看法确定机遇存在专家邀请及内容的修正1、客户对你的建议表示认同确定机遇存在专家邀请及内容的修正

1、可以改进以达成协议的地方？2、可满足客户需求的承诺？3、吸引合作的切入点？探索客户需求专家邀请及内容的修正1、可以改进以达成协议的地方？探索客户需求专家邀请及内容的

1、确定讲演的时间，程序，范围。2、讲稿的拟定，演练，制作。3、利益承诺（讲课费）与客户达成协议专家邀请及内容的修正1、确定讲演的时间，程序，范围。与客户达成协议专家邀请及内

会议流程和控制1制作邀请函2制定会议议程3准备各项活动的券物

——欢迎词、海报、礼品、券币

会议流程和控制1制作邀请函

确认步骤会议前三周会议前十天会议前1-3天会议前1天会议前1小时寄发邀请函确定到会的人数再次确认到会具体人员安排会场及设施检查器材会议开始再寄发邀请函确认步骤会议前三周会议前十天会议前1-3天会议前1天会议前

所谓专家

获得副主任医师或副教授以上职称的医生可以称之为专家。具体划分为：一级专家学科带头人，目标科室主任二级专家参与直接用药的专家三级专家有高级职称但不参与住院病人治疗所谓专家获得副主任医师或副教授以上职称的医一级专

专家对药品销售的影响双《目录》制定医院进药药品处方异动应付专家对药品销售的影响双《目录》制定

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