商务策划文书课件

项目三

商务策划文书1项目三

商务策划文书1任务一营销策划书任务二促销活动方案任务三广告策划书2任务一营销策划书2任务一营销策划书[能力目标]能根据企业工作的需要，拟定出一个可行的营销策划书[知识目标]1．掌握营销策划书的写作格式2．掌握营销策划书的写作注意事项3．了解策划书、计划书和企划书的区别3任务一营销策划书[能力目标]3营销策划书也称营销策划方案，是企业根据市场变化和企业自身实力，在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。4营销策划书也称营销策划方案，是企业根据市场变化和企业自身实力一、任务导入XX集团是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。面对竞争日益激烈的家电市场，为了挖掘出XX集团XX店的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的XX地区家电卖场注入全新的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固XX集团在该区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。公司通过对市场营销环境、居民消费水平及家电行业销售收入趋势、市场竞争者状况、消费者群体以及SWOT进行分析，制定了以做XX地区家电行业的龙头老大，提高知名度、美誉度，提高市场占有率，增加销售额的营销目标；制定了以苏宁电器、五星电器作为主要竞争对手，兼顾厂商特许专卖店；重点宣传XX是全国家电连锁经营及其整套完整的服务体系；宣扬XX企业文化，提高社会美誉度；“推动促销策略”、“拉引促销策略”；培养消费者群；革新卖场理念以及校园人才发展计划的营销策略。行销方案主要是广告宣传、人员销售和进行促销活动。营销方案确定后，由营销部的小于执笔，形成书面材料。5一、任务导入XX集团是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主二、任务分析（一）明确营销策划书写作格式1.封面2.前言3.正文4.附录6二、任务分析（一）明确营销策划书写作格式61．封面封面的撰写一般应提供以下信息：(1)标题。标题的写法有两种：①单一标题。例如：“徐州国美电器金地店重装开业营销策划”。②复合标题。例如：主标题：新产品XX的营销策划副标题：以XX年X月XX地区的经销商为对象(2)策划委托方。如果是受委托进行的营销策划，应在策划书封面上列出委托方的名称。(3)落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。(4)策划编制日期。以正式提交日为准。71．封面72．前言简要介绍委托情况，如“XX公司接受XX公司的委托，就该公司的XX产品进行具体营销策划”；策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。82．前言83．正文(1)策划目的。(2)当前营销环境分析。(3)市场机会与问题分析。(4)营销目标。(5)营销执行方案策略（具体行销方案）(6)损益预估93．正文9（二）明确写作注意事项

1．策划的内容必须有创意。

2．具有良好的可操作性、可执行性。

3．要突出重点。

4．要了解策划书的基本构成要素。10（二）明确写作注意事项1．策划的内容必须有创三、任务实施（一）确定营销策划目的在进行营销策划时，首先要弄清目的，据此开展以后的各项工作。（二）调查市场态势在制订、撰写营销策划方案之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制订策划方案提供可靠的依据。（三）整理资料情报综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成对目标主题有用的情报。在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。（四）制定营销预算11三、任务实施（一）确定营销策划目的11（五）理清该营销策划书的基本内容（六）根据任务内容拟写12（五）理清该营销策划书的基本内容12四、相关知识策划书、计划书和企划书的区别策划书和计划案、企划书只有一字之差，都是对未来工作作出安排的文书，很容易混淆。计划常常用于已经决定的工作内容、工作方法、工作框架，偏重于执行和控制。企划则被用在从大的方面决定工作内容，如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询。一家公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司的策略执行监控组织。策划是一种策略的规划，它包含了构思、分析、归纳、拟定、付诸实行与评估。策划常常用于一次短期的活动、广告或者公关。策划其实如同一出令人可以发挥无限想象空间的剧情片。策划者是编剧导演，策划书即为剧本。策划书运用范围极广，凡日常生活中的大小事，如旅游、活动、专题报告或经销商品等事务，都可以由策划方式来处理。13四、相关知识策划书、五、实训某品牌男装广告策划案一、前言（略）。二、广告目标1．确保品牌市场地位、巩固市场。2．增加品牌美誉度和知名度。3．参与市场竟争，确立男性品牌服装市场销售份额和品牌地位。以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，以达到营业目标。三、广告策略（推广目标）1．加深品牌印象，巩固、提高品牌在目标受众群的品牌知名度：赞助播映，排除赞助新闻类主持人服装。2．建立企业形象，维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象：CCTV—1（5秒广告），由名人作代言人（做证言或广告）。四、预算分配6个月内广告总预算为374万元。1．电视广告：特约赞助播费为148万元，占总刊播费39.5%。2．刊播栏目：《对话》、《综艺快报》（高收视率综艺新闻类节目）、《幸运52》、（高收视率益智节目）。3．刊播次数与费用。15秒广告24次，平均每次2.15万元，共计51万元，占总刊播费13.6%；5秒广告100次，平均每次1.3万元，共计130万元，占总预算37.4%。14五、实训某品牌男装广告策划案14五、市场概况1．市场情况（略）2．一般男装品牌市场研究（略）3．市场竞争状况（略）六、消费者研究（略）七、产品特征1．产品的问题点价格太高、普及不易。消费者习惯不易变更。2．产品机会点成功人士日渐增多，他们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了男士追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。3．产品支持点①符合流行趋势。休闲简约；品牌仍以“一场风花某某月的故事”为主题。②款式多样。职业休闲装、时尚时装、风情风衣、自由组合。八、广告效果测定与评估广告刊播后，电视广告以一星期测定一次。杂志广告，以一个月为测定一次。15五、市场概况152．根据下列材料，编写一份营销策划方案，缺省的内容可以用“……”或“XX”代替。要求：格式正确，具备营销策划方案不可缺少的项目。162．根据下列材料，编写一份营销策划方案，缺省的内容可以用“…任务二促销活动方案

[能力目标]能根据企业的促销活动目标，拟定出一个可行的促销活动方案[知识目标]1．掌握促销活动方案的写作格式2．掌握促销活动方案的写作注意事项17任务二促销活动方案[能力目标]17促销活动方案是企业在某一确定时间内，针对某项促销活动的整体运作和安排的计划性文书。18促销活动方案是企业在某一确定时间内，针对某项促销活动的整体运一、任务导入万凯商场在圣诞节来临之际，拟于12月19日（周五）～25日（周四）在商场内举行促销活动。部分穿着类、床品7折起价。厂家自愿参加，8折承担5%，7折承担10%。商场为吸引消费者，决定举行限时抢购活动：每天下午17：00～21：00，部分穿着类、床品举行5～6折限时抢购。品牌由各商场联系厂家，报策划部统一安排。限时抢购不再送圣诞大礼包。除此之外，在12月24～25日进行圣诞大礼包大赠送活动：购穿着类、床品、箱包，单品满500元送价值100元圣诞欢乐大礼包，满1000元送价值200元圣诞幸福大礼包，满2000元送价值400元圣诞惊喜大礼包。小票不累计，凭三联小票领取。7折及低于7折的不再赠送礼包。单张发票购物满200元可获赠商场精品台历一本，发票不累计，不多买多赠。持商场会员卡均可获赠2011精品台历一份，数量有限赠完为止。为了进一步吸引客流，在商场商城正门广场举办攀冰活动；19一、任务导入万凯商场在圣诞节来临之际，拟于12月19日（周五另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅举行圣诞狂欢夜文艺晚会，由商场艺术团进行表演并穿插有奖问答活动，奖品为台历，并由圣诞老人给顾客和小朋友发放小礼物。为了扩大本次活动的影响力，印制商场商城《精品购物指南》冬季版20000份。媒体宣传费计划用81546

元。具体分配如下：12月19日在XX晚报

B头版通栏花31046元；在XX商报末版半板花12000元。12月22日

在XX商报头版通栏花12000元；12月23日在XX时报头版通栏花26500元

。其他费用共计60900元。其中攀冰活动费用约15000元；文艺晚会约3000元；背板喷绘约900元；《精品购物指南》

2元×20000本约40000元；圣诞礼物（糖果、玩具等）

约2000元。商场经理指派办公室秘书小刘写一份促销活动方案。20另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅举行二、任务分析（一）明确促销活动方案写作格式1．标题标题一般由促销单位名称、具体活动时间和文种组成。2．正文(1)活动目的或目标。(2)活动对象。(3)活动主题。(4)活动方式。(5)活动时间和地点。(6)广告配合方式。(7)前期准备。(8)中期操作。(9)后期延续。(10)费用预算。(11)意外防范。(12)促销效果预估。21二、任务分析（一）明确促销活动方案写作格式21（二）明确促销活动方案

写作注意事项1．叙述详细，表意清楚2．注重操作性和执行性3．文风朴实、简洁22（二）明确促销活动方案

写作注意事项22三、任务实施（一）制定促销活动目标促销活动目标就是企业期待目标市场对促销活动所做出的反应。常见的目标包括销量、试用率、覆盖率等。（二）确定促销活动主题主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。促销主题明确，可以体现品牌的个性，是宣传企业和品牌的有效方法。（三）拟定促销创意包括促销时机、促销期限、促销对象、促销方法等。23三、任务实施（一）制定促销活动目标23（四）理清该促销活动方案的基本内容（1）活动目的：为巩固商场的商业核心地位，同时抓住节日销售旺季的时机，招揽人气，吸引客流，创造良好销售业绩。（2）活动对象：本次促销活动针对的是对圣诞节比较注重的人。（3）活动主题：购物送大礼，圣诞狂欢惊喜多。（4）活动方式：①合作伙伴：厂家。②刺激程度：打折销售。限时抢购。大礼包赠送。会员礼品大派送。（5）活动时间和地点：12月19日（周五）～25日（周四）共7天。商场。（6）广告配合方式：印制商场商城《精品购物指南》冬季版20000份。XX晚报B头版通栏；XX商报末版半板；XX商报头版通栏；XX时报头版通栏。（7）物资准备：部分穿着类、床品。背板喷绘。奖品台历。圣诞礼物（糖果、玩具等）。圣诞大礼包、限时抢购牌。（8）具体操作：在商场商城正门广场举办攀冰活动；于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅，由商场艺术团表演文艺晚会。

（9）费用预算：广告宣传及费用：81546元；其他费用预算：60900元。（10）促销效果预估。24（四）理清该促销活动方案的基本内容（1）活动目的：为巩固商场（四）根据任务内容拟写25（四）根据任务内容拟写25四、相关知识营销和促销营销是通过找到用户需求或者潜在需求，设计实物产品或服务产品，确定产品价格，并通过合理安排生产供应流程，销售流程，资金流程，服务流程实现满足用户需要，实现企业利益目标的一整套过程。促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的，是整个营销流程中的一个促进销售的所有措施。比如：销售环节包含广告，渠道，订货，终端铺货与销售。其中，广告是普遍的促销活动。促销活动方案是相对于市场营销策划案而言的，严格地说它是从属于市场营销策划案的，二者是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场营销策划案和促销活动方案，才是具有整体性和延续性的广告行为。而促销活动方案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。26四、相关知识营销和促销26五、实训1．下面这则促销活动策划方案，格式、内容上均有毛病，请指出并改正。国美电器金地店重装开业广告策划书一、对象以预备购买家电之消费者为对象，以国美电器的优异性能为主要诱因，引导其购买国美家电，并利用此次促销活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。二、活动主题及思路1．活动主题：国美电器金地店重装开业促销口号：（1）品质生活，国美创造（2）重装开好运，国美送豪礼。2．活动思路：充分利用市场优势，通过特惠酬宾、豪礼派送、增值服务等一系列促销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，从而提高公司商品销量及展现国美电器辉煌历史。27五、实训1．下面这则促销活动策划方案，格式、内容上均有毛病，三、活动时间、地点1．活动时间：自XX年X月X日起至XX年X月X日止，为期X个月。2．活动所在地：徐州国美电器金地店。3．活动后期跟进：（1）活动中交订金未付清款的顾客，电话跟进尽快让顾客到店付清余款；（2）在活动中享受了活动优惠的顾客，电话邀约到店领取礼品或者做周期护理。（增加进店人数）；（3）电话邀约VIP会员到店领取积分礼品（增加进店人数）；（4）顾客到店与其沟通中，了解希望得到什么样的服务和使用什么样的产品；（5）再次邀约顾客到店面对面交流产品的使用心得和使用方法（很重要）四、效果评估：此次国美电器金地店重装促销活动通过一系列热销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，在提高公司商品销量及展现国美电器辉煌历史的基础上充分提升国美电器品牌知名度和品牌美誉度，挖掘出更多的潜在顾客，引领国美家电消费新潮流。重装后的徐州新国美电器将以新的形象、新的服务、新的措施以及新的面貌出现在徐州市民的视线中。五、宣传表现1．以国美电器的竞争优势（如价格，服务等）为主要诱因，按此次促销活动为助销手段，遵循此项原则，选择地方性报纸、电台媒体、电视节目，或依据收视阶层分析加以考虑的媒体等。2．POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。3．此上活动具体组织：①在出口处设置一个抽奖箱和服务人员两名.②把获奖顾客的信息公布给顾客.③奖品应及时发放.注意事项：核对抽奖顾客小票上的消费金额是否达到抽奖标准.28三、活动时间、地点28六、具体促销活动方式1．前期宣传活动（1）周边街区：专卖店邻近街和市区主干道布标宣传（N条）等。（2）店外宣传：门前设置升空气球（N个）等。（3）店内宣传：①门口设立明显标示国美电器标志的接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼品及纪念品。②专卖店内设立迎宾和导购人员③专卖店内设立导示系统，设立明显标示国美电器的指示牌（N个），专卖店顶部及货架处用气球及花束装饰。④专卖店顶端悬挂POP挂旗（N份）。⑤专卖店内主题海报宣传（N份）。⑥专卖店内相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。⑦专卖店内相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供服务。⑧超市内主题展板宣传（N块）⑨向参与活动客户发放印有专卖店标识的礼品，比如：遮阳帽、手提袋洗衣粉等用品。⑩现场宣传单的发放。29六、具体促销活动方式292．利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客(活动促销备选方案)（1）“集”星高照送大礼负责人根据主推产品，在销售现场样机标出“★”符号，如顾客购买此商品一件，便可获得该商品标的几颗“★”，购买完商品后，将所购商品获得的“★”累加，即可到领奖处领取奖品，依据“★”的数量不同，所获礼品等级也不同。（2）老朋友再相逢共享甜蜜时刻为回报老朋友，凡持VIP老朋友卡来店的顾客，均可获赠大中特制礼包一份（限前50名）。活动中消费3000元以上的顾客可获此卡，持卡购物更有不同程度优惠。（对此类顾客作为老顾客管理，充分利用其进行口碑传播）（3）慧眼识真金将报名参加的顾客分为几组，在规定时间内（限时5分钟）找出价格为规定金额（如：1557元）的商品，然后按照接近值的大小分出一、二、三等奖，越接近者的奖项越高。（可有指向性，产品只限选店内销售的品牌，增加对此产品的关注程度）。每组奖项设置：一等奖（1名）：洗衣机二等奖（3名）：风扇三等奖（5名）：印有国美电器标志的小饰物（4）1+1+1≤3活动设计特别套餐价格，即同时购买空调、洗衣机、冰箱三大件的顾客可以享受特别优惠。主要目标群体：夏季是装修集中的季节，此项活动主要为新婚和新居的顾客群体设计。（5）全家逛国美，个个都有礼活动当天一家人（2人以上）一起到国美购物可加获国美特制礼包一份。（限前100名）。领取方式为：进店在店门迎宾处领取。（6）重装开好运，大礼奖不停活动当日购物满1000元的顾客，均可参加此活动，中奖率100%。3．现场为大众，快乐国美人在店附近另设服务地点，专为顾客解决家电使用及小故障问题。这样可以吸引更多的潜在顾客。4．设购后消费基金会，解除顾客后顾之忧302．利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客(活动促销备选方案)2．根据下面提供的材料，写一份促销活动方案。312．根据下面提供的材料，写一份促销活动方案。31任务三广告策划书

[能力目标]能根据市场营销的目的，编制有效的广告策划书[知识目标]1．掌握广告策划书的写作格式2．掌握广告策划书的写作注意事项32任务三广告策划书[能力目标]32广告策划书也叫广告策划方案，是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图像等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。33广告策划书也叫广告策划方案，是广告公司或独立策划人对广告主委一、任务导入NIKE是家喻户晓，人人喜爱的运动品牌。其产品主要目标是为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。为此NIKE发出了“JUSTDOIT”的产品口号。为了扩大中国市场销售量，NIKE编制了市场问卷调查表，对目标市场和adidas、reebok、converse、And1、puma、李宁、双星等竞争对手做了详细的调查，并对消费者总体消费态势和购买因素进行了分析，然后制订广告策划目标是通过各种媒体对“NIKE”进行的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%～15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为此，公司制订了消费市场策略：看准市场，大力着手于广大运动员和青少年；把产品价位更加清晰化；保持良好的品牌形象；因地制宜的采取营销策略。在广告设计方面，决定使用平面招贴和特大霓虹灯广告。平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格—简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出地表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感，使观赏者过目不望。特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方34一、任务导入34画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。另外采用网络广告和CM广告。CM广告主题：NIKE—JUSTDOIT；广告时间：25秒；广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题。广告实施计划是：时间为XX年6月1日～XX年1月1日；媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。主要选用媒介有报纸《体坛周刊》、《人民日报》；杂志《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）。中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。尽量争取在雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站的首页作电子广告。并预算了广告的详细费用。广告决策定下后，营销部门经理要求秘书小李拟好此广告策划书。35画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及详细介绍“二、任务分析（一）明确广告策划书写作格式1．封面封面主要写标题和广告策划小组名单。2．目录在广告策划书目录中，列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录，方便地找到想要阅读的内容。3．正文(1)前言。简要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部策划的纲要，目的是把广告策划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解。有的广告策划书称这部分为执行摘要。(2)市场分析。36二、任务分析（一）明确广告策划书写作格式36(3)广告策略。1)广告的目标

。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。一般写作内容有企业提出的目标

，根据市场情况可以达到的目标

。2)目标市场策略。企业原来市场观点的分析与评价：企业原来所面对的市场的特性、规模；企业原有市场观点的评价：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点；市场细分；企业的目标市场策略。3)产品定位策略。进行新的产品定位的必要性，对产品定位的表述，新的定位的依据与优势。4)广告诉求策略。广告的诉求对象，广告的诉求重点，诉求方法策略。5)广告表现策略。广告主题策略，广告创意策略，各媒介的广告表现：各媒介广告的规格；各媒介广告的制作要求。6)广告媒介。一份成功的媒体策划方案，要求在媒体、时间安排、广告费分配和其他方面做出有创意的决策。具体内容有对媒介策略的总体表述，媒介的地域，媒介的类型，媒介的选择，媒介组合策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略。(4)广告费用预算。要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出广告的策划创意费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介费用：费用总额等。(5)广告活动的效果预测和监控。主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。(6)附录。37(3)广告策略。37（二）明确广告策划书写作注意事项1．要以广告客户的营销计划和广告目标为前提条件2．抓住消费者心理3．创新4．目标应量化5．策划书应具有可操作性38（二）明确广告策划书写作注意事项1．要以广告客户的营销计划和三、任务实施（一）调研阶段（二）分析阶段（三）决策阶段1．确定广告目标2．确定广告的目标群体3．确定主题及创意表现4．确定广告投放时间5．确定广告费用预算39三、任务实施39（四）理清该广告策划书的基本内容1．广告策划单位：NIKE。2．广告策划产品：NIKE产品。3．目标市场分析：（略）4．消费者分析40（四）理清该广告策划书的基本内容405．产品特征分析主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。6．竞争对手adidas、reebok、converse、And1、puma、李宁、双星等。7．广告策略。(1)广告目标。(2)消费市场策略。(3)广告发布计划。(4)广告费用预算。8．附件：NIKE市场问卷调查表。415．产品特征分析41（三）根据任务内容拟写42（三）根据任务内容拟写42四、相关知识（一）广告策划的特点广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征：(1)指导性。广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，它将指导广告活动中各个环节的工作。(2)事前性。从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。(3)整体性。广告策划作为一个整体，是由若干相互联系的和相互作用的要素构成的有机系统，它涉及广告活动的很多方面，策划时要考虑周到。（2）营销策划书和广告策划书的区别营销策划书一般包括前期调研，分析；中期产品策划，价格定位，后期渠道建设，促销等环节。而广告策划书是为了实现向客户传递产品（品牌）信息而执行的宣传方式。广告是为了配合营销而存在的。43四、相关知识（一）广告策划的特点43五、实训1．下面这则广告策划书，格式、内容上均有毛病，请指出并改正。999蒸溜水武汉地区广告策划案44五、实训44前言（略）一、市场背景分析1．据不完全统计，武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以“乐百氏”为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是“太阳神”，二是“健士霸”。2．市场竞争分析当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：(1)乐百氏。优势特点（略）。(2)太阳神。优势特点（略）。(3)健士霸产品分析（略）。(4)其他：相比之下势头较弱，略过不提。3．产品问题点／机会点（略）4．消费者状况调查及分析（略）45前言（略）45二、营销策略1．营销思路：“推拉”相结合推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。2．销售目标从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。短期目标：成功地切人市场。中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购买率。长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。3．市场目标：第一年：占有同类市场的10％，第二年递增为20％一25％，第三年达到30％以上。年销售额暂定为50万元～80万元。46二、营销策略46三、产品策略1．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)。2．商品定位：高质低价的清纯蒸馏水。3．目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场。4．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅。四、广告策略1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水。为避免部分消费者误认为“999蒸馏水”是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出“纯”、保健等。3．广告主题：为配合“关键时刻，还是999”的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为“九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手”。47三、产品策略47五、广告效果评估于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1．电视广告以一星期测定1次。2．不定期以问卷测定。3．每月开消费者座谈会1次。48五、广告效果评估48项目三

商务策划文书49项目三

商务策划文书1任务一营销策划书任务二促销活动方案任务三广告策划书50任务一营销策划书2任务一营销策划书[能力目标]能根据企业工作的需要，拟定出一个可行的营销策划书[知识目标]1．掌握营销策划书的写作格式2．掌握营销策划书的写作注意事项3．了解策划书、计划书和企划书的区别51任务一营销策划书[能力目标]3营销策划书也称营销策划方案，是企业根据市场变化和企业自身实力，在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。52营销策划书也称营销策划方案，是企业根据市场变化和企业自身实力一、任务导入XX集团是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。面对竞争日益激烈的家电市场，为了挖掘出XX集团XX店的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的XX地区家电卖场注入全新的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固XX集团在该区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。公司通过对市场营销环境、居民消费水平及家电行业销售收入趋势、市场竞争者状况、消费者群体以及SWOT进行分析，制定了以做XX地区家电行业的龙头老大，提高知名度、美誉度，提高市场占有率，增加销售额的营销目标；制定了以苏宁电器、五星电器作为主要竞争对手，兼顾厂商特许专卖店；重点宣传XX是全国家电连锁经营及其整套完整的服务体系；宣扬XX企业文化，提高社会美誉度；“推动促销策略”、“拉引促销策略”；培养消费者群；革新卖场理念以及校园人才发展计划的营销策略。行销方案主要是广告宣传、人员销售和进行促销活动。营销方案确定后，由营销部的小于执笔，形成书面材料。53一、任务导入XX集团是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主二、任务分析（一）明确营销策划书写作格式1.封面2.前言3.正文4.附录54二、任务分析（一）明确营销策划书写作格式61．封面封面的撰写一般应提供以下信息：(1)标题。标题的写法有两种：①单一标题。例如：“徐州国美电器金地店重装开业营销策划”。②复合标题。例如：主标题：新产品XX的营销策划副标题：以XX年X月XX地区的经销商为对象(2)策划委托方。如果是受委托进行的营销策划，应在策划书封面上列出委托方的名称。(3)落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。(4)策划编制日期。以正式提交日为准。551．封面72．前言简要介绍委托情况，如“XX公司接受XX公司的委托，就该公司的XX产品进行具体营销策划”；策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。562．前言83．正文(1)策划目的。(2)当前营销环境分析。(3)市场机会与问题分析。(4)营销目标。(5)营销执行方案策略（具体行销方案）(6)损益预估573．正文9（二）明确写作注意事项

1．策划的内容必须有创意。

2．具有良好的可操作性、可执行性。

3．要突出重点。

4．要了解策划书的基本构成要素。58（二）明确写作注意事项1．策划的内容必须有创三、任务实施（一）确定营销策划目的在进行营销策划时，首先要弄清目的，据此开展以后的各项工作。（二）调查市场态势在制订、撰写营销策划方案之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制订策划方案提供可靠的依据。（三）整理资料情报综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成对目标主题有用的情报。在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。（四）制定营销预算59三、任务实施（一）确定营销策划目的11（五）理清该营销策划书的基本内容（六）根据任务内容拟写60（五）理清该营销策划书的基本内容12四、相关知识策划书、计划书和企划书的区别策划书和计划案、企划书只有一字之差，都是对未来工作作出安排的文书，很容易混淆。计划常常用于已经决定的工作内容、工作方法、工作框架，偏重于执行和控制。企划则被用在从大的方面决定工作内容，如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询。一家公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司的策略执行监控组织。策划是一种策略的规划，它包含了构思、分析、归纳、拟定、付诸实行与评估。策划常常用于一次短期的活动、广告或者公关。策划其实如同一出令人可以发挥无限想象空间的剧情片。策划者是编剧导演，策划书即为剧本。策划书运用范围极广，凡日常生活中的大小事，如旅游、活动、专题报告或经销商品等事务，都可以由策划方式来处理。61四、相关知识策划书、五、实训某品牌男装广告策划案一、前言（略）。二、广告目标1．确保品牌市场地位、巩固市场。2．增加品牌美誉度和知名度。3．参与市场竟争，确立男性品牌服装市场销售份额和品牌地位。以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，以达到营业目标。三、广告策略（推广目标）1．加深品牌印象，巩固、提高品牌在目标受众群的品牌知名度：赞助播映，排除赞助新闻类主持人服装。2．建立企业形象，维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象：CCTV—1（5秒广告），由名人作代言人（做证言或广告）。四、预算分配6个月内广告总预算为374万元。1．电视广告：特约赞助播费为148万元，占总刊播费39.5%。2．刊播栏目：《对话》、《综艺快报》（高收视率综艺新闻类节目）、《幸运52》、（高收视率益智节目）。3．刊播次数与费用。15秒广告24次，平均每次2.15万元，共计51万元，占总刊播费13.6%；5秒广告100次，平均每次1.3万元，共计130万元，占总预算37.4%。62五、实训某品牌男装广告策划案14五、市场概况1．市场情况（略）2．一般男装品牌市场研究（略）3．市场竞争状况（略）六、消费者研究（略）七、产品特征1．产品的问题点价格太高、普及不易。消费者习惯不易变更。2．产品机会点成功人士日渐增多，他们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了男士追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。3．产品支持点①符合流行趋势。休闲简约；品牌仍以“一场风花某某月的故事”为主题。②款式多样。职业休闲装、时尚时装、风情风衣、自由组合。八、广告效果测定与评估广告刊播后，电视广告以一星期测定一次。杂志广告，以一个月为测定一次。63五、市场概况152．根据下列材料，编写一份营销策划方案，缺省的内容可以用“……”或“XX”代替。要求：格式正确，具备营销策划方案不可缺少的项目。642．根据下列材料，编写一份营销策划方案，缺省的内容可以用“…任务二促销活动方案

[能力目标]能根据企业的促销活动目标，拟定出一个可行的促销活动方案[知识目标]1．掌握促销活动方案的写作格式2．掌握促销活动方案的写作注意事项65任务二促销活动方案[能力目标]17促销活动方案是企业在某一确定时间内，针对某项促销活动的整体运作和安排的计划性文书。66促销活动方案是企业在某一确定时间内，针对某项促销活动的整体运一、任务导入万凯商场在圣诞节来临之际，拟于12月19日（周五）～25日（周四）在商场内举行促销活动。部分穿着类、床品7折起价。厂家自愿参加，8折承担5%，7折承担10%。商场为吸引消费者，决定举行限时抢购活动：每天下午17：00～21：00，部分穿着类、床品举行5～6折限时抢购。品牌由各商场联系厂家，报策划部统一安排。限时抢购不再送圣诞大礼包。除此之外，在12月24～25日进行圣诞大礼包大赠送活动：购穿着类、床品、箱包，单品满500元送价值100元圣诞欢乐大礼包，满1000元送价值200元圣诞幸福大礼包，满2000元送价值400元圣诞惊喜大礼包。小票不累计，凭三联小票领取。7折及低于7折的不再赠送礼包。单张发票购物满200元可获赠商场精品台历一本，发票不累计，不多买多赠。持商场会员卡均可获赠2011精品台历一份，数量有限赠完为止。为了进一步吸引客流，在商场商城正门广场举办攀冰活动；67一、任务导入万凯商场在圣诞节来临之际，拟于12月19日（周五另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅举行圣诞狂欢夜文艺晚会，由商场艺术团进行表演并穿插有奖问答活动，奖品为台历，并由圣诞老人给顾客和小朋友发放小礼物。为了扩大本次活动的影响力，印制商场商城《精品购物指南》冬季版20000份。媒体宣传费计划用81546

元。具体分配如下：12月19日在XX晚报

B头版通栏花31046元；在XX商报末版半板花12000元。12月22日

在XX商报头版通栏花12000元；12月23日在XX时报头版通栏花26500元

。其他费用共计60900元。其中攀冰活动费用约15000元；文艺晚会约3000元；背板喷绘约900元；《精品购物指南》

2元×20000本约40000元；圣诞礼物（糖果、玩具等）

约2000元。商场经理指派办公室秘书小刘写一份促销活动方案。68另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅举行二、任务分析（一）明确促销活动方案写作格式1．标题标题一般由促销单位名称、具体活动时间和文种组成。2．正文(1)活动目的或目标。(2)活动对象。(3)活动主题。(4)活动方式。(5)活动时间和地点。(6)广告配合方式。(7)前期准备。(8)中期操作。(9)后期延续。(10)费用预算。(11)意外防范。(12)促销效果预估。69二、任务分析（一）明确促销活动方案写作格式21（二）明确促销活动方案

写作注意事项1．叙述详细，表意清楚2．注重操作性和执行性3．文风朴实、简洁70（二）明确促销活动方案

写作注意事项22三、任务实施（一）制定促销活动目标促销活动目标就是企业期待目标市场对促销活动所做出的反应。常见的目标包括销量、试用率、覆盖率等。（二）确定促销活动主题主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。促销主题明确，可以体现品牌的个性，是宣传企业和品牌的有效方法。（三）拟定促销创意包括促销时机、促销期限、促销对象、促销方法等。71三、任务实施（一）制定促销活动目标23（四）理清该促销活动方案的基本内容（1）活动目的：为巩固商场的商业核心地位，同时抓住节日销售旺季的时机，招揽人气，吸引客流，创造良好销售业绩。（2）活动对象：本次促销活动针对的是对圣诞节比较注重的人。（3）活动主题：购物送大礼，圣诞狂欢惊喜多。（4）活动方式：①合作伙伴：厂家。②刺激程度：打折销售。限时抢购。大礼包赠送。会员礼品大派送。（5）活动时间和地点：12月19日（周五）～25日（周四）共7天。商场。（6）广告配合方式：印制商场商城《精品购物指南》冬季版20000份。XX晚报B头版通栏；XX商报末版半板；XX商报头版通栏；XX时报头版通栏。（7）物资准备：部分穿着类、床品。背板喷绘。奖品台历。圣诞礼物（糖果、玩具等）。圣诞大礼包、限时抢购牌。（8）具体操作：在商场商城正门广场举办攀冰活动；于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅，由商场艺术团表演文艺晚会。

（9）费用预算：广告宣传及费用：81546元；其他费用预算：60900元。（10）促销效果预估。72（四）理清该促销活动方案的基本内容（1）活动目的：为巩固商场（四）根据任务内容拟写73（四）根据任务内容拟写25四、相关知识营销和促销营销是通过找到用户需求或者潜在需求，设计实物产品或服务产品，确定产品价格，并通过合理安排生产供应流程，销售流程，资金流程，服务流程实现满足用户需要，实现企业利益目标的一整套过程。促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的，是整个营销流程中的一个促进销售的所有措施。比如：销售环节包含广告，渠道，订货，终端铺货与销售。其中，广告是普遍的促销活动。促销活动方案是相对于市场营销策划案而言的，严格地说它是从属于市场营销策划案的，二者是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场营销策划案和促销活动方案，才是具有整体性和延续性的广告行为。而促销活动方案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。74四、相关知识营销和促销26五、实训1．下面这则促销活动策划方案，格式、内容上均有毛病，请指出并改正。国美电器金地店重装开业广告策划书一、对象以预备购买家电之消费者为对象，以国美电器的优异性能为主要诱因，引导其购买国美家电，并利用此次促销活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。二、活动主题及思路1．活动主题：国美电器金地店重装开业促销口号：（1）品质生活，国美创造（2）重装开好运，国美送豪礼。2．活动思路：充分利用市场优势，通过特惠酬宾、豪礼派送、增值服务等一系列促销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，从而提高公司商品销量及展现国美电器辉煌历史。75五、实训1．下面这则促销活动策划方案，格式、内容上均有毛病，三、活动时间、地点1．活动时间：自XX年X月X日起至XX年X月X日止，为期X个月。2．活动所在地：徐州国美电器金地店。3．活动后期跟进：（1）活动中交订金未付清款的顾客，电话跟进尽快让顾客到店付清余款；（2）在活动中享受了活动优惠的顾客，电话邀约到店领取礼品或者做周期护理。（增加进店人数）；（3）电话邀约VIP会员到店领取积分礼品（增加进店人数）；（4）顾客到店与其沟通中，了解希望得到什么样的服务和使用什么样的产品；（5）再次邀约顾客到店面对面交流产品的使用心得和使用方法（很重要）四、效果评估：此次国美电器金地店重装促销活动通过一系列热销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，在提高公司商品销量及展现国美电器辉煌历史的基础上充分提升国美电器品牌知名度和品牌美誉度，挖掘出更多的潜在顾客，引领国美家电消费新潮流。重装后的徐州新国美电器将以新的形象、新的服务、新的措施以及新的面貌出现在徐州市民的视线中。五、宣传表现1．以国美电器的竞争优势（如价格，服务等）为主要诱因，按此次促销活动为助销手段，遵循此项原则，选择地方性报纸、电台媒体、电视节目，或依据收视阶层分析加以考虑的媒体等。2．POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。3．此上活动具体组织：①在出口处设置一个抽奖箱和服务人员两名.②把获奖顾客的信息公布给顾客.③奖品应及时发放.注意事项：核对抽奖顾客小票上的消费金额是否达到抽奖标准.76三、活动时间、地点28六、具体促销活动方式1．前期宣传活动（1）周边街区：专卖店邻近街和市区主干道布标宣传（N条）等。（2）店外宣传：门前设置升空气球（N个）等。（3）店内宣传：①门口设立明显标示国美电器标志的接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼品及纪念品。②专卖店内设立迎宾和导购人员③专卖店内设立导示系统，设立明显标示国美电器的指示牌（N个），专卖店顶部及货架处用气球及花束装饰。④专卖店顶端悬挂POP挂旗（N份）。⑤专卖店内主题海报宣传（N份）。⑥专卖店内相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。⑦专卖店内相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供服务。⑧超市内主题展板宣传（N块）⑨向参与活动客户发放印有专卖店标识的礼品，比如：遮阳帽、手提袋洗衣粉等用品。⑩现场宣传单的发放。77六、具体促销活动方式292．利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客(活动促销备选方案)（1）“集”星高照送大礼负责人根据主推产品，在销售现场样机标出“★”符号，如顾客购买此商品一件，便可获得该商品标的几颗“★”，购买完商品后，将所购商品获得的“★”累加，即可到领奖处领取奖品，依据“★”的数量不同，所获礼品等级也不同。（2）老朋友再相逢共享甜蜜时刻为回报老朋友，凡持VIP老朋友卡来店的顾客，均可获赠大中特制礼包一份（限前50名）。活动中消费3000元以上的顾客可获此卡，持卡购物更有不同程度优惠。（对此类顾客作为老顾客管理，充分利用其进行口碑传播）（3）慧眼识真金将报名参加的顾客分为几组，在规定时间内（限时5分钟）找出价格为规定金额（如：1557元）的商品，然后按照接近值的大小分出一、二、三等奖，越接近者的奖项越高。（可有指向性，产品只限选店内销售的品牌，增加对此产品的关注程度）。每组奖项设置：一等奖（1名）：洗衣机二等奖（3名）：风扇三等奖（5名）：印有国美电器标志的小饰物（4）1+1+1≤3活动设计特别套餐价格，即同时购买空调、洗衣机、冰箱三大件的顾客可以享受特别优惠。主要目标群体：夏季是装修集中的季节，此项活动主要为新婚和新居的顾客群体设计。（5）全家逛国美，个个都有礼活动当天一家人（2人以上）一起到国美购物可加获国美特制礼包一份。（限前100名）。领取方式为：进店在店门迎宾处领取。（6）重装开好运，大礼奖不停活动当日购物满1000元的顾客，均可参加此活动，中奖率100%。3．现场为大众，快乐国美人在店附近另设服务地点，专为顾客解决家电使用及小故障问题。这样可以吸引更多的潜在顾客。4．设购后消费基金会，解除顾客后顾之忧782．利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客(活动促销备选方案)2．根据下面提供的材料，写一份促销活动方案。792．根据下面提供的材料，写一份促销活动方案。31任务三广告策划书

[能力目标]能根据市场营销的目的，编制有效的广告策划书[知识目标]1．掌握广告策划书的写作格式2．掌握广告策划书的写作注意事项80任务三广告策划书[能力目标]32广告策划书也叫广告策划方案，是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图像等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。81广告策划书也叫广告策划方案，是广告公司或独立策划人对广告主委一、任务导入NIKE是家喻户晓，人人喜爱的运动品牌。其产品主要目标是为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。为此NIKE发出了“JUSTDOIT”的产品口号。为了扩大中国市场销售量，NIKE编制了市场问卷调查表，对目标市场和adidas、reebok、converse、And1、puma、李宁、双星等竞争对手做了详细的调查，并对消费者总体消费态势和购买因素进行了分析，然后制订广告策划目标是通过各种媒体对“NIKE”进行的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%～15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为此，公司制订了消费市场策略：看准市场，大力着手于广大运动员和青少年；把产品价位更加清晰化；保持良好的品牌形象；因地制宜的采取营销策略。在广告设计方面，决定使用平面招贴和特大霓虹灯广告。平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格—简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出地表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感，使观赏者过目不望。特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方82一、任务导入34画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。另外采用网络广告和CM广告。CM广告主题：NIKE—JUSTDOIT；广告时间：25秒；广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题。广告实施计划是：时间为XX年6月1日～XX年1月1日；媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。主要选用媒介有报纸《体坛周刊》、《人民日报》；杂志《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）。中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。尽量争取在雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站的首页作电子广告。并预算了广告的详细费用。广告决策定下后，营销部门经理要求秘书小李拟好此广告策划书。83画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及详细介绍“二、任务分析（一）明确广告策划书写作格式1．封面封面主要写标题和广告策划小组名单。2．目录在广告策划书目录中，列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录，方便地找到想要阅读的内容。3．正文(1)前言。简要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部策划的纲要，目的是把广告策划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解。有的广告策划书称这部分为执行摘要。(2)市场分析。84二、任务分析（一）明确广告策划书写作格式36(3)广告策略。1)广告的目标

。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。一般写作内容有企业提出的目标

，根据市场情况可以达到的目标

。2)目标市场策略。企业原来市场观点的分析与评价：企业原来所面对的市场的特性、规模；企业原有市场观点的评价：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点；市场细分；企业的目标市场策略。3)产品定位策略。进行新的产品定位的必要性，对产品定位的表述，新