生活方式与消费行为课件

第8章个性、自我概念、生活方式与消费行为营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为。但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的，所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究，对动机的研究，以及对生活方式的研究。第8章个性、自我概念、生活方式与消费行为营销者在20世纪5CASECASE一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：追求刺激与竞争型(16%)。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为32岁，2/3是男性单身者。逃离型（32％）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对健康驱动型（10％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型（23％）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，2/3是女性。缺乏压力和动力型（18％）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。这一研究对于“王子”

(Prince)牌网球器材、“施温”(Schwinn)牌自行车、和“旧城”(Old

Town)牌小舟具有什么样的市场营销含义？健康驱动型（10％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健本章内容个性与消费者行为自我概念的含义、测量与营销策略生活方式的含义与测量本章内容个性与消费者行为

个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为第一节消费者的个性个性的含义及特点第一节消费者的个性消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。

悍马是一辆极其有个性的车子，他代表者勇敢，冒险，开拓与牺牲美国精神。消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，

这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人恨他。这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他一、个性的定义及特征个性（personality）：一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

个性的特征：

个性的稳定性和一致性

个性具有多方面的特点

并非完全不可改变一、个性的定义及特征个性（personality）：一个人在二、个性理论1.弗洛伊德的精神分析论2.新弗洛伊德个性理论3.特质论二、个性理论1.弗洛伊德的精神分析论1.弗洛伊德的精神分析理论

个性是三个方面交互形成的本我自我超我1.弗洛伊德的精神分析理论弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我：是介于本我和超我之间的系统快乐至善现实弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足超我：这一系统的2.新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCADTheory

把个性分为三类

顺从型CompliantPersonality

朝向他人，“他会喜欢我吗？”接受社会规范、关心他人期望、喜欢合作、信任他人、避免人际冲突，看重情爱、亲和和归属。攻击型AggressivePersonality

对抗他人，“我能胜过他吗？”难以循规蹈矩，违逆他人期望，偏好竞争，不怕发生冲突、崇尚地位、权力和荣誉我行我素型DetachedPersonality

疏离他人，“他会干扰我吗？”厌恶社交、自我克制、忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人，崇尚孤独，他们不寻找责任和义务，也不试图给他人留下印象。2.新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCAD3.特质理论特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。常用的特质量表包括卡特尔的多特质特性理论及测量单特质特性理论Introverted-Extroverted（内、外向）Dominant-Submissive（支配的、顺从的）Pricesensitivity（价格敏感性）Innovative（创新性）Materialism（物质主义）Susceptibilitytointerpersonalinfluence（人际关系导向）ImpulseBuyingTendency（冲动性购买倾向）3.特质理论卡特尔多特质个性

孤僻

好交际 多愁善感

情绪稳定 谦恭

武断 沉闷

乐天派 随便

认真 怯懦

大胆 意志坚强

意志脆弱 实际

富于想像 直率

狡猾 自信

忧虑 保守

开放 依附群体

自立 松驰

紧张卡特尔多特质个性孤僻常用单特质个性的测量价格敏感性测量：购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵；即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱；购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过；购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜；当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.常用单特质个性的测量价格敏感性测量：常用单特质个性的测量创新性的测量通常，当新的——上市，我是朋友圈中最后一个购买的；如果听说商店有新的——出售，我会很感兴趣并去购买；与我的朋友相比，我拥有的——很少；一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新——的；即使从未听说过的新——，遇上时我也会购买；我比别人更早了解各种新的——常用单特质个性的测量创新性的测量常用单特质个性的测量物质主义测量租一辆车比买一辆车对我更有吸引力；我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍；即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安；我丢了东西后并不会特别不安；较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来；我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用；我很担心别人把我所拥有的东西拿走；旅游时，我喜欢照很多照片；我从不丢掉任何有用的东西常用单特质个性的测量物质主义测量常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：我经常不由自主地买东西我购买商品只是因为“想要买”而已我买东西经常不动脑子“看见了就买了”说的就是我

先买下来，以后再想我的绝大多数购买都是经过仔细计划的我买东西就是根据当时的感觉我买东西有时候是不计后果的常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与品牌选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎求知欲强的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者更容易受广告可能属于模特之类的边缘刺激的影响

三、个性与消费者行为

个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与品牌选择不同个性的消费第二节自我概念与消费行为自我概念（selfconcept）是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。第二节自我概念与消费行为自我概念（selfconcept我实际上如何看自己一、自我概念的维度我想成为什么样的人我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我我实际上如何看自己一、自我概念的维自我概念的测量Malhotra量表（1981）易激动的－－－－－－－沉稳的粗糙的－－－－－－－精致的节俭的－－－－－－－奢侈的正统的－－－－－－－自由的复杂的－－－－－－－简单的主宰的－－－－－－－顺从的有序的－－－－－－－无序的……自我概念的测量Malhotra量表（1981）女性自我概念自我概念命名特征描述代表人物家庭自我以家庭为主，贤妻良母普京夫人情感自我追求个人情感满足黛安娜王妃心灵自我追求心理的自由安详印度修女特里沙表现自我追求时尚，喜好交际麦当娜发展自我追求事业和发展希拉里女性自我概念自我概念命名特征描述代表人物家庭自我以家庭为男性自我概念中国男性消费者自我概念：事业自我，社会自我，情感自我，家庭自我。男性自我概念中国男性消费者自我概念：二、自我概念与营销策略1.运用自我概念为品牌定位2.自我形象/产品形象一致理论二、自我概念与营销策略品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象1.运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念行为满意强化自我概念消费者自我概念与品2.自我形象/产品形象一致理论

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。2.自我形象/产品形象一致理论

在很多情况下，消费者购买产品象征品应具有的特征1.具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。2.具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。3.具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝等）各国第一夫人斗艳“手袋峰会”

象征品应具有的特征各国第一夫人斗艳“手袋峰会”拥有物与延伸自我从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅拥有物与延伸自我从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表我的——帮助我取得了我想拥有的身份我的——帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟我的——是我身份的中心我的——是我现实自我的一部分如果我的——被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的——使我获得了一些自我认同测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表我的——帮助我取得了WhatYourSmartphoneSaysAboutYou？使用Android操作系统的人偏年轻化，根据尼尔森公司（NielsenCo.）的手机市场调查，18到24岁的人群中使用Anroid的比例高于iPhone。黑莓用户群大多年龄在37-55岁，使用手机的目的商务多于娱乐。iPhone用户往往更富有、受教育程度更高，大多数都是男性。C的数据显示：iPhone用户更喜欢鸡肉，而Anroid用户最喜欢猪肋排。通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现Anroid用户往往爱鸟，而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。JenniferWaters2010年09月23日WhatYourSmartphoneSaysAbou第三节生活方式与消费行为生活方式的概念生活方式的测量生活方式与营销策略第三节生活方式与消费行为生活方式的概念一、生活方式的概念生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）

生活方式与消费行为密切相关。一、生活方式的概念生活方式(lifestyle)也就是个人谋二、生活方式的测定在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水平下，消费者行为的“弹性”是很大的。因为仅从客观方面，比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测消费者的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好，价值观念往往支配着他们的消费决策，这就需要我们进一步去探索他们的生活方式，以全面而准确的了解消费者。

（一）、AIO量表法

A：ACTIVITY，活动，消费者日常参与的活动

I：INTEREST，兴趣，消费者的偏好和优先考虑的事情

O：OPINION，意见，消费者对有关事物所持的看法。二、生活方式的测定在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成构面范例活动工作度假社区兴趣家庭社团食物意见他们自身商业产品怎样编制一份AIO量表？

首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。

其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。

最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。

例如：生活方式量表举例（AT&T研究消费者与电话有关的生活方式）

生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动中有着广泛的应用价值。怎样编制一份AIO量表？

首先，研究者应当收集可能得到的有关case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：

1、自命雅皮族

2、草根劳力族

3、刻板规律族

4、爆发声色族

5、孤芳自赏族

这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。

case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。

草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。

爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们Case2:生活方式调查经常用来解决广告宣传中如下三个关键问题：

谁是我们的目标，我们应该说些什么？我们应该在哪里说？

为了帮助落实这些问题，不少大众传播媒体都认真调查了自己的受众的生活方式。

Case3：美国有人在1977年对在最近五年内没有出车祸和至少出过两次车祸的驾驶者的生活方式作了比较，结果表明，容易发生车祸的驾驶者比未出车祸驾驶者，要有冒险性和冲动性，工作压力也更大。不过，易出车祸者虽然常为金钱所困扰，他们却比较乐观，对未来充满信心，在兴趣上有着世界主义的精神，富于开拓性，在生活方式上较少保守性。掌握了这些资料后，保险公司和公路安全部门，也就可以有的放矢的开展有关公共服务项目，并可采取适当措施提醒公众小心驾驶。案例

Case2:生活方式调查经常用来解决广告宣传中如下三个关键生活方式与消费行为课件（二）VALS量表法（valuesandlifestyle)

VALS1综合两个视角来建立生活方式群体

一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满足。

二是DavidReismanT提出的内在驱动者和外在驱动者的区别。

内在驱动者，那些从

个人品位来判断价值的人外在驱动者，受他人行为和反映影响而动摇决策人（二）VALS量表法（valuesandlifestyl2022/12/1446思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机

Ideal成就动机

achievement自我表现动机self-expression高低资源丰富程度生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架横轴维度，基本动机纵轴维度，资源维度2022/12/1246思考者信仰者社会功名者奋勉者制造者体生活形态的营销意义市场细分与目标市场选择对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略三、生活方式及市场营销策略生活形态的营销意义三、生活方式及市场营销策略第8章个性、自我概念、生活方式与消费行为营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为。但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的，所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究，对动机的研究，以及对生活方式的研究。第8章个性、自我概念、生活方式与消费行为营销者在20世纪5CASECASE一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：追求刺激与竞争型(16%)。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为32岁，2/3是男性单身者。逃离型（32％）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对健康驱动型（10％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型（23％）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，2/3是女性。缺乏压力和动力型（18％）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。这一研究对于“王子”

(Prince)牌网球器材、“施温”(Schwinn)牌自行车、和“旧城”(Old

Town)牌小舟具有什么样的市场营销含义？健康驱动型（10％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健本章内容个性与消费者行为自我概念的含义、测量与营销策略生活方式的含义与测量本章内容个性与消费者行为

个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为第一节消费者的个性个性的含义及特点第一节消费者的个性消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。

悍马是一辆极其有个性的车子，他代表者勇敢，冒险，开拓与牺牲美国精神。消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，

这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人恨他。这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他一、个性的定义及特征个性（personality）：一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

个性的特征：

个性的稳定性和一致性

个性具有多方面的特点

并非完全不可改变一、个性的定义及特征个性（personality）：一个人在二、个性理论1.弗洛伊德的精神分析论2.新弗洛伊德个性理论3.特质论二、个性理论1.弗洛伊德的精神分析论1.弗洛伊德的精神分析理论

个性是三个方面交互形成的本我自我超我1.弗洛伊德的精神分析理论弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我：是介于本我和超我之间的系统快乐至善现实弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足超我：这一系统的2.新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCADTheory

把个性分为三类

顺从型CompliantPersonality

朝向他人，“他会喜欢我吗？”接受社会规范、关心他人期望、喜欢合作、信任他人、避免人际冲突，看重情爱、亲和和归属。攻击型AggressivePersonality

对抗他人，“我能胜过他吗？”难以循规蹈矩，违逆他人期望，偏好竞争，不怕发生冲突、崇尚地位、权力和荣誉我行我素型DetachedPersonality

疏离他人，“他会干扰我吗？”厌恶社交、自我克制、忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人，崇尚孤独，他们不寻找责任和义务，也不试图给他人留下印象。2.新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCAD3.特质理论特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。常用的特质量表包括卡特尔的多特质特性理论及测量单特质特性理论Introverted-Extroverted（内、外向）Dominant-Submissive（支配的、顺从的）Pricesensitivity（价格敏感性）Innovative（创新性）Materialism（物质主义）Susceptibilitytointerpersonalinfluence（人际关系导向）ImpulseBuyingTendency（冲动性购买倾向）3.特质理论卡特尔多特质个性

孤僻

好交际 多愁善感

情绪稳定 谦恭

武断 沉闷

乐天派 随便

认真 怯懦

大胆 意志坚强

意志脆弱 实际

富于想像 直率

狡猾 自信

忧虑 保守

开放 依附群体

自立 松驰

紧张卡特尔多特质个性孤僻常用单特质个性的测量价格敏感性测量：购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵；即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱；购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过；购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜；当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.常用单特质个性的测量价格敏感性测量：常用单特质个性的测量创新性的测量通常，当新的——上市，我是朋友圈中最后一个购买的；如果听说商店有新的——出售，我会很感兴趣并去购买；与我的朋友相比，我拥有的——很少；一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新——的；即使从未听说过的新——，遇上时我也会购买；我比别人更早了解各种新的——常用单特质个性的测量创新性的测量常用单特质个性的测量物质主义测量租一辆车比买一辆车对我更有吸引力；我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍；即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安；我丢了东西后并不会特别不安；较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来；我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用；我很担心别人把我所拥有的东西拿走；旅游时，我喜欢照很多照片；我从不丢掉任何有用的东西常用单特质个性的测量物质主义测量常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：我经常不由自主地买东西我购买商品只是因为“想要买”而已我买东西经常不动脑子“看见了就买了”说的就是我

先买下来，以后再想我的绝大多数购买都是经过仔细计划的我买东西就是根据当时的感觉我买东西有时候是不计后果的常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与品牌选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎求知欲强的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者更容易受广告可能属于模特之类的边缘刺激的影响

三、个性与消费者行为

个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与品牌选择不同个性的消费第二节自我概念与消费行为自我概念（selfconcept）是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。第二节自我概念与消费行为自我概念（selfconcept我实际上如何看自己一、自我概念的维度我想成为什么样的人我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我我实际上如何看自己一、自我概念的维自我概念的测量Malhotra量表（1981）易激动的－－－－－－－沉稳的粗糙的－－－－－－－精致的节俭的－－－－－－－奢侈的正统的－－－－－－－自由的复杂的－－－－－－－简单的主宰的－－－－－－－顺从的有序的－－－－－－－无序的……自我概念的测量Malhotra量表（1981）女性自我概念自我概念命名特征描述代表人物家庭自我以家庭为主，贤妻良母普京夫人情感自我追求个人情感满足黛安娜王妃心灵自我追求心理的自由安详印度修女特里沙表现自我追求时尚，喜好交际麦当娜发展自我追求事业和发展希拉里女性自我概念自我概念命名特征描述代表人物家庭自我以家庭为男性自我概念中国男性消费者自我概念：事业自我，社会自我，情感自我，家庭自我。男性自我概念中国男性消费者自我概念：二、自我概念与营销策略1.运用自我概念为品牌定位2.自我形象/产品形象一致理论二、自我概念与营销策略品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象1.运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念行为满意强化自我概念消费者自我概念与品2.自我形象/产品形象一致理论

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。2.自我形象/产品形象一致理论

在很多情况下，消费者购买产品象征品应具有的特征1.具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。2.具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。3.具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝等）各国第一夫人斗艳“手袋峰会”

象征品应具有的特征各国第一夫人斗艳“手袋峰会”拥有物与延伸自我从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅拥有物与延伸自我从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表我的——帮助我取得了我想拥有的身份我的——帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟我的——是我身份的中心我的——是我现实自我的一部分如果我的——被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的——使我获得了一些自我认同测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表我的——帮助我取得了WhatYourSmartphoneSaysAboutYou？使用Android操作系统的人偏年轻化，根据尼尔森公司（NielsenCo.）的手机市场调查，18到24岁的人群中使用Anroid的比例高于iPhone。黑莓用户群大多年龄在37-55岁，使用手机的目的商务多于娱乐。iPhone用户往往更富有、受教育程度更高，大多数都是男性。C的数据显示：iPhone用户更喜欢鸡肉，而Anroid用户最喜欢猪肋排。通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现Anroid用户往往爱鸟，而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。JenniferWaters2010年09月23日WhatYourSmartphoneSaysAbou第三节生活方式与消费行为生活方式的概念生活方式的测量生活方式与营销策略第三节生活方式与消费行为生活方式的概念一、生活方式的概念生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）

生活方式与消费行为密切相关。一、生活方式的概念生活方式(lifestyle)也就是个人谋二、生活方式的测定在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水平下，消费者行为的“弹性”是很大的。因为仅从客观方面，比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测消费者的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好，价值观念往往支配着他们的消费决策，这就需要我们进一步去探索他们的生活方式，以全面而准确的了解消费者。

（一）、AIO量表法

A：ACTIVITY，活动，消费者日常参与的活动

I：INTEREST，兴趣，消费者的偏好和优先考虑的事情

O：OPINION，意见，消费者对有关事物所持的看法。二、生活方式的测定在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成构面范例活动工作度假社区兴趣家庭社团食物意见他们自身商业产品怎样编制一份AIO量表？

首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。

其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。

最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。

例如：生活方式量表举例（AT&T研究消费者与电话有关的生活方式）

生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动中有着广泛的应用价值。怎样编制一份AIO量表？

首先，研究者应当收集可能得到的有关case1：台湾十家广告